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PERSPECTIVAS
DEL CONSUMIDOR
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ENERO 2015
INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN
Madrid
Pepe Martínez
Barcelona
Pepe.Martinez@millwardbrown.com
Pilar Pérez
Bernd Rijks
Mónica Sampol
bernd.rijks@millwardbrown.com
pilar.perez@millwardbrown.com
monica.sampol@millwardbrown.com
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
E X P E C TAT I VA S
L I M I TA D A S
S
e podría decir que en 2014 la visión de la situación
económica y las expectativas de consumo se han
congelado entre los consumidores. Los indicadores
salieron de la sima en que cayeron durante 2013, pero se
han quedado en un clima de expectativas limitadas. Bajo
ese recorte de expectativas hay varias cosas:
• Los supervivientes de la crisis ven el futuro con cierta
tranquilidad, y el paso del tiempo contribuye a
incrementar esta sensación dándole un aire de
permanencia. Perciben que el empleo se está
estabilizando, que la espiral destructiva se ha detenido y
vislumbran vagamente la salida de la crisis, aunque en un
contexto de limitación de sus expectativas a una nueva
realidad.
2
• Se mantiene la pulsión por el control de los gastos, aunque
se relaje en algunos, especialmente los coches, y los pisos
se ven como una oportunidad. Es asombroso, como se
verá, que el nivel de gasto en el comercio minorista se ha
congelado desde hace año y medio con una exactitud
anormal en este tipo de indicadores globales.
• Más que recuperación como retorno al pasado, se adivina
el asentamiento de un modelo social más agresivo con
los empleados del sector privado (trabajo inestable,
reducción de retribuciones, peores condiciones de trabajo)
que está encontrando su punto de equilibrio, pero no
necesariamente un punto de partida para el crecimiento y
la redistribución.
• Se empieza a definir un círculo de “perdedores” de la
crisis, compuesto por quienes ven asentarse un modelo
social con inestabilidad laboral y de retribuciones, que
básicamente equivale a un tercio de los consumidores.
Lógicamente, su control sobre los gastos es elevado,
prefieren marcas de la distribución, etc., en definitiva,
parecen haber quedado a remolque.
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Índice comportamiento del Consumidor
El resultado es que el consumo no tira de la
(Síntesis, Soportes y Resistencias)
economía porque las decisiones de consumo se
moderan o aplazan por inseguridad. Incluso entre los
supervivientes, la idea dominante es de estabilidad,
Índice comportamiento del…
pero no para asumir riesgos. Las previsiones de
grandes inversiones, como la compra de vivienda, se
0
postergan sine die. El mercado de vivienda sigue
siendo en este momento la caza de oportunidades,
-10
pero no un mercado donde haya una demanda estable
-20
(las ventas de vivienda se producen más en el mercado
-33
-30
-38
-40
-50
-60
-34
-39 -37
-43
-40
-43 -42 -44
-43
-45
-47
-52 -51 -51
-41
-39
-33 -34 -32 -31
-32
-38
de segunda mano, o sea, oportunidades).
De este modo, los excedentes de parte de las clases
medias-altas y altas se vuelcan en los coches y, para
una minoría, en la inversión en bolsa. Se mantiene la
alergia a los compromisos a largo plazo. Dicho de otra
manera, el crédito no fluye porque los
consumidores no quieren arriesgarse a consumir.
La frustración consiguiente se alivia con
compensaciones personales inmediatas que se
permiten los consumidores más seguros de su
posición.
3
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Confianza de los consumidores y consumo real
Confianza
Consumidor
0
Confianza del Consumidor
SORPRESA
Comercio minorista
NEGACIÓN
Ventas Automóviles
Consumo Minorista
Ventas turismos
Desendeudamiento
Desendeudamiento familias
IRA. DEPRESIÓN COLECTIVA
RACIONALIZACIÓN EXPECT.
