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Marketing Avanzado. Cómo usar historias para vender más
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Marketing Avanzado. Cómo usar historias para vender más
Introducción!
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Por qué funcionan las historias en Marketing!
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Motivo 1.- Las historias hacen que seamos memorables!
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Motivo 2.- Las historias no sólo hacen que se nos recuerde, sino que se nos recuerde más!
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Motivo 3.- Las historias son el elemento de persuasión más efectivo!
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Por qué nos convencen las historias!
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El deseo lo es prácticamente todo!
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Motivo 4.- Las historias crean y profundizan relaciones!
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Recapitulando!
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Aplicaciones prácticas de las historias. Para qué y cuándo podemos usarlas!19
Aplicación práctica 1) Aumentar la confianza del otro!
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1) Historias y anécdotas sobre las garantías personales que ofrezco! 22
2) Historias de cumplimiento de compromisos!
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Aplicación práctica 2) Mostrar una habilidad sin decirla abiertamente!
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1) Historias de haberlo hecho ya en situaciones similares!
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2) Historias de haberlo hecho en "infiernos peores"!
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Aplicación práctica 3) Abrir al otro cuando se encuentre cerrado y notemos que
no está receptivo!
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1) Historias de “yo soy como tú”!
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2) Historias de revelación de vulnerabilidad!
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1) Revelar algo que parece que vamos a tener en común con el otro! 32
2) Revelar una vulnerabilidad que anule lo que está causando la cerrazón
del otro.!
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Las precauciones con esta técnica!
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Aplicación práctica 4) Subir el nivel emocional de una situación!
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Aplicación práctica 5) Probar que lo que decimos es cierto!
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La técnica del centro y el poso para decir sin alardear!
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Aplicación práctica por pasos de la técnica del centro y el poso!
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Todas las empresas cuentan una historia!
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Los elementos de toda buena historia!
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Elemento 1) Un viaje o un cambio en una situación inicial estancada y poco agradable!
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Elemento 2) Un conflicto!
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Elemento 3) Una superación!
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Qué historia debemos contar como empresa!
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Ejemplos!
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Ejercicio práctico!
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Cómo debe ser una historia de Marketing!
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1) Sencilla!
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2) Centrada alrededor de una idea!
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3) Acerca de ellos!
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4) Con principio y final poderosos!
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5) Gráfica!
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6) Breve!
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7) Personales!
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Lo más importante a la hora de contar una historia!
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Contando la historia!
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Contando una historia verbal!
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1) La creencia!
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2) La relajación!
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3) La preparación!
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Contando una historia escrita!
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Un elemento importante a incluir siempre en las historias de Marketing!
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El principio poderoso!
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Ejemplos!
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Su principal tarea práctica!
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Qué hacer si no se tienen historias de otros!
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Tareas prácticas para aplicar este libro!
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Tarea 1.- Tener clara la historia general y añadir el elemento memorable!
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Tarea 2. Recopile al menos 5 historias concretas que pertenezcan a alguno de estos 3 tipos!
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1.- Historias de éxito: o historias de Antes y Después!
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2.- Historias de destrucción de miedos!
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3.- Historias dramáticas de alto poder de atención!
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Tarea 3.- Asegúrese de que cada historia tenga lo siguiente!
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Conclusión!
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Marketing Avanzado. Cómo usar historias para vender más
Uno de los elementos más avanzados de Marketing, y más desconocidos en
la práctica, es el uso de historias.
De hecho, para vender y vendernos, es probablemente el elemento más efectivo que he visto en mi experiencia como emprendedor. Y le aseguro que he
probado de todo y he puesto en marcha incontables planes de Marketing.
Cuando tienes y utilizas una buena historia, la eficacia de la venta se dispara.
Por eso creo que el dominio de esta habilidad es fundamental para incrementar la efectividad de nuestro Marketing, de hecho es una habilidad fundamental
para ser emprendedor.
Sé que puede resultar un poco chocante la primera vez que uno escucha esto, especialmente para aquellos que siempre hemos aprendido Marketing a la
manera teórica y tradicional, con carreras, cursos y másters: con sus segmentaciones, sus planes, sus políticas de precio y distribución…
Pero le aseguro que algo hace clic cuando te das cuenta de que en el núcleo
de todo buen Marketing, lo que hay es en realidad una buena historia.
