Download Justificacion Comercial - FCEA - Facultad de Ciencias Económicas

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y DE ADMINISTRACION
PROYECTOS DE INVERSION
Curso 2009
Justificación Comercial
Organización
1.
PRIMERA CLASE
•
Control de Lectura
•
Objetivo Justificación Comercial, preguntas que busca
responder
•
Características del estudio de la demanda
•
Función de demanda.
•
Elasticidades. Ejercicios
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Organización
2. SEGUNDA CLASE
•
Relevamiento de datos
•
Métodos de proyección de demanda
•
Factores condicionantes demanda bien de consumo
•
Factores condicionantes demanda bien intermedio
•
Factores condicionantes demanda bien de capital
3. TERCER CLASE
•
Ejercicios
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Organización
4. CUARTA CLASE
•
Revisión/ dudas ejercicios adicionales
•
Articulación de bienes y métodos de proyección según
información disponible y objetivos del análisis.
•
Estrategia comercial
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Material de Consulta
•
ONUDI. Manual para la preparación de estudios de viabilidad
industrial. Edición corregida y aumentada (Año 1994)
•
PORTEIRO, Julio César. Proyectos de Inversión-Tomo I;
Fundación de Cultura Universitaria-1994.
•
PORTEIRO, Julio C.: Evaluación de Proyectos de Inversión –
Perspectiva Empresarial; Fundación de Cultura Universitaria –
Segunda Edición corregida y aumentada (Año 2007).
•
SAPAG CHAIN, Nassir y SAPAG CHAIN, Reinaldo. Preparación y
Evaluación de Proyectos; Mc Graw Hill (4ª Edición – Año 2000).
•
SAPAG CHAIN, Nassir. Evaluación de proyectos de inversión en
la empresa; Prentice Hall (Buenos Aires – Año 2001).
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Justificación Comercial - Contenido
•
Objetivo
•
Relevamiento de información
•
Métodos de proyección
•
Factores condicionantes de la demanda:
- bienes de consumo
- bienes intermedios
- bienes de capital
•
Estrategia comercial
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Objetivo
Estudio de Demanda
Conocer el mercado de un producto o servicio implica estudiar:
• Tamaño actual y evolución esperada del mercado
• Producción que el proyecto espera colocar y a qué precios
• Mercado geográfico o sectorial a atender
• Estrategias de distribución
Los Objetivos perseguidos dependen de la etapa de planeamiento
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Estudio de Demanda
• Estimar la participación del proyecto en el mercado, a lo largo de la vida
útil de la inversión y con determinados niveles de precios.
•Distinguir entre volumen total de transacciones y demanda para la
producción del proyecto bajo estudio
•Si la demanda está plenamente satisfecha, requerirá desplazar
competidores en base a precios, calidad, etc.
El estudio de mercado del proyecto es la estimación justificada de los
pronósticos de ventas en unidades físicas y en valores monetarios
Contenido
PRODUCTO
DEMANDA
OFERTA
Características
Situación Presente
Situación Presente
Especificaciones
Evolución Histórica
Evolución Histórica
Productos sustitutivos o
similares
Proyección Futura
Proyección Futura
Otros aspectos relevantes
PRECIOS
Situación Presente
Evolución Histórica
Estimación Precios Futuros
DISTRIBUCION
VENTAS
DEL
Descripción de los Canales
Selección de Canales
Aspectos Logísticos
PROYECTO
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
El Proyecto como Proceso
PLANEAMIENTO
Identificación
de las Ideas
Análisis de
Prefactibilidad
Estudio de
Factibilidad
EVALUACION
D
EJECUCION
Diseño
Detallado
Instalación
y Montaje
Puesta
en
Marcha
Funcionamiento
Normal
INVERSION
PRE-INVERSION
ECONOMICIDAD
TIEMPO
COSTO
INCERTIDUMBRE
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Propósitos y Contenido
ET AP AS
IDENTIFICACION
DE LA IDEA
ANTEPROYECTO
PRELIMINAR
ANTEPROYECTO
DEFINITIVO
Proyectos de Inversión
P R OPOS IT OS
CON T EN ID O
DETERMINACION
PRIMARIA DE LA
EXISTENCIA DE
UNA NECESIDAD
DESCRIPCION
DE LA
DEMANDA
EXISTENTE
DESPEJAR
INCOGNITAS
EN TORNO A
VARIABLES
ESTRATEGICAS
PROYECCION D.
EVOLUCION O.
