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Un modelo conceptual para generar una
Marca País
Por José Abó Zumarán
En este artículo presentaremos un marco conceptual sobre el cual se están basando varios
países para, en el nuevo mundo globalizado que vi vimos, poder generar ventajas competitivas con el fin
de brindar bienestar a sus habitantes.
Similarmente a cualquier empresa comercial que pretende crecer y hacer conocida su marca en
el mercado, los países deben seguir las reglas generales del Marketing que comienza con la definición
de una estrategia basada en las fortalezas existentes o generables por el país.
En la primera parte definiremos el concepto de marca y veremos que los beneficios de poseer
una buena imagen son idénticamente aplicables a los países bajo los mismos conceptos que se aplican
a las marcas comerciales.
Luego introduciremos un marco conceptual estratégico de creación de marca y valor hacia el
consumidor que comienza con la definición de una visión de país basada en sus recursos, principios
culturales y morales y la búsqueda de las fortalezas que le permitan generar ventajas competitivas
frente a otros países para lograr un modelo comercial sustentable a largo plazo.
¿Qué es una marca?
La Asociación Americana de Marketing define MARCA como un nombre, un término, una señal,
un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores.
Una marca es esencialmente una promesa de un vendedor de producir bajo unas determinadas
características, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador.
Tratar una marca como un mero nombre, es una grave equivocación: El desafío de una
denominación de marca es crear una serie de profundas asociaciones positivas en el consumidor. Los
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significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad . Esto es
especialmente evidente cuando se habla de una marca paraguas o en el caso que estamos tratando, el
de “Marca País”. Cuando se mencionan los productos o servicios que un determinado país genera,
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debemos distinguir dos conceptos diferentes: país de origen y marca de origen.
El país de origen (lugar donde fue fabricado el producto o generado el servicio) como extensión
de marca asociada al producto impacta en el mercado de acuerdo a las percepciones que el
consumidor final tiene de las características del país y su asociación con la calidad de los productos
fabricados en el mismo. Se trata del sello que acompaña a los productos como “Made in…”
3,4
Como muchos trabajos científicos lo demuestran , el país de origen (cuando es conocido por
el consumidor) influye fuertemente en su valor percibido, generando confianza en el consumidor y por
lo tanto, impactando en la participación del producto en el mercado.
La marca de origen (país asociado a la marca de un producto), se refiere al país que el
consumidor asocia a un determinado producto independientemente de dónde es fabricado. Las
compañías asociadas a un país con una marca fuerte utilizan la marca de origen como una herramienta
fundamental del marketing del producto. Es el caso de un automóvil de “tecnología alemana” o una
prenda de vestir de “Diseño italiano”. Honda es una marca de origen japonés y su marca de origen es
utilizada en la promoción del producto como un factor de relevancia independientemente de si ha sido
fabricado en México, Estados Unidos o Gran Bretaña.
La marca de origen es utilizada como forma de aumentar el valor percibido por el cliente
cuando el país tiene una buena imagen asociada a las características del producto ofrecido. En este
caso la marca de origen es indudablemente un factor fundamental para el consumidor. Sin embargo,
aunque la marca de origen es importante para el consumidor, el país de origen influye en gran medida:
no es lo mismo para el consumidor un producto SONY (con marca de origen Japón) fabricado en
Polonia que ese mismo producto fabricado en Estados Unidos o en Alemania.
En resumen, la “Marca País” influye en dos dimensiones: Como marca de origen, un país
generará por medio de su imagen una ventaja o una desventaja para una empresa internacional en
fabricar en ese país; y como país de origen, la imagen de ese país ayudará o perjudicará a la
promoción de los productos y servicios domésticos en su promoción en el extranjero.
En el gráfico anterior se puede ver ilustrado el efecto combinado de Marca de Origen y País de Origen. Como puede apreciarse
a la vista del consumidor existen importantes diferencias en una misma marca dependiendo del país de origen. Asimismo la
marca origen SONY (Japón) es percibida como de mejor valor frente a General Electric (GE) en idénticos países. 5
¿Por qué trabajar activamente en el marketing de un país?
