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Informe de investigación 02 Centro de Investigación en Economía Creativa
In Terra Incognita:
CENTRO + Birmingham
City University
M A Y O D E 2 0 1 5 / M A Y, 2 0 1 5
Kerstin Scheuch
Dirección general
Gabriela Traverso
Subdirección académica
Simon Bolton
Associate Dean for Applied Research and Enterprise
Co-Founder Strategic Creativity Research Lab
Karla Paniagua
Coordinadora de investigación
María José Gómez
Redacción de contenido
Cristina Ángeles
Coordinadora operativa de In Terra Incognita
Krystal Mejía
Diseño de portada e interiores
Cualquier consulta relacionada con este material
podrá remitirse a kpaniagua@centro.edu.mx
Centro de diseño, cine y televisión
Constituyentes 455, Col. América, CP 11820, México D.F.
centro.edu.mx
© Centro de diseño y comunicación, S.C.
Ninguna parte de esta obra, incluido el diseño de la cubierta
e interiores, podrá ser reproducido, almacenado, comunicado
públicamente o distribuido en cualquier forma o medio conocido
o por conocerse, si no cuenta de manera previa y expresa con la
autorización del legítimo titular de los derechos sobre la misma.
Hecho en México | Made in Mexico
Registro ante INDAUTOR y ISBN en trámite
Índice / Index
08
Introducción introduction
Antecedentes Background
18
Política pública y programas para acelerar el
recimientode la Economía Creativa
Policies and Programs for Accelerating
reative Economy Growth
(lunes 4 de mayo)
20
Economía creativa : herramientas y prácticas
para tomadores de decisiones
Creative Economy tools and Practices for Decision Makers
(martes 5 de mayo)
21
Desarrollo de un proyecto inspirado en
la comida callejera mexicana
Development of a project inspired by Mexican street food
25
Primera excursión de coolhunting
First cool hunting
28
Poniendo la Economía Creativa en práctica
Translating Creative Economy into Practice
(miércoles 6 de mayo/jueves 7 de mayo)
31
Segunda excursión de coolhunting
Second coolhunting
41
Evaluación final
Final Test
In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
In Terra
Incognita:
Centro +
Birmingham
City University
M a y o d e 2 0 1 5 / M a y, 2 0 1 5
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
Introduction
Introducción
Four days spent wandering the streets and exploring street food in Mexico
City gave birth to new ideas aimed at producing high quality food inspired
by that experience: that was the idea behind the collaboration that took place
between centro and Birmingham City University in May 2015. Six academics
from Birmingham City University and eleven Mexican entrepreneurs and
academics from various universities came together to create something new
by combining business innovation techniques (a method called Informed
Creativity) and Mexico City’s diverse street food.
Cuatro días para explorar la comida callejera en la Ciudad de México y para
crear una nueva marca de comida inspirada en la experiencia: esa fue la
idea que dio origen a la colaboración entre centro y la Universidad de la
Ciudad de Birmingham que tuvo lugar en mayo de 2015. Seis académicos
de la Universidad de la Ciudad de Birmingham y once emprendedores y
académicos de varias universidades se dieron cita para implementar un
modelo de innovación a partir de la comida callejera mexicana.
The Terra Incognita Workshop at centro was the perfect occasion to learn
how to integrate design and business by using design strategies to envision
a new brand. Its main objectives were:
a. reflect on the design of public policies for the development of the
Creative Economy in UK and Mexico,
b. foster cross-understanding of the drivers for and factors in successful innovation and entrepreneurship, with a specific focus on
exploring and evaluating support initiatives, and
c. develop and enhance real-world technical skills connected with
creativity by introducing and testing a range of tools,
d. engage with current and evolving research with respect to creative economy activity, policy and support mechanisms,
e. assist the construction of industry-academic linkages (especially
as these involve creative partners in both Mexico and the UK), and
f. explore opportunities for commercial and research collaborations
by growing ongoing network partnerships.
The workshop provided the Informed Creativity methodology for detecting
brand equity opportunities, and, step-by-step, it took participants through
a business innovation model that can be replicated within their own companies or ventures.
El taller In Terra Incognita fue una excelente ocasión para aprender cómo
integrar el diseño y los negocios, al usar estrategias del diseño para crear
una nueva marca. Sus objetivos principales fueron:
a. Reflexionar sobre el diseño de políticas públicas para el desarrollo de la economía creativa en el Reino Unido y en México;
b. fomentar el entendimiento de la correlación entre las fuerzas y
los factores involucrados en la innovación y el emprendedurismo
exitosos, con un enfoque en la exploración y la evaluación de las
iniciativas de apoyo existentes, y
c. desarrollar y aumentar las habilidades técnicas relacionadas con
la creatividad, al presentar una gama de herramientas y experimentar con ellas,
d. involucrarse con la investigación actual referente a la economía
creativa y sus actividades, políticas y mecanismos de apoyo.
e. contribuir a la construcción de vínculos entre la academia y el
sector privado (especialmente dado que estos incluyen socios creativos tanto en México como en el Reino Unido),
f. explorar las oportunidades para colaboraciones comerciales y
de investigación al desarrollar redes y alianzas que tengan continuidad.
El taller proporcionó una metodología confiable para detectar oportunidades de valor de marca, llamada Creatividad Informada, y llevó a los participantes paso a paso por modelo de innovación en negocios que ellos ahora
podrán replicar en sus propias empresas.
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
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Background
Antecedentes
In recent years, our concept of design has changed; it now includes aspects of
business and public management in order to generate solutions to complex
problems.
En los últimos años se ha modificado la concepción del diseño, de modo que
este ha ampliado su campo de acción y se ha vinculado con los negocios y
la administración pública para dar solución a problemas complejos, aprovechando sus herramientas distintivas.
