Download ¿Qué es el plan de marketing estratégico?

FILOSOFÍA DE LA ESTRATEGIA
Vivimos momentos signados por rápidos y profundos cambios, en los cuales los
individuos deben adaptarse rápidamente a nuevas situaciones a los efectos de poder
continuar en la lucha diaria en la búsqueda de su pleno desarrollo y felicidad. Ante
cambios tan rápidos y continuos es necesario tomar una pausa, detenerse, contemplar
la esencia de los acontecimientos. De ese análisis crítico, en la cual la mente debe
penetrar más allá de lo superfluo para llegar a la esencia de las cosas, debe surgir con
claridad las acciones a realizar. Acciones que deberán adoptarse con precisión,
creatividad y decisión, a los efectos de lograr los objetivos establecidos.
Para ello debe prepararse la mente, debe preparársela para contemplar, imaginar,
atacar y cambiar sus propios paradigmas, crear, y filosofar sobre la esencia de las
cosas y el cambio. Sólo una mente preparada puede ver lo que otros no ven, y en ello
está la diferencia.
Muchos miran, pero pocos ven. Una cosa es observar un movimiento y otra muy distinta
saber la razón del mismo. Quienes tienen la capacidad de combinar el racionamiento
puro con la imaginación y la intuición tienen una poderosa ventaja estratégica, pues no
sólo pueden comprender y adelantarse a los hechos, sino que además pueden
aprovecharse de dicho conocimiento y creatividad para generar nuevas situaciones.
Como el judoca que utiliza la fuerza del contrario para derribarlo y dominarlo, el
estratega debe utilizar su fuerza mental para dominar la situación del entorno
volviéndola provechosa y favorable para sí. Es la forma de convertir las amenazas de
las crisis en oportunidades.
El estratega debe estar preparado tanto para el pensamiento abstracto y la creatividad,
como también para dominar sus nervios y actuar con rapidez y energía. Sólo basta
contemplar los hechos acaecidos recientemente en materia económica, como también
en torno a la seguridad para darse cuenta de la necesidad tanto a nivel de Estado,
como de empresas, de contar con estrategas que actúen con velocidad y precisión a los
efectos de salvar y pasar a dominar la situación.
La estrategia como forma de contemplar el acontecer, adelantarse al futuro mediante la
imaginación, crear nuevas reglas de juego y, definir con precisión objetivos y formas de
alcanzar las mismas, debe ser elevado a un marco filosófico por los valores, estructuras
de pensamiento, formas de conocer, y sistemas de análisis que están en juego.
De tal forma, el pensar estratégicamente es una forma de filosofar sobre nuestro futuro,
como individuos, el de nuestras actividades, empresas y sociedad. Quién no determine
su futuro, dejará en otro la determinación del mismo.
Como componente fundamental de este quehacer filosófico tenemos la necesidad de
determinar con claridad nuestras misiones, y digo nuestras porque son más de una.
Tenemos nuestras misiones como personas, como padres de familia, como ciudadanos,
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como profesionales, y como empresarios entre otros. Estando las misiones sujetas a
nuestros valores, de donde podemos observar con mayor claridad la interdependencia
entre la misión y los valores.
Nuestras misiones y valores sirven de referencia para la determinación de los objetivos
estratégicos y de los medios de los que haremos uso para su concreción. Dichos
objetivos están sujetos no sólo a restricciones éticas, sino también a restricción de
recursos. Es la creatividad la forma en que trataremos, haciendo uso de unos recursos
limitados, de concretar nuestras misiones.
Cuanto más filosofemos acerca de la naturaleza y esencia de las cosas, más capacidad
de contemplación tendremos para identificar aspectos cualitativos singulares y puntos
de inflexión en los procesos sociales, culturales, económicos y políticos.
Sólo con un pleno equilibrio y dominio de sí mismo el estratega tendrá la sensibilidad
para captar los cambios de su entorno, y comprender la naturaleza profunda de los
hechos.
De tal forma cuando muchos ven un reloj en un Rolex, el estratega verá en él una forma
de estatus social, y cuando para otros el negocio es vender brocas, para el estratega se
trata de vender agujeros. Depende de cómo cada uno vea los objetos, los negocios y
los cambios sociales, es como podrá sacar partido de ello. Como antes se dijo, el poder
competitivo está en la capacidad de ver lo que la mayoría no ve.
