Download Elaborar un plan de marketing no es tarea sencilla

Elaborar un plan de marketing no es tarea sencilla. Como hemos visto en etapas anteriores, es importante comprender las diferencias entre estrategia
de marketing y plan de marketing, puesto que el futuro de su empresa dependerá de cómo se complementen ambos aspectos del negocio. Cuando
hablamos de decisiones estratégicas nos referimos a un tipo de pensamiento sinérgico de largo plazo, que implica la compatibilización del adentro de la
empresa con el afuera (sus clientes, sus competidores, otros mercados, etc.).
Cuando un empresario toma decisiones estratégicas, generalmente está tratando con variables no controlables por él. En cambio, el tipo de decisiones
involucradas en un plan de marketing requieren un enfoque hacia el corto plazo y el ajuste de las variables controlables del negocio a un escenario
competitivo determinado. Como usted habrá advertido, existe una estrecha relación entre ambas decisiones. Sin embargo debe distinguir cuándo afronta
decisiones de alta estructuración -donde la cuestión es determinar un modelo- y cuándo afronta una decisión que involucra niveles de azar, donde debe
recurrir a cualidades tales como la flexibilidad, la creatividad y la inferencia.
La estrategia de marketing debe describir y definir el juego que juega la empresa, mientras que el plan de marketing es un instrumento que
detalla los diferentes movimientos que la empresa debe efectuar para llegar al primer puesto.
El plan de marketing es la instrumentación de la estrategia de marketing, donde se traducen los objetivos estratégicos en cada una de las variables del
marketing operativo: producto, logística, impulsión y precio. Como tal, constituye un documento de trabajo escrito que le servirá para ordenar sus ideas,
resolver contradicciones y establecer un orden en las acciones que deberá emprender. Además resulta una excelente herramienta de apoyo a la
dirección y a la gestión operativa, dado que:
 aporta una base sólida para la construcción de los restantes planes de la empresa (plan financiero, plan de producción, plan de personal, etc.);
 permite unificar los criterios que guían los diferentes esfuerzos de la empresa;
 facilita el control de los resultados de la gestión comercial.
Para hacer el plan de marketing usted deberá:
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trabajar sobre un formato establecido de documento;
establecer el juego de su empresa en función de las oportunidades del contexto y de las fortalezas de su negocio;
definir un propósito claro;
determinar las acciones de marketing que permitirán concretar dicha meta;
fijar los resultados a obtener por cada una de las personas involucradas.
Para que un plan de marketing resulte de utilidad deberá ser:
 Simple. Para que el mensaje sea rápidamente comprendido por los diferentes miembros de la organización.
 Preciso. Para evitar las zonas grises, que generan confusión y perturban el accionar del negocio.
 étil. Por su naturaleza, el plan de marketing debe orientar a la acción.
 Sistémico. Debe considerar las interrelaciones entre todos los componentes del marketing operativo (producto, logística, impulsión y precio) en pos
del cumplimiento del propósito estratégico de la compañía.
 Flexible. Para conducir a la empresa en un contexto hipercompetitivo donde la velocidad de los cambios implica la redefinición constante en función
de la generación de valor.
Considere que si usted comercializa diferentes productos o líneas de productos deberá elaborar un plan de marketing para cada uno de ellos.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE PRODUCTO
La gente compra un producto para satisfacer una necesidad, un deseo y/o para resolver un problema. Se puede decir que lo que compra no es sólo
un producto físico -tangible- sino la solución a un problema -intangible-; es decir: no compramos un auto porque queremos una chapa con ruedas y
asientos (lo hard, lo físico del producto), sino que compramos un bien que nos permita trasladarnos en un tiempo corto de un lugar a otro, con ciertas
comodidades (lo soft, el servicio del producto). En realidad lo físico es un contenedor del servicio.
Nosotros percibimos la mayoría de los productos que nos rodean a través de lo físico, pero también percibimos sus valores intangibles. En el caso de la
leche con hierro no estamos comprando sólo el producto físico sino también compramos salud. Cuando adquirimos un producto esperamos que
satisfaga nuestras expectativas, que van mas allá del producto como bien físico en sí; buscamos que este producto cumpla con lo prometido -no nos
importa el rollo de fotos en sí mismo sino que éste nos permita guardar momentos especiales.
Todo esto lleva a una importante conclusión: si usted centra toda su atención en el producto físico seguramente descuidará el objetivo
principal de satisfacer las necesidades del cliente. Por lo tanto, no intente describir su producto desde la perspectiva de la empresa sino desde la de
aquellos a quienes está orientado. Comience pensando en sus clientes, tenga en cuenta qué buscan y a qué atributos ellos reaccionarían
favorablemente. Esta es la clave para determinar cual será su producto. No fabrique las corbatas que usted desea sino las que su cliente necesita!
