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“PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UNA EMPRESA DEDICADA A LA VENTA,
REPARACIÓN Y PROGRAMACIÓN DE EQUIPO DE TELEFONÍA.”
Tesis
Que para obtener el título de
Licenciado en Administración
Presenta
Mayra Roxana Robles Rosas
Ciudad Obregon, Sonora;
Agosto 16 de 2013
i
DEDICATORIA
A MI MAMA Y A MI HERMANO. Gracias por siempre guiarme por el buen camino,
porque me han dado la oportunidad de tomar mis propias decisiones y por la
educación que tengo he llegado hasta aquí.
A MI ESPOSO. Que me ha apoyado durante la carrera y después de ella, me ha
ayudado a salir adelante.
A MIS TIAS. Que me cuidaron a mi niña durante el desarrollo de mi trabajo.
A MIS AMIGAS. Que me ayudaron con sus conocimientos académico.
ii
AGRADECIMIENTOS
A MI FAMILIA. Por apoyarme en todo momento, dándome su amor, siempre
alentándome a dar lo mejor de mí, por los momentos de alegría cuando los
necesitaba y por todo el cariño que me dan.
A MI ASESOR Y REVISORES. Por su apoyo, paciencia y dedicación que me han
brindado y por haber compartido sus conocimientos conmigo.
iii
RESUMEN
Hoy en día las empresas ponen más atención en su situación actual ya que la
competencia es demasiada y deben de estar alertas para cada situación que se
presente para innovar, las PyMES conocen la situación pero no se atreven en
ocasiones a formalizar su proceso. La empresa Comunicación Estelar no esta
exenta de esta situación por ello se realizo una investigación para formalizar las
acciones de mercadotecnia dando como resultado la elaboración de un plan de
mercadotecnia el objetivo de este plan servirá como guía para lograr los objetivos
planteados. Para llevar a cabo dicho plan, fue necesario realizar un diagnóstico
entrevistando al gerente de la empresa, con el fin de conocer mejor a la empresa
y proceder a detallar los antecedentes de la empresa, el análisis estratégico, el
análisis de la situación actual de la empresa que incluye el ambiente interno y
externo con base a la mezcla de mercadotecnia, además de desarrollar el análisis
de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA). Todo esto para
proseguir a establecer objetivos y crear estrategias y tácticas junto con un plan de
acción, presupuestos y controles finalizando con el que se utilizara para llevar a
cabo este proyecto así como también para conocer los resultados que se
obtuvieron. La principal conclusión que se llego fue obtener un mejor
funcionamiento
teniendo
como
resultado
la
elaboración
del
plan
de
mercadotecnia, que fue diseñado de acuerdo a las necesidades de la empresa,
tomando en cuenta al cliente como a los empleados se sentirán satisfechos por
cumplir con el objetivo de incrementar sus ventas y posicionarse en el mercado
meta.
iv
ÍNDICE
Dedicatorias………………………………………………………………………........ i
Agradecimientos…………………………………………………………………..…..
ii
Resumen……………………………………………………………………….………
iii
Índice……………………………………………………………………….…………... iv
CAPÍTULO I.
INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes……………………………………………………………………...
6
1.2 Planteamiento del problema……………………………………………………..
8
1.3 Justificación……………………………………………………………………..… 9
1.4 Objetivo…………………………………………………………………………….
10
CAPÍTULO II.
MARCO TEÓRICO
2.1 Mercadotecnia…………………………………………………………………….. 11
2.1.1 Importancia de mercadotecnia………………………………………… 12
2.1.2 Mezcla de mercadotecnia………………………………………………
13
2.2. Plan de Mercadotecnia………………………………………………………….. 15
2.2.1Importancia del plan de mercadotecnia……………………………….
16
2.2.2 Beneficios del plan de mercadotecnia………………………………... 18
2.2.3 Estructura del plan de mercadotecnia………………………………...
19
v
CAPITULO III.
MÉTODO
3.1 Sujeto…………………………………………………………………………..
22
3.2 Materiales………………………………………………………………………
23
3.3 Procedimiento………………………………………………………………….
23
CAPÍTULO IV
RESULTADO Y DISCUSIONES
4.1 Resultados……………………………………………………………………
25
4.2 Discusiones…………………………………………………………………..
50
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones………………………………………………………………...
51
5.2 Recomendaciones…………………………………………………………..
52
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA…………….………………………………..
53
ANEXOS………………………………………………………………………….
55
6
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
El presente capítulo aborda la finalidad del trabajo, muestra una breve reseña de
los antecedentes del tema, el planteamiento del problema el cual busca la
situación a resolver, justificación que es el porque se hará la búsqueda y el
objetivo de la investigación.
1.1 Antecedentes.
Las empresas en la actualidad se enfrentan a cambios en el mercado en donde
las necesidades del consumidor son más difíciles de satisfacer, ya que se debe de
tomar en cuenta que las ganancias nunca son inmediatas, esto mediante el apoyo
de desarrollo de ventajas competitivas brindando servicios de calidad. Los
mercados globales permiten que exista una oferta de servicios lo cual beneficia a
los
clientes.
La definición de una empresa sin importar su tamaño, ni su lugar de origen, es
igual en cualquier parte del mundo, ya que dentro de su descripción, siempre
gozará de los mismos componentes necesarios para que pueda decirse que es
una compañía.
De acuerdo con los datos las micro, pequeñas y medianas empresas (PYMES),
constituyen la columna vertebral de la economía nacional por los acuerdos
comerciales que ha tenido México en los últimos años y asimismo por su alto
impacto en la generación de empleos y en la producción nacional. En México
existen dos formas de surgimiento y clasificación de las PyMEs. Por un lado aquel
que se originan como empresas propiamente dichas, es decir, en las que se
puede distinguir correctamente una organización y una estructura, donde existe
una gestión empresarial (propietario de la firma) y el trabajo remunerado.
Éstas, en su mayoría, son capital social y se desarrollaron dentro del sector formal
de la economía. Por otro lado están aquellas que tuvieron un origen familiar
caracterizadas por una gestión, a lo que solo le preocupó su supervivencia sin
prestar demasiada atención a temas tales como el costo de oportunidad del
capital, o la inversión que permite el crecimiento. (Promexico.org y Secretaria de
Economía (2013), http://www.promexico.gob.mx/negocios-internacionales/pymeseslabon-fundamental-para-el-crecimiento-en-mexico.html.
Por lo tanto la empresa Comunicación Estelar es una pequeña empresa familiar la
cual surge 1995 y que no cuenta un departamento de mercadotecnia y por ello
nació la importancia de formalizar un estudio administrativo que de solución a la
problemática planteada.
8
1.2 Planteamiento del problema.
Se tiene presente que existen pequeñas y medianas empresas que ofrecen
distintos productos y servicios y que las necesidades son cambiantes con el
tiempo ya que siempre aparecerán competidores.
Las organizaciones se inquietan por acaparar más clientes y pierden por los
actuales, así como también por lo que han escuchado sobre sus productos o
servicios. La empresa Comunicación Estelar ofrece el servicio de venta,
reparación y programación de equipo de telefonía, el número de clientes en esta
empresa fue decayendo por cuestiones financieras, ya que dejo de contratar más
personal, esta decadencia financiera afecto la satisfacción de los clientes, su
inventario no es suficiente.
Las diferentes situaciones que se encontraron en la empresa fue que su principal
proveedor se encuentra fuera de la ciudad y por eso todo el producto es sobre
pedido, por lo tanto se requiere un anticipo, y que no cuentan con objetivos y
estrategias para el servicio que ofrece.
Debería
tomar en cuenta que su competencia directa son dos compañías de
telefonía de la ciudad, las cuales no cuentan con dicha problemática
Aunado con lo anterior las empresas de este tipo acuden a realizar publicidad para
dar a conocer sus productos o servicios lo que tiene como objetivo un aumento en
su cartera de clientes y ventas. Con el paso del tiempo Comunicación Estelar dejó
de realizarse publicidad, los clientes con los que aun cuenta son aquellos que han
sido fieles a esta organización.
Actualmente la empresa tiene 16 años funcionando y no ha logrado posicionarse
en el mercado ya que tienen los mismos clientes de cuando comenzó a funcionar
la empresa siendo esto causa de la situación económica que se esta viviendo. Por
9
esa razón se busca incrementar su número de clientes, para elevar su nivel de
ventas.
Se pretende analizar las áreas de oportunidad de Comunicación Estelar, así
conocer los gustos, preferencias y necesidades de sus clientes lo cuál permitirá
aprovechar el poder del servicio ofrecido. El estudio de mercado facilita resultados
que serán analizados y procesados mediante diferentes herramientas para
obtener un resultado. Tomando en cuenta lo anterior se hace la siguiente
pregunta.
¿con que herramienta administrativa puede la empresa Comunicación Estelar
posicionarse en el mercado meta y así poder incrementar sus ventas?
1.3 Justificación.
Toda organización debe de saber cómo lograr un impacto positivo en las ventas,
aprovechando los cambios y oportunidades que se dan en el mercado esto
permitirá un mayor margen de ganancia, su éxito se basara principalmente en la
capacidad que tenga para manejar sus debilidades y amenazas, siendo así toda
empresa sin importar su tamaño o giro se debería contar con un plan de
marketing, el cual se le deberá de dar seguimiento y actualizarlo cada año.
La organización debe mostrar una actitud positiva hacia los problemas detectados
y así convertirlos en oportunidades, para ello la empresa Comunicación Estelar
necesita realizar estrategias para poder ir creciendo poco a poco y logar el éxito, al
no contar con un plan de mercadotecnia la empresa estaría perdiendo clientes y
se enfrentaría a grandes problemas económicos.
Comunicación Estelar no cuenta con objetivos los cuales podrían ayudar a
incrementar las ventas para obtener mayor participación en el mercado por esto
surgió la oportunidad de llevar acabo un plan de mercadotecnia para poder