LIMITADAS
-10
-20
140
130
120
110
-30
100
-40
90
80
-50
70
Jun.14
Abr.14
Feb. 14
Dic. 13
Oct.13
Agt.13
Jun.13
Abr.13
Feb.13
Dic.12
Oct.12
Aug-12
Jun-12
Apr-12
Feb-12
Dec-11
Oct-11
Aug-11
Jun-11
Apr-11
Feb-11
Dec-10
Oct-10
Aug-10
Jun-10
Apr-10
Feb-10
Dec-09
Oct-09
Aug-09
Jun-09
Apr-09
Feb-09
Dec-08
Oct-08
Aug-08
60
Jun-08
-60
El gráfico muestra en paralelo el Índice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown y la evolución de las compras en el comercio minorista (INE),
el desendeudamiento de las familias (BdE) y las ventas de coches (ANFAC), tomando estos indicadores como base 100 su dato de 2010. Se observa que el
ICC discurrió paralelo a los indicadores de consumo minorista y coches desde 2010, desacoplándose en 2013, cuando comenzó a aumentar mientras los
datos de consumo real se mantenían en su tendencia, es decir, se produjo un cambio en la visión social de la situación, pero no en los comportamientos. El
ICC se estabilizó durante 2014, mientras que sólo mejoraban las ventas de coches y el desendeudamiento. Es sintomático de la depresión de
expectativas que las familias estén priorizando quitarse deudas de encima y los excedentes se destinen a los coches, que se ven en este
momento como una oportunidad por la competencia entre marcas y los sucesivos planes PIVE.
4
150
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Confianza de los consumidores en los últimos meses (%)
Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)
Valoración situación país
40
20
0
11
2
-10
-20
-40
-60
-80
-8
-20
-51
-66
-90
-100
-94
-12
-15
-44
-97
-7
-18
-41
-93
-2
9
3
-32
-31
-25
-38
-17
-37
2
-14
-89
-85
-85
-81
-80
-3
-18
UNA NAVE LLEVADA POR EL
VIENTO
Situación económica del hogar
7
0
-4
7
-4
-28
-37
-77
-77
15
11
-2
-34
-82
15
2
-30
-4
-40
-76 -69
Diferencia entre la percepción de la…
5
-70
-68
-69
-66
-74
-74
-82
-80
Jul.14
May.14
Ene.14
-84
-95
Mar.14
-95
Feb.14
-95
Dic.13
Oct.13
Spt.13
Jul.13
Jun.13
May.13
Abr.13
-87
Nov.14
-66
Dic.12
-50
-60
-70
-80
-90
-100
El conjunto de indicadores que componen el
ICC-MB se mantienen estables. Básicamente
muestran que la valoración de la situación
económica del país se ha convertido en un
sumidero de confianza. Late la idea de que
España no está preparada para la economía
global y esto suscita recelo en el futuro.
Los acontecimientos políticos no contribuyen a
disipar esta sensación, ya que la sociedad vive
conmocionada por la sucesión de casos de
corrupción que asola la confianza en las
instituciones. En todo caso, la valoración de la
situación del país va saliendo de la depresión
colectiva en que se sumió entre 2011 y 2013,
pero a un ritmo desesperantemente lento.
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Actitud más inteligente ante el consumo en estos momentos
Total Noviembre
61.2
La síntesis de los datos globales es que,
aunque la economía se ha estabilizado, las
características del nuevo modelo social que
se ha impuesto y la posición que se percibe
que tiene España en el conjunto de la
economía mundial, no animan a la confianza.
33.6
2.8
Aumentar los
niveles de
consumo
2.4
Mantener sus
niveles de
consumo
Reducir los
niveles de
consumo
NS/NC
La sensación que domina es que la economía
española está a disposición de la economía
global y europea, que transmite, a su vez, serias
dudas. Es verdad que la tormenta ha pasado,
pero eso no termina de aliviar la precaución. El
resultado es que los consumidores han
interiorizado que hay que seguir
manteniendo la cautela, controlar lo gastos y
eludir riesgos.