Recuerde que la definición del producto está vinculada a la estrategia de marketing de su empresa. Si usted olvida este aspecto estará trabajando en
función de una posición de valor que no es la adecuada para alcanzar el propósito estratégico de su compañía.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE PRODUCTO - COMPONENTES DEL PRODUCTO
Cuando usted ofrece un producto debe pensar como mínimo en cuatro componentes:
El componente genérico es lo más básico del producto, es lo mínimo que debe poseer para ser. Supongamos que hablamos de una aspirina: para que
sea aspirina debe contener ácido acetilsalicílico, que es su materia prima, y sin ésta no podría ser aspirina ya que es el componente que cura el dolor de
cabeza.
El genérico se convierte en esperado cuando se le asignan un conjunto de atributos tales como - envase, calidad, cualidades, marca, imagen
institucional - que el comprador normal está esperando recibir al comprar el producto. En el caso de la aspirina se le pone un envase, se le agrega una
marca, se le da una imagen, y por eso Bayer la comercializa como Bayaspirina.
El producto llega al nivel de aumentado cuando se le agregan servicios y beneficios adicionales que distingan la oferta de la empresa de la
competencia. En el ejemplo que venimos desarrollando sería hacer conocer que el producto tiene la capacidad de hacer bien para las enfermedades del
corazón. Apunta a características del producto actual.
Por último encontramos el producto potencial, que son todas las transformaciones que éste registrará en el futuro, y todo lo que la empresa imagine
agregarle para atraer y mantener clientes. Supongamos, por ejemplo, que la aspirina está siendo investigada para su aplicación a otras enfermedades y
se le descubran nuevas propiedades, que se presentarán como beneficios.
Definiendo sus componentes, usted tendrá mucho más claro no sólo cuáles son los beneficios indispensables de su producto sino también cuáles son
los que espera su cliente y cuáles son los que superan sus expectativas, para estar en condiciones de competir en el mercado.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE PRODUCTO -CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida de un producto hace referencia a las distintas etapas por las que pasa, desde que nace hasta que muere. Un ciclo de vida típico tiene
cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación, pero no todos los productos cumplen con este ciclo de manera idéntica. Algunos tienen
un rápido crecimiento, no alcanzan la madurez -o es insignificante- y enseguida declinan (por ejemplo la moda de los jeans rotos), mientras que otros
pueden pasar mucho tiempo en su etapa de madurez (por ejemplo Coca-Cola).
 Introducción. En esta etapa el producto es lanzado al mercado, por lo tanto es de vital importancia generar canales de distribución efectivos para que
el producto llegue a los puntos de venta y sea conocido por los potenciales clientes. Es una etapa en la cual la rentabilidad es negativa ya que las ventas
suelen ser bajas y los costos elevados debido a que el producto necesita comunicación (para hacer que la gente aprenda su uso y perciba los
beneficios), y a esto se suman las inversiones en investigación y desarrollo. Por suerte, en esta etapa el mercado no es atractivo y la competencia es
baja. Un ejemplo de este producto es el DVD, un nuevo dispositivo técnico para la reproducción de video digital que muy lentamente está ganando
mercado.
 Crecimiento. En esta etapa el mercado ya tiene conciencia de que el producto existe y de los beneficios que brinda. Las ventas empiezan a crecer.
Los costos comienzan a bajar ya que los gastos en promoción se distribuyen entre un mayor volumen de productos. También se adquiere la experiencia
necesaria como para reducir los errores al mínimo y no se necesita invertir en investigación y desarrollo, lo que aumenta las utilidades. Es el momento
de intentar alcanzar la participación en el mercado programada y de poner especial atención en la marca. La competencia aumenta atraída por las
potenciales ganancias. Un ejemplo de producto en esta etapa es la computadora portátil.
 Madurez. En esta etapa la demanda está consolidada, las ventas son altas y estables, los costos se reducen aún más. En lo referente a promociones
y publicidades el énfasis está puesto en la recordación de la marca, y hay que volver a poner énfasis en la investigación y desarrollo a fin de introducir
nuevas características que permitan prolongar esta etapa (si eso se quiere), en cuyo caso algunos costos pueden reactivarse. Las utilidades son
positivas y es el momento de alcanzar una buena rentabilidad. La competencia se estabiliza. Siguiendo con los ejemplos de productos electrónicos, los
minicomponentes tipifican esta etapa de ciclo de vida.