10
analizar detalladamente la situación actual de la empresa, estrategias de
mercadotecnia, programas de acción tomando en cuenta su mercado meta.
Este documento le traerá beneficios a la empresa la cual sería planificar cada una
de las actividades a realizar, la cual podrá conocer su entorno y le servirá como
una guía para tomar decisiones sobre que estrategias utilizar al momento de
introducir nuevos servicios.
1.4 Objetivo.
Elaborar un plan de mercadotecnia para la empresa Comunicación Estelar, el cual
que ayude analizar el entorno con el fin de posicionarse en el mercado e
incrementar sus ventas.
11
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
El contenido del presente capitulo expone temas relacionados al proyecto que se
esta desarrollando, basados en diferentes autores y referencias bibliográficas; se
exponen aspectos ligados con la administración, mercadotecnia, plan de
mercadotecnia, todo con el objetivo de aportar al lector una idea mas clara sobre
los temas, dejar en claro la importancia de realizar este tipo de trabajo y dar a
conocer los beneficios que produce el mercadeo.
2.1 Mercadotecnia.
En el siguiente apartado se hace referencia a la fundamentación teórica de la
investigación, con la finalidad de respaldar la información que se utiliza para la
elaboración del plan de mercadotecnia.
12
Según el autor Kerin (2009), define al marketing como una función organizacional
y un conjunto de procesos para crear, comunicar y aportar valores a los clientes,
así como para administrar las relaciones con los consumidores de tal manera que
la organización y su logro de interés social obtenga utilidades.
De acuerdo con Willian J. Stanton y Charles Futrell (2007), es una filosofía de la
empresa, según la satisfacción de los deseos del cliente es la justificación
económica y social de su existencia. En consecuencia, todas sus actividades
deben tener a determinar esos deseos y luego a satisfacerlos, a la vez que se
pretende obtener una utilidad a largo plazo.
Stanton, Etzel y Walker (2000), afirma que es un sistema global de actividades de
negocios proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Sin
embargo Arellano (2000), propone un concepto más sencillo y corto, la
mercadotecnia es la orientación empresarial centrada en el cliente.
Sin duda estos autores ponen por delante los valores que pueden aportar los
clientes con actividades que se desarrollan a largo plazo. Las funciones básicas
de la mercadotecnia es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos,
lo más importante sería satisfacer las necesidades de los seres humanos y de esa
manera vender y promover el producto lo cual se pone como significativo en las
empresas que promueven intercambios entre el comprador y el vendedor a través
de una serie de actividades.
2.1.1 Importancia de mercadotecnia.
La mercadotecnia hoy en día es muy importante ya que las empresas como las
personas dependen de ella para poder vender o conocer un producto. Stanton,
13
Etzel y Walker (2004), citan que el marketing desempeña una importante función
en la economía global, en el sistema socioeconómico y en todas las empresas.
Arellano (2000), dice que la función básica de la mercadotecnia es asegurar la
relación entre las empresas y el cliente. Por otra parte Fisher (2004), afirma que el
éxito de la mercadotecnia radica en las decisiones sobre el producto, precio,
distribución, promoción, venta y posventa a través de la planeación, organización,
dirección y control.
Sin duda los autores antes mencionados coinciden que la mercadotecnia ayuda a
las empresas a desempeñar sus funciones correctamente para poder llegar al
punto final la cual es la venta del producto.
2.1.2 Mezcla de mercadotecnia.
Cuadro comparativo no. 1 de mezcla de mercadotecnia.
Mezcla de mercadotecnia
Autor 1: Fernández (2007)
Autor 2: Kotler y Armstrong
(2004)
William Stanton (2000)
Producto
Dentro de la mezcla de
mercadotecnia
es
imprescindible el estudio y
análisis de los productos de
la empresa, su pleno
conocimiento permitirá ser
más competitivos, saber
cuáles son rentables y
cuales deben de salir del
mercado,
cuales
representan imagen y como
debe de diseñar la mezcla
de producto más adecuado.
Es cualquier cosa que se puede
ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad.
Hacen falta estrategias para
administrar los productos a
lo
largo
del
tiempo,
incorporar otros nuevos y
abandonar los que fracasan.
También
se
toman
decisiones
estratégicas
sobre el uso de marcas, el
empaque
y
otras
características del producto
como las garantías.
Precio
Para la determinación del
precio se juega un papel
preponderante
en
la
auditoria de mercadotecnia,
Es la cantidad de dinero que los
clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.
El precio representa la única
En este caso, las estrategias
necesarias se refieren a la
ubicación de los clientes, la
flexibilidad de los precios,
14
pues no se trata solamente
de cuál es el precio de los
productos, sino de verificar
que corresponden a los
planes originales; si son
competitivos y están dentro
de
los
márgenes
del
mercado; si los costos
corresponden al precio, e
incluso cual es el margen en
el que se puede aplicar
descuentos y promociones.
variable de la mezcla de
mercadotecnia
que
genera
ingresos para la empresa, el
resto de las variables generan
egresos.
Plaza / distribución
Las
actividades
de
distribución deben de ser
analizadas detalladamente.
El producto debe de estar
disponible
para
el
consumidor en el lugar y
momento adecuado y el
canal elegido debe ser
eficientemente y rentable.
La imagen que genera la
distribución
debe
ser
positiva y además debe de
hacer más fácil el proceso
de
intercambio.
La
distribución debe además
propiciar el crecimiento de la
compañía.
En este caso se define dónde
comercializar el producto o el
servicio que se le ofrece.
Conocida
también
como
posición o distribución.
Promoción
Las
actividades
de
promoción deben de cumplir
con el objetivo de propiciar
una comunicación adecuada
entre el producto y el
consumidor, generar una
imagen positiva de la
empresa, tanto dentro como
fuera de ella e incentivar las
ventas. Todo ello debe ser
estudiado y analizado, saber
cuáles de estos aspectos
están cubiertos por las
actividades de promoción y
como han beneficiado al
producto
Comunicar, informar y persuadir
al cliente y otros interesados
sobre
la
empresa,
sus
productos, y ofertas, para el
logro
de
los
objetivos
organizacionales. Se utiliza para
facilitar
los
intercambios
haciendo llegar a uno o más
grupos de personas información
sobre una empresa y sus
productos.
Elaboración propia.
los artículos que pertenecen
a la misma línea de
productos y las condiciones
de la venta, así mismo
habrá
que
diseñar
estrategias de precios para
entrar al mercado, sobre
todo cuando se trata de un
producto nuevo.
Las
estrategias
de
distribución
incluyen
la
administración de canales a
través de los cuales la
propiedad de los productos
se
transfiere
de
los
fabricantes al comprador y
en muchos casos, las
formas mediante las cuales
los bienes se llevan del
lugar de producción al punto
de compra por parte del
cliente final. Además, se
diseñan las estrategias que
aplicarán
a
los
intermediaros, como los
mayoristas y detallistas.
Se necesitan estrategias
para combinar los métodos
individuales,
como
publicidad, venta personal, y
promoción de ventas, en
una
campaña
bien
coordinada.
15
El mix de la mercadotecnia según Fisher y Espejo (2011), agrega a tres p’s las
cuales son personas, procesos y evidencia física.
Personas son todas aquellas involucradas en el negocio, ya sea consumidores,
proveedores, empleados; mientras que proceso se refiere a la actividad y
mecanismo que hacen que un producto o servicio llegue al consumidor final, por
ultimo evidencia física se centra en el ambiente en que el producto o servicio es
comercializado.
La mezcla de mercadotecnia son variables que conforman a una empresa y están
relacionadas con el producto y como los clientes lo perciben para que las
organizaciones logren la satisfacción de los consumidores por medio de la
combinación de ellos.
2.2 Plan de Mercadotecnia.
Toda organización debe contar con un plan de mercadotecnia ya que es un
documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el
análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la
estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única
declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que
se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico.
Existen varias definiciones de lo que es un plan de mercadotecnia, dentro de estas
se encuentra el concepto que Ferrell y Hartlline (2002), describen, que es el medio
que sirve para comunicar la estrategia a los altos ejecutivos que toman las
decisiones fundamentales en materia de asignación productiva y eficaz de los
recursos. Según Kerin (2009), el plan de marketing es como un mapa de las
actividades de marketing de una organización en un periodo futuro especificado.
16
Kotler (2012), plantea que un plan de merketing como un documento escrito que
resume lo aprendido del mercado, e indica de que manera la empresa espera
cumplir sus metas de mercadotecnia o es uno de los resultados más importes del
proceso ya que provee dirección y enfoque para la marca, producto o empresa.
Según Ricardo Fernández Valiñas (2001), el plan de mercadotecnia puede
definirse como un documento que se elabora anualmente, y contiene al menos los
objetivos y estrategias del área. Stanton, Etzel y Walker (2004), exponen la
definición de plan de mercadotecnia como un documento compuesto por un
análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos, estrategias, programas de acción y los ingresos
proyectados.
2.2.1 Importancia del plan de mercadotecnia.
Para Cohen, W (2004), un plan de mercadotecnia requiere de tiempo para
desarrollarlo ya que permitirá visualizar con claridad hacia dónde va y lo que
desea lograr un negocio. Al realizar un plan servirá como:

