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Plan de
Marketing
MATERIA 792 – CURSO 02
DRA. LAURA AIRA
Material elaborado por:
Lic. Hernán M. Petrecca
Plan de Marketing
Un Plan de Marketing: “Es un documento formal de trabajo que define un escenario del negocio y
que enumera un conjunto de acciones de Marketing dirigidas hacia un objetivo general común.”
Conviene detenerse y analizar dicha definición, la misma dice “…define un escenario del
negocio…”; en otras palabras nos muestra cómo y hacia dónde vamos, obviamente que esta
situación es un momento determinado con una realidad determinada. Es una foto instantánea de
un momento que nos permite “…enumerar un conjunto de acciones de Marketing…” para cambiar
y/o mejorar dicho escenario. Las mismas deben “… ser dirigidas a un objetivo general común…”
que no debe ser contrario ni a la visión ni a la misión de la empresa.
El Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito que permite a la
empresa confiar en que alcanzará sus objetivos de Marketing si cumple con un
proceso metodológico. Puede desarrollarse para la empresa en su totalidad,
para una o varias unidades de negocio, línea o líneas de productos, productos
marca, mercados metas o plazas geográficas.1
En numerosas situaciones se utiliza al Plan de Negocios para definir un Plan de Marketing o
viceversa debido a que se piensa que ambos conceptos son sinónimos; esto no es así.
Dicha confusión se explica por la estrecha relación existente entre ellos y porque el Plan de
Marketing suele ser el más importante de los que integran al Plan de Negocios.
El objetivo del presente trabajo es centrarse en él y mostrar una metodología usual para
confeccionarlo.
Conviene destacar que las herramientas utilizadas para la confección de un Plan de Marketing
depende de numerosas variables, controlables o no, como ser momento histórico en que se realice
el Plan, recursos disponibles (llámese tiempo, dinero, personal, etc.) y preferencias de aquel que lo
realice. Las presentadas en el presente trabajo son meramente ilustrativas.
1
Aldo Albarellos, Guillermo Testorelli, Miguel Vicente.
Etapa I Definición del Escenario
Para poder realizar un análisis y definir el contexto que rodea a la organización es fundamental
contar con información sobre éste.
Para lograr un mejor entendimiento de la realidad, es aconsejable dividirlo en dos grandes grupos,
a saber:
¾ Análisis
de la Situación
•
•
•
Escenario Socio-Político
Empresa
Sector
Seis honrados
servidores me
ensañaron cuanto
sé; sus nombres son
cómo, cuándo,
dónde, qué quién y
por qué. 2
¾ Análisis
del Mercado
•
•
Competencia
Clientes / Consumidores
Cada grupo requiere distinto tipo de información; la fuente a utilizar para conseguirla responderá a
dicha necesidad.
La fuente de información para lograr un Análisis Situacional no es necesariamente costosa y se
suele limitar básica y mínimamente al Escenario Socio-Político, a la Empresa misma y al Sector en
donde ésta actúa.
Para poder realizar un Análisis de Mercado se requiere partir de la obtención de información de la
Competencia y de Clientes/Consumidores; la misma exige la realización de una Investigación de
Mercado orientada a este objetivo.
Los pasos para realizarla se pueden resumir en cinco:
1. Definir el objeto de la investigación; qué se busca con la realización de esa Investigación,
qué información se quiere obtener de la misma
2. Determinar
las
fuentes
primarias
que
información.
3. Diseñar el método de muestreo más conveniente
proporcionarán
esa
4. Trabajo de campo: Búsqueda, selección y adiestramiento de personal.
Recolección de datos. Programación y control
5. Tabulación de datos, para que los mismos se transformen en información
2
Rudyard Kipling
Hay un sin número de herramientas para ejecutar el análisis de la información obtenida, como se
dijo anteriormente la elección de la misma queda a elección del lector. Lo importante y fundamental
es su realización debido a que la simple suma de datos sin ninguna integración carece de valor
alguno.
Las conclusiones obtenidas permitirán conocer el Posicionamiento de la/s Marca/s de los
productos ofrecidos por la Compañía, como así también el Posicionamiento de la Competencia.
Para lograr un mejor posicionamiento, la empresa debe trabajar sobre las Expectativas
Insatisfechas del Mercado. El conocimiento de las mismas constituye una oportunidad inmejorable
que la compañía debe explotar “de la mejor manera posible” de acuerdo a su capacidad.
El éxito de cualquier compañía radica en la capacidad de entendimiento que ésta
tiene de su Mercado. Para entender su comportamiento es preciso realizar una
breve explicación del Modelo de Segmentación Simbólica.
El mercado crea en su mente un producto ideal con características que lo hacen único y que
satisface plenamente la necesidad que generó ese consumo. La sigla para denominar a este
producto es URO (Unidad de Representación Óptima).
