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La Innovación como base para la competitividad.
Preguntas con respuestas.
Fernando Rivero
Socio Director de Marketing de Tatum
¿Qué es innovación?
Últimamente se habla mucho de innovación, concepto que está siendo muy manido por
empresas, instituciones y políticos, pero sobre el que, en general, no hay mucho consenso:
Algunos la ven como una mejora continua basada en el uso de nuevas tecnologías
existentes (de hecho, en muchas ocasiones sólo se asocia la innovación al empleo de
las tecnologías)
Otro concepto incluido en la definición de innovación es el de asimilación cuando se
producen mejoras sustanciales
Y otros consideran que sólo hay innovación cuando realmente ocurre un cambio
radical en la manera de hacer las cosas.
Parece mentira que algo sobre lo que tanto se habla no tenga un significado claro y sea un
término difícil de definir. Ni siquiera consultando en diccionarios, enciclopedias, informes o
libros sobre el tema, parecen estar de acuerdo, y ofrecen una gran variedad de definiciones.
El estudio más completo sobre la innovación, su utilidad en el mundo de la empresa y la
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manera de medirla, lo encontramos en el Manual de Oslo , publicación conjunta entre la
Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) y la Oficina de
Estadísticas de las Comunidades Europeas (EUROSTAT).
1 The Measurement of Scientific and Technological Activities, Oslo Manual, Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation
Data, 3rd Edition, 2005, OECD Publishing
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Este manual es la principal fuente internacional de directrices para la recopilación y uso de
datos sobre actividades de innovación en las empresas y en los países. En su última edición
hasta la fecha, tiene en cuenta los progresos realizados en la comprensión del proceso de
innovación y su impacto económico. En él se define la innovación como:
Una innovación es la puesta en marcha de un producto, un proceso, un método
de marketing, o una organización interna, nuevo, o mejorado de forma
Manual de Oslo
Analizando esta y otras diferentes definiciones existentes sobre la innovación podríamos
considerar que una primera forma de describir el concepto podría ser el de que la innovación
es fundamentalmente un proceso a través del cual una nueva idea se concibe y se
desarrolla, y posteriormente se convierte en un producto, proceso, método, o una nueva
estructura organizativa, para así conseguir una ventaja competitiva de nuestra empresa.
En términos sencillos, podríamos decir que la innovación es un cambio para mejorar. Es
transformar ideas en hechos. No es sólo acerca de ser capaz de mirar a las situaciones de un
nuevo modo o de ver formas para hacer cosas más rápidas, más baratas, más fáciles y mejor.
El elemento importante es convertir esas ideas en mejoras de un servicio, de transformarlas en
un nuevo producto o proceso, de perfeccionar una tecnología existente, o de mejorar cualquier
aspecto que tenga valor para nuestros clientes.
La innovación no es sólo I+D+i
Se tiende también a hablar de innovación sólo en términos de investigación y desarrollo (I+D).
Sin embargo, todas las organizaciones, incluso las más pequeñas como comercios o pequeñas
empresas, pueden beneficiarse de la innovación, aunque no cuenten con una estructura
específica de I+D; y las nuevas ideas y nuevas formas de hacer las cosas pueden revolucionar
todos los aspectos de la sociedad, desde las telecomunicaciones hasta la salud.
La innovación es relevante tanto para la administración pública como lo es para el sector
privado, y estos organismos pueden ser tan innovadores como el sector empresarial en la
forma en que diseñen y presten sus servicios.
Aspectos a tener en cuenta para entender el significado de innovación
A modo de resumen de lo que hemos dicho hasta ahora, podemos entender que la innovación
es introducir, cambiar o hacer algo nuevo (producto, proceso, método u organización),
de manera que se produzca una mejoría en nuestra organización.
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Pero hay que tener en cuenta otros aspectos:
1. Primero, que dicha mejoría por sí sola puede, o no, ser innovación. Por ejemplo, cuando no
es una novedad para la empresa, no la consideraremos innovación.
2. Segundo, que no puede afirmarse que todo lo que cambia sea una innovación. Hay
algunos cambios en las organizaciones que no suponen ninguna mejora y entonces no
habría innovación. Por ejemplo, un cambio de publicidad, no implica innovación en la
misma.
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conocido o utilizado por otras organizaciones, pero que ahora se emplea de forma
diferente, con otra finalidad, con otras combinaciones o en nuevas circunstancias por
nuestra organización. Es decir, que si es nuevo para nosotros aunque ya sea conocido o
empleado por otros, es lo que permite que sea innovación. Por ejemplo, si en otro sector se
hacen las cosas de una determinada manera que en el nuestro no se sigue y lo ponemos
en marcha, sería innovación para nuestro sector.