Se asienta la idea de que se pueden mantener los niveles de consumo, pero un tercio de los consumidores considera que lo más sensato es
reducirlos, se trata de los que pueden considerarse perdedores de la crisis. Es llamativo que las ideas sobre qué hacer respecto a los gastos
domésticos se extienda a todos los status sociales, lo que indica que la desconfianza se ha apoderado de los consumidores y que quienes se
sienten perdedores (más impactados) están en todos los estratos sociales, aunque principalmente en las clase sociales más bajas.
6
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas o marcas de la distribución (%)
Es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad
Es mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestaciones
Es mejor probar entre varias marcas
Es mejor comprar marcas blancas, ya que son mas baratas y tienen garantia
56.2
Nov´14
0
1.6
0.6
20.0
19.8
3.6
7.4
2.0
28.4
20.8
3.4
2.4
29.5
20.4
13.9
6.0
4.3
44.4
28.4
29.2
23.6
24.0 25.2 23.2
18.3
10.8
3.6
3.2
Con todo, se detectan cambios casi microscópicos. Por ejemplo, la actitud hacia las marcas conocidas mejora entre
los sectores de status alto y medio alto; mientras que en los de status medio y medio bajo se mantiene la preferencia
por las marcas de la distribución o por comparar entre varias marcas.
7
40.4
4.8
Nov.14
Abr´13
12.8
19.8
26.4
25.8
43.2
36.9
30.8
Jul.14
14.8
1.6
23.2
4.8
14.8
26.4
31.6
42.6
May.14
20
28.4
42.9
Mar.14
22.8
23.6
26.8
45.2
39.6
Feb. 14
28.8
May.13
Varias
Nuevas
40
Abr.13
Marca Conocida
42.8
Jun.13
29.2
47.6
Ene.14
47.2
Dic. 13
57.2
Oct.13
60
Spt.13
57.2
Jul..13
Marca Distribuidor
40.4
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Perspectiva ante el desempleo (%)
¿Cree Vd. que dentro de doce meses, un año, habrá más desempleo que ahora, el mismo o menos?
60
55.2
47.2
40
35.2
20.8
15.8
36.4
25.0
17.8
29.0
18.8
45.0
38.4
35.2
26.4
31.9
22.7
20.4
47.0
26.1
44.2
29.9
26.4
25.5
37.6
37.6
24.8
43.6 44.4
34.4
22.0
20.4
De manera paulatina, va creciendo la idea de que el desempleo se mantendrá en los niveles actuales (mayoría de menciones) mientras
que se va reduciendo el número de personas que opinan que seguirá aumentando.
Esta doble idea se ha asentado durante la segunda mitad de 2014, sin terminar de inclinarse definitivamente hacia que se reducirá el
desempleo, lo que da idea de las dudas que suscita el futuro. El pesimismo de que “habrá más” es lineal: crece según se desciende en la
escala de status social.
Nov.14
Jul.14
May.14
Ene.14
Dic. 13
Oct.13
Spt.13
Jul..13
Nov´14
SE RELAJAN LOS RIESGOS EN EL EMPLEO.
8
35.2
0
May.13
Abr´13
51.2
42.2
22.4
20.8
Abr.13
Habrá menos
20
51.6
34.0
24.0 25.0
24.0
Habrá menos
58.2
44.4
Igual que ahora
Igual que ahora
Mar.14
55.2
Jun.13
Habrá más
Habrá más
Feb. 14
20.4
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Percepción de las posibilidades de perder el empleo en los próximos seis meses …
¿Cree que las posibilidades de que personalmente pueda perder su empleo en los próximos seis meses,
son…?
60
48.6
40
Pocas+ Ninguna
54.6
52.6
28.2
66.6
20
21.2
19.2
18.2
16.2
18.2
50.9
25.2
17.5
51.9
21.0
63.3
65.2
63.5
19.6
19.6
20.9
9.7
8.8
65.0
24.2
24.0
19.2
15.7
15.1
14.5
15.3
Dic. 13
Oct.13
14.1
13.2
15.0
13.5
Vistas las cosas desde la óptica de las posibilidades de perder el empleo se observa la polarización social que se ha producido. En los
sectores de status alto se ha extendido la sensación de seguridad. Entre las clases medias bajas, la inseguridad se mantiene para
la cuarta parte, y otra cuarta parte ve que hay “algunas” posibilidades de perder el empleo . Es un indicador indirecto de la polarización
que se está produciendo en el mercado español.
