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2013
KELLOGG
ON MARKETING
27 de Octubre al 1 de Noviembre, 2013
Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, EE.UU.
Programa Único y Exclusivo para Gerentes y Directores de Marketing de América Latina
Viva la Experiencia
In-Campus
Kellogg School of Management
KoM es un Programa Internacional In-Campus que se realiza una sola vez al año en el campus
de Kellogg School of Management en Evanston, Illinois, EE.UU.
KoM is an International In-Campus Program offered only once a year on the Kellogg School of
Management campus in Evanston, Illinois, USA.
Único en contenidos, impartido por un cuerpo académico de excelencia mundial y desarrollado
por una de las Escuelas de Negocios más reconocidas de todos los tiempos en conjunto con
Seminarium Internacional.
Unique curriculum, developed jointly by Seminarium Internacional and Kellogg School of Management,
and taught by Kellogg’s award winning professors.
Desarrollado exclusivamente para Directores Comerciales y Gerentes de Marketing de las
empresas más importantes de Latinoamérica que buscan actualizar sus conocimientos,
compartir experiencias reales y establecer redes de primer nivel.
Designed exclusively for Commercial and Marketing Directors from Latin America’s most
important companies who are looking to refresh their academic knowledge, share experiences
and establish top level international networks.
Único programa que cuenta con traducción simultánea en inglés y español y material
académico en ambos idiomas.
KoM is the only program of its kind with simultaneous translation in English and Spanish and
academic materials offered in both languages.
Los asistentes recibirán un certificado emitido por Kellogg
School of Management.
Gabriel Gutiérrez
Kellogg on Marketing
27 de Octubre al 1 de Noviembre 2013
DEAN
CHIEF EXECUTIVE EDUCATION OFFICER
The participants will receive a program certifícate from
Kellogg School of Management.
KELLOGG ON MARKETING
2013
WELCOME
to Kellogg School of Management
Estimado Ejecutivo,
Dear Executive,
Es un placer para Kellogg School of Management,
Northwestern University y Seminarium Internacional,
presentarle la novena versión del exitoso Programa
“Kellogg on Marketing” (KoM), diseñado exclusivamente
para Directores Comerciales y de Marketing
Latinoamericanos, e impartido en la Escuela de Negocios
Nº 1 del mundo en esta materia.
It is a pleasure for Kellogg School of Management,
Northwestern University and Seminarium Internacional to
present the ninth annual version of the successful “Kellogg
on Marketing” (KoM) Program, designed exclusively for
Latin American commercial and marketing directors, and
hosted by the world’s top business school in the field.
KoM funde lo mejor de la teoría académica con las mejores
prácticas del mundo real. Destacados profesores de
Kellogg se reúnen para entregar su extensa experiencia,
brindar soluciones creativas y efectivas a diversos dilemas
del marketing, y analizar las últimas tendencias para
enfrentar con éxito los desafíos globales de hoy. El
programa es una inmejorable oportunidad para ampliar
su perspectiva, intercambiar opiniones con un grupo
internacional de pares y construir una red de contactos
de primer nivel.
Al término del programa, los participantes volverán a sus
trabajos con nuevos enfoques y herramientas que les
permitirán liderar adecuadamente en el nuevo entorno
de los negocios.
KoM combines the latest academic theory with the
best real world practices. Outstanding professors from
Kellogg’s renowned marketing department join together
to impart their vast experience, and offer creative and
effective solutions to diverse dilemmas, while facing
today’s global challenges. The program is an unbeatable
opportunity to broaden your perspective, exchange ideas
with an international group of peers and form a network
of first rate contacts.
At the end of the program, participants return to their jobs
with a renewed focus and new tools that allow them to
aptly lead in today’s ever-changing business environment.
Le invitamos a participar en este fascinante programa y a
disfrutar de la mejor educación ejecutiva del mundo.
We invite you to participate in this fascinating program
and to enjoy one of the most prestigious executive
education programs in the world.
Atentamente,
Sincerely,
Sven Kroneberg
Sally Blount
Presidente
Seminarium Internacional
Dean
Kellogg School of Management
www.seminarium.com
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Kellogg School of Management
Por más de un siglo, Northwestern University ha sido líder en
educación e investigación. Kellogg School of Management, su
escuela de negocios, está ubicada en el campus de Evanston, a
orillas del lago Michigan, muy cerca de Chicago.
For more than a century, Northwestern University has been a
leader in education and research. Its business school, Kellogg
School of Management, is located on the Evanston campus, on
the shores of Lake Michigan, very close to Chicago.
Hace más de 50 años, Kellogg revolucionó la educación en
gestión para graduados, introduciendo la educación ejecutiva en
su programación, siendo emulada hoy en día por la mayoría de
las escuelas de negocios del mundo.
More than 50 years ago, Kellogg revolutionized graduate
management education by introducing executive education
into its programming, a format that is being emulated today by
the majority of the world’s business schools.
Cuenta con un cuerpo académico de excelencia mundial,
que la ha convertido en una de las escuelas de negocios más
reconocidas de todos los tiempos. Kellogg se ha caracterizado
por ubicarse siempre en los primeros lugares de los rankings que
realizan distintas instituciones:
Its teaching staff is world renowned, making it one of the
most recognized business schools of all time. Kellogg has
characterized itself by being in the top rankings published by
various institutions:
• Nº1 en el ranking de BusinessWeek por el programa
MBA y por el Executive Marketing Program.
• Nº1 MBA Program and Executive Marketing Program,
BusinessWeek.
• Nº1 en el ranking de The Wall Street Journal y US
News por el programa de Marketing de Kellogg.
• Nº1 Marketing Program, The Wall Street Journal and US
News.
• Nº1 en el ranking de Financial Times por los programas
de educación ejecutiva de Kellogg.
• Nº1 in Executive Education Programs, Financial Times.
The James Allen Center
Los participantes asisten a los cursos y residen en el
James Allen Center, uno de los primeros centros de
capacitación, especialmente diseñados para responder
a los requerimientos de los ejecutivos. El Allen Center
está excelentemente equipado con habitaciones con WiFi, salas de computación y de estudio. Los recintos para
los trabajos grupales están debidamente equipados y
distribuidos en los cuatro pisos del edificio.