El marketing se suele considerar como aquella labor de crear, promocionar y ofrecer bienes y
servicios a consumidores y empresas. De hecho el marketing se ocupa de ofrecer al mercado al menos
diez tipos de ofertas: bienes, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
Cada lugar, -una ciudad, un estado, una región, o todo un país- compite de forma activa para
atraer turistas, fábricas, sedes de empresas y nuevos residentes. Irlanda ha logrado sobresalir a la hora
de atraer inversiones, con más de 500 empresas internacionales que han instalado sus fábricas en ese
país. Planificó sus actividades de marketing disponiendo de una Junta de Desarrollo de Irlanda (IDA),
de la Junta de Turismo y de la Junta de Exportaciones. Los responsables de diseñar y ejecutar el
marketing de Irlanda son profesionales del marketing, especialistas en desarrollo, agentes inmobiliarios,
bancos comerciales, asociaciones de empresas y agencias de publicidad y relaciones públicas. Bajo el
liderazgo de Michael Killeen, la Junta de Desarrollo de Irlanda desarrolló la estrategia incentivando
aquellas industrias de alto valor agregado y bajos costos de transporte dado la posición periférica de
Irlanda en Europa. Las empresas de electrónica y farmacéuticas fueron el segmento prioritario de su
accionar de ventas y su foco internacional se centró en atraer a grandes empresas de Estados Unidos.
Su misión de país dentro de la Comunidad Europea fue transformar a Irlanda en el país más
atractivo como centro de anclaje de estas empresas en su expansión en Europa. Para eso uno de sus
pilares básicos fue legislar bajos impuestos y la mejor infraestructura de comunicaciones hacia Estados
Unidos y el resto de Europa. Desde su primer gran logro (la instalación de grandes fábricas de INTEL)
en el año 1989, Irlanda captó progresivamente más Inversión Directa Extranjera alcanzando hacia
mediados de los 90 el 40% de todas la inversiones de electrónica y el 60% de la industria del software
norteamericanas para ser luego revendidas en el resto de Europa. La imagen de Irlanda fue creada,
estratégicamente dirigida y fortalecida por la Junta de Desarrollo con gran autonomía del Gobierno
Central.
De acuerdo a lo anteriormente expresado, desde el punto de vista de una empresa
internacional, el instalar sus fábricas o centros de servicios en un país tiene ventajas cuando la imagen
del mismo está alineada con las características distintivas de sus productos o servicios. Por otro lado
para las empresas locales y en especial para las pequeñas y medianas empresas la imagen de “Marca
País” es fundamental como apoyo a la exportación de sus productos y servicios.
Como resultado de estas dos variables un país se beneficiaría de una fuerte “Marca País” en
los siguientes puntos:
1) Favorecería a las marcas intencionales a ser producidas en el país
Al igual que el común de las marcas, el nombre de un país conlleva un conjunto de
asociaciones que influye significativamente en la decisión del consumidor a elegir aquellos productos
de origen en un determinado país. Los productos de los países desarrollados generalmente
producen una asociación favorable comparada con aquellos producidos en países en vías de
desarrollo. Un País posee un activo positivo (o negativo) si el consumidor prefiere (o desfavorece)
aquellos productos producidos en un país en particular de lo que sería su reacción si no conocieran su
origen.
2) Atraería Inversión Directa Extranjera (IDE)
El efecto de la IDE en un país objetivo, depende de la naturaleza del producto que una
empresa fabrique. Si la imagen del producto encaja con las características únicas de ese país, la IDE
tenderá a realizarse allí ya que beneficiaría y fortalecería la imagen de marca que la compañía desea
producir en un país.
Otro efecto comprobado es que dado que la imagen del país actúa de la misma forma que la
popularidad de la marca del producto, es esperable que las acciones de marketing que asocien la
marca de la compañía al país de marca fuerte, produzcan resultados más favorables que los
producidos en países con peor imagen. Si el nombre del país crea un valor adicional por medio de su
imagen, entonces los consumidores le darán mayor valor al producto diferenciado y como resultado se
obtendrá un precio premium mayor.
3) Favorecería la introducción de marcas dom ésticas en el exterior y potenciaría las exportaciones.
El efecto positivo (o negativo) del uso de la denominación del país de origen está determinado
por la imagen que sugiere en los consumidores las característicos del país y su correcta (o incorrecta)
alineación con la imagen del producto o servicio.
El país de origen es especialmente usado por los directivos de marketing durante las primeras
fases del ciclo de vida del producto en un nuevo mercado maduro. Es en la fase de introducción de un
producto no conocido en nuevos mercados extranjeros, cuando la asociación con un país con buena
imagen es particularmente relevante. En estos casos, la imagen del país puede ayudar a establecer la
identidad del producto y de la compañía que lo produce. Las compañías nuevas en mercados
extranjeros y especialmente aquellas pequeñas con pocos recursos de promoción son las que más
pueden beneficiarse al usar la denominación del país de origen en sus políticas de exportación. Para
las grandes compañías que disponen de mayores recursos de promoción, la denominación de origen
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es un factor de menor importancia durante la etapa de creación de marca.