El significado de innovación
A partir estas aclaraciones y análisis, podríamos considerar la siguiente definición de
innovación:
Innovación es la introducción, cambio o mejora, ya sea propia o adaptada,
por primera vez en nuestra organización, de un producto, proceso, método
u organización interna, que propicie un incremento en nuestros resultados
como organización.
¿Por qué innovar ahora?
La innovación es el reto profesional más importante que tenemos, debido a la cada vez mayor
facilidad de copia de nuestros valores diferenciales como empresa y a la cada vez mayores
dificultades que, como empresas, tenemos.
En el entorno empresarial actual de cambio
permanente, de competencia globalizada, de
evolución necesaria, de diferenciarse como factor
necesario para la supervivencia, como decía Einstein,
los problemas no se pueden solucionar en el mismo
nivel de pensamiento en el que estábamos cuando los
creamos. Necesitamos el cambio que introduce la
Entendemos que la innovación, hoy en día, es más que lanzar nuevos productos o de utilizar
los últimos avances tecnológicos. Es reinventar modelos de negocio, procesos o
metodologías de trabajo. Es construir nuevos mercados donde antes no los había, o de
creatividad.
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Además, en pleno periodo de crisis es cuando más necesitamos ser innovadores, para
conseguir que nuestra empresa siga adelante (muchas grandes empresas de hoy como IBM o
de los conocimientos de marketing y ventas, mejor nos pueden ayudar.
¿Por qué es importante innovar ahora? Porque en el entorno actual, por
primera vez, en casi todas las industrias, la oferta es muy superior a la
demanda con un claro y desequilibrante poder del consumidor.
¿Cómo innovar?
La innovación necesita ser llevada a cabo de una manera sistemática. Ello requiere un método
que estructure y ordene todas las acciones necesarias. Es por ello que debería seguir unas
principios o pautas que nos permitan de alguna manera ordenar los pasos a dar para llevar a
cabo nuestra actividad innovadora.
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Uno muy útil para usar y seguir es la siguiente basada en los principios de Drucker que se
fundamente en cinco sencillo pasos:
El proceso de innovación
1. Generar ideas: Estar atento a todo lo que nos rodea y buscar nuevas oportunidades.
En muchos casos, la necesidad de reducir costes o de aumentar las ventas son fuentes
de innovación. El saber detectar qué es lo que necesitan nuestros clientes o empleados
son otras fuentes para generar ideas.
2 Drucker, Peter F. Innovative and Entrepreneurship, Practice and Principles. Harper & Row, Publishers, Inc. 1985
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2. Evaluar: Analizar, filtrar, evaluar y priorizar cuales
de estas oportunidades de mejora es la que puede resultar de interés para nuestros
clientes o cuál puede dar lugar a una cambio significativo en nuestra organización. En
esta fase se tiene que chequear la compatibilidad con los objetivos de la empresa. No
tiene sentido priorizar ideas que después no se puedan poner en marcha por falta de
personal o recursos de la organización.
3. Testar: Una vez decidido por cuál empezar, para tener mejores resultados, las
innovaciones deberían ayudar a resolver problemas sencillos: estar centrados en
solucionar una necesidad clara o un aspecto concreto. Aquí lo que debemos hacer es
intentar validar o redefinir la idea inicialmente y seleccionar la mejor opción para su
puesta en marcha.
4. Implantar: A la hora de ponerla en marcha, hay que empezar poco a poco para
después tener grandes resultados. Las innovaciones exitosas empiezan a escala:
empezar con un campo de actuación limitado; plantear un cambio organizacional
inicialmente sólo en un departamento; lanzar un nuevo producto que requiere poco
dinero ponerlo en marcha o pocos recursos para empezar a comercializarlo, etc. De
esta forma, por ejemplo, según vaya creciendo el mercado la empresa puede irlo
moldeando y así poder seguir a la cabeza frente a los competidores que empiecen a
surgir. Una forma para conseguirlo es diseñando y siguiendo un calendario de
aplicación con puntos de control en el camino.
5. Consolidar: Por último, aunque empecemos a escala, tenemos que pensar a lo
grande. La vocación de la innovación tiene que ser la de conseguir un liderazgo
competitivo o la excelencia empresarial. Si la innovación no se proyecta desde el
principio a conseguir los mejores resultados en el ámbito de actividad en la que lo
pongamos en marcha (aunque sea por ejemplo de la liderar un pequeño nicho de
mercado), va a ser difícil conseguir que tenga éxito. Este aspecto implica
comprometerse con un objetivo claro, y trabajar duro y de forma persistente para
alcanzarlo. En una Pyme, por ejemplo, el objetivo podría ser el de permanencia en el
mercado.
