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CURSO: “MARKETING TURÍSTICO:
CICLOS DEL PRODUCTO”
Morón de la Frontera (Sevilla)
25, 26 y 27 de septiembre de 2012
Ricardo Rojas Bejarano
ECONLAB
1. EL MARKETING TURÍSTICO:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Introducción al Marketing Turístico.
El sistema turístico de un destino.
Importancia y objetivos de la planificación.
Cómo diseñar un Plan de Marketing Turístico.
Herramientas a emplear en el proceso de planificación.
Cómo definir la estrategia de marketing de un destino
turístico.
La segmentación y el posicionamiento en la estrategia.
Expectativas y motivos de la visita.
Importancia creciente de la inteligencia de mercados en el
turismo.
Qué es y cómo funciona el mix de marketing turístico.
Del marketing mix 4P´s al mix 7P´s y al mix 2.0.
1. Introducción al Marketing Turístico.
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING: NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS
- Necesidad. Una necesidad humana es un estado de carencia percibida. Entre
los ejemplos se incluye la necesidad de alimentación, vestido, calor y seguridad,
así como necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso.
Hay necesidades valorativas de prestigio, reconocimiento y fama y necesidades
individuales de conocimiento y autoexpresión.
Estas necesidades no las han inventado los profesionales de marketing, sino
que forman parte de la condición humana.
- Deseos. La forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la
cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gente
comunica sus necesidades. Un individuo hambriento puede querer una
hamburguesa, pasta, o queso y pan. Los deseos se describen en términos de
objetos que satisfacen las necesidades. Según evoluciona una sociedad, los
deseos de sus miembros se amplían.
- Demandas. Cuando se acompañan del poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demanda. Los consumidores ven los productos como conjuntos de
beneficios y eligen aquellos que les dan más por su dinero.
¿Qué es un destino turístico?
Un destino turístico es una zona o área geográfica que es visitada por el turista.
Cuenta con límites de naturaleza física, de contexto político y de percepción por parte
del mercado.
Desde el punto de vista económico, el destino lo constituyen las relaciones que se
construyen entre el conjunto de unidades productivas que participan en la actividad
turística.
Según la OMT: espacio donde el turista pasa como mínimo una noche y que incluye el
consumo de productos turísticos tales como servicios básicos y suplementarios. El
destino tiene fronteras físicas y administrativas, con una gestión propia definida, que
en su imagen y perceptibilidad define su competitividad en el mercado.
Según el PGTS de Andalucía: Ámbito identificado por un conjunto de características
que configuran una opción diferenciada y reconocible en la decisión de compra por
parte de los consumidores.
Así, la Costa del Sol es un destino europeo de Sol y playa, de Golf, etc… (el mercado
lo avala) porque es interpretado como opción por los turistas europeos. Cada una de
las localidades de la Costa del Sol no son, sin embargo, destinos ya que a los turistas
les resulta indiferente dormir en Benalmádena o Torremolinos. La estructura de
destinos está asociada a cada segmento específico: Tarifa es un destino mundial de
Deportes náuticos, pero no lo es de Sol y playa.
• El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene
por poseer y / o utilizar un producto y los costes de obtener el producto.
• Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios (como el
tiempo).
• La satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto
aporta valor en relación con las expectativas del comprador.
– Si el resultado cubre las expectativas el cliente estará satisfecho. – Si el
resultado supera las expectativas el cliente estará encantado.
– Las expectativas del cliente se basan en experiencias pasadas de
compra, la
opinión de amigos y la información y promesas del profesional del
marketing
y de los competidores.
• La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la
satisfacción del mismo. Por tanto, va más allá de la noción de “ausencia de
defectos”.
¿Por qué la satisfacción puede no conducir a la lealtad del cliente?
Algunos clientes nunca vuelven a una zona: pero pueden
recomendarla
Algunos clientes compran al mejor precio: hay que diferenciar el
producto.
A algunos clientes les gusta tener distintas experiencias de compra:
les gusta permanecer en distintos lugares.
¿Por qué los managers deben preocuparse por la lealtad de los
clientes?
La fidelidad de los clientes implica un aumento de los beneficios.
La fidelidad de los clientes conlleva un incremento de las relaciones.
Costes bajos de marketing y de las ventas.
• El marketing de relaciones crea relaciones con clientes, distribuidores,
comerciantes y proveedores, prometiendo y ofreciendo de manera coherente
productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos. – Para muchas
empresas una pequeña parte de los clientes proporcionan gran parte de las ventas.
El marketing de relaciones dentro del sector turístico es particularmente
importante en las siguientes áreas:
• Entre proveedores de servicios turísticos como hoteles o compañías aéreas e
intermediarios de marketing como mayoristas o agencias de viaje minoristas.
• Entre proveedores de servicios turísticos y clientes clave, como grandes empresas
y organizaciones gubernamentales.
• Entre proveedores de servicios de alimentación y organizaciones como
universidades o grandes empresas de las que son proveedores.
• Entre proveedores de servicios turísticos, como un motel y una cadena de
restaurantes (ambos son interdependientes).
• Entre empresas turísticas y sus proveedores principales.
• Entre las organizaciones turísticas y sus empleados.
• Entre las organizaciones turísticas y sus agencias de marketing, bancos y bufetes
de abogados.
2. El sistema turístico de un destino.
1. Atractivo del destino: son factores fundamentales para atraer los turistas
al destino, entre los que se encuentran los aspectos físicos, la cultura, los
eventos, el entretenimiento y la superestructura.
2. Recursos y factores de apoyo: infraestructura, accesibilidad,
alojamiento y demás servicios suministrados por las empresas.
3. Gestión del destino: esfuerzos de marketing y gerencia, organización,
capacidades, disponibilidad de sistemas de información, recursos humanos
y calidad del servicio. Aquí se incluyen los factores que determinan la
capacidad competitiva de los destinos y que son externos a las empresas.
4. Política, planificación y desarrollo del destino: crea el entorno en el cual
se desarrolla el turismo e incluye la definición del sistema, la filosofía
y auditoria, el posicionamiento y desarrollo, así como el análisis
competitivo y colaborativo, y el seguimiento y evaluación.
5. Determinantes, condicionantes y amplificadores: restricciones o
influencias que afectan el potencial competitivo de los destinos, tales
como interdependencia, seguridad, conciencia y sensibilidad social ante el
turismo, percepción/ imagen del destino, marca y relación valor/costo (ROI).
A su vez, existen dos factores adicionales que influyen el sistema, estos son:
•
•
(Micro) entorno competitivo: factores que definen el ámbito
inmediato de la competencia; incluye actores locales, residentes,
empleados, medios de comunicación, instituciones financieras, y
departamentos gubernamentales como parte del sistema turístico.
(Macro) entorno competitivo: relaciona fuerzas globales como la
preocupación por el medio ambiente, las tendencias demográficas, la
reestructuración de la economía, y el interfaz entre la tecnología y el
recurso humano. Lo anterior plantea preocupaciones y problemas a los
destinos turísticos que deseen mantener su competitividad.
Enfoque metodológico de Dwyer y Kim aplicado al
desarrollo del sistema turístico de un destino
RECURSOS
Recursos
heredados
CONDICIONES SITUACIONALES
Recursos
creados
Factores de apoyo
Gestión del
Gestión
del
Destino
Destino
Condiciones de la
Condiciones
Demandade la
Demanda
Modificaciones situacionales
Modificaciones situacionales
COMPETITIVIDAD DEL DESTINO
Prosperidad Económica
Indicadores de Competitividad
Nacional e Internacional
INDICADORES DE COMPETITIVIDAD
¿Qué es lo relevante a efectos de marketing?
Empresa
Propiedad privada
Poder de decisión concentrado
Destino
Múltiples y diversos actores
Dirección única y centralizada
Poder de decisión fragmentado
Débil capacidad de dirección
Decide, ejecuta y controla
todo el marketing mix
Cada actor
realiza “su” marketing
La administración turística
“sólo” puede realizar
promoción genérica
El sistema turístico desde la perspectiva de la
Cadena de valor de la experiencia turística
Fases
Preparación
Viaje
Llegada
Estadía
Regreso
Necesidades
• Información
• Reserva
• Compra
• Transporte
origen / destino / origen
• Trámites de entrada
• Información
• Cambio de Moneda
• Traslados
• Alojamiento
• Comida
• Compras
• Información
• Diversión
• Actividades
• Seguridad
• Etc.
Prestadores/Proveedores
Embajada/Consulado
Tour Operador
Oficina de Turismo
Agencia de Viajes
Central de Reservas
Internet
Guías de Viaje
Revistas de Viaje
Línea aérea
Rent a car
Tren
Barco
Autocar
Inmigración
Aduana
Información
Bancos
Taxis
Hoteles
Rent a car
Transfers
Otros alojamientos
Restaurantes, bares y cafeterías
Tiendas
Museos
Taxis
Policía
Bancos
Discotecas
Casinos
Oficinas de Información
Receptivos
Operadores actividades
El debate abierto sobre la
competitividad de un destino
turístico desde su propia
concepción inicial y diseño.
Aportaciones de E.William.
Los destinos turísticos han caído en un bucle
de obsolescencia. Buscan la solución en el
lugar inadecuado; ya sea en la renovación
desordenada de infraestructuras hoteleras
(sin más), o obsesionándose con cifras
valiosas como el incremento del número de
turistas o el porcentaje de ocupación…
Del embudo a la plataforma: dinámica de
transformación en la Sociedad Red
¿Posibles soluciones?
La concepción de los destinos turísticos actuales no siempre responde a lo
que nos piden los turistas. Nos equivocamos al eliminar del debate algunas
cuestiones relativas a sus necesidades. Por ejemplo, los turistas no están
muy interesados en las fronteras administrativas del destino en el que se
encuentran.
Pero algunos destinos se obstinan en promocionar rutas inverosímiles, sólo
por el mero hecho de que responden a unas determinadas fronteras
administrativas.
Paralelamente, las estructuras de gobierno rígidas y jerárquicas de los
destinos, organizadas entorno a esas fronteras administrativas no favorecen
la creación de rutas entre distintas regiones, ni que éstas resulten mucho
más coherentes.
Desde la óptica de organizativa y de producto, el éxito de la
organización turística moderna reside en:
• La colaboración activa y generosa de los agentes de un
determinado destino organizado alrededor de un determinado producto
• La especialización de las empresas, con el consiguiente incremento
de la competitividad
• La innovación no sólo para colgarse algunas medallas, sino como
auténtica fuente de inspiración del progreso en toda empresa turística
pública o privada
Se trata “en definitiva, de lograr un destino cohesionado y
en red, donde la suma de todos sea mayor a las
individualidades de las partes”.
