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Novembro / Dezembro
v.3, n.2 (2015)
ISSN: 2317-6466
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Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
DE LOS MULTIPLES ENFOQUES DEL MARKETING AL PARADIGMA DEL
MARKETING ESENCIAL
Dr. Ing. José Antonio Paris
marketing.jose.paris@gmail.com / Universidad Nacional de Misiones, Argentina
RESUMO
Luego de que el marketing angloamericano fuera cuestionado, criticado y entrara en una
rápida obsolescencia como modelo o paradigma vigente de dicha disciplina. El marketing
ha sido manipulado de forma indiscriminada por distintos autores quienes les han dado
diferentes enfoques. Estos enfoques fueron diseñados, en su gran mayoría, con demasiada
celeridad, sin mucho análisis y menos aún con un fuerte marco teórico y desarrollo
metodológico. Sin embargo, éstos han tratado de cubrir los espacios dejados por el antes
incuestionable paradigma del marketing tradicional. Ese marketing que había intentado de
manera dogmática imponer el concepto que el “marketing era uno”. Hoy se aprecia con
una diversidad de enfoques y de tantos aplicaciones a sectores, como los que ofrece la
propia imaginación humana, la cual sabemos que no tiene límites. Estos apreciables
cambios en la disciplina del marketing obedecen a cambios que se están dando en diversas
ciencias y disciplinas que aportan sus conocimientos al marketing. Pero, todos ellos son
visiones parcializadas y muy acotadas a determinada área del conocimiento. Incluso,
aquellos que han denominado al marketing como holístico, se equivocan, porque en
realidad esta nueva versión del marketing nada tiene de holística.
Si bien reconocemos, que algunos de estos enfoques han ofrecido ciertos aportes positivos,
y no negamos de ninguna manera el progreso tecnológico que ha recibido esta disciplina,
también afirmamos que ninguno de estos enfoques presenta al marketing como un patrón a
seguir que posee una cantidad de factores críticos de éxito que lo pueden soportar como tal.
Es decir, ninguno de ellos se promulga como el nuevo ‘paradigma del marketing’.
Si bien somos conscientes que estos enfoques tienen su origen en problemas existentes, y a
los cuales sus creadores oponen sus hipótesis, las que a su vez intentan explicar a partir de
nuevos conocimientos (muchos de ellos verdaderamente científicos), al menos por un
tiempo. Lamentablemente, ninguna de estas hipótesis logra la aceptación incuestionada de
los demás especialistas y colegas del marketing. Por lo que se visualiza, tal como lo
expresara Thomas Kuhn, que estamos en una etapa de pre-ciencia para el marketing, cuyo
momento de indefiniciones e imprecisiones teóricas-prácticas es directamente proporcional
a la cantidad de enfoques observables en la actualidad. Ahora, cuando finalmente se logre
imponer una explicación unánime, con algunas leyes inviolables y con la apoyatura en una
metodología consistente, y luego se obtengan consecuencias experimentales aceptadas por
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toda la comunidad mercadológica, entonces se iniciará entonces la era de un nuevo
paradigma del marketing. Para ello nosotros proponemos al marketing esencial.
Palavras-chave: marketing-enfoque-paradigma-esencial.
ABSTRACT
After the Anglo-American marketing was questioned, criticized and went into rapid
obsolescence as current model or paradigm of that discipline. The marketing has been
manipulated indiscriminately by different authors who have given different approaches.
These approaches were designed, mostly, too quickly, without much analysis and even less
with a strong theoretical framework and methodological development. However, they have
tried to cover the gaps left by the unquestionable before paradigm of traditional marketing.
That marketing dogmatically had tried to impose the concept that "marketing was one".
Today is appreciated with a variety of approaches and many applications in sectors such as
those offered by the human imagination itself, which know no limits. These significant
changes in the marketing discipline are due to changes that are occurring in various
sciences and disciplines to contribute their knowledge to marketing. But they are all biased
and very bounded to a specific area of knowledge visions. Even those who have referred to
as a holistic marketing, they’ve a mistake, because in reality this new version has nothing
holistic marketing.
