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MARKETING
Clase 5.
COMO ELEGIR TU PROPIA MARCA.
La MARCA, comprende dos aspectos:
-Promocional: debe tener en cuenta cuestiones como pronunciación y relación con el producto. La
marca juega un rol clave en la identificación del producto y su posicionamiento en el mercado.
-Legal: implica una restricción y potenciación de derechos.
El éxito de una compañía va a depender en gran manera de la imagen percibida por el consumidor.
Para asegurar que la compañía sea reconocida en el mercado, debe ser protegido tan eficientemente
como sea posible.
Excelentes productos o servicios pueden ser ofrecidos, pero si el público es incapaz de
diferenciarlos claramente, pasaran inadvertidos a la sombra de aquellos con mayor presencia en el
mercado.
Los consumidores son atraídos por las marcas que representan calidad y confiabilidad, y es por esta
razón que las marcas comerciales, que son las que permiten a los productos/servicios ser
distinguidos en el mercado, deberían ser protegidas cuidadosamente.
El medio de proteger la identidad de su compañía es a través del registro de su marca comercial.
El registro de la marca comercial que identifica a su compañía le dará el derecho exclusivo de
usar la marca comercial para identificar todos los productos y servicios ofrecidos por la compañía.
La Ley 22.362 y el Decreto Reglamentario 558/8, modificado por Decreto
1141/03, garantizan el proceso bajo el cual es posible registrar una marca comercial.
La autoridad de aplicación de la Ley de Marcas es la Dirección de Marcas, del
Instituto Nacional de Propiedad Industrial (I.N.P.I), cuyo rol consiste principalmente en:
-Recibir y examinar solicitudes para el registro de marcas comerciales, siendo concedidas aquellas
que cumplan con la Ley.
-Conservar el Registro de Marcas concedidas y solicitudes pendientes, proveyendo al público con
información y consejos profesionales, tanto sobre el proceso como sobre los requisitos de registro
de marcas aprobadas y pendientes.
Características y clases de marcas.
Existe una gran variedad de clases de logos, de acuerdo con sus características de diseño como
también por su función. Así, hay logos históricos de empresas que casi no sufrieron modificaciones,
como también hay logos que cambian muy seguido.
Las distinciones más conocidas son: Isotipo, Logotipo, Isologotipo e Imagotipo.
-Isotipo: es la representación grafica exclusivamente, el símbolo solo sin la tipografía (letra). Como
por ejemplo: NIKE, APPLE, MICHELLIN, etc. Muchas empresas recurren a este tipo de logos
porque, una imagen es más fácil de memorizar.
-Logotipo: es la expresión tipográfica del nombre o logo, son letras sin ningún icono o símbolo. En
este caso, el texto debe ser lo suficientemente impactante e interesante como para prescindir de la
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parte icónica. Como por ejemplo: COCA-COLA, NOKIA, etc. Lo negativo es, que a veces es difícil
que una tipografía trasmita todas las sensaciones y conceptos que puede brindar una forma.
-Isologotipo: es la mezcla del isotipo y el logotipo, es decir cuando la marca está compuesta tanto
de un símbolo grafico, como de una palabra, pero que se encuentren integradas, fusionadas, en
conjunto. Como por ejemplo: MASTERCARD, SANCOR, VISA, etc.
-Imagotipo: es también la combinación de isotipo y logotipo, pero cuando ambos elementos se
encuentran distanciados, que si bien se perciben como un conjunto pueden presentarse por
separados y el consumidor lo reconocerá igual. Como por ejemplo: CAMEL, CARREFOUR,
SONY ERICSSON, etc.
Cómo evaluar el logo: como definir el logo adecuado.
El nombre de marca, ha sido creado. Ahora llega el momento de complementarlo: definir su
logotipo. Pero ¿qué criterios se deben tener en cuenta?
El logo está conectado primero al nombre de la marca.
Un isologotipo, logotipo, imagotipo o isotipo es el complemento “visual” de la marca. La
importancia reside en el nombre de la marca. Supone entonces que, el logo, solo comunica esa
marca a través de una forma gráfica o símbolo.
En branding o posicionamiento de marca, es fundamental que comprenda el valor de la marca como
el mayor “activo intangible” que puede tener un producto, servicio, negocio o empresa. En el
tiempo, las empresas solo son marcas posicionadas en la mente de sus respectivos consumidores.
Si se piensa en estos dos nombres de marca exitosas: Google, la marca posicionada como el mejor
buscador del mundo o Visa, el líder global en tarjetas de crédito.
Podríamos preguntarnos ¿y qué hay de los símbolos tan famosos como la manzana de Apple o el
Swoosh de Nike? Esto tiene un razonamiento; antes que estas dos marcas fueran tan populares,
“primero” sus nombres conectaron con sus respectivos símbolos, logos. En otras palabras, es el
nombre el que le da sentido al logo.
Entonces: Primero concentrarse en el nombre de la marca y luego definir su logo acorde con los
objetivos de la marca.