¿Qué vende un país? ¿Quiénes son sus clientes?
Todos los países están interesados en atraer clientes, pero al igual que una empresa comercial,
debe definir su público objetivo. Los países deben segmentar entre tres grupos de clientes: Personas y
negocios, congruentes con la visión de país definida; Personas y negocios que son aceptables pero no
constituyen el target definido; Personas y negocios que deben ser evitados. Un país puede intentar
atraer cuatro tipos de grande mercados:
1) Visitantes
Se dividen en dos tipos: Visitantes de negocios y turistas. Como en cualquier plan de marketing
al país le conviene buscar segmentos diferenciados dentro de este gran mercado. Debe decidir si atraer
una gran masa de turistas con bajo gasto o una pequeña masa con gran gasto; de la región o de
extraregión; jóvenes, adultos o familias completas; apostadores, grandes convenciones de negocio,
ferias industriales o pequeños foros, etc.
2) Residentes y trabajadores
Un segundo importante gran mercado objetivo a atraer son residentes y trabajadores. Por
ejemplo, Alemania y Francia se esforzaron por atraer durante varios años trabajadores no calificados
de Turquía, Argelia y Marruecos. Países con edades promedio altas como Suecia y Austria trabajan en
atraer personas jóvenes. Estados Unidos atrae utilizando sus universidades y grandes corporaciones a
personas de todo el mundo con el más alto grado de preparación.
3) Negocios e industrias
Un tercer gran grupo son las industrias y los negocios. El objetivo final de este grupo suele ser
la generación de empleo. En el pasado los países típicamente intentaron atraes industrias pesadas
mientras que la tendencia actual es la de atraer negocios de servicios y compañías de alta tecnología.
Este mercado es el más complejo de segmentar correctamente por dos razones: la cantidad de
variables es mayor para negocios o industrias que para personas; segundo, que es muy difícil rechazar
una oportunidad de instalación de una industria declarada no deseable para el país por no encajar con
la visión definida.
Sin embargo un error en este aspecto puede costar carísimo a la imagen exterior de un país
especialmente si la industria es altamente contaminante o afecta al medio ambiente en general y un
país contiene como fundamentos de su visión la creación de imagen de “País Natural”.
4) Mercados de exportación
Un cuarto mercado objetivo es el de las exportaciones. Son pocos los grandes países
exportadores de productos de valor agregado que no hayan creado una marca fuerte. Italia disfruta de
una fuerte imagen en productos de moda de alta calidad; la etiqueta “Made in Japan” logra de por sí
confianza en el consumidor de automóviles y productos electrónicos; algunas regiones de los Estados
Unidos han creado una fuerte marca, como los vinos de California, el queso de Wisconsin o los parques
temáticos de Orlando. Crear una marca es un proceso complejo, costoso y de largo aliento, pero una
vez que se ha conseguido para algún producto en particular es fácilmente transferible a otros de
características similares.
Una agencia de promoción de exportaciones de un país o región puede contribuir de varias
formas: otorgando créditos blandos o subsidios, ofreciendo asistencia técnica, fomentado ferias de los
productos locales en el exterior y, principalmente, atendiendo veloz y diligentemente a empresas con
interés en radicar inversiones en él a fin de fabricar productos para la exportación.
Un marco estratégico de marketing7
Como se ha señalado, la “Marca País” como la imagen que el mismo tiene fuera de fronteras,
es determinante en el éxito de la comercialización de sus productos y servicios. A continuación
presentaremos un marco estratégico con el fin de presentar las fases y las principales consideraciones
a la hora de definir un “Plan País” con el objetivo final de crear una imagen sólida y consistente con los
objetivos de venta a largo plazo.
Comencemos mencionando que son las oficinas centrales de la corporación las que tienen la
responsabilidad de poner en práctica el proceso de planificación. Con independencia del estilo de
dirección y la estructura de la organización, todas ellas deben llevar a cabo las tres actividades de
planificación siguientes:
1) Definir la misión de la corporación
2) Evaluar las fortalezas (recursos y capacidades) del país
3) Seleccionar una correcta estrategia a largo plazo
Definir la Visión y la Misión corporativa a nivel país
Cualquier organización (en este caso un país) tiene sentido si realiza algo útil para su mercado:
fabricar coches, prestar dinero, dar alojamiento.