Guía.

Asistente para la administración del control y en la implementación de la
estrategia.

Información sobre los nuevos participantes para implementar el plan y
alcanzar objetivos.

Asistente para obtener recursos e implementarlos.

Estimular el pensamiento y el mejor uso de recursos limitados.

Ayudará en la organización y asignación de responsabilidades, tareas y
tiempo.

Para estar consciente de problemas, oportunidades y amenazas del futuro.
17
Ferrell y Hartline (2006), señalan que es necesario entender los propósitos de un
plan de mercadotecnia a fin de apreciar su importancia.

Explica las situaciones presentes y futuras de una organización. Incluye
análisis de situación, FODA, y el desempeño pasado de la empresa.

Especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de modo que la
organización puede anticipar su situación al final del periodo de planeación.

Describe las acciones específicas que se deben emprender de modo que
es posible asignar la responsabilidad de cada una de las acciones.

Identifica los recursos que se van a necesitar para emprender las acciones
planeadas.

Permite vigilar cada acción y sus resultados, de modo que es posible
implementar los controles. La retroalimentación por parte de la vigilancia y
el control proporciona información para iniciar una vez más el ciclo de
planeación en el siguiente periodo.
Para Mercado (2001), la importancia de la mercadotecnia puede ser demostrada
más específicamente al observar que el gasto por actividades mercadológicas. Es
un renglón muy significativo en los gastos de la empresa
Los autores coinciden en que el plan de mercadotecnia es importante ya que por
medio de él se realiza el análisis FODA esta es una herramienta de gran utilidad
que ayuda a conocer ventajas y desventajas en situaciones del presente o futuro.
Por eso a través de este plan de marketing elaboraran estrategias que sean
necesarias para hacer que el servicio que presta esta empresa sea mas vendible,
y permitirá nuevas formas de dirigirse a los clientes.
18
2.2.2 Beneficios del plan de mercadotecnia.
Según los autores Fischer y Espejo (2004), existen al menos cinco ventajas que
resultan de la planeación:
1.
Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia del marketing.
2.
Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
3.
Orienta a la organización sobre objetivos, políticas y estrategias que se
deberán llevar acabo.
4.
Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de
toda la empresa.
5.
Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades conforme cambie los proyectos de
la empresa y el escenario en que se desenvuelve.
Los beneficios para Kotler (2001), son:

Una mejor planificación a nivel de segmentos dentro de un país.

Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades.

Mejor comunicación acerca de las estrategias y tácticas para investigación
y desarrollo.

Mejor sucesión de pensamiento y capacidades de mercadotecnia.

Un mejor seguimiento de los competidores más importantes.

Un mejor seguimiento de archivo para nuevos administradores quienes
toman posesión de la responsabilidad del segmento.

Mejor control de los costos estimados.
Los beneficios para un plan de mercadotecnia según Ferrell y Hartline (2006), son:

Que explicas las soluciones presentes y futuras de la organización.

