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Marketing Estratégico
Ciclo de Conferencias para:
Prof. Gustavo Stubrich
gustavo.stubrich@uai.cl
1
Vivimos Tiempos Interesantes…
2
1
Reflexión
“El marketing existe porque existen
necesidades insatisfechas y oportunidades
para satisfacerlas...”
3
Marketing : Definición (Kotler)
“proceso social de creación, oferta y libre
intercambio de bienes y servicios para
satisfacer necesidades”
Marketing : Definición (GS)
“proceso por medio del cual una organización
propone y crea valor para sus clientes a través
de la satisfacción sistemática de sus
necesidades, a raíz de lo cual también crea,
captura y sustenta valor para sí misma” 4
2
Función de Marketing como Agente Coordinador Interno
Operaciones
Marketing
Ventas
Cliente
Servicio
5
Organización de Marketing
Alta
Gcia.
Clientes
Gcia.
Media
Personal
1a línea
Personal
1a línea
Gcia.
Media
Clientes
Alta
Gcia.
MERCADO
6
3
El Marketing se nutre de diversas
Disciplinas del Conocimiento:
•Estrategia
•Economía
•Psicología
•Sociología
•Estadística
•Investigación de Mercados
•Finanzas
•Contabilidad y Costos
•Etc.
Es una mezcla entre ciencia y arte…
7
Entornos del Marketing – Importancia de la
Información
Económico &
Demográfico
Tecnológico &
Innovación
Político/Regulatorio
Socio/cultural
8
4
Situación Hoy... Evolución...
El Enfoque Comercial ha evolucionado desde la indiferencia
hasta la co-creación con el cliente...
“Co-creación con el cliente en el diseño”
“Hay que escuchar al mercado”
E
E
M
M
E
E
M
M
“Tenemos los mejores vendedores”
“Del color que Ud. quiera siempre que sea negro”
9
Particularidades del Mercado de los Servicios
• Actúan sobre las personas y/o
sus bienes de forma intangible
• Simultaneidad producciónconsumo
• Alto Componente Humano en la
Entrega (incluido el cliente)
• Imposibilidad de Hacer
Inventario
• Dificultad de estandarizar la
“calidad”
• Posibilidad de ajustar la oferta en
tiempo real
10
5
Análisis Estratégico de Mercado
Consumidor
Captura
De Valor
Sustentación
De Valor
Competidores Colaboradores
Entorno
Marketing Estratégico
Investigación de Mercado
Creación
De Valor
Empresa
Segmentación
De Mercado
Selección
Mcdo. Objetivo
Posicionamiento
Y Marca
Marketing Táctico
Prod./Servicio Plaza/Distr. Promo./Publ.
Precio
Modelo de Servicio
Marketing Experiencial
Clienting / Marketing Relacional
Adquisición
Venta Cruzada
Retención
Recuperación
11
Ventas / Utilidad
Del Concepto Venta al Concepto Marketing
• Venta
– Fábrica
– Producto
– Venta
– Utilidad /Volumen
4P´s
• Marketing
– Mercado Objetivo
– Necesidades
– Comercialización Integral
– Utilidad /Satisfacción
4C´s
12
6
Marketing Mix en Servicios: 7 P´s
Producto
Precio
Procesos
Marketing
Mix
Puntos
Contacto
Plaza
Promoción
Personas
13
Mundo Real y el Digital
“Clicks
&
Bricks”
14
7
5 Estrategias Genéricas : Retail -Servicios
PRECIO
BAJO
LIDER DE
TENDENCIA
EL GRAN
AGUJERO
NEGRO
SERVICIO
Y SOLUCIONES
PROFUNDIDAD
SURTIDO
CONVENIENCIA
(RAPIDEZ)
LA DIMENSION “CALIDAD” ES UNA CONDICIÓN MÍNIMA PARA COMPETIR
Definiciones Claves en Marketing Estratégico
Cuáles
Necesidades
Satisfacer?
Qué clientes
atender?
•
Segmentación de
Mercado
•
Selección de
Mercados
ALCANCE
DEL NEGOCIO
•
Conocimiento de
necesidades
•
Propuesta de
Valor Distintiva
Cómo cumplir
la promesa de
manera
consistente?