Traditional definitions of design usually focus on the creation of discreet
solutions, be it a product, a structure, or a service. However, “design think-
Las definiciones tradicionales de diseño comúnmente se centran en la
ing” tries to apply the principles of traditional design to other aspects of
creación de soluciones discretas, ya sea un producto, una estructura o un
everyday life, such as health, education, and climate change […].
servicio. Sin embargo, el diseño estratégico trata de aplicar algunos de los
principios del diseño tradicional a otros aspectos de la vida cotidiana como
Design thinking redefines how problems are conceptualized; it identifies
la salud, la educación y el cambio climático, por citar algunos ejemplos.
opportunities for action, and it helps to come up with more comprehensive
and flexible solutions to them. This is only possible when design is inte-
El diseño estratégico redefine cómo se abordan los problemas, identifica
grated into an organization’s DNA […] (ProMéxico, 2015).
oportunidades para la acción, y ayuda a proporcionar soluciones más com-
In other words, when applied to address multi-faceted problems, design is a
powerful tool to create proposals that consider a myriad of factors. “Design
thinking” implies using processes commonly employed in design, such as
prototyping, with the goal of obtaining a service or product that more adequately responds to the client´s needs.
Many countries have detected and profited from design’s potential to impact
economic growth. Mostly in Europe, governments have invested in developing their creative industries.
As a sub-sector of the creative economy, design thinking has generated
added value in the development of the world economy. Countries such as
pletas y flexibles. Esto solo es posible cuando el diseño se integra en el ADN
de las organizaciones [...] (ProMéxico, 2015)
Es decir, el diseño aplicado a la resolución de problemas multifactoriales es
una herramienta poderosa para elaborar propuestas que tomen en cuenta
todos los factores involucrados. El llamado “diseño estratégico” implica la
aplicación de los procesos comúnmente utilizados en el diseño, el prototipado por ejemplo, para obtener un servicio o un producto que se ajuste a
los requerimientos del usuario.
Muchos países han detectado y sabido aprovechar el potencial del diseño
como motor del desarrollo económico. Sobre todo en Europa, los gobiernos
han invertido para desarrollar sus industrias creativas.
Holland, France, and Finland have implemented economic development
programs that better exploit creative industries, and more specifically, the
El diseño estratégico como elemento para la economía creativa ha generado
design sector.
un valor agregado en el desarrollo de la economía mundial. Países como
By creating economic clusters with productive vocations, including a de-
económico basados en industrias creativas, específicamente en el sector
sign cluster, France has detonated its industry within a Competitiveness
del diseño.
Holanda, Francia y Finlandia han implementado programas de desarrollo
Poles National Policy. The objective of this is to promote the use of design
in order to increase productivity, given that design is not only an act of
Francia ha detonado la industria en el marco de la Política Nacional de Polos
creativity, but also a powerful factor in innovation and competitiveness
de Competitividad, al crear clústeres económicos con vocaciones producti-
(ProMéxico, 2015).
vas, incluido un clúster de diseño. El objetivo es fortalecer el uso del diseño
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
In this context, other countries, including Mexico, have come to understand
the importance of their creative industries and have launched programs to
promote them as a way to foster business innovation and to finance knowledge transfer from academia to the private sector.
According to ProMéxico, Mexico has “the single most important creative
economy in Latin America and is considered 18th in the world”. Mexico, with
1.3% of the global market in exports of creative products and solutions, already has an important position in the global market (ProMéxico 2015). If
Mexico fostered the development of its creative industries even further, they
could form part of the country´s competitive advantage in the long run.
Concurrently with the recent expansion of creative industries around the
world, research into this sector has also flourished. As a demonstration of
this, the British Council, through its Researcher Links Program, has granted
support for the In Terra Incognita Workshop at centro, an effort to better link
creative industries to business innovation. The program included a series of
lectures that profiled different facets of innovation in Mexico (public policy,
financing for entrepreneurs, current data about the creative economy, and
orientation towards federal policy dealing with the creative economy), and
a workshop focused on understanding and adopting innovative methodologies developed by academics of Birmingham City University. The lecture
series and the workshop took place from May 4-7, 2015, thanks to the aforementioned support of the British Council along with a grant from conacyt.
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en las empresas para mejorar la productividad, dado que esta disciplina no
es solo un acto de creación, sino también un poderoso factor de innovación
y de competitividad (ProMéxico, 2015).
En este contexto, otros países, incluyendo el nuestro, han entendido la importancia de las industrias creativas y han puesto en marcha programas
para impulsarlas, fomentar la innovación en los negocios y financiar la
transmisión de conocimientos de la academia a las empresas.
Según ProMéxico, nuestro país “es la primera economía creativa de América
Latina y la número 18 en el mundo”; es decir, México ya tiene una posición
importante en el mercado mundial por el valor de las exportaciones de sus
industrias creativas: 1.3 por ciento del mercado mundial (ProMéxico 2015). Si
se aprovecha y se fomenta el desarrollo de la economía creativa, a la larga
esta se puede convertir en una ventaja competitiva del país.
Como parte del auge de las industrias creativas actualmente en la economía
mundial, en los últimos años ha habido un florecimiento de la investigación
en ese campo. Un ejemplo de ello es el apoyo que el programa Researcher
Links del Consejo Británico otorgó para realizar un ciclo de conferencias
y un taller en centro de Diseño, Cine y Televisión, cuyos objetivos fueron
la presentación de un panorama de la innovación en México (políticas
públicas, apoyos disponibles para emprendedores, cifras y objetivos), y la
transmisión y puesta en práctica de metodologías para la innovación desarrolladas por académicos de la Universidad de la Ciudad de Birmingham.
El seminario-taller se llevó a cabo del 4 al 7 de mayo de 2015, con el apoyo
mencionado del Consejo Británico y el de conacyt.
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México:
México:
has “the single most important creative economy in Latin America and is considered
1er economía creativa de América Latina y la número 18 en el mundo. [...]
18th in the world”. Mexico, with 1.3% of the global market in exports of creative
El valor de las exportaciones de sus industrias reativas:
products and solutions, already has an important position in the global market.
1.3 por ciento del mercado mundial.
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Informe
de actividades
lunes 4 de mayo a jueves 8 de mayo
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Monday, May 4, 2015
Lunes 4 de mayo
The first day included a series of lectures organized by centro. Academics
from Birmingham City University and centro, along with representatives
from the Ministry of the Economy and the National Institute for Entrepreneurs (inadem), and ProMéxico participated.
El primer día de trabajo consistió en un ciclo de conferencias organizado
por centro. En él participaron académicos de la Universidad de la Ciudad
de Birmingham, académicos de centro y representantes de la Secretaría
de Economía, el Instituto Nacional del Emprendedor (inadem) y ProMéxico.