 Declinación. Las ventas declinan y pueden quedarse así por mucho tiempo o llegar a nivel cero. Esto puede deberse a que el avance tecnológico
dejó obsoleto el producto o a que éste no se adaptó a las necesidades de los consumidores. Los costos se estabilizan, no se realiza promoción ni
publicidad, las utilidades van en descenso y los competidores se empiezan a retirar del mercado. Esto es lo que sucedió con los televisores blanco y
negro.
Usted necesita conocer en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su producto, ya que las estrategias de marketing deben ser coherentes con la
misma. Cada etapa requiere distintas estrategias según el producto. Puede ser que su estrategia esté orientada a extender lo máximo posible la
madurez del producto o bien apuntar a una rápida declinación. Lo importante es que usted sepa dónde está actualmente para proyectarse de forma tal
que obtenga las mayores ventajas.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE PRODUCTO - EMBALAJE Y PACKAGING
El packaging de un producto constituye su envoltura o protección, pero también forma parte de sus atributos y características. El packaging tiene varias
funciones: proteger el producto, permitirle una mejor exposición, atraer la atención de los consumidores, evitar robo de contenido o adulteración del
producto, ser un signo de comunicación constante con el cliente, brindar información e identificar al producto y a la marca para lograr una mayor
diferenciación.
En general se suelen distinguir tres niveles de packaging:
 Envase. Es aquel envoltorio que se halla en contacto directo con el producto físico. Si pensamos en un perfume, es su frasco; si pensamos en un
atado de Marlboro Box es la caja donde se encuentran los 20 cigarrillos.
 Empaque. Es aquel que protege al envase. En el caso del perfume sería la caja que contiene al frasco y en los cigarrillos es el celofán que recubre la
caja.
 Embalaje. Es aquel que agrupa una determinada cantidad de productos para su transporte y distribución, -es la caja con varias docenas de perfumes
o el cartón de 8 paquetes de cigarrillos.
Es indispensable pensar el packaging de forma tal que guarde una coherencia con el producto físico y que sea acorde con lo que la empresa quiere
comunicar, ya que es lo primero que ve el consumidor al encontrarse con el bien. Hoy en día se ha convertido en una importante herramienta del
marketing, como una forma de agregar valor.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE LOGISTICA
El tramo final del puente que une la demanda con la oferta a través del marketing es recorrido por la logística y sus canales de distribución. Este
vínculo presupone una relación y un contacto físico entre fabricantes y consumidores, entre los satisfactores (que ofrecen los productos) y las
necesidades (que demandan los clientes).
Esta tendencia, que se observa en los inicios de la era de la información, privilegia el conocimiento respecto de qué y cómo fabricar. Responder cada
vez más rápido a las demandas del mercado es la clave del éxito.
En este punto usted deberá considerar que la logística es un valioso componente del marketing operativo que, definida de manera adecuada, lo ayudará
a responder a las necesidades del mercado con la velocidad que éste lo exige, permitiéndole además reducir costos y acortar tiempos. Una logística
competitiva le permitirá ser un player en el juego de satisfacer al cliente y le facilitará integrarse en la cadena de valor entre la empresa, los proveedores
y los distribuidores.
La logística no es una moda sino una necesidad del mundo global. La gente debe entrenarse para manejar los nuevos parámetros del mercado y así
poder definir una eficiente estructura de canales y una adecuada cobertura de mercado.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE LOGISTICA - ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Las primeras consideraciones que deberá tener presente a la hora de definir la estructura de su canal de distribución se vinculan con las siguientes
preguntas:
 ¨Realizaré un contacto directo con el consumidor o usuario final?
 ¨Necesito intermediarios?
 ¨Cuál será la intensidad conveniente para lograr una adecuada cobertura de mercado?
La confección de un mix (o mezcla) de canales adecuado a la relación producto-mercado es un recurso viable para ampliar el potencial competitivo en
función de las características particulares del producto, o por las características particulares del consumidor, sus costumbres y frecuencia de compra.
En la mayoría de las situaciones de mercado podemos encontrarnos con una estructuración vertical de los canales de distribución, que se caracteriza
por el número de intermediarios que separan al productor del usuario final.
En tal sentido se pueden distinguir los siguientes canales:
 Directos. Son los que conectan a la empresa con su mercado sin ningún otro intermediario. Ejemplos claros de esto son los locales de atención al
público, agentes de ventas, corredores o viajantes. Este tipo de canal es el adecuado para productos perecederos o poco estandarizados, para una
empresa que desea tener el control total del canal para no perder la imagen de marca y para cuando los compradores realizan operaciones importantes.