• Posicionamiento
• Marketing Mix
• Relacionamiento
16
8
Matriz Intención Estratégica
Existentes
Nuevas
VENTAJAS
COMPETITIVAS
Existentes
NEGOCIOS
Qué requeriremos para
proteger y
ampliar nuestra posición
en
nuestro negocio actual
durante los próximos “n”
años?
Qué ventajas
competitivas sustentan
nuestro negocio hoy?
Nuevos
Qué nuevas capacidades
necesitaremos
para penetrar en nuevos
negocios
con alto potencial a futuro?
Cómo podemos
apalancar , desplegar y
recombinar
capacidades actuales
para penetrar nuevos
mercados adyacentes?
Necesidades y Propuesta de Valor
Comportamiento
Consumidor
Necesidades
Manifiestas
Necesidades
Latentes
Investigación
de Mercado
Brechas de
Satisfacción
Segmentación y
Selección Mcdo.
Propuesta
de Valor
Posicionamiento
NECESIDADES O DESEOS?
18
9
Tipos Básicos de Investigación de Mercados
Primarias
(Ad-hoc)
Fuentes de
Datos
Cualitativa
Exploratoria
Cuantitativa
Descriptiva
Causal
Experimental
Secundarias
(Indirecta)
Internas
Externas
19
Ecuación de Valor
Satisfacción
=
Valor Percibido - Expectativas
Valor Percibido = Prestaciones Funcionales + Prestaciones Emocionales
Precio + Incomodidades + Inseguridades
Valor Percibido  Satisfacción  Lealtad  Rentabilidad
20
10
EL VALOR DE LA
SEGMENTACIÓN
“No podemos pretender ser el todo para
todos. Si lo intentamos seguramente
terminaremos siendo nada para nadie...”
21
22
11
23
¿Cuál debería ser el resultado de la
segmentación?
Los segmentos están caracterizados / definidos según criterios muy bien diferenciados.
HETEROGENEIDAD
respecto a
otros segmentos
HOMOGENEIDAD
Dentro del segmento
24
12
Variables de Segmentación
CONSUMIDOR
• Basadas en características
propias del individuo
–
–
–
–
•
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Estilo de Vida
Basadas en actitudes y
comportamientos hacia el
producto o categoría
(U&A)
–
–
–
–
–
–
Uso y frecuencia
Lealtad marca
Percepciones de la
categoría
Sensibilidad precio
Rol proceso de compra
Arbol de Decisión
Una segmentación multi-nivel es la fuente de una ventaja competitiva.
25
Variables de Segmentación
CONSUMIDOR
•
Basadas en características
propias del individuo
–
–
–
–
•
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Estilo de Vida
Basadas en actitudes y
comportamientos hacia el
producto o categoría (U&A)
–
–
–
–
–
–
Uso y frecuencia
Lealtad marca
Percepciones de la
categoría
Sensibilidad precio
Rol proceso de compra
Arbol de Decisión
INDUSTRIAL
• Basadas en
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Geografía
Sector –industria
Cadena de Valor
Tamaño de Empresa
Tamaño de Compra
Tipo de Compra
Beneficios buscados
Nivel de interdependencia
Proceso de decisión
Sensibilidad precio
Perfil Comprador
UDC
Alianzas Estratégicas
Una segmentación multi-nivel es la fuente de una ventaja competitiva.
26
13
2 Factores Claves en el Estudio del
Comportamiento del Consumidor
Unidad
Decisión
Compra
Proceso
Decisión
Compra
•Iniciador
•Influenciador
•Decisor
•Comprador (Pagador?)
•Usuario
•Razones de Compra
•Necesidad o Deseo?
•Tipo de Compra
•Ciclo de Compra
•Arbol de Decisión
•Guardián
27
Modelo de Conducta del Consumidor
Estímulos
Entorno
Estímulos
Mktg.
Econ.
Tecno.
Macro.
Culturales
Políticos
Producto
Precio
Promoción
Plaza
4 p´s
Características
del
Comprador
Procesos
de
decisión
Culturales
Reconocer problema
Sociales
Búsqueda información
Personales Evaluación alternativas
Psicológicas
Decisión compra
Conducta post-compra
Decisiones
del
Comprador
Selección
de
Producto
Marca
Canal
Ocasión
Cantidad
28
14
Proceso de Compra : Influencia del Tipo de Compra
Bajo Involucramiento - Rutinaria
Utilitaria - Racional
Hedonista - Sensorial
29
Conociendo los impulsores y motivadores de compra:
Por qué compramos un par de skis?
