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Técnicas y
Modalidades
2013
UNIDAD V: OTRAS MODALIDADES DE VENTA. De la
venta masiva a la venta personalizada. El marketing
directo como herramienta de venta personalizada y de
fidelización. Los medios del marketing directo: Las
ventas en internet, las ventas por teléfono. El mailing.
El mail. Etapas de una campaña de marketing directo.
FUNDACIÓN
UNIVERSITAS
Técnicas y Modalidades de Mercadotecnia y Ventas.
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CONTENIDO
UNIDAD V: OTRAS MODALIDADES DE VENTA. De la venta masiva a la venta personalizada. El marketing
directo como herramienta de venta personalizada y de fidelización. Los medios del marketing directo: Las
ventas en internet, las ventas por teléfono. El mailing. El mail. Etapas de una campaña de marketing directo.
El merchandising: el rol activo del producto en la venta. Optimización de las ventas en el local. La animación
en la tienda, la circulación, las compras por impulso y las compras planificadas, clasificación de los
productos, las promociones, gestión del lineal.
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INTRODUCCIÓN
El término ha adquirido nuevos significados a través de los años. En un
principio era simplemente una forma de mercadeo en la que productos o
servicios se movían del productor al consumidor sin el uso de ningún
intermediario.
La mercadotecnia directa es un sistema INTERACTIVO de mercadotecnia que
utiliza uno o más medios de publicidad a fin de efectuar una RESPUESTA y/o
transacción susceptible de medirse en cualquier lugar.
Los comerciantes directos usan los medios de publicidad de respuesta directa
para realizar una venta y aprender acerca de un cliente cuyo nombre y perfil
entran a una base de datos de los clientes, que se emplea para establecer una
relación continua y enriquecedora. El énfasis se pone en establecer relaciones
preferenciales con los clientes.
Los costos elevados de conducir un auto, la congestión de tránsito, molestias
para estacionar, las colas para pagar, etc. fomentan las compras en casa.
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Instrumentos principales de mercadotecnia directa
Mercadotecnia por catálogo
En USA se envían al año más de 12.4 mil millones copias de catálogos, el
cliente promedio recibe 50 al año.
El éxito depende en gran parte de la capacidad para manejar envíos por
correo, carteras de clientes, controlar inventarios, ofrecer mercancía de calidad
y proyectar imagen que beneficia al cliente.
Mercadotecnia por correo directo
Permite la selección de altos mercados meta, se puede personalizar, es flexible
y permite la prueba temprana y medición de los resultados. Los comerciantes
directos envían cartas, volantes, folletos, etc.
Telemercadeo
Se realiza en base a números telefónicos sin costo para hacer pedidos de
bienes y servicios; estimulados por anuncios, o para envíos directos a
consumidores y negocios. Un ama de casa promedio recibe 19 llamadas y
realiza 16 llamadas para realizar pedidos al año.
Mercadotecnia de respuesta directa por televisión
Se emplea de dos formas:
1. Publicidad de respuesta directa: anuncio breve y un número telefónico
sin costo para hacer los pedidos.
2. Canales de compra desde el hogar donde un programa completo o un
canal está dedicado a la venta.
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Mercadotecnia de respuesta directa por radio, revistas y periódicos
La persona escucha o lee sobre una oferta y marca un número telefónico sin
costo para hacer su pedido.
Compras electrónicas
Cantidad de usuarios es reducida pero aumentará conforme se expanda la TV
por cable y las computadoras personales.
Compras en Quioscos o máquinas expendedoras
Existen «máquinas» en las que el consumidor hace sus pedidos. Ej: Hosts USA
es un quiosco en los aeropuertos con una pantalla interactiva para seleccionar
el producto, una vez escogido, un teléfono al lado de la pantalla nos llama para
colocar la tarjeta de crédito en una ranura y completar la transacción.
La mercadotecnia directa ofrece varios beneficios a los clientes: ahorran
tiempo, pueden realizar compras comparativas desde su sillón, pueden pedir
regalos y que los envíen directamente sin salir de casa. También proporciona
varias ventajas a los vendedores: mayor selectividad de prospectos, puede
establecer relación continua con cada cliente, la mercadotecnia directa se
puede programar con más precisión para llegar en el momento adecuado.