En estas páginas vamos a ver cómo funcionan, cómo aplicarlas en los materiales y campañas de Marketing, qué tipo de historias funcionan mejor para vender y convencer… en definitiva cómo lo aplico personalmente, y lo que es más
importante, cómo puede aplicarlo usted.
Realmente toda acción de Marketing se reduce en su esencia a contar una
historia, una tan buena como para convencernos de comprar. No me importa en
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Marketing Avanzado. Cómo usar historias para vender más
lo que trabaje, aunque sea algo (en apariencia) poco dado a las historias, como
por ejemplo fabricar tuercas, lo que vamos a ver aquí también se aplica.
Desde que hace miles de años los humanos aprendimos a comunicarnos verbalmente, llevamos instalada muy dentro la atracción por las historias.
Cuando nos ocurre algo interesante estamos deseando llegar y contárselo a
los demás, o bien el último rumor de turno nos tiene pegados a quien lo está narrando.
Una industria que nunca quebrará, por mucho que cambien los tiempos, es la
del entretenimiento. Da igual las formas que adquiera gracias a la tecnología,
buscar entretenimiento es una de las necesidades más básicas. Pueden ser libros, narraciones alrededor de una hoguera, películas con mil efectos especiales,
series o videojuegos, donde nosotros somos el protagonista de la trama… Incluso otras actividades de entretenimiento, como deportes de riesgo, conciertos,
viajes… al final, todo son historias, estamos deseando escucharlas, verlas, protagonizarlas o contarlas, y son susceptibles de que a otros les interese.
Es obvio también que, por ejemplo, los programas de cotilleos no desaparecerán nunca y su público será numeroso. La cuestión es que, sea como sea, la
necesidad de historias es tan honda en nosotros que es prácticamente un hecho
inseparable de ser humano.
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Marketing Avanzado. Cómo usar historias para vender más
Por eso los verdaderos expertos en Marketing las utilizan para su ventaja, ya
que, como veremos, persuaden, venden y convencen mucho mejor que otras
herramientas de promoción.
Ahora nosotros también podremos utilizar las historias en nuestro Marketing.
Y lo primero, para comprender bien este concepto avanzado, es conocer bien
el porqué funcionan, las razones por las que las historias son tan eficientes en
Marketing y la Persuasión.
Empezamos por ahí porque, es posible que me lo haya oído decir ya alguna
vez, pero es que creo firmemente en que cuando se entiende el porqué uno se
vuelve un maestro en el cómo, en este caso en cómo usarlo y aplicarlo.
¿Sabe cuál es uno de los principales problemas en Marketing? Que nuestro
material, o nuestro discurso de venta (o lo que sea) se olvida instantáneamente
por el cliente.
La mayoría de las veces llamamos para hacer un seguimiento y ver si leyeron
lo que les dejamos, o están interesados en otra reunión y ¿cuál es la situación
más habitual que se da entonces? Que la mayoría de veces ni se acuerdan de
nosotros, tenemos que refrescarles la memoria y al final terminan con un educado: "ah, sí, ya me acuerdo" (no se acuerdan apenas).
Mala señal, una que indica que nuestro Marketing no ha sido efectivo porque
no ha sido recordado. Y esa es una de las primeras misiones a conseguir.
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Marketing Avanzado. Cómo usar historias para vender más
Haga esta prueba, intente recordar una lista ordenada de elementos cualquiera, como por ejemplo: bombilla, disco, mesa, barra de pan...
Si es muy bueno con su memoria de corto plazo recordará aproximadamente
unos siete nombres, muy probablemente serán menos y de hecho, a la hora de
repetirlos, posiblemente balbuceará y dudará sobre si algo estaba en la lista o
estaba en ese orden.
Lo que es más desalentador es que, aunque diga la lista a la perfección, si le
preguntan por sorpresa un par de horas después, o al día siguiente, apenas le
quedará un borrón de lo memorizado, dirá tres o cuatro como mucho. Si en su
caso eso no es así y lo recuerda todo, mi más sincera enhorabuena, aunque incluso entonces, eso no nos va a servir de mucho para vender, el 99% de nuestros clientes no va a tener esa habilidad.