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www.seminarium.com
The participants attend courses and reside at the James
Allen Center, one of the first training centers specially
designed to respond to executive demand. The Allen
Center is equipped with Wi-Fi enabled rooms including
computing and study rooms. The spaces for group work
are duly equipped and distributed among the four floors
of the building.
KELLOGG ON MARKETING
Objetivo General / General Objective
Programa especialmente desarrollado para altos ejecutivos
de empresas latinoamericanas que se desempeñan en
el área comercial y marketing, el cual busca entregar las
herramientas y habilidades necesarias para enfrentar los
desafíos del marketing global de hoy. Los destacados
profesores de Kellogg entregarán las últimas tendencias en
estrategias de marketing y ventas.
KoM is specially designed for high-level, Latin American
sales and marketing executives. The program provides
participants with the abilities and tools needed to face
the global marketing challenges of today’s modern world.
Outstanding Kellogg professors will provide participants
with the knowledge of the latest trends in marketing and
sales.
Quiénes Deben Participar / Who Should Attend
Gerentes Generales, Vicepresidentes, Directores y
Gerentes de las áreas Comercial y de Marketing:
Presidents, Vice Presidents, Directors, Sales and
Marketing Directors:
• De empresas que tengan un volumen de ventas
anual de al menos USD 20 millones.
• From companies that have an annual sales volume of
US $20 million.
• Empresas que tengan un número de empleados igual
o mayor a 200.
• From companies with 200+ employees.
• Adicionalmente, en la admisión se considerarán los
años de experiencia profesional.
• Additionally, the number of years of professional
experience will be considered.
www.seminarium.com
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La Base para Construir una Fuerte Estrategia
The Foundation for Building a Strong Strategy
La sesión de apertura se centra en tres disciplinas distintas para
la creación de un valor superior: la excelencia operativa, liderazgo
de producto y la intimidad del cliente. Las implicancias de estas
disciplinas alternativas para las piedras angulares de la estrategia
de marketing, segmentación, focalización y posicionamiento, se
explorarán y el papel único desempeñado por el cliente al practicar
cada disciplina será examinado.
The opening session focuses on three distinct disciplines for superior
value creation: operational excellence, product leadership and
customer intimacy. The implications of these alternative disciplines
for the cornerstones of marketing strategy, segmentation, targeting
and position, will be explored and the unique role played by
customer insight when practicing each discipline will be examined.
Alice Tybout
Ph.D., Northwestern University
La investigación de Alice M. Tybout se centra en cómo el
individuo procesa, organiza y utiliza la información al
emitir juicios y tomar decisiones. En Kellogg, enseña en el
MBA, Ph.D. y Programas de Maestría Ejecutiva. También
ha enseñado en la Universidad de Chicago, INSEAD en
Fontainebleau, Francia y la Universidad de Chulalongkorn,
en Bangkok, Tailandia. Dr. Tybout recibió el Premio de Sidney
J. Levy a la Excelencia Docente en 1996 y el Premio de los
Presidentes por Enseñanza Excepcional en el Núcleo, en
1999.
Su actividad profesional en los últimos años ha incluido
proyectos con Industrias AlEn, The Coca Cola Company,
Dow Chemical, Dow Europe, Philips Electronics, Searle y
Xerox Corporation.
Alice M. Tybout’s research focuses on how individuals process,
organize, and utilize information in making judgments and
decisions. At Kellogg, she teaches in the MBA, Ph.D., and
Executive Masters Programs. She also has taught at the
University of Chicago, INSEAD in Fontainebleau, France and
at Chulalongkorn University in Bangkok, Thailand. Dr. Tybout
received the Sidney J. Levy Award for Teaching Excellence in
1996 and the Chairpersons’ Award for Outstanding Teaching
in the Core in 1999.
Her professional activities in recent years have included
projects with Industrias AlEn, The Coca Cola Company, Dow
Chemical, Dow Europe, Philips Electronics, Searle, and Xerox
Corporation.
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Valor de por Vida del Cliente
Customer Lifetime Value
Profesor Zettelmeyer presentará la forma de cuantificar el valor
económico de un cliente. En esta sesión se da una profunda
comprensión de cómo el valor de vida del cliente se puede aplicar
en la práctica y por qué se puede llegar a ser la piedra angular para
la toma de decisiones de marketing. Se comienza con la toma de
información valiosa para proyectar el valor de vida del cliente. A
continuación, se utiliza el valor del cliente para guiar las decisiones
de marketing y producto de la adquisición de clientes, desarrollo de
Florian Zettelmeyer
clientes y retención de clientes utilizando ejemplos específicos. Los
Ph.D., MIT, Massachusetts
Institute of Technology
participantes trabajarán en equipo sobre un caso y finalizarán con
una discusión sobre los puntos claves del caso.
Professor Zettelmeyer will introduce how to quantify the economic
value of a customer. This session gives a deep understanding on how
customer lifetime value can be applied in practice and why it can
become the cornerstone for making marketing decisions. It begins
with taking valuable information to project the lifetime value of
the customer. Next, we use customer value to guide marketing and
product decisions in customer acquisition, customer development,
and customer retention using specific examples. Participants will
work in teams on a case and end with a discussion about the key
take-aways from the case.
Profesor Zettelmeyer se especializa en la evaluación de
los efectos de la tecnología de la información sobre el
comportamiento de las empresas en el mercado. Sus estudios
han demostrado que un mejor acceso a la información y
nuevas instituciones han reducido significativamente los
precios a los consumidores de Internet en el sector del
retail automotriz. También encontró que las mujeres y
las minorías raciales tradicionalmente desfavorecidos se
beneficiaron más del Internet.
Profesor Zettelmeyer recibió el 2011 el premio a Profesor
del Año en la Kellogg School of Management, por su
pasión, dedicación y entusiasmo por la enseñanza de los
estudiantes del MBA.