De acuerdo con Peter Drucker, definir la visión y misión de cualquier organización comienza
contestando las siguientes interrogantes ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál es nuestro cliente? ¿Cuál es
el valor esperado por nuestro cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Estas que parecen cuestiones sencillas, constituyen las preguntas más difíciles de responder para las
empresas y los países. Las organizaciones redactan declaraciones de su misión para ofrecerlas a
directivos, trabajadores y clientes. Una buena declaración de misión permite a los empleados o a la
sociedad en el conjunto, tener un sentido compartido del objetivo, la dirección a seguir y las
oportunidades a aprovechar.
La declaración permite a todos los empleados, dispersos geográficamente, trabajen de forma
independiente pero, al mismo tiempo, colectiva, en pro de un objetivo común de la organización. Las
declaraciones de la misión son todavía más efectivas cuando parten de una Visión, casi un sueño
inalcanzable u utopía compartida que muestra una dirección a seguir por la empresa o el país durante
los próximos 20 o 30 años.
Las buenas definiciones de la misión comparten características comunes:
1) En primer lugar deben centrarse en un número limitado de objetivos en lugar de
querer abarcarlo todo.
2) En segundo lugar las declaraciones de la misión resaltan las principales políticas y
valores que defiende el país. Estas políticas limitan el ámbito de actuación
individual, de forma que los trabajadores se comportarán de forma coherente en
cuestiones importantes.
3) En tercer lugar, la declaración de la misión debe definir los campos competitivos
dentro de los cuales operará la corporación
Evaluar las fortalezas (recursos y capacidades) del país
Existen dos razones para basar la planificación estratégica apoyándose en los cimientos de las
capacidades o recursos de un país.
Primero, la propia existencia de ciertos recursos y capacidades determinan la identidad de la
nación. Por lo tanto el punto de partida de la formulación estratégica debe ser una declaración de la
identidad y el propósito ideal o utópico de la nación. Este proceso culmina con una definición de la
declaración de la Visión que contesta por si misma preguntas como éstas: ¿Cuál es nuestro negocio? Y
más importante aún, ¿cuál no es nuestro negocio? ¿Qué somos capaces de hacer bien? ¿Qué
recursos debemos conservar? ¿Cuáles potenciar y cuales descartar?
La segunda razón para cimentar la formulación estratégica sobre los recursos y capacidades es
que en último término la supervivencia del nuestro modelo económico solamente estará garantizada si
en su conjunto el modelo obtiene rentabilidad y la Formulación Estratégica es un resultado del buen uso
de los mismos.
Existen dos tipos de recursos: tangibles e intangibles.
Los recursos tangibles son los más fáciles de identificar y evaluar: Los dos principales son los
recursos físicos (petróleo, minerales, ganado, refinerías, etc.) y los recursos financieros (reservas
monetarias, acceso a créditos, superávit fiscal, etc.)
Los recursos intangibles son generalmente más difíciles de identificar y con el correr del tiempo
se vuelven igual o más importantes que los tangibles. El valor más importante para una compañía de
bienes de consumo son sus Marcas, sin embargo éste valor generalmente no está en el balance de las
empresas. Las capacidades de los recursos humanos, sus habilidades y actitudes positivas tampoco se
reflejan en los balances pero indudablemente constituyen el activo más importante de muchas
empresas junto con su base de clientes. Este concepto es aplicable sin cambios a los países.
Seleccionar una correcta estrategia a largo plazo
La estrategia es el factor determinante en el éxito o fracaso de las organizaciones y las
personas. La aplicación de una correcta estrategia no se limita a las organizaciones empresariales sino
que van más allá y se expanden a otros campos como las ONG's, la guerra, el deporte y en especial al
éxito de un país visto como una gran y compleja organización. Dada la extensión y complejidad del
tema a abordar, estudiaremos un marco de definición estratégica y su aplicación a la generación de
marca, imagen y promoción de un país.
