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Selección de datos
relevantes: una ayuda
eficaz para los objetivos
de la empresa
▲ Bill Marefka
En la actualidad, la empresa cuenta con más datos
que nunca. El objetivo final de la selección e
interpretación de estos datos siempre es aumentar
la rentabilidad del negocio.
A
hora tenemos más datos que en ningún otro momento de nuestra
historia y, en la actualidad, casi todos ellos están al alcance de
nuestra mano a través de Internet. Piense cuántas veces ha
propuesto o le han propuesto proyectos e iniciativas para recopilar más
datos. El problema no son los datos; el problema es lo que se hace con
ellos: identificar lo que es interesante y útil para desarrollar planes
estratégicos y creativos.
Vamos a plantear una gran hipótesis. Supongamos que los
profesionales recopilan datos para vender más. Es posible que el objetivo
sea un poco más sutil que éste, pero a la larga todos sabemos que éste
es el objetivo final. El objetivo final siempre es aumentar la rentabilidad
del negocio de la empresa.
Si todos estamos de acuerdo en este objetivo final, debemos
esforzarnos por responder a la pregunta de cuáles son los criterios que
determinan los datos que realmente son útiles para la empresa. No
obstante, el conocimiento del cliente ayudará a determinar cuáles son
los datos relevantes.
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Selección de datos relevantes: una ayuda eficaz para los objetivos de la empresa
Cuando los consumidores adoptan una decisión de compra, suelen
tener varios objetivos. Las opciones de compra se comparan siempre
con lo que el consumidor considera que es lo mejor dentro de su
categoría.
Una vez que el consumidor consigue lo que desea, no quiere más.
Por ese motivo, los datos que pueden ayudar a entender los intereses de
los compradores a largo plazo son siempre relevantes. Todo esto
demuestra que los mercados son inherentemente inestables y que es
necesario que la búsqueda de datos sea constante. Por tanto, hemos
vuelto al punto de partida, que obliga a determinar cuáles son los
criterios que definen la relevancia de los datos obtenidos.
Para medir la relevancia de los datos de interés para la empresa es
necesario dar respuesta a las siguientes cuestiones:
• ¿Reflejan los datos el tipo de cliente al que se dirige? Los datos
deben reflejar quién está adquiriendo sus productos o servicios. Los
perfiles demográficos y psicográficos son relevantes.
• ¿Pueden los datos indicar y ofrecer información sobre la resolución
de un problema inmediato? En muchos casos, el consumidor no es
realmente capaz de expresar lo que no está bien o los motivos por
los que algo no le gusta; a veces, es sólo una sensación. Si un
profesional es capaz de extrapolar una pieza concreta de
información, esto se puede utilizar para ayudar a mejorar futuras
ventas.
• ¿Pueden los datos explicar por qué un producto o servicio no figura
entre el grupo de productos que el consumidor tomó en
consideración?
Los datos
que pueden ayudar
a entender
los intereses
de los compradores
a largo plazo son
siempre relevantes
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• ¿Dicen los datos por qué los consumidores compran una marca u
otra? Saber los motivos por los que se compra un producto o
servicio es tan importante como saber los motivos por los que no se
compra. Además, si se conocen los puntos fuertes de los
competidores, se puede extraer de ellos información muy interesante.
• ¿Se pueden utilizar los datos para elaborar mejor la proposición de
valor del producto o servicio?
• ¿Pueden los datos ayudar a la empresa a posicionarse para llegar a
destacar en el entorno competitivo? ¿Los datos muestran que la
empresa va a la par que los competidores? En caso de que su
Selección de datos relevantes: una ayuda eficaz para los objetivos de la empresa
empresa sea la mejor de su categoría, ¿ofrecen los datos de la
encuesta una medición con relación a otro producto o servicio al
que le gustaría emular?
• ¿Pueden los datos proporcionar información sobre el tipo de cliente
al que se desea llegar en el futuro? Los objetivos y las aspiraciones
cambian. Si los datos hablan de necesidades futuras, son relevantes
para la planificación actual.
• ¿Abordan los datos el “cuándo” y “por qué” tuvo éxito la empresa?
No basta con conocer el momento; para poder satisfacer la necesidad
del cliente, hay que conocer los motivos. ¿Cuáles son las épocas en
las que se tienen más oportunidades?
• ¿Abordan los datos el “quién”? Todos los datos se basan en los
sujetos. Las empresas comercializan sus productos y servicios a las
personas. Cuanta más información se pueda reunir sobre los usuarios
finales del producto o servicio, mejor.
Vivimos en una época en la que los datos disponibles son
innumerables. En ocasiones, resulta difícil determinar qué datos son
útiles y significativos; no obstante, si centramos nuestra atención en el
objetivo de la empresa, estos puntos nos ayudarán a elegir los datos
relevantes y útiles para la puesta en práctica dirigida a sus segmentos
de clientes. ■
La empresa
debe esforzarse
por encontrar
los criterios
que determinan
los datos que
realmente son útiles
para la empresa
© AMA y PMP.
Bill Marefka
Vicepresidente de marketing
y planificación estratégica
de Intermark Group Inc.
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