Professor Zettelmeyer specializes in evaluating the effects of
information technology behavior of firms in the market. His
studies have shown that better access to information and
new institutions has significantly lowered prices to Internet
consumers in the auto retailing industry. He also found that
women and traditionally disadvantaged racial minorities
benefited most from the Internet.
Professor Zettelmeyer received the 2011 Outstanding
Professor of the Year award at Kellogg School of
Management, honored for his passion, dedication and
enthusiasm for teaching MBA students.
Construir, Fortalecer y Rejuvenecer la Marca
Building, Strengthening and Rejuvenating Your Brand
Construir marcas memorables y persuasivas ha sido siempre una
de las funciones más importantes del marketing. Cada vez que un
consumidor se contacta con cualquier aspecto de un producto o
servicio, hay un gran potencial de crear (o debilitar) la imagen de
marca. En esta sesión, aprenderá a guiar a su empresa a “vivir la
marca” al considerar la experiencia de cada consumidor. Utilizará
una herramienta que le ayudará a documentar la experiencia de
los consumidores y diagnosticará áreas de fortaleza y debilidad,
para que la experiencia total de marca sea fuerte, persuasiva y
diferenciada.
Building memorable and persuasive brands has always been one of
the most important functions of marketing. Each time a consumer
comes into contact with an aspect of your product or service,
there is tremendous potential to create (or weaken) brand image.
In this session, you will learn to guide your company to “live the
brand” by taking the experience of each and every customer into
account. You will be shown how to use a powerful tool that will
help you document the consumer experience and diagnose areas
of strengths and weaknesses, so that the total brand experience is
strong and differentiated.
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www.seminarium.com
Lisa Fortini-Campbell
Ph.D., University of Washington
Profesora del programa de educación ejecutiva “Integrated
Marketing Communications Strategy” y fundadora de The
Fortini-Campbell Company. Antes de dedicarse a la docencia,
pasó una década trabajando en publicidad. Empezó como
analista en Leo Burnett, llegó a ser la directora de estudios en
Young & Rubicam en Chicago, y finalmente ocupó el cargo
de gerente general en la oficina de Hal Riney & Partners en
Chicago.
Lisa Fortini-Campbell is a professor of the executive
education program “Integrated Marketing Communications
Strategy” and founder of The Fortini-Campbell Company.
Before dedicating herself to teaching, she spent a decade
working in the advertising industry. She started as an analyst
at Leo Burnett, then became the director of research at
Young & Rubicam Chicago, and finally became the general
manager of the Chicago office of Hal Riney & Partners.
Liderazgo y Marketing en la Cultura del Nanosegundo
Leading and Marketing in the Nanosecond Culture
El marketing y la gerencia en la actual “Cultura del Nanosegundo”
requiere una comprensión de los diferentes comportamientos de
las generaciones “Boomers”, “Gen Y”, “Gen X”, y ahora “Gen Z”.
Este curso le dará a los participantes la comprensión necesaria de
las dinámicas de todas las generaciones, y de cómo se puede llegar
a ellas utilizando las últimas tecnologías y modelos de valores. Los
estudiantes también recibirán las herramientas para comprender
el marketing de servicios, ya que este aspecto del negocio tiene
un rol más protagónico en la gestión a nivel global, tanto si los
clientes son “B to C” como si son “B to B”. Este curso combina
una clase académica con las experiencias reales de los estudiantes
en la “Cultura del Nanosegundo”, abriendo la oportunidad de
generar una interesante discusión en clase. También se explorarán
y analizarán casos modelo, que los estudiantes podrán aplicar a sus
propias empresas.
Marketing and managing in today’s “Nanosecond Culture”
requires an understanding of the different behaviors of the
“Boomers”, “Gen Y”, “Gen X” and now “Gen Z” generations.
This course will give students the necessary understanding of the
dynamics of all generations and how to reach them using the latest
technologies and value models. Students will also be given the
tools to understand service marketing, as this aspect of business
plays a larger role in global management, whether the customers
are “B to C” or “B to B.” This course intertwines faculty lecture
with the students’ real time experiences in the “Nanosecond
Culture” making for lively classroom discussion. There will also be
case models that the students will explore and be able to use in
relation to their own businesses.
Richard Honack
MBA, Kellogg School of
Management, Northwestern
University
El Sr. Honack enseña marketing en el MBA de Kellogg y
en programas de educación ejecutiva, y sus cursos e
investigación se enfocan en “La Cultura del Nanosegundo”,
Marketing y Liderazgo Generacional, Marketing de Servicios
e Iniciativas Globales de Gestión. El Sr. Honack trabaja como
consultor para empresas, organizaciones sin fines de lucro
y asociaciones centradas en el desarrollo de estrategias y
prácticas de marketing sólidas, y presta asesorías sobre la
realización de negocios con otros países y culturas. Dicta
seminarios y conferencias regularmente, tanto a nivel
nacional como internacional.
Mr. Honack teaches marketing in Kellogg’s MBA and
Executive programs and his research focuses on the
“Nanosecond Culture”, Generational Marketing and
Leadership, Services Marketing and Global Initiatives in
Management. Honack consults companies, non-profit
organizations and associations about developing sound
marketing strategies and practices, and also advises on
doing business within other countries and cultures. He
regularly speaks at seminars and conferences, nationally and
internationally.
La Nueva Función del CMO en la Economía Digital Mundial
The new Role of the CMO in the Global Digital Economy
El marketing y la función del gerente de marketing han cambiado
dramáticamente en los últimos años. Esta sesión, impartida por la
más destacada autoridad, entrega un enfoque actualizado para
enfrentar los complejos desafíos del marketing de hoy. Descubrirá
por qué el marketing tradicional ya no funciona; aprenderá a
enlazar el marketing con las ventas de una manera más estrecha
y a pensar estratégicamente sobre el diseño de marketing y en la
relación con el consumidor.
Marketing and the role of the marketing manager have changed
drastically in recent years. This session, taught by the world
renowned authority on marketing, gives participants an updated
perspective in order to aptly manage the complex challenges
that they face today. Professor Kotler will address why traditional
marketing is no longer effective, how to create a more direct link
between sales and marketing and how to think strategically about
the marketing design and the relationship with the consumer.
