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Del Dicho al Hecho: ¿Qué Determina la Compra de Productos de
Empresas Socialmente Responsables?
Resumen
Antes de que las personas realicen una compra es posible conocer sus preferencias a través de sus
intenciones, aunque no siempre coincida lo que el consumidor hace y lo que dice que hará. El objetivo de esta
investigación es determinar en qué medida la intención de compra y la disposición a pagar más permiten
pronosticar el comportamiento de compra del consumidor en cuanto a productos de una empresa socialmente
responsable (ESR). Adicionalmente se pretende identificar qué factores socio-demográficos y de valoración
ética pueden afectar la disposición a pagar un sobreprecio por un producto de este tipo. Entre los resultados se
identificó una relación entre la disposición a pagar un sobreprecio y la compra de productos de ESR, y se
observó una relación entre la edad de los consumidores, y su valoración ética en las compras, con su disposición
a pagar más. Además se discuten las implicaciones prácticas de estos resultados en la estrategia de las empresas.
Palabras clave: consumo ético, comportamiento de compra, disposición a pagar más.
Introducción
La evaluación de los beneficios de la responsabilidad social corporativa (RSC) es un
tema de creciente interés tanto en la administración y la mercadotecnia, como en la academia;
pese a ello, existe poca investigación empírica que evalúe los beneficios de las prácticas de
responsabilidad social desde el enfoque del comportamiento del consumidor (FernándezKranz y Merino-Castelló, 2005), en particular, mediante la cuantificación de la propensión de
los consumidores a escoger productos de empresas socialmente responsables, en vez de
productos de otro tipo de empresas.
Un número creciente de empresas adoptan estrategias de apoyo a causas sociales y
ambientales bajo la premisa de que redituarán en beneficios a corto y largo plazo. En Estados
Unidos, la inversión socialmente responsable como parte de activos administrados
profesionalmente se incrementó de $639 mil millones de dólares en 1995 a 2.71 billones de
dólares en 2007 (Social Investment Forum, 2008). En México, las organizaciones con el
distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) aumentó de 17 en 2001 a 270
1 empresas en 2008 (Cajiga, 2008). En el aspecto académico, las principales publicaciones de
negocios publican consistentemente artículos relacionados con la RSC y esta área es descrita
todavía como emergente (Lockett, Moon, and Visser, 2006).
Se han observado efectos positivos de las prácticas de responsabilidad social
corporativa en la percepción de los consumidores, de manera que mejora la imagen de las
empresas (Dean, 2003; Nan y Heo, 2007) y la disposición a comprar sus productos (Creyer y
Ross, 1997; Menon y Kahn, 2003; Pirsch, Gupta y Grau, 2007; Sen y Bhattacharya, 2001),
aunque con variaciones significativas por producto, causas y segmento de consumidores
(Carrigan y Attalla, 2001; Valor, 2008). Una característica de las investigaciones en el área es
que han sido primordialmente cualitativa. En una revisión realizada por Fernández-Kranz y
Merino-Castelló (2005) sobre 22 trabajos de investigación relacionados con la percepción de
los consumidores de las prácticas de responsabilidad social corporativa, solamente dos
trabajos cuantifican la respuesta de los consumidores.
Objetivos de investigación
Con la intención de contribuir al conocimiento en esta área, esta investigación tiene
como objetivo determinar los factores que explican la disposición y decisión de compra de las
personas hacia los productos de una empresa socialmente responsable en comparación con
productos similares de una empresa de otro tipo. Específicamente buscando conocer (1) si el
comportamiento de compra puede ser explicado apropiadamente por la disposición de
compra, para productos de una empresa socialmente responable; (2) los factores que afectan
la compra y la disposición a pagar más cuando se trata de un producto de una empresa
socialmente responsable en comparación con un producto similar de otro tipo de empresa.
Estos factores pueden ser sociodemográficos (edad, ingreso, género, educación) y de opinión
acerca de temas éticos en la compra (como protección al medio ambiente, derechos humanos,
2 derechos laborales, entre otros); y finalmente (3) la relación existente de las variables
sociodemográficas y la actitud que se puede observar en los consumidores respecto a
diferentes temas éticos en la compra.