Esta modalidad requiere una mayor inversión en stocks y un financiamiento directo de las ventas.
 Indirectos cortos. Los canales indirectos cortos están constituidos por un solo eslabón de intermediación entre la empresa y el mercado, como es el
caso de las empresas que venden a minoristas. Ejemplos de canales indirectos cortos son las fábricas de automóviles, de indumentaria y de productos
cosméticos.
 Indirectos largos. En los canales de venta largos participa más de un intermediario: distribuidores, representantes, mayoristas y minoristas. Casos de
productos con canales indirectos largos son el combustible y los diarios. Este canal es el más apropiado cuando el número de compradores es elevado,
la cobertura tiene que ser amplia y se requiere un plazo corto de entrega. Si bien se logra un bajo costo de financiamiento propio y de mantenimiento de
stocks, se corre el riesgo de perder el control del canal y descuidar la imagen de empresa.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE LOGISTICA - TIPOS DE COBERTURA
Para definir la cobertura más adecuada a su producto es necesario considerar la cantidad de intermediarios necesarios para cubrir diferentes áreas
geográficas, las características de los compradores y las características del producto.
Si considera todas estas cuestiones notará que, en virtud de la naturaleza de los productos a distribuir y del posicionamiento que ha definido para los
mismos, se puede clasificar a la distribución de tres formas distintas:
 Extensiva. Pretende abarcar el máximo de puntos de ventas del mercado. Requiere una gran organización comercial que incluya un fuerte equipo de
ventas, una importante capacidad financiera y una eficiente gestión de stock. Las ventas deben ser elevadas; es el tipo de distribución que requiere todo
producto masivo.
-Ventajas. Mayor cobertura, alto nivel de conocimiento y disponibilidad.
-Desventajas. Altos costos de distribución, pérdida de control de la política comercial.
 Selectiva. Resulta de seleccionar los intermediarios. La selección puede darse por la naturaleza del producto y por el posicionamiento. Esta
distribución se justifica si queremos que los artículos de nuestra empresa se beneficien con la promoción de sí mismo que haga el distribuidor. Es el tipo
de distribución que requieren los electrodomésticos, los muebles, la ropa.
-Ventajas. Mayor control comercial respecto de la distribución extensiva, menores costos de distribución por menores contactos, mayor frecuencia y
atención.
-Desventajas. Menor tasa de conocimiento del producto, difícil acceso al producto.
 Exclusiva. Es el modo más acentuado de la distribución selectiva. Es un acuerdo contractual entre la empresa productora y un canal de distribución
específico, según el cual el fabricante concede a éste el derecho de venta exclusivo de su producto en una zona dada y bajo ciertos requisitos. La
distribución exclusiva comprende también las franquicias, que se dan por medio de un contrato en el que una empresa concede a otra el derecho de
explotar un comercio con una marca. Es el tipo de distribución que requieren, por ejemplo, los alimentos exóticos y los objetos de lujo.
-Ventajas. Mayor control sobre las políticas de precios de los intermediarios, posibilidad de obtener márgenes más elevados, mejor cuidado de la imagen
del producto.
-Desventajas. Difícil acceso al producto.
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PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE LOGISTICA - INTEGRACION VERTICAL
La importancia estratégica de las decisiones logísticas es innegable, al punto que, si diseñamos productos innovadores, efectuamos promociones y
publicidades impactantes o incluso definimos políticas de precios competitivos y el producto no se encuentra en el lugar oportuno en el momento
adecuado, tales acciones habrán sido en vano.
Para ser partícipe de la cadena generadora de valor - y evitar este problema -, hoy en día se busca la integración de los procesos de negocios desde el
productor hasta los minoristas, logrando un sistema unificado.
Cuando el canal de distribución adoptado es indirecto se presenta el problema de la cooperación con los intermediarios. Dos tipos de organización
vertical tienden a prevalecer:
 Estrategia vertical convencional. Cada nivel se comporta en forma independiente y busca obtener para él las mejores condiciones de compra o de
venta, sin preocuparse del rendimiento global del canal.
 Estrategia vertical coordinada. Las partes coordinan una parte o el conjunto de sus funciones de modo de obtener economía de escala y reforzar el
impacto sobre el mercado y su poder de negociación.
El objetivo de la integración vertical es permitirle a un nivel del canal neutralizar el poder de mercado ostentado por otro nivel situado más arriba o más
abajo, mediante la adopción de un conjunto de normas de funcionamiento y de cooperación entre fabricantes, mayoristas y minoristas que le permitan
obtener colectivamente mejores resultados que aquellos que podría obtener individualmente.