Philip Kotler
Ph.D., MIT, Massachusetts
Institute of Technology
Es uno de los líderes mundiales más importantes del
marketing. Ha sido profesor de Kellogg desde 1962 y con
ello, ha contribuido significativamente a que esta institución
siga siendo reconocida como la “mejor escuela de negocios
en marketing” del mundo. Sus áreas de enseñanza están
relacionadas con la administración y servicios de marketing,
marketing internacional y marketing para organizaciones
sin fines de lucro. Es autor de un gran número de libros,
ampliamente utilizados en todas las escuelas de negocios del
mundo.
Philip Kotler is one of the most important world leaders in
Marketing. He has been a professor at Kellogg since 1962
and his work has contributed significantly to Kellogg being
named the best business school for marketing in the world.
His areas of expertise are the administration and service of
marketing, international marketing and marketing for nonprofit organizations. He is the author of many books which
are widely used all over the world to teach marketing.
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Mohanbir Sawhney
Ph.D., Wharton School, University of Pennsylvania
Destacado profesor y consultor en marketing estratégico,
e-business e innovación. Sus áreas de investigación
y enseñanza están relacionadas con el marketing
colaborativo, la agilidad de las tecnologías de la
información, entre otras. Actualmente es miembro del
Foro Económico Mundial y Director del Centro de
Investigación en Tecnología e Innovación.
Outstanding professor and consultant in the fields of
strategic marketing, e-business and innovation. Professor
Sawhney´s areas of research and teaching are related
to: collaborative marketing, the agility of information
technology, to mention a few. He is currently a member
of the World Economic Forum and Director of the Center
for Research in Technology and Innovation.
Marketing en un Mundo Digital
Marketing in a Digital World
La era digital es una era de peligro, pero también de promesas
The digital age is an age of peril as well as an age of promise for
para los ejecutivos de marketing. Por un lado, las tecnologías
marketers. On the one hand, digital technologies are eroding
digitales están erosionando el poder del tradicional enfoque de
the power of traditional “command and control” marketing
marketing de “dictar y controlar”, que se apoyan en medios
approaches that rely on mass media. On the other hand, marketers
masivos. Por otro lado, los ejecutivos de marketing tienen una
have a dizzying array of new ways to “connect and collaborate”
vertiginosa variedad de nuevas maneras para “conectarse
with customers through digital, social and interactive media. In
y colaborar” con sus clientes mediante medios sociales e
this module, we will discuss the implications of the digital age for
interactivos. En este módulo, discutiremos las implicancias de la
markets and marketing. We will understand four key principles of
era digital para los ejecutivos del marketing y para el marketing
marketing in a connected world – the principle of collaboration
en sí. Comprenderemos cuatro principios del marketing en
with customers, the principle of context in driving relevance of
un mundo conectado – el principio de colaboración con los
marketing communications, the principle of conversation with
clientes, el principio de contexto para generar comunicaciones de
customers and the principle of convergence of old and new media
marketing relevantes, el principio de conversación con los clientes
in marketing communications.
y el principio de convergencia entre los medios de marketing
nuevos y antiguos en las comunicaciones de marketing.
Comunicaciones Integradas de Marketing
Integrated Marketing Communications
La integración se ha ido convirtiendo en un concepto esencial en
Integration has become an essential concept in marketing as
marketing a la vez que los avances tecnológicos han cambiado la
technological advances have changed how business stakeholders
forma en como los stakeholders interactúan. El profesor Sawhney
interact. Professor Sawhney will help participants weave the
ayudará a los participantes a hilar los diversos aspectos del marketing
diverse aspects of marketing across their businesses, to ensure
a lo largo de sus negocios, para asegurar que las estrategias de
that communication strategies are consistent, unified and
comunicación sean coherentes, unificadas y centradas en el cliente
customer-centric to deliver better results and increase value.
para entregar mejores resultados y aumentar el valor.
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Gestionando las Percepciones sobre Precios
Managing Price Perception
Los consumidores responden a cambios de precios. Sin embargo,
también son muy sensibles a las señales contextuales que enmarcan
cómo se perciben los precios. Décadas de investigación muestran
que la percepción de precios son igualmente, si no más importante,
que el precio en sí. En esta sesión, los participantes aprenderán
acerca de la eficacia de estas señales y cómo los administradores
pueden aprovechar el poder de la percepción de precios.
Consumers respond to price changes. However, they also are very
responsive to contextual cues that frame how prices are perceived.
Decades of research show that price perceptions are equally, if not
more important, than the price itself. In this session, participants
will learn about the effectiveness of these cues and how managers
can harness the power of price perceptions.
Construyendo el “Pruebe y
Aprenda” Organizacional
Building the “Test and Learn”
Organization
Las mejores empresas de su clase han integrado las capacidades
de “pruebe y aprenda” en su ADN corporativo. En un mundo
de grandes volúmenes de datos, vamos a ilustrar por qué estas
capacidades se han vuelto más valiosas. Para facilitar estas ideas,
el profesor utilizará un ejercicio dentro de la clase que ilustre estos
conceptos en el contexto de la gestión de categoría retail. Concluirá
sobre cómo las empresas que carecen de estas capacidades han
comenzado a añadirlas a su conjunto de habilidades.
Best-in-class firms have integrated “test and learn” capabilities into
their corporate DNA. In a world of big data, we will illustrate why
these capabilities have become more valuable. To facilitate these
insights, he will utilize an in-class exercise that illustrates these
concepts in the context of retail category management. Professor
Anderson will conclude with how firms that lack these capabilities
have begun to add them to their skill set.
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Eric T. Anderson
Ph.D., MIT, Massachusetts
Institute of Technology
Eric T. Anderson es profesor de Marketing en Kellogg
School of Management, Northwestern University. Antes
de unirse a Kellogg, fue profesor de Marketing en The
University of Chicago Booth School of Business. Los
intereses de investigación del profesor Anderson incluyen
estrategia de precios, estrategia de promoción y gestión de
canales. Recientemente, ha trabajado con varias empresas
de correo directo que realizan experimentos de campo
para poner a prueba las teorías económicas de fijación de
precios y promoción. El profesor Anderson ha hecho gran
parte de esta investigación accesible a administradores
a través de publicaciones en Harvard Business Review y
Sloan Management Review.