9
66.6
19.9
Spt.13
Jul..13
Jun.13
May.13
Abr.13
Nov´14
62.0
53.8
0
Abr´13
63.7
Nov.14
54.6
Pocas + Ninguna
Jul.14
13.5
Algunas
May.14
19.2
Muchas + Bastante
Mar.14
Algunas
15.3
Feb. 14
18.2
Ene.14
Muchas + bastante
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Percepción de seguridad en los ingresos (%)
Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos…?
8.4
39.6
Aumentarán
Cree que pueden bajar
55.2
60
54.8
46.4
41.0
39.6
54.4
50.4
45.7
54.8
44.4
8.4
6.8
19.6
15.5
7.2
11.2
27.1
16.4
27.2
23.2
20.4
20.8
15.9
8.7
6.0
7.6
22.0
14.4
14.0
9.6
8.4
Nov.14
8.4
21.5
22.8
Jul.14
Nov´14
0
20.5
24.8
May.14
Abr´13
22.0
4.4
24.5
25.8
Mar.14
27.2
20
27.2
28.2
Feb.14
14.0
26.8
Ene.14
27.2
Sep.13
27.2
Jul.13
No sabe cómo
evolucionarán
45.0
48.4
40
Abr.13
Cree que
pueden bajar
Se mantendrán en el nivel actual
No sabe cómo evolucionarán
Dic.13
Se mantendrán
en el nivel actual
4.4
Oct.13
Aumentarán
La percepción de seguridad en los ingresos refleja la dualidad social que ha cristalizado. Algo más de la mitad de los entrevistados considera que sus ingresos
se mantendrán en los próximos meses (54,8%), mientras que un 8,6% cree que podrían aumentar. Estos casi dos tercios parecen constituir el núcleo estable de
la estructura social resultante de la crisis, sujetos en todo caso a dosis de inseguridad en mayor o menor medida. Otro tercio se divide en dos, cuyas
previsiones reflejan inseguridad de fondo.
Un 14,0% cree que sus ingresos pueden bajar y a otro 22,0% le resulta difícil saber cómo evolucionarán. Pasada la fase más turbulenta de la crisis, vuelve a dominar
la sensación de que los ingresos son previsibles, algo que a mediados de 2012 saltó por los aires. Esto se ve también en la reducción de personas que afirman que sus
ingresos son imprevisibles o que pueden reducirse. A partir de estos datos se podría decir que la sociedad está estabilizándose en un nuevo equilibrio.
10
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100)
(Media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y
servicios). El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo
Tendencia
Dato Mensual
0
-20
-17 -18
-25
-26
-30
-40
-14
-23
-25 -25
-27 -27
-29 -31
-35
-33 -32 -33
-41 -40 -41
-36 -36 -35 -35 -37
-47
-49 -48
Dic. 12
-16
Spt.12
-10
-45 -45
-43
-41 -40
-37
-32 -31
-34 -33
-29 -28
-50
Jun.13
Jul..13
Spt.13
Oct.13
Dic. 13
Ene.14
Feb.14
Mar.14
May.14
Jul.14
Nov.14
May.13
Abr.13
Jun.12
Feb.12
Ene.12
Dic.11
Nov.11
Oct.11
Sept.11
Jul.11
Jun.11
Abr.11
May.11
Mar.11
Feb.11
III Trim. 10
IV Trim.10
Ene. 11
I Trim. 10
II Trim. 10
IV Trim. 09
III Trim. 09
I Trim. 09
II Trim. 09
IV Trim. 08
III Trim. 08
II Trim. 08
-60
MOMENTO PARA REALIZAR COMPRAS.