E.William.
http://www.blogtrw.com/2010/03/turismo-liquido-la-tesis/
3. Importancia y objetivos de la planificación.
•
La planificación turística tiene por objeto el desarrollo integrado de todas
las partes del sistema turístico, tanto de los factores de la demanda y de la
oferta como de los elementos físicos e institucionales.
•
Actuando mediante un enfoque integrado, el sistema funcionará con mayor
eficacia y alcanzará los beneficios deseados.
•
Asimismo, es importante destacar que la planificación turística es un
proceso continuo y flexible
•
Un plan estratégico de turismo es un instrumento al servicio de una zona
determinada, que define las condiciones generales de desarrollo armónico
del territorio en un plazo de tiempo amplio.
•
La planificación estratégica es un proceso de toma de decisiones global,
orientado a definir los objetivos generales (de un destino u organización), la
estrategia de mercado global a seguir, la estrategia particular para cada
uno de los colectivos que integran el sector, y los programas de actuación
encaminados a alcanzar la posición estratégica deseada.
Se impone la necesidad de desarrollar los productos turísticos según un
proceso de planificación estratégica de marketing que englobe las
siguientes etapas (OMT 1998):
•
•
•
•
Análisis de los desarrollos turísticos previos, ya sean basados en
experiencias propias anteriores, como el estudio comparativo de otras
similares que puedan ser ejemplo para el actual.
Determinación de la posición turística actual, estableciendo un análisis
riguroso de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO)
que permita definir un diagnóstico de la situación real del producto.
Elaboración de las diferentes políticas a seguir y concreción de las
diferentes estrategias que deben implementarse para obtener los objetivos
previamente delimitados. (ampliar algo)
Implantación de las políticas establecidas a través de programas operativos
adecuados para tales objetivos.
•
•
•
•
Una ordenación territorial positiva en un destino turístico requiere de los
agentes implicados (instituciones, empresas y residentes):
Convencimiento de la idoneidad de las propuestas turísticas a implementar
y de las posibilidades que se derivan de su desarrollo.
La aceptación de límites para la actividad a desarrollar para evitar impactos
territoriales irreversibles.
Definición de los niveles y tipos de impactos ambientales, económicos y
sociales aceptables en el proceso de desarrollo.
•
•
•
•
•
•
•
Y además:
Objetivos claros
Permitir enfoques flexibles
Incentivar a los agentes implicados que integren en su actividad variables
ambientales y territoriales. (concesión de ecoetiquetas u otros sellos de
marca en turismo rural, por ejemplo)
Medidas de educación ambiental.
Integración del modelo turístico con la estructura territorial, ambiental y
social originaria (no guetos, integración paisajística, contacto cultural,
efecto multiplicador…)
Inclusión en planes de ordenación de instrumentos que tiendan a preservar
la identidad cultural, urbana, paisajística y ambiental del territorio turístico.
Frenar tendencias de ocupación extensiva de suelo (especialmente uso
residencial por: incremento densidad urbanística y demográfica que
provoca dificultades económicas asociadas a su mantenimiento).
Los objetivos de la ordenación territorial en turismo:
•
•
•
•
Desarrollo territorial equilibrado y sostenible del destino.
Utilización racional y responsable del territorio y sus recursos (evitando:
mezcla desordenada de usos del suelo, impactos ecológicos y paisajísticos,
despilfarro en el uso de recursos, desconsideración de riesgos naturales de
actividades, etc.).
Coordinación administrativa y sectorial (evitando: conflictos, déficits de
infraestructuras y equipamientos, etc.).
Mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.
Posición de las comunidades autónomas en los 7 pilares competitivos (2010)
Ranking según los valores índices de los 7 pilares competitivos (2010)
4. Cómo diseñar un Plan de Marketing Turístico.
BASES DEL PLAN DE MARKETING TURÍSTICO
¿Qué es?
Es un elemento de trabajo y gestión que contiene:
La delimitación de objetivos
El análisis de la situación actual
Definición de estrategias
Desarrollo de planes y programas de acción, presupuestos,
medidas de control y corrección de desviaciones
Que sirve para...
Planificar toda la actividad de la empresa
Clarificar las ideas
Estimular el impulso creador de la empresa y el mejor uso de los
recursos
Coordinar los esfuerzos
Asignar responsabilidades específicas y coordinar el trabajo de
las distintas áreas
Facilitar el control y la evaluación de resultados
Facilitar el avance y la consecución de los objetivos de negocio y
comerciales, principalmente
Etc.
Es la herramienta fundamental para el desarrollo y ejecución
de las actividades de Marketing Mix de la empresa y eje sobre
el que deben girar las decisiones de nivel superior de la misma
Debe ser un compromiso operativo de todas las partes
implicadas en el mismo
Es un documento escrito
Que debe detallar las acciones específicas de marketing
Dirigidas a obtener unos objetivos específicos
Dentro de la estrategia de posicionamiento de la empresa
Válido para un periodo de tiempo concreto
Y, fundamentalmente, es un elemento de gestión, es decir un
DOCUMENTO DE TRABAJO
PARA QUE SEA OPERATIVO DEBE CUMPLIR...
Que la Dirección lo acepte y lo lidere; que lo considere suyo y
de la máxima importancia
Que esté consensuado
Que las previsiones y objetivos de ventas y de beneficios sea
razonables
Que la relación OBJETIVOS-MEDIOS sea razonable
Que contemple revisiones periódicas
Que pueda admitir modificaciones en curso
Qué contiene el Plan de Marketing Turístico
Diagnóstico de la situación: análisis DAFO
Objetivos y metas
Estrategia de marketing
Plan de Acciones del Mix de Marketing (hoy Mix 2.0):
Acciones sobre el producto / servicio turístico
• Acciones / modificaciones del precio
• Acciones sobre la distribución turística
• Acciones de comunicación
• Acciones sobre las personas
• Etc.
Medidas de revisión y control
¿DÓNDE ESTAMOS?
• En un proceso de ajuste, adaptación y redefinición de los modelos de
actividad turística (en las empresas, en los destinos y en relación con
los usuarios).
• Inmersos en la realidad de una crisis económica y financiera sin
precedentes.
• Que aumenta y provoca más incertidumbre añadida a la fragilidad de
los destinos ante situaciones de crisis.
• Ante una anunciada y cierta pérdida de competitividad en el escenario
turístico mundial.
• Asistiendo a importantes y acelerados cambios en el comportamiento
de la demanda.
• Junto a necesarios (y más lentos) cambios en la oferta turística.
TURISMO
Un sector crítico, en un entorno
empresarial y económico también
crítico…
Cambios de paradigma empresarial
¿HACIA DÓNDE
VAMOS?
CLAVES DEL NUEVO MARKETING TURÍSTICO
1. Más SOCIAL:
Las redes sociales se convertirán en nuestros portales web
preferidos. Las empresas se incorporarán a las principales redes
sociales como canales de comunicación y contacto.
Los usuarios dispondrán de un cuadro de mando en su ordenador
y/o móvil que cribará la exposición de mensajes según sus
prioridades y preferencias de relaciones sociales.
2. Más LIBRE:
Para poder dialogar sin censura,
con libertad, con clientes,
empleados (empowerment),
libres contenidos (se dejaran de proteger los contenidos),
para compartirlos (creative commons),
y son también contestados en publico (interacción empresa con
grupos de interés)
3. Más MARCAS CON REPUTACIÓN Y MÁS RRPP “SOCIALES”:
• El fundamento de la marca se vincula cada vez más a la reputación.
Las relaciones públicas son clave. Hay que saber reaccionar con
rapidez a los contenidos que pueden afectarla.
• Hay que saber gestionar las RRPP sociales. Necesitamos aprender
cómo. No es solo gestión de crisis, sino ser capaces de generar un
dialogo constante con la sociedad.
• Se habla ya del CRM 2.0 (social): ejemplo la aplicación
Faceconnector que integra el CRM con Facebook.
• Esto nos obliga a gestionar las relaciones públicas sociales y, en
particular, a aprender a gestionar y prever las situaciones de crisis.
4. Más GEOLOCAL:
• Search + mapas + teléfono IP + contenidos contrastados
entre usuarios y propietarios = nuevo canal de contacto
enriquecido con clientes actuales y potenciales.
• ¿Es aquí donde más interviene la realidad aumentada?
¿Y el storytelling?
5. Más MOBILE:
“Debemos entender el ecosistema de plataformas y comunidades
de desarrolladores, ya que es donde nuestras marcas pueden
construir relaciones relevantes para los consumidores”.
En realidad, hay que decir “Más SOCIAL, GeoLOCAL y MOBILE.
Añade GPS, teléfono móvil y los perfiles sociales y… el resultado:
oportunidades de negocio a través de publicidad local y contextual.
De nuevo tenemos aquí la oportunidad de la realidad aumentada.
6. Más NUBE (cloud computing)
Las tecnologías de Cloud Computing están empezando
a asentarse fuertemente.
Cada vez es más fácil arrancar una nueva idea en
Internet a más bajo coste.
Consecuencia: innovación sin precedente porque hay
menos barreras de entrada.
Triunfarán los más adaptados a las nuevas
oportunidades y no necesariamente los más grandes
(más financiación por publicidad y suscripción).
7. Más ROI MARKETING (métricas)
Si no medimos lo que hacemos y los resultados que
ofrecemos…
Los resultados mandan y deciden
Marketing y Finanzas no pueden seguir en las antípodas.
Dime cuánto gano y te diré cuánto vales.
No especulemos con la teoría.
Peligro de burbuja especulativa como en 2000-2001.
8. Más COMUNICACIÓN EN TIEMPO REAL Y
MICROSEGMENTADA
Según el comportamiento de navegación de los usuarios
y sus preferencias.
Según las redes y/o grupos en los que interactúan.
9. Más INTEGRADO y MIXTO:
• La apuesta (al menos, de momento) es la integración de
estrategias y medios OFF y ON Line: el marketing mixto
o blended marketing.
• Marketing de 360º
Viajeros expertos:
– Que acceden ya a nuevos destinos: más
aventureros
– China como nuevo gran destino turístico se
consolida
– Los BRICs (China, Indica, Brasil y Rusia)
– España bajará su posición en el ranking mundial
– Más informado y dispuesto a probar nuevos
destinos
– Sus expectativas en cuanto al servicio esperado
aumentan vertiginosamente. Eso incluirá todas
las fases de la compra y consumo turístico.
Para una experiencia de viaje más interactiva:
• Esto incide en la dificultad de fidelizar clientes.