Fundamentos teóricos
Un punto de partida para estudiar el comportamiento de compra consiste en asumir
que antes de que las personas realicen una compra es posible conocer sus preferencias a
través de sus intenciones. Es posible que no coincida lo que el consumidor hace y lo que dice
que hará (Morwitz, 1997), pero es viable pronosticar la preferencia revelada en la compra a
través de la preferencia declarada (Morwitz, Steckel, y Gupta, 2007). Un modelo que
engloba lo anterior es la teoría de la acción razonada de Fishbein y Ajzen (1975), que ha
mostrado un buen desempeño en la explicación y pronóstico del comportamiento del
consumidor (Sheppard, Hartwick, y Warshaw, 1988). Conforme a esta teoría el
comportamiento está determinado por las intenciones, y éstas a su vez están determinadas por
las actitudes y las normas sociales.
Existen varios trabajos previos que analizan la relación existente entre la intención de
compra y el comportamiento de compra. Bemmaor (1995), y Newberry, Kleinz y Boshoff,
(2003) han identificado que esta relación es positiva. Además, ésta suele ser mayor, por
ejemplo, cuando alguien tiene que tomar una decisión sobre un producto ya existente frente a
uno nuevo (Morwitz, Steckel y Gupta, 2007). También se han detectado asociaciones más
fuertes con productos durables en vez de los no durables, cuando se trata de corto plazo más
que de largo plazo, o cuando se trata de marcas específicas en vez de una categoría de
producto. Un recuento detallado de hallazgos en este sentido se puede encontrar en el trabajo
de Morwitz, Steckel, y Gupta (2007).
3 A pesar de que se espera que la intención de compra explique el comportamiento de
compra, evaluar la intención de compra puede presentar las siguientes complicaciones: el
sesgo en las respuestas (McFadden et al. 2005), que el acto mismo de medir sobreestime la
relación entre intención de compra y comportamiento de compra (Chandon, Morwitz y
Reinartz, 2005), o bien que los entrevistados actúen en forma diferente al creer que sus
respuestas influirán en el precio o en la disponibilidad del producto (Lusk, McLaughlin y
Jaeger, 2007). Esta problemática está presente en los estudios sobre productos de empresas
socialmente responsables pues los entrevistados tienden a exagerar la importancia de los
temas éticos (Auger y Devinney, 2007). En vista de lo anterior, se considerarán dos
evaluaciones de la intención de compra: como la disposición declarada de comprar un
producto, y como el valor relativo que tiene este producto por encima de uno semejante.
H1: En el caso de productos de ESR, el comportamiento de compra es explicado
significativamente por la disposición declarada de comprar un producto y por la
disposición a pagar más por este tipo de producto.
Aunque en general los trabajos de investigación arrojan correlaciones positivas entre
la intención de compra y el comportamiento de compra (Bemmaor, 1995; Morwitz, Steckel, y
Gupta, 2007; Newberry, Kleinz, y Boshoff, 2003), el ajuste no siempre es el apropiado
debido a diversos factores relativos a la incapacidad de los consumidores para representar con
precisión sus intenciones actuales o futuras (Morwitz, 1997). En el caso de los productos de
empresas socialmente responsables, la inconsistencia entre lo que el consumidor dice y hace
puede estar relacionada con la información que tiene de los productos de este tipo de
empresas. Al respecto, Auger, Burke y Louviere (2003) detectaron que los consumidores
fracasan al identificar los factores éticos que corresponden a los productos que compran. En
4 el contexto de este estudio, esto implica que aunque se espera una relación positiva es posible
que se presenten inconsistencias entre la disposición y el comportamiento de compra.
En productos de ESR, se ha observado que la mayoría de los consumidores tienden a
reaccionar favorablemente ante este tipo de empresas (Mohr, Webb y Harris, 2001). El
estudio de Elliot y Freeman (2001) es uno de los primeros estudios que cuantificaron el
efecto en el comportamiento del consumidor de que un producto sea de una ESR. Creyer y
Ross (1997) también encuentraron evidencia de que los consumidores prefieren productos de
ESR y estarían dispuestos a pagar más por productos de ese tipo. Sin embargo, es necesario
tener en cuenta algunas distinciones al analizar el comportamiento de compra, pues pudiera
no ser igual para diferentes categorías de productos. Valor (2008) concluye que las
estrategias de responsabilidad social podían sostenerse sólo para ciertas categorías de
productos y ciertas marcas en cada categoría.
