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El branding, una tarea
compleja
Paco Barranco
Las marcas en la antigüedad generaron una lógica comercial, hoy son uno
de los activos intangibles más importantes de cualquier empresa. Y, por
tanto, forman parte de su patrimonio como un conjunto de aspectos
operables con valor económico.
D
España
Paco Barranco
Desde 1984 desarrolla su
actividad profesional en el
campo de la Comunicación.
Es miembro de la Asociación
"DirCom" España y del Club
de Dirigentes de Marketing de
Madrid. Actualmente, está en
el equipo de Comunicación y
Marketing del área de
Tecnología y Operaciones de
BBVA.
http://pacobarranco.blogspot.com
12
urante mucho tiempo la gente ha creído
que las marcas nacieron en el mundo
occidental, a partir de la Revolución
Industrial; sin embargo, un antropólogo británico
(David Wengrow) ha puesto en duda esta creencia al presentar pruebas de que los rótulos que
marcaban determinados envases en la
Antigüedad, así como ciertas prácticas relacionadas con la distribución de algunos productos,
podrían haber funcionado como estrategias de
marca cuyos orígenes culturales se remontarían
a las primeras civilizaciones asentadas en lo que
hoy es Egipto e Irak. Ese estudio de David
Wengrow tenía por título “Prehistories of
Commodity Branding” y fue publicado en el
número de febrero de 2008 de la revista “Current
Anthropology”.
Pero, sea cual sea su origen, de lo que no existe
ninguna duda es que en el pasado, la misión fundamental de una marca era poder generar una lógica comercial en la que el producto "x" se diferenciase de su competencia. Con el paso del tiempo,
ese concepto inicial de la marca se fue expandiendo y, a la vez, haciéndose más y más complejo.
En paralelo, se fueron ampliando y transformando los canales (y los diferentes soportes de cada
uno de ellos) que tiene la empresa para tratar de
convencer a sus públicos, para llegar a sus mentes con la promesa de la marca.
En el mundo actual, cuanto más impacto y más
éxito tiene un producto o servicio, más se imita,
estandariza, comoditiza, ... generándose lo que se
ha dado en llamar "la economía de la abundancia", en la que el factor predominante resulta ser
la lógica de la demanda. Por eso, la tarea de construir y mantener una marca es radicalmente distinta a lo que era antes.
Las propiedades funcionales han dejado de ser
elementos de diferenciación en mercados tan
complejos como los del siglo XXI, por eso las
marcas necesitan hablar más allá de sus productos y servicios. La misión del branding en la
actualidad es encontrar un nuevo significado a la
marca, con un concepto potente que nos permita
anclarla en un posicionamiento exclusivo y superador de las propuestas anteriores.
Las marcas son, hoy, uno de los activos intangibles más importantes de una empresa, de cualquier empresa. Y, por tanto, forman parte de su
patrimonio como un conjunto de aspectos operables con valor económico.
El conocimiento, el recuerdo y, en particular, la
percepción que tenga el público sobre una marca
concreta (sus atributos, su promesa, ...) constituyen elementos que influyen en que sea elegida o
relegada frente a otras. Y entre esos atributos, es
probable que el más importante sea el de la calidad (permite diferenciarse en la mente del comprador y, también, justificar un precio más alto);
sin embargo, y a pesar de lo señalado, ya queda
lejos esa época en la que el valor de una marca
estaba dado casi exclusivamente por la calidad
del producto. Ahora, en el branding, en la gestión
de marca, también son determinantes las cualidades de la empresa, la consideración que generan
el conjunto de la competencia y los diferentes
bienes o servicios con los que el producto se
mezcla en la oferta, y valores como la reputación
o el compromiso social de la empresa.
Pero, además, ni la identidad de la marca ni las
percepciones que sobre ella tienen sus públicos,
son estáticas y permanentes, sino que varían a lo
largo del tiempo por lo que el valor de la marca
también se transforma, tanto en su magnitud
como en sus características.
En conclusión, la gestión de la marca es una
tarea compleja que se lleva adelante integrando
y articulando nuevas (y viejas) ideas, así como
utilizando multitud de canales y soportes, con
un objetivo permanente: lograr los vínculos
necesarios entre la empresa y las personas para
lograr una relación estable en el tiempo, que
genere satisfacción a ambas partes mediante su
vínculo a la marca. DIRCOM
Comunicación digital
en la nueva economía
del conocimiento
Raúl Herrera Echenique
Chile
Socio Gerente SearchComm
n amplio abanico de innovaciones de proceso y de producto en materia informática
y de telecomunicaciones ha generado la
aparición de nuevas actividades productivas que
junto a la transformación de la industria de los
contenidos tradicionales hacia los nuevos formatos digitales, ha dado lugar a un nuevo sector productivo: la industria de la información (Cabañero,
Torrent y Villaseca).