ESTIMACION
PRECIOS
ELECCION DE UN
OBJETIVO DE
PRODUCCION
VENTAS
PRODUCTO
PRECIO
CANALES
IN FOR MACION
F
U
E
N
T
E
S
S
E
C
U
N
D
A
R
I
A
S
F
U
E
N
T
E
S
P
R
I
M
A
R
I
A
S
Justificación Comercial
Limitaciones al trabajo del evaluador
Un Imposible: La predicción perfecta
1.
La inestabilidad de la naturaleza
2.
Cambios en las políticas económicas
3.
Relaciones internacionales
4.
Cambios tecnológicos
Lo único que puede afirmarse con certeza respecto al futuro es… que es incierto;
todas las estimaciones se efectúan en un marco de incertidumbre, que tiende a
acentuarse a medida que se proyectan períodos más alejados del momento
presente
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Características estudio de demanda
• Necesidad de series históricas
• Horizonte de largo plazo
• Tendencia
• Condiciones de incertidumbre
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Función de demanda
Función de demanda
F(x) = f (Precio del bien, precio sustitutos, precios bienes complementarios,
ingreso por habitante, distribución del ingreso, gustos, expectativas)
Se requiere información: cualitativa, cuantitativa
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Elasticidad Ingreso
Medida del efecto producido por pequeñas variaciones del ingreso sobre la
cantidad demandada
En términos discretos:
En términos continuos:
Ey 
Q / Q (Q1  Q0 ) / Q0

Y / Y
(Y1  Y0 ) / Y0
Q Y
Ey 
Y Q
Ey varía a lo largo de la curva, excepto en
Q  k .Y a
EY  a
0<Ey<1 Bienes normales
Ey>1
Bienes suntuarios o de lujo
Ey>0
Bienes inferiores
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Elasticidad Precio
Medida del efecto producido por pequeñas variaciones del precio del bien o
servicio sobre la cantidad demandada
En términos discretos
Q / Q (Q1  Q0 ) / Q0
EP 

P / P
( P1  P0 ) / P0
Varía a lo largo de la curva, excepto en la función
Ep > I1I
Demanda elástica
Ep = I1I
Demanda unitaria
Ep < I1I
Demanda inelástica
Proyectos de Inversión
Q  k .P b
E P  b
Justificación Comercial
Relevamiento de Información
Relevamiento de información
Los datos e información a relevar, como la selección de la fuente y el método
para obtenerlos, depende básicamente de:
- Propósito y alcance del estudio
- Tipo de bien que se analiza
- Áreas geográficas de consumo
- Otros
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Relevamiento de información
Las series deben cubrir períodos suficientemente extensos.
Precaución:
- Estadísticas homogéneas
- Alteraciones sensibles
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Tipos de información
a) Cuantitativa
-
Volúmenes físicos: producción, importaciones, exportaciones, variación de
stocks, consumo aparente y efectivo.
-
Precios: FOB, CIF, mayoristas, minoristas, inflación
-
Otros: tipos de cambios, índices de precios, aranceles, ingreso nacional,
población, etc.
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Tipos de información
b) Cualitativa
-
Producto: quién lo usa, cómo lo usa, envase, marca
-
Comercialización: canales existentes, políticas de promoción
-
Política económica y comercial
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Métodos de proyección
Métodos de Proyección
Depende de:
-
Tipo de bien
-
Profundidad requerida
-
Información disponible y calidad de la misma
Métodos:
-
Previsión sin datos estadísticos
-
Comparaciones internacionales
-
Posibilidad de exportaciones y sustitución de importaciones
-
Extrapolación de la tendencia
-
Coeficientes técnicos
-
Modelos econométricos
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Previsión sin datos estadísticos
• Considerar evolución de los sectores de utilización
• Objetivos de desarrollo
• Factores de política económica
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Comparaciones internacionales
• El perfil de la demanda de algunos bienes en algunos casos de comporta en
forma similar en diferentes países aunque con cierto defasaje temporal debido a
las diferencias en los ingresos de la población.
• Calcular coeficientes de elasticidad – ingreso
•Validez entre países con estructuras socio-económicas similares
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Exportación –
Sustitución de importaciones
Para bienes de consumo, en especial perecederos:
Consumo Aparente: Producción + Importaciones – Exportaciones
Consumo Efectivo: Consumo Aparente +- Variación de Stocks – Pérdidas
por comercialización
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Extrapolación de Tendencia
Supuesto:
Las condiciones que explicaron la demanda en el pasado continuarán incidiendo
en la misma forma en el futuro
La extrapolación de la tendencia histórica puede hacerse en forma:
-gráfica, como primera aproximación
-analítica, ajustando por métodos estadísticos una curva adecuada
- Requiere series extensas para captar tendencias y no variaciones cíclicas o
coyunturales.