The lectures provided an overview of the creative economy in Mexico and
the United Kingdom. One of the coaches from Birmingham City University
spoke about ecology and the creative industries in the UK, providing the British government’s definition of creative industries (ci): “Those industries that
have their origin in individual creativity, skill, and talent, and that have a
potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property. The ci sector in the United Kingdom is strong: 1.8
million people are directly employed in CIs and 2.6 million workers have creative occupations (9% of the workforce). Exports in 2014 amounted to USD$26
billion, distributed across nine broad sectors: advertising, architecture, crafts,
design, film and TV, software, publishing, museums and galleries, music and
performance (Greene, 2015).
Las conferencias proporcionaron un panorama de la economía creativa en
México y el Reino Unido. Uno de los ponentes de la Universidad de la Ciudad
de Birmingham habló de la ecología de las industrias creativas en su país y
en su charla dio la definición de las industrias creativas (ci) formulada por el
gobierno británico: “Aquellas industrias que tienen su origen en la creatividad, la habilidad o el talento individual, con un potencial para la creación de
riqueza y empleos por medio de la generación y explotación de propiedad
intelectual.” La industria creativa en el Reino Unido está consolidada: 1.8 millones de personas tienen empleo directo en la industria creativa y 2.6 millones de trabajadores tienen profesiones creativas, lo cual representa un 9 por
ciento de la población económicamente activa. También dio algunas cifras
del valor que tiene la industria creativa en la economía británica; por ejemplo,
las exportaciones en 2014 sumaron 26 mil millones de dólares (Greene, 2015).
The representative from the Mexican Ministry of the Economy spoke about
federal funding of innovation and creativity. One of the goals of the 2013-2018
National Development Plan has been to promote not only research in science
and technology, but also knowledge transfer between academia and industry. With this goal in mind, the Ministry of the Economy has implemented a
series of programs that offer financing and support to companies wishing to
implement innovative processes (Ministry of the Economy, 2015).
La Secretaría de Economía elaboró una presentación sobre la política de financiamiento a la innovación y la creatividad. Uno de los objetivos del Plan
Nacional de Desarrollo 2013-2018 ha sido impulsar, no sólo la investigación
en ciencia y tecnología, sino también la transferencia de conocimientos
entre la academia y la industria. Para ello se han instituido diversos programas que otorgan apoyos económicos a empresas que quieran implementar
procesos de innovación (Secretaría de Economía, 2015).
ProMéxico offered information about the current state of the creative industries in Mexico and around the world. First, the lecturer gave an overview of
creative industries internationally, including numbers on how many countries have invested in and promoted their creative economy. Then, several of
the most successful Mexican cases were profiled, including examples from
textile and jewelry design to car design (Pineda Covalín, Tanya Moss, and
Dink Imagina, among others).
ProMéxico envió una ponencia sobre las oportunidades de crecimiento
económico que representan las industrias creativas y el impulso que se le
han dado a nivel internacional. Se mencionaron algunos de los casos más
exitosos de la industria creativa mexicana, que abarcan desde el diseño
textil y de joyería hasta el diseño automotriz (Pineda Covalín, Tanya Moss
y Dink Imagina, entre otros).
As for inadem, the speaker talked about the different financing programs
available to Mexican entrepreneurs, programs such as: Finnova, which pro-
En el caso de la presentación de inadem, se detallaron los programas de
apoyo disponibles para emprendedores mexicanos. Algunos de ellos son
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vides training in innovation management; Prosoft 3.0, which is a technology
innovation software for creative and digital goods, and, the Entrepreneur
Support Network, which assists and finances –using public and private
funds– small and medium enterprises (SMEs).
The final presentation of the day was that of Chef Edgar Núñez who explained how he created two brands of street food (Barra Vieja and Burger
Lab) using the large amount of raw materials from his restaurant, Sud777,
that went to waste. His solution perfectly demonstrated the goal of the workshop: business innovation based on the observation of a specific reality and
the detection of opportunities in a given situation.
In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
Finnova, que proporciona entrenamiento en la gestión de la innovación;
Prosoft 3.0, que es un programa de innovación en tecnología (software,
bienes creativos y digitales), y la Red de Apoyo al Emprendedor, que da
asistencia y financiamiento –de fondos públicos y privados– a pequeñas
y medianas empresas.
La charla que cerró la tarde fue la del chef Edgar Núñez, en la cual explicó
cómo creó sus marcas de comida callejera, Barra Vieja y Burger Lab, al darse
cuenta de que se desperdiciaban muchos insumos en su restaurante, Sud777.
Su intervención ilustró lo que se buscaba promover en el taller: la innovación en negocios a partir de la observación de una realidad específica y la
detección de una oportunidad en una situación dada.
Tuesday, May 5, 2015. Informed Creativity
Martes 5 de mayo . Creatividad Informada
The first phase of the workshop itself consisted of explaining to participants
exactly what constitutes an insight-driven innovation process. “Insights”
differ from “ideas” in that they originate from a deep understanding of the
cause and effect relationship within a given context; it is only through close
observation that one can reach them. Insights help us understand the needs
and lifestyle aspirations of a given customer (Bolton, 2015).
La primera fase del taller consistió en explicar a los participantes lo que implica un proceso de innovación basado en insights. Los insights son diferentes de las ideas en que surgen a partir de una comprensión profunda de una
relación causa-efecto en un contexto determinado, y se llega a ellos por medio de la observación atenta. Los insights ayudan a entender cuáles son las
necesidades y las aspiraciones de estilo de vida de un cliente determinado.
“Insights are the engine of creativity, design, and innovation” (Bolton, 2015).
In order to have insight, design must incorporate an exploratory phase. Idea
generation, the product of insight, is therefore not a random process: it is
based on the collection of data aiming to answer specific questions (define
the landscape; gather information about the market; discover opportunities;
establish brand equity; identify distinct proposals, and finally, envision a
future landscape). One of the advantages of this lengthy process is that it
allows one to pinpoint current and future opportunities.
Los insights son el motor de la creatividad, el diseño y la innovación. (Bolton,
2015) y, para llegar a estos, hay que añadir al diseño una fase exploratoria.