Ahora imagine que en vez de esa lista de elementos hablamos de nuestro
producto y de las maravillosas características que tiene, esas que queremos que
queden grabadas en la mente del cliente. La realidad es que en cuanto se las
hayamos explicado, en su cerebro se van a borrar de manera muy similar a esa
lista de elementos.
Personalmente me interesa todo lo relacionado con el cerebro, la memoria y
cómo funciona realmente ese misterio gris que tenemos dentro del cráneo. De
hecho hace tiempo aprendí ciertas técnicas de memorización, desde recordar
rostros y conectarlos bien con nombres (algo imprescindible en las relaciones
personales, dada la importancia que tiene el nombre de una persona para ella
misma), hasta cómo aprender largas listas de esos elementos inconexos.
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No me fue difícil poder recordar una lista ordenada de unos veinte a los pocos minutos (y le puedo asegurar que soy de los que no recuerda ni lo que cenó
anoche). Ahora apenas los recuerdo porque hace un año de aquello, aunque sé
que empezaba por salchicha, teléfono, mono... también había un cartón, un atleta... La cuestión es que dediqué apenas unos minutos a memorizarlo, hace más
de un año de aquello y aunque nunca he vuelto a repetirla hasta hoy me acuerdo
de los 3 primeros en orden y de unos cuantos más.
¿Cuál fue la clave para poder saltarse el límite máximo de 7 elementos?
Conjugarlos en una historia.
Crear una con todos ellos (muy surrealista, obviamente) y repasarla unas
cuantas veces en la mente.
Tras visualizar la historia, mucho más fácil de recordar que la lista a secas, la
ristra de elementos a recordar estaba clara.
Aún recuerdo al mono intentando marcar el teléfono con la salchicha, o los
cartones con los que se tapaba el atleta que dormía en la calle por el frío.
Pero no vale cualquier historia para recordar y que nos recuerden, ni tampoco
para vender.
Porque otra de las características que veremos para que una historia funcione es que tiene que tener algún elemento remarcable y no ser un aburrimiento
total.
En ese truco de memoria que comento, cuanta más extraña e impactante es
la historia que hagas con lo que hay en la lista (el mono con el gorro de cocinero
empuñando la salchicha para marcar en un teléfono rojo, como el que comuni© Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com
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caba a Estados Unidos y la URSS en la guerra fría) más elementos se quedan en
la memoria.
Si nuestro cerebro no ve nada que le interese o le sorprenda no se preocupa
de retener nada, cosa que deberemos tener muy en cuenta en la venta, porque
el cerebro del cliente es igual.
Parece interesante el truco de memorizar una larga lista de elementos creando una historia con ellos pero, ¿para qué nos vale esto a la hora de vender?
Pues porque la mayoría de las veces comentamos la lista de “maravillas” que
nuestro producto o bien detallamos la retahíla de ventajas competitivas al cliente, y lo cierto es que cuando vamos por la segunda él ya ha olvidado la primera.
Intente recordar al último vendedor que le narraba los beneficios del producto que le intentaba vender, lo más probable es que ni se acuerde del último
vendedor que vino a verle, con que mejor no hablamos de lo que le dijo.
¿El motivo del olvido? Que no le contó ninguna historia reseñable, seguramente sólo enumeró una ristra de productos o precios, y no estamos preparados para memorizar ni recordar eso, tenemos cosas mucho más importantes en
las que emplear nuestra valiosa energía mental.
De hecho uno de los problemas más graves en nuestro Marketing es la poca
huella que dejamos con él.
La mayoría de veces acudiremos a clientes potenciales que, aunque les interese el producto, no están aún en el momento de comprar, así que lo importante es: cuando sí llegue ese momento, ¿a quién recordarán?
Tenemos que hacer que sea a nosotros.
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La mayoría de elementos de Marketing no dejan ninguna huella, el remedio a
eso, son las buenas historias.
En el ejemplo de la ventaja competitiva, en vez de enumerarla simplemente y
esperar que el cliente la recuerde, resulta mucho más efectivo coger dicha ventaja competitiva y enmarcarla en el contexto de una historia, comentando cómo
solucionó la vida a la empresa X o dio la felicidad eterna a Juan Pérez cuando
nos compró.
