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Citymarketing: Gestión de Ciudades Competitivas
Mg. Carolina Tkachuk
Consultora en Citymarketing & Smart Cities
Docente investigadora – Universidad Nacional de Quilmes
¿Qué es CITYMARKETING?
Enfoque mercadotécnico
[Kotler]
Es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones estar en
contacto permanente con sus grupos objetivo (ciudadanos-visitantesinversores), reconocer sus demandas y desarrollar productos
correspondientes con esas demandas, generando un programa de
información que comunique las metas de la ciudad.
Enfoque político
[Heinolt]
Es un método mediante el cual los tomadores de decisión del
sistema económico-administrativo político (ciudad) son inducidos
a un actuar cooperativo y coordinado a través de un
procedimiento institucionalizado e integrado, considerando la
aplicación de los instrumentos y estrategias del marketing.
Enfoque endógeno
[Carolina Tkachuk]
Es una disciplina que nace a partir de la necesidad de buscar una
identidad propia que manifieste los valores de una ciudad,
proyectando estratégicamente recursos y cualidades a públicos
internos y externos.
CITYMARKETING
Es un enfoque de gestión estratégica urbana para
pensar y transformar la ciudad.
¿Qué es el Marketing para las Ciudades?
Apuntar a segmentos con distintas necesidades
a través de estrategias de marketing ad-hoc,
particulares según cada destino.
Situar a visitantes, inversores y potenciales
residentes en la propia estrategia
competitiva de la ciudad.
AUTORECONOCERSE
IDENTIFICARSE
POSICIONARSE
El mundo como red de ciudades
Posicionamiento
Inversiones / Turismo / Residentes
La competencia económica contemporánea es entre ciudades
antes que entre países.
Marca Ciudad / Marca País
CITYMARKETING
Proceso endógeno
Proceso exógeno
MARCA CIUDAD
Instrumento
de
autoreferenciación
ciudadana.
Canal de
reconocimiento exterior
Ser reconocidos
Ciudadano – Territorio
Turista - Territorio
IDENTIDAD
IMAGEN
Activo
Posicionamiento / Competitividad
Citymarketing: Estrategias & Metodologías
Plan de Citymarketing
Expertos
Equipos de Trabajo (Teams)
Ciudadanos (co-creadores)
Ciudad Utopía o Ideal
(Visión de Ciudad)
¿Cómo se hace Citymarketing?
Estrategias
Diagnóstico
Plan de Citymarketing
Marca de Ciudad
Control / Auditoría
Acción / Gestión
Estrategia de Citymarketing
VISIÓN
Horizonte. ¿Qué ciudad queremos? ¿Para quiénes? ¿En cuánto tiempo y fases?
MISIÓN
Define proyectos, procesos y metodología para esa ciudad que queremos ser.
VALOR DE MARCA
Sintetiza y refleja la visión y misión junto con los atributos que perciben los
ciudadanos en torno a su ciudad.
¿Cómo hacer Citymarketing en ciudades con problemas?
Dificultades
Oportunidades
Creatividad
Innovación
Participación
Implicación
“Las ciudades han de diseñarse a sí mismas como un
sistema que puede absorber las dificultades y
adaptarse rápida y efectivamente a nuevos desarrollos
y oportunidades” (Kotler, Haider y Rain; “Marketing
Places” 1994)
Riesgos del Citymarketing
• Escasa comprensión del diseño y gestión de la Marca Ciudad
como tema de Agenda Pública.
• Concebir el proceso de marketing de ciudades como
fórmula estandarizada. Clonar estrategias para distintas
ciudades.
Smart City & Marca Ciudad
 Smart City = Posicionamiento competitivo global
Nuevo paradigma de ciudad (movilidad sustentable + calidad de
vida + medioambiente + capital social y humano + Smart
governance + economía Smart)
 TICs + Social Media
• Nuevos canales de promoción y difusión de
la ciudad. Se amplifican los canales de
comunicación de la ciudad.
• Nuevos canales de interacción con la
ciudadanía. Se amplifican los espacios de
implicación ciudadana.
MUCHAS GRACIAS!
Mg. Carolina Tkachuk
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