While we recognize that some of these approaches have provided some positive
contributions, and do not deny in any way technological progress that has received this
discipline, we also affirm that none of these approaches has at marketing as a pattern to
follow that has a number of critical success factors that can support itself. That is, none of
them is promulgated as the new 'paradigm of marketing'.
While we are aware that these approaches are rooted in existing problems, and to which its
creators oppose their hypotheses, which in turn try to explain from new knowledge (many
truly scientific), at least for a while. Unfortunately, none of these hypotheses achieved the
unquestioned acceptance of others marketing specialists and colleagues. As displayed, such
as Thomas Kuhn, we are in a pre-science for marketing, timed theoretical and practical
uncertainties and inaccuracies is directly proportional to the amount of observable
approaches today. Now, when finally achieved impose a unanimous explanation, with
some inviolable laws and the appoggiatura on a consistent methodology, and then accepted
by all mercadológica community experimental consequences are obtained, then it will then
begin the era of a new paradigm of marketing. For this we propose the essential marketing.
Keys-Word: marketing-focus-paradigm-essential.
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1. INTRODUCCIÓN
En alguna ocasión el llamado padre del
marketing angloamericano Philip Kotler
afirmó que el marketing definitivamente debía
introducirse en la mente del consumidor, pues
bien una cosa es decirlo y otra cosa es
implementarlo, porque a decir verdad la
metodología que este autor y sus seguidores
proponen está muy lejos de conseguirlo; y por
otro lado, se olvida de la mente del mercado,
que solo condiciona, sino que hace que el
consumidor cambie su comportamiento de
compra cuando su consumo está influenciado
por los otros.
Definitivamente el marketing no está
viviendo su mejor momento: las estadísticas
revelan que gran parte de los nuevos productos
y servicios fracasan en un 85% en su intento
de consolidarse en el mercado. Partiendo de
este sombrío panorama, Kotler en su libro Los
10 pecados capitales del marketing ha logrado
identificar y analizar diez errores de marketing
en los que normalmente incurren las
compañías. Pero, lo que no dice es que lkos
especialistas y gerentes de marketing de estas
compañías, estudiaron con sus libros. Sin
embargo, insiste que entre algunas de las
razones de dicho fracaso, podemos citar el
primer pecado que Kotler destaca: “La
empresa no está suficientemente orientada al
mercado y dirigida a los consumidores”.
Desde ya que coincidimos con este análisis,
aunque criticamos que este autor no presenta
las soluciones que requiere esta compleja
problemática. Esto se debe, por una parte, a
que los expertos en marketing no están
tomando en cuenta los cambios que ha sufrido
el mundo mercadológico en su conjunto, ya
que el consumidor y el mercado en su
conjunto se han vuelto mucho más complejos,
y aún hoy no se alcanza el nivel de
profundidad necesario para el entendimiento
de la problemática esencial del marketing; y,
por la otra, a la reducción que el marketing ha
ido sufriendo en cuanto a capacidad de
investigación, el presupuesto de tiempo que se
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le brinda a dicha investigación y por la escasa
inversión financiera realizada para la
interpretación de la problemática que presenta
el mercado de hoy día. Pero, según nuestra
óptica de marketing esencial, la principal
causa es que no se visualiza el problema de
manera integral, es decir, siempre se analiza el
problema desde una de las ópticas o enfoques
del marketing, pero nunca de manera holística
y heurística.
A los fines de dilucidar todos estos
aspectos nos introduciremos en el concepto de
enfoque y trataremos de analizar su enorme
diversidad en el mundo del marketing de hoy
en día, luego trabajaremos desentrañando la
diferencia con el concepto de paradigma y
finalmente abordaremos la problemática que
hoy presenta el marketing y presentaremos
nuestro marketing esencial, como el
paradigma de reemplazo del marketing
tradicional.
2. Del concepto de enfoque, al
enfoque holístico
Enfoque es, según el epistemólogo
argentino Mario Bunge, una manera de ver las
cosas o las ideas y en consecuencia también de
tratar los problemas relativos a ellas. Se trata
pues de poner el foco en alguna cuestión,
ciencia o pseudo-ciencia que permite ver las
cosas de una manera focalizada y con cierta
profundidad, pero claro está en este sentido.