La diferencia entre recordar algo o no está en la historia dentro de la que se
enmarca ese algo, pero no sólo eso, sino que además se recuerdan más detalles
de una historia que de cualquier otra clase de presentación.
Cuando era crío la historia contemporánea me encantaba, pero los sistemas
educativos tienen la increíble habilidad de hacerte aburrido hasta lo que más te
gusta cuando lo estás aprendiendo.
Me fascinaba la incapacidad que tenía para memorizar 3 fechas y los sucesos
que acontecieron en ellas, o para recordar algo de los áridos párrafos del libro
de texto.
Pero cuando era un crío y fui a ver en el cine “El retorno del Jedi”, volví y podía contar a mi hermano hasta el último detalle de lo que había pasado en la película.
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De crío, más de dos veces me preguntaba cómo podía tener tan buena memoria para hacer eso y luego sentarme a estudiar y no ser capaz de recordar
nada al terminar.
La diferencia estaba en la historia.
¿Recuerda el último libro que le gustó? Seguro que puede contarme de qué
iba.
¿Recuerda algo de su libro de historia en la escuela? ¿Qué guerra se terminó
con el tratado de Utretch o en qué fecha se firmó?
Incluso acontecimientos dignos de una gran historia eran enmarcados de una
manera tan poco efectiva que no conseguíamos recordar nada.
Esto es muy importante.
Las historias no sólo se recuerdan más, sino que convencen más.
En un estudio sobre persuasión se analizaba qué elementos de los presentados por un vendedor en su discurso resultaban más persuasivos y cuáles menos.
Los resultados del estudio revelaron que el que menos efecto tenía a la hora
de convencer eran las estadísticas, y el que más, eran las historias.
Todo lo contrario de lo que la lógica, a priori, podría inclinarnos a pensar, ya
que los científicos números dicen la verdad objetiva mientras que una historia
suele incluir elementos más subjetivos.
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Pero los estudios demuestran que no es eso lo que nos convence.
También personalmente he visto muchos resultados de pruebas de Marketing
donde se comprobaba cómo ciertos enfoques de presentación de producto provocaban más ventas que otros. ¿Cuáles eran esos más convincentes?
Los enfoques narrativos, es decir aquellos estructurados alrededor de historias, en contraposición a enumerar características del producto en el discurso,
que es lo más común.
En otra prueba de Marketing personal, donde yo mismo realizaba un test con
dos páginas web de venta de uno de mis productos, probé a poner, en una versión, la lista de características y beneficios principales en una versión. En la otra
versión me centré en un enfoque narrativo, referido al problema de los planes de
marketing actuales y cómo solventarlo.
El enfoque narrativo batía a la lista de ventajas, y lo hacía de lejos.
Sistemáticamente, estudios tanto generales como en mi experiencia personal
a la hora de vender, demuestran que las historias no son sólo más memorables,
sino que son también más persuasivas que otros enfoques.
Uno de los principales motivos por los que son más persuasivas es porque el
uso de historias, cuando captan mínimamente nuestra atención, hacen que nos
las imaginemos, no podemos evitarlo.
Como veremos más adelante, a la hora de ver el tipo de historias que se usan
para persuadir y vender, éstas suelen ser las de alguien que, en parecidas cir-
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cunstancias a las nuestras, consiguió lo que nosotros queremos conseguir, por
supuesto con la ayuda del producto o servicio que se quiere vender.
En esos casos, y suponiendo que la historia haya despertado un mínimo interés, inmediatamente se produce la identificación del persuadido con el protagonista de esa historia.
De hecho una buena historia de ventas siempre empieza con un personaje
similar al objetivo al que se intenta vender.
Esa ama de casa frustrada con el producto de limpieza que no arranca la suciedad, o ese hombre de vida aburrida, que le da un nuevo giro excitante con la
compra de cierto coche / reloj / bebida alcohólica.
Aquí viene la clave, la persuasión se produce en la mente de un cliente cuando éste percibe resultados por adelantado de lo que desea, es algo que no me
canso de repetir porque es lo más importante que jamás vaya va a aprender sobre persuasión.