En la medida en que aumenta la sensación de seguridad en los ingresos mejora la percepción del momento para realizar
compras para el hogar.
Este indicador ha mejorado regularmente durante 2014, avanzando muy lentamente. Como es conocido, este indicador es la
media de una bolsa de 25 productos y servicios con tendencia y estacionalidades diferentes.
11
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Evolución de la opinión sobre el momento para comprar… (%)
(Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas)
Oct´13
Alimentos
Productos de droguería y limpieza del hogar
-11.6
Actividades de formación (masters, cursos, idiomas, etc.)
-27.3
Compra ropa o complementos
-18.8
Comprar electrodomésticos pequeños
-17.6
Comprar productos de belleza
-43.4
Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc.
-35.9
Salir al cine, espectáculos
-43.2
Para comprar accesorios para el hogar
-33.6
Comprar un equipo de música, o TV
-42.8
Comprar electrodomésticos grandes
-31.4
Salir de bares o restaurantes
-46.4
Comprar un ordenador
-48.2
Muebles
-43.6
Hacer un seguro de vida o vivienda
-58.9
Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, ipads)
-50.8
Un coche
Un piso -60.8
-40.6
Viajes de fin de semana
-58.0
Videojuegos y cd's de música
-54.2
Reformar la casa
Adquirir productos financieros: fondos, planes -63.8
Largas vacaciones, un crucero -65.4
Contratar préstamos o hipotecas -74.4
12
Nov´14
16.8
4.2
-6.0
-17.6
-21.6
-21.6
-22.8
-24.4
-24.4
-27.2
-31.6
-34.4
-34.4
-36.8
-37.2
-37.6
-38.4
-40.8
-47.2
-55.6
-56.4
-68.4
27.2
12.0
8.4
0.0
Dif.
Hace 1 año
10.4
7.8
20.0
27.3
12.8
0.0
21.8
14.3
20.4
9.2
18.4
4.2
14.8
13.8
9.2
22.1
13.6
23.2
2.2
17.2
7.0
8.2
9.0
6.0
Se puede decir que se han estabilizado las
actitudes hacia la compra de todo tipo de
productos y servicios, salvo las derivadas de
la estacionalidad:
• Se considera un buen momento para
comprar alimentos, productos de limpieza y
hogar y ropa complementos.
• Se mantiene el impulso favorable a invertir
en actividades de formación.
• Se despeja ligeramente el panorama para
las pequeñas auto-recompensas como
productos de belleza, ocio, cultura,
hostelería, pequeños o grandes
electrodoméstico, accesorios para el hogar
o equipos de música.
• Se contempla la posibilidad de grandes
gastos (coches o vivienda) desde el punto
de vista de que son oportunidades.
• Los grandes gastos o compromisos a
largo plazo siguen suscitando
precauciones: reformar la casa, largas
vacaciones, o adquirir productos
financieros.
Perspectivas de consumo
Índice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014
Percepción de la evolución de los gastos del hogar en los últimos meses
(Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido)
Oct´13
Alimentación
11.0
Gasto en farmacia, medicinas (recetadas o
automedicación)
11.3
8.4
4.0
-2.6
-7.3
-11.8
Pagar la hipoteca
-10.3
-4.4
5.9
-14.2
-6.4
7.8
Coger el coche
Pequeñas aficiones
-24.8
-33.0
2.0
Dif.
Hace 1 año
Coger el transporte público
Actividades de formación profesional
13
Nov´14
-15.6
-21.6
13.8
9.2
11.4
Viajes fin de semana
-38.4
-23.2
15.2
Vestido y complementos
-40.4
-24.8
15.6
Salir de restaurantes o a tomar algo
-39.8
-27.6
12.2
Salir al cine o al teatro o a espectáculos
-41.2
-30.8
10.4
La sensación de control de
gastos se mantiene
exactamente igual que a
mediados de año. Se ha
levantado un poco el pie del
freno, pero los gastos siguen
controlados.
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