La velocidad de los cambios y la intensidad de la competencia hacen que rápidamente deba ubicarse en lugares estratégicos dentro del universo
logístico que le permitan ya no competir solo, sino ser parte integrante de una constelación de valor entre los proveedores, las empresas y los
distribuidores, para dar respuesta a las necesidades del cliente de la mejor manera posible, generando valor.
Piense que al responder ¨qué grado de integración vertical poseo actualmente o espero tener con los restantes miembros del canal? deberá considerar
que la nueva competencia en la venta minorista ya no es entre las empresas independientes, sino entre los sistemas completos de redes programadas
de manera centralizada que conforman poderosas cadenas de valor que compiten entre sí para alcanzar los mejores sistemas económicos y la
satisfacción de los clientes.
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PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE IMPULSION
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Además de desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y seleccionar los canales adecuados para acercarlo al mercado objetivo, una
estrategia de marketing exitosa necesita establecer un flujo de comunicación con sus clientes actuales y potenciales. La impulsión es un pilar más del
marketing operativo, y su función es definir lo que la empresa desea comunicar a sus diferentes públicos.
Impulsar a la demanda significa dirigir favorablemente la respuesta del consumidor potencial ante un estímulo definido en función de los
objetivos de la empresa. Es un error considerar que las metas del plan de impulsión apuntan a aumentar el volumen de ventas o la participación de
mercado: su objetivo último es contribuir al posicionamiento del producto en la mente del cliente.
Tenga en cuenta que lo importante es diseñar un plan integral de comunicación, lo que implica considerar, además de la publicidad, las otras
herramientas comunicacionales como la promoción, la fuerza de ventas, el marketing directo y las relaciones públicas. Cada una de ellas cumple
objetivos específicos que responden a metas generales del plan de impulsión, las que a su vez están definidas en función de los objetivos de la
estrategia de marketing.
Esto no implica usar todas las herramientas, sino analizar las ventajas y desventajas de cada una y encontrar la mejor manera de repartir el presupuesto
global de comunicación teniendo en cuenta las características de los productos y los objetivos de comunicación elegidos.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE IMPULSION – PUBLICIDAD
Se entiende por publicidad cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Es una forma de persuasión impersonal de los productos, ideas o servicios que una empresa transmite generalmente a través de medios masivos de
comunicación: diarios, revistas, televisión. Es impersonal por cuanto no está dirigido a una persona o grupo de personas en particular sino a un conjunto
de individuos identificados como mercado.
La publicidad puede usarse para crear una imagen duradera (Coca-Cola) o para provocar una escalada de ventas (Ofertón de Disco). La publicidad es
una forma eficiente de llegar a un gran número de gente con un solo mensaje en un mismo momento y de alcanzar a numerosos consumidores que se
encuentran dispersos geográficamente. Según su alcance y popularidad, algunas formas publicitarias (televisión) requieren más presupuesto que otras
(periódicos o revistas).
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PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE IMPULSION - PROMOCION
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La promoción de ventas consiste en la compilación de herramientas de incentivo diseñadas para estimular la compra inmediata (más rápida y/o mayor)
de productos o servicios.
Genéricamente se distinguen tres clases de promociones de ventas:
 Promoción de consumo. Cupones, muestras gratuitas, ofertas de descuentos en efectivo, concursos, regalos, etc.
 Promoción comercial. Descuentos por compras, mercaderías sin costo, bonificaciones por comercialización, bonificaciones para publicidad, etc.
 Promoción de la fuerza de ventas. Bonos, concursos, competencias de ventas, etc., entre los vendedores.
Frente a una marca de producto determinada los consumidores adoptan una de las siguientes posturas: la consumen regularmente, no la consumen
porque prefieren otra marca o no tienen fidelidad por ninguna de las marcas y varían cada vez que compran. Las promociones de venta suelen dirigirse
a estos últimos, ya que los dos anteriores no suelen guiarse por las promociones sino por los atributos diferenciadores de cada marca.
Los objetivos que persigue una promoción de ventas varían en función del mercado objetivo:
 Para los consumidores. Estimular la compra de unidades de mayor tamaño, inducir a los no usuarios a probar el producto y atraer a los que cambian
de marca.
 Para los minoristas. La idea es inducirlos a manejar nuevos productos y mejores niveles de inventario, estimular las adquisiciones fuera de
temporada, incentivar la venta de artículos relacionados con el producto, neutralizar las promociones de la competencia, crear lealtad hacia la marca y
ampliar la red de puntos de ventas.
 Para la fuerza de ventas. Estimular el apoyo de un nuevo producto o modelo y promover la venta fuera de temporada.