Especifica los objetivos y metas que desee alcanzar

Describe cada acción a realizar para alcanzar su objetivo.
19

Identifica los recursos empleados además de vigilar cada acción y sus
resultados.
Los beneficios del plan de mercadotecnia según los autores antes mencionados
son que permiten conocer la situación en la que una empresa se encuentra,
destacando oportunidades y amenazas para después establecer estrategias y
objetivos, estrategias táctica que ayuden a lograr los objetivos planteados ya que
con esto se tiene un mejor control y se identifica recursos y así llegar a cumplirlos.
2.2.3 Estructura del plan de mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia según Ferrell y Hartline (2006), es una guía que toda
empresa necesita para tener en claro los objetivos que se deben cumplir y lograr
el éxito mediante las actividades de mercadotecnia.
Cuadro comparativo no. 2 de estructura plan de mercadotecnia.
Ferrell y Hartline (2006)
Kerin (2004)
Kotler y Keller (2012)
Resumen ejecutivo
Resumen ejecutivo
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación:
Análisis FODA
Estructura de plan de
mercadotecnia
Metas y objetivos del
marketing
Descripción de la compañía
Enfoque y plan estratégico
Análisis de la situación
Enfoque en el mercado
Estrategia de marketing
Programa de marketing
Implementación de
marketing
Datos y proyecciones
financieras
Evaluación y control
Organización
Plan de ejecución
Evaluación y control
Elaboración propia.
Análisis de la situación
Estrategia de marketing
Finanzas
controles
20
De acuerdo con el cuadro comparativo los autores determinan las diferencias que
existen en la elaboración de un plan de mercadotecnia. De esta manera se puede
ver claramente que tanto los autores Ferrell y Hartline (2006),y Kerin (2004),
tienen similitud.
Se realizó un híbrido con dos autores, Kotler (2001), Stanton, Etzel y Walker
(2004), para formar la estructura del plan de mercadotecnia, obteniendo lo
siguiente:
Introducción: Se presenta al lector las razones por las cuales se desarrolla y
presenta el plan de marketing.
Resumen Ejecutivo: Presenta un breve panorama de los principales objetivos,
estrategias y acciones incorporadas en el plan, y de sus resultados esperados
para una rápida revisión administrativa.
Antecedentes de la Empresa: Incluye todo lo referente a los antecedentes de la
empresa: su giro, motivos o razones de creación, ubicación. Número de
empleados, servicios o productos que ofrece, etc.
Análisis Estratégico: Forma parte de la planeación estratégica de la empresa, la
cual prepara el escenario para el resto de la planeación de la empresa, e implica
definir: misión, visión, valores, objetivos y la ventaja competitiva de la empresa.
Análisis de la situación actual: En esta sección se incluye el análisis de la situación
interna y externa de la empresa.
Análisis FODA: evalúa las principales fortalezas y debilidades que hacen
referencia a la empresa y a sus productos, mientras que se pueden aprovechar las
21
oportunidades que le ofrece el mercado y defenderse de sus amenazas que
suelen depender de factores externos que la empresa no puede controlar.
Objetivos y Puntos Clave: expresan los objetivos de mercadotecnia que la
empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave
que afectarían su logro.
Estrategias de Mercadotecnia: Se delinean estrategias específicas para cada
elemento de la mezcla de mercadotecnia y se explica cómo cada uno corresponde
a las amenazas, oportunidades y puntos clave que se detallaron en secciones
anteriores del plan.
Programa de Acción: Detallan la forma en que las estrategias de mercadotecnia se
convertirán en programas de acción específicos.
Presupuestos: Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que básicamente
es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas y los
costos esperados.
Controles: Delinea la forma en que se vigilará el avance y permite a la alta
gerencia estudiar los resultados de la implantación y detectar los productos que no
están alcanzando sus metas.
La teoría de este capitulo es de suma importancia, ya que en ella se sustenta las
investigaciones que los autores han realizado esto sirve para respaldar el plan de
mercadotecnia que se realizara en esta empresa.
22
CAPÍTULO III
MÉTODO
En este capítulo se describe el método de cómo se llegó a la obtención de la
información para realizar el plan de mercadotecnia, el cual se permite mostrar las
herramientas que se utilizaron para la misma, por último el procedimiento la cual
guía sobre cómo llevar a cabo el plan de mercadotecnia.
3.1 Sujeto.
El estudio se realizó en una empresa dedicada al servicio de venta, reparación y
programación de equipo de telefonía. A través del Gerente General Fernando
Rosas Alcantar se recabo toda la información necesaria para la elaboración del
plan de mercadotecnia.
23
3.2 Materiales.
Para realizar el plan de mercadotecnia se consultaron fuentes bibliográficas para
obtener información sobre el mismo y como desarrollar su contenido. También se
utilizaron varios cuestionarios que son el marco filosófico (ver anexo No.1), consta
de nueve preguntas y se relacionan con un manual de organización y el
cuestionario del entorno interno y externos (ver anexo No.2) cuenta con 59
preguntas las cuales ayudan a conocer mas a fondo la integración de la empresa
la cual se le realizaron al empresario ya que ayudo a recabar información para
detectar aéreas de oportunidad, siendo así las preguntas abiertas, también se
utilizo una computadora con internet, impresora, lápices, hojas blancas y consulta
bibliográficas.
3.3 Procedimiento.
Se realizo fue una investigación bibliográfica con el fin de analizar y comparar lo
que diferentes autores de mercadotecnia dicen acerca de la realización de un plan
de marketing. Con esta indagación que se hizo con varios autores se encontró
información posible con respecto al tema.
Se recabo información sobre:
1. Antecedentes de la empresa, como giro, razones de creación, ubicación,
productos y servicios que se ofrecen, con el propósito de conocer mejor la
compañía.
2. En el análisis situacional actual de la empresa donde se incluye una breve
reseña del producto o servicio, descripción del segmento del mercado,
reseña de la competencia, reseña de la distribución y perfil del cliente.
24
3. En el análisis FODA se prosiguió a recabar información del análisis externo
e interno el cual es importante para la realización de este plan para detectar
áreas de oportunidad en el cual la empresa puede aprovechar mejor su
desempeño.
4. Los objetivos y puntos clave se establecieron de acuerdo con la
problemática detectada para así poder dar solución.
5. Por cada objetivo de la empresa se diseñaron estrategias y tácticas para la
ayuda del logro de los mismos y así, a su vez un plan de acción donde se
describe la actividad a realizar, fecha de la realización, costo y responsable
de la realización. Una vez establecido el plan de acción se menciona una
serie de controles que servirán para el monitoreo de las actividades a
realizar; también se llego a una serie de conclusiones y recomendaciones
que servirán como estimulo para la investigación posteriormente.
6. Al término de la investigación se elaboro un resumen ejecutivo en el cual se
muestra el contenido relevante del plan de mercadotecnia con el fin de que
la empresa tenga una reseña del resultado obtenido del plan de
mercadotecnia.
Esta investigación se presento al gerente general, como conclusión del trabajo
final de una materia la cual se tomó para esta tesis.
25
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIONES
4.1 Resultado.
A lo largo del presente capitulo se da a conocer el resultado del plan de
mercadotecnia el cual se realizó en la empresa Comunicación Estelar donde se
recabo información relevante para la cumplir con los objetivos que son incrementar
sus ventas y posicionarse en el mercado meta a través de estrategias adecuadas
para la empresa.
Comunicación
Estelar
Plan de mercadotecnia para una empresa dedicada a la
venta, reparación y programación de equipo de telefonía.
Elaborado por Mayra Roxana Robles Rosas
INTRODUCCIÓN
Las empresas en la actualidad se enfrentan a cambios en el mercado en dónde
las necesidades del consumidor son más difíciles de satisfacer, ya que se debe
tomar en cuenta que las ganancias nunca son inmediatas esto se puede ayudar
desarrollo de ventajas competitivas brindando servicios de calidad. Sin embargo
en todas las compañías de diferentes giros o servicios se necesita saber hacia
dónde va dirigida y cuál es su mercado meta para cumplir con todos sus
propósitos y esto sólo se logra con las estrategias adecuadas, es por ello que lo
principal para la organización es el cliente y satisfacerlo siempre a sus
necesidades por que es quien va llevar al éxito o al fracaso de la misma.
En el siguiente estudio se exponen las distintas alternativas para mejorar el
funcionamiento de la empresa “Comunicación Estelar” también se observan
estrategias, así como diferentes fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas lo cuál ayudará a prevenir cualquier problema que pueda ocasionarse
en un futuro. Para la realización de este trabajo fue de gran ayuda la participación
del Sr. Fernando Rosas Alcantar a quien se le dan las gracias por el gran apoyo
que se brindo y a su buena disposición, también por toda la información necesaria
que se ofreció para la elaboración del plan de mercadotecnia.
2
Contenido del Plan de Mercadotecnia
Introducción….……………………………………………………………………….…2
Índice………………………………………………………………………...………......3
Introducción……………………………………………………………………………...4
Resumen ejecutivo……………………………………………………………………..5
Antecedentes de la empresa………………………………………………………….7
Análisis estratégico…………………………………………………………………….8
Análisis de la situación actual………………………………………………………...9
Análisis FODA………………………………………………………………………...16
Objetivos y puntos clave…………………………………………………………….20
Estrategias de mercadotecnia……………………………………………………...21
Programa de acción………………………………………………………………….22
Presupuesto…………………………………………………………………………..24
Controles………………………………………………………………………………25
3
I.- Introducción.
El trabajo presenta un plan de mercadotecnia a “Comunicación Estelar”, en donde
se explican los puntos que forman parte del plan en forma general en lo que es el
resumen ejecutivo, que son objetivos, estrategias y acciones que se llevaran a
cabo en este plan y los resultados que se esperan al desarrollar el proyecto.
Al llevar a cabo este proyecto se espera que “Comunicación Estelar” tenga un
avance en sus ventas, que haya un incremento, además de tener una mayor
cantidad de clientes para así mismo ofrecerles productos y servicios de calidad
que quede en la mente del cliente, ya que es necesario desarrollar este plan
porque la empresa necesita llegar a tener una posición en el mercado y ser
reconocida por sus consumidores principales.
4
II.- Resumen ejecutivo.
El siguiente informe muestra un plan de mercadotecnia para la empresa
Comunicación Estelar el cuál se realizó en base a las necesidades de su mercado
así como de la organización. Se realizaron los antecedentes, y se obtuvo misión,
visión, objetivos y valores, se verificó la situación actual interna y externa
permitiendo saber hacia dónde va la empresa, dentro de este plan de
mercadotecnia se desarrollan con mas detalle las estrategias a ejecutar para el
logro de los objetivos en base a un análisis FODA para saber las distintas
Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas que tiene la empresa y estas
estrategias se desglosan en acciones tácticas específicas con el fin de una fácil
ejecución.
La mercadotecnia tiene gran importancia para que una empresa logre llegar a
dónde se dirige todo debe estar orientado hacia el cliente y satisfacer todas sus
necesidades. Se recomienda elaborar anualmente distintos herramientas como
estudios de mercado, plan de mercado o investigaciones de mercado con
información reciente para el buen funcionamiento de la empresa.
A continuación se presenta la diferente información sobre los objetivos
implantados, así como sus estrategias y el presupuesto que costara hacer el plan
de mercadotecnia.
Se plantearon diferentes objetivos:

Elaborar un plan de publicidad para la empresa durante 2012-2013.

Realizar un documento que contenga normas y condiciones de venta en
un plazo de 3 meses.
5
Sobre los objetivos mencionados se determinaron las siguientes estrategias:

Estrategia: Crear anuncios que brinden información de los diferentes
servicios que la empresa ofrece.