El desarrollo de la mercadotecnia directa integrada
Campaña con un solo vehículo y una sola etapa: enviar por correo una oferta
en una sola ocasión.
Campaña con un solo vehículo y múltiples etapas: enviar correspondencia
sucesiva para provocar la compra.
La estrategia más poderosa es una campaña de vehículos y etapas múltiples.
Ernan Roman la llama mercadotecnia directa integrada (OIM). Ver Figura
anterior. Roman dice que el uso de comprensión de respuestas en la que se
emplean medios múltiples dentro de un marco de tiempo muy bien definido,
aumenta el impacto y la conciencia del mensaje.
Rapp y Collins desarrollaron un modelo muy útil «maximercadeo», que
convierte las técnicas de mercadeo directo en la fuerza motriz del proceso de
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mercadeo general. Su modelo recomienda la creación de una base base de
datos. Ver cuadro 24-2 pág. 661.
Desarrollo de un sistema de base de datos para mercadotecnia
Muchas compañías todavía confunden un lista de clientes con una base de
datos de mercadotecnia, la cual es definida como un conjunto organizado de
datos comprensibles acerca de los clientes, prospectos o posibles clientes que
está actualizada, es accesible y se puede procesar para propósitos de
mercadotecnia como generación de clientes, clasificación de clientes, venta de
un producto o servicio o conservación de las relaciones con el cliente.
Principales decisiones en la mercadotecnia directa
Objetivos. El comerciante directo por lo regular busca asegurar las compras
inmediatas por parte de los prospectos. Un índice de respuesta de 2% casi
siempre es adecuado, además que se produce prospectos para el futuro.
Clientes meta. Para imaginar características de los clientes y prospectos más
aptos, Bob Stone recomienda aplicación de la fórmula R-F-M [recency
(novedad), frecuency (frecuencia), monetary amount (cantidad monetaria)].
Los mejores clientes son aquéllos que compraron recientemente, con
frecuencia y gastan más dinero. Luego se requiere habilidades gerenciales y
adquisición de carteras para ubicar a los buenos prospectos.
Estrategia de oferta. Idear estrategia de oferta efectiva a fin de cubrir
necesidades del mercado meta. Nash considera que ésta debe incluir cinco
elementos: el producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la
estrategia creativa. Ej: la forma de respuesta debe incluir un número telefónico
sin costo o un sobre de respuesta con envío postal pagado.
Cómo poner a prueba los elementos de la mercadotecnia directa. Los
comerciantes directos pueden poner a prueba, en condiciones reales, las
características del producto, imitación, precios, medios, carteras por correo y
aspectos similares. Actualmente algunas compañías miden el impacto de la
mercadotecnia directa con base en la conciencia, intención de compra para
evaluar el impacto de la promoción.
Medición del éxito de la campaña
Al sumar los costos de la campaña planeada, el comerciante directo puede
imaginar con anticipación el índice de respuesta necesario.
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Promoción de Ventas
Consiste en un conjunto variado de instrumentos para el incentivo, sobre todo
a corto plazo, diseñado para estimular una compra más rápida y/o mayor de
productos/servicios particulares por parte de los consumidores o el comercio.
Publicidad ofrece RAZÓN para comprar, la promoción de ventas ofrece
INCENTIVO para comprar.
Instrumentos para promoción al consumidor: muestras, cupones, pruebas
gratis, garantías.
Para promoción comercial: descuentos en la compra,
exhibición, concurso de ventas entre distribuidores).
artículos
gratis,
Para promoción de fuerza de ventas: bonos, concursos, torneo de ventas.
Crecimiento rápido de la promoción de ventas
Hace una década, la relación de la publicidad con la promoción de ventas era
de 60:40 aproximadamente. En la actualidad en muchas compañías de bienes
empacados para el consumidor, el panorama es opuesto: la promoción de
ventas representa entre el 60% y 70% del presupuesto combinado. El
crecimiento rápido de los medios de promoción de ventas ha creado una
situación de Confusión de la promoción, por lo que existe el peligro de que los
consumidores empiecen a perder el interés.