• De nuevo las marcas reputadas tendrán mayor valor en la decisión
final: coherencia entre lo que prometen y la experiencia del usuario.
• Mayor competencia y las menores barreras de entrada para operar
en el sector.
• La tecnología web y cloud no sólo para informarse y reservar …
sino también para consumir (experienciar en el destino)
• Tecnologías más humanizadas (¿web semántica?) que permiten la
personalización de la experiencia turística.
• Aparición de los teléfonos inteligentes y miles de aplicaciones
específicas y personalizables para cada viajero. (teléfonos más
orientados a datos que a voz)
• Con ordenadores y acceso a Internet desde cualquier sitio y objeto.
Turismo para todos los segmentos
• Se accederá con productos específicos a segmentos turísticos
hasta ahora inaccesibles(economía long tail)
• Vender productos a nichos obliga a:
– Volúmenes de venta bajos
– Captar y garantizar los suficientes clientes
• Otra estrategia será la especialización temática.
• Nuevos productos a consolidarse: lujo, city breaks, short breaks,
etc.
“Me interesa el futuro porque es el lugar donde
voy a pasar el resto de mis días”
Woody Allen
5. Herramientas a emplear en el proceso de planificación.
Inteligencia de Mercados
Análisis técnico empleando tecnologías 2.0
Planificación participativa con los agentes de la cadena de
valor
Empleo creciente de modelos de Co-Creación y Co-Diseño
•
Fuentes internas: Métodos cualitativos de recogida de información
Primarias
- Departamentos internos de la empresa
Secundarias
- Estudios previos realizados
- Estudios sectoriales
- Información derivada de la actividad empresarial
Consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo
tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones,
tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos,
ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores,
etc.).
•
Fuentes externas: Métodos cuantitativos de recogida de información
Primarias
Secundarias
- Estadísticas
Guías bibliográficas
Centro de documentación
Banco de datos
- Otras Internet
FUENTES PRIMARIAS:
•
Naturaleza y aplicaciones de la investigación Cualitativa
Dinámicas de grupo
Entrevistas en profundidad
Técnicas proyectivas
La observación
La experimentación
•
Naturaleza y aplicaciones de la investigación cuantitativa
Encuesta personal
Encuesta postal
Encuesta telefónica/ Mobile media
Encuesta por Internet
Encuesta ómnibus
Los paneles
Estudios tracking
Análisis de bases de datos internas y aplicaciones CRM
6. Cómo definir la estrategia de marketing de un destino turístico.
Componentes de la estrategia de marketing
• La identificación del público objetivo de nuestra empresa
(segmentos del mercado a los que nos dirigimos).
La clave del éxito cada vez más está en la
MICROSEGMENTACIÓN.
• La identificación de la/ ventajas/s competitivas.
• Decidir el posicionamiento.
La estrategia competitiva genérica
Todo el
Un segmento Mercado
Objetivo estratégico
Ventaja competitiva
El precio
La singularidad
Liderazgo en
costos
Diferenciación
Enfoque
La mejor combinación
de producto/mercado
Matriz de Ansoff
Producto
Actual
Nuevo
Actual
1
Penetración
de mercado
2
Nuevo
3
Desarrollo
de mercado
4 Diversificación/
Mercado
Desarrollo
de producto
Innovación
7. La segmentación y el posicionamiento en la estrategia.
Segmentación del mercado es:
El proceso mediante el cual una empresa subdivide un mercado
en subconjuntos de clientes, de acuerdo a ciertas características
que le son de utilidad.
El propósito de la segmentación del mercado es el de alcanzar a
cada subconjunto con actividades específicas de marketing para
lograr una ventaja competitiva.
Otras definiciones:
Segmentación del mercado es "el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera
o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede
concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización“.
(American Marketing Association)
Beneficios de la segmentación de mercado
Mayor coherencia, consistencia y eficacia del marketing al orientar
los productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los
clientes-objetivo.
Mejor aprovechamiento de los recursos de marketing al enfocarlos
en segmentos realmente atractivos para la empresa.
Mayor y más eficaz competitividad en determinados segmentos.
Más beneficios para los clientes, que encuentran productos o
servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Estrategias en función de la segmentación
Estrategia Indiferenciada
Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción para
todos los segmentos, que busca satisfacer necesidades distintas con
una única oferta comercial basándose en las características comunes
de los segmentos.
Estrategia Diferenciada
Un marketing mix distinto y específico para cada uno de los segmentos
- objetivo, ofreciendo un producto adaptado a las necesidades de cada
uno de estos segmentos.
Estrategia Concentrada
Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado
elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o
a pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.
¿Qué es un segmento de mercado?
Un colectivo de consumidores con características comunes
Criterios de segmentación
Criterios geográficos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
País
Región
Estado
Provincia
Departamento
Condado
Comarca
Municipio
Ciudad
Barrio
Criterios de segmentación
Criterios socio-demográficos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nacionalidad
Edad
Sexo
Estado civil
Grupo familiar
Ciclo familiar
Profesión / Ocupación
Grado de educación
Nivel de renta o ingresos
Clase social
Religión
Etc.
Criterios de segmentación
Criterios psicográficos
Hábitos de consumo
•
•
•
•
•
•
Personalidad
•
•
•
•
Información
Estilo de vida
Actividades preferidas / hobbies
Actitudes y opiniones
Valores éticos/morales, cívicos, estéticos
Etc.
Compra
Uso
Post - uso
Criterios de segmentación
Clientes corporativos (Empresas, Organizaciones, Corporaciones)
•
•
•
Variables •
•
•
•
•
Tipología
Tamaño
Objeto social
Sector de actividad
Volumen de negocio
Ubicación
Historial
Etc.
El principal criterio de segmentación de la demanda:
MOTIVO PRINCIPAL DE LA VISITA
MOTIVOS COMPLEMENTARIOS AL MOTIVO PRINCIPAL
Ejemplos de segmentos
Familias: Parejas con hijos que eligen destinos en los que los
niños puedan disfrutar de una oferta turística especifica
mientras ellos aprovechan para descansar.
Dinks (Double income, no kids): Parejas jóvenes con buen
sueldo que viven juntos, pero que descartan tener hijos pues
suponen un obstáculo a su libertad personal, una fuente de
gastos o competidores injustos de su tiempo libre,
incompatibles con sus costosas aficiones.
Empty nesters: Parejas relativamente jóvenes cuyos hijos se
han emancipado. Buena capacidad de gasto. Empiezan a
pensar y a invertir en su retiro.
Ejemplos de segmentos
Yuppies (Jóvenes profesionales): ejecutivos jóvenes y
urbanos, preocupados fundamentalmente por el dinero,
poco comprometidos con la cultura y el entorno.
Jubilados: Creciente importancia en Europa. Disponen
de tiempo libre y buena capacidad de gasto.
Ejemplos de segmentos
BoBo’s (Bohemian Bourgeois): Miembros de élites
urbanas, con alto nivel adquisitivo, comprometidos con el
medio ambiente y alejados del "conservadurismo" de otros
grupos con similar nivel de renta.
Nylon’s (New York-London): profesionales de gran
relevancia que pasan su vida a caballo entre Nueva York
y Londres.
Lapt’s (Live Apart Together): parejas que, pese a estar
unidas como tal, residen aparte de forma voluntaria.
Ejemplos de segmentos
• Jóvenes (18-20 años), urbanos, universitarios.
• Médicos cirujanos de Andalucía.
• Practicantes de windsurf europeos.
• Familias con hijos menores de 10 años.
• Directores / Gerentes de empresas de nuevas tecnologías.
• Propietarios de vehículos 4 x 4.
• Etc., etc.
Cada segmento requiere:
• Productos y servicios específicos
• Actividades y experiencias diferentes
• Basados en recursos y equipamientos diferentes
• Atendidos de manera específica
• Una relación de Valor x Esfuerzo diferente
• Un mix de marketing específico.
En cualquier caso, todo segmento debe
cumplir algunos requisitos básicos:
•
•
•
•
•
•
Voluminoso
Homogéneo
Cuantificable
Diferenciado
Accesible
Rentable
Atractivo
¿Cómo evaluar y priorizar segmentos?
Método
1. Selección de variables a considerar
2. Valoración de cada variable
3. Valor de ponderación de cada variable
4. Resultado ponderado
¿Cómo evaluar y priorizar segmentos?
Determinar el atractivo de cada segmento según algunas variables claves.
Segmentos
Características del segmento
Volumen
Crecimiento
Gasto
Estacionalidad
Accesibilidad
Atractivo
Segmento 1
Alto
Alto
Alto
Baja
Alta
Alto
Segmento 2
Bajo
Bajo
Bajo
Alta
Baja
Bajo
Segmento 3
Medio
Alto
Alto
Media
Alta
Alto
Segmento 4
Alto
Bajo
Bajo
Alta
Baja
Bajo
Segmento 5
Bajo
Alto
Alto
Baja
Alta
Alto
Segmento N
Medio
Bajo
Medio
Baja
Media
Medio
¿Cómo evaluar y priorizar segmentos?
Pero el atractivo de cada segmento se mide también por su interés
estratégico para la empresa/destino y por la capacidad competitiva de la
empresa/destino para satisfacer los requerimientos del segmento.
Interés y competitividad del destino
Segmentos
Interés estratégico para
empresa / destino
Capacidad competitiva
de empresa / destino
Atractivo
Segmento 1
Alto
Alta
Alto
Segmento 2
Bajo
Baja
Bajo
Segmento 3
Medio
Alta
Alto
Segmento 4
Alto
Baja
Alto
Segmento 5
Bajo
Alto
Bajo
Segmento N
Medio
Bajo
Medio
8. Expectativas y motivos de la visita.
El principal criterio de segmentación de la demanda:
MOTIVO PRINCIPAL DE LA VISITA
MOTIVOS COMPLEMENTARIOS AL MOTIVO PRINCIPAL
En la práctica es una combinación ponderada de motivos que
provocan la visita.
Las restantes variables que nos ayudan a configurar el perfil del
segmento son decisivas a la hora de comprender el comportamiento
de los usuarios en las distintas fases de la experiencia turística:
desde la elección del destino, hasta lo que se cuenta al regreso.
9. Importancia creciente de la inteligencia de mercados en el turismo.
En un mundo interconectado es posible y cada vez más necesario conocer
en profundidad a nuestros clientes para actuar e interactuar con ellos en
cada fase de la experiencia turística.
Haciéndolo por parte de cada agente y, al mismo tiempo, en unión con los
restantes agentes de la cadena de valor.