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PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE IMPULSION - FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas es una forma de comunicación personal y bilateral que aporta información valiosa a la empresa y que es concebida para incitar al
cliente a una acción inmediata. Lamentablemente muchas empresas acotan la función de la fuerza de ventas al simple hecho de colocar sus productos
en las diferentes bocas, cuando en la actualidad los vendedores cumplen un papel muy importante como canales de comunicación con los clientes y
como fuentes de información sobre lo que está ocurriendo en el mercado.
La fuerza de ventas es el medio más apropiado cuando se busca desarrollar preferencias en el cliente o estimular la decisión de compra. En este sentido
el vendedor juega un papel fundamental que resulta de cubrir las expectativas que los clientes tienen sobre el producto. Además, los vendedores deben
tener la habilidad de recoger y transmitir información sobre el afuera de la empresa, el input necesario para lograr la flexibilidad adecuada para
adaptarse a los cambios. Ellos conocen mejor que nadie a los clientes y pueden aportar valiosa información, muy útil en el momento de definir
estrategias competitivas.
La fuerza de ventas es la imagen que el cliente tendrá de la empresa; por eso es muy importante que tanto la empresa como los vendedores
reconozcan el valor que tienen los clientes y no corran sólo tras un volumen de ventas a cubrir.
Hoy en día los vendedores no sólo cierran las ventas sino también se encargan de la captación de nuevos clientes, de brindar servicio de atención al
cliente, de recopilar información sobre clientes y competidores y de comunicar los productos o servicios de la empresa.
La organización de la fuerza de ventas tiene que estar relacionada con la cartera de productos que ofrece la empresa, con cómo están distribuidos sus
clientes y con su grado de conocimiento sobre la categoría de producto.
Algunas opciones posibles son:
 Por extensión territorial. Es la forma más sencilla de administración de la fuerza de ventas y consiste en asignar una determinada zona geográfica a
cada vendedor.
 Por producto. Generalmente utilizada por empresas cuyos productos son muy específicos y donde los clientes requieren mucha información técnica.
 En función del mercado. Esta variante permite un mayor conocimiento de las necesidades de cada segmento o grupo de clientes atendidos por la
empresa.
 Estructuras complejas de fuerza de ventas. Cuando una empresa vende una gran cantidad de productos a diversos tipos de clientes en una zona
geográfica extensa, generalmente combina varios tipos de estructuras.
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PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE IMPULSION - RELACIONES PUBLICAS Y
EVENTOS
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Una acción de relaciones públicas implica un esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y comprensión entre una
organización y su público. Las empresas se comunican permanentemente con diversos públicos que pueden afectar su capacidad de alcanzar los
objetivos. El personal de relaciones públicas generalmente tiene a su cargo la comunicación con accionistas, empleados, legisladores, medios de
comunicación, líderes de opinión y grupos de referencia. Las relaciones públicas son importantes porque pueden apoyar las acciones de marketing de
diferentes maneras:
 acompañar el lanzamiento de nuevos productos,
 ayudar en el posicionamiento de un producto maduro,
 despertar interés en una categoría de productos,
 ejercer influencia sobre grupos de referencia,
 defender productos que enfrentan problemas con el público,
 crear la imagen de la compañía de manera que tenga una proyección favorable sobre sus productos.
También es importante que usted maneje una estrecha relación con la prensa porque, además de ser una fuente de información constante, los
periodistas pueden dar origen a artículos o notas positivas para su empresa. El punto fundamental en la relación con los medios es entender cómo
funcionan y cuáles son sus necesidades.
En los últimos años la organización de eventos ha ganado relevancia tanto para las empresas grandes como para las pequeñas. Los objetivos buscados
por estos eventos van desde lograr una fuerte comunicación institucional hasta el armado de una red de contactos que permita generar nuevas
oportunidades de negocios para las empresas intervinientes. Hoy la alta segmentación de los eventos le brinda un canal muy valioso para llegar a la
audiencia objetivo: las empresas suelen organizar distintos eventos especiales para captar la atención de diferentes públicos hacia sus nuevos
productos, que pueden adquirir la forma de conferencias, seminarios, exhibiciones o patrocinios culturales y deportivos. Por ejemplo, una reconocida
empresa de telecomunicaciones organiza charlas periódicas sobre diferentes temas vinculados a los productos tecnológicos que ofrece e invita a sus
clientes, distribuidores y público en general como una manera de reforzar su imagen de marca, mantener una relación sólida con sus clientes y ofrecer
información sobre nuevos productos.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE IMPULSION - MARKETING DIRECTO
El marketing directo es una herramienta relativamente nueva que busca reunir las ventajas de la publicidad y la promoción ofreciendo un incentivo que
estimule el cierre de una venta. Se trata de una forma de comunicación personalizada, transmitida por medios de comunicación específicamente
dirigidos y con posibilidad de respuesta también personalizada. Existen diversas formas de marketing directo: el telemarketing, el mailing, el marketing
por catálogo, el marketing de respuesta directa por TV, revistas y diarios.