Eric T. Anderson is a professor of Marketing at Kellogg
School of Management, Northwestern University. Prior to
joining Kellogg, he was a professor of Marketing at the
University of Chicago Booth School of Business. Professor
Anderson’s research interests include pricing strategy,
promotion strategy, and channel management. Recently,
he has worked with several direct mail firms conducting
field experiments to test economic theories of pricing
and promotion. Professor Anderson has made much of
this research accessible to managers via publications in
Harvard Business Review and Sloan Management Review.
Construyendo y Liderando Marcas Globales
Building and Leading Global Brands
Esta sesión familiarizará a los participantes en los principios de
vanguardia del Marketing Global. La discusión girará en torno a
dos temas principales: Cómo organizaciones exitosas gestionan
la paradoja de aprovechar la escala global mientras garantizan
la pertinencia del mercado local, así como las habilidades y los
conocimientos necesarios para que líderes de marketing tengan
éxito en roles de marketing global.
Eric Leininger
The session will familiarize participants with leading-edge principles
of Global Marketing. The discussion will revolve around two key
themes: How successful organizations manage the paradox of
leveraging global scale while ensuring local marketplace relevance
as well as the skill and knowledge required for marketing leaders to
be successful in global marketing roles.
University of Michigan, Ross
School of Business
Eric Leininger fue el Vice-Presidente Corporativo Sénior
de McDonald’s antes de unirse a la facultad de Kellogg
School. Su principal responsabilidad es el entendimiento
del consumidor y de negocios; además, fue responsable de
la formación de marketing de McDonald’s y la planificación
de marketing global. Además de sus responsabilidades
docentes, Eric es director asociado del Center for Market
Leadership en Kellogg, donde está desarrollando planes a
largo plazo para el centro.
Eric se unió a McDonald´s desde Kraft Foods, donde había
ocupado una variedad de posiciones sénior en servicios de
marketing e información tecnológica.
Eric Leininger was the Corporate Senior Vice President of
McDonald’s prior to joining the Kellogg School faculty. His
primary responsibility was consumer and business insights;
additionally, he was responsible for McDonald’s marketing
training and global marketing planning. In addition to
his teaching responsibilities, Eric is associate director of
the Center for Market Leadership at Kellogg, where he is
developing the center’s long-range plan.
Eric joined McDonald’s from Kraft Foods, where he had held
a variety of senior level marketing services and information
positions for 11 years.
Integrando las Ventas y el Marketing - Gestión de Canales de Distribución
Integrating Sales and Marketing - Distribution Channel Management
Los “socios” de canal de distribución juegan un papel crítico en la
entrega de experiencias eficientes y valiosos al cliente y con frecuencia
controlan la comunicación de la marca o de la propuesta de valor
de una empresa. Sin embargo, pocas empresas tienen un proceso
disciplinado, centrado en el cliente para el diseño y la estructuración
de sus canales, en gran parte debido a que las funciones de ventas y de
marketing no pueden colaborar en la adaptación de sus conocimientos
y métodos a los distribuidores (a menudo responsabilidad de ventas) y
usuarios finales (marketing).
La mayoría de los ejecutivos asumen que ventas y marketing están
alineados, ya que ambos son responsables de la línea superior. Sin
embargo, con demasiada frecuencia, parece que las ventas provienen
de Marte y marketing es de Venus, con puntos de vista contradictorios.
El profesor Kolsky va a explorar las raíces de esta falta de alineación, las
mejores prácticas de colaboración centrado en el cliente, y enfoques
organizativos para una integración más efectiva y eficiente de estas
dos funciones críticas de empresas B2B y B2C.
Distribution channel “partners” play a critical role in delivering
efficient and valuable customer experiences, and often control
the communication of a company’s brand or value proposition.
Nevertheless, few companies have a disciplined, customer-centric
process for designing and structuring their channels, in large part
because Sales and Marketing functions fail to collaborate in aligning
their understanding and approaches to distributors (often a Sales
responsibility) and end-users (Marketing).
Most executives assume that Sales and Marketing are in alignment,
because they both are responsible for the top line. However, all too
often, it seems like Sales is from Mars and Marketing is from Venus,
with conflicting views.
Professor Kolsky will explore the roots of this misalignment, best
practices for customer-focused collaboration, and organizational
approaches to more effective and efficient integration of these two
critical functions for both B2B and B2C enterprises.
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Richard Kolsky
Ph.D., Yale University
Director de varios programas de educación ejecutiva en
Kellogg, y consultor con más de 28 años de experiencia. Sus
clientes han aprendido a través de la práctica, convirtiendo
muchas de las tendencias actuales en realidades dentro de
mercados tan diversos como la alimentación para bebés
y seguros de vida. Entre su lista de clientes se encuentran
Aetna, Allstate, American Express, BAE Systems, BP,
Bristol Myers, Caterpillar, Cemex, CIGNA, Ernst & Young,
Genentech, Griffin Communications, IBM, ICICI, ING,
International Paper, Kraft, Lincoln Financial, MasterCard,
Motorola, National Australia Bank, Time Warner, Selective
Insurance y Smuckers, sólo por mencionar a algunos.
Richard Kolsky is the director of several executive education
programs at Kellogg, and consultant with more than
28 years of experience. His clients have learned through
practice, converting many of today’s trends into real business
opportunities, in diverse markets such as baby food, life
insurance and everything in between. He has consulted
for Aetna, Allstate, American Express, BAE Systems, BP,
Bristol Myers, Caterpillar, Cemex, CIGNA, Ernst & Young,
Genentech, Griffin Communications, IBM, ICICI, ING,
International Paper, Kraft, Lincoln Financial, MasterCard,
Motorola, National Australia Bank, Time Warner, Selective
Insurance and Smuckers, among others.