Sistema SAETA en
Andalucía
Instituto de Estudios
Turísticos de España
http://www.iet.turismoencifras.es/
10. Qué es y cómo funciona el mix de marketing turístico.
El mercado
Bienes, servicios e ideas
Intercambio
Oferta
Demanda
Comunicación
¿Qué producir?
¿Para quién producir?
¿Cómo y cuánto producir?
Marketing
Producto
Distribución
Precio
¿Qué compra el mercado?
¿Por qué se compra ?
¿Quién compra ?
¿Cómo se compra ?
¿Cuándo se compra ?
¿Dónde se compra ?
Promoción
Esta es la visión convencional del marketing, pero el concepto…
“e-voluciona” desde el mix 4 Ps al Mix 7 y al Mix 2.0
10. Del marketing mix 4P´s al mix 2.0.
2. ESTRATEGIAS Y DISEÑO DE
PRODUCTOS TURISTICOS
Toda la información disponible en:
http://www.prodetur.es/prodetur/www/formacion/plan-formacion-deprodetur/MarketingTuristico2011/evento-0014.html
2.1. El producto y la experiencia turística.
Fases, componentes y análisis.
Recordemos ahora el concepto de producto
turístico y su relación con la demanda
El imperio de la confusión
Conceptos usados indistintamente
Mercado
Segmento
Sector
Producto
Tipología de turismo
Producto turístico = Macro región
Ejemplos (citas textuales):
Un análisis del ciclo de vida del producto turístico Caribe indica
que…
Reposicionar el Amazonas como producto turístico sostenible y
vendible…
El Mundo Maya se consolida como producto turístico…
Mediterráneo
Patagonia
Centroamérica
Europa
Producto turístico = País
Ejemplos (citas textuales):
Sudáfrica
Sudáfrica es el producto turístico perfecto puesto que de
verdad es “un mundo en un país”. Este es uno de los pocos lugares del
mundo donde el turista puede estar observando una manada de
elefantes mientras recibe un mensaje de correo electrónico.
México
La Secretaría de Turismo en coordinación con el Consejo de Promoción
Turística de México, S.A. de C.V., con fundamento en lo dispuesto por los
artículos 42 fracción I de la Ley Orgánica de la Administración Pública
Federal, 2 fracción VIII de la Ley Federal de Turismo, 7 fracciones V, VI,
VIII y IX y 17 fracciones VII y VIII del Reglamento Interior de la Secretaría
de Turismo, convocan a aquellos interesados en obtener el
reconocimiento a la DIVERSIFICACION DEL PRODUCTO TURISTICO
MEXICANO, acción que se vincula al impulso y desarrollo competitivo de
nuevos productos turísticos.
Ejemplos (citas textuales):
Por otra parte el Producto Turístico Venezuela presenta …
La diversificación del producto turístico español…
Presentación del producto turístico cubano en Tokio…
Comercialización del Producto Turístico Argentino…
Un gran conocimiento del producto turístico costarricense…
“Para que un país se ofrezca como producto turístico resulta de suma
importancia encontrar el icono que lo identifique en el mercado internacional…”
Luís Eduardo R. M., consultor y representante de la Organización Mundial de Turismo, OMT.
Producto turístico = Región, Provincia, Ciudad,
Localidad…
Ejemplos (citas textuales):
La Junta promociona el producto turístico andaluz en la Feria
Reisen de Hamburgo ...
Benidorm, presente y futuro de un producto turístico…
La consolidación del País Vasco como producto turístico…
Tenerife pone las bases para continuar creciendo como "gran
producto" turístico...
Zaragoza como producto turístico urbano-cultural: arte, ferias,
congresos y negocios…
Producto turístico = Recursos / atractivos
Ejemplos (citas textuales):
La montaña, producto turístico de exportación…
Tres Parques Siete Lagos, un producto turístico…
El patrimonio cultural como producto turístico…
Centro histórico, producto turístico…
Catalunya convertirá su patrimonio medieval en producto turístico
...
Preservar al Museo Armando Reverón como un producto
turístico…
El principal producto turístico para vender fueron las ciudades
capitales…
El Parque Natural de Sierra Mágina (Jaén) como producto
turístico…
Producto turístico = Actividades – Tipologías de Turismo
Ejemplos (citas textuales):
El deporte de la orientación como nuevo producto turístico
La demanda del producto turístico-gastronómico
El Golf como producto turístico por excelencia
Algunas consideraciones acerca del Producto Turístico Urbano...
Lo rural como producto turístico
El desarrollo de la náutica como producto turístico…
La distinta incidencia que cada producto turístico – turismo rural,
cultural, religioso, deportivo y, por supuesto, sol y playa…
Aparte del producto turístico de Ciudad, están los productos
Naturaleza, Sol y Playa, Naútico, Caza y Pesca, y de Salud. Existe
también el producto turístico Comercial.
Otro producto turístico en alza es el turismo cinematográfico…
Producto turístico = Rutas
Ejemplos (citas textuales):
La Ruta 40 es considerada el producto turístico más novedoso
impulsado en los últimos años en el país…
Ruta del Vino “Valle de Colchagua” un nuevo producto turístico…
Fortalecer el producto turístico de Ruta de los Dioses…
El producto turístico “Ruta de la Plata”…
Producto turístico: Desde lo más tangible, material y concreto…
El producto turístico es una unidad de ordenación urbanística y de gestión en la
organización del espacio turístico…
Son modalidades de productos turísticos las siguientes:
a) Hotel, en sus diversas categorías reguladas por la legislación sectorial turística
b) Hoteles especializados
c) Aparthotel
d) Mega-hotel
e) El "complejo“, también denominado "resort"
f) Los conjuntos de unidades de alojamiento de vacaciones o de segunda residencia en
edificios unifamiliares o colectivos.
Producto turístico: Un concepto multidimensional
Mercado
Destino
Marca
Equipamiento
Recurso
Actividad
Espacio
Para la administración turística, “producto turístico”
es todo aquello (territorio, recurso, equipamiento, etc.)
que ella misma regula, gestiona, controla, financia…
Y que, sobretodo
PROMOCIONA
Sin embargo, la creación de productos es
una función exclusiva del sector privado.
Recursos y
atractivos
de base
Infraestructuras,
equipamientos
y servicios
generales
Organización
y gestión
Sector
Privado
Comercialización
y promoción
Demanda
Sector
Público
Servicios
turísticos
Recursos
humanos,
tecnológicos y
financieros
Empresas
turísticas
Oferta de
productos,
actividades
y experiencias
Empresas de
sectores de
apoyo
Desde una perspectiva empresarial, producto turístico es: Cualquier
componente de la cadena de valor de la experiencia turística que sea
producido, vendido y prestado de forma independiente.
Cadena de valor de la experiencia turística
Fases
Necesidades
Prestadores/Proveedores
Embajada/Consulado Tour Operador
Preparación
• Información
• Reserva
• Compra
Oficina de Turismo
Agencia de Viajes
Central de Reservas Internet
Guías de Viaje
Revistas de Viaje
Viaje
• Transporte
origen / destino / origen
Línea aérea
Rent a car
Inmigración
Aduana
Llegada
• Trámites de entrada
• Información
• Cambio de Moneda
• Traslados
Información
Bancos
Taxis
Rent a car
• Alojamiento
• Comida
• Compras
• Información
• Diversión
• Actividades
• Seguridad
• Etc.
Hoteles
Otros alojamientos
Estadía
Regreso
Tren
Autocar
Barco
Transfers
Restaurantes, bares y cafeterías
Tiendas
Museos
Taxis
Receptivos
Bancos
Policía
Discotecas
Casinos
Oficinas de Información
Operadores actividades
NUESTRO CONCEPTO DE
PRODUCTO TURÍSTICO
Servicio, o conjunto de servicios, que se presta en un lugar
determinado, a un precio fijado y en unas condiciones de calidad
comprometidas.
En los productos turísticos se incorporan ingredientes remunerados
(alojamiento, comida, actividades, etc.) y otros no remunerados (clima,
paisaje, naturaleza, cultura, etc.). Estos últimos, a pesar de no tener
establecido un precio por su uso, influyen poderosamente en la
decisión de compra del consumidor.
Fuente: PGTS Andalucía
• Tener una delimitación geográfica concreta en la que una
parte de la demanda basa su decisión para realizar su viaje, por el
atractivo propio del lugar.
• Estar integrado por elementos tangibles e intangibles.
• Ser una agregación de servicios básicos y complementarios.
• Estar en un destino accesible.
• Cubrir las expectativas y necesidades de los turistas.
• Proporcionar una experiencia.
• Tener un precio.
• Empieza y termina antes de la realización del propio viaje.
• Se consume principalmente en el momento de su disfrute.
• Contribuir al desarrollo sostenible.
Algunos ejemplos de productos
turísticos privados
Caracterizados por su naturaleza,
propiedad y gestión empresarial
Concepto
Vacaciones probando el trabajo de
sus sueños antes de dar el gran
paso.
Breve descripción
La idea es muy simple: los clientes usan 'Dream Job Finder' para elegir la carrera
profesional que les gustaría probar. Se les pone en contacto con un mentor especializado
en el campo seleccionado, dependiendo de la localización y calendario. Los 'Vocationers'
pueden inscribirse como aprendices o incluso hasta expertos en diseño de moda,
meteorólogos, coordinadores de bodas, propietarios de ranchos, fotógrafos, o cualquiera
de las 75 carreras profesionales a elegir. Los precios por unos días en el puesto de
trabajo elegido varía entre unos cientos a unos miles de dólares, sin incluir el transporte
y el alojamiento.
Concepto
Llevar la restauración un paso más allá
ofreciendo experiencias inolvidables a los
clientes.
Breve descripción
La empresa belga “Dinner in the Sky” ofrece a los organizadores de eventos una nueva
manera de conseguir que su evento sea altamente memorable. Consiste en un mesa de
22 comensales suspendida de una grúa a 50 metros de altura. La especial mesa está
rodeada de unas sillas semejantes a aquellas que se encuentran en las montañas
rusas, con arneses de seguridad. Para amenizar la velada, nada mejor que un
concierto en el aire. Suspendidos en una segunda grúa un violinista y un pianista con
piano de cola deleitan a los comensales.
Concepto
Oferta de postres muy elaborados a
precios accesibles para suplir la
carencia de este tipo de productos en
restaurantes de menos categoría.