Un enfoque es entonces, un cuerpo de
conocimiento que se basa en saberes
preexistentes, junto con una colección de
problemas, un conjunto de objetivos y una
colección de métodos. Se trata de una manera
de considerar un asunto dirigiendo la atención
o el interés hacia un determinado problema.
En definitiva se trata de enfocar un problema
pre-existente desde oro punto de vista.
Por otra parte, el llamado enfoque
integral es parte de una teoría que intenta
lograr una comprensión lo más amplia posible
tanto del ser humano como ser que integra
cuerpo, mente, alma y sociedad. Mediante la
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combinación de las ciencias y disciplinas que
abarcan estos aspectos y de la intuición de raíz
espiritual. El enfoque integral busca que este
entendimiento provoque una revolución global
que abarque el organismo, la mente, el espíritu
y el hombre en sociedad. Por lo que el enfoque
integral debiera ser también holístico, ya que
no solo se trata de sumar partes.
La holística es aquello perteneciente
al holismo, una tendencia o corriente que
analiza los eventos desde el punto de vista de
las múltiples interacciones que los
caracterizan. El holismo supone que todas las
propiedades de un sistema no pueden ser
determinadas o explicadas como la suma de
sus componentes. En otras palabras, el
holismo considera que el sistema completo se
comporta de un modo distinto que la suma de
sus partes. A este aspecto se refería quien
definiera el término el sabio griego Aristóteles
cuando afirmaba que “el todo es mayor que la
suma de sus partes”. Finalmente, el enfoque
holístico se debe entender como el de la
integración de los saberes para la comprensión
acabada y esencial de un problema desde sus
mismas bases.
En cuanto a las tipologías de los
enfoques existentes, Bunge distingue ocho
amplios tipos de enfoque:
•
Enfoque vulgar: apoyado en el
conocimiento ordinario y fundamentalmente
interesado en resultados prácticos, emplea con
exclusividad procedimientos de la vida
cotidiana.
•
Enfoque empírico: apoyado
tanto en el conocimiento ordinario como en el
obtenido en la práctica de algún arte y oficio,
se interesa exclusivamente por los resultados
prácticos y emplea procedimientos tanto de la
vida cotidiana como de la práctica artesanal.
•
Enfoque doctrinario: apoyado
en algún cuerpo doctrinario rígido
(dogmático), le interesan sobre todo los
problemas prácticos y apela a la autoridad, la
creencia y el argumento totalitario. No se
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admiten otros puntos de vista, y como tal está
estrechamente vinculado con el fanatismo.
•
Enfoque humanístico: basado
en el cuerpo de conocimientos relativo a la
cultura humana, utiliza predominantemente
métodos heurísticos de descubrimiento del
comportamiento.
•
Enfoque matemático:
caracterizado por una base formal, el objetivo
de encontrar regularidades y construir teorías,
y los métodos conceptuales, sobre todo el de la
prueba formal.
•
Enfoque de la ciencia básica:
apoyado en un fondo de conocimiento
matemático y experimental, así como una
visión científica del mundo, emplea métodos
científicos.
•
Enfoque de la ciencia aplicada:
comparte las bases y métodos de la ciencia
básica, pero se limita a problemas básicos
especiales.
•
Enfoque tecnológico:
semejante al de la ciencia aplicada, con una
base que incluye también el fondo de
conocimiento tecnológico, su objetivo es el
control de sistemas naturales, tanto como el
diseño de sistemas artificiales.
Cómo ejemplificación aplicada al
marketing, podemos afirmar que la gran
mayoría de enfoques de marketing están
encuadrados dentro las cuatro tipologías
siguiente (Ver tabla de la Figura Nº1):
El marketing del punto de
•
venta, es fundamentalmente un enfoque
empírico. El comerciante utiliza el método
de prueba y error.
El marketing turístico, posee
•
por su lado un enfoque de la ciencia
aplicada. El turismo como disciplina
económica-social es su base.
El neuromarketing, pretende
•
manifestarse a través de un enfoque de la
ciencia básica. Usando como soporte la
neurociencia.
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El marketing móvil, se presenta
•
desde la óptica del enfoque tecnológico.