30
15
Las empresas deben conocer qué tipo de necesidades
personales satisfacen sus productos o servicios…
Auto actualización
Estima - reconocimiento
Sociales - Pertenencia
Seguridad - Protección
Fisiológicas - Básicas
Pirámide de Necesidades - Maslow
…y las Motivaciones de Compra de sus Clientes
Tipo de Motivación
Informacional
Motivaciones (-)
Alto (requiere de
búsqueda y análisis de
información)
Transformacional
Motivaciones (+)
Remover un Problema
Gratificación Sensorial
Nivel de
Involucramiento
Evitar un Problema
Estímulo Intelectual
Bajo (basta la
Insatisfacción con
Situación actual
Pertenencia Social
experiencia de
prueba)
Reemplazo normal
Proyección Imagen
Propia
32
16
Hábitos del Comprador:
Conoce Usted el Arbol de Decisión de sus Clientes?
Cuál es la secuencia de decisión? Qué va primero?
Qué comprar: Categoría?
Cuál comprar: Marca de Producto?
Dónde Comprar: Tipo de Canal?
Beneficios? Atributos? Servicio? Confianza? Rango de Precio? Inercia?
33
Qué asociaciones se gatillaron?
34
17
“Un posicionamiento es una promesa
sobre un producto o servicio que se aloja
en la mente del consumidor, la cual se
sustenta con argumentos claros,
diferenciables, relevantes y creíbles, ya
sean propios o relativos a la competencia”
35
Una propuesta de valor fuerte requiere de
segmentación precisa y de un posicionamiento
Claro, Diferenciado, Relevante y Creíble.
Posicionamiento
CLIENT INSIGHT
Segmentación
Beneficios Emocionales
Beneficios Funcionales
ATRIBUTOS
36
18
Ejemplo – cerveza Discriminante : sabor – cuerpo
(Mono-segmento)
Amargo
MARCA
“B”
MARCA
“A”
MARCA
“C”
Liviana
Con Cuerpo
Ideal
Mujeres
Jóvenes
Suave
Evaluación
ideal mujeres
jóvenes
37
Positioning Statement
Para (segmento objetivo)
nuestra (marca/producto/servicio)
es (promesa diferenciadora ,creíble y
relevante)
porque (razón principal que sustenta la
promesa)
entre (competidores y sustitutos)
38
19
Para (las mujeres activas que quieren
sentirse seguras todo el día)
nuestra (el desodorante Lady Speed Stick)
es (te da libertad por 12 horas contínuas
aún en los días más agitados)
porque (porque su nueva fórmula secreta
es la única que contiene triclosán y aloé
vera lo cual ayuda a controlar la
transpiración de tu piel sin resecarla)
entre (y cuenta con el respaldo de Mennen,
líder mundial en perfumería femenina)
39
Qué es una marca?