Breve descripción
ChikaLicious en Nueva York ofrece un menú de 3 platos por USD 12, que consiste en
un pequeño entrante dulce, un postre a elegir y “petit fours” para completarlo. Los
propietarios declaran: “La idea de crear un restaurante de sólo postres surgió porque
queríamos crear un lugar al que acudir y poder degustar un gran postre a un módico
precio, tras haber cenado fideos en el restaurante de enfrente.” Una gran idea que
permite a los adultos hacer realidad su sueño de la infancia de dejar la cena y pasar
directamente al postre.
Concepto
Facilitar la vida a padres y turistas
con niños, con el valor añadido de
la creatividad y el desarrollo.
Breve descripción
Kinderinsel es un centro que funciona 24 horas los 7 días de la semana, que ofrece
servicios no sólo a residentes sino también a turistas que visitan la ciudad. Los padres
que necesitan tomarse un fin de semana libre pueden dejar a sus hijos en el centro.
Los clientes del hotel son niños de edades comprendidas entre los 0 y los 14 años, con
estancias desde 3 horas hasta 3 semanas.
Concepto
Realizar actividades en soporte móvil
para aprovechar el tiempo en los
medios de transporte.
Breve descripción
Bus bike stops de Rio de Janeiro. Probablemente es el primer gimnasio móvil del mundo.
Está totalmente adaptado en su interior para ofrecer clases de ciclismo. Los “pasajeros”
pagan una cantidad fija mensual de BRL 145 (USD 64) por dos clases a la semana, y BRL
190 (USD 84) por tres clases.
El instructor supervisa 16 bicicletas, y el vestidor, nevera y equipo de música. El autobús
está conectado a una red GPS para evitar atascos.
Concepto
Comodidad y lujo en alojamiento en
festivales de música estivales.
Breve descripción
Boutique Camping ofrece alojamiento de diseño en festivales musicales. Aquellos que
buscan lujo en los festivales de música estivales podrán escoger entre una gran
variedad de alojamiento. Desde elegantes tipis y bivouacs bohemios a casetas de
playa de color pastel y micro-cabinas de madera. Todas las opciones pueden
reservarse sin amueblar, aunque la versión amueblada es más aconsejable, ya que
incluye camas, alfombras, velas y estaciones de iPod. Boutique Camping también
incluye una recepción con atención al cliente las 24 horas, WC y duchas impecables, y
una tienda beduina chill-out común.
Concepto
Incorporar el concepto de servicio de
habitaciones en un bar, ofreciendo
un trato exclusivo y personalizado.
Breve descripción
Puesto que una habitación de hotel tiene mini-bar, ¿por qué no darle la vuelta y crear un
bar con servicio de habitaciones? Situado en el distrito de Nueva York, Flatiron District en
la calle 35 E. con la 21st, “room service” es un nuevo lugar nocturno con 9 habitaciones
separadas por cortinas que varían desde pequeñas habitaciones íntimas hasta una suite
presidencial. Los espacios privados están amueblados con sofás, candelabros, mininevera, reproductor de dvd. A los clientes se les asigna un camarero personal que tiene
instrucciones de satisfacerles con todo aquello que soliciten, ya sea desde un cocktail
hecho a medida hasta un pijama de seda o una manicura.
Concepto
Hace tiempo que los turistas sacan
partido al intercambio de residencias.
¿Por qué no aplicar el mismo concepto
al intercambio de coches?
Breve descripción
GoGo Britain ofrece a sus clientes una alternativa simple y fiable al alquiler de vehículos
tradicional. Las reservas se hacen a través de la página web de GoGo Britain. El tipo de
coche a elegir depende del destino y las fechas en que se viaje, sin embargo no existen
restricciones de kilometraje. Sólo hay que ser mayor de 25 años y tener un permiso de
circulación limpio. Actualmente existen ocho localidades en Gran Bretaña que ofrecen
este servicio a belgas, franceses y holandeses. Debe contratarse un seguro a todo
riesgo antes de viajar, y se instalan receptores GPS en todos los vehículos que sólo se
activan en casos de emergencia para localizar el vehículo. GoGo Britain fue desarrollado
por VisitBritain, Agencia de Turismo Británica.
Concepto
Aficionados empresarios
Breve descripción
El tour operador belga Wasteels ha creado una división que ha llamado Club Tours que
permite que turistas amateur creen sus propios paquetes turísticos y éstos se vendan a
los clientes de la compañía. Hasta el momento, los paquetes se han dirigido a gays,
personas mayores, solteros y amantes del arte. Club Tours se encarga del marketing, las
ventas, la emisión de billetes y seguros de viaje, y paga al creador del paquete una
comisión por cada viaje vendido. Perfecto para mini-emprendedores que quieran sacar
partido a su pasión por viajar, y una gran solución para agencias de viaje que quieran
incluir paquetes novedosos en sus productos.
Concepto
De gays para gays
Breve descripción
Pink Choice es una página web diseñada para viajeros gays. La compañía fue fundada
por los propietarios de dos exitosos hostales para gays en Massachusetts, quienes se
dieron cuenta de la falta de información relevante a la hora planear sus vacaciones. Pink
Choice tiene como objetivo ofrecer información fiable y honesta generada por y para
viajeros gays y lesbianas. Basándonos en estimaciones conservadoras, la comunidad de
gays y lesbianas de Estados Unidos representa USD 65 billones en el mercado turístico.
(Fuente: Community Marketing, Inc).
Concepto
Para los viajeros que buscan una
experiencia
auténtica
o
disfrutan
conociendo las costumbres de un país a
través de un anfitrión local.
Breve descripción
Meet the Danes (Conoce a los daneses) brinda a los turistas la oportunidad de apreciar
un verdadero intercambio cultural mediante una visita a un hogar de la comunidad
danesa en donde se reúnen para cenar. Se hace un gran esfuerzo por agrupar anfitriones
y visitantes con los mismos intereses y edades. El programa incluye cena de dos platos
con la bebida y algunos ofrecen hasta hospedaje. Like a Local (Como un nativo) se
encarga de los turistas que buscan experiencias dentro de la gastronomía típica,
hospedaje en una vivienda de la comunidad y actividades tradicionales. Ofrecen estos
servicios en los Países Bajos, Bélgica, España, Portugal y Suecia.
Algunos ejemplos de productos turísticos
vinculados al conjunto del destino
turístico
Caracterizados por su naturaleza, propiedad y gestión
concertada / en cooperación público - privada
El Alma de Córdoba
(visita nocturna guiada a la Mezquita – Catedral)
2.2. Relación entre recursos y productos turísticos.
Una visión lineal de la cadena de valor
El cambio en la cadena de valor: del concepto lineal anterior a la interrelación
(E.Williams)
Las flechas rojas representan la idea preconcebida del turista, mientras
que las azules representan la relación entre los agentes.
2.3. Inventario, jerarquización y valoración de recursos.
Ejemplo práctico de modelo de ficha de recursos
territoriales turísticos – parte 1
Atractivo o recurso Área
Categoría
Tipo
Mapa Cord. Foto
UTM
Subtipos 1
2
Ubicación o localización
Organismo responsable: Público o Privado
Código
Jerarquía
Símbolo
Ejemplo práctico de modelo de ficha de recursos territoriales turísticos – parte 2:
Características del recurso
Descripción
Especifidad
Accesibilidad
Excelente
□
Buena
□ Regular □ Mala □
Infraestructura Turística
□ Buena □ Regular □ Mala □
- Servicio de Información
Excelente □ Buena □ Regular □ Mala □
- Equipamientos y Servicios Excelente □ Buena □ Regular □ Mala □
- Señalización
Excelente
Alojamientos e infraestructura general (si existe especificar)
Actividades Complementarias (si existe especificar )
Grado de planificación (si existe)
Buena
□ Regular □ Mala □
Nivel y grado de utilización
- Número aproximado de visitantes
- Tipo de segmento de demanda
- Disponibilidad en el tiempo
Observación / Actuaciones
Ejemplo práctico de modelo de ficha de recursos territoriales turísticos
– parte 3: Valoración del recurso
Importancia actual (escala de valor de 5)
□ 1 Complementa otros recursos
□ 2 Motiva corrientes Turísticas locales
□ 3 Motiva corrientes Turísticas regionales
Características Deseables
- Aprovechamiento
- Utilización
Conflictos de uso
Relación con otros usuarios
Observaciones / Actuaciones
□ 4 Atractivo a nivel nacional
□ 5 Atractivo a nivel internacional
MODELO DE FICHA GENERAL DE INVENTARIO DE RECURSOS TURÍSTICOS
Fuente: Adaptada y ampliada por ECONLAB®
DENOMINACIÓN (legal/ formal y denominación popular).
LOCALIZACIÓN: localidad y zona turística de influencia.
TIPO DE RECURSO.
NIVEL JERÁRQUICO DEL RECURSO (según su capacidad de atracción de demanda internacional,
nacional, regional o local).
CALIFICACIÓN LEGAL: régimen especial de protección o declaración de interés existente, si
existe.
ZONA O CIRCUITOS TURÍSTICOS EN DONDE ESTÁ INTEGRADO
CONDICIONES CLIMÁTICAS: según temporadas o periodos de estacionalidad turística.
DISTANCIAS A CENTROS EMISORES.
DESCRIPCIÓN BÁSICA DEL RECURSO:
- En su estado actual
-
En su estado inicial.
SEÑALIZACIÓN DE LOS ACCESOS: tipo y situación.
INFORMACIÓN RELATIVA AL RECURSO: Estructura, tipo y localización.
EQUIPAMIENTOS TURÍSTICOS Y SERVICIOS EXISTENTES ANEXOS
Tipologías, capacidades, características, etc., incluyendo se la descripción de los más
relevantes conforme al propósito promocional deseado.
TRABAJOS EN CURSO Y PROYECTOS EXISTENTES: Descripción y características.
ACTIVIDADES INCOMPATIBLES: identificación y descripción.
POSIBLES LIMITACIONES EN SU CAPACIDAD DE CARGA.
CALENDARIO/ HORARIO DE UTILIZACIÓN.
NIVEL Y GRADO DE UTILIZACIÓN DEL RECURSO.
PLANIFICACIÓN EXISTENTE EN LO RELATIVO AL RECURSO.
CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL RECURSO.
GRÁFICO/ MAPA DE SITUACIÓN (incluye mapas georeferenciados virtuales, localización GPS,
etc.)
IMÁGENES Y FOTOGRAFÍAS: (Detalle del
fotografías).
ángulo, de toma de vista de la Fotografía o
VIDEOS Y MATERIAL MULTIMEDIA PUBLICADO SOBRE EL RECURSO: identificación, links, uso
privativo (si/no/restringido) y accesibilidad/ disponibilidad actual para su uso promocional.