El Marketing es una disciplina que ha
ido evolucionando en el tiempo. Es sus inicios
era considerada como una rama de la
economía o de la administración, estas
ciencias y disciplinas lo orientaron al estudio
de los canales de distribución y de la
comercialización, incluso posteriormente tomó
dirección al Management en donde se
buscaban presentar técnicas que tenían como
objetivo la optimización de las ventas, aunque
todo esto ha ido cambiado en el tiempo. Hoy
día el marketing tiene tantos aportes de las
ciencias y disciplinas humanísticas, como las
que provienen de las ciencias económicas.
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Con respecto a la evolución histórica de
los distintos enfoques de marketing en cuanto
a la forma de dirigir las empresas se
caracterizan por:
•
El enfoque de producto o
servicio, en que las decisiones se basan en la
producción creando mejores productos o
brindando mejores servicios. Según este
enfoque, se buscan los productos y servicios
que ofrezcan una mayor calidad,
características más innovadoras o mejores
resultados.
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•
El enfoque de ventas, en que lo
importante es la venta. Si no se anima a los
potenciales consumidores o clientes a hacer
más compras no se conseguirán tantas ventas
como se podrían conseguir. El marketing está
pensado para vender más cosas a más gente y
conseguir mayores beneficios con ello. Aquí
aparecen el concepto de venta cruza (cross
selling) y de mejora de la venta (up selling).
Es ideal para productos que no se consideran
“una necesidad o vacas lecheras” o los que no
suelen ser buscados naturalmente, como los
suntuarios y los que permiten la distinción y el
prestigio.
•
El enfoque de producción. Este
enfoque se basa en que los consumidores
optan por productos disponibles asequibles,
por lo que se recomienda mejorar la eficiencia
de producción, distribución y
comercialización. Es una buena idea para
empresas que quieren ampliar mercado y
reducir sus costos operativos.
•
El enfoque de mercadeo, donde
lo principal es el consumidor. Se busca
detectar y responder necesidades, en crear
productos para los consumidores y no buscar
consumidores para sus productos. Es una
vuelva de tuerca al marketing tradicional y
probablemente en uno de los más idóneos en
la actualidad, sobre todo cuando se trabaja
desde la óptica de la segmentación, es decir,
marketing focalizado.
•
El enfoque de la mente del
consumidor y la mente del mercado, en la
actualidad, finalmente al marketing se le pide
volcarse definitivamente sobre la base del
problema es decir, se le exige comprender
cuáles son las percepciones del consumidor,
que significa el producto o servicio en la
mente del mismo, cuáles son los arquetipos
que entran en juego (si es que los hay) y qué
códigos de comportamiento utilizan los
consumidores a la hora de efectuar las compra
de dicho producto o servicio. Es decir, en esta
última etapa se está pasando de la
determinación de los ‘para qué’ a los ‘por qué’
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hacen lo que hacen los consumidores. Y esta
información es la base esencial sobre la que se
construye el nuevo plan de marketing.
Finalmente, con respecto a
los
enfoques de marketing como direccionamiento
desde sus propias competencias, podemos
mencionar los siguientes tipos:
Enfoque de marketing de
•
producto: Estudia la distribución que
comprende a distintos tipos de productos
desde que sale de su producción hasta
llegar al destino final, que puede ser el
consumo del bien. En el caso de servicio,
se trabaja desde la servucción.
Enfoque de marketing
•
institucionalista: En este enfoque el centro
de interés son las instituciones
comerciales, es decir los productores, las
industrias, los mayoristas y las
asociaciones comerciales.
Enfoque de marketing
•
funcionalista: Aquí se considera que el
objeto del marketing es el estudio de las
funciones que lleva a cabo la empresa en
especial en el área comercial. El marketing
por sí mismo requiere de tres niveles que
se deben integrar en uno: marketing
estratégico (estrategia de marketing),
marketing táctico (comercialización) y
marketing operativo (ventas).
Enfoque de marketing
•
gerencial: Está basado en las ciencias del
comportamiento en donde se analizan los
procesos involucrados en la toma de
decisiones, como también las tareas que se
deben desarrollan dentro de los mismos.
Enfoque de marketing de
•
intercambio: Trata la relación de
intercambio que se produce entre dos o
más partes, analizando el por qué se
producen los intercambios. Aquí toman
relevancia los códigos de comportamiento
del consumidor.