¿Cómo generar ideas para innovar?
El mismo Drucker propone siete fuentes de innovación que deberían ser monitorizadas por
todos aquellos que estén interesados en innovar, y que consideramos que son útiles
independientemente del tamaño de la empresa. De estas siete fuentes, las cuatro primeras
están relacionadas con el sector en que desarrollamos nuestra actividad empresarial, y las tres
restantes tienen que ver con el entorno social que nos rodea.
1. Lo inesperado: un hecho inesperado, ya sea un fracaso o un éxito inesperado, puede
ser síntoma de una oportunidad única. Tanto los éxitos como los fracasos constituyen
oportunidades para la innovación. Como casos destacados podemos considerar:
El de IBM al iniciar el mercado de los equipos informáticos, aprovechando el
éxito que tuvo al vender máquinas contables a las bibliotecas públicas, o el de
sus primeras máquinas pensadas para ayudar con el cálculo científico que
terminaron copando el mercado empresarial.
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Otro ejemplo es el del fracaso estrepitoso del Ford Edsel, vendiendo menos
unidades de las que se esperaba, y que obligó a rediseñar el modelo de
segmentación de mercado, dando como resultado la posterior comercialización
del Mustang que devolvió a Ford a la cabeza del mercado norteamericano.
Otro ejemplo es el de la aplicación de la novocaína en la odontología, después
de no servir para sustituir la anestesia total en los quirófanos.
Estos ejemplos ilustran de alguna forma lo importante que es la actitud que tome el
equipo directivo ante el éxito o el fracaso de diferentes iniciativas empresariales.
2. Lo incongruente: la discrepancia entre la realidad y lo que todo el mundo asume que
es lo real, o entre lo que es y lo que debería ser, pueden crear también oportunidades
innovadoras. Las incongruencias pueden ser de cualquier tipo:
Pueden darse incongruencias en la lógica de un determinado proceso, como la
que se detectó en el desarrollo de la práctica quirúrgica asociada a la
operación de cataratas, y que llevó a los Laboratorios Alcon a sacar tajada
comercializando un producto ampliamente conocido y que ayudaba a suprimir
el único paso no evolucionado del proceso.
Pueden existir incongruencias entre realidades económicas dentro de un
mismo sector, como ocurrió con el sector del acero en los países desarrollados
entre 1950 y 1970 y que llevó a las explotaciones intensivas.
O la incongruencia entre las suposiciones que uno hace y las realidades que
maneja desde un punto de vista equivocado, y que llevó a la transformación del
transporte marítimo después de estar al borde del colapso a mediados de siglo,
o el del ferrocarril, que se pensó iba a desaparecer tras la popularización del
avión.
3. Las innovaciones basadas en la necesidad de un proceso: cuando existe un punto
débil dentro de un determinado proceso, pero aún así las personas siguen trabajando
en él en vez de hacer algo para solucionarlo, surge una oportunidad para aquella
persona o empresa con la intención de solucionar ese punto del proceso.
Un ejemplo podría ser la aparición de los periódicos gratuitos que surgieron
como respuesta a la aparición de Internet y la pérdida de lectores de los
periódicos ya establecidos: por un lado la necesidad de llegar a una masa
mayor de personas, que se solventó con el sistema de distribución, y la
publicidad como medio único de ingresos para financiar la distribución gratuita
de los mismos.
4. Cambios en la estructura del mercado o del sector: las oportunidades para
desarrollar un producto, servicio o negocio innovador surge con el propio dinamismo de
un determinado mercado o sector, que puede hacer cambiar la estructura del sector
donde competimos de forma radical de la noche a la mañana.
Un ejemplo podría ser la aparición de la tecnología de digitalización de
imágenes que dio lugar a las cámaras de fotos digitales, que transformaron por
completo el sector de la fotografía.
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5. Cambios demográficos: cambios en el tamaño de la población, en la edad, natalidad
o distribución geográfica, en las tasas de empleo, el nivel educativo, el ratio de
ingresos, etc. pueden dar lugar a nuevas oportunidades de innovación.
Un ejemplo elocuente podría ser el llevado a cabo por los japoneses ante el
problema de conseguir mano de obra barata para la fabricación de los coches,
que les llevó a desarrollar la robótica suponiéndoles una ventaja competitiva
importante y durante un largo periodo.
6. Cambios en la percepción de la realidad: otra fuente de oportunidades para la
innovación tiene lugar cuando la percepción de la realidad a nivel general cambia, o
cuando cambian las creencias y las actitudes ante determinados sucesos. No se trata
de cambios en los hechos, sino en la forma de verlos, en el punto de vista.