Estrategia: Formalizar las normas y condiciones de ventas
El presupuesto total del diseño de herramientas de promoción tales como
volantes, anuncio de radio y en el periódico para la empresa la cual ya aplicado el
plan de mercadotecnia la empresa mantendrá un control sobre las actividades
realizadas ya que atreves de esto se podrán corregir desvíos que se hayan
producido.
El contar con un plan de marketing ayuda a estar un paso delante de la
competencia y a su vez teniendo en cuenta las necesidades del consumidor y la
tecnología ya que en estos tiempos cambia día a día.
6
III.- Antecedentes de la empresa.
La empresa Comunicación Estelar se fundó en Cd. Obregón Sonora el 11 de
mayo de 1995 dando como origen el primer lugar de trabajo que contaba con una
oficina- recepción y taller de reparación en la calle Sinaloa interior local 1 entre No
Reelección y Guerrero frente a Telmex, el nombre de la compañía surgió por el
ramo al cual se estaban dedicando que es el de comunicaciones y porque fueron
unos de los primeros en empezar este sector ya que los tres compañeros de
trabajo laboraban en una compañía llamada GS Comunicaciones que al cerrar la
misma reunieron un capital para iniciar su propio negocio de giro de servicios,
venta, reparación y programación de equipo de telefonía.
La empresa fue fundada por Enrique Núñez Elizalde, Fernando Rosas Alcantar y
Julián Campas; comenzó con solo tres empleados donde ellos se encargaban de
realizar todas las operaciones de la organización como: atención a clientes,
elaboración de cotizaciones, reparación, ventas, programación e instalación de
redes y de equipo de telefonía. Actualmente Comunicación Estelar tiene como
domicilio en Aribaipa No. 1948 col. Infonavit y cuenta con cinco empleados, una
secretaria, un cobrador, dos técnicos y un solo dueño ya que a partir del 2002
hubo una separación por parte de los otros empresarios.
En este momento la compañía ofrece los servicios de venta de conmutadores,
aparatos telefónicos, venta de accesorios telefónicos, teléfonos, cableado de
líneas y extensiones además de los mencionados anteriormente.
7
IV.- Análisis estratégico.
La empresa Comunicación Estelar cuanta con la siguiente información:
Misión:
Comunicación estelar es una empresa dedicada a la venta, reparación,
programación de equipos telefónicos con el fin de satisfacer las necesidades de
nuestros clientes, con responsabilidad, honestidad y confianza.
Visión:
Busca ser una empresa líder en el ramo de las comunicaciones con mayor número
de clientes, realizando una expansión en el Estado de Sonora.
Valores:
Honestidad: ser sinceros y coherentes con lo establecido con los clientes de
acuerdo con el contrato previo.
Confianza: darle seguridad al cliente poniendo en claro, que
las cosas se
realizaran de la mejor manera.
Responsabilidad: hace referencia al compromiso u obligación moral que tiene la
empresa hacia los clientes y proveedores.
8
IV.- Análisis de la situación actual.
En este apartado se analizará por medio de cuestionarios aplicados al propietario
de Comunicación Estelar el ambiente interno y externo. Durante la investigación
se examinará la industria, mercados y clientes, producto o servicio y la
competencia. En el ambiente interno se indagará la mezcla de mercadotecnia de
la organización, la cual el resultado de esta búsqueda ayudará en la realización
del análisis FODA.

Entorno externo
En esta sección del entorno externo aborda temas como el tamaño y tendencias
del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, análisis de la
competencia, definición de grupos estratégicos.
Análisis de la industria
De acuerdo a la competencia que existe dentro del sector comercial con las
grandes, medianas y pequeñas empresas, cada organización busca sobresalir, y
aunque no todas lo logran, aquellas que llegan al éxito son por que han creado
planes de competencia para alcanzar a las empresas líderes en su ramo. Se
busca fortalecer el sector comercial, ya sea brindando cursos de formación de
líderes empresariales, para que se aprovechen las oportunidades que les brinda
el mercado. Se observa que comerciantes que se dedican a lo mismo viven una
guerra cotidiana por ganar clientes.
El sector al que pertenece la empresa que es analizada es de comunicación, en
los últimos cinco años Telmex es una de las compañías líderes en el mismo giro
de telefonía, el cual opera en todas las regiones de México y en cinco países de
América del sur.
Aspectos económicos.
9
La situación económica de México en la actualidad parte de sus condiciones
naturales, y las dificultades que atraviesa a raíz de los desequilibrios producidos
por la crisis económica mundial.
Aspectos Políticos.
En cuánto a los derechos políticos, la constitución establece el de la participación
de los ciudadanos en los asuntos políticos, el sufragio universal mediante
votaciones libres directas y secretas.
Aspectos legales.
La compañía actualmente está registrada en hacienda ya que es de persona
física, por esta razón expide facturas a sus clientes. Una empresa requiere a su
vez de varios conjuntos de servicios como el agua, el drenaje, la energía eléctrica,
la seguridad, las vías de comunicación y el transporte, los cuales deben
abastecerse ininterrumpidamente.
Aspectos culturales.
Comunicación Estelar es una empresa la cual toman en cuenta a la sociedad ya
que esto ayuda que los clientes tengan la aceptación de los productos/servicios
que la empresa está ofreciendo.
Descripción del mercado
El mercado meta de Comunicación Estelar son hoteles, refaccionarias,
constructoras, locales comerciales, no se ha podido acaparar totalmente, ya que
se busca un mayor desarrollo dentro del mercado dando a conocer el servicio que
se ofrece.
Reseña del producto y/o servicio
10
Se ofrece el servicio de venta, reparación y programación de equipos de telefonía
de gran calidad con características únicas y con beneficios para el cliente.
Reseña de la competencia
Los principales competidores de Comunicación Estelar son, telefonía del noroeste
y varios trabajadores independientes; las características generales que tienen
estas empresas son que algunos si tienen organización y que tienen como
fortaleza la ubicación. Algo que diferencia de la competencia es su infraestructura
y su localización y las amenazas es la crisis financiera que está pasando el país.
Otra competencia es Eycon electrónica y comunicaciones del Noroeste- diseño
electrónico, la cual tiene un punto a favor los diferentes clientes ya establecidos en
su mercado y cómo debilidad esta empresa no está ubicada en un buen punto de
ventas.
Competencia.
En cuestión de mercadotecnia es importante tener un conocimiento amplio acerca
de toda la competencia para poder fijar posturas comerciales y promocionales, ya
sea que los competidores sean mas grandes o mas pequeños, influyen en las
decisiones de la empresa. Por ello es importante conocer los casos de éxito y
fracasos para poder aprender de estas situaciones y aplicarla a la empresa.
Telefonía del noroeste S.A de C.V.
Esta empresa se dedica a distintos servicios de comunicación así como reparación
de conmutadores, computadoras y equipos telefónicos, se encuentra ubicada en
calle chihuahua #520 sur. CD obregón Sonora col. centro.
Segmentos de mercado
El mercado meta de Comunicación Estelar son las empresa de giro comercial,
principalmente clientes de organizaciones que cuentan con varias oficinas donde
se puede colocar un conmutador para enlazar llamadas telefónicas dentro del
mismo edificio, a equipo telefónicos ya sea fax o teléfono normal. Así como
11
distintas constructoras y hoteles de la ciudad y/o toda empresa que realice
operaciones telefónicas.