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El propósito de la promoción de ventas
Los vendedores consideran que la promoción de ventas está diseñada para
terminar con lealtad hacia una marca y que la publicidad está diseñada para
crear una lealtad hacia la marca. Un aspecto importante para los gerentes de
mercadotecnia es cómo dividir el presupuesto entre la promoción de ventas y
la publicidad.
Hay un riesgo en el uso de la promoción, por lo que una marca líder muy
conocida no debería usarlo más del 30% del tiempo. Las actividades de barata
(descuentos) no crean una lealtad a largo plazo.
Farris y Quelch afirman que la promoción de ventas proporciona varios
beneficios para los fabricantes y para los consumidores. Permite que los
fabricantes cobren un precio más alto para probar «que tan alto es», e inducen
a los consumidores a probar nuevos productos en lugar de apegarse a los
actuales. Dan lugar a formatos como la tienda con precios bajos todos los días
y la tienda con precios promocionales, ofreciendo más opciones a los
consumidores.
Principales decisiones en la promoción de ventas
Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas
Se derivan de objetivos de promoción más amplios, los que se derivan de
objetivos de mercadotecnia más básicos desarrollados para el producto. Para
consumidores, los objetivos incluyen la motivación de la compra. Para
detallistas, incluyen la inducción para que estos manejen artículos nuevos y
niveles más altos de inventarios. Para la fuerza de ventas, los objetivos
incluyen fomentar el respaldo para un producto o modelo nuevo.
Selección de los instrumentos de la promoción de ventas
Quien planea la promoción debe tomar en cuenta el tipo de mercado, los
objetivos de la promoción de ventas, las condiciones competitivas y la
efectividad del costo de cada instrumento.
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Podemos tener:
Instrumentos de promoción con el consumidor. Podemos diferenciar
entre promociones de fabricantes y minoristas, dirigidos a los
consumidores. Entre los primeros están: descuentos, regalos para
motivar las pruebas y compras y crédito; en tanto que entre los
segundos tenemos a las reducciones de precio, publicidad, cupones de
venta minorista y concursos / premios a los detallistas.
Instrumentos de promoción comercial. Los fabricantes usan
instrumentos como: rebajas en los precios, descuento y bienes gratis.
Buscan alcanzar cuatro objetivos:
1.- La promoción del comercio puede convencer al detallista o al
mayorista para que maneje la marca.
2.- La promoción del comercio puede convencer al detallista o al
mayorista para que maneje más bienes que la cantidad normal.
3.- La promoción del comercio puede inducir a los detallistas a
promover la marca al mostrarla, exhibirla y reducir los precios.
4.- La promoción del comercio puede estimular a los detallistas y
sus dependientes de ventas a impulsar el producto.
Instrumentos de promoción de negocios. Se utilizan para recopilar
prospectos de negocios, impresionar y recompensar a los clientes y
estimular a la fuerza de ventas para que haga un mayor esfuerzo. Las
compañías usan instrumentos como: exposiciones comerciales y
convenciones, concurso de ventas, publicidad especializada. Ver cuadro
24-5, página 673.
Desarrollo del programa de promoción de negocios.
El comerciante debe tomar más decisiones a fin de definir el programa de
promoción completo.
Existen tareas específicas: Debe definir el tamaño del incentivo que va a
ofrecer (cierto mínimo es necesario para tener éxito), debe establecer las
condiciones para la participación (se puede ofrecer a todos o a grupos
selectos), igualmente debe decidir la duración de la promoción (si el período es
muy corto muchos prospectos no podrán sacar ventaja.
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Prueba previa del programa de promoción de ventas
A fin de determinar si los instrumentos son apropiados, el tamaño optimo del
incentivo y la eficacia del método de presentación. Se puede hacer pruebas en
áreas geográficas limitadas.
Instauración y Control del programa de promoción de ventas.
Los planes para ello se deben preparar para cada promoción individual. Debe
cubrir el tiempo de introducción y el tiempo de ventas. La venta oportuna
comienza con el lanzamiento y termina cuando el 95% de la mercancía se
encuentra en manos de consumidores.
Evaluación de los resultados de la promoción de ventas.
Es un requerimiento crucial, pero que recibe poca atención. El fabricante puede
usar 4 métodos: analizar los datos de ventas antes, durante y después. Los
datos del panel de consumidores, se
puede realizar estudios de los
consumidores, o se puede evaluar por medio de experimentos.
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