Las empresas, lógicamente, deben definir sus productos sobre la base de estos atributos
esperados; igualmente ello no le garantiza que los consumidores elegirán su marca. No basta con
tener el mejor producto si el mercado no lo percibe. Los productos ofrecidos son Unidades de
Percepciones (UP), el consumidor se “quedará” con aquél que más se asemeje, según su
percepción, a su URO. Esta relación es clave para el posicionamiento que pueda lograr una
Marca.
Etapa II Determinación de Objetivos
La definición de la realidad de la compañía permitirá establecer objetivos tendientes a modificarla
que, como se dijo anteriormente, deben responder a su visión y misión. Las características
generales de dichos objetivos son largamente conocidas, y escapa a los lineamientos del presente
trabajo.
El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es
lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido.
Para los valientes es la oportunidad. 3
3
Victor Hugo
Etapa III Desarrollo de Estrategias Competitivas
Para llegar a los objetivos propuestos se deben determinar estrategias que permitan el alcance de
los mismos. En tal sentido existe una herramienta de fácil utilización que ayuda a su definición, la
llamada Cuadrada de Porter.
Esta herramienta combina Mercado con Características de Producto, en donde existen cuatro
estrategias genéricas de éxito potencial:
¾ Liderazgo
¾ Enfoque
en Costos
¾ Liderazgo
¾ Enfoque
general en Costos
en Diferenciación
en Diferenciación
Una estrategia es un patrón
o plan que integra las
principales metas y políticas
de una organización y
establece la secuencia
coherente de las acciones a
realizar. 4
Cada una tiene sus particularidades; el liderazgo persigue posicionar a la empresa, precisamente,
como líder de todo el mercado en donde ésta actúa. Hay dos maneras diferentes de lograrlo.
La primera teniendo una estructura de costos que le permita jugar con el precio del producto.
Dicha fortaleza es significativa y determinante. La otra manera es a través de la diferenciación
percibida por el mercado del producto. La diferenciación puede cimentarse por rasgos particulares
y característicos del bien; como
ser su durabilidad, su terminación, su calidad, etc. Es muy difícil
lograr este tipo liderazgo unicamente puede ser alcanzado por aquellas empresas con extensas e
intachables trayectorias en el sector.
El nicho o segmento Particular es cuando las compañías, deciden apuntar a un target en
particular. En ese segmento puede poseer estructura de costos bajos o el nicho puede percibir
cualidades exclusivas que diferencian a su producto por sobre los de la competencia.
Diferenciación
Costos Bajos
Percibida
Todo el
Mercado
Segmento
Particular
4
Liderazgo
Total
en Costos
Liderazgo
Total
en Diferenciación
Enfoque
en
Costos
Enfoque
en
Diferenciación
Figura N° 1
James Quinn
Etapa IV Definición de Planes de Acción
Una vez definida la estrategia a seguir, el próximo paso es desarrollar planes de acción para su
desarrollo. Es preciso aclarar que hasta aquí se hizo hincapié en una de las partes del Marketing la
Estratégica, en adelante se trabajará sobre la otra rama: la Operativa.
La definición de los planes de acción tiene estrecha relación con el llamado PLIP que son las
iniciales de Producto, Logística, Impulsión y Precio. En resumen, son en estas variables en donde
habrá que trabajar en forma directa para poder alcanzar los objetivos planteados.
Producto
Se debe decidir qué atributos presentará el producto para que sea elegido por el mercado
apuntado. Hay que dejar en claro que esta definición es para un momento histórico determinado.
Los grandes y acelerados cambios sociales motivan nuevas necesidades en lapsos de tiempo
menos prolongado acortando los ciclos de vida del producto.
Logística
Es una variable muy importante, es la que permite que los productos de la empresa lleguen a sus
consumidores. Básicamente hay dos formas de distribución, la distribución sin intermediarios en
donde la propia compañía hace llegar sus artículos a los consumidores; y la distribución con
intermediarios, en donde es a través de éstos que la empresa alcanza a sus consumidores.
A su vez existen tres estrategias diferentes de cobertura de mercado, a saber:
¾ Distribución
El que no sabe
por que
camino llegará
al mar, debe
buscar el río
por
compañero. 5
John Ray
Impulsión
5
Intensiva, se busca la mayor cantidad de puntos de venta
posibles
¾ Distribución
Selectiva, el productor recurre a un número inferior de
intermediarios reduciendo de esta manera sus costos
¾ Distribución
Exclusiva, un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de
vender la marca comprometiéndose a no vender marcas competitivas. Una
forma particular de ésta es la franquicia.
Las herramientas de Impulsión brindan la posibilidad a la empresa de comunicarse con su
mercado meta y/o potencial. El mensaje que se quiera transmitir, como así también el medio
utilizado para transferirlo tendrá que ver con la estrategia definida. Ellas son:
¾ Publicidad: Comunicación de masas, unilateral, emanada de
un
anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente actividades
empresariales.