Entorno interno
La razón de hacer un análisis externo es la de detectar oportunidades y
amenazas, de manera que se puedan formular estrategias para aprovechar las
oportunidades, y estrategias para eludir las amenazas o en todo caso, reducir sus
consecuencias.
Producto
La empresa Comunicación Estelar ofrece servicios y productos a las necesidades
del consumidor de alta calidad debido a que la ciudad ha crecido bastante y han
surgido empresas que requieren de su ayuda.
Precio
La empresa no cuenta con estrategias para fijar los precios, pero cuenta con
políticas para establecer las diversas condiciones de venta y descuento que no se
tiene por escrito.
Los objetivos para la fijación de precios de la empresa Comunicación Estelar es
sacar el dinero que se invirtió en la compra de productos por catalogo, así como
en recuperar gastos de materia prima y mano de obra. Por ello la organización no
cuenta con estrategias para establecer el precio, ya que a ciertos clientes se les
da un descuento por adquirir el servicio frecuentemente, por eso se cuenta con
políticas para establecer las diversas condiciones de venta y descuento a clientes
que pagan a tiempo aunque sea mínima la venta, por consiguiente la compañía
considera las necesidades del cliente al momento de fijar sus precios satisfaciendo
las necesidades que ocupa.
12
Por lo cual no se considera a la competencia para fijar sus precios manteniendo
un precio igual o menor al de la misma. Comunicación estelar no realiza por el
momento promociones y descuentos temporales en los servicios que ofrece ya
que se mantiene un solo precio a los productos que se le compran al proveedor y
en la fijación de precios se considera la existencia de varios segmentos del
mercado porque hay clientes más grandes que otros. La empresa monitorea el
desempeño de las políticas y estrategias de precio utilizadas por medio de
facturas para mantener e incrementar el número de clientes, para ofrecer el
servicio al nuevo mercado.
Plaza
El segmento de mercado al que se dirige “Comunicación Estelar” son
organizaciones las cuales tienen varias oficinas
donde se puede colocar un
conmutador o equipo telefónico, ya sea fax o teléfono normal.
Para el sector norte, centro y sur de la ciudad y no cuenta con objetivos y
estrategias de distribución de la empresa ni utiliza intermediarios ya que es
directa. El medio de transporte que se utiliza es una camioneta pick up, no cuenta
con inventario por que todo es sobre pedido por catalogo, no tiene un plan de
promoción ya que no cuentan con recursos económicos suficientes.
Promoción
En este punto no cuenta con actividades de promoción por escrito, lo que causa
que la empresa no aumente sus ventas ya que no se genera ningún tipo de
publicidad la cual ayude a dar a conocer lo que Comunicación Estelar está
ofreciendo.
13
Proceso
El proceso general que utiliza Comunicación Estelar, para la atención al cliente se
refleja mediante un diagrama de flujo que se muestra a continuación:
14
Personal
El perfil de los ocupantes es sexo indistinto, nivel de estudio técnico o ingeniero en
sistemas en la instalación de equipos de telefonía, se motiva al personal por medio
de bonos cuándo se realiza una instalación grande. Esta organización capacita a
su personal una vez al año, algunos de los cursos en los que se ha capacitado son
en los de instalación de conmutador de nueve extensiones dado por Panasonic.
Cada persona tiene conocimiento de su puesto, experiencia en su labor. No
cuenta con programas de capacitación para los empleados.
Reseña de evidencia física:
La ubicación que tiene “Comunicación Estelar” no es la más adecuada aunque se
encuentra situada en calles transitadas está en una parte escondida y es en una
casa. El ambiente del lugar donde se presta el servicio tiene buena iluminación,
ventilación adecuada, sonidos agradables y olor agradable, las instalaciones no
reúnen las condiciones de seguridad necesarias para el cliente aunque sólo les
hace falta un extintor, un elemento de horario que puede tener influencia positiva
en la obtención del éxito de la organización es que el gerente siempre se queda
fuera de horas de trabajo y el personal no acostumbra a portar uniformes, cuenta
con catálogos que se le proporcionan al cliente para conocer sus servicios.
15
V- Análisis FODA.
En este cuadro se muestran las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que enfrenta la empresa.
Fortaleza
Oportunidades
Ubicación céntrica.
Trato directo con el proveedor.
Amplias instalaciones para trabajar.
Productos
Productos de buena calidad.
necesidades del cliente.
adecuados
a
las
Póliza de servicio de prevención de y
corrección de equipo.
Atención al cliente.
Debilidades
La
mayoría
Amenazas
del
stock
no
está Competencia.
disponible.
Precios de la competencia.
No tienen propaganda.
Cuando llueve no se puede salir a
Publicidad deficiente y falta de
trabajar.
uso de tecnología
Altas temperaturas en la ciudad.
Empresa familiar.
El pedido realizado al proveedor tarda
ocho días hábiles en llegar.
16
Matriz FODA
Oportunidad
Amenaza
O1- Trato directo con el
A1- Competencia.
proveedor.
A2- Precios de la competencia.
O2- Productos adecuados a
A3-
las necesidades del cliente
puede salir a trabajar.
Cuando
llueve
no
se
A4- altas temperaturas en la
ciudad.
Fortaleza
el
FA1- se manejan productos de
F1-Ubicación céntrica
proveedor beneficiara con lo
marcas reconocidas a nivel
F2-Amplias instalaciones para
relacionado a fallas ya que
nacional de buena calidad la
trabajar.
ayudara a solucionar lo más
cual asegura una vida útil
pronto posible el problema
duradera.
F3-Productos
de
FO1-
buena
calidad.
F4-
la
cercanía
con
FO2- punto intermedio de la
de
ciudad lo cual ayuda a cubrir
prevención de y corrección de
las necesidades del cliente en
equipo
poco tiempo.
F5-
Póliza
de
atención
servicio
a
clientes
personalizada.
DO1 – hacer un chequeo de
DA1-
D1-La mayoría del stock no
está disponible
los productos que solicitan
publicidad en redes sociales
más para así poder tener en el
ya que hay empresas que las
D2-El pedido realizado al
proveedor tarda ocho días
hábiles en llegar.
stock.
utilizan para darse a conocer
DO2- buscar una paquetería
vía internet.
D3- No tienen propaganda
hora de entre de los productos.
Debilidades
que sea más eficiente a la
D4-Publicidad deficiente y falta
de
uso de tecnología
17
la
propaganda
y/o
Competencia
Variable FODA
Objetivo
Oportunidades:
Que el cliente se vaya satisfecho y regrese a la
16 años de experiencia en el ramo de la
empresa.
comunicación.
Generar confianza ante el cliente.
Fortaleza:
Brinda un servicio de calidad.
Encontrar una Mejor ubicación en un periodo
Honestidad en el trabajo.
de 4 meses.
Amenazas:
Competencia.
Ubicaciones
e
infraestructura
de
la
competencia.
Entrada de nuevos competidores.
Servicio
Fortalezas:
Ofrecer siempre el mejor posible servicio.
Personal capacitado.
Oportunidad:
Que el servicio o producto se entregue en la
fecha y hora establecida al cliente.
Posibilidad de ofrecer el servicio a otras
empresas.
Amenazas:
El proveedor falle en el envío de mercancía.
Precio
Fortalezas:
Realizar un documento que contenga las
Se considera las necesidades del cliente al
normas y condiciones de ventas en un plazo
momento de fijar los precios.
de tres meses.
No considera a la competencia para fijar sus
precios.
Se dan facilidades de pago
Precios accesibles.
Debilidad:
No se cuenta con estrategias para fijar los
precios.
No se tiene por escrito las políticas y normas
para establecer las condiciones de venta y
descuento.
Promoción
Debilidad:
No se cuenta con un plan de promoción por
Elaborar un plan de publicidad para la empresa
escrito.
durante el año 2012.
No
cuenta
con
objetivos
y
estrategias
promocionales.
No
se
cuenta
evaluación
de
con
un
las
instrumento
de
herramientas
18
promocionales.
Plaza
Fortalezas:
Segmento de mercado identificado.
Debilidad:
Imagen en la infraestructura.
Lugar chico.
La
ubicación
del
negocio
no
es
estratégicamente adecuada.
Amenazas:
Crecimiento de la competencia.
Evidencia Física
Debilidad:
La ubicación del negocio no se considera
Buscar una nueva ubicación del negocio.
adecuada.
Fortalezas:
El ambiente del lugar es adecuado para la
prestación del servicio.
Se cuenta con las condiciones de seguridad
necesarias.
Procesos
Fortalezas:
Se cuenta con los insumos necesarios para
Implantar nuevas técnicas para terminación del
proporcionar un servicio de calidad.
trabajo a tiempo.
Debilidades:
No siempre la terminación del trabajo
es
puntual.
Personal
Fortalezas
Se motiva al personal a través de convivios.
Se capacita al personal dos veces al año.
Amenazas:
Que dejen de formar parte de la empresa.
Elaboración Propia.
19
Solicitar personal idóneo.
VI.- Objetivos de mercadotecnia y puntos clave.
Una vez identificadas las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, es
necesario conocer los objetivos del plan de mercadotecnia.
Análisis FODA
La
mayoría
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
del
stock
disponible.
no
está Introducir en la empresa un stock de
productos para la venta sin previo
pedido.
No se hace propaganda
Elaborar un plan de publicidad para la
empresa durante 2012-2013
El pedido realizado al proveedor tarda Encontrar la forma de que el pedido
ocho días hábiles en llegar.
llegue en menos días.
Con la ayuda de este plan de mercadotecnia y de sus estrategias se quiere lograr
Incrementar sus ventas y posicionarse en el mercado meta.
20
VII.- Estrategias de mercadotecnia.
Aquí se dan a conocer las estrategias que se llevaran
cabo en el plan de
mercadotecnia.

crear anuncios para difundir los servicios que la empresa ofrece para atraer
más clientes.

Introducir un stock de productos terminados destinados para la venta de
inmediato.

Promoverse en redes sociales dando a conocer la empresa
21
VIII.- Programas de acción.
Una vez desarrolladas las estrategias, se tiene que definir la forma en que se van
a llevar a cabo y esto es a través de programas de acción.
Objetivo: Dar a conocer a la empresa en Ciudad Obregón, para lograr expandir su
mercado y dar a conocer sus servicios y productos.
Estrategia: Aumentar la publicidad.
Táctica: Elaborar volantes, hacer anuncios en radio y crear anuncios en el
periódico.
Actividad
Descripción de
Fecha de
Responsable
Costo
la actividad
Elaboración
de
realización
Mayo 2012
volantes
$290.00
General
Elaboración
de Solicitar
anuncios
de spot
radio
Gerente
en
de
cinco Mayo 2012
30
Gerente
General
la segundos al día
$2100.00
y
empleados
Caliente 90.5 fm
Elaboración
anuncio
periódico
Crear
sociales
de Publicar
en
un Mayo 2012
el anuncio de 3 x
Gerente
$690.00
General
6cm
redes Realizar
Mayo 2012
Gerente
Facebook para
general
dar a conocer
secretaria
los servicios y/ o
productos
22
N/A
o
Objetivo: Lograr que los clientes que soliciten el servicio de la empresa queden
satisfechos.
Estrategia: Capacitar al personal en el área de atención al clientes para cuando el
cliente explique brevemente la falla que tiene sea más rápido de reparar el
problema.
Táctica:
Actividad
Capacitación
Descripción de
Fecha de
la actividad
realización
Capacitar
a Mayo 2012
secretaria y a
Responsable
Gerente
Costo
$5900.00
General
técnicos
Objetivo: Contar con stock disponible
Estrategia: Introducir productos de alto consumo en las empresas
Táctica: comprando productos de calidad al proveedor
Actividad
Descripción de
Fecha de
Responsable
la actividad
Realizar compras Comprar
Costo
realización
Mayo 2012
de productos al mercancía
Gerente
General
proveedor
23
$5,000.00
IX.- Presupuestos.
El presupuesto es uno de los puntos más importantes del Plan de Mercadotecnia
debido a que aquí se describe el costo que se generará para llevar a cabo cada
una de las estrategias de mercadotecnia propuestas.
Mil volantes de media hoja, blanco y $290.00
negro
Anuncio en la radio. Por cinco spot de $2,100.00
30 segundos por una semana.
Anuncio en el periódico, de 6 por 6 por $690.00
una semana.
Curso de capacitación para técnicos y $5,900.00
secretaria por inducción a la empresa.
Renta del local comercial por un año
$36,000
Disponibilidad de stock
$5,000.00
TOTAL
$49,980.00
24
X.- Controles.
Los controles y formatos de evaluación que se pueden llevar a cabo para verificar
si se están ejecutando las estrategias y las actividades descritas es:

Verificar si se realizo el documento que contenga normas y condiciones de
ventas.