En los últimos 10 años la comunicación ha tenido
U
un destacado desarrollo en el aporte a las economías globales, poniendo de relieve su contribución
a la generación de valor de las organizaciones. De
la misma forma, las tecnologías de información y
comunicación denominadas como TIC´s se han
transformado en “el paradigma” del nuevo siglo;
Web, Blogs, Intranet, Telefonía celular, redes
sociales, educación a distancia, son conceptos
que hoy las organizaciones manejan dentro de sus
vocablos y estrategias para optimizar la relación
con sus clientes.
La comunicación digital es hoy un campo disciplinario de estudio en universidades, con una alta
demanda de las empresas por el conocimiento de
las nuevas formas y retóricas de comunicación,
así como de sus aplicaciones en el campo de la
formación, entrenamiento a distancia, comunicación interna, ventas, marketing y relación con los
consumidores.
Estadísticas demuestran el avance en el consumo de las TIC´s y el retroceso o estancamiento
de los medios tradicionales, esto se observa en el
estudio de la empresa eMarketers cuyos resultados arrojan que:
- Los sitios de compra en línea aumentaron a un
35% el 2008.
- Aquellos que permiten que los usuarios dejen
sus comentarios, es decir, los llamados sitios de
influencia, aumentan hasta un 44% de los usuarios
de medios.
- Las denominadas redes sociales en el 2006 eran
usadas por un 17% y el 2008 sube a un 26%.
Detalle del estudio de uso de medios por Internet:
Ver Cuadro 1
La UE representa aproximadamente el 30 % del
mercado mundial de las TIC. Seis de los diez principales proveedores de telecomunicaciones del
mundo son Europeos, tres son de Estados Unidos
y uno de Japón. Ver Cuadro 2
Por otra parte, entre los diez principales fabricantes de equipos en el mundo; 3 son norte americanos, 1 europeo norteamericano, 3 son europeos y 3 asiáticos. Ver Cadro 3
En el último informe del Observatorio Europeo de las
Tecnologías de Información (OETI) indica un incremento en el mercado de las TICs en la UE del 3% en
el 2008, alcanzando una cifra de negocio de 761 mil
millones de euros. España y Francia son los países
que más impulso están dando a este sector, mientras que, por valor, el mercado del Reino Unido
supera ampliamente a los demás, con 152 billones
de euros (un 20% del mercado europeo total). El
mercado de las TIC representó en el 2008 el 6% del
Producto Interior Bruto (PIB) en el Viejo Continente
y es la fuente del 20% del crecimiento total de la
productividad del Viejo Continente.
En el informe de 2008 de OETI, el mercado
español está a la cabeza con un 4,6% y Francia
con un 3,2%. En términos de valor, el Reino Unido
destaca poderosamente sobre los demás, con un
mercado de las TICs valorado en 152 mil millones
de euros. En este apartado, le siguen Alemania
(145 mil millones) y Francia (113 mil millones).
Así, el mercado TIC del Reino Unido representa el
20% del total de la UE. El alemán representa el
19%, el francés el 15% y el italiano el 9%.
Ahora, dado el nuevo y complejo escenario
14
Cuadro 2
Cuadro 1
Cuadro 3
Media Used by US Internet Users,
2006-2008
Principales proveedores de servicios
de telecomunicaciones del mundo
Los diez principales fabricantes de equipos del mundo
(% of respondents)
(en ventas de servicios)
(en ventas de equipos)
2006
Major network TV news
71%
Local newspapers
69%
Local TV news
74%
Search engines
61%
Cable network news
47%
Advice from family/friends
44%
E=mail newsletter
40%
Shopping Websities
17%
Talk radio
36%
Cable TV news Websites
38%
Advice from co-workers
23%
Social networking sites
17%
Company Websites
22%
Blogs
13%
National newspapers
18%
Consumer magazines
23%
Trade magazines or newsletters 13%
Videocasts
6%
Celebrity endorsement
14%
Company-sponsored e-mail blast 7%
Business news Websites
8%
Podcasts
5%
RSS news feed
5%
Mobile media
5%
2007
65%
62%
61%
60%
46%
43%
35%
16%
26%
23%
20%
22%
19%
19%
15%
7%
9%
5%
8%
6%
5%
4%
2008
65%
63%
62%
59%
49%
47%
42%
35%
31%
31%
30%
26%
26%
24%
18%
18%
12%
11%
10%
9%
8%
7%
7%
6%
Note: 2008 n=1,000 ages 18+
Source: Ketchum and USC Annenberg Strategic Public
Relatiosn Center, “Media Myths & Realities: 2008 Media
Usage Survey”, provided to eMarketer, January 20, 2009.
www.emarketer.com
que presenta la economía mundial, este podría ser
el primer año de decrecimiento desde 1993, señala la consultora experta en TIC´s IDC, la perspectiva para el año en curso (2009) contrasta con el
crecimiento del 2008, el que fue por encima de
sus previsiones en torno al 4%, de las Tecnologías
de la Información (TI) y del 3,2% en el mercado
TIC en 2008.