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Como se aprecia de este análisis, en la
actualidad las organizaciones poseen una
enorme diversidad de enfoques de marketing,
muchos de los cuales atacan un problema
desde una perspectiva única y claramente
suponen rápidos avances, aunque también son
frágiles y poco sustentables a lo largo del
tiempo. Como analogía pensemos en la
construcción de dos chimeneas de ladrillo de
una fábrica, una tiene poco diámetro y la otra
un gran diámetro, claro la primera toma altura
rápidamente y la segunda cuesta más darle
altura, pero también es cierto que la primera
puede caer ante la primera tempestad. De la
misma manera sucede entre un enfoque de
marketing y el marketing integral.
Ahora bien, como aspectos positivos
del marketing de enfoque, se tienen las
siguientes cuestiones:
•
Revalorizar los recursos de la
empresa.
•
Centralizarse en la satisfacción
de las necesidades de los consumidores.
•
Ofrecer ofertas competitivas a
los consumidores.
•
Definición de ofertas
importantes en donde se destaque el
aseguramiento de su entrega y lograr mantener
la fidelidad del cliente.
•
Interactuar al mercado con las
demás áreas de la empresa.
También es interesante saber que existe
el marketing holístico, donde “todo importa” y
se busca algo más integrado y amplio en el
marketing. Pero, no se puede hablar de un
enfoque holístico, porque es un contrasentido.
Pues, el mar marketing holístico no se basa en
un enfoque en particular, sino más bien en el
concepto de paradigma.
3. Del concepto de paradigma, al
marketing holístico
Cuando un paradigma vigente, como lo
es el todavía vigente paradigma del marketing
clásico angloamericano, se ve acosado por una
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cantidad desbordante de casos que fracasan
(en este caso el 85%), el paradigma entra en
crisis, y dicha crisis deja un enorme vacío por
su falta. Entonces, en ese ambiente enrarecido,
surge el caos en la disciplina. Tal cual lo que
sucede enb la actualidad con el marketing de
hoy en día, el que apreciamos que se
multiplica o atomiza en una enorme dispersión
de enfoques, los que no logran integrarse en
un saber holístico. Cuando los fracasos se
suceden unos a otros, tras la aplicación del
paradigma reinante, y esos fracasos se tornan
intolerables, se produce entonces una crisis en
la ciencia o disciplina. En esta crisis se
intentan rápidamente nuevas soluciones, al
parecer para hacer frente a la urgencia del
momento, pero pocos son los que se animan a
construir un nuevo paradigma, ya que el
mismo requiere de un gran esfuerzo para hacer
frente a los vicarios del viejo paradigma,
implica confrontación y un gran compromiso
de quienes lo promulgan. Esto es lo que Kuhn
denomina revolución científica.
Según Thomas Kuhn un paradigma se
constituye a partir de las realizaciones
científicas universalmente reconocidas, las que
durante un tiempo proporcionan modelos de
conocimientos a una comunidad científica
determinada. Por ll tanto comprende los
supuestos teóricos, leyes, metodologías de
investigación, técnicas, generalizaciones
simbólicas, abstracciones modelizadas,
métodos aplicativos, analogías, ontologías,
principios, teoremas, problemas y soluciones.
De hecho, también en el volumen de un
mismo paradigma subsisten anomalías y
excepciones, ya que no existe ninguna teoría
tan perfecta que no presente alguna
anormalidad cuando se confronta con la
experiencia. Pero mientras los inconvenientes
sean manejables, se los “soporta o aisla” de
alguna manera sin violentar la estructura
teórica del paradigma.
Cuando una de las teorías y sus saberes
logra imponerse por sobra las demás, se
establece un nuevo orden. La teoría y el saber
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ganador impone entonces su propio
paradigma, instituyendo así un período de
dominancia en la disciplina o ciencia en
cuestión. Ahora, cada paradigma es
inconmensurable con respecto a otros
paradigmas. Esto implica que entre uno y otro
no se pueden establecer comparaciones ni
valoraciones. Ya que el contexto en los que
ambos tuvieron o tienen prevalencia
seguramente fue diferente. Sin embargo, Kuhn
no niega cierta evolución o refinamiento
científico. Pues según él, las etapas sucesivas
en este proceso de desarrollo de la ciencia o
disciplina se caracterizan por un aumento de la
articulación y la especialización, pero ello por
sí solo no autoriza a asegurar que el paradigma
triunfante es “mejor” que el anterior.