- Método útil en las primeras etapas de la estimación de la demanda
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Extrapolación de Tendencia
Etapas:
-Elegir una curva
-Método de ajuste
-Proyección de la demanda e intervalos
Tipos de curvas:
- Crecimiento aritmético: recta
-Función potencia
Qt  b.t a
-Crecimiento exponencial:
Proyectos de Inversión
Qt  a.t  b
Qt  e ( a.t b )
LQt  a.t  b
Justificación Comercial
Modelos Econométricos
Requieren una serie extensa de datos
Etapas:
-Búsqueda de variables explicativas
-Formulación del modelo
-Previsiones cuantitativas en base a la evolución prevista de las variables
explicativas y apreciaciones de tipo cualitativo.
Es similar al método de extrapolación de tendencia en el sentido que supone que
se mantiene estable la relación entre la demanda del producto y las variables
explicativas. Se diferencia en que permite modificaciones en las variables
explicativas.
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Factores condicionantes
de la demanda
Bienes de Consumo
• Bien de consumo fungible:
-Nivel y distribución del ingreso
-Precios
-Elasticidades
-Población consumidora
-Complementariedad
-Sustitución
• Bien de consumo durable, además:
-Ciclo de uso
-Facilidades de mantenimiento
-Mercado de productos usados
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
¿Cuál método es más adecuado?
• Extrapolación de la tendencia:
- Cuando se carece de información necesaria
- Cuando existen elementos que permiten prever que las condiciones del pasado
se mantendrán en el futuro
• Coeficientes de Elasticidad:
- Supone que el factor básico para explicar la demanda de un bien es el ingreso
(demanda inelástica al precio) o el precio
- Pronósticos más afinados si se cuenta con información de la distribución del
ingreso.
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
¿Cuál método es más adecuado?
•Métodos econométricos:
- Requiere importante información histórica y proyecciones futuras de las
variables explicativas.
- Importante contar con información sobre la distribución del ingreso.
- Trabajar con alguna curva que considere saturación en el consumo.
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Bienes Intermedios
Demanda depende de:
• Demanda de bienes finales elaborados con el producto
•Capacidad operativa de los sectores que emplean el bien
•Coeficientes técnicos de utilización
•Innovación tecnológica
•Precio relativo de los sustitutos
•Costo de transporte y distribución
•Ingreso, actividad económica
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
¿Cuál método es más adecuado?
•Coeficientes técnicos:
Considerar cambios estructurales, nuevas aplicaciones del bien, innovación
tecnológica.
•Extrapolación de tendencia
Cuando se carece de información suficiente
• Métodos econométricos
En los casos que el bien intermedio es insumo de un solo bien o de un gran
número de actividades, la demanda de estos bienes suele tener una alta
correlación con la actividad económica general (PIB),
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Bienes de Capital
Demanda depende de:
• Cambios en la actividad económica de los sectores en que se emplean
• Grado de utilización de la capacidad existente
• Vida útil- reposición
• Innovación tecnológica – obsolescencia
• Financiamiento
• Relaciones de precios
Proyectar demanda por:
•Reposición: despaste y obsolescencia
•Expansión: crecimiento de las actividades en cuya producción participan
•Aumento del grado de automatización de procesos
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Estrategia Comercial
Estrategia Comercial
Decisión que involucra:
•Producto
•Precio
•Promoción
•Distribución
Ciclo de vida de un producto:
Cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez, declinación (“castigar”
estimaciones iniciales de ventas)
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Elementos
Marca:
Además de nombre es un signo que puede determinar la aceptación o no de un
producto, si es por ejemplo una marca difícil de recordar o que no represente la
calidad del producto
Envase:
Además del papel de protección, tiene cometidos promocionales. Buscar que se
diferencie por forma, color, mensaje, tamaño, uso.
Precio:
Condiciones de crédito, monto de las cuotas, tasa de interés implícita,
descuentos por pronto pago, descuentos por volúmenes
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
Elementos
Canales de distribución:
Consumidor, Minorista, Mayorista, Agente.
Los distintos canales tienen costos (márgenes de distribución, costos de
transporte) y volúmenes de ventas diferentes.
Promoción:
Tiene costos y beneficios asociados y como tal debe elegirse la mejor alternativa.
Suele definirse como un porcentaje de las ventas esperadas.
Proyectos de Inversión
Justificación Comercial
PROYECTOS DE INVERSION
Curso 2009