La legibilidad es el aspecto más importante al elegir el logo.
Cuidar la forma del logo. Un error muy grande –y muy común- es encontrar logo que son difíciles
de leer para la mayoría de la gente. Un formato rectangular funciona mejor que uno vertical, porque
de este modo ven mejor los ojos. Pero tampoco sirven los extremos. Hay que evitar diseños que
sean demasiados verticales u horizontales ya que no ayudaran en la comunicación.
Hay que tener presente que, un logo legible, es siempre simple y memorable.
Entonces: la tipografía debe comunicar claramente el nombre de la marca. Si no se hace, este no
sirve. Para ello, elegir tipos de letra legibles, sin complejos detalles que hagan irreconocible las
letras de inmediato. Preferir aquellas tipografías que sean fáciles de leer incluso a una distancia
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promedio. De esta forma, el nombre de la marca, estará beneficiado. En cuanto al isotipo o símbolo,
en lo posible, hay que cuidar que este no sea demasiado grande con respecto a la tipografía del logo.
El color es otro elemento para identificar el logotipo de su marca.
Los colores tienes su propio lenguaje. Colores cálidos como el rojo y amarillo son llamativos o
azules, verdes que son más frescos, conservadores elegantes. Sin embargo, al margen que un color
determinado trasmita distintas emociones, debe asegurarse en elegir un color distinto al de su
competencia.
Esta es otra forma de diferenciar la marca.
Por ejemplo, si el competidor inmediato utiliza el rojo como su color corporativo, podemos usar el
azul para identificar nuestra marca. Por esta razón en el mundo, Pepsi es azul y Coca-Cola es rojo.
Sugerencia: En lo posible no trate de utilizar más de dos colores. Incluso en ocasiones, bastara un
solo color. Recuerde que en branding o comercialización, a veces más es menos.
¿Qué es una Marca Registrada?
Es una marca registrada la que ha sido concedida en favor de una persona física o jurídica, argentina
o extranjera, por la Dirección Nacional de Marcas del
Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (I.N.P.I.)
El registro de una marca concede a su titular, la exclusividad de uso por 10 años.
¿Por qué registrar el nombre de su producto o servicio como marca ®?
-Por que únicamente con esta registración la persona obtiene el USO LEGAL del nombre.
-Por qué se lo habilita a excluir a terceros que lo utilicen indebidamente.
-Le da certeza a la persona de no estar utilizando un nombre que pertenece a otra persona o
sociedad.
Aclaración: puede haber un mismo nombre de marca, pero con rubro totalmente diferente.
Requisitos:
¿Quién puede ser titular de la marca ®?
Una Persona física (o varias) como así también una sociedad o asociación.
¿Qué vigencia tiene la marca?
Diez (10) años en todo el territorio de la República Argentina.
Costos de la registración:
El costo del trámite es de Pesos Un Mil Ochenta ($1080.- final) No se cobran gastos de
mantenimiento
Dicho importe incluye: Todos los gastos, timbrados y honorarios del trámite.
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Sin cargo adicional se incluye:
-La custodia de la marca durante 10 años (Este sistema verifica que nadie intente registrar dicha
marca) luego debe renovarse.
-La registración el logotipo o tipografía que se envíe por email para incluirlo en su trámite.
-Búsquedas e informes sin costo adicional.
-Envío de documentación, factura y recibo una vez iniciado el trámite.
-Lo que se cobra al final del trámite, es el título de propiedad de la marca, que hoy tiene un costo de
pesos trescientos. (Puede ir aumentando de acuerdo al tamaño del logo o si es mixto).
Procedimiento:
Para iniciar el trámite, se enviaran los datos de las personas que serán titulares de las marcas.
Persona Física:
Nombre de la marca y rubro a defender: (logo, color y tipografía), Nombre completo, DNI o L.E,
Cuil o Cuit, Estado civil, Domicilio con C.P.
Sociedades:
Nombre de la Sociedad y CUIT, Domicilio social, Numero de registro respectivo
(IGJ o Registro Público de Comercio), Fecha de constitución, Tomo, Folio,
Libro, Nombre de la persona que firmara y en qué carácter lo hará (Gerente,
Presidente).
Con estos datos, se les enviara por email el formulario (formato PDF) para que se imprima, se firme
y se envíe por Correo Argentino.
Una vez recibidos los mismos, se debe realizar el depósito o transferencia. La marca se presentara a
las 24hs de recibidas ambas cosas (documentación y depósito) para luego enviarle a la persona por
correo la constancia original de presentación del trámite.
Formas de pago:
Transferencia o depósito Bancario, tarjetas de crédito, efectivo en las mismas oficinas.
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Trabajo Práctico Clase Nº 5.
-Clasifique las siguientes marcas de acuerdo a lo que vimos en clase: logotipo, isotipo,
isologotipo e imagotipo y explique qué cambios sufrieron con el tiempo.
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