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 ENMKT 660- Marketing Industrial
Profesor: E‐mail profesor: Claudio A. Saavedra., MBA., Ph. D. claudiosaavedra@vtr.net PRESENTACIÓN DEL CURSO Las transacciones de empresa a empresa (B2B) constituyen un porcentaje de negocios
mayoritario en la economía de cualquier país. Sin embargo, el mundo B2B (business to business)
carece hoy de ejecutivos cuya formación haya incluido conceptos y herramientas formales de
marketing B2B. El marketing tradicional impartido en seminarios, y cursos de pre y post grado
universitarios, se ha orientado predominantemente al comercio retail, cuyo foco es el consumidor
final como individuo (household).
Las diferencias entre uno y otro tipo de marketing son profundas en lo conceptual, en estratégico
y en lo táctico.
En el presente curso, se expondrán y discutirán los conceptos y procedimientos que hacen del
Marketing Industrial una ciencia sofisticada, conceptual, métrica, humana y técnica.
PRERREQUISITOS ACADÉMICOS Es imperativo haber cursado cátedras de Marketing General en forma previa. OBJETIVOS DEL CURSO El objetivo del curso es entregar conceptos de vanguardia, modelos y mejores prácticas del
Marketing Industrial. Quiénes participen en este curso, deberán estar mejor preparados para
gestión comercial compleja, sobresaliente y descommoditizadora.
METODOLOGÍA El método de la clase incluirá clases expositivas en la que se entregarán los elementos conceptuales
fundamentales y la discusión de casos reales. Habrá una evaluación con cada clase sobre los contenidos
de la clase anterior.
MÉTODO DE EVALUACIÓN Participación y discusión de conceptos de clase anterior 50% Lectura de papers (pruebas al inicio de cada clase)
50%
1 Participación: Esta nota estará compuesta por el aporte a la discusión de los temas en clases y la
asistencia a las mismas.
PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS SYLLABUS CURSO DE MARKETING
INDUSTRIAL ‐ MAGÍSTER FULL TIME ‐
UNIVERSIDAD DE CHILE PROF: CLAUDIO A.
SAAVEDRA., MBA., PhD.
12 lectures
LECTUR
1
2
DATE
CONTENT
Presentaciones mutuas: alumnos profesor
Marzo 15
Introducción al curso y sus características
Temario
Sistema de evaluación
Marzo 22
REFERENCES
Your Theory of your Business
1. The Theory of Business. Peter F. Drucker. Harvard
Business Revew, Sep‐Oct
The Marketing Concept
2. Marketing and the Corporate Purpose. Theodore Levitt.
The Marketing
Imagination. Free Press, 1986.
Marketing and the Company's Vision. Why Industrial
B2B?
3
29
4
Marzo The Customer orientation Through the Product (COP)
Mental
April 5
Market knowlegde previous to formulate the Marketing
Strategy.
3. What is Industrial Marketing? V. Kasturi Rangan, Bruce
Isaacson. HBS 502‐
4. Spend a day in the life of your customers. Francis J.
Gouillart, Frederick D. Sturdivant. 1993. HBR 94103.
The Discovery Team
New paradigms for Market Research: Modern In‐Field
Observation & Customer Interviews.
The Tecnical Product/Service Concept Development
5
April 12
5. The KANO Method. http://walden‐family.com/public/cqm‐
journal/2‐4‐
Whole‐Issue.pdf
New Technical Product Development I
6
New Technical Product Development II
April 19 New Technical Product launching I
New Technical Product launching II
7
April 26
The Industrial Value Chain: systems & structures.
Understanding and
Use of the Value Chain for the Marketing Strategy
Industrial Market Segmentation I: product functionality
based
6. Out‐Come Based Segmentation. Anthony Ulwick. 2002.
7. Identifying and Qualifying Industrial Market Segments.
James D. Hlavacek, N. Mohan Reddy. European Journal of
Marketing 20 2 Pages 8 to 21
8. Segmenting Customers in Mature Industrial Markets:
An Application. V. Kasturi Rangan. May 9, 1994. HBR 9‐
594‐089
Industrial Market Segmentation II : Mature product
segmentation. Innovation‐based
2 8
Mayo 3
Pricing in Industrial Markets I. Current paradigms and
mistakes
9. Business Marketing: Understand What Customers Value.
James Anderson and James Narus. HBR 98601, 1998.
Pricing in Industrial Markets II. The value‐pricing model
9
Mayo 10 Industrial Channel Design: Distribution and Logistic
Alligning to Deliver
The Inter‐firm Cooperative Network to Deliver End‐ser
Value
10. What is Strategy? Michael E. Porter. HBR, Nov‐Dec,
1996
11. Major Sales: Who Really Does the Buying? (HBR
OnPoint Enhanced
Edition). Thomas V. Bonoma. Jul 1, 2006. HBR 1004
The Industrial Customer Behaviour I
The Industrial Customer Behaviour II
10
Mayo 31
The Industrial Sales Force I
12. Business‐to‐Business Marketing. Michael H. Morris,
Leyland F. Pitt, Earl D.
Honeycutt. Sage Publications Inc. 2001. Chapter 12. Pages
393 to 431. ISBN 0‐
8039‐5964‐8
The Industrial Sales Force II
11
June 7 Industrial Proyect Marketing I
Supplier ‐ Customer Relationship Management I
12
June
14
13. Build Customer Relationships that Last. Jackson
B. Bund. HBR, 1985, 63(6). Pahes 120‐8
14. Indicador IRS. La herramienta que permite medir
la fuerza de una relación
15. Profitable Top‐Line Growth for Industrial
Business‐to‐Business Brand Building and Brand Companies. James D. Hlavacek. American Book
Management
Company. 2002. Chapter 14. Pages 284 to 286. ISBN
0‐
The Product Concept and Industrial Publicity
Class Summary & Exam Q&A
Class Summary & Exam Q&A
CURRÍCULUM DEL PROFESOR CLAUDIO A. SAAVEDRA Doctorado de Dartmouth College, USA; Post-Doctorado en la Université de Genève, Suiza; MBA
de la Universidad Adolfo Ibáñez. Miembro del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de
Chile. El Dr. Claudio Saavedra es un reconocido especialista en Marketing Industrial (B2B),
y actualmente es colaborador del MDM dirigido por James Hlavacek, en USA, del INSEAD y de
EM-Lyon, Francia. Es miembro de Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP) con sede en
Inglaterra y del American Marketing Association. Profesor de Marketing Industrial en las
facultades de Ingeniería y de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, ha sido consultor
y ha dirigido talleres aplicados en empresas como BASF, ATLAS COPCO, ROCHE, ATCOM,
CHILCORROFIN, CAP, NEXANS, EMPACK, entre otras. Claudio Saavedra también ha sido
3 Gerente de Desarrollo y Gerente Comercial de empresas industriales durante más de 10 años.
Los campos de interés del Dr. Saavedra son La investigación de mercados industriales, la
Segmentación de Mercados Industrialesy el desarrollo de nuevos productos técnicos industriales.
En la actualidad, colabora con James D. Hlavacek en el primer paper sobre cadena industrial y
end-user como drivers de la estrategia empresa B2B.
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