PRESENCIA EN REDES SOCIALES (Turismo 2.0): relación de redes, aplicaciones y herramientas
que se están empleando actualmente para su conocimiento o difusión promocional.
INFRAESTRUCTURA ESPECÍFICA DEL RECURSO: tipos de accesos internos, orientación urbana,
capacidad, itinerarios, etc.
FACILIDADES DE ACCESO DESDE EL EXTERIOR: características, infraestructuras y transportes
existentes.
ASPECTOS DE INTERÉS SOCIAL: condiciones de acceso a personas discapacitadas,
equipamientos o servicios específicos para estos colectivos, etc.
PERFECCIONAMIENTOS QUE PUEDEN INTRODUCIRSE EN EL RECURSO.
DEMANDA TURÍSTICA: perfil de usuarios, procedencia por mercados emisores, frecuencia de
visita, estacionalidad, etc.
PERFIL DE COMERCIALIZACIÓN: tipología de TTOO/ AAVV interesadas en incluir el recurso en
su oferta comercial, forma de comercialización (individual, paquetizada, agregable,
especializada, etc.).
UTILIZACIÓN ACTUAL Y POTENCIAL POR LA DEMANDA FINAL.
POSIBLES CONFLICTOS DE USO.
IDENTIFICACIÓN DE EXPERIENCIAS CON LAS QUE SE RELACIONA: experiencias turísticas en las
que se puede integrar la visita/ uso del recurso, rutas temáticas a las que pertenece, productos
experienciales, etc.
FACTORES PROVEEDORES DE EXPERIENCIAS SENSORIALES EXISTENTES EN EL RECURSO:
existencia de apoyos multimedia, audioguías, audiovisuales, olfativos, realidad aumentada y
otros para la interpretación del recurso.
PROPIEDAD DEL RECURSO: pública, privada, mixta y forma jurídica.
GESTIÓN DE LA EXPLOTACIÓN DEL RECURSO: pública, mixta y forma jurídica. Datos
identificativos de la entidad gestora.
SISTEMA DE PRECIOS EXISTENTE: para el uso y disfrute general del recurso, para visitas VIP,
para distribuidores turísticos, descuentos, bonos, rappels, etc.
ORGANISMOS RESPONSABLES DE LA ORDENACIÓN, DE LA CONSERVACIÓN DE LA PROMOCIÓN
DEL RECURSO.
OBSERVACIONES DE INTERÉS PARA LA PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL RECURSO
INTEGRADA EN PRODUCTOS TURÍSTICOS.
Niveles de jerarquía utilizados en la valoración y clasificación
de recursos turísticos
•
•
•
•
Nivel 3
Atractivo excepcional y de gran significación para el mercado turístico internacional,
capaz por sí solo de motivar una importante corriente de visitantes (actual o
potencial).
Nivel 2
Atractivo con rasgos excepcionales en un país, capaz de motivar una corriente
(actual o potencial) de visitantes nacionales o extranjeros, ya sea por sí solo o en
conjunto con otros atractivos contiguos.
Nivel 1
Atractivo con algún rasgo llamativo, capaz de interesar a visitantes de larga distancia
que hubiesen llegado a su zona por otras motivaciones turísticas, o capaz de motivar
corrientes turísticas locales.
Nivel 0
Atractivo sin méritos suficientes para considerarlo al nivel de las jerarquías
anteriores, pero que igualmente forma parte del patrimonio turístico como elemento
que puede complementar a otros de mayor jerarquía en el desarrollo de complejos
turísticos.
Fuente: Organización de los Estados Americanos (OEA)
Criterios adicionales importantes para la valoración y jerarquización de
los recursos turísticos que vertebrarán nuestro producto
•
•
•
•
•
Unicidad
Valor intrínseco
Carácter local
Notoriedad
Concentración de la oferta
Requisito común: que los recursos sean accesibles
Unicidad
• Valor que tiene un recurso por el hecho de ser único en
una ciudad, región, país o continente.
•
•
•
Cuanto mayor sea el espacio geográfico, mayor valor tendrá su carácter
único.
Ejemplos:
La Alhambra, la Giralda, el Vaticano, etc.
¿La Maestranza? ¿El flamenco?
Valor intrínseco
• Valor que se le otorga al recurso dentro de su propia
categoría.
•
•
•
Recursos naturales y culturales hay muchos y en todo el mundo, pero hay
estudios y criterios para poder cualificarlos.
Ejemplo: museos de arte moderno hay muchos, pero unos más importantes
que otros. Ídem para museos de costumbres populares o similares.
Caso para valorar: Bienal de Flamenco de Sevilla. ¿En qué categoría y
frente a qué competidores?
Ejemplo de categorías para la clasificación y valoración
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Arte, escultura, artesanía, galerías
Artes escénicas
Arquitectura
Culturas o subculturas
Acontecimientos especiales o eventos
Gastronomía
Lugares arqueológicos y museos
Acontecimientos especiales o eventos
Gastronomía
Eventos religiosos, peregrinaciones, etc.
Rutas
Ecosistemas
Parques naturales y sus características
Sitios singulares: montañas, volcanes, desfiladeros, ríos, lagos…
Flora (especies definitorias y singulares)
Fauna (especies singulares y propias)
Carácter local
• Valor que se le puede otorgar a un recurso por ser típico o
característico del lugar.
• Es decir, el valor por el hecho de ser un recurso propio, de nuestra
identidad local, endógeno y con autenticidad.
Notoriedad e imagen asociada
• Grado de conocimiento e imagen asociada al recurso en
el posible mercado meta al que nos dirigimos.
•
•
A mayor conocimiento, mayor probabilidad de compra y menor esfuerzo de
marketing será preciso realizar.
Es importante recordar que la notoriedad del recurso debe valorarse
conjuntamente con la notoriedad de la marca del destino en que se sitúa.
Concentración de la oferta
• Mayor valor derivado de la existencia de otros productos y
actividades que ya se estén desarrollando en el lugar.
• Se refiere, por tanto, a las posibles sinergias con otros productos ya
existentes e implantados en el mercado.
La valoración final de los recursos
•
VALOR POTENCIAL:
Se puede utilizar una escala cualitativa para concretar el valor combinado
de los tres primeros criterios: unicidad, valor intrínseco y carácter local.
Pueden ponderarse dichos criterios.
•
VALOR REAL:
Idem para los criterios notoriedad y concentración de oferta.
2.4. Del recurso al diseño de un producto turístico comercializable.
2.5. Elementos que componen un producto turístico.
Metodología práctica aplicada para la creación de nuevos
productos turísticos.
•
•
•
Idea (diferencial, creativa y con bases de sostenibilidad).
Estudio/ Conocimiento de la demanda: cuantificación, perfil
cualitativo y emocional.
Caracterización básica de la experiencia turística que se propone.
Relación entre el producto y el destino. Identificación de atributos
exigibles al producto.
•
•
•
Identificación, valoración y selección de recursos adscritos al
producto
Identificación y selección de actividades, servicios, equipamientos
e infraestructuras necesarias.
Identificación, caracterización competitiva y modelo de relación
entre los actores del sistema:
–
–
–
–
•
En la gestión del producto turístico y la prestación de los servicios;
En la asignación de precios, promoción y comercialización;
En la investigación y formación;
En la evaluación y mejora continua.
Diseño del modelo de relación participativa, de condiciones de
calidad y contractuales del futuro producto.
Transporte
Alojamiento
Comida
Visitas
Tamaño
del
Grupo
Composición
del Grupo
Fechas
Enfoque
Autobús
Hotel
Parejas
Verano
Divertirse
Camping
10 persona
Familias
Media pensión
Coche
B&B
No comida
Familias
Más de 55
años
Menos de
30 años
Todo el año
Una vez al
mes
Cada 2
meses
Aprender
Avión
Principales
sitios
País
Parques
Naturales
Pequeñas
ciudades
No límite
Tren
Pensión
completa
Desayuno
•
•
•
•
•
20 personas
Límite del
autobús
Ver
Relajación
Diseño definitivo del producto y testeo.
Plan de marketing del producto
Plan financiero del producto.
Plan de Implantación. Puesta en marcha de acuerdos, ente
gestores, acciones de mejora de la calidad, formación y promoción,
entre otras.
Evaluación del funcionamiento del producto turístico.
2.6. La relación entre producto y destino turístico promocionable.
Claves de la competitividad de los principales productos turísticos de
Andalucía.
Según los planes y compromisos adquiridos por el sector, cabe sintetizarlas en:
-
Diferenciación
Innovación
Cooperación (inter-sectores + inter-administraciones + inter agentes + inter territorios +
inter - productos)
Desarrollo de nuevos productos adaptados a nuevos segmentos y/o cambios en la
demanda
Evitar dependencia del monocultivo turístico tradicional
Productos comprometidos con el desarrollo del destino, en su conjunto
Triple sostenibilidad: económica, social y ambiental
Reposicionamiento de la marca turística del destino
Hacia el turismo experiencial
Hacia el mundo on line en Comunidad: Comunidad turística virtual de Andalucía.
Nuevas prácticas para la gestión en destinos locales y productos.
•
Clusters innovadores de turismo
Plataformas de colaboración entre empresas del sector turístico, proveedores,
centros de investigación y formación y gestores de los destinos turísticos, al
objeto de identificar necesidades tecnológicas, desarrollar las soluciones
técnicas y organizativas comunes y utilizar los servicios avanzados
compartidos. Todo ello mediante la participación de las empresas turísticas en
las líneas de apoyo previstas en el Plan Nacional de I+D+i para la innovación
y el desarrollo científico y tecnológico.
Club de Producto
Es una herramienta de gestión y planificación mediante la cual un
grupo de empresas y organismos acuerdan, en un marco de
colaboración publico – privada, trabajar juntas de una manera
organizada, con el objetivo de desarrollar, para un segmento
específico de mercado, nuevos productos o aumentar el valor de
los productos existentes.
2.7. La calidad y su relación con el valor de la experiencia turística
MODELO SCTE: el giro hacia la calidad experiencial.
•
•
•
Es el conjunto de metodologías, directrices y herramientas de gestión y
medición del servicio adaptadas a la empresa turística para ser utilizadas
por todos los miembros de la organización, aceptadas por sus
suministradores, y dirigidas a satisfacer continuamente las expectativas y
necesidades del cliente y la sociedad en general. (Propiedad de la
Secretaria General de Turismo)
El modelo SCTE en una de sus vertientes, el SCTE SECTORES está
dirigido a Empresas.
El modelo SCTE- Sectores se proyecta desde las Normas de Calidad
Turística aprobadas por el sector empresarial, la estructura de gestión
creada para el aseguramiento externo (certificados) y los instrumentos
básicos para la transferencia tecnológica.