Revisar que se hayan realizado las actividades de publicidad en las fechas
establecidas, en los medios de comunicación propuestos.
25
50
4.2 Discusión.
Para la elaboración del plan de mercadotecnia fue necesario el análisis de varios
autores, donde Ferrell y Hartlline (2002), describen, es el medio que sirven para
comunicar estrategias a los altos ejecutivos que toman las decisiones
fundamentales en materia de asignación productiva y eficaz de los recursos; sin
embargo Kerin (2009), dice que el plan de marketing es como un mapa de las
actividades de marketing de una organización en un periodo futuro especificado.
Kotler (2012), plantea que un plan de merketing como un documento escrito que
resume lo aprendido del mercado, e indica que manera la empresa espera cumplir
sus metas de mercadotecnia o es uno de los resultados más importes del proceso
ya que provee dirección y enfoque para la marca, producto o empresa.
Es interesante darse cuenta que la mercadotecnia es útil para todo tipo de
empresas y que se puede utilizar en cual quien etapa de clico de vida de cada
empresa.
51
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A continuación en este capítulo se presentan algunas conclusiones a las que se
llegó con la realización del plan de mercadotecnia y además las recomendaciones
pertinentes dados los resultados obtenidos.
5.1 Conclusiones.
Se diseño un plan de mercadotecnia a la empresa Comunicación Estelar
permitiendo analizar los factores internos como externos con el objetivo de mejorar
las situaciones detectadas, además se pudo definir el mercado meta con el fin de
lograr los fines de la organización y así mismo se definieron tácticas, presupuestos
y controles, adecuándolo a las necesidades de la empresa con el objetivo de
mejorar las situaciones detectadas, para un mejor desempeño de la organización.
51
52
Dentro del plan de mercadotecnia se establecieron presupuestos para que el
gerente general cumpla los objetivos ya que las cantidades propuestas son
accesibles para llevar al éxito a la empresa.
5.2 Recomendaciones.
Se recomienda que ponga en marcha el plan de mercadotecnia como resultado de
solución a la problemática detectada en la organización. También es importante
destacar que la persona que llevara a la práctica la propuesta considere que el
plan de mercadotecnia lleva una secuencia lógica es decir que se tiene que seguir
paso a paso.
Para dar un buen manejo del plan se requiere que la empresa Comunicación
Estelar muestre interés y le de la importancia merecida ya que se considera una
herramienta de la mercadotecnia que tiene como vigencia de un año.
52
53
Referencia Bibliográfica

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Thompson Learning. México. (2001).
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McGraw Hill (2000) México.

Dirección de mercadotecnia, Philip kotler y kevin L. keller, Pearson Mexico
(2012) 14va edición

Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall.
México (2001).

Estrategias de marketing, 3° Edición, Ferrel y Hartline, Thompson. México.
(2006).

Estrategias de marketing, 2° Edición, Ferrell y Hartline, Thompson, México.
(2002).

Manual para elaborar un plan de mercadotecnia, 6° Edición, Fernández
Valiñas
Ricardo, Thompson Learning. Un enfoque Latinoamericano.
(2001).

Mercado H. Salvador. (2002). Mercadotecnia programada. Tercera edición.
Editorial Limusa, S.A de C.V

Mercadotecnia, 3era edición Fischer Laura, Editorial McGraw Hill Mexico,
(2004).
53
54

Mercadotecnia 4ta edición Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill
Mexico (2011)

Mercado H. Salvador. (2004). Mercadotecnia programada. Segunda
edición. Editorial Limusa, S.A de C.V.

Philip Kotler y Gary Armstrong (2004) Fundamentos de Marketing, Sexta
Edición.

Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W.Hartley y William Rudelius.
“Marketing” Edición 7 M+

3c- Graw-Hill. México (2004).

Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W.Hartley y William Rudelius.
“Marketing” 9na Edición Mc- Graw-Hill. México (2009).

Secretaria de Economia (2013) PyMES, eslabón fundamental para el
crecimiento en México optenida el 09 de abril del 2013 desde
www.promexico.org

http://www.promexico.gob.mx/negocios-internacionales/pymes-eslabonfundamental-para-el-crecimiento-en-mexico.html