La generación de ideas no es gratuita: se basa en la recolección de datos
que proponen responder preguntas específicas (se establece un panorama
inicial, se compila información de mercados, se detectan oportunidades de
valor de marca, se identifican propuestas distintivas actuales, y se plantea
un panorama a futuro). Una ventaja de este proceso es que permite plantear
oportunidades presentes e identificar posibilidades futuras.
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What are insights? / ¿Qué son los insights?
In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
trends /
tendencias
motivations /
motivaciones
tensions /
tensiones
According to Birmingham City University academics, it is necessary to perform this data-extracting research in order to differentiate the product or
service in question from others already in the market. This methodology, Informed Creativity, improves the quality of the ideas by 20%, which in turn
reduces the production process by 3 months. It also allows the innovator
to measure and demonstrate the impact of their innovation in companies
where it has been put into practice.
Developing a Project Inspired by Mexican Street Food
Before launching the project proposed for this workshop, the Birmingham
coaches insisted on adopting common goals and common language, thus
ensuring that teams move in the same direction.
insights
How to innovate? / ¿Cómo innovar?
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behaviours /
conductas
Next, coaches emphasized the use of informed creativity (creativity based on
research) in order to produce good business ideas. Their research methodology provoked reflection about the market context, the consumer experience,
and potential customers in order to come up with successful ideas.
Para los académicos de la Universidad de la Ciudad de Birmingham, en la
innovación en los negocios es preciso partir de una investigación que arroje
datos pertinentes para distinguir al producto o servicio en cuestión de otros
ya existentes en el mercado. Esta metodología, llamada Creatividad Informada, incrementa la calidad de las ideas en un veinte por ciento y reduce
el tiempo del proceso de producción en tres meses. Otra beneficio más que
ofrece esta metodología, es que permite medir y demostrar el efecto que
tiene en las compañías.
context /
contexto
Desarrollo de un proyecto inspirado en la comida callejera mexicana
Antes de iniciar el proyecto propuesto para este taller, se insistió en la importancia de que las empresas y los grupos de trabajo tengan objetivos claros y términos que todos entiendan para referirse al trabajo común. Así se
garantizó que todos avanzaran en la misma dirección.
focus
issues /
temas
goals /
metas
Una vez expuestas las características y principios básicos de la metodología, se dividió al grupo en tres equipos y se les asignó una tarea compleja:
“crear una marca de comida callejera que sea una experiencia asombrosa;
construir el valor de marca; diseñar un empaque novedoso; lograr un sabor
emocionante a un precio determinado. “
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
Once the coaches had explained the overall process, participants were divided into 3 teams and were given a challenge: “Create a new WOW experience for a high-quality street food brand built around strong brand equity,
an innovative packaging solution and underpinned by an exciting food taste,
all at a specific price point.”
Each team delegated the different tasks associated with the challenge. Following a table proposed by the Birmingham City University coaches, the idea
was that each team member would gather information about an aspect of
street food in Mexico City.
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Para cumplir esta tarea, los integrantes de cada equipo se repartieron los aspectos de la investigación de campo que cada uno llevaría a cabo. Siguiendo
el esquema propuesto por la Universidad de Birmingham, la idea era que
uno recopilara datos sobre el segmento de mercado que consume comida
callejera, otro se fijara en cuál es la competencia que enfrentaría la nueva
marca en los mercados sobre ruedas, otro identificara posibles propuestas
de valor de la marca a crear, uno más registrara los detalles de la experiencia
de comer en puestos callejeros, otro examinara los empaques más comunes
y otro más averiguara el costo de la oferta disponible en el mercado.
Primera excursión de coolhunting
First Cool-Hunting Tour
With their mission and responsibilities in mind, participants first visited the
San Rafael Market and later, the San Juan Market, in order to take pictures as
well as to ask sellers and customers about their habits and budgets. They left
centro at noon and arrived at the San Rafael Market just in time for lunch.
The San Rafael Market is located on Sullivan Street, near Reforma Avenue, and
it has the typical configuration of itinerant Mexican markets: stands have
colorful awnings and they are aligned in uneven corridors that people walk
down in order to choose what they like. In the case of food stands, ingredients
are on sight, displayed for the customer in plastic or metal containers. In taco
stands, for instance, there is a large grill where different types of meat and
quesadillas are being cooked, and the customer picks what he or she feels
like eating. The same table where dishes are prepared and food is displayed
has room for customers to eat, either sitting on plastic stools or standing.
Many stands have a list of their products, but it is unusual that this includes
prices; clients create a meal to their liking, receive the food, and pay what
the seller stipulates.
Although we visited the market on a holiday (Cinco de Mayo), there was a
good variety of food and ample supply to help inspire the workshop’s participants to create their brands. There were tacos, tostadas, sopes, seafood, and
steamed corn; for dessert there were Mexican candies, French crêpes with
cream or condensed milk, and fried plantains.
Con esta misión en mente, los participantes visitaron primero el tianguis San
Rafael y después el Mercado de San Juan, para tomar fotos y preguntar a los
comensales sobre sus hábitos y presupuestos. Salieron de centro a mediodía
y llegaron justo a tiempo para la hora de mayor afluencia de comensales.
El tianguis de San Rafael está ubicado en la calle de Sullivan, cerca de Reforma, y tiene la configuración típica de los mercados sobre ruedas en México:
los puestos están cubiertos con lonas coloridas, forman pasillos irregulares
que la gente recorre para seleccionar la mercancía de su interés y, en el caso
de los puestos de comida, los ingredientes están a la vista del cliente, dispuestos en bandejas metálicas o recipientes de plástico. Los lugares donde
se venden tacos, por ejemplo, tienen uno o varios quemadores de gas que
calientan la parrilla donde se cocinan los distintos tipos de carne, las quesadillas, los pambazos, los nopales o las papas fritas. La misma mesa donde se
preparan los platillos, donde está exhibida la comida, tiene un espacio destinado a que los clientes coman, sentados en bancos de plástico o parados.
Varios puestos tienen una lista de productos a la venta, pero es raro que en
alguno estén los precios a la vista; el cliente pide lo que quiere, lo recibe y
paga lo que estipula el vendedor.