Normas Vigentes
UNE EN 15565:2008
Servicios Turísticos. Requisitos para la prestación de
programas de formación y cualificación profesional de
guías de turismo
Serie UNE 167000:2006
Servicios de Restauración
UNE 167012:2010
Hostelería
Servicios de restauración
Requisitos para la implantación de un sistema de
autocontrol basado en los principios del APPCC
UNE 182001:2008
Hoteles y Apartamentos Turísticos
UNE 182001:2008 (1ª Modificación)
Sector de la
Norma
Edición
Actual
nov-08
1ª Edición
Norma Q
Guías de
Turismo
CTN de
Referencia
CTN 187
SC6
mar-06
may-01
Restauración
CTN 167
dic-10
Hoteles y
Apartamentos
Turísticos
jun-08
may-01
CTN 182
Jul-10
Alojamientos
Rurales
Campings
dic-09
may-01
CTN 183
sep-07
jul-02
CTN 184
Balnearios
dic-09
ago-04
CTN 186
Tiempo
compartido
dic-09
may-01
CTN 185
UNE 187001:2008
Playas
Playas
dic-08
sep-03
CTN 187
SC1
UNE 187002 :2008
Espacios Naturales Protegidos
Espacios
Naturales
dic-08
oct-02
CTN 187
SC2
UNE 183001:2009
Alojamientos Rurales
UNE 184001:2007
Campings y Ciudades de Vacaciones
UNE 186001:2009 Establecimientos
Balnearios
UNE 185001:2009
Establecimiento de Tiempo Compartido
UNE 187002 :2008 (1ª Modificación)
Protegidos
abr-11
UNE 187003:2008
Oficinas de Información Turística
Oficinas de
Información
Turística
dic-08
nov-01
CTN 187
SC3
UNE 187004:2008
Palacios de Congresos
UNE 187005:2009
Convention Bureaux
UNE 187007:2010
Patronatos de Turismo
Palacios de
Congresos
Convention
Bureaux
Patronatos de
Turismo
dic-08
nov-01
CTN 187
SC4
jul-09
nov-01
CTN 187
SC5
UNE 188001:2008 Campos de Golf
UNE 188002:2006
Estaciones de Esquí y Montaña
UNE 188003:2009
Empresas de Turismo Activo
UNE 188004:2009
Instalaciones Náutico Deportivas
UNE 188005:2009
Ocio Nocturno
UNE 189001:2011
Servicios Turísticos de Intermediación
Norma de Calidad para Autocares de Turismo
Campos de
Golf
Estaciones de
Esquí
Turismo Activo
mar-10
CTN 187
SC7
feb-08
dic-06
may-01
dic-09
may-01
Instalaciones
Náutico
Deportivas
dic-09
Ocio Nocturno
dic-09
Agencias de
Viajes
Autocares
Turísticos
oct-11
may-01
may-01
may-01
CTN 188
SC1
CTN 188 SC2
CTN 188
SC3
CTN 188
SC4
CTN 188
SC5
CTN 189
2.8. Creación de productos: el rol de un club de producto turístico
El Club de producto tiene las siguientes metas:
•
•
•
•
•
•
•
Integrar en un mismo proyecto diferentes servicios y productos en torno a un
tema específico que define al club.
Formar a los proveedores de los servicios turísticos para proporcionar una
experiencia única a los turistas.
Presentar al mercado un producto garantizado desarrollado a partir de un
tema concreto singular.
Desarrollarse en un territorio o territorios en los que el tema que identifica el
club forma parte de la identidad del mismo.
Ser la base para realizar una promoción especializada.
Mejorar los resultados comerciales.
Contribuir al desarrollo sostenible.
Por tanto, un club de producto es una herramienta de cooperación
público – privada para mejorar los resultados del sector turístico.
Recordemos: Club de Producto
Ejemplos de Clubs de Productos
A nivel mundial hay diferentes ópticas sobre el concepto:
•
•
•
El objetivo de los Clubes de Producto en Canadá es crear productos
nuevos, mejorar los existentes y diversificar la presentación en paquetes
(unidades de consumo) concretos, en otros países se les ha utilizado para
diferentes fines.
Los objetivos de un Club de Producto en Francia son mejorar el
conocimiento del destino, mejorar la información del consumidor y
favorecer los procesos de comercialización.
En el caso de México se ha buscado que los Clubes de Producto sean un
instrumento más de promoción de destinos.
El caso de los clubs de productos impulsados por Turespaña
Clubs de productos:
•
•
•
•
•
•
•
•
Rutas del Vino
Estaciones Náuticas
Ruta del Jamón
Reservas de la Biosfera
Termalismo y balnearios
De Turismo Gastronómico – Saborea España
De Turismo Industrial
Etc.
3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
• Razonar nuestra ventaja competitiva y el valor del precio ante los
clientes.
• El precio y su relación con la calidad y el valor percibido de la
experiencia.
• Destinos low cost
• ¿Empresas low cost o estrategias low price?
• La variabilidad, comparabilidad y carácter efímero de los precios
hoy.
• Precios y sistemas de información: Yield Management.
• La asignación de precios según canales y agentes de la
distribución.
El precio en empresas turísticas. Factores que
inciden en la fijación de precios.
•
•
•
Razonar entre costes directos e indirectos.
Diferenciar costes fijos y variables.
ROI de marketing.
•
Productos y destinos competidores.
•
Productos y experiencias de ocio alternativas.
•
•
La promoción de ventas y otras acciones de marketing: influencia en el precio.
Agentes y canales en internet posicionados según precios de oportunidad.
4. LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN EN TURISMO
• Canales de distribución.
• Las TIC en la distribución en turismo. Nuevas tendencias.
Concepto relacionado con las fases y procesos que permiten
que un bien de consumo pueda llegar hasta las manos del
cliente final. Habitualmente incluye:
- Transporte
- Almacenamiento
- Logística
- Etc.
En el mundo turístico podemos resumir que se vincula a la
accesibilidad de los productos y servicios turísticos durante las fases de
búsqueda, selección y compra de un destino/ producto turístico.
Se dirige a facilitar que los productos y destinos estén a disposición o al
alcance de los compradores/ turistas finales en el lugar oportuno, en el
momento adecuado y en la forma más conveniente y adaptada a las
necesidades, condiciones y expectativas de la demanda.
La distribución turística clásica se vincula a:
- Turoperadores y Agencias de Viajes Mayoristas
- Agencias minoristas
Posteriormente, en los -80 y -90 tuvieron un fuerte desarrollo:
- CRS, sistemas computerizados de reservas
- GDS, o sistemas globales de distribución (grandes líneas aéreas y cadenas
hoteleras, principalmente, canalizaban por esta vía sus ventas)
Ya desde principios del nuevo siglo se produce un fuerte despegue de:
- Comercio electrónico B2C y B2B.
- La comercialización directa empieza a ser una realidad.
- CRS y GDS: los primeros desaparecen y los segundos se transforman por
completo.
- Las AAVV (off line) tradicionales pierden su rol de intermediación tradicional
de forma progresiva.
- Líneas aéreas, empresas de transporte en general y alojamientos buscan
directamente el consumidor final.
Comienzan los cambios.
Primeras generaciones de comercio electrónico:
- Eroski
- Barceló
- Mundoviaje
- Travelprice
- Rumbo
- E-Dreams
- Despegar
- Subastas
- Meliaviajes
- HotelnetB2B
- Turimundo
- Prodigios
- Etc.
A la hora de diseñar los canales de distribución a emplear, la empresa
debe de tener en cuenta cuatro aspectos fundamentales como son
la cobertura, los costes, el mercado y el control.
Hay que prestar atención a:
- Características de los clientes finales e intermedios.
- Características de los productos o servicios, sustitutivos, etc.
- Características de los intermediarios que suelen intervenir en el sector.
- Características de la competencia que opera en cada zona a penetrar.
- Características de la empresa y capacidad financiera.
- Características del medio ambiente y su incidencia en cada zona.
Generalmente las empresas actuales suelen seguir estrategias
de distribución de canal múltiple.
La tendencia
actual gira entorno a acortar al máximo
posible el canal de distribución, para ello internet
tecnologías juegan un papel muy importante.
y las nuevas
Un hotel generalmente comercializa sus servicios a través de agencias
mayoristas, centrales de reservas e incluso directamente.
Cuando la ocupación del hotel prevista para una determinada fecha es
alta, el hotel cierra ventas a través de los demás canales.
Sin embargo cuando la ocupación prevista es baja, depende de los
canales de distribución para lograr subir su índice de ocupación y
llegar a niveles aceptables.
La canibalización y errónea gestión de los canales de comercialización
El problema radica en las practicas que en algunas ocasiones realizan estos para
promocionarse a través de los canales de distribución y posteriormente cerrar la venta
directamente. P.ej.: Lanzan una oferta de alojamiento + Spa por 100€ a través de sus
canales de distribución, y al mismo tiempo o días más tarde publicitan una oferta igual
o similar en su web a un precio igual o inferior. ¿Donde está el problema? En que
actualmente muchas personas visitan la pagina web del hotel para ver las instalaciones
antes de confirmar la reserva en su agencia de viajes, página web, etc.
Ahí es cuando observan la fabulosa oferta que le ofrecía su agente de viajes de
confianza o su página web de viajes favorita está a mejor precio directamente en el
hotel y por lo tanto cierra la venta este último. O peor… imaginaros que llega el cliente
al hotel y allí ve la maravillosa oferta más barata… El hotel estaría destruyendo sus
propios canales de distribución, ya que estas agencias mayoristas, centrales de
reservas, etc. dejarían de trabajar con ellos en cuanto comenzaran a llegarles quejas
de sus clientes. ¿ Pero esto es habitual ? Desgraciadamente sí, ocurre en el sector
turístico y otros muchos muchos sectores.
Fuente: http://www.elblogdegerman.com
INFORME LOOKINSIDE TRAVEL
Estudio sobre el viajero español
Transporte: Fuentes de información antes de planear el transporte
Transporte: Tipos de reserva de transporte
Transporte: Motivos para el tipo de reserva
Alojamiento: Reserva en la empresa de alojamiento
Tiempo de planificación del viaje: Tiempo entre la planificación y la reserva
Destino: Fuentes de información para considerar destinos
Destino: Motivos para visitar determinados sitios web
Sitios web visitados: Número de sitios web para escoger el destino
La redefinición de los espacios de distribución turística
A principios de 2011:
- Expedia hace una spin-off de TripAdvisor
- Google recibe permiso para comprar ITA Software
Son pasos hacia un modelo de distribución muy diferente al que usan hoy
los hoteleros.