Depende de cómo veamos las cosas, de cuáles sean nuestros paradigmas, será la
forma en que producimos y ofrecemos los bienes y servicios, o la manera en que
trataremos de dar solución a nuestros problemas empresariales o sociales. Por ello es
que tiene tanta importancia y trascendencia tomar conciencia de los efectos que los
paradigmas tienen en nuestro proceder, y así proceder a descubrirlos y evaluarlos
críticamente, para de tal forma recrear nuestros conceptos.
En los negocios, como en la vida, existe un gran parecido a una partida de ajedrez,
cada decisión que adoptemos en cada movimiento condicionará nuestros movimientos
futuros y el resultado final. El estratega al igual que el ajedrecista debe contemplar la
situación, analizando e imaginando los hechos futuros, y adelantarse a ellos, creando
además las condiciones para lograr la ventaja competitiva.
Hoy más que nunca la diferencia fundamental estará dada por nuestra capacidad
estratégica. En la estrategia está la base del éxito.
Plan Estratégico de Marketing.
Toda institución diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud
y magnitud de la misma.
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También es importante señalar que se debe precisar con exactitud y cuidado la misión
que va a regir en la organización, la misión es fundamental, ya que esta representa las
funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los
consumidores.
La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en
el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica
se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué lugar o área
competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las
oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros
datos importantes proporcionan la base para que la institución tome mejores decisiones
en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la
alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el
cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los
mercados de la organización y en la cultura interna.
La planificación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión,
objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones; análisis del entorno;
formulación de estrategias.
¿Qué es el plan de marketing estratégico?
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así
tenemos que el proyecto forma parte de la planificación estratégica de una
organización.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe
estar perfectamente unida al resto de las áreas (Finanzas, servicios, calidad, personal
etc...)
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para
llegar a un lugar concreto.
Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a donde
queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.
Debemos preguntarnos:
- Dónde está la empresa en estos momentos
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- A dónde vamos
- A dónde queremos ir
META EMPRESARIAL
“La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los
miembros de su equipo de trabajo”
El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito (y en el marketing)
necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quiénes son
nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los clientes, hacer
cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento. Se trata de
conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra
compañía los objetivos y nuestra visión de futuro. (Philip Kotler)
"En nuestra empresa el cliente es lo más importante" una premisa que debería ser
piedra angular de toda compañía, pero que para muchas empresas latinoamericanas no
pasa de ser mas que un cliché pasado de moda. Infortunadamente, aún en épocas
donde las empresas deberían ser más proactivas en su trato para con sus clientes,
muchas de ellas actúan como si les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles
adquirir sus productos o servicios. No obstante, la globalización de los mercados, el
comercio electrónico y la alta competitividad, están haciendo que este estilo de
empresas se encuentren en vías de extinción.
Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta
premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se
encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales la
satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante.
Se ha podido llegar a la conclusión de que el objetivo de cualquier empresa no puede
ser sino uno solo: “Crear y mantener clientes”
Muchos empresarios erróneamente piensan que el propósito de una nueva empresa es
generar ganancias, vender más que sus competidores o ser líder en su industria. Lo
cierto es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las
utilidades, son simplemente una medida, un termómetro de qué tanto está la empresa
cumpliendo con su verdadero propósito que es crear y mantener clientes.
El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte
de la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades
están muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario
para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el
mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto,
las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente.
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Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfacción al cliente, no son
las máquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los
asesores y los empleados.
La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los
miembros de su equipo de trabajo.
Debemos asegurarnos que en nuestras empresas existe ese entendimiento. También
es importante comprender que será imposible para una persona desmotivada, o
poseedora de una pobre actitud, prestar un gran servicio.
Al invertir en la motivación de sus colaboradores estará invirtiendo en la atención de sus
clientes.
Objetivos
Conocer los aspectos más importantes del Plan de Marketing
Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing
Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe
estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
producción, calidad, personal etc...)
PRONÓSTICO y OBJETIVOS
PRONÓSTICO
Este apartado consiste en responder a la siguiente pregunta:
De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno. ¿Cuál
será nuestra situación a corto, medio y largo plazo?
OBJETIVOS
Conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles.
Los objetivos deben ser:
- Medibles cualitativa o cuantitativamente
- Alcanzables
- Contar con los medios adecuados
- Estar perfectamente descriptos
- Aceptados por las personas implicadas
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Etapas del plan de marketing
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no
queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito.
Análisis de la Situación.