Aunque visitamos el mercado en día feriado (5 de mayo), había una oferta
variada de comida, que serviría de inspiración a los equipos para crear sus
marcas: puestos de tacos, tostadas, sopes, mariscos, elotes y esquites, huaraches, dulces mexicanos, crepas con crema y leche condensada, plátanos fritos.
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
step 1:
Establish
project
focus
Create
a New
Customer
Experience
for a
National
High
Quality
Street Food
Brand
step 2:
Establish
search criteria
step 3:
Discover and
collect data
step 4:
Define and
develop issues
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step 5:
Deliver
innocation
drivers
Customer
segment
video or photo
story boards
identification
of consumer
segments
identified
customer profile
Competitor
Analysis
images/samples/
market data/
technocal data
identif your key
competitors
understand
heir offer
Competitiors
Profile(s)
Value
Propositions
photo images/
samples
national and
regional dishes/
ingredients
product
range offer
Food
Experience
video or photo
story boards
how people eat
on the move
identification of
new behaivor
Packaging
Experience
images/ samples/
technical data
qualities /
performance
selection of
new or existing
materials
Cost
images/samples/
pricing data
profit and
loss analysis
pricing structure
Several of the workshop’s participants bought something to eat in order to
start a conversation with sellers and ask them about their regular customers,
their profit margins, and other aspects of their business. Other participants
took pictures and made notes about what they saw.
The stay at San Rafael was 30 minutes long, after which the bus picked up
participants and took them to the San Juan Pugibet Market, located on Ernesto Pugibet Street, which is close to the Historic Center of Mexico City. This
is a gourmet market where a broad variety of exotic products are sold, and it
targets those who love fine eating. Patrons can find: deer, pheasant, crocodile,
duck, and lion meat; Spanish, Italian, French, and Dutch cheeses; rare fruits
and vegetables; national and imported seafood (baby eels from Spain, mussels from New Zealand, Alaskan crab); ingredients for Asian dishes, and many
other hard-to-find products.
As is custom for visitors to the San Juan Market, workshop participants had
lunch in one of the tapas stands, where they ate cold cuts, sandwiches, and
wine served in little plastic cups. After they were done, they all set out to
explore the market and document their findings for the next stage of the
workshop. Before leaving, some of them had coffee and all of them tasted,
for dessert, a rose in almond cream.
The last stop of the day was in a downtown Hotel in the Historic Center of the
city. There, the group went to La Botica, a mescal bar where they had a drink
and talked about their discoveries during the cool-hunting tour.
Muchos de los participantes del taller compraron algo de comer en el mercado para poder entablar una conversación con los vendedores y preguntarles
acerca de sus clientes usuales, márgenes de ganancia, etc.; otros se limitaron
a fotografiar los puestos y a tomar nota de lo que observaban.
Ahí estuvieron media hora, tras lo cual pasaron por ellos para visitar el
Mercado de San Juan Pugibet, ubicado en la calle Ernesto Pugibet, a unas
cuadras del Eje Central Lázaro Cárdenas. Este es un mercado especializado,
donde se venden productos exóticos y muy variados, para los amantes de la
buena mesa: carne de venado, faisán, cocodrilo, pato, león; quesos españoles,
italianos, franceses y holandeses; frutas y verduras poco comunes; mariscos
nacionales e importados (angulas españolas, mejillones de Nueva Zelanda,
cangrejo de Alaska); ingredientes para cocinar platillos asiáticos; tapas españolas y otras tantas mercancías más.
El grupo se instaló en uno de los puestos de tapas, donde comieron carnes
frías y bocatas. Después se dispusieron a explorar el mercado y a documentar sus hallazgos para la siguiente etapa del taller. Algunos tomaron café
y todos comieron de postre una rosa aderezada con crema de almendras.
La última parada del recorrido del martes 5 de mayo fue en la Botica del
hotel Downtown, ubicado en Isabel la Católica en el centro Histórico. Ahí
degustaron un mezcal de la casa y los más osados probaron los chapulines.
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Wednesday, May 6, 2015
Miércoles 6 de mayo
Using what they had observed the day before, participants began to classify
the information they had gathered according to the categories proposed by
the Birmingham City University coaches. They had to paste the photos that
they had taken, and write down on Post-it notes what they had found in the
markets; they had to define motivations and behaviors before, during, and after
the experience of eating street food. All the information that participants had
gathered the day before was organized and displayed on canvases on the wall.
A partir de lo observado el día anterior, los equipos se dispusieron a clasificar
la información según las categorías propuestas por la Universidad de Birmingham. Escribiendo frases breves en Post-its y fotografías, los miembros
de los equipos tenían que definir motivaciones y comportamientos, antes,
durante y después (de la experiencia de comer en la calle). Es decir, toda
la información recopilada se fue clasificando y ordenando poco a poco en
lienzos sobre la pared, para tener todo a la vista.
In this stage of the process, Birmingham coaches emphasized that data should
be systematized in order to provide useful information. Patterns began emerging once the teams grouped their images and phrases into the proposed categories. Once the information was classified, it was possible to answer the
three basic questions necessary for the generation of good business ideas:
What do we know? What do we not know? What do we need to know?
En este proceso se hace hincapié en la gradual sistematización de los datos
obtenidos. Al ir agrupando las imágenes y las frases en las categorías propuestas, poco a poco empiezan a surgir patrones en la información recopilada. La información sistematizada permite responder tres preguntas básicas
para la generación de buenas ideas de negocio: ¿qué es lo que sabemos?
¿qué es lo que no sabemos? ¿Qué es necesario averiguar?
This systematization implied using a framework that allowed the teams to
be creative without getting lost in the details. It promotes the efficient use of
time in the generation of good ideas, yet allows participants to fluidly transition back and forth between the general and the specific.
Esta metodología implica usar un marco que permite a los equipos ser creativos sin perderse en los detalles; se basa en un uso eficiente del tiempo
para generar buenas ideas, y además facilita un vaivén entre lo general y
lo específico, de la idea al detalle.
By contrasting their individual findings with the overall vision of their project, and by reflecting on their own experience and by discussing it amongst
each other, each team reached their own definition of what constitutes street
food. All the teams wrote their definitions and posted them in their work
area. In this way, they guaranteed that all were working from a common
language and foundation upon which they would build their brand.