Existen factores que afectan el comportamiento y la intención de compra. En relación
a los productos de una ESR, se pueden identificar en la literatura dos componentes: un
componente ético y variables sociodemográficas del segmento de mercado al que pertenece el
consumidor (Auger y Devinney, 2007). Algunos investigadores han observado que las
opiniones éticas de los consumidores influyen en las actitud y disposición de compra (Elliot y
Freeman, 2001), o que incluso existe un segmento de consumidores éticos que prefieren
productos que apoyen campañas sociales o ambientales (Roberts, 1996).
Auger, Burke y Louviere (2003) encontraron poca correlación entre la compra de
productos con características sociales y la postura ética de los consumidores, pero detectaron
una relación fuerte con las características sociodemográficas como edad, género y estilo de
vida. Anteriormente, Roberts (1996) había sugerido que el género, el nivel de ingreso y la
edad están relacionados con la compra de productos éticos, mientras que educación y
5 ocupación no lo están. Las actitudes éticas de los consumidores también podrían estar
relacionadas con variables sociodemográficas tales como la edad (Vitell, Lumpkin, y
Rawwas, 1991) y el género (Rawwas, 1996). Por lo tanto, se puede establecer la siguiente
hipótesis:
H2: El nivel de ingreso y la edad son determinantes significativos de la disposición a
pagar más por productos de ESR. Los consumidores más propensos a pagar un
sobreprecio por productos de ESR son de mayor edad y con menos restricciones
presupuestarias.
Si bien los factores sociodemográficos son fácilmente identificables, las variables
éticas no son tan claras. ¿Qué temas de responsabilidad social son los más importantes para
los consumidores? Auger, Devinney y Louviere (2007) investigaron el valor relativo
otorgado de los individuos de seis países a un conjunto de 16 temas sociales. Cuatro temas –
derechos humanos, trabajo infantil, condiciones seguras de trabajo, y disponibilidad de
buenas condiciones de trabajo- están entre los más importantes en todos los países. Destacan
además los consumidores a quienes les interesan los temas ambientales, pues según Roberts
(1996) tienden a evitar productos contaminantes tres veces más que otros consumidores y
compran el doble de productos que no dañan el ambiente. En consecuencia, se puede
establecer como hipótesis que:
H3: La opinión de los consumidores acerca de los temas éticos está relacionada
positivamente con la disposición a pagar más por productos de ESR. De tal forma
que entre más valorado sea el tema ético por los consumidores, mayor será la
disposición de pagar más productos de ESR
Metodología
6 El estudio realizado fue de tipo cuantitativo de corte transversal. El trabajo de campo
se llevó en el área metropolitana de Monterrey, México, realizándose un proceso de muestreo
por conveniencia. El perfil de los entrevistados consistió en adultos jóvenes (de 18 a 38 años)
con un nivel de estudios alto, y diferentes niveles de ingreso.
Se aplicó un cuestionario piloto de manera presencial a estudiantes doctorales de una
escuela de negocios en México. Lo anterior con el objetivo de detectar posibles errores en la
redacción de las preguntas u opciones de respuesta. Con base en la retroalimentación se
diseñó una versión definitiva del cuestionario con tres secciones:
1) La primera sección se refería al comportamiento de compra y consistían en las
variables dependientes. Las primeras dos preguntas se relacionaban con la compra
de productos de empresas que apoyaran una causa social o ambiental durante la
semana previa. Para propósitos de validación, se les pidió que indicaran qué
producto habían comprado. El segundo conjunto preguntas era con respecto al
grado en que preferían productos que apoyaran una causa social o ambiental, en
comparación con productos similares en calidad y precio. Las últimas dos
preguntas de esta sección pedían indicar el porcentaje adicional que estarían
dispuestos a pagar por un producto de una empresa que apoyara una causa social o
ambiental.