Sin embargo, el mayor problema que se
le presenta al impulsor del nuevo paradigma,
es nada menos que la confrontación de su
modelo con el de todos. Es decir, no solo
confrontará con la mayoría de los defensores
inactivistas del viejo paradigma, quienes se
refugian en su saber, y niegan todo los demás
saberes en una necia creencia impuesta por un
dogmatismo dictatorial. Pero también se
enfrentará a todo “guerrillero y flanqueador”
del paradigma vigente, quienes armados con
su enfoques de alta especialización buscarán
desde su estrecha óptica los puntos débiles o
aún no desarrollados en la nueva visión
integradora de la disciplina o ciencia
convocante. De allí el enorme desafío y la
respuesta al porque son pocos los que acuden
a dicho desafío.
Para lograr el ansiado éxito, quien
intente semejante proeza de gestar un nuevo
paradigma y así contribuir a la revolución
científica. Deberá implementar una estrategia
que le permita intentar alcanzar dicho
objetivo. Para ello primero se deberá tratar de
no ir solo al combate, y para ello se
recomienda la estrategia del león como líder
de la manada, es decir, conformar una
coalición dominante con otros leones
seguidores, y para esto se deberá identificar
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los otros miembros del ‘zeigeist’, que
seguramente se está gestando. Solo así podrá
hacer frente con éxito a la banda de ‘leones
solitarios’ o ‘combatientes asesinos’, quienes
tratarán de destruir al modelo aspirante. Por
otro lado, se deberán ganar espacios de
difusión, como ser: publicaciones en revistas
científicas, dictado de seminarios, edición de
libros, participación en Congresos y en todo
evento en el que se permita presentar el nuevo
modelo o paradigma.
4. El problema actual
Presentaremos el problema de manera
analógica, tal cual se puede apreciar en la
imagen de la Figura Nº2. Imaginemos una sala
octogonal, en la cual colocamos al marketing
en el centro de la misma (mkt), éste está
simbolizado como una figura tridimensional
con marcadas formas asimétricas e
intrincadas, en las cuales se aprecian formas
redondeadas, filosas, rectas, cóncavas y
convexas. Además, poseen distintas texturas,
debido a que los materiales que la componen
son heterogéneos, los que portan distintos
colores, y que a su vez están iluminados de
manera diferente de acuerdo al ángulo con el
que se lo mire. Ahora, en cada lado se aloja
una persona que espía al marketing desde un
pequeño agujero, cada uno lo hará desde su
respectiva óptica. Por lo que se generan
distintas perspectivas, las que están
condicionadas por las ciencias y disciplinas
que representan. En este caso: filosofía (desde
el aporte de la axiología), semiología,
antropología, sociología, psicología,
neurociencia, comunicación y administración.
La pregunta que se impone, es quién de estos
personajes posee la totalidad de la imagen del
marketing. La respuesta es obvia, pero no
tanto, si vemos como quienes ostentan y
defienden sus enfoques parciales del
marketing, como ser el neuromarketing,
endomarketing, marketing 2.0, aún no
interpretan algo tan elemental. Pues la crisis
actual del marketing se manifiesta así.
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Por otro lado, quienes hablan de marketing holístico lo presentan como la sumatoria de
distintos enfoques, nada más lejos de la realidad.
En la gráfica de la Figura Nº3, se aprecia este último error, ya que como hemos dicho el
saber integral, es distinto al de la suma de de los saberes de sus supuestas partes.