Así, contrastando los hallazgos específicos con la visión general del proyecto,
cada equipo llegó a su propia definición de comida callejera. Los tres equipos escribieron sus definiciones y las pegaron en su área de trabajo. De este
modo se aseguraron de tener un lenguaje en común y de contar con una
base sólida para encaminar su proyecto.
In order to avoid confusion, this practice of standardizing language continued
throughout the workshop. Later on, each team worked on their own definition of the “WOW experience”, which is to say they defined what they wanted
their food brand to achieve.
Este ejercicio de estandarización del lenguaje continuó durante el taller. Por
ejemplo, más tarde cada equipo trabajó en su propia definición de “experiencia asombrosa”, es decir, qué era lo que cada grupo quería lograr en su
marca de comida. No había que dar por sentado ningún aspecto de lo que
se estaba buscando lograr.
Another exercise that continued throughout that day was that of evaluating
current options of street food by using a chart where the axes measured price
versus uniqueness. That is to say, each option (pizza slices, beef tacos) had a
place on the chart according to its uniqueness and price.
Otro ejercicio que tuvo continuidad durante el día fue el de ubicar en una
gráfica que combinaba los valores de precio y experiencia única. Primero
los integrantes de cada equipo identificaron, dentro de la oferta de comida
callejera existente en México, dónde se ubican las distintas opciones.
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
Once all the street food options available in the city were mapped, the new
brand proposal was positioned in a spot that had not been exploited. The goal
was to find gaps in market supply, ensuring that the new proposal responds
to unmet needs, and is therefore more likely to be successful.
In short, the first part of the day consisted of: first, classifying and organizing
the information obtained during the previous day; standardizing the language used by teams by creating definitions that everybody agreed on; identifying the price/uniqueness niche they could exploit; finally, listing what
they knew, what they did not know, and what they needed to know. The
second part of the morning focused on answering those pending questions.
Second Cool-Hunting Tour
At lunchtime, the bus picked up workshop participants and took them to
El Parnita, a restaurant in the Roma neighborhood that offers a variety of
Mexican dishes inspired by street food from different regions of the country.
Its decoration is kitschy; its atmosphere warm, and the clientele always abundant. Reservations are required if you don’t want to wait outside for about an
hour. Workshop participants were assigned to two tables and served a meal
of tortas (Mexican style sandwiches) and tacos.
La idea es que, una vez que se tiene el mapa de opciones de comida callejera,
se sitúe la nueva propuesta en un nicho que no haya sido explotado. Se trata
de encontrar los huecos en la oferta para que la nueva propuesta llene un
vacío y sea existosa.
Una vez que los participantes tuvieron clasificada y ordenada la información obtenida durante el día anterior, una vez que hubieron uniformado
su lenguaje y llegado a sus propias definiciones, y detectaron el nicho que
podían explotar, hicieron una lista de preguntas para dilucidar lo que no
sabían. La segunda excursión de coolhunting tuvo el propósito de responder
a esas preguntas pendientes.
Segunda excursión de coolhunting
A la hora de la comida llegó la camioneta para llevar a los participantes del
taller a El Parnita, en la colonia Roma. El Parnita es un restaurante que ofrece
una variedad de platillos mexicanos, inspirados en la comida callejera, de
distintas regiones del país. La decoración es kitsch; el ambiente, acogedor,
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
After the Parnita experience, the group was taken to Mercado Roma, located on Querétaro Street, also in the Roma neighborhood. This is a relatively
new place (opened in May 2014) and it integrates architecture, design, and
gourmet cuisine. The building has several floors, but the main market, with
the broadest variety of food, is located on the first and second floors. On the
first floor alone, there are more than 50 stands, and an open-air sitting area
with communal tables where one can eat or drink. The stands range from
sandwiches and coffee to organic produce and sophisticated drinks. Mercado
Roma was the perfect place to research products and services inspired by
street food experiences but reinterpreted for a different market segment, one
with an added value.
Vendors in Mercado Roma offered participants a tasting menu of foods from
different stands, including fish tostadas, a shitake mushroom mousse, pozole,
desserts and chile ancho liqueur. Some of the chefs talked about their dishes
and answered questions from participants. Later on, workshop participants
seized the opportunity to interview customers and ask them about how
much they spend per visit, which products they prefer, and why they go to
this kind of space rather than to a traditional restaurant.
In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
y la clientela, siempre abundante. Hay que reservar mesa si no se quiere
esperar un buen rato afuera, apretujado entre sombrillas y gente. A los
participantes de la gira les repartió en dos mesas y se les sirvió un menú
que consistió en tortas ahogadas en salsa, tacos y agua de frutas.
Tras la experiencia del Parnita, los participantes se dirigieron al Mercado Roma,
ubicado en la calle de Querétaro en la Roma Norte. Este espacio es una propuesta relativamente nueva (abrió en mayo de 2014), que integra arquitectura,
diseño y cocina gourmet. Tan sólo en la planta baja tiene más de cincuenta
locales y un área abierta para sentarse a comer o beber algo. Los productos
ofrecidos van desde antojitos mexicanos hasta licores, postres y café. Esta
última parada del día les sirvió a los participantes para tomar notas de buenos
productos que han reinterpretado la comida callejera y los han llevado a otro
segmento de mercado, con un valor adicional. También aprovecharon para entrevistar a los comensales y averiguar cuánto gastan por visita, qué productos
prefieren, por qué van a este tipo de espacio y no a un restaurante como tal, etc.
En el Mercado Roma se ofreció al grupo un menú de degustación conformado por platillos de distintos locales, el cual incluyó tostadas de pescado,
espuma de hongos, pozole, postres y licor de chile ancho. Algunos de los
chefs de locales distintos presentaron sus platillos y los participantes tuvieron la oportunidad de hacerles preguntas.
Thursday, May 8, 2015
Jueves 8 de mayo
After incorporating the information obtained in the second cool-hunting tour,
the time came to derive an insight from the research. Each team examined
their canvases and identified their potential market segment based on the
information they had gathered. The pink team decided to focus on people
who have time, specifically retirees and tourists.
