Download Marketing: ¿por dónde se debe empezar?

Marketing
oportunidades del ciclo expansivo.
Dicho lo anterior, entremos en materia
con la cuestión que da título al artículo: por dónde se debe empezar.
En primer lugar, se debe tener en cuenta que el marketing tiene dos ámbitos
claramente definidos: el marketing
estratégico y el marketing operativo.
Ambos se retroalimentan y están íntimamente relacionados.
El marketing estratégico se ocupa de
conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar
nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y diseñar un
plan de actuación que consiga los objetivos buscados. Dicho plan, el plan de
marketing, se concretará en una serie
de programas de acción, debidamente
presupuestados y enmarcados en un
horizonte temporal. Estos programas
constituyen el marketing operativo.
Marketing: ¿por dónde
se debe empezar?
Muchas empresas que consideraban el marketing como una función menor han decidido
iniciar o reforzar la función de marketing.
[Por Emilio Llopis, Socio Director de Garrigos&Llopis de España]
U
n fenómeno que se está
produciendo los últimos
años es el creciente interés del entorno de las
pequeñas y medianas
empresas por el marketing. Digo entorno porque me refiero no sólo a las
empresas, sino también a organizaciones empresariales y profesionales y a
instituciones de su ámbito.
En todos los casos, el discurso es similar: es el momento de promover y
fomentar el marketing en las pequeñas y medianas empresas.
No sé si a esta conclusión se ha llegado
por convencimiento o por necesidad.
Lo cierto es que se observa una mayor
sensibilidad de las empresas al respecto. Muchas empresas que consideraban
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el marketing como una función menor,
o que era ajena a ellos, han decidido iniciar o reforzar la función de marketing.
Los que nos dedicamos a acompañar a
muchas empresas en este camino nos
congratulamos de ello y animamos a
que sean más las compañías, asociaciones, entidades y demás que apuesten por el marketing, esto es, por la
orientación hacia el cliente y la creación
de valor. En las economías que están en
fase de recesión es la mejor vía de superar la situación actual y de encarar con
garantías la recuperación, cuando esta
tenga lugar. En las economías que están
en fase de crecimiento, la apuesta por el
marketing y por la creación de marca es
la clave de consolidación de los negocios
y la mejor palanca para aprovechar las
Por tanto, la primera fase a atacar por
la empresa es la estratégica. En este
punto es absolutamente necesario el
concurso del primer nivel de dirección
de la empresa. Si definimos el marketing como el proceso de creación de
valor de la empresa hacia sus clientes,
entonces nos daremos cuenta de que es
asunto que afecta a toda la compañía
y por ello requiere de la involucración
del máximo nivel de dirección.
El plan de marketing, en su dimensión
estratégica debe responder a las siguientes preguntas:
• Quién? A quiénes nos dirigimos, qué
perfiles de cliente, qué potencial de negocio tienen. Qué segmentos existen.
Que demanda potencial podemos cubrir.
• Qué? Qué productos y servicios son
los adecuados. Qué posicionamiento
debemos adoptar. Cuál va a ser nuestra
propuesta de valor para cada segmento.
• Para qué? Cuáles son los objetivos
que debemos alcanzar.
• Cómo? Cuáles van a ser las estrategias a seguir y los programas operativos. Qué recursos necesitaremos y
como se van a organizar y controlar.
• Dónde? Cuáles van a ser los canales
óptimos, on y off line, para alcanzar
los segmentos objetivo y qué modelo
de distribución es el adecuado.
• Cuándo? En qué tiempos y con qué
secuencia se deben dar todos los pasos.
• Cuánto? Cuál va a ser la rentabilidad
del plan acometido, sus costos y el impacto económico de las mejoras.
Si la estrategia de marketing no responde
con claridad a las anteriores preguntas, se
debe descartar y se debe reformular.
Para poder responder con claridad a
dichas preguntas, es necesario que previamente se haga acopio de la información necesaria. El proceso de marketing
requiere de inputs de información relevante, para definir la estrategia y para
retroalimentarla. La necesidad de información es consustancial al proceso
de marketing y contínua en el tiempo.
El establecimiento de un SIM (sistema
de información de marketing) es una
de las bases del marketing estratégico.
Así pues el proceso será, primero recopilar la información necesaria y estandarizar el proceso de acceso a la información,
y posteriormente, elaborar la estrategia
de marketing, en el contexto de un plan
formal, que responda a las preguntas anteriores. Esta estrategia debe enmarcarse en un horizonte a medio y largo plazo,
entre 3 y 5 años, normalmente.