• Una marca es un conjunto de símbolos
cognitivos y asociaciones racionales y afectivas
que cobran vida en la mente del consumidor
• Una marca es una promesa que debe cumplirse en
cada momento de contacto
• Es un contrato implícito que debe respetarse en el
cual el consumidor deposita su confianza en la marca
y la premia con su lealtad
• Una marca puede ser el activo más preciado de una
organización
40
20
Valor de una marca desde el punto de
vista consumidor
•
•
•
•
•
•
Facilidad de decisión
Asociaciones Racionales
Asociaciones Emocionales
Reflejo de sí mismo
Seguridad de Compra
Respaldo
41
Valor de una marca desde el punto de
vista empresa
• Retornos Financieros
– Diferenciación y Reconocimiento
– Valorización de Mercado (P/E)
– Flujos de Demanda Futuros
– Menores Costos de Distribución
– Menores Costos de Introducción
– Relación con Proveedores
– Extensiones de Línea
– Ingreso a nuevos mercados
• Alianzas y co-branding
• Orgullo de Empleados
42
21
Elementos de una marca
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nombres / Siglas
Símbolos
Formas
Colores
Sonidos/Música
Olores
Sabores
Embalajes
Personajes
Slogans / frases
Tipografías
Precio
Distribución
Publicidad
• Amplitud de
Productos y Servicios
• Calidad
• Innovación
• Instalaciones/equipos
• Puntos y Canales de
Contacto
• Personal de Contacto
• Empleados
• Políticas y
responsabilidad
corporativas
• Experiencias y
sensaciones
acumuladas
43
Las 3 C´s del Branding
• Claridad
• Consistencia
• Continuidad
44
22
BRANDING
ESTRATEGIA
TRACKING
VALOR DE MARCA
Investigación
y Evaluación
Promesa y
Posicionamiento
Comunicación
CICLO DE
BRANDING
Cultura
de Marca
Plataforma y
Diseño Identidad
Diseño
Experiencial
Protección
Legal
Globalización y
Futuro de Marca
45
Desarrollo de Relaciones :
Modelo de Gestión de las Expectativas del Cliente
Estrategia
Expectativas
del Cliente
Branding y
Marketing Mix
Modelo de
Interacción
Organización
Liderazgo
Cultura
Personas
Procesos
Sistemas
Mediciones (KPI´s)
Soporte
46
23
Desarrollo de Relaciones:
El Túnel de la Experiencia del Cliente
Etapas y Puntos de Contacto
Expectativas
Pre-compra
Compra
Consumo-Uso
Post-consumo
Evaluación de
La Experiencia
Túnel Experiencial
“Tiempos
Muertos”
Gatillo
OO´s
OI´s
Cookie
Las oportunidades de impactar o de ofuscar son múltiples por lo que debe orquestarse el túnel
de la experiencia antes, durante y después de la compra
Desarrollo de Relaciones:
El Túnel de la Experiencia del Cliente
Evaluación de
La Experiencia
Puntos de Contacto
PreCompra
Acceso
Compra
Checkout
Periféricos
Post-Venta
Túnel Experiencial
Comunicación
Promoción
Prog. Lealtad
Comunidad
Parking
Entrada
POP
Bienvenida
5-Sentidos
Layout
Personal
Espera
Tráfico
Espera
Cajas
Personal
Canje
Tráfico
Espera
Personal
Servicios
Programa
Lealtad
Comunicación
CRM
Comunidad
48
24
El Cliente No Es Una Transacción Sino Un Flujo
Atraer
Marketing y Ventas
Transaccional
Adquirir
Satisfacer
Transaccional
y Relacional
Fidelizar
Clienting
Rentabilizar
Desarrollo de Relaciones:
Dimensiones Prinicipales de Calidad de Servicio Percibida
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Facilidad de Acceso
Comunicación
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Confiabilidad
Grado de Respuesta
Seguridad
Elementos Tangibles
Entender/Conocer al cliente
51
© A. Parasuraman
25
Clientes Relacionales vs. Transaccionales
Relación de Gasto
Relacional vs.
Transaccional
Sector
Comercio
minorista
16:1
Restaurantes
13:1
Aerolíneas
12:1
Hoteles
5:1
52
Marketing Relacional: Modelo RFM
Ventas
Activar
Incentivar
Cross-up-next
Sell
volumen
actual
Volumen Ampliado
Clientes
Adquirir
Recuperar
Vida
Fidelizar
Retener
MODELO “RFM”
53
26
Desarrollando Relaciones:
Empresas que se comportan como Tiburones Blancos.
Gerente
Personal
Función 1
Personal
Función 2
Personal
Función “n”
“Trate a su gente
como usted quiere
que ellos traten
a sus clientes y defina
claramente de quién
es el cliente”
54
El Plan de Marketing
58
27
El Plan de Marketing
•
•
•
•
•
•
•
Resumen Ejecutivo
Análisis de Situación Actual / Entorno Competitivo
FODA
Investigación de Mercado / Conocimiento Consumidor
Objetivos y Metas Cuantificables
Proyecciones de Mercado - Demanda
Estrategia de Marketing
– Segmentación , Selección Mercado y Posicionamiento
– Marketing Mix (4P´s – 4 C´s)
– Marketing Relacional
• Programas y Acciones Tácticas
• Estado de Resultados Proyectado
• Parámetros de Gestión y Control
59
“Fin Módulo”
60
28