Buenas prácticas de Comunicación digital en la
economía del conocimiento.
Finlandia e Irlanda del Norte han sido nombradas en la literatura global como ejemplos de
Empresa
AT&T
NTT
Verizon
Deutsche Telecom
France Télécom
Telefónica
Vodafone
Telecom Italia
BT UE
Sprint Nextel
País de Origen
EEUU
Japón
EEUU
Alemania
Francia
España
Reino Unido
Italia
Reino Unido
EEUU
Fuente: «DigiWorld2007. The Digital World's Challenges»,
Fundación IDATE, 2007, Francia
naciones que se han transformado en sociedades
del conocimiento, apostando al desarrollo futuro
desde ese sector o industria, lo que redunda en
un gran aporte al crecimiento de sus economías, a
nivel país. Entonces es interesante preguntarse
¿cuál es el elemento que las une?, y la respuesta
es que ambas planificaron estratégicamente
mediante una política de desarrollo de las TIC´s,
incluyendo además de productos y servicios (software, hardware, otros), el desarrollo del proceso
de gestión del conocimiento, lo que también se
conoce como conocimiento de segunda derivada
o desarrollo del ancho de banda del conocimiento.
Con esta lógica, se incorporaron al mercado de la
economía del conocimiento la que requiere además de incrementar el acceso y el uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación,
resolver las estrategias de los países, organizaciones y empresas, como respuestas nacionales a los
profundos y radicales cambios que estas tecnologías están produciendo en la economía, el comercio, la cultura, el trabajo, la salud, la educación y,
en general, el desarrollo socioeconómico.
En la investigación realizada por Coleman
Parkes Research (estudio de mayo de 2008), con
relación a la relevancia de las TIC¨s y en especial
de la aplicación de redes sociales en empresas,
arrojó como resultado que:
• Más del 75 % de las empresas en todo el
Empresa
CISCO
Alcatel Lucen
Ericsson
Nokia Siemens
Networks
Nortel
NEC
Motorola
Huawei
Siemens
Fujitsu
País de Origen
EEUU
Francia - EEUU
Suecia
Finlandia
Canadá
Japón
EEUU
China
Alemania
Japón
Fuente: «DigiWorld2007. The Digital World's Challenges»,
Fundación IDATE, 2007, Francia
mundo admite que las redes sociales entrarán en
su negocio de forma oculta si no se gestionan de
manera pro-activa.
• El 90% de las empresas entienden que la próxima generación de trabajadores utilizarán las redes
sociales en el lugar de trabajo.
• El 66% de las empresas que ya han adoptado
tecnologías Social Media respondieron que ven
una mayor satisfacción de los clientes a partir de
la adopción de estas herramientas.
• El 64 % de las organizaciones que las utilizan,
han experimentado una mejor reputación en el
mercado.
• El 67% de las empresas que tienen medios
sociales en su estrategia pueden relacionar, con
datos directos, un incremento en ventas tras su
utilización.
Las redes sociales son hoy una realidad presente y su concepción se basa en la denominada
WEB semántica o 2.0, esta presupone el proceso
de co-construcción; donde el usuario es protagonista de la elección de contenidos, estructura y
lógicas del espacio virtual en el que opera.
Ejemplos de Web 2.0 son Fotolog, My Space y
Faceboock. En este nuevo paradigma de la comunicación digital, el espacio se transforma a partir
de las relaciones entre éste y los usuarios. Las
interacciones entre sujeto y espacio generan un
nuevo tipo de relación, modificando de igual forma
Fuentes
- Coleman Parkes Research,
Paper: CRM and Social
Media: Maximizing Deeper
Customer Relationships
2008.
- Muñiz Rafael. Marketing en
el siglo XXI. 2ª Edición.
Editorial CEF. España 2007.
- Piaggesi Danilo, Paper:
Estrategias y recomendaciones para el desarrollo de la
Sociedad de la Información
en América Latina:
Perspectivas del Banco
Interamericano de
Desarrollo 2001.
- Vilaseca J, Cabañero C y
Torrent J, Nueva economía y
actividad empresarial: de las
TIC al cambio cultural. UOC.
España 2002.
www.chilexportaservicios.cl
www.corfo.cl
www.emarketer.com
16
el espacio virtual generado. Hay un cambio de rol
creador y creación; se ponen difusas las fronteras.