Este tipo de herramienta comunicacional es muy bien recibida en los mercados business-to-business, donde el costo por contacto de la fuerza de ventas
es muy elevado.
La efectividad del marketing directo radica en la administración de la base de datos de clientes, que es mucho más que un simple listado. Una base de
datos de marketing es un conjunto organizado de datos comprensibles acerca de los clientes actuales y potenciales, que debe estar permanentemente
actualizada y que permite procesar una variada información utilizable para distintos fines, tales como identificación de nuevos contactos, clasificación de
clientes, oferta de un producto o servicio y mantenimiento de relaciones con los clientes.
Es importante que usted sepa que el éxito o fracaso de una campaña de marketing directo no debe medirse sólo en función del porcentaje de
respuestas obtenidas, ya que este tipo de herramientas también puede servir para despertar interés en potenciales clientes, que luego concretarán su
compra a través de la fuerza de ventas.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE IMPULSION - TACTICAS PUSH / PULL
Una táctica de presión (push) consiste en orientar los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a
hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a alentar a los
consumidores a comprar el producto.
El objetivo es promover la cooperación del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, privilegie -o
empuje- el producto cada vez que pueda.
La fuerza de ventas o la comunicación personal será el elemento más importante. Esta estrategia exige tener relaciones armoniosas con los
distribuidores y representantes, y es recomendable utilizar incentivos como la concesión de descuentos excepcionales, la instalación de expositores en
el punto de venta, productos gratuitos, etc.
Una estrategia de aspiración (pull) concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre el consumidor final. El objetivo es crear en la
demanda final actitudes positivas hacia el producto o la marca, de manera que el comprador demande o exija la marca al distribuidor. A diferencia de la
estrategia de presión, lo que se intenta aquí es crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios, ya que son los consumidores quienes les
exigirán tener ese producto.
La puesta en marcha de una estrategia de aspiración requiere presencia en importantes medios publicitarios por períodos largos, con el fin de crear esta
demanda y esta presión sobre la distribución.
Para ilustrar mejor lo dicho tomemos un caso de la realidad, como puede ser el de Procter & Gamble. Esta compañía lanza sus productos usando, en
gran medida, una estrategia de aspiración. Sin embargo, la campaña de publicidad entre los consumidores generalmente sale luego de que el producto
ha sido distribuido al 100% entre los minoristas. Esto significa que ningún resultado puede ser esperado hasta que los representantes de Procter &
Gamble no hayan mostrado a los minoristas los planes de las campañas publicitarias que van a realizar. Gracias al renombre de la compañía los
comerciantes quieren cooperar con ella.
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE PRECIOS
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El precio representa mucho más que la cantidad de dinero que el cliente debe pagar por el producto. Es la variable del marketing operativo que sintetiza
todas las otras variables y apunta a lograr que el producto se convierta en un satisfactor de necesidades.
Desde el punto de vista estratégico el precio cumple funciones importantes, ya que le permite fijar un límite en la demanda y lo ayuda a determinar el
posicionamiento que pretende alcanzar.
El precio es la variable capaz de generar rentabilidad, pero además es un elemento de estimulación de demanda; por lo tanto las decisiones que se
tomen sobre el precio deben tener coherencia, tanto con lo interno como con lo externo de la organización.
Para diseñar un estrategia competitiva es necesario analizar la fijación de precios desde tres perspectivas: los costos, la demanda y la competencia.
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PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE PRECIOS - PRECIO DESDE LOS COSTOS
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Los costos de las organizaciones están formados por un componente fijo y otro variable. Los costos fijos (CF) son aquellas erogaciones que su empresa
debe realizar independientemente del nivel de la producción, es decir: no dependen de las ventas (alquiler del local, pago de la luz, teléfono, etc.). Los
costos variables (CV), en cambio, son aquellos costos que su empresa debe afrontar sólo cuando produce, es decir: varían en forma proporcional al
nivel de actividad (materia prima, por ejemplo).
El costo fijo unitario (CFU) es el resultado de dividir el costo fijo total de la empresa por el número de unidades que produce. El costo variable unitario es
el costo de fabricar un producto más.