Con las historias, activamos esa percepción de resultados por adelantado,
aunque sean imaginados, lo cual no importa, porque empieza a generar emociones igualmente.
Por supuesto, si ha seguido alguno de los materiales de persuasión, como
“Persuasión Avanzada” o “Persuasión Instantánea”, ya sabrá que Emoción =
Persuasión.
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El precio y los elementos que se incluyen en una oferta son importantes, pero despertando suficiente deseo en el cliente saltaremos cualquier barrera y reticencia, como por ejemplo el caso de un precio elevado.
Y eso se aplica vendamos lo que vendamos y estemos en los tiempos económicos que estemos.
Nunca me canso me poner el ejemplo del IPhone, con infinidad de unidades
vendidas y colas kilómetricas esperando su salida en Estados Unidos incluso en
medio de sus años de mayor crisis. ¿Cómo es posible que un aparato que es un
capricho extremadamente caro consiga eso? Porque generaba tanto deseo que
lo demás, incluido el precio, no importaba.
Como emprendedores ese deseo lo creamos en el cliente a través de producir resultados por adelantado. Ve la solución a su necesidad delante de él, percibe algunos resultado y piensa: "Quiero más".
Es como darle un poco de agua al sediento, al probarla o ver que la tenemos,
percibe que es la solución y quiere más, hasta calmar dicha sed.
Esa es la clave de la persuasión y la venta, poder generar resultados por adelantado para el deseo que tiene, coger a ese cliente desde el punto en que se
encuentra y, gracias a nuestro Marketing, dejarle un poco más cerca de la solución que busca.
Como siempre la demostración en primera persona es el elemento más importante para producir esos resultados por adelantado.
Lo segundo mejor es que tenga una poderosa percepción de que esos resultados se van a obtener, cosa que se puede conseguir cuando el cliente se ve
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identificado con la historia de esa persona o empresa que, en situación parecida
a la suya, consiguió lo que deseaba.
Los vendedores más avanzados son expertos en usar la siguiente técnica:
cuando no pueden demostrar físicamente la efectividad del producto (o como
complemento a dicha demostración) piden al usuario que se imagine siendo más
delgado, teniendo el reconocimiento por haber hecho bien el trabajo (para el
que necesita contratar sus servicios) o que se vea trabajando desde la playa
gracias al nuevo ordenador portátil que quiere vender.
Estos expertos saben que lo siguiente mejor a poder experimentar físicamente el producto es imaginarlo, pues eso despierta el deseo igualmente.
Piense en una naranja, una de color vivo y aspecto brillante, sin una sola impureza externa, imagine sus gajos perfectamente maduros cuando la abre, y
que al llevárselos a la boca y morderlos, tienen una textura tierna y suave, estallando en la boca con un zumo dulce, un poco ácido y de sabor perfecto.
Si piensa con un mínimo de intensidad habrá notado alguna reacción, es posible que incluso haya salivado un poco. Si está cercana la hora de comer y siente un poco de hambre (por tanto tiene una mayor necesidad o deseo, como es
el caso de un cliente que acude para resolver un problema urgente) es también
posible que la sensación haya sido más poderosa todavía, hablar de comida
hambriento genera más deseo por dicha comida, comprar comida hambriento
hace que compremos más y cosas más calóricas, ¿por qué? Estamos imaginándonos lo que nos proporcionará esa comida y nos excita el deseo.
Moraleja, no hace falta morder la naranja para tener incluso reacciones físicas
y experimentarla en cierto modo.
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Eso lo saben todos aquellos que usan el Marketing de manera avanzada, no
es necesario siquiera que proporcionen resultados reales y físicos para incrementar el deseo (aunque suele ser lo ideal), una poderosa percepción de que va
a obtener resultados y despertar la imaginación con una buena historia produce
también ese efecto.
Por eso se usa.
Obviamente la aburrida lista de características del producto (que el cliente ni
siquiera va a recordar a los 2 segundos) no va a despertar la percepción de resultados, ni capturar la imaginación del cliente disparando ese deseo en su interior, pero una buena historia sí lo hace.