En este apartado deberemos identificar:
- Competidores existentes
- DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
- Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas
etc, de cada uno.
- Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
- Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica etc..
- Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector,
de la industria o el mercado.
- Tendencias y evolución posible del mercado.
- Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad
productiva, tecnológica, costos, personal, medios...
¿- Quiénes son nuestros clientes?
- ¿Por qué compran?
- ¿Cuándo compran?
- ¿Dónde compran?
- ¿Cómo compran?
- ¿Cuánto compran?
- ¿Con qué frecuencia?
PRONÓSTICO
OBJETIVOS
- Objetivos generales del plan de marketing
- Objetivos de venta por producto
- Objetivos por cuota de mercado
- Objetivos por participación de marcas
- Objetivos de calidad
- Objetivos sobre plazos y tiempos
- Objetivos de precios
- Objetivos de márgenes y costos
- Objetivos de publicidad y promoción
- Determinación del público objetivo (Target)
ESTRATEGIA
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo
¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
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El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse
al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aquí entraríamos en detalle en estos apartados:
- Políticas de Producto
- ¿Qué producto deseamos hacer conocer?
- Características del producto
- Diseño
- Marcas
- Target o mercado objetivo
- Calidades
- Presentaciones
- Políticas de Publicidad y Promoción
- Promociones
- Merchandissing
- Plan de medios
- Desarrollo de la campaña publicitaria
- Análisis de la eficacia de los anuncios
TÁCTICAS A UTILIZAR
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más
pequeños en períodos menores de tiempo.
Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.
- ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
- ¿Cuándo lo debe hacer?
- ¿Cómo lo debe hacer?
- ¿Quién lo debe hacer?
- ¿Con qué recursos cuenta?
- Planificación del trabajo y tareas
- Recursos técnicos, económicos y humanos
- Organización
CONTROLES A EMPLEAR
Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de
cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan
de la forma, método y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
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- Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o
retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.
- Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
- Tardíos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de
las acciones propuestas.
FEED-BACK
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse
la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna
reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el plan según convenga.
Este no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en
su aplicación.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.
PLANIFICACIÓN FINACIERA
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos y
presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costos así como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada área.
- Costos de Publicidad y Promoción
- Costos e ingresos
- Costos de Investigación
- Costos de Desarrollo
- Costos Logísticos
- Márgenes y punto de equilibrio
- Determinación de presupuesto para cada departamento / área
DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan
de marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las más
conocidas son las siguientes:
- Objetivos mal definidos o desmesurados
- Falta de medios técnicos, humanos o financieros
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- No prever la posible reacción de la competencia
- No disponer de planes alternativos
- Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones
- Falta de implicación por parte de la Dirección
- No establecer controles adecuados
- Personal poco motivado o formado
- Target inadecuado
- Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia
- Escasa información
- Análisis de la información poco preciso
- Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios
- Descoordinación entre las diferentes áreas de la institución
- Etc...
El marketing de servicios
La dinámica competitiva de las empresas hoy en día, se centra cada vez más en las
estrategias de servicios, convirtiéndose el servicio en el elemento estratégico de la
competitividad de todas las empresas en general y de las empresas comerciales y de
servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los
servicios. Servicios antes, durante y después de la venta de los productos, pero servicio
también en los sectores de servicios propiamente dicho: banca, transporte, turismo,
servicios públicos, hostelería, cultura y muchos otros.
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Un factor de éxito en el marketing de servicios es tener una posición estratégica
claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de
mercado que identifiquen dichos segmentos, su tamaño y sus necesidades específicas.
También es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para
servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que la
institución ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posición estratégica,
ésta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios
empleados y de sus clientes.
Otro factor sería tener identificados los elementos que constituyen los servicios. Los
servicios pueden dividirse en el “corazón del propio servicio ofrecido, como pueda ser el
transporte de mercancías de un lugar a otro”, y varios servicios suplementarios que
acompañan al servicio principal, como podrían ser la aceptación de órdenes, recepción
de documentación y posterior facturación, resolución de problemas y otros servicios
extras.
Tampoco se puede olvidar poner énfasis en calidad. Es importante que la empresa
suministradora del servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y
servicio que pueden esperar y ceñirse exactamente a dicho nivel para minimizar la
diferencia entre beneficio esperado y realidad.
El cuarto factor de éxito es conseguir la retención y repetición de los clientes. Esto
implica conocer cuáles son los segmentos de mercado más deseables para la
organización y su posicionamiento estratégico. También que la organización satisfaga
las expectativas de calidad de los clientes y que haga todos los esfuerzos necesarios
para entender el problema desde el punto de vista del cliente.