Se desarrolla un proceso dialéctico entre espacio
y usuario. Este último tiene un rol protagónico en
la generación y selección de los contenidos, lo
que hace más atractiva la utilización y permanencia en la red. Así mismo el usuario se identifica
con “su” espacio virtual, generando una suerte de
e-identidad, donde se produce un desplazamiento
del “yo biológico” al “yo digital”, al que se le denomina Avatar.
El concepto avatar ha sido recogido por las
lógicas digitales como la representación humana
en el contexto digital. Neal Stephenson fue quien
primero adoptó este concepto en 1992. El avatar
como representación simbólica del cuerpo no biológico en los espacios virtuales, sería un neo
cuerpo. Una visualización muy práctica es la utilizada por el film Matrix (1994) y mucho antes, en
el film Blade Runner (Ridley Scott, 1982).
El desarrollo de empresas y países está muy
ligado al desarrollo de las TIC´s, como política
estratégica de aprovechamiento de sus recursos y
oportunidades de negocio. A continuación se
muestra ranking del grado de preparación de los
países para aprovechar los beneficios de la nueva
tecnologías. Ver Cuadro 4
Destaca que en la región de Latinoamérica el primer país que aparece lo hace en el lugar número
31, Chile, le siguen recién en el número 44
México, Brasil en el 48 y Argentina en el 54 respectivamente. El resto de los países del continente, no alcanzan a posicionarse dentro de los primeros 60 primeros.
Para Cabañero, Torrent y Villaseca se puede
hablar de una economía del conocimiento, que
está cambiando las relaciones macroeconómicas
básicas que los economistas han ido creando
desde la Segunda Guerra Mundial. La historia nos
indica que las relaciones entre crecimiento económico, inflación y paro han presentado importantes
cambios a partir de la segunda mitad de la década
de los noventa, con la implantación de las tecnologías digitales. Así, señalan los autores que la progresiva incorporación del conocimiento a la actividad económica se ha manifestado en los últimos
años desde diversas perspectivas. Por un lado,
mediante la elevada participación de las TIC en la
Cuadro 4
Country
The 2007
e-readiness
The
Economist
Denmark
Sweden
Simgapore
Finland
Switzerland
Netherlands
United States
Inited Kingdom
Norway
Canada
Hong Kong
Taiwan, China
Japan
Australia
Germany
Austria
Israel
Korea. Rep.
Estonia
Ireland
New Zealand
France
Portugal
Slovenia
Chile
Spain
Mexico
Brazil
Argentina
1
3
6
10
5
8
2
7
12
13
4
17
18
9
19
11
23
16
28
21
14
22
27
29
30
26
38
43
44
Notwork
Readiness Promedio
Index (NRI)
2008-2007
WEF
1
2
3
4
5
6
7
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
28
30
31
32
49
53
63
1
3
5
7
5
7
5
8
11
12
8
15
16
12
18
14
21
18
24
21
18
23
28
30
31
29
44
48
54
producción de algunos sectores de actividad
importantes, como el del automóvil, las industrias
química y farmacéutica o las finanzas. Por otra
parte, el recurso conocimiento también está
aumentando su presencia en sectores productivos
menos intensivos en este recurso, como por ejemplo la industria textil o la distribución comercial.
Finalmente, el conocimiento también se ha manifestado mediante nuevas formas de distribución y
consumo, cambios en las relaciones empresariales
y nuevas formas de financiación.
En entrevista a Philip Kotler en la Web site de
comunicación positiva, señala la relevancia del desarrollo e incorporación de la TIC´s en las lógicas
comerciales de las empresas; “Si una empresa no
ha recurrido todavía al marketing digital, pronto se
quedará obsoleta. Los anuncios de los medios tradicionales, especialmente los spot comerciales de 30
segundos, están perdiendo eficacia.”
Por su parte Kotler aconseja a las empresas que:
• Desarrollen una excelente página Web que
guste a la gente y que la usen.
• Contraten a uno o más colaboradores jóvenes frikis
que entienden los medios de comunicación social y la
influencia de estos medios (YouTube, Facebook, My
Space, Wikipedia, blog, podcasts, etc.).
• Tengan a gente que supervise y vigile lo que se
dice acerca de su empresa y sobre sus competidores en los medios de comunicación social, porque el boca en boca, sea éste a favor o en tu contra, tendrá un impacto más grande que todos los
anuncios que pagues.
En esta concepción, la economía del conocimiento no sólo son las empresas puntocom. La
economía del conocimiento también son los cambios en la oferta –nuevas formas de producir, de
trabajar, de interaccionar de las empresas, de
ofrecer productos y de innovar en los diseños
organizativos, también se sumaría los cambios en
la demanda –nuevas formas de distribuir y de consumir, de realizar inversión y financiación, de cambiar las relaciones internacionales, todo ello generados por el uso intensivo de las TIC y los contenidos digitales.
Un gran desafío de estudio para la comunicación. DIRCOM