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Marcas con
propósito en un
mundo
sostenible
Santiago de Chile
08.09. 2015
Qué es una marca
La marca es mucho más que un logotipo…
…y más que la identidad visual
NOMBRE
LOGO
PUBLICIDAD
FOLLETOS
FLOTA
UNIFORMES
PRODUCTOS
SERVICIOS
VALORES
POSICIONAMIENTO
IDEA DE MARCA
PERSONALIDAD DE MARCA
PROCESO DE NEGOCIOS
COMUNICACIONES INTERNAS
RECURSOS HUMANOS
MOTIVACIÓN DEL EQUIPO
ENTRENAMIENTO
RECLUTAMIENTO
CALIDAD
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
ADMINISTRACIÓN DEL
CONOCIMIENTO
4
| AFW | 25 DE ABRIL DE 2015
Qué es una marca
LA MARCA ES LA RELACIÓN
QUE CREA Y ASEGURA LAS
GANANCIAS FUTURAS DE LA
COMPAÑÍA AL RETENER LA
PREFERENCIA DEL CLIENTE
Qué es una marca
MARCA = REPUTACIÓN +
PROMESA +
DESEMPEÑO
IDENTIDAD
DIFERENCIACIÓN +
CONSISTENCIA
Las marcas portan y aportan valor
70
Creciente
importancia de los activos
intangibles
60
50
40
30
24
20
10
1970´s
1990´s
ACTIVOS TANGIBLES
Fuente: Interbrand, Business Week, JP Morgan
500 mayores empresas de los EEUU. Excluye marcas no cotizadas y empresas
multi-marca.
OTROS INTANGIBLES
MARCA
30
20
16
1980´s
30
2000+
Las marcas portan y aportan valor
El valor de la marca
representa
aproximadamente el
38% del valor de la
empresa y el capital
humano el 17%
38%
17%
36%
9%
ACTIVOS TANGIBLES
Fuente: Interbrand, Business Week, JP Morgan
OTROS INTANGIBLES
CAPITAL HUMANO
MARCA
La estrategia de marca como principio central de organización
Vínculo con cada
una de sus marcas
producto, bajo la
estrategia de marca
corporativa
Estrategia de
Ciudadanía
Corporativa, alineada a
la estrategia de marca
corporativa
Comunicaciones
Comunicados internos y
externos, iniciativas y relaciones
corporativas con diferentes
audiencias
Productos/Servicios
Employer Branding
Política de CC
Cultura /
Personas
MARCA
Propuesta de valor como marca
empleadora, para atraer y
retener talento (iniciativas y
comunicaciones)
Conocimientos y
comportamientos
La brecha o gap (puntaje que determina la posición en el ranking)
La brecha se calcula restando la puntuación en cuanto a percepción a la puntuación
de rendimiento. Cuanto más cerca de 0, mejor!
Rendimiento - Percepción
Gap
Gap +: la marca está realizando más trabajo sustentable del que se percibe en el mercado (mayor
rendimiento que percepción).
Gap -: el público cree que la marca está actuando más sostenible de lo que realmente es. Esto
podría atribuirse al “greenwashing”, o un efecto generado por otros aspectos y atributos de la
marca.
Consumidor y sostenibilidad
Algo cambió para siempre
NO LOGO
Hay un nuevo consumidor al que no le
importaría que desaparecieran dos
tercios de las marcas existentes.
FUENTE: MEANINGFULBRANDS 2014, Havas Media. 2014.
Hoy vemos cómo los consumidores, cada vez más, valoran aquellas marcas
que representan una idea fuerte, y que tienen un propósito más allá del
éxito empresarial
de los consumidores
alrededor del mundo
prefieren comprar productos y
servicios de compañías que
implementaron programas de
retorno a la sociedad.
66% de los consumidores
pagaría un 10% más
por productos de una compañía
responsable.
Status
51%
social
“Hoy la gente elige las marcas
con cuyos valores se identifica”
de los consumidores quisieran premiar a
las compañías que son
responsables con su negocio.
53% Romina Fernández, directora de marketing de Aguas
Danone Argentina.
