Download ¿quiénes son los clientes?

Autor: Ricardo H. Ontalba
DCM-02-01052-03
¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES?
Normalmente cuando nos referimos a los Clientes nos viene a la mente el consumidor final. ¿Es
solamente este consumidor final el que debemos tener en nuestro punto de mira, aquel cuya
satisfacción debemos atender?
¿Quiénes son los clientes?
Los clientes finales,
propiamente dichos, sobre cuya satisfacción de necesidades ya
hemos hablado largamente.
Los distribuidores y detallistas.
Nuestros primeros y principales clientes. De su cartera, y no del
bolsillo del comprador final, procede el dinero que engrosa nuestra
cuenta de resultados. Y se repite la pregunta: ¿Cuáles son las
necesidades de este cliente en relación con mi marca y producto?
¿Puedo liberarle de algunas ocupaciones, facilitar su trabajo,
ayudarle a incrementar sus beneficios (que, en el fondo, son los
míos)?
Fabricante y Detallista
son socios en el mismo
negocio, que consiste en
entender y satisfacer al
consumidor
Todos sabemos que una de las características de los productos lácteos Pascual es que
no requieren conservación en frío. ¿A quien beneficia este atributo de los lácteos de
Pascual? Puede que al consumidor final, a quien libera de parte de la ocupación de su
frigorífico. Pero beneficia especialmente a los pequeños detallistas, a los muchos
autoservicios y pequeños supermercados para quienes las góndolas de frío representan
un inconveniente importante, tanto por la inversión necesaria, como por la ocupación de
suelo y alto consumo de energía.
Pascual interpreta correctamente las necesidades y limitaciones de los detallistas
pequeños. Con sus productos que no requieren conservación en frío gana presencia en
estos pequeños puntos de venta y, de paso, reduce su grado de dependencia de la gran
distribución.
Los prescriptores.
Se trata de aquellas personas, normalmente profesionales, que no
son consumidores finales ni participan del flujo de transacciones
comerciales, pero que tienen capacidad para “prescribir” o
recomendar un producto. Un arquitecto no compra ventanas para el
tejado, pero es prescriptor de las mismas y en su proyecto puede
especificar modelos de la marca “Velux” o de otra marca competidora.
Este arquitecto dará mayor satisfacción a sus clientes, el propietario
de la vivienda o la promotora, en la medida en que nuestro producto,
las ventanas, también satisfaga las necesidades de confort y facilidad
de uso de los usuarios finales.
Estos prescriptores también pueden tener necesidades en relación con nuestro
producto. Por ejemplo, facilitaríamos el trabajo de delineación del arquitecto si le
proporcionáramos un CDRom con imágenes y planos pre-diseñados de nuestras
ventanas.
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CLASE EJECUTIVA
2005 © Ricardo H. Ontalba. © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción
total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
Autor: Ricardo H. Ontalba
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Buena parte de la actividad de Marketing de los laboratorios farmacéuticos se dirige a
informar y facilitar la prescripción que hacen los médicos, aunque el “Marketing de
productos éticos” es un tema bastante delicado.
A pesar de ser marcas de reconocido prestigio, los fabricantes de repuestos del
automóvil, como bujías, baterías, correas,... también dependen en gran medida de la
prescripción que nos hace el mecánico. Cuando llevamos el auto a revisión, ¿cuántos de
nosotros piden especificamente que las bujías sean marca Bosch, o Champion o Valeo?
Estas marcas dedican importantes presupuestos de Marketing a ganar para su marca a
estos prescriptores. Habitualmente lo hacen ofreciendo al mecánico diversos premios o
incentivos a cambio de instalar un cierto número de repuestos de dicha marca en los
autos que pasan por el taller. Más recientemente, están cambiando esta política
“zanahoria” por otras ayudas más profesionales, como formación técnica, programas de
gestión, ayudas a la mejora de equipamiento,...
Los propios empleados de la empresa, con una doble
interpretación:
· > Los empleados son clientes internos de los procesos de la
empresa. Para informar y asesorar adecuadamente a su cliente, un
empleado de ventanilla de un banco tiene que recabar información
de otro departamento, por lo que dicho empleado se convierte en
“cliente interno” de ese otro departamento. De la calidad y prontitud
de la información recibida depende la satisfacción que dicho
empleado puede dar a su cliente final.
“Es difícil que un
empleado transmita al
cliente unos beneficios
de producto que él
mismo, en cuanto
consumidor, no aprecia
suficientemente.”
· > Los empleados son también, genéricamente, consumidores
potenciales de nuestro producto, parte del grupo objetivo al que
nos dirigimos. Es difícil que un empleado transmita al cliente unos
beneficios de producto que él mismo, en cuanto consumidor, no
aprecia suficientemente.
López de Arriortúa1, - aquel que llamaba a los empleados “señores trabajadores” y que,
retirado y enfermo, merece más consideración que la que le otorga el apodo un tanto
excéntrico de “Superlópez” -, ponía gran énfasis en el aporte de Capital Intelectual que
hace el obrero que está en la línea de montaje. Ese obrero que está 35 horas a la
semana instalando la puerta delantera de un Ibiza, es también usuario de un turismo
similar y sufre las eventuales deficiencias de tales puertas. Tiene un doble punto de
vista, como consumidor y montador, que le faculta para identificar posibles mejoras de
diseño o construcción de esas puertas mejor, incluso, que los ingenieros y diseñadores.
1
López de Arriortúa fue durante los años 90 un revolucionario en la organización de procesos en la industria del automóvil,
primero en General Motors y posteriormente en el grupo Volkswagen. Se hizo famoso por sus sistemas de optimización de
costes y también por el litigio de gran notoriedad mundial que General Motors emprendió contra VW tras la salida de Arriortúa.
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