Después de incorporar la información obtenida el día anterior en la segunda
excursión de coolhunting, llegó el momento de extraer un conocimiento
nuevo derivado de la experiencia, un insight. Cada equipo identificó cuál
podría ser su segmento de mercado a partir de la información recopilada.
El equipo rosa decidió centrarse en un público que tiene tiempo disponible,
específicamente las personas jubiladas y los turistas.
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
The blue team decided to focus on precisely the opposite: people who have
very little time to eat. Therefore, they focused their brand on providing a
quick and practical service for students.
El equipo azul decidió enfocarse justo en lo opuesto, a la gente que tiene
muy poco tiempo para comer. Por lo tanto orientó su propuesta a proporcionar un servicio rápido y práctico para estudiantes.
In the case of the yellow team, one of the values about eating that they
deemed more important was the experience of sharing, so they oriented
their proposal toward shared culinary experiences.
En el caso del equipo amarillo, se identificó que uno de los valores de la experiencia de comer es compartir con otros, así que orientaron su propuesta
hacia las experiencias culinarias compartidas.
All the teams developed their proposal using the criteria proposed in the
Evaluation Canvas. Each of them identified the technologies that could contribute toward establishing their business; the social and economic opportunities that they could seize upon; the unmet needs or benefits that they
could meet; their brand equity, and their customer profiles.
Todos los equipos fueron elaborando su propuesta usando los criterios
establecidos en la Tabla de evaluación. Cada uno de ellos identificó las
tecnologías que podrían contribuir al establecimiento de su negocio; las
oportunidades sociales y económicas que podían aprovechar; las necesidades o beneficios no satisfechos actualmente que podrían explotar; las
necesidades o beneficios no alcanzados en cuanto a desempeño; su valor
de marca y el perfil de sus clientes.
The second step in the process consisted of finding the client’s motivations
and deterrents before and during the purchase. These helped teams understand what might entice potential customers, or alternatively, scare them
away.
Once the teams had completed a first draft of their innovation proposal, they
put them to the test. Each team had to rotate through the work areas of the
other two teams, primarily to identify weaknesses, but also to provide additional ideas.
Once all the teams had gone around the others’ work areas, participants went
back to their own project and read the critical comments and suggestions
of their peers. Using this feedback, they rebuilt their proposal. This step was
tremendously useful; it allowed each team to see mistakes and gaps that
they had not contemplated, and therefore, their projects improved notably.
The next step of the process was to fill in the Rapid Idea Canvas. In this space,
they had to write down exactly what opportunity their service provided, the
benefits it offered, the impact would it deliver, and finally, its unique characteristics. This simplified the task of clarifying what the teams’ projects were
about for the final pitch.
El segundo paso de esta etapa consistió en encontrar las motivaciones y las
tensiones en el cliente antes y durante la compra. Una vez que los equipos
tuvieron un primer borrador de su propuesta de innovación, se pusieron a
prueba sus ideas para mejorarlas.
Cada equipo tuvo entonces que rotar en las áreas de trabajo de los otros dos
equipos, en el primero para encontrar todas las fallas posibles en su propuesta, y en el segundo para dar ideas que pudieran fortalecer la propuesta.
Después todos volvieron a su lugar y leyeron los comentarios críticos y las
sugerencias, y a partir de ahí reconstruyeron su propuesta. Este paso fue
sumamente útil, ya que ayudó a los participantes a ver errores y huecos que
no habían contemplado antes, y a mejorar sus proyectos significativamente.
Tras la implementación de la metodología de la Plantilla de evaluación, los
participantes llenaron el Acelerador de innovación, una plantilla donde respondieron las siguientes preguntas: ¿cuál es la oportunidad que ofrece este
nuevo servicio? ¿Cuáles son los beneficios que ofrece? ¿Que repercusiones
tendrá en el público? ¿Cuáles son sus características únicas? Una vez que
llenaron la plantilla, los equipos hicieron su presentación final.
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
The next step of the process was to fill in the Rapid Idea Canvas. In this space,
they had to write down exactly what opportunity their service provided, the
benefits it offered, the impact would it deliver, and finally, its unique characteristics. This simplified the task of clarifying what the teams’ projects were
about for the final pitch.
Final Pitch
“Ramen Kings”, Asian noodles with a Mexican twist for students, was the
project that the blue team presented. Their insight was that there are people
with little time to eat. They found an opportunity by fusing oriental-style
noodles and Mexican cuisine; the taste would be novel, noodles are a satisfying dish and they can be served very quickly. In their opinion, itinerant
markets close to schools and universities would be the ideal location for their
stands, since most of the food available in this kind of market is Mexican, and
moreover, a high quality fusion product might be appreciated by customers.
As the product is aimed toward students, the proposal is experimental and
fun. The noodles can be customized, based on different broths and basic ingredients. There is the possibility of involving the students-customer in the
creation of new recipes.
El equipo azul diseñó un servicio de tallarines estilo oriental-mexicano, una
marca de comida fusión para estudiantes. Su insight fue que hay gente con
poco tiempo para comer. La oportunidad encontrada fue que los tallarines
estilo oriental pero fusionados con la cocina mexicana constituyen un sabor
novedoso, una opción llenadora y además se pueden servir al momento,
muy rápidamente. Es una marca pensada para estar en un puesto de tianguis, cerca de universidades y escuelas. Decidieron esa ubicación porque se
percataron de que la mayoría de la comida que se ofrece en los mercados
es mexicana, así que pensaron que un producto de alta calidad de cocina
fusión sería bien recibida. Como el producto está dirigido a estudiantes,
piensan que la propuesta puede ser divertida, experimental. Parte del atractivo de estos tallarines en que se pueden personalizar a partir de combinaciones distintas de ingredientes básicos. Incluso planean involucrar a los
estudiantes en la generación de recetas.
Piensan que pueden darse a conocer por medio de asociaciones estudiantiles, y organizaciones relacionadas con los viajeros. Planean establecer
alianzas con festivales de música y de cine.
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
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Student organizations, traveling organizations, and social networks would
be their main publicity channels. They also plan to establish alliances with
music and movie festivals.
Identificaron algunos problemas a resolver: el primero es que hay mucha
competencia (la oferta de comida callejera en México es amplia y de buena
calidad); el segundo es que los ingredientes son caros.