William J. stanton y charles frutell, “fundamentos de mercadotecnia”, Mc
Graw hill, 14va. Edición, 2007
54
55
55
56
ANEXO No. 1
Instituto Tecnológico de Sonora
Departamento de Ciencias Administrativas
MERCADOTECNIA
CUESTIONARIO SOBRE EL MARCO FILOSÓFICO DE LA EMPRESA
DATOS DE IDENTIFICACIÓN
NOMBRE DE LA EMPRESA:
NOMBRE DEL FUNCIONARIO:
PUESTO ACTUAL:
FECHA DE LA ENTREVISTA:
1. ¿Cuenta la empresa con una misión?
Sí______ ¿Cuál es?_________________________________________
No_____ ¿Por qué?_________________________________________
2. ¿Quiénes participaron en la elaboración de la misión?_____________
3. ¿Considera adecuada la misión de la empresa para el entorno actual?
Sí_______¿Por qué?________________________________________________
No______¿Por qué?_________________________________________________
4. ¿Cuenta la empresa con una visión?
Sí______ ¿Cuál es?________________________________________________
56
57
No_____ ¿Por qué?________________________________________________
5. ¿Quiénes participaron en la elaboración de la visión?____________________
6. ¿Considera adecuada la visión de la empresa para el entorno actual?
Sí_______¿Por qué?_____________________________________
No______¿Por qué?_____________________________________
7. ¿Cuenta la empresa con valores establecidos?
Sí______ ¿Cuáles son?__________________________________
No_____ ¿Por qué?____________________________________
8. ¿Quiénes participaron en la elaboración de los valores?
9. ¿Los empleados se identifican con los valores de la empresa?
Sí_____ ¿Cómo?________________________________________
No______¿Por qué?____________________________________
57
58
ANEXO No. 2
Diagnóstico del entorno externo e interno de la mercadotecnia
Cuestionario elaborado por la academia de mercadotecnia del ITSON
DATOS DE IDENTIFICACIÓN
NOMBRE DE LA EMPRESA
NOMBRE DEL FUNCIONARIO
PUESTO ACTUAL
ANTIGÜEDAD
FECHA DE APLICACIÓN
NOMBRE DEL ENTREVISTADOR
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL
ENTORNO EXTERNO
Competencia
1. ¿Quiénes son los principales competidores de la empresa?
2. ¿Cuáles son las principales características de cada uno de sus competidores?
Competidor
Características
(tamaño, crecimiento, rentabilidad, mercado meta, etc).
3. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades fundamentales de sus principales
competidores?
Fortalezas
Debilidades
4. ¿Cómo enfrenta la empresa a sus competidores?
5. ¿Qué respuesta espera de la competencia ante un cambio en el entorno o en la
estrategia de mercadotecnia de su empresa?
58
59
6. ¿Considera que el entorno competitivo puede variar en el futuro?
Si____________ ¿Cómo?___________________________________
No_________ ¿Por qué?____________________________________
7. ¿Quiénes serían los nuevos competidores de la empresa?
Mercado y clientes
8. ¿Tiene la empresa identificado a su mercado meta?
Sí________ Defina________________________________________
No_____ ¿Por qué?_______________________________________
9. Mencione las características (demográficas, geográficas, psicográficas, etc.)
principales del mercado meta de la empresa.
10 ¿Conoce las necesidades de sus clientes?
Si_____
No_________
11. ¿Atiende satisfactoriamente las necesidades de sus clientes?
Sí_________¿Cómo?______________________________________
No______ ¿Por qué?_______________________________________
12. ¿Cómo acostumbran comprar sus clientes?
______Crédito
______Contado
______ Ambos
13. ¿En qué cantidades acostumbran comprar sus clientes?
_______Volumen grande _____mediano
14 ¿Con que frecuencia le compran sus clientes?
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______ pequeño
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15. ¿Qué factores del entorno del mercado podrían afectar las compras de sus
clientes?
ENTORNO INTERNO
Producto
16. ¿La empresa desarrolla sus productos y/o servicios como respuesta a
necesidades detectadas?
a) Sí____ ¿Cómo?________________________________________
b) No____ ¿Por qué?______________________________________
17. ¿Los productos o servicios que ofrecen cuentan con características únicas o
beneficios para el consumidor?
a) Sí____ ¿Cuáles?________________________________________
b) No____ ¿Por qué?______________________________________
18. ¿La empresa examina ideas para introducir nuevos productos y/o servicios al
mercado?
a) Sí_______ ¿Cómo?______________________________________
¿Con
qué
frecuencia?_____1
vez
por
año____2
veces
por
año___Otro:___Especifique_________________________________
b) No______ ¿Por qué?_____________________________________
19. ¿Los productos o servicios que ofrecen se relacionan entre sí?
a) Sí_____ ¿Cómo?________________________________________
b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
20. ¿Se monitorea la recuperación de la inversión de cada producto y/o servicio?
a) Sí___ ¿Cómo?_________________________________________
b) No__ ¿Por qué?________________________________________
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21. ¿La empresa tiene como política eliminar productos o servicios que no le son
rentables o son obsoletos?
a) Sí_______ ¿Por qué?__________________________________
b) No_______ ¿Por qué?___________________________________
22. ¿Su empresa ofrece el servicio de asesoría a los clientes con relación a los
servicios que ofrece y/o a la instalación y uso del producto?
a) Sí _____ ¿Cómo lo hace?_________________________________
b) No_____ ¿Por qué?_____________________________________
23. ¿Su empresa ofrece garantía por el servicio y/o producto que ofrece?
a) Sí_____ ¿La ofrece por escrito o de manera verbal?____________
b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
24. ¿La empresa formuló una estrategia para el producto o servicio que ofrece?
a) Sí____ ¿Cuál?__________________________________________
b) No___ ¿Por qué________________________________________
Precio
25. ¿Cuáles son los objetivos de la fijación de precios para su empresa?
26. ¿La empresa cuenta con estrategias para fijar los precios: al distribuidor, al
público, de introducción, de exportación, etc.?
a) Sí _____ Defina ______________________________________
b) No_____ ¿Por qué?_____________________________________
27. ¿La empresa cuenta con normas, políticas y estrategias para establecer las
diversas condiciones de venta y descuento?
a) Sí______ Defina_______________________________________
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b) No______ ¿Por qué?____________________________________
28. ¿La empresa considera las necesidades del cliente al momento de fijar sus
precios?
a) Sí_________ ¿Cómo?___________________________________
b) No_______ ¿Por qué?___________________________________
29. ¿Considera a la competencia para fijar sus precios?
a) Sí_____ ¿Por qué?______________________________________
b) No_____ ¿Por qué?______________________________________
30. ¿La empresa desarrolla ofertas, promociones y descuentos temporales en los
productos y/o servicios que ofrece?
a) Sí_____ Defina ________________________________________
b) No____ ¿Por qué? ______________________________________
31. ¿En la fijación de precios consideran la existencia de varios segmentos del
mercado?
a) Sí____ ¿Por qué? _______________________________________
b) No___ ¿Por qué?________________________________________
32. ¿La empresa monitorea el desempeño de las políticas y estrategias de precio
utilizadas?
a) Sí____ ¿Cómo?_________________________________________
b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
Plaza (Distribución)
33. ¿La empresa tiene identificado el segmento del mercado al cual se dirige?
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a) Sí___ Defina__________________________________________
b) No___ ¿Por qué?_____________________________________________
34.
¿Cuáles
son
los
objetivos
y
estrategias
de
distribución
de
la
empresa?________________________________________________
35. ¿La empresa utiliza intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor
o usuario industrial?
a) Sí______ ¿Quiénes son?__________________________________
b) No_______ ¿Por qué?____________________________________
36. ¿La empresa utiliza algún criterio para seleccionar a sus intermediarios?
a) Sí____ ¿Cuál?__________________________________________
b) No___ ¿Por qué?_______________________________________
37. ¿Utiliza un medio de transporte para hacer llegar su producto al consumidor
final?
a) Sí____ ¿Cuál?__________________________________________
b) No____ ¿Por qué?______________________________________
38. ¿Ha recibido alguna queja con el procedimiento de entrega del producto o
servicio?
a) Sí ____ ¿Cuál?_________________________________________
b) No___
39. ¿Existen políticas de control de inventarios?
a) Sí ____ ¿Cuál?_________________________________________
b) No____ ¿Por qué?______________________________________
Promoción
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40. ¿La empresa tiene un plan de promoción?
a) Si____ ¿Cuál?_________________________________________
b) No___ ¿Por qué?_______________________________________
41. ¿La empresa realiza actividades promocionales (publicidad, venta personal,
promoción de ventas, relaciones públicas)?
a) Sí_____ ¿Cuáles?_______________________________________
b) No____ ¿Por qué?______________________________________
42. ¿La empresa cuenta con objetivos y estrategias promocionales?
a) Sí_____ ¿Cuáles?______________________________________
b) No____ ¿Por qué?______________________________________
43. ¿Se han evaluado las herramientas de promoción utilizadas por la empresa?
a) Sí ____ ¿Cómo?________________________________________
No____ ¿Por qué?_________________________________________
44. ¿Cuenta con un presupuesto asignado para las actividades de promoción?
a) Sí____ ¿Cómo lo determina?______________________________
b) No___ ¿Por qué?________________________________________
Personal
45 ¿Cuál es el perfil de los ocupantes (nivel de estudios, experiencia,
personalidad, habilidades, etc.) de los puestos encargados de la prestación del
servicio y/o los puestos de la venta de los productos?_______________________
46. ¿Cómo motiva a su personal? (premios, reconocimientos, bonos, convivios,
etc.).______________________________________________________________
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47. ¿La empresa capacita a su personal que presta el servicio y/o al personal de
ventas?
a) Sí______ ¿Cada que tanto tiempo? 1 vez al año____ 2 veces al año __ otro
____ (especifique) ______________________________
b) No_____ ¿Por qué?____________________________________
48. ¿Cuáles han sido alguno de los cursos en los que se han capacitado?
____________________________________________________________
Evidencia física
49. ¿Considera adecuada la ubicación del negocio?
a) Sí ____ ¿Por qué?______________________________________
b) No____ ¿Por qué?______________________________________
50. ¿Considera adecuadas y funcionales las instalaciones en donde se presta el
servicio y/o se exhibe y vende el producto?
a) Sí____ ¿Por qué?_______________________________________
b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
51. ¿Considera que el ambiente del lugar (iluminación, ventilación, sonido, olores,
etc) donde se presta el servicio y/o se exhibe y vende el producto causa un
impacto positivo en el desarrollo de las tareas y la satisfacción de los usuarios?
a) Sí________¿Por qué? (Describir)___________________________
b) No_______ ¿Por qué?___________________________________
52. ¿Considera que las instalaciones reúnen las condiciones de seguridad
necesarias para los clientes?
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a) Sí_____ ¿Cuáles son?____________________________________
b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
53. ¿Hay algún elemento de horario que pueda tener influencia positiva en la
obtención del éxito de la organización?
a) Sí______ ¿Cuál?________________________________________
b) No____ ¿Por qué?______________________________________
54. ¿Se acostumbra que el personal porte uniforme?
a) Si____ ¿Por qué?_______________________________________
b) No___ ¿Por qué?________________________________________
55. ¿La empresa cuenta con tarjetas de presentación, folletos, información de los
productos y/o servicios que ofrece, que se le proporcione al cliente o a los posibles
clientes?
a) Sí____ ¿Cuáles?________________________________________
b) No____ ¿Por qué?______________________________________
Proceso
56. ¿Qué actividades se realizan en la prestación y/o venta del producto y/o
servicio?
57. ¿Ha recibido alguna queja por parte del cliente por el servicio prestado o por la
forma como se realizó la venta del producto?
a) Sí____¿Cuál?__________________________________________
¿Se ha atendido?________________________________________
b) No___
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58.¿Cuenta con los insumos necesarios para proporcionar un servicio de calidad?
a) Sí____ ¿Cuáles son?____________________________________
b) No___ ¿Por qué?_______________________________________
59. Diagramar el proceso principal de la entrega del producto y/o prestación del
servicio.
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