Un ejemplo podría ser el del ordenador, que ha pasado de ser una herramienta
exclusiva de trabajo a ser considerado un objeto necesario en el ámbito
doméstico para los deberes de los niños, para llevar la economía doméstica o
para descargar las fotos de la cámara.
7. Nuevo conocimiento y tecnología: los avances en el conocimiento, tanto en el ámbito
científico como en el que no lo es, y en la tecnología pueden dar lugar a nuevos
productos o nuevos mercados. Hasta hace algunos años, el periodo desde que surgía
un nuevo conocimiento hasta que se materializaba en un producto podían pasar varias
décadas.
Un ejemplo podrían ser las innovaciones basadas en la nanotecnología.
Sin embargo hoy en día, en determinados sectores, los periodos de maduración se han
aquilatado, por lo que es necesario estar al tanto de las últimas novedades en el
mercado y estar abierto a nuevos campos de conocimiento para poder originar
innovaciones exitosas en este terreno.
Drucker considera que estas fuentes siguen una serie de fases encadenadas que van desde un
periodo de gestación de los diferentes conocimientos, cuya convergencia dispara una fase
donde se desata la faceta especulativa que da lugar a multitud de iniciativas fruto de la
excitación del momento, que terminarán definiéndose o desapareciendo en una fase posterior
de calma. Según él, es esencial realizar posteriormente un cuidadoso análisis de las
necesidades y capacidades del potencial cliente antes de poner en marcha la innovación.
Además Drucker invita a reflexionar sobre cuáles son las fuentes de innovación menos
prometedoras y determina que son las científicas y las tecnológicas, ya que conseguir llevar
a cabo novedades en estos campos llevan más tiempo, al igual que el conseguir sacar algún
beneficio de ellas y además son las más costosas de poner en marcha. Es por ello que
recomienda a las empresas aprovecharse más de los cambios inesperados de la sociedad o
del mercado como las más rápidas, fáciles, o con más probabilidades de éxito.
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¿Se puede innovar en marketing?
La finalidad de las innovaciones en marketing es
afrontar mejor las necesidades de los clientes, abrir
nuevos mercados, introducir un nuevo producto en el
mercado, etc., con el objetivo de incrementar las
ventas de nuestra organización.
La diferencia entre una innovación en marketing
con otras actividades de marketing llevadas a
cabo en nuestra organización es que la primera
implica la puesta en marcha de métodos no
utilizados previamente.
Debe ser parte de un nuevo concepto de marketing o de una nueva estrategia que suponga un
salto cualitativo respecto a los métodos de marketing que la empresa ya esté empleando.
Como hemos comentado, este nuevo concepto de marketing puede ser desarrollado
En cualquier caso, los nuevos métodos de marketing se pueden poner en marcha tanto para
nuevos productos, como para los ya existentes.
Una innovación en marketing es la puesta en marcha de nuevas técnicas,
métodos o planes, que impliquen nuevas o mejoras significativas de:
estrategias, posicionamiento o segmentación; de comercialización,
distribución o venta; de comunicación, promoción o publicidad; de políticas
de fijación de precio; o de diseño de productos o de envases.
Ejemplos de innovación
A partir de esta definición, surgen diferentes ejemplos de innovación qué podemos abordar en
el ámbito del marketing y la comunicación, como cuando:
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Iniciamos el desarrollo de un portal del empleado, en el ámbito interno.
Establecemos un nuevo procedimiento de relación con los medios.
Empezamos a usar famosos en nuestra publicidad.
Promovemos el uso de blogs o de wikis entre los empleados, para compartir
conocimiento.
Subcontratamos a una agencia de comunicación por primera vez.
El cambio o desarrollo de un nuevo logotipo, imagen corporativa o imagen de marca
(branding, en inglés), que se diferencie de una simple mejora o actualización de
nuestro logo, con la finalidad de mejorar o posicionar nuestra empresa en un nuevo
mercado, o mejorar la imagen de nuestro producto.
Reestructuramos el departamento, para mejorar la organización.
Externalizamos la labor de seguimiento de nuestra presencia en medios e Internet.
Empezamos a utilizar las redes sociales para atender a nuestros clientes.
La introducción de información personalizada, basada por ejemplo en la obtenida a
través de tarjetas de fidelización, para hacer acciones de comunicación adaptadas a las
necesidades de nuestros clientes.
Comenzamos a hacer publicidad online, etc.
Como vemos, son múltiples las oportunidades que tenemos para innovar en nuestra
organización. Así que... ¡pongámonos manos a la obra!
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