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MARKETING
Clase 6 (Módulo 2º).
TIPOS DE VENTAS
En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos tipos de
venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible que todas las
personas involucradas con las áreas de mercadotecnia y ventas conozcan cuales son los diferentes
tipos de venta y en qué consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, estén mejor capacitadas
para decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado
meta y sus productos o servicios.
Tipos de venta:
1. Personal: es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma,
es el tipo de venta en el que existe una relación entre el vendedor y el comprador, Según Kotler,
Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas
del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción
y compra. Además, según estos autores, puede resultar más eficaz que la publicidad cuando se trata
de situaciones de venta más complicadas. En esos casos, los vendedores pueden estudiar a sus
clientes para conocer mejor sus problemas y así poder adaptar su oferta a las necesidades de cada
cliente y negociar las condiciones de venta. Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo
indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:
• Atención o recepción de pedidos.
• Búsqueda y obtención de pedidos.
• Apoyo a la venta personal.
2. Venta por teléfono: este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por
teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio, según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se
pueden comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de esto son los
servicios de control de plagas, los subscriciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a
clubes deportivos. Existen dos tipos de venta por teléfono:
• La venta telefónica externa o de salida.
• La venta Telefónica interna o de entrada.
3. Venta online (en línea o por Internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los
productos o servicios de la empresa en un sitio Web de Internet, de tal forma que los clientes
puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan
efectuar la compra “online”, por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito,
para luego, recibir en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las
que recibirá el producto.
4. Venta por correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta,
folletos, catálogos, videos, CDs y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante correo
postal, pero con la característica adicional de que se incluye un “formulario de pedido” para que la
persona interesada pueda efectuar la Compra, ya sea enviándolo el formulario (también) por correo,
realizando una llamada telefónica o ingresando a una página Web para hacer efectivo el pedido. El
correo es un medio adecuado para la comunicación directa e individualizada, ya que permite una
mejor selección del público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente
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los resultados. Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es
un medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas
y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran calidad o productos
industriales. El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones benéficas en los
Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones de dólares al año.
5. Venta por Maquinas Automáticas: La venta de productos por medio de una maquina sin contacto
personal entre el comprador y el vendedor se llama “venta por maquinas automáticas. Su atractivo
radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en maquinas
vendedoras automáticas son habitualmente marcas pre vendidas bien conocidas, con una alta tasa de
rotación, de alimentos y bebidas. Las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la
compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que estos no pueden ir a una
tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes. Las principales
desventajas de la venta por maquinas automáticas son:
• Su implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial).
• Necesita de un mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que
sus costos operativos pueden ser altos.
• Requiere de un espacio y de cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.
En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas,
utilidades, presencia de marca y/o servicios a los clientes), contar sus costos totales, para decidir si
se emplea o no esta técnica.
Trabajo Práctico Clase 25.
Problema:
La industria bancaria ha sufrido grandes cambios en los últimos años, como resultado de la
desregulación. Los bancos están ofreciendo nuevos servicios y son más competitivos en los
servicios tradicionales, como las cuentas de cheques y préstamos. Las grandes instituciones
financieras, como Citicorp, de Nueva York, han trascendido las restricciones regionales de su
constitución legal para crear redes nacionales de servicios financieros.
Al cambiar las regulaciones bancarias, Citicorp eligió funcionar como una compañía distribuidora
nacional, con una línea completa de productos y énfasis en el incentivo de servicios y precio. Para
entrar al mercado nacional, la compañía decidió utilizar estrategias de mercadotecnia directa, junto
con publicidad impresa.
El primer producto probado fuera de Nueva York fueron los préstamos para segunda hipoteca de
Home Equity. Baltimore,
Meryland, fue el mercado seleccionado. La mezcla de medios de comunicación incluyó una pieza
de correo directo que traía un número telefónico gratuito, una solicitud de préstamo y un cupón de
respuesta comercial para solicitar más información. Las personas que devolvieron el cupón,
recibieron una llamada telefónica de seguimiento.
En los periódicos del área de Baltimore aparecieron anuncios que destacaban la conveniencia de la
contratación del préstamo. Estos anuncios también destacaban un número telefónico gratuito.
Representantes de ventas por teléfono bien capacitados contestaban las llamadas y hacían los
contactos de seguimiento. Esta campaña, que hacía hincapié en el uso integrado de los medios de
comunicación, tuvo gran éxito. Citicorp se convirtió en líder en el negocio de hipotecas en la región
del Medio Atlántico.
Supongamos que usted trabaja con Citicorp Bank. Su supervisor le ha pedido que desarrolle un
guión conceptual de telemarketing para incrementar el número de préstamos de segunda hipoteca
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que hace su departamento. (Por lo general, los préstamos de segunda hipoteca se hacen a las
personas que desean realizar mejoras en la casa por la que ya deben dinero. El dinero que deben por
la compra de la casa es una primera hipoteca, y el dinero adicional para las mejoras es la segunda
hipoteca.) Su supervisos le comparte una lista de 1500 propietarios de primera hipoteca de Citicorp,
que clasifican para obtener una segunda hipoteca. Los 100 propietarios de casas las han tenido
durante 10 años o más, y su supervisor cree que ellos desearían hacer grandes mejoras si supieran
que fácil y que poco cuesta obtener una segunda hipoteca.
La tasa de interés actual para la segunda hipoteca en el caso de prestatarios calificados es de 10%,
con un tiempo máximo de 15 años para pagar la deuda. La cantidad del préstamo puede estar entre
5000 y 25000 dólares, con honorarios iniciales de 300 dólares por el servicio, que se agregan al
préstamo. Estas son las mejores casas que se han ofrecido durante los últimos ocho años. Toda la
información para el cliente y que es necesaria para comenzar el procesamiento del préstamo, puede
recabarse de los clientes interesados, y todo el programa de segunda hipoteca puede terminarse con
un solo viaje al banco para afirmar y presentar los contratos y formas necesarias.
Preguntas:
1. ¿Se pueden utilizar las ventas por teléfono, además de otras formas de venta, para incrementar el
volumen de préstamos de segunda hipoteca? ¿Por qué si o por qué no?
2. Explique en qué circunstancias utilizaría las ventas telefónicas con llamada de respuesta
3. Explique cómo utilizaría las ventas telefónicas generadoras de llamadas.
Supongamos que no hay publicidad por adelantado en esta campaña de telemarketing. Escriba un
guión conceptual, utilizando las directrices presentadas en este capítulo, para cada paso de la
llamada de las ventas por teléfono. Este será un guión inicial que se probara y mejorara después de
que se haya puesto en servicio.
Supongamos que este programa ha pasado con éxito la prueba de mercado, y que Citicorp ha
conseguido 200000 clientes adicionales clasificados con los que hay que hacer contacto para una
segunda hipoteca. A usted se le ha ascendido a director de telemarketing de Citicorp, y se le ha
asignado la responsabilidad de establecer un centro de ventas telefónicas para la segunda hipoteca.
Bosqueje detalladamente sus planes para poner a funcionar el nuevo departamento.
Vuelva a escribir las siguientes frases negativas de telemarketing en forma de frases positivas para
las ventas:
• “Se nos acabó ese estilo”.
• “No puedo dar el precio por teléfono”.
• “Ya no manejamos esa marca”.
• “No puedo enviar tantas, porque solo tenemos 12 en existencia”.
• “No sé nada acerca de ese producto”.
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