2) La segunda sección consistía en preguntas de opinión sobre temas éticos. Se
consideraron afirmaciones con base en los ítems de la escala de Consumidor
Socialmente Responsable elaborada por Roberts (1996). El entrevistado evaluaba
cada afirmación en una escala de Likert de cinco niveles, que oscilaba desde
totalmente en desacuerdo (1) a totalmente de acuerdo (5). Se redactaron tres
afirmaciones para evaluar la postura ética del consumidor respecto a la protección
7 al medio ambiente, como por ejemplo “cuando puedo elegir entre dos productos
iguales, siempre selecciono el que causa menos daño al ambiente”. También se
redactaron cuatro afirmaciones relacionadas con otros temas como los de
protección a los animales, derechos de los trabajadores, trabajo infantil y
discriminación. Un ejemplo de estas últimas preguntas es “no compro productos
cuya publicidad denigre a las mujeres”. Cuando se trataba de aspectos que el
consumidor no puede identificar fácilmente, se anteponía la expresión “si tuviera
información”. Se pedía adicionalmente que en un conjunto de temas éticos
seleccionara los más importantes.
3) La tercer sección constaba de preguntas relacionadas con las principales
dificultades que enfrentan los consumidores para comprar productos de empresas
que apoyan causas sociales o ambientales. Las preguntas estaban basadas en los
obstáculos (motivacionales, cognitivos y conductuales) para la compra
responsable señalados por Valor (2008).
4) La última sección consistía en preguntas relacionadas con los aspectos
sociodemográficos tales como género, edad, estado civil, nivel de educación e
ingreso familiar.
Análisis de datos y resultados
Se aplicaron 93 encuestas, tanto a hombres (26.9%) como a mujeres (73.1%), de entre
18 y 38 años con un promedio de edad de 27.4 años, con niveles de educación de
preparatoria o carrera técnica (5.4%), licenciatura (54.8%) y posgrado (39.8%). Los
entrevistados fueron principalmente de Monterrey (64.5%), y solteros (75.3%). Los niveles
de ingreso fueron variados, pero aproximadamente un 50% de los entrevistados manifestaron
8 ingresos familiares inferiores a $20,000 MXP y el restante con ingresos superiores. Aunque
esta muestra no es representativa de la población en general, corresponde a un segmento de la
población con alto nivel educativo sobre la cual se pueden realizar inferencias mediante un
análisis correlacional.
Para explicar la decisión de compra de productos de ESR se planteó un modelo de
elección discreta por el carácter dicotómico de la variable dependiente. Se utilizó como base
un modelo logit para estimar la probabilidad de compra de un producto de ESR. En cuanto a
las variables independientes, la disposición declarada de comprar un producto de ESR puede
contener un sesgo de sobreestimación, por lo que también se incluyó como variable
explicatoria la prima que están dispuestos a pagar por un producto de este tipo. La tabla 1
resume los resultados de aplicar este modelo tanto para productos de empresas que apoyan
una causa social, como para los productos de empresas que apoyan una causa ambiental.
Tabla 1: Estimación de compra de un producto que apoya una causa social
Variables
Causa social
Constante
Disposición de compra
Prima dispuesto a pagar
-2 Log de la verosimilitud
Causa ambiental
-1.909
.120
(1.345)
(1.187)
-.065
-.495
(.322)
(.287)
.035
.051*
(.026)
(.022)
71.726
86.362
Nota: error estándar entre paréntesis
* p < 0.05
9 Se observa que cuando se trata de una causa social ninguna de las variables
independientes es significativa; sin embargo, cuando se trata de una causa ambiental la prima
que se está dispuesto a pagar puede servir como variable explicatoria de la decisión de
compra de productos de ESR. Por lo tanto, la hipótesis de investigación H1 sólo se mantiene
para productos que apoyan una causa ambiental y considerando sólo la prima que se está
dispuesto a pagar por un producto de este tipo.
Regresiones adicionales mostraron que las variables de valoración ética y de factores
sociodemográficos no tienen un efecto significativo sobre la compra si se considera un nivel
de significancia del 5%; sin embargo, una mayor edad está relacionada con una menor
probabilidad de comprar productos que apoyen causas ambientales si se considera un nivel de
significancia del 10%.