Una organización es una institución compleja pero a efectos analíticos se pueden distinguir tres
aspectos claves:
-Sus metas y valores
-Sus recursos
-Sus sistemas organizativos
El siguiente diagrama ilustra los distintos niveles del Marketing de un País descritos en
“Marketing Places” de Philip Kotler, Donald H. Haider e Irving Rein:
El prerrequisito de una exitosa estrategia en la creación de marca es el “Encaje”. Esto quiere
decir que la planificación y sus componentes sean consistentes con sus metas y valores, sus recursos,
el entorno, sus sistemas organizativos y la consistencia interna. Se deben verificar cuatro consistencias
fundamentales.
a) Consistencia con las metas y valores. (Planning Group)
Todo buen plan de marketing debe culminar en un modelo rentable en el largo plazo. En otras
palabras la estrategia debe culminar con un modelo auto sustentable en el tiempo. Pero en sí mismo la
meta de rentabilidad provee pocas directrices a la estrategia que se debe perseguir.
Asimismo, el propósito de rentabilidad inspira muy poco compromiso a los miembros de la
organización. Es por estas dos razones que los países necesitan de una idea final del propósito
altruista que persiguen que guíe la formulación de la estrategia, provea una unidad entre personas,
empresas, grupos e instituciones muy dispares entre sí y por último provea una razón a la propia
existencia del país.
Este concepto de propósito de una organización es típicamente explicitado en la Misión del
mismo. El propósito de esta misión es comunicar en forma sencilla y completa las motivaciones desde
las altas esferas al resto de la organización como un todo, y más importante aún, establecer una
relación entre los objetivos de la nación a un conjunto de intereses personales que motive a todos sus
integrantes hacia una dirección común.
La rentabilidad en sí, aunque sea un objetivo común y fundamento sólido para la supervivencia
de la nación a largo plazo, no provee la inspiración suficiente para aglutinar al conjunto de los
ciudadanos tras una meta común. Los valores por lo contrario ofrecen la razón que une y motiva a los
miembros de una organización.
A fin de comunicar eficientemente la visión definida en forma explícita, la mayoría de las
compañías adoptaron lo que se llama declaración de la misión que define los objetivos, valores y una
dirección general para toda la comunidad. Este concepto es extensible a una organización tan compleja
como un país o una región.
b) Consistencia con el entorno (Target Markets)
Las distintas industrias difieren de acuerdo a la naturaleza de los requerimientos de los clientes,
las características de los productos y la estructura competitiva.
En las industrias de procesamiento básico de materia prima y productos semi-terminados, el
potencial para producir un producto diferenciado es muy limitado y la estrategia debe estar dirigida a
minimizar los costos mediante economías
de escala y una excelente coordinación con los
proveedores.
Por otro lado, las industrias de alta calidad o moda, disponen de grandes variedades de nichos
de mercado donde la compañía puede diferenciar sus productos.
La consistencia entre la estrategia y el entorno también requiere de ciertos ajustes en respuesta
a cambios del mercado, pero más aún la habilidad de poder preverlos y anticiparse a ellos. La correcta
selección del Mercado Objetivo es determinante para el éxito de las posteriores etapas de acción en el
marco del plan de marketing país.
c) Consistencia con los recursos (Marketing Factors)
Las decisiones estratégicas son decisiones de inversión donde se comprometen recursos a
largo plazo.
Los recursos demandados por una determinada estrategia deben ser consistentes con la
disponibilidad de los mismos tanto en cuanto a la cantidad como al tipo.
Muchos de las más espectaculares fallas son resultado de una incoherencia entre la estrategia
y los recursos disponibles y la mayoría de las veces no se trata de escasez de recursos financieros sino
de las habilidades inherentes y generadas durante generaciones en las empresas de un país. Cuando
se trata de establecer una estrategia y medir los recursos propios de un país se debe poner un especial
hincapié en las ventajas competitivas actuales que en general determinan la disponibilidad del recurso
más importante: el conocimiento y las habilidades de sus empresas y ciudadanos.
d) Consistencia con sus sistemas organizativos.
Las implementaciones exitosas de una estrategia requieren que la organización y sus sistemas
sean los apropiados para sus fines. Generalmente cambios de estrategia requieren cambios
organizacionales de estructura. La estrategia de Irlanda para convertirse en el centro de atracción de
inversiones de grandes corporaciones americanas derivó en la creación de la Junta de Desarrollo de
Irlanda (IDA) con fuerza supra-ministerial y recursos humanos de profesionales de marketing enfocados
a vender Irlanda puerta a puerta y personal de soporte que soluciona en forma inmediata cualquier
problema burocrático.