Cuanta mayor sea la relación vendedor – cliente potencial, mayor va a ser la
efectividad del Marketing y la persuasión que empleemos, eso es algo que se
trata a fondo en el libro de Persuasión Avanzada para Emprendedores.
Para lo que nos interesa aquí debemos saber que las relaciones se basan en
la confianza y la confianza se puede transmitir implícitamente usando historias.
De hecho uno de los objetivos será el transmitir a través de las historias
nuestras cualidades positivas.
Al igual que con la lista numerada de elementos, si decimos de viva voz que
somos carismáticos, eficientes y de confianza, no nos van a recordar ni creer.
Todo el mundo dice eso.
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Pero si mostramos esas características personales dentro del marco de una
historia, y lo hacemos adecuadamente a fin de no parecer que estamos presumiendo (algo que destruirá nuestra veracidad y es muy común en aquellos que
no saben manejar bien las historias en Marketing), conseguiremos aumentar la
relación y mejorar la opinión que el cliente tendrá de nosotros.
No se preocupe, veremos cómo se hace para contar una historia, crear confianza y mejorar la percepción de nosotros sin caer en la trampa de presumir.
Querremos aprender a usar las historias por la sencilla razón de que:
+ Son el método más efectivo para que nos recuerden entre todas las demás
opciones.
+ Son el método más efectivo para que recuerden más de lo que les hemos
dicho.
+ Es uno de los métodos más efectivos para despertar el deseo a través de
la identificación con los protagonistas de la historia.
+ Sirven para generar confianza y relaciones, mostrando en esas historias las
actitudes que deseamos que perciban de nosotros (y que tienen que ser ciertas
por supuesto).
El requisito indispensable para todo eso es que la historia sea remarcable de
alguna manera (también veremos cómo) y no resulte pesada ni aburrida.
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Obviamente la situación principal en la que querremos contar historias es en
cualquiera relacionada con el Marketing, las ventas y la persuasión (ya sea en un
contexto profesional o personal).
En la práctica es posible utilizar historias para:
1) Aumentar la confianza que el otro (o nuestra audiencia) tiene en nosotros.
2) Mostrar que poseemos una habilidad sin decirla abiertamente.
3) Abrir al otro cuando se encuentre cerrado y notemos que no está receptivo.
4) Subir el nivel emocional de la situación en la que nos encontramos (veremos para qué querremos sirve esto).
5) Mostrar prueba de que lo que decimos es cierto.
¿Y cuándo usamos esas historias?
Lo cierto es que es un instrumento tan útil que la respuesta es: “siempre que
podamos”. Personalmente las utilizo en:
1) Seguimientos a clientes por e-mail (o teléfono, en persona, etc). Tanto en
el seguimiento para conseguir una venta (sobre todo), como en el momento
posterior para reforzar su decisión.
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2) Artículos en blogs, revistas y portales con los que colaboro. Uno de mis
medios principales de Marketing es la escritura de artículos en blogs y portales
sectoriales de mi actividad, lo que me da la oportunidad de compartir historias
que arrojen una luz positiva sobre mí, lo que hago y la percepción que los demás
tienen.
3) Interacciones personales con clientes, aliados, proveedores…. Que pueden
ser tanto un discurso de venta en sí, como interacciones anteriores más informales tomando un café, intercambio de anécdotas, una simple charla casual,
etc.
4) Interacciones ante una audiencia. Es decir, cuando tengo que hablar en
público.
5) Libros y materiales. Por mi actividad suelo crear libros, informes y otra
clase de materiales escritos para mis clientes, esa es otra oportunidad en la que
uso las historias a fin de que crear esa percepción positiva de mí.
6) Materiales de Marketing. Principalmente folletos, cartas de venta, paquetes de información sobre productos, muestras de los mismos…
7) En respuesta a dudas y preguntas por parte de nuestro cliente o persuadido potencial. De hecho, las preguntas y dudas son una excelente situación en
las que intercalar historias. Probablemente podría decir que, personalmente, es
mi situación favorita para incluir historias.
Como ve, prácticamente cualquier interacción con otro es una buena oportunidad de incluir historias.
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Muchas gracias por su interés en este material. De veras.
Hasta aquí el extracto gratuito de Marketing Avanzado:
Cómo usar las historias para vender más.
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