Estrategias y Tácticas de Precios
Pricing Strategies and Tactics
En el entorno competitivo de hoy, la fijación del precio es un
impulsor de ingresos crítico. En esta sesión, se discutirán los mitos y
ambigüedades que existen al fijar precios, y se estudiarán enfoques,
herramientas y estrategias que le permitirán navegar exitosamente
en el complicado mundo de la fijación de precios.
Lakshman
Krishnamurthi
Ph.D., Stanford University
Desde 1995 es director académico del programa de
educación para ejecutivos “Estrategias y Tácticas de
Precios”. Anteriormente, fue presidente del departamento
de marketing de Kellogg. Sus áreas de investigación y
consultoría se centran en los modelos de decisión, estrategias
de nuevos productos, la elasticidad de la publicidad y
estrategias de precios.
In today’s competitive environment, pricing is a critical driver of
revenue. In this session, we will discuss the myths and ambiguities
that exist in pricing, and will study approaches, tools and strategies
that will allow for successful navigation in the complicated world
of pricing.
Since 1995, Lakshman Krishnamurthi has been the academic
director of the executive education program “Pricing
Strategies and Tactics”. Previously, he was head of the
marketing department at Kellogg. His areas of research and
consulting are primarily focused on decision models, new
product strategy, advertising elasticity and pricing strategy.
Integrando Disciplinas de Marketing con Estrategia
Integrating Marketing Disciplines with Strategy
El marketing es una función que involucra a toda la empresa, ya
que todas las decisiones que se toman (financieras, operacionales,
RR.HH., etc., además de las de marketing), determinan la marca de
la organización. El objetivo de esta sesión es alinear la empresa con
el grupo objetivo de clientes, con el fin de que sean considerados en
todas las decisiones que se tomen. Se analizarán las implicancias de
este punto de vista en el rol del área de marketing, la estrategia de
Stephen Burnett
negocio, la estructura organizacional y el proceso de planificación
Associate Dean
of Executive Education
MBA, Indiana University
de mercado.
Marketing is a function that involves the entire company, since
all the decisions that are made (financial, operational, human
resources, etc., in addition to those of marketing) determine
the organization’s brand. The goal of this course is to align the
company with the target customer group, with the objective being
that customers are considered in all aspects of decision-making.
The session will analyze the implications of this point of view on
the role of the marketing area, business strategy, the organizational
structure and the market planning process
Es director del Programa Ejecutivo Avanzado de Kellogg.
Ha sido muy enfático al señalar que los programas
dirigidos a las empresas son una fuerza poderosa para
la implementación del cambio organizacional. Burnett ha
impartido charlas, conducido talleres, y ha sido asesor de
empresas como: Bristol-Myers Squibb, Caterpillar, CIGNA,
Federal Reserve Bank of Chicago, IBM y ExxonMobil.
Su investigación ha sido publicada en Harvard Business
Review y Journal of Marketing, entre otros medios.
Stephen Burnett is the director of the Advanced Executive
Program at Kellogg. He has been very emphatic in
pointing out that custom executive education programs
can be powerful forces for implementing organizational
change. Burnett has led workshops, and been an
advisor for companies such as: Bristol-Myers Squibb,
Caterpillar, CIGNA, Federal Reserve Bank of Chicago, IBM
and ExxonMobil. His research has appeared in Harvard
Business Review and the Journal of Marketing, among
other publications.
KOM 2012
Testimonios de Participantes / Participants’ Testimonials
“Kellogg on Marketing fue un excelente oportunidad de
“Fue una semana intensa, tanto por lo que aprendimos de
actualizar conceptos y debatir con referentes de diversas
nuestros brillantes profesores, como de la valiosa experiencia
industrias y mercados.”
de cada uno, pero además, por el poder volver a tener,
“Kellogg on Marketing was an excellent opportunity to
update and debate related concepts in various industries and
markets.”
aunque sea por un rato, la rica libertad del estudiante a
tiempo completo.”
“It was an intense week, both for what we learned from
our brilliant professors, and the valuable experience of each
participant, but also, to have the opportunity to return to,
Javier Pineiro
even for a while, the rich freedom as a full-time student. “
Director Comercial, Google Argentina,
Argentina, 2012
José Luis Zabala F.
Gerente Comercial Retail, Iansa,
Chile, 2012
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“Mi experiencia en Kellogg on Marketing fue espectacular,
“Durante el curso tuvimos la oportunidad de escuchar a las
el nivel académico de los profesores y profesional de los
personas más calificadas en el ámbito del Marketing. Nos
compañeros logran enriquecer el aprendizaje, al proporcionar
presentaron los conocimientos y las técnicas más modernas
un conocimiento teórico-práctico de primer nivel. Durante
y efectivas, y analizamos las experiencias de nuestros
los cursos he conocido gente profesional muy importante,
compañeros en sus distintas áreas. Todo esto que hemos
proveniente de empresas líderes a nivel mundial, lo cual
aprendido en estos 5 días, sin lugar a dudas, no sólo nos
lleva la experiencia más allá de lo que otras universidades te
ha enriquecido profesionalmente, sino como personas.
pueden ofrecer. Enriquece tus conocimientos y además te
Nuestro reto ahora es aplicar y transmitir, aunque sea una
permite ampliar tu red de contactos.”
pequeña parte de lo aprendido, a nuestras organizaciones.”
“My experience in Kellogg on Marketing was spectacular, the
“During the course we had the opportunity to listen to
academic level of professional teachers and the enrich learning
the most qualified people in the field of Marketing. They
from peers, to provide a theoretical and practical knowledge
presented their knowledge and the most modern and
of first level. During the course I met very important,
effective techniques, and we analyzed the experiences of our
professional people, from world-leading companies, which
colleagues in different areas. All that we learned in those five
delivered an experience beyond what other universities can
days, without a doubt, not only enriched us professionally,
offer you. KOM enriches your knowledge and allows you to
but as people. Our challenge now is to apply and pass, even
extend your network of contacts. “
a small part of what is learned, to our organizations.”