La estrategia de Singapur iluminada bajo la visión de convertirse en el gran centro de servicios
de calidad del sudeste asiático se basó en acciones de creación de la mejor infraestructura portuaria y
de telecomunicaciones del mundo.
e) Consistencia Interna
Finalmente, la estrategia debe ser internamente consistente, esto quiere decir que las
estrategias funcionales y corporativas de las distintas instituciones estatales, empresas u otros
organismos e instituciones que conforman la totalidad de la sociedad, deben ser consistentes con la
estrategia de desarrollo global.
¿Quiénes deben planificar la estrategia de un país para crear su marca?
La búsqueda de la Visión País debe ser liderada por el gobierno y apoyada por la oposición y
todas aquellas organizaciones empresariales, e instituciones en general que puedan identificar y
evaluar las fortalezas inherentes de un país y su capacidad para impulsarlas en la creación de su
imagen.
Estas capacidades pueden calificarse en las siguientes cinco categorías:
La visión de un líder político puede afectar eficientemente la performance económica del país
que gobierna. Vaclav Klaus, ex-primer ministro de la República Checa y uno de los principales líderes
políticos de la últimas décadas, planteaba que el líder debe formular y venderle a los ciudadanos una
visión positiva de la futura sociedad. En esta misma línea de razonamiento trabajaron la Perestroika de
Gorbachov, empuje hacia el nuevo siglo XXI de Rajiv Gandhi y la Nueva China de Deng Xiaoping.
Todos ellos asumieron el rol de visionarios y de forma convincente imaginaron y describieron
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una visión de futuro para sus países.
Todos los otros participantes; la comunidad empresarial, los líderes de otros partidos políticos,
instituciones sociales de todo tipo y los ciudadanos independientes tienen como rol brindar su visión
particular, evaluar y considerar las capacidades del sector en el que actúan y finalmente apoyar
firmemente la visión definida.
Conclusión
La creación de una “Marca País” es una herramienta fundamental para la inserción comercial
del mismo en el nuevo mundo globalizado que estamos viviendo.
El proceso de creación de la “Marca País” incluye una serie de fases de formulación estratégica
que pueden resumirse en:
1) Conciliar las capacidades de un país con las oportunidades que se brindan desde el
ambiente externo culminando con una definición de Misión de País. Como ya hemos
mencionado, la propia existencia de ciertos recursos y capacidades determinan la identidad
de la nación. Por lo tanto la primera fase de la formulación estratégica debe ser una
declaración de la identidad y el propósito ideal de la nación.
2) Una vez definida y consensuada la Visión del País, cada uno de sus actores (Gobierno,
comunidad empresarial, otras instituciones) deben formular o reformular su propia misión
en encaje con la Visión definida.
3) El largo proceso de creación de imagen y marca de un país tendrá éxito cuando su
comunicación se realice de forma efectiva. Idénticamente a una empresa un país crea su
marca en un largo proceso que resulta de la sumatoria de los contactos que cada uno de
los actores de la sociedad tengan con los destinatarios del exterior.
En resumen, El Marco Estratégico de Creación de una Marca País, sus procesos y actividades
y los integrantes que deben participar en su formulación pude resumirse el siguiente diagrama:
Referencias
1
Philip Kotler, Dirección Comercial, Edición del Milenio, 454
2
Francis Piran, Consumers perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of (in)conspicuous
products,
Journal of Consumer Marketing ,17 N 4 2000, 308-321.
3
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9/10 1999,
911-925
4
Ahmed, Sadrudin A. and Alain d Astous (1996), Country of origin and Brand Effects: A multidimensional and
Multiatribute Study,
Journal of Consumer Marketing, 9 (2), 93-115
5
Israel D. Nabenzahl and Eugene D Jaffe, Measuring the joint effect of brand and country image in consumer evaluation
of global
products, International Marketing Review, 13 (4) 1996, 5-22
6
Chung Koo Kim, Brand popularity and country image in global competition: managerial implications, Journal of Product
& Brand Management, 4 (5), 1995, 21-33
7
Robert M. Grant D Contemporary Strategy Analysis
8
Nikhilesh Dholakia, The Marketing of Development: An Exploration of Strategic Forms of Development, Research in
Marketing (4). 63-78
Bibliografía recomendada
Druker, Peter, “La Gerencia”
Kotler, P., Somkid J. and Suvit M., “The Marketing of Nations”, The Free Press 1997
Kotler, P., Haider D. and Rein I., “Marketing Places”, The Free Press 1993
Faibanks M. and Lindsay S., “Plowing the Sea”, Harvard Business School Press, 1997
Porter, Michael, “The competitive Advantage of Nations”, The Free Press, 1991.