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Este concepto nace teniendo como premisa básica que el marketing no ha avanzado al
mismo ritmo que los mercados, lo que hacía necesario redefinir el concepto de marketing clásico a
nuestra nueva realidad. Por lo que para nosotros de manera errónea algunos autores como Kevin
L. Keller y Philip Kotler conforman al Marketing Holístico considerando la unión o sumatoria de
cuatro enfoques: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el
marketing social. Según estos autores el marketing holístico “se basa en el desarrollo, diseño y
aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el
marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada”. Volvemos a repetir
que prácticamente todos los epistemólogos y filósofos del mundo se han puesto de acuerdo que el
todo es distinto a la suma de las partes. Aparte en este enfoque no se aprecia que se recurra a las
ciencias y disciplinas que aportan al marketing, es decir, nuevamente no se llega a la esencia del
problema. De manera totalmente diferente lo hemos planteado en nuestro paradigma de marketing
esencial, el cual recurre a la integración de los saberes provenientes de la filosofía, semiología,
sociología, psicología, neurociencia, antropología, comunicación, administración y si se quiere en
un entorno económico en particular. Ver gráfica de la Figura Nº4.
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5. Conclusiones finales
El paradigma de marketing que hemos definido como esencial, requiere de la integración de
los saberes de la filosofía (axiología), semiología, antropología, sociología, psicología,
neurociencia, economía, comunicación y administración. Además, como el mercado está en
permanente cambio, se requiere de una permanente actualización metodológica, ya que el
marketing es esencialmente heurístico, es decir, se descubre y se redescubre lo que sucede en la
mente del mercado y del consumidor de manera permanente. Hoy nada es estático, y lo que no se
mueve o cambia muere por el ya reconocido fenómeno de la abruption, el que afirma de que todo
aquello que se deja de estimular en la mente del consumidor y la mente del mercado, termina por
perder significado o incluso desaparecer como concepto.
Hemos dicho y sostenemos que la mente humana es un libro de significados cuyo índice o
guía son los códigos simbólicos y culturales que guían el comportamiento de las personas en
sociedad. Incluso el antropólogo brasileño Juvenal Arduini, se ha preguntado en su libro
Antropología: ¿qué es el hombre? Y su respuesta fue aún más sorprendente: “el hombre es una
mina de significados”. Y con esta frase nos invita a buscar las vetas que ofrece el hombre como
consumidor, pero lo importante es destacar que el hombre solo reconoce aquello que para él está
significado, y por lo tanto lo básico para el marketing debería ser interpretar que es lo significa
para el consumidor un producto o servicio. Y esto es realmente introducirse o meterse incluso, en
la mente del consumidor. Primer aspecto esencial dejado de lado, por quien es seguido todavía
como el ‘padre del marketing angloamericano’, y por lo tanto principal responsable del pésimo
performance del marketing actual, con un 85% de probabilidad de fracaso.
Ahora hemos dicho en nuestros libros que de la mente del consumidor podemos extraer las
percepciones y los significados, mientras que de la mente del mercado podemos extraer los
códigos simbólicos / culturales y los arquetipos. Pero, lastimosamente el marketing tradicional no
nos prepara para tan encomiable tarea, ya que son estos aspectos los que rigen las leyes del
mercado y el comportamiento del consumidor. Ver el esquema de las Figuras Nº5 y Nº6. Sin duda,
que estos cuatro aspectos son las bases del plan de marketing, y no comprenderlos con claridad
implica caer en ‘la segunda miopía del marketing’. Pues todos sabemos que si un plan no se
consolida sobre bases firmes, y si la información necesaria para la toma de decisiones no llega al
punto de interpretación cabal, entonces caemos en la aleatoriedad propuesta por Gauss en la
distribución normal, de la que sabe que el 85% de los planes de marketing o bien serán neutros (y
harán perder tiempo, y por lo tanto dinero) o bien generarán pérdidas para quienes los
implementen.
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Luego de estas salvaguardias,
finalizaremos este artículo afirmando que el
nivel de complejidad del proceso de
investigación, análisis e interpretación del
mercado y de sus consumidores del marketing
esencial seguramente sea mucho más alto del
que se ha promovido desde el enfoque del
marketing tradicional angloamericano, y
quizás requiera nueva pericia por parte del
marketinero. Pero la simplicidad del
marketing tradicional o de los auspiciosos
enfoques de marketing actuales, no implica
calidad.
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REFERENCIAS
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atreverse a recrear la humanidad. Ed. San
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Bunge, M. & Ardila R. Filosofía de la
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