Formar y mantener una base de datos actualizada es imprescindible. Muchas
instituciones recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes. Todas estas
bases de datos son minas de oro potenciales pero hay que tratar esta información de
manera que permita una eficaz segmentación.
Además hay que preocuparse por dar una formación adecuada al personal de la
organización porque es bastante usual que gran parte del personal tenga contacto
directo con los clientes, por ello es importante una buena relación, formación y
motivación de los mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por
todos y en la que cada individuo reconozca la contribución que su departamento realiza
para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, así como
su contribución personal a los resultados obtenidos, pudiéndose medir por ellos.
El marketing tradicional se complementa con las estrategias de marketing on line.
La llegada de Internet con todas sus posibilidades para desarrollar el e-business y el ecommerce ha hecho necesario un enfoque totalmente diferente del marketing
tradicional. Pero la base del éxito de toda buena estrategia publicitaria consiste en
combinar las herramientas de ambas fórmulas.
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Internet ha abierto al marketing unos medios increíbles para desarrollar sus objetivos.
Es posible agrupar a los clientes en segmentos de mercado y crear una publicidad a
medida creando incluso una relación directa con ellos. Se conocen los nombres,
direcciones, sector de interés, gustos personales, intereses, etc. de los clientes y se
pasa del marketing funcional al marketing integral.
La tendencia de la publicidad es dejar de bombardear el mercado, algo costoso además
de inútil, y constituir un marketing de permiso más eficaz. El usuario es el que decide
convertirse en consumidor con sólo un click, con lo que se logra crear una relación de
servicios en lugar de una fría transacción.
Estrategias de Marketing on line
Una vez que se ha reunido toda la información posible acerca del usuario, hay que
pensar en cuál sería la mejor manera de atraerlo a la web. Para ello, hay que planificar
el sitio utilizando las nuevas estrategias del marketing: publicidad en forma de banners,
e-mail marketing, marketing one to one, herramientas de fidelización (programas de
puntos, descuentos), etc.
Es importante que la página muestre alianzas estratégicas con otros sitios que, con sus
productos o servicios, complemente a la web, es decir, se evita la competencia con
productos distintos a los que se ofrecen y se da valor añadido a los usuarios que lo
visitan.
Para dar a conocer el sitio sin gastar dinero, Internet ofrece muchas posibilidades. Se
puede comenzar intercambiando banners con otros sitios web, así tenemos al alcance a
un público más amplio a cambio de insertar banners de otras organizaciones en el
nuestro. En Internet existen muchas páginas especializadas en estas prácticas, como
celestes.net o bannerexchange.com. Otra cosa que no se puede olvidar es insertar la
web en todos los buscadores que conozcamos.
Otra posibilidad es pagar a otras organizaciones para que pongan nuestros banners en
sus páginas. Se paga por módulos como en la publicidad tradicional y se puede elegir la
cantidad según varios criterios: por el número de veces que nuestro aviso es visto, por
la impresión en sí, por las veces que ha sido presionado nuestro banner, lo que se
llama "click through", etc. Aquí hay que pararse a pensar cuál es nuestro target y si nos
conviene hacer publicidad en un portal muy visitado pero que, además de caro, la mitad
de sus visitantes no nos interesan.
Estrategia de comunicación
No basta con elaborar una estrategia de comunicación, sino que es necesario concebir
la comunicación como un componente de la estrategia de la organización.
El tema de la comunicación organizacional es difundido ampliamente en la actualidad.
Hacer una búsqueda en Internet de artículos, documentos, materiales que traten desde
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los elementos teóricos, hasta las experiencias prácticas más recientes, el proceso de
comunicación que tiene lugar en las organizaciones, no resulta difícil.
Un análisis de esa amplia información nos dice que, aún cuando se intenta lo contrario,
la comunicación organizacional se presenta como un fenómeno que se estudia para
conocerlo y/o para mejorar los aspectos del proceso que resulten negativos para los
intereses de la institución, es decir, de alguna manera limiten o no favorezcan el logro
de los objetivos estratégicos.
Es así que en la práctica, el especialista en comunicación de las organizaciones dedica
gran parte de su tiempo a investigar y a tratar de “perfeccionar” la comunicación de la
institución con sus usuarios.