TripAdvisor podría ser más “hotel-friendly”, y los hoteleros podrían verse
seducidos para invertir más dinero en esa plataforma.
Movimientos como el de Google hacia un aumento de las opciones de
búsqueda para el consumidor, podrían incrementar el potencial de Google
como canal de distribución.
En todo caso: la nueva distribución turística vendrá marcada por los
grandes operadores con presencia, marca y capacidad en Internet.
http://www.youtube.com/watch?feature=pla
yer_embedded&v=czJRmaTVGHs#!
http://www.youtube.com/watch?feature=pla
yer_embedded&v=in2GbRMV4p4#!
http://www.youtube.com/watch?v=55LxiHsj
Zew&feature=player_embedded
5. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
• Una visión holística de la nueva comunicación turística.
• La Marca de un destino. Estrategias y posicionamiento.
• Creación y desarrollo de la Marca.
• La Gestión de la Marca en el nuevo entorno on line.
• Técnicas convencionales en el marketing de destinos turísticos.
• Nuevas herramientas de comunicación y promoción en un
entorno tecnológico.
• El mix 2.0: Marketing web y marketing 2.0 en destinos turísticos.
• Redes sociales de mayor interés para el Turismo.
• El nuevo mix de comunicación basado en el Blended Marketing.
Producto y Branding
• Todo lo que tiene que ver con la marca
• No hablamos del logotipo
• La marca se relaciona con todo lo que proyectamos hacia nuestro
público
• Hablamos de comunicación, pero sobre todo de percepción,
imagen, sentimientos, emociones, compromiso, lealtad…
Comunicación, marca y posicionamiento
• La metodología del posicionamiento subjetivo se resume en
4 puntos:
– Identificar el mejor atributo de nuestro producto
– Conocer la posición de los competidores en función
a ese atributo
– Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas
competitivas
– Comunicar el posicionamiento al mercado a través
de acciones de comunicación.
• Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única
(USP), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto/ servicio
turístico.
http://abrandforlondon.wordpress.com/
LA COMUNICACIÓN
• La marca y el slogan.
• Nuestra presencia en Internet.
• Folletos y material promocional y publicitario.
• La venta personal: identificar los clientes a visitar, quién los visita,
cuándo, con qué medios, qué ofrecemos, etc.
• La promoción de ventas.
• Las relaciones públicas
• Medios e instrumentos
– Material publicitario y promocional
– El uso de las TICs y del sitio web. Funcionalidad y
usabilidad del web site turístico del destino
– Work Shop
– Jornadas de familiarización
– La participación en ferias. El plan de ferias.
– Publicidad en medios masivos
– Marketing promocional y directo
– Patrocinio
– Colaboración con los medios de comunicación (publicity)
– La sensibilización local
– La mejora de la calidad en el servicio de información y
comercialización
• Organismos colaboradores y financiación de la
promoción turística
Las marcas se crearon para diferenciar
productos que corrían el riesgo de ser tan
difíciles de diferenciar como dos gotas de agua
En la Economía de la Atención
• Millones de webs, más de 500 canales TV, miles
de impactos publicitarios cada día…
• La Atención: Nuestro recurso más escaso.
• El nuevo branding se centra en cómo ser
capaces de captar la atención.
El valor de la promesa de marca del destino
¿QUIÉN ERES?
¿DE QUÉ FORMA ERES ÚNICO?
¿CÓMO PUEDES ESTABLECER UNA
DIFERENCIA RADICAL?
¿A QUIÉN LE IMPORTA?
•
•
•
•
•
Es una cuestión de identidad
De quienes somos
De qué representamos y para quién
En qué nos diferenciamos
En qué somos RADICALMENTE diferentes de otros
¿Cómo puedes establecer una diferencia
radical?
Leyes básicas del marketing corporativo:
• Beneficio palpable: ¿cuál es el producto “WOW”, una
gran cosa?
• ¿Proporcionamos esa gran cosa de forma real y
consistente?
• Diferencia radical: hay que buscar la exclusividad…
la conexión emocional entre marca y su público.
Las nuevas cuatro P del marketing
Personalization
Productos/servicios a medida que
satisfagan las necesidades de los clientes
CLAVES
• Escuchar a los consumidores
• Darles posibilidad de elegir
• Darle relevancia a su
participación
Participation
Involucración de los clientes en el
marketing mix
CLAVES
•Desarollar entornos adecuados
•Crear comunidades
•Premiar la participación
Peer to peer
Se confía más en las recomendaciones de
amigos que en los anuncios comerciales
CLAVES
•Socializar los mensajes de
marketing
•Generar confianza
•Facilitar la compartición de la
información
Predictive Modelling
Marketing relevante para el comportamiento
del cliente
CLAVES
•Nuestro marketing debe ser capaz
de aprender
•Aceptando las preferencias del
consumidor
•Y respetando su privacidad (opt-in)
El e-marketing no es sólo páginas web en Internet
•
•
•
Móviles
Correo electrónico
TDT
•
Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox, É)
•
GPSs
•
•
•
•
•
•
•
•
•
PDAs
CDs y DVDs
Teletexto
Cajeros bancarios
Electrodomésticos inteligentes
Ipods y otros dispositivos MP3
EDI
Kioskos interactivos
Etc.
¿Qué hacer entonces?
La apuesta se llama BLENDED MARKETING:
la integración
de herramientas on y offline
que mejor ayuden a conseguir los objetivos comerciales y
estratégicos de la empresa
ESTRATEGIAS DE MARKETING
2.0
MARKETING
DE
RELACIONES
MARKETING
ONE TO ONE
E-MAIL
MARKETING
TECNOLOGÍAS
WEB
MARKETING
DE
PROXIMIDAD
TELEFONÍA
MÓVIL
MARKETING
DINÁMICO
VIDEOJUEGOS
IN-GAMING
ADVERTISING
PRODUCT
PLACEMENT
ADVERGAMING
BASADO EN
AVATARES
MARKETING
VIRAL
MARKETING
ON-LINE
MARKETING
EN MÓVILES
MARKETING
DE
PROXIMIDAD
TÁCTICA DE
PERSONALIZACI
ÓN PÁGINA WEB
ESTRATEGIA
BASADA EN LA
RELACIÓN
COMERCIAL
ESTRATEGIA
BASADA EN EL
VALOR AÑADIDO
PORTALES
CORPORATIVOS
ESTRATEGIA
BASADA EN EL
MARKETING VIRAL
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENT
O NATURAL EN
BUSCADORES
TÁCTICA DE LA
INFORMACIÓN
RELACIONADA
TÁCTICA DE LA
SOCIALIZACIÓN
TÁCTICA DEL
FEEDBACK DE
LOS USUARIOS
TÁCTICA DEL
BLOGGING
CORPORATIVO
TÁCTICA DEL
WIKI
CORPORATIVO
BARTERING
MARKETING EN
SITIOS WEB
MARKETING ONLINE
MARKETING DE
AFILIACIÓN
ENLACES
PATROCINADOS
MARKETING EN
BUSCADORES
GOOGLE
ADWORDS
PUBLICIDAD
CONTEXTUAL EN
PÁGINAS WEBS
MARKETING EN
PORTALES
SOCIALES
MARKETING EN
WEB SOCIALES DE
ÉXITO
MARKETING EN
METAVERSOS
SOCIALES
PATROCINIO DE
SELECCIONES
PUBLICIDAD
CONTEXTUAL
CON MOTORES
DE BÚSQUEDA
GOOGLE
ADSENSE
Revenue
•Las ganancias para las empresas de viajes online siguen subiendo,
actualmente (2012) hay 162 billones de dólares de ganancias
•El 87% de los viajeros utilizó Internet para planificar sus viajes
Top de actividades de los viajeros
•El 62% de los viajeros ha buscado próximos viajes en Internet
•43% de los viajeros lee los reviews de otros viajeros y el 11% comenta sobre
los reviews
•Solo el 31% de los viajeros mira los vídeos de lugares turísticos, el 9% comenta
los vídeos
•El 24% de los viajeros lee noticias de viajes en blogs relacionados y el 7%
interactúa en estos blogs
•Tan solo el 16% de los viajeros deja reviews de sus viajes
•El 11% de los viajeros comparte un vídeo de su viaje en la red
La influencia de las redes sociales en los viajeros
•El 70% de los viajeros actualiza su estado cuando está de vacaciones
•El 52% de los viajeros han cambiado sus planes originales
•El 50% de las compañías de viajes aseguran las reservas directas se han
generado gracias a las redes sociales
•El 46% de los viajeros hacen Check-in en Facebook y Foursquare cuando
están de vacaciones
•El 33% de los viajeros ha cambiado su hotel
•El 5% de los viajeros ha cambiado de aerolíneas
•El 10% de los viajeros ha cambiado la agencia o agencia de viaje online
•El 7% de los viajeros viaja a distintos lugares
Actividades más populares de los viajeros
•El 76% de los viajeros publica una foto de sus vacaciones en redes sociales
•El 55 de los viajeros ha hecho “Me gusta” en Facebook relacionadas a sus
vacaciones
•El 46% de los viajeros deja reviews en los hoteles
•El 40% de los viajeros publica en sus redes sociales reviews y atracciones de
sus vacaciones
•El 40% de los viajeros deja reviews de restaurantes
Uso del móvil durante los viajes
•El 85% de los viajeros utiliza su dispositivo móvil durante sus viajes
•El 30% de los viajeros ha utilizado su móvil para buscar ofertas de hoteles
•El 29% de los viajeros ha utilizado su móvil para buscar ofertas de vuelos
•El 15% de los viajeros ha descargado aplicaciones móviles relacionadas a sus
vacaciones
meetingcopenhagen.com
Uso de Internet en la
promoción de
Copenhagen como
ciudad de congresos
Flickr
Uso de la Web 2.0 para
la promoción de
Málaga 2016
Facebook
Uso de la Web 2.0 para la
promoción del Congreso
Internacional de Medicina
ITESM 2010
Nuevos productos adaptados a segmentos específicos.
Habitaciones “women only”
6. EVALUACIÓN DEL MARKETING
TURÍSTICO.
• Definir cómo vamos a controlar la eficacia y eficiencia de
las acciones planificadas: los parámetros de control.
• Identificar los momentos en que vamos a revisar
periódicamente el Plan.
• El cuadro de mando integral.
Gracias
Ricardo Rojas
Socio Director de ECONLAB
Avda. Gran Capitán, 28, 1º
14001 Córdoba (España)
Telf.: +34 957 488 497 // 957 480 360
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