¾ Promoción de Ventas: Conjunto de estímulos, de una forma no
permanente, que refuerzan temporalmente la acción publicitaria y/o de la fuerza de
ventas y que se ponen en funcionamiento para estimular la compra de un producto.
¾ Difusión: Toda acción que contribuye para que la empresa sea conocida.
Es una forma de publicidad encubierta, como ser notas en revistas, entrevistas, etc. En
estos casos no se habla del producto en concreto, lo que se trata de resaltar es la
imagen de la marca.
¾ Relaciones Públicas: Toda acción relacionada con la organización de
eventos, presentaciones de productos, sponsoreo de actividades deportivas,
culturales, artísticas, etc. La intención es darse a conocer y estar en aquellos lugares
frecuentados por el público objetivo de la empresa.
¾ Marketing Directo: Toda actividad tendiente a lograr un vínculo directo con
el potencial cliente. Se busca obtener una respuesta inmediata. Es una forma de venta
agresiva. Los medios más utilizados por esta herramienta son: el teléfono
(telemarketing), los mailings, reuniones de ventas, ventas por catálogos, etc.
¾ Fuerza de Venta: Comunicación “a medida” personal y bilateral, que aporta
información a la empresa. El vendedor dialoga “cara a cara” con el cliente.
¾ Merchandising: Son obsequios que la empresa realiza a los consumidores
potenciales; como ser degustaciones en supermercados, en salida de subtes, objetos
impresos con la marca del producto, etc.
Precio
Es común que las empresas establezcan el precio de sus productos basándose únicamente en el
factor costo. El modelo presentado de esta forma, desde el punto de vista del Marketing, es
incompleto; debido a que dejan de lado dos variables por demás importantes ellas son: la demanda
y la competencia.
Es bien conocida la forma de fijar el precio de acuerdo al costo de fabricación; por ello nos
basaremos, principalmente, en las dos variables restantes que también se deben tener en cuenta a
la hora de calcularlo.
Demanda
El precio se fundamenta en la “noción de valor percibido” del producto. Es decir, la empresa debe
analizar que grado de satisfacción le genera el mismo al consumidor y, sobre la base de ello,
definirlo.
En tal sentido, es muy importante para la empresa conocer que precio está dispuesto a pagar el
mercado por su producto. El valor dependerá de los atributos percibidos del bien y del “grado de
concordancia” que éstos logren con los deseos del consumidor.
Competencia
El grado de autonomía en la estrategia de precios está influido por dos categorías de factores: la
situación competitiva del sector y la importancia del valor percibido del producto por los
compradores.
¾ Donde el número de competidores es bajo y el valor percibido por los
consumidores alto, la empresa disfruta de un margen de maniobra limitado,
precisamente, por dicho valor
¾ Donde el número de competidores es alto con productos que no se
“diferencian” uno del otro, el margen de maniobra es inexistente
¾ Donde el número de competidores es bajo con valor percibido bajo, se
presenta una elevada interdependencia entre los mismos, con nulos márgenes de
maniobra
¾ Donde existe un alto número de competidores y los productos son
altamente diferenciados, la empresa goza de una pequeña autonomía en el cálculo
de precios
Etapa V Presupuestar Ejecutar Controlar
Definidos el plan de acción a seguir, se debe estimar el costo del mismo y la manera de
solventarlo, ponerlo en marcha y verificar la existencia y causas de posibles desvíos. Corregirlos.
Las acciones precedentes son claves para alcanzar el objetivo propuesto. Un plan puede ser
brillante en un papel u ordenador pero si el mismo no se ejecuta y controla correctamente de nada
servirá.
No basta saber, se debe también aplicar. No es
suficiente querer, se debe también hacer. 6
En tal sentido, la utilización del Diagrama de Gantt (ejecución) y del Tablero de Comando (control),
son poderosas herramientas que habrá que tener en cuenta en la presente etapa.
Este resumen pretende demostrar, que la confección de un Plan de Marketing no es difícil, su
resultado dependerá de la imaginación y del entendimiento de la realidad de su “autor”. Como se
dijo anteriormente, no existen recetas que garanticen éxito alguno; el contexto efectúa cambios
permanentes (y cada vez más acelerados), el entendimiento de la relación entre éste y nuestra
empresa es clave para “seguir en el juego”.
Bibliografía
ª
ª
ª
ª
Dirección Eficaz de Pymes. Autor: Jorge R. Vázquez.
Administración y estrategia. Autor: Roberto Serra.
Marketing estratégico. Autor: Alberto Wilensky.
Revisión de la teoría de la demanda. Autor: Alberto Levy
ª Las investigaciones de comercialización. Autor: Jorge Stern
ª Marketing estratégico. Autor: Jean Jacques Lambin.
ª Las claves del marketing actual. Autores: Aldo Albarellos, Guillermo Testorelli,
Miguel Vicente.
ª El proceso estratégico. Autores: Henry Mintzberg, James Quinn
6
Johann Wolfgang von Goethe