Samuel Reyes
Manuel Granda
Vice President, Consorcio Vachagnon,
Sales General Manager, Corimon Pinturas,
Ecuador, 2007
Venezuela, 2009
www.seminarium.com
KELLOGG ON MARKETING
Programa 2013 / 2013 Program
Hora/
Fecha
Domingo 27 de Oct.
Sunday, Oct. 27
8:30/
10:00
10:15/
11:45
Lunes 28 de Oct.
Monday, Oct. 28
Martes 29 de Oct.
Tuesday, Oct. 29
Miércoles 30 de Oct.
Wednesday, Oct. 30
Jueves 31 de Oct.
Thursday, Oct. 31
Viernes 1 de Nov.
Friday, Nov. 1
Valor de por Vida del
Cliente
Liderazgo y
Marketing en
la Cultura del
Nanosegundo
Estrategias y
Tácticas de Precios
Gestionando las
Percepciones sobre
Precios
La Nueva Función
del CMO en la
Economía Digital
Mundial
Customer Lifetime Value
Leading and Marketing
in the Nanosecond
Culture
Pricing Stategies and
Tactics
Managing Price
Perception
The new Role of the
CMO in the Global
Digital Economy
Florian Zettelmeyer
Richard Honack
Lakshman Krishnamurthi
Eric Anderson
Philip Kotler
Valor de por Vida del
Cliente
Liderazgo y
Marketing en
la Cultura del
Nanosegundo
Estrategias y
Tácticas de Precios
Construyendo el
“Pruebe y
Aprenda”
Organizacional
Cierre
Programa
Customer Lifetime Value
Leading and Marketing
in the Nanosecond
Culture
Pricing Stategies and
Tactics
Building the “Test and
Learn”
Organization
Program Summary
and Close
Florian Zettelmeyer
Richard Honack
Lakshman Krishnamurthi
Eric Anderson
Almuerzo
(Opcional)
Lunch (Optional)
11:45/
13:00
Almuerzo
Lunch
Almuerzo
Lunch
Almuerzo
Lunch
Almuerzo
Lunch
Almuerzo
Lunch
13:00/
14:30
Introducciones
Integrando las
Ventas y el
Marketing
Construir, Fortalecer
y Rejuvenecer la
Marca
Comunicaciones
Integradas de
Marketing
Integrando
Disciplinas de
Marketing con
Estrategia
Program Intro
Integrating Sales
and Marketing
Building, Strengthening
and Rejuvenating Your
Brand
Integrated Marketing
Communications
Integrating Marketing
Disciplines with Strategy
Directora Académica,
Holly Raider
Rick Kolsky
Lisa Fontini-Campbell
Mohanbir Sawhney
Steve Burnett
La Base para
Construir una Fuerte
Estrategia
Gestión de Canales
de Distribución
Construir, Fortalecer
y Rejuvenecer la
Marca
Marketing en un
Mundo Digital
Construyendo y
Liderando Marcas
Globales
The Foundation for
Building a Strong
Strategy
Distribution Channel
Management
Building, Strengthening
and Rejuvenating Your
Brand
Marketing in a Digital
World
Building and Leading
Global Brands
Alice Tybout
Rick Kolsky
Lisa Fontini-Campbell
Mohanbir Sawhney
Eric Leininger
La Base para
Construir una Fuerte
Estrategia
Gestión de Canales
de Distribución
Construir, Fortalecer
y Rejuvenecer la
Marca
Marketing en un
Mundo Digital
The Foundation for
Building a Strong
Strategy
Distribution Channel
Management
Building, Strengthening
and Rejuvenating Your
Brand
Marketing in a Digital
World
Cena Especial
Alice Tybout
Rick Kolsky
Lisa Fontini-Campbell
Mohanbir Sawhney
Special Closing Dinner
Tiempo de Estudio /
Cena
Study time & Dinner
Tiempo de Estudio /
Cena
Study time & Dinner
Tiempo de Estudio
/ Cena
Study time & Dinner
Tiempo de Estudio
/ Cena
Study time & Dinner
14:45/
16:15
16:30/
17:45
18:00/
18:30
* El programa académico está sujeto a cambios.
www.seminarium.com
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Información General / General Information
Valor de la Matrícula / Enrollment Fees
USD 8.500. Incluye el material de estudio, alojamiento,
desayunos, almuerzos y cenas. No incluye pasaje aéreo ni traslado
del aeropuerto.
$8,500. This includes academic material, lodging, breakfasts,
lunches and dinners. Airfare and airport transfers are not included
in the cost of the program.
Fecha / Dates
27 Octubre - 1 Noviembre de 2013 / October 27 - November 1, 2013
Cupo Máximo de Asistentes / Number of Participants
Traducción Simultánea / Simultaneous Translation
Inglés - Español / English and Spanish.
Material de Estudio / Academic Material
Dos semanas antes del inicio del programa, a través de un sitio web del
programa, los asistentes recibirán el material de pre-estudio, que incluye
lecturas, casos de estudio e información general sobre el programa. El
primer día de clases, recibirán las presentaciones de los expositores en
formato digital. Todo el material estará disponible en inglés y español.
Two weeks before the start of the program, the participants will receive
the pre-class study materials which include readings, case studies and
general information through a website for the program. On the first day
of class, participants will receive the professors’ presentations in digital
format. All material will be available in English and Spanish.
60 personas / 60 participants.
Política de Anulaciones / Cancellation Policy
Postulación e Inscripción / Application and Enrollment
Se puede postular online, ingresando a www.seminarium.com
Una ejecutiva de ventas lo contactará y solicitará su currículum vitae
(máximo dos hojas). Los candidatos cuyas postulaciones sean aceptadas
recibirán una carta de aceptación vía correo electrónico.
Los candidatos aceptados deben formalizar su asistencia pagando la
matrícula al momento de recibir el correo electrónico de aceptación.
Una vez recibido el pago, recibirán la confirmación de inscripción.
Please apply online at www.seminarium.com.