Para ello segmenta y caracteriza los públicos/target, realiza estudios de imagen,
auditorías de comunicación interna, para después proponer a los directivos una
estrategia de comunicación en la que han quedado definidos los objetivos de
comunicación, los destinatarios de los mensajes, los mensajes, los medios, los
mecanismos de retroalimentación y el presupuesto.
Lo que se pretende expresar es que la comunicación debe ser tratada como parte de la
estrategia de la organización, formar parte de los análisis desde su inicio y debe ser
concebida como un componente del sistema.
Si desde que se están llevando a cabo los primeros pasos del proceso estratégico de la
organización no se tiene en cuenta la comunicación, tanto interna como externa, bien
poco se podrá lograr cuando el especialista intente después “arreglar las cosas”.
El proceso estratégico
Muchos autores coinciden en que el primer paso de este proceso es la definición o
actualización de la MISIÓN y la VISION.
Se puede definir MISION: “el propósito fundamental por el que fue establecida la
organización, conjunto de compromisos que adopta la empresa en relación a los
diferentes grupos de personas que en ella confluyen, beneficios que la empresa
ofrecerá a la sociedad en general; sus clientes; los accionistas o propietarios; el
personal de la institución.
La VISION consiste en “proyectar en base a la situación actual de la empresa, el lugar
en el mercado (posicionamiento) que se aspira a ocupar en un horizonte de tiempo de 1
a 3 o más años”
La MISIÓN y la VISION deben por tanto comunicar de manera efectiva ese propósito y
ese futuro deseado.
Partiendo del modelo de las “7C de una comunicación eficiente”, e deben considerar en
su elaboración estos siete aspectos:
1. Credibilidad
2. Contexto
3. Contenido
4. Claridad
5. Continuidad y consistencia
6. Canales de comunicación
7. Capacidad del auditorio
Parecería que el tener en cuenta estas “7 C” es suficiente para que la Misión y la
Visión actúen como guía, como elementos orientadores de la estrategia y que así
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serán comprendidos, aceptados y, por tanto, modificarán actitudes tanto del público
interno como del público externo de la organización.
Pero el asunto es mucho más complejo.
El origen del modelo de comunicación más difundido es el modelo Shannon. En la
década del 40 se elaboró y dio a conocer, en diversos ámbitos, un modelo teórico que
fue denominado Teoría de la Información.
Este modelo surge como un subproducto del esfuerzo bélico realizado por los aliados
para derrotar al eje nazi-fascista. Su principal fin era mantener una constante emisión
de instrucciones a los pilotos de guerra y conocer si éstas habían sido captadas. Por
supuesto, buscando la manera de codificar estos mensajes para que aún cuando el
enemigo los interceptara no pudiera comprenderlos. El modelo básico era el de
Emisor-Medio-Receptor, con el añadido de la retroalimentación.
El modelo más detallado incluía el o los codificadores, el canal, el mensaje y los
decodificadores.
Este modelo conocido como modelo de Información, de Shannon y Weaver, fue
aplicado a muchos otros campos, en particular a la naciente cibernética, o sistema de
manejo de máquinas, donde se le dio un uso eficiente.
Este modelo es tomado, en la década del 50, por los científicos sociales y
transformado en modelo teórico de comunicación. Hay una reflexión en cuanto al
nuevo paradigma de comunicación y una manera diferente de aplicar el modelo de las
“7 C” en el proceso de elaboración de la Misión y la Visión.
1.- Credibilidad
Para lograr la credibilidad es fundamental involucrar a las personas en el proceso. De
ahí que sea necesario:
 Lograr la amplia participación del personal de la institución en la elaboración de
la Misión y la Visión.
 Contar con información acerca de los beneficios que la sociedad, los clientes y
los empleados esperan obtener de la institución e incorporarlos como elementos
esenciales de la Misión y la Visión
2.- Contexto
Para que el mensaje se adapte a las realidades del entorno tiene que existir un diálogo
abierto. No se trata de persuadir al público, sino de asumir como misión y visión lo que
ese público espera de la institución.
3.- Contenido
Para que tenga un significado para el público de la organización, además de los
beneficios, la Misión y la Visión deberán expresar los valores esenciales de la
institución, aquellos que representan la forma de pensar y sentir de los empleados y de
la sociedad. Valores tales como voluntad de aprender, de compartir conocimientos, la
utilizar la capacidad creativa e innovadora en el trabajo, respeto al cliente, al medio
ambiente.