El precio que debe fijar para su producto se calcula teniendo en cuenta la totalidad de los costos, tanto fijos como variables, y sumando a eso un margen
de rentabilidad. Esta rentabilidad puede ser calculada como porcentaje sobre el costo o relacionada con el capital invertido.
Calculada en relación con un porcentaje de los costos sería:
Precio = CV + CF * ( 1 + % )
Calculada sobre la base de una tasa de retorno (r) del capital invertido (K):
Precio = CV + CF + r * K
Si bien calcular el precio en relación con el capital invertido es lo ideal, se pueden fijar otros precios en respuesta a un objetivo específico (dar salida a
un exceso de producción). Lo que es importante destacar es que el precio fijado nunca puede ser inferior al precio límite, que es aquel en donde sólo se
cubren los costos variables (precio límite = costo variable unitario).
PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE PRECIOS - PRECIOS DESDE LA DEMANDA
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El precio desde la óptica de la demanda implica
interpretar cuáles son los atributos que el consumidor valora del producto. Recuerde que para el comprador el producto va a representar el conjunto de
atributos que le permitirá satisfacer sus distintas necesidades. El precio mide la intensidad de la necesidad que está satisfaciendo para el consumidor. La
necesidad de conseguir una gomería en medio de una ruta de noche no es la misma que la necesidad de encontrarla en plena ciudad a la mañana.
Tampoco serán iguales los precios que ese consumidor estará dispuesto a pagar en ambas situaciones.
Analizar la perspectiva del consumidor nos lleva a pensar en el valor que él percibe por el producto y por los de su competencia.
Los atributos diferenciadores que poseen sus productos permitirán elevar el valor que el cliente perciba por los mismos. Analice cuánto está dispuesto a
pagar su cliente por su producto, y qué valor su consumidor le otorga a su producto respecto del de la competencia.
Para establecer el precio en función de la demanda usted debe tener en cuenta el concepto de elasticidad.
La elasticidad es el nivel de modificación en la demanda en respuesta a una modificación en el nivel de precios. Si al modificar un precio la demanda
varía considerablemente, se considera que la demanda es elástica o sensible al precio. Si, por el contrario, al modificar el precio la demanda permanece
inalterable, se la considera inelástica, como sucede con algunos medicamentos.
Es de vital importancia analizar el grado de sensibilidad que tienen los consumidores del mercado en el que opera, pues este análisis permite calcular
las cantidades que serán demandadas según los diferentes niveles de precios.
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PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE PRECIOS - PRECIOS DESDE LA COMPETENCIA
El grado de autonomía de la empresa en materia de precios está muy influido por dos factores: el número de empresas competidoras y la percepción del
valor del producto por parte de los compradores. Representando a estas dos variables sobre una matriz obtenemos un cuadro donde se indican las
diferentes situaciones que pueden presentarse en la determinación del precio.
Cada cuadrante determina una situación dentro de la cual se fijará el precio. Es evidente que cuando la empresa es monopólica su autonomía es grande
en materia de precios, y tiende a disminuir cuando el número de competidores aumenta (competencia). Analizando la otra variable, cuando el elemento
de diferenciación existe y es percibido como un valor agregado por el comprador, éste generalmente estará dispuesto a pagar un precio superior al del
producto competidor y, por lo tanto, la empresa dispondrá de autonomía en materia de precio.
De ninguna manera estas cuatro situaciones permanecen inalterables a través del tiempo sino que, por el contrario, mutan entre un tipo y otro. Para
entender cómo pueden variar las situaciones es necesario tener en cuenta el ciclo de vida de un producto.
En el momento de lanzamiento o introducción del producto la competencia es inexistente y la diferenciación del producto es elevada. Esta etapa se
relaciona con el oligopolio diferenciado. Durante el crecimiento del producto comienza a crecer el volumen de venta, lo que atrae a otros competidores al
sector. Los primeros competidores se incorporan con productos similares gracias a la rápida imitación del producto, generando así una situación de
oligopolio indiferenciado. Con el incremento de competidores, éstos deberán satisfacer distintos nichos dentro del mercado, diferenciarán sus productos
y se instalará una situación de competencia monopolística. Por último, los productos irán perdiendo diferenciación hasta establecer una competencia
perfecta.
Con esto buscamos que piense en la relación entre el ciclo de vida de su producto y las situaciones que se le pueden presentar, con el fin de que prevea
el futuro para fijar un adecuada estrategia de precios.
Así pues, con esta relación usted puede ir comprendiendo que la autonomía para la fijación de precios irá decreciendo a medida que transcurra el ciclo
de vida del producto o mercado.
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