Se exploró también los factores que pueden afectar la disposición a comprar productos
de ESR, y más específicamente, la prima o sobreprecio que se está dispuesto a pagar por
productos de ESR. La tabla 2 muestra los resultados de la estimación mediante la técnica de
mínimos cuadrados ordinarios para el caso de productos de empresas que apoyan una causa
social. Como modelo 1 se muestra el modelo evaluado solamente con variables significativas
y como modelo 2 el modelo con las variables planteadas inicialmente. En forma semejante, se
muestra en la misma tabla los resultaros correspondientes para el caso de productos de
empresas que apoyan una causa ambiental.
Tabla 2: Estimación de la prima que se está dispuesto a pagar por un producto de una ESR
Causa social
Causa ambiental
Variables
Modelo 1
Modelo 2
Modelo 1
Modelo 2
Constante
10.502
20.613
8.877
12.929
10 Valoración ética
(7.584)
(9.201)
(8.848)
(11.023)
2.891*
2.782*
4.102**
4.308*
(1.321)
(1.375)
(1.533)
(1.643)
Obstáculos percibidos
Género
Ingreso familiar mensual
Edad
Estadístico F
R cuadrada
-2.671*
-1.298
(1.431)
(1.713)
.731
1.459
(1.900)
(2.245)
-.262
-.056
(.419)
(.501)
-.443*
-.402
-4.82*
-.491*
(.194)
(.205)
(.225)
(.245)
4.983**
2.570*
5.884**
2.318
.112
.148
.128
.134
Nota: error estándar entre paréntesis
* p < 0.05
**p < 0.01
Se observan en los resultados que sólo las variables de valoración ética y de edad
resultaron significativas en ambos tipos de productos. Conforme la persona tiene una mejor
valoración de la importancia de los temas éticos, más está dispuesto a pagar por un producto
que apoye una causa social o ambiental, confirmando la hipótesis de investigación H2. Por
otra parte, cuanto más edad tenga el consumidor, menos es el monto que está dispuesto a
pagar como sobreprecio por un producto de una empresa socialmente responsable. El ingreso
familiar mensual resultó no significativo y por tanto, la hipótesis de investigación H3 es
rechazada.
11 Conclusiones
Conforme a los resultados obtenidos, las personas tienen a expresar preferencia por
productos de ESR que apoyen una causa social o ambiental. Sin embargo, la disposición no
se traduce siempre en un comportamiento de compra y esta inconsistencia merece ser tomada
en cuenta para las correspondientes estimaciones de los beneficios de las prácticas de
responsabilidad social. Como una alternativa para pronosticar la compra de productos de ESR
está la evaluación de la disposición a pagar más por productos de este tipo.
El análisis de la disposición a pagar más indicó que la valoración de aspectos éticos en
la compra y la edad del consumidor son factores importantes. En forma no anticipada, resultó
que los sectores más jóvenes de la población están más dispuestos a pagar más por productos
que apoyan causas sociales o ambientales, a diferencia de lo planteado bajo el supuesto de
que los sectores de mayor edad son los consumidores más conscientes de las problemáticas
sociales y ambientales.
Aunque los resultados de este trabajo deben tomarse como exploratorios, se sugiere
que las empresas interesadas en prácticas de responsabilidad social consideren que sus
estrategias pueden resultar más redituables si se enfocan en segmentos específicos del
mercado, como los más jóvenes o los más interesados en un consumo ético. En este aspecto,
vale la pena comentar que los temas que más interesaron a los encuestados fueron el no uso
de mano de obra infantil, los productos biodegradables y las buenas condiciones laborales.
Como futuras líneas de investigación se puede pensar en la determinación de cuáles
son las actitudes que llevan al consumidor a pagar un premio, en el marco de la teoría de la
acción razonada. Esto debido a que las personas parecen estar dispuestas a comprar un
producto con un atributo ambiental o social pero todavía hay mucho que decir acerca de la
12 disposición de pagar un sobreprecio, pues como reza el apotegma, del dicho al hecho… hay
mucho trecho.
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