El siguiente paso, una vez definidas las
líneas estratégicas, es entrar en la dimensión operativa del marketing, que
consiste en convertir la estrategia definida, en programas y planes de acción.
Es el plan de marketing operativo.
El plan de marketing operativo tendrá,
habitualmente, horizonte temporal de
un año, el ejercicio económico. Este
plan debe recoger con todo detalle:
• Qué programas de acción se van a seguir: Productos y servicios, canales de
distribución, políticas de precios, políticas de comunicación y promoción. Por
la importancia que ha cobrado, deberá
contemplar con detalle los programas
on line, y su integración con los off line.
• Quiénes van a ser los responsables de
ejecutar dichos programas: recursos
internos y externos.
• Cuál va a ser el desarrollo temporal
de los programas, con las fechas e hitos concretos.
• Cuál va a ser el costo de dichos programas y su contribución a la rentabilidad.
• Qué sistemas de control y medición
se van a aplicar para verificar el cumplimiento del plan de marketing y para
su retroalimentación.
De un modo muy resumido, se ha expuesto cómo se empieza a desarrollar la
Si definimos el marketing
como el proceso de creación de valor de la empresa hacia sus clientes,
entonces nos daremos
cuenta de que es asunto
que afecta a toda la compañía y por ello requiere
de la involucración del
máximo nivel de dirección.
función de marketing en la empresa. La
gran pregunta que tienen muchas empresas es: ¿con qué recursos deben contar
para la puesta en marcha de la misma?
En muchos casos, cuando la empresa
empieza a crear el departamento de
marketing, por criterios de costo se suela contratar a jóvenes recién titulados
o con poca experiencia. Esto es porque la creación de dicho departamento
responde a la necesidad de internalizar
una serie de tareas que, en la mayor
parte de los casos, son relativas a publicidad, folletos, imprentas, etc… Estas
tareas, casi nunca suelen ser de carácter
estratégico, sino muy operativo, con lo
que un perfil de poca experiencia puede
cubrirlas sin mayores problemas.
El problema se le presenta a la empresa
cuando toma conciencia de la dimensión estratégica del marketing y de
cómo, hacer estrategia de marketing
de verdad, es algo que puede cambiar
totalmente su negocio y que requiere
de decisiones de calado que afectan al
negocio en su totalidad.
Entonces la empresa se da cuenta de
dos cosas: la primera es que necesita
experiencia y talento en marketing; la
segunda es que lo anterior no abunda
y es costoso. En este punto, es un error
gravísimo renunciar a la experiencia y
al talento por un falso ahorro de costos. La empresa debe realizar la reflexión acerca de cómo puede acceder
a dicha experiencia y talento y hacerlo
de un modo abierto. En muchos casos
no será necesaria una incorporación
permanente a la empresa y en otros sí.
Un modelo que está teniendo mucho
éxito es al externalización de parte
del departamento de marketing, bajo
el concepto del Interim Management.
Este modelo es muy aplicable a aquellas empresas que no tienen departamento de marketing y lo quiere crear,
o tienen algún puesto creado de bajo
perfil estratégico. En el modelo de Interim Management, la empresa contrata directivos a tiempo parcial y sólo
durante el lapso que sea necesario. De
este modo minimiza y variabiliza el
costo. Así, en la primera fase de definición de plan de marketing estratégico,
el profesional que entra en la empresa
es de alto perfil estratégico y con experiencia contrastada. Su rol es definir
con la dirección de la empresa, la estrategia y estructura de marketing: Este
profesional también deja establecido el
plan de marketing operativo.
Una vez definida la estrategia y la
operativa hay que poner en marcha el
plan. Es cuando el profesional anterior disminuye la intensidad de su actividad, dando paso a profesionales de
perfil operativo que se coordinan con
el personal interno de la empresa en la
puesta en marca.
Sea con un modelo de Internal Management, o sea plenamente con recursos internos, lo que es cierto es que es el
momento de que la pequeña o mediana
empresa apueste decididamente por el
marketing. Cuando ya se han reducido
los costos al máximo durante estos años,
la única vía hacia el éxito es el incremento
de los ingresos. Y el marketing es la clave.
Emilio Llopis. Doctor en Marketing.
Experto en estrategia de negocio y
marketing. Profesor universitario y
de Executive Education. Consultor y
Speaker. Fundador y presidente de
MARKETPYM Congreso Nacional
de Marketing y Comercialización
para la Pyme. Consultor del Foro del
Marcas Renombradas Españolas, en el
programa de Marcas de Alto Potencial
de Internacionalización. Miembro de
Top Ten Strategic Marketing Spain.
www.emiliollopis.com
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