4.- Claridad
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Por supuesto que lo más importante es que tanto la Misión como la Visión se redacten
en un lenguaje sencillo, claro, preciso. Con los mismos códigos de los interlocutores
(público interno y externo)
5.- Continuidad y consistencia
No basta con estudiar la frecuencia de repetición del mensaje, sino que se hace
necesario una plena coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
6.- Canales
Con el público interno lo más importante es mantener los canales “desbloqueados”. Un
diálogo permanente con todo el personal de la institución que se pone de manifiesto en
la manera de conducir las reuniones, de realizar las asambleas, de escuchar los
criterios, de hacer circular la información, de aceptar iniciativas.
Con el público externo, a través de darle respuestas oportunas a sus necesidades, de
atender quejas, reclamos.
7.- Capacidad del auditorio
Este aspecto se tiene en cuenta desde la propia concepción de la elaboración, porque
más que un auditorio paciente al que se le presenta una Misión y una Visión
elaboradas por otros, ellos han sido partícipes de su formulación.
De esta manera la Misión y la Visión dejan de ser mensajes que la organización debe
comunicar de manera eficiente a su público, parta ser elaborados a través de un
proceso de comunicación eficiente.
La principal fuerza de la visión no radica en su descripción anticipada del futuro, sino
en el proceso colectivo que sustituye el sueño o las indicaciones de una persona, para
convertirse en los deseos factibles y compartidos de un colectivo.
Un segundo paso del proceso estratégico es la elaboración del Diagnóstico
Estratégico. En esta etapa sigue siendo esencial una comunicación abierta con el
público.
¿Puede alguien dudar que los que mejor y con más claridad saben describir la esencia
de los problemas y los logros de la organización son los empleados, los clientes?.
Hacer un diagnóstico sin tomar en consideración esto criterios no tendría sentido.
La propia elaboración del Diagnóstico, cuando es a través de métodos participativos,
va creando las bases para mejorar los problemas de comunicación de la organización.
En muchas ocasiones las estructuras funcionales, altamente especializadas, el estilo
de dirección de los gerentes, han propiciado que cada área y a veces, cada empleado,
solo conozca lo que a él le corresponde hacer.
Por eso no resulta extraño que en proceso participativo de elaboración del diagnóstico,
cuando se reúnen especialistas de diferentes áreas se den cuenta que por primera
vez están escuchando lo que sucede en otra área, lo que piensan los demás.
Por eso es importante aprovechar esos espacios de discusión, además de para
identificar Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, para minimizar
barreras semánticas, cognoscitivas, psicológicas, administrativas que hasta ese
momento han estado presentes en el proceso de comunicación.
Los Objetivos Estratégicos y el Plan estratégico deben elaborarse después de haber
identificado las Áreas de Resultados Claves. Estas no deben asociarse a áreas de la
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organización estructural de la institución, sino que son ámbitos, ejes centrales de la
estrategia en los que se deben concentrar todos los esfuerzos e recursos de la
organización.
De esta manera los Objetivos estratégicos de la organización no son la suma de los
objetivos de cada área, sino que son los objetivos que permiten alcanzar la Visión de la
organización y por los que todos deben esforzarse.
Un último elemento y no por eso el menos importante, es el Diseño de la Organización,
su estructura.
Esta debe responder a la estrategia adoptada, por eso es importante partir de cero,
romper paradigmas de especialización, centralización y departamentalización que en
ese momento pasan a ser un obstáculo para el logro de la estrategia diseñada.
Lo que se requiere es diseñar una organización que:
 Permita a la institución “monitorear” constantemente el entorno para poder
anticiparse a los cambios.
 Sea flexible y oportuna en la toma de decisiones
 La comunicación fluya rápidamente tanto por canales formales como informales.
 Proporcione la información relacionada con el trabajo y un análisis de
desempeño del mismo a todos los miembros de la organización.
 Enseñe a los miembros de la organización a reconocer e internalizar las metas
de la organización.
 Proporcione retroalimentación a los directivos acerca de los problemas actuales
de la organización.
 Tenga como base de su funcionamiento reuniones grupales entre los miembros
de las sub-unidades, reuniones de coordinación del trabajo entre los
responsables de las sub-unidades, análisis regular del desempeño de las
actividades de cada programa o sub-unidad, así como de los objetivos comunes
que tienen un conjunto de sub-unidades enmarcadas en un mismo ámbito de
acción.
O sea, un diseño organizacional que tenga como base una Comunicación Eficiente.
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