The blue team identified a few issues to solve: the first is that there is plenty
of competition, as the street food variety in Mexico City is wide and the products are good quality; the second issue is that the ingredients for high quality
noodles are expensive, so there is a risk, a risk they are willing to take and
overcome through the novelty and taste of their products.
The pink team designed “Portable Coffee and Cake”, an itinerant café that
would be installed at locations previously announced through social networks. Their insight was that there are people with plenty of leisure time
(retirees, tourists, freelancers). The opportunity they found is that the portable café could be installed at parks where there is usually no supply of
coffee and deserts.
El equipo rosa diseñó un “café ambulante”, que se instala en lugares distintos y con horarios variables. Su insight consistió en que hay gente con
bastante tiempo libre (jubilados, turistas, freelancers). Su propuesta consistió en un módulo itinerante, que de pronto llega y se instala en parques
y ofrece café y pasteles donde no suele haberlos.
Finally, the yellow team proposed a brand of regional food that would offer
shared experiences. Their idea was to make lunch an exciting experience, not
only because of the taste of the food but also because each dish has a story to
tell and share. The target market segment is office clerks (between 30 and 60
years old) so that it would be open from 1 to 4 p.m. It would be a stand in an
itinerant market, featuring regional menus that would change every 2 weeks.
The chef would tell a story about the featured dishes and their recipes. The
customers can share their recipes and culinary stories too, and if they share
through social media, they will be rewarded.
El equipo amarillo diseñó un puesto de comida para compartir, regional; su
idea central era que el comer se volviera una experiencia emocionante, por
el sabor y porque cada platillo tiene una historia que contar y compartir. Se
pensó como una opción para oficinistas (entre 30 y 60 años de edad), así que
el horario sería de 1 a 4 p.m. Es un local pensado para tianguis, con menús
regionales que habrán de cambiar cada dos semanas. El chef contaría la historia de los platillos que se sirven, las recetas, y los comensales las pueden
compartir. Incluso se piensa en incentivar a los clientes que compartan sus
historias en las redes sociales.
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
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Final evaluation
Evaluación final
After the teams delivered their final pitch, they worked on the final evaluation of their projects. On a scale of 1 to 5, they rated the following aspects of
their proposal:
Al final, cada equipo usó la Plantilla de evaluación para calificar su proyecto.
En una escala del 1 al 5, asignaron puntuaciones para los siguientes criterios:
a. Fulfills an unmet need or benefit
b. Novelty of the consumer benefits
c. Aligns to company brand equity
d. Technically feasible for today’s capabilities
Based on these criteria, teams obtained an overall grade. This allowed them
to understand whether their project was lacking and required additional
work, or if it was already promising. Each team spoke about their overall
process and then, one by one, all the participants described their experience
during the workshop and identified the most important insight they had.
Many of them acknowledged that the methodology employed in the workshop allowed them to understand certain issues in their companies that they
had not been able to see clearly before.
For those interested in carrying out further investigation about the Informed
Creativity method or about the workshop, we include the didactic materials,
formats, and a video. Also see below the evaluation conducted at the end of
the tour.
a. Satisface una necesidad desatendida anteriormente o
proporciona un beneficio nuevo.
b. Proporciona beneficios novedosos al consumidor.
c. Se alinea con el valor de marca de la compañía.
d. Es asequible técnicamente, considerando las
capacidades actuales de la compañía.
A partir del puntaje asignado a cada criterio, se llegó a una calificación total,
la cual servía para que se dieran cuenta de si su proyecto era demasiado
pobre, o si requería trabajo, o si ya era prometedor. Cada equipo evaluó su
proceso y después, uno por uno, los miembros de los equipos describieron
su experiencia durante el taller y señalaron el aprendizaje más importante
que tuvieron durante la semana. Los académicos de Birmingham dieron
retroalimentación a los participantes e hicieron hincapié en la importancia del proceso de trabajo sobre el producto final al que se llegó en el taller.
Con todo, varios participantes mencionaron que el taller les proporcionó
estrategias para resolver ciertos problemas que enfrentan comúnmente en
sus empresas y que les fue de suma utilidad para entender cómo abordar el
proceso creativo que conlleva la innovación.
Para los interesados en indagar sobre esta metodología o sobre el taller, en
este documento se incluyen los materiales relativos a la gira, la nómina de
participantes, el video sobre la experiencia y la evaluación de los participantes.
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In Terra Incognita: Centro + Birmingham City University
References
Bolton, S. (2015, May 5). Informed Creativity. In Terra Incógnita Workshop, centro – Birmingham City University. Lecture read in centro de Diseño,
Cine y Televisión, Mexico.
Bolton, S. (2015, May 6). The Boost Framework. In Terra Incógnita Workshop,
centro – Birmingham City University. Lecture read in centro de
Diseño, Cine y Televisión, Mexico.
ProMéxico (2015, May 4). Ecosistemas del diseño en México. In Terra Incógnita Workshop, centro – Birmingham City University. Lecture read
centro de Diseño, Cine y Televisión, Mexico.
Rendón, R. (2015, May 4), Innovation and Creativity Funding. In Terra Incógnita Workshop, centro – Birmingham City University. Lecture read
in centro de Diseño, Cine y Televisión, Mexico.
Referencias
Bolton, S. (2015, 5 de mayo). Informed Creativity. Taller In Terra Incógnita
centro – Birmingham City University. Conferencia leída en centro
de Diseño, Cine y Televisión, México.
Bolton, S. (2015, 6 de mayo). The Boost Framework. Taller In Terra Incógnita
centro – Birmingham City University. Conferencia leída en centro
de Diseño, Cine y Televisión, México.
ProMéxico (2015, 4 de mayo). Ecosistemas del diseño en México. Taller In
Terra Incógnita centro – Birmingham City University. Conferencia
leída en centro de Diseño, Cine y Televisión, México.
Rendón, R. (2015, 4 de mayo), Innovation and Creativity Funding. Taller In
Terra Incógnita centro – Birmingham City University. Conferencia
leída en centro de Diseño, Cine y Televisión, México.
Este informe se terminó de imprimir en
noviembre de 2015 en los talleres de xxxxxxxx
50 ejemplares