NIELSEN STUDY, THE GLOBAL SOCIALLY-CONSCIOUS CONSUMER, MARCH 2012, N=26,000, 56 COUNTRIES, M Group
Consumidor responsable y consciente
Qué busca en una marca o producto:
Algo en qué creer
Sentido de
pertenencia
Status social
Participación
Plataforma para la
acción
‘Aspirational consumers at a glance’ BBMG –Brand Innovation Consultancy.
El marketing ya no es más una
conversación entre las marcas y sus
consumidores, es
una conversación
entre millones de
consumidores
sobre las marcas.
Stephen King. Director WPP,
Founder of Planning JWT
Nuevas generaciones y empleo
Si creo, confío y me hace
bien, puedo resignar
dinero
▪
Exigen a sus empleadores: que se esfuercen por mejorar la
sociedad, generen empleo, traten bien a sus trabajadores,
cuiden el medio ambiente e innoven.
▪
El 77% de los jóvenes afirmó que el propósito de la empresa
donde trabaja es uno de los motivos por los que la eligió.
▪
El 88% no aplicaría por un trabajo si creen que la imagen de
marca de la compañía ”no es tan buena”.
▪
Más del 20% menores 30, dicen que tomarían un trabajo menor
pago si es para una marca en la que creen y confían.
▪
Trabajan para compañías, pero se comprometen con las
marcas y los propósitos detrás de ellas.
Marcas con propósito
Sostenibilidad
Una Empresa es sostenible
cuando para realizar su
actividad con los recursos
actuales no compromete los
de las generaciones futuras.
Sostenible es aquello que responde a preguntas como:
▪¿Esto podrá seguir haciéndose así en el futuro?
▪¿Es finito? Es económicamente viable? ¿Es socialmente válido y aceptable?
▪¿Tiene en cuenta y equitativo para las futuras generaciones?
La sostenibilidad es un “must have”
Regulación
Responsabilidad
>
Compromiso
>
>
La sostenibilidad es un “must have”
LA SOSTENIBILIDAD
NO ES SÓLO DESEABLE
O NECESARIA.
ES INEVITABLE.
La sostenibilidad es un “must have”
LA SOSTENIBILIDAD
NO ES UN OBJETIVO;
ES UNA MANERA DE
HACER LAS COSAS
Negocios sostenibles
Hay que tomar la sostenibilidad como un sistema de toma de decisiones (en el ADN de la compañía)
no como un área o una iniciativa. No es un punto de llegada, sino un punto de partida.
Cómo ser una marca significativa
> Tener un punto de vista, UN PROPÓSITO, y defenderlo.
> Pensar en grande, vender más que el producto o servicio.
> Inspirar acciones. Inspirar es más que entretener.
Generar acciones.
> Adaptarse a los cambios y ser parte de ellos.
> Empoderar a las personas. Ayudarlas a hacer mejor lo
que hacen. Tener un rol significativo es sus vidas.
> Escuchar. Dialogar
Telling vs doing
“Las cosas no se dicen, se
hacen, porque al hacerlas se
dicen solas”.
Woody Allen
al STORY DOING
Telling vs doing
“Las cosas no se dicen, se
hacen, porque al hacerlas se
dicen solas”.
Woody Allen
Del STORY TELLING…
al STORY DOING
7
El camino a seguir
1.
2.
3.
Establezca el
estándar más alto
para su industria
Mida el impacto de
sus acciones
Comunique su
plataforma
adecuadamente
Las marcas pueden ayudar a construir un mundo mejor
Gran oportunidad en Latinoamérica:
▪ Las personas son más cercanas y fieles a las
marcas.
▪ Consideran que pueden ayudarlos en su calidad
de vida y bienestar
▪ Las condiciones socioeconómicas dejan un
espacio que las marcas comienzan a ocupar.
1
Estamos siendo testigos de un cambio
Impulsados
por el negocio
Impulsados
por un
propósito
Valor para
accionistas
Valor
compartido
Innovación
tecnológica
Innovación
Social
¡Muchas gracias!