A sales representative will contact you upon receiving your application
and ask you for your curriculum vitae (maximum two pages). Candidates
whose applications are accepted will receive a letter of acceptance by
email. Accepted applicants must formalize their enrollment by paying
the tuition when they receive the acceptance email. Once the payment
has been made, they shall receive a confirmation of registration.
Formas de Pago / Payment Methods
Cheque, tarjeta de crédito o transferencia bancaria.
Check, credit card or wire transfer.
Lugar y Alojamiento / Location and Lodging
El programa se desarrolla en el James Allen Center, Kellogg School of
Management, Evanston, Illinois, a 30 minutos de Chicago.
El programa incluye la reserva de cinco noches en el James Allen
Center (desde el domingo hasta el viernes). El domingo, el check-in es
a partir de las 13:00 p.m. y el check-out es el viernes antes de las 10:00
a.m. Si su llegada o salida es distinta a esta programación, se solicita
reservar las noches adicionales con la debida anticipación.
This program will take place at the James Allen Center, Kellogg School
of Management, Evanston, Illinois, just 30 minutes from Chicago.
The program includes a reservation for five nights at the James Allen
Center (from Sunday through Friday). Check-in begins at 1:00 p.m. on
Sunday and check-out on Friday until 10:00 a.m. Participants requiring
additional nights prior to or after these dates should reserve rooms in
advance.
Dado que asistir a un programa In-Campus de Seminarium Internacional
requiere de una significativa preparación previa y su demanda sobrepasa la
capacidad permitida; es importante contactarnos con anticipación si desea
cancelar o transferir su participación.
Para solicitar una devolución, debe informarlo por escrito con más de 30
días previo al evento, con un costo para procesar la devolución de US$200.
Si usted no puede asistir al programa, puede enviar un reemplazante de su
empresa hasta dos días hábiles antes del inicio del programa, siempre que
éste cumpla con los requisitos del programa.
Seminarium permitirá una transferencia llamado Roll-Over, una vez y
solamente a la próxima versión del programa, el cual tendrá un costo de
US$200 para su proceso, más cualquier aumento de precio en la versión
siguiente del programa. No se aceptarán roll-overs con menos de 7 días de
anticipación. Serán considerados No-Show y estarán sujetos a un cargo del
100% del valor de la matrícula.
Cualquier reemplazo, roll-over o cancelación debe ser informado por
escrito.
Because attendance at a Seminarium Internacional In-Campus program
requires significant advance preparation and demand often exceeds
capacity, it is important that you contact us in a timely manner if you must
cancel or defer attendance.
Refund requests must be sent in writing at least 30 days prior to the event.
Refunds will be charged a processing fee of US$200. If you are unable to
attend this program, we will accept an appropriate substitute participant
up until 2 business days before the start of the program.
Seminarium will allow one transfer of this registration, called a roll-over,
to the next session of the same program, provided the request is received
before 7 days prior to the program start date. Roll-overs are only granted
once, for the next session and will be charged a $200 processing fee plus
any increase in price for the next version of the program. Any roll-over
requests received less than 7 days before the start of the program will be
considered a no-show and cancellation fees will apply.
Notification of all cancellations, transfers, or substitutions should be made
in writing.
Visa
No se requiere una visa de estudiante para este programa académico,
sin embargo, si necesita una visa de turista para viajar a los Estados
Unidos, se sugiere hacer los trámites con la debida anticipación.
A student visa is not required for this academic program. If you require
a tourist visa to enter the United States, we recommend that you begin
the process well in advance.
www.seminarium.com
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KELLOGG ON MARKETING
Para Información e Inscripciones
ARGENTINA
Representante
Daniel Montero
dmontero@seminarium.com
Tel: (5411) 4826 7939 Móvil: (011) 15 5 162 8024
BOLIVIA
Viceversa Group
Cinthya Costa
ccosta@viceversagroup.com
Tel: (5912) 241-9438 Móvil: (591) 7061 1400
BRASIL
Integração
Monica Dias
relacionamento@integracao.com.br
Tel: (55) 11 3046-7878 (SP) / 0800-162468 (outras localidades)
BRASIL
Orlando Rodrigues
Representante de Ventas In-Campus
orodrigues@seminarium.com.br
Tel: 11-3509-3199
CHILE
Seminarium Chile S.A.
Tomiko Kimura
tkimura@seminarium.com
Tel: (562) 2490-2612
COLOMBIA
Seminarium Colombia
Adriana Higuera Gómez
adriana.higuera@seminarium.com.co
Tel: (571) 629 8800 ext. 210
CENTROAMÉRICA
Seminarium Ejecutivos de Centroamérica S.A.
Ana Villalobos
avillalobos@seminarium.co.cr
Tel: (506) 2248 4838 Fax: (506) 2248 4845
ECUADOR
Seminarium Ecuador
María Rosa Tapia
mtapia@seminarium.com.ec
Tel. (5932) 223 9782 móbil: 0994767181
ESPAÑA
iiR España
Nuria Elizo
nuria@iirspain.com
Tel: 91 700 4900 Móvil: 67154 1807
MÉXICO
Seminarium Internacional S.A.
Anamilena Salazar
amsalazar@seminarium.com
Tel: (52 155) 5248 2441
PARAGUAY, URUGUAY
Executive Seminars/Marketing Tech
Luis Daverede
luis@seminarium.com
Tel: (598) 9443 6318
PERÚ
Seminarium Perú
Beatriz Valencia
bvalenci@seminarium.com.pe
Tel: (511) 610 7272, anexo 211
REPÚBLICA DOMINICANA, PUERTO RICO
Intras
Ingrid Klavemann
gerente.customercare@intras.com.do
Tel: (809) 542 0126 Fax: (809) 540 1982
USA
Seminarium International of North America
Henry E Araya
haraya@seminarium.com
Tel: 1-727-543-3657 Fax: 1-866-770-5220
VENEZUELA
Wall Street Institute
Maria Eugenia Arcia
mearcia@seminarium.com
Móvil: 58-414 323 8193
SEMINARIUM INTERNACIONAL S.A.
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27 de Octubre al 1 de Noviembre, 2013 / Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, EE.UU.