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FORO DE MERCADEO
Y NEUROMARKETING
ABRIL
Philip Kotler (izq.), considerado como el
profesor número 1 de mercadeo en el
mundo, junto a Martín Lindstrom (der.),
quien se ha enfocado en reemplazar las
herramientas que ya no funcionan para
amentar el éxito de la publicidad.
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DE
2009
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Martin Lindstrom
no de las voces más
autorizadas en
el mundo en marketing.
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Conferencia
Hoja de vida del más
influyente en el mundo,
en materia de economía.
CONTENIDO
Sin duda, fue un foro con expositores, invitados y
asistentes de lujo. Más de 700 personas conocieron de
cerca las experiencias de Philip Kotler y Martin Lindstrom.
Entre los presentes estuvieron más de 60 dirigentes de
las más grandes empresas del país. Una convocatoria
pocas veces comparable la que logró Foros
El Espectador.
Philip Kotler
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Conferencia
El cerebro de Martin
La razones de Philip
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Panel de preguntas
'Todo el mundo es
una marca'
Panel de preguntas
“Exploremos el
inconsciente”
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Sociales
Personalidades del
evento
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P E R F I L
E
s el profesor número 1 de mercadeo internacional en el mundo.
Destacado entre otras instituciones
por el Kellogg School of Management de
Northwestern University, en Evanston,
Illinois. Kellogg fue elegida como "la mejor escuela de negocios" durante seis años
en la encuesta de Business Week sobre las
escuelas de negocios de los Estados Unidos.
Philip Kotler
Estados Unidos
Recibió su título de Master en la Universidad de Chicago y su PhD en MIT, ambos en economía. Hizo trabajo de
post-doctorado en matemáticas en la
Universidad de Harvard y en ciencia del
comportamiento en la Universidad de
Chicago.
El profesor Kotler es el autor de "Marketing
Management Analysis, Planning, Implementation and Control", que es el libro de
mercadeo más utilizado en las escuelas
de estudios de postgrado a nivel mundial.
El Profesor Kotler ha hecho consultoría
para empresas tales como IBM, General
Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, entre otras, en las áreas de
planeación y estrategias de mercadeo,
organización de mercadeo y mercadeo
internacional.
Ha trabajado por toda Europa, Asia y Suramérica, aconsejando y dictando conferencias a muchas compañías acerca de
cómo aplicar principios sanos de economía y mercadeo para incrementar su
competitividad. También ha asesorado
gobiernos en cómo desarrollar y posicionar el conjunto de destrezas y recursos de
sus compañías para enfrentar la competencia global.
Ha sido presidente del College of Marketing
del Institute of Management Sciences, ha
sido Director de American Marketing
Association, un miembro del consejo de
administración del Marketing Science
Institute, director del MAC Group, y fue
miembro del Comité de Asesoría de Yankelovich y de Copernicus.
Presidente: Gonzalo Córdoba Mallarino, Vicepresidente: Eduardo Garcés López,
Director: Fidel Cano, Gerente de Foros: Martha Lucia Cruz Martínez, Gerente Mercadeo: María Claudia Garavito Z.,
Ejecutivo patrocinios especiales: Roberto Lozano Tel. 4232300 Ext. 1500
Coordinador Mercadeo: Juan Camilo Rincón, Redacción, diseño y fotografía: RGD PUBLICIDAD
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C O N F E R E N C I A
La razones
de Philip
D
e los episodios que más recuerda Philip Kotler,
está el de una reunión que tuvo con el presidente de una compañía publicitaria. Esa
persona le permitió establece qué es lo más valioso
en una agencia de publicidad, pero no precisamente porque la intervención del directivo fuera acertada. Todo lo contrario.
“Durante la entrevista -cuenta Kotler- el presidente
recibió una llamada. Era un cliente que se había enterado de una publicidad que decía: 'hay un nuevo
medio, una nueva mezcla de medios que va a crear más eficientemente esa identificación'. El cliente
le preguntó al presidente de la compañía: “¿Usted
hace ese modelo de mezcla de medios? porque parece muy alentador y eso puede reducir mis costos”.
“¿Y saben lo que respondió? 'sí, claro nosotros estamos muy conscientes de esa modalidad” y luego
de colgar le dijo a uno de los ejecutivos: “tráiganme
rápidamente eso que tiene que ver con mezcla de
medios'. Es decir, no era muy honrado”.
Pago por rendimiento
La escena resumió todo lo que una agencia de publicidad no debe ser. La mayor de las críticas de
Kotler recae sobre aquellas compañías que se afanan por simular o aparentar que pueden hacer de
todo sin que realmente conozcan los procesos.
“El cliente puede pedir algo, por ejemplo: “¿La
agencia suya me puede ayudar a producir un
blog?” y contesta muy rápidamente: “sí, claro”.
Después la agencia consulta con un supporter para
que lo haga para ellos. Uno tiene que estar seguro
que la agencia actúa con integridad para darle al
cliente lo que realmente quiere”, advierte Kotler.
Ahora, ¿cuál es la clave para que la agencia escogida dé los resultados que como empresa espera?
Afirma Kotler: “La mejor forma es pagar por un
rendimiento, por un desempeño, por resultados o
por métodos de investigación. Pagar por resultados es crecer lentamente. Hay compañías que lo están utilizando y esto es lo que dicen: si usted cree
que van a aumentar mis ventas el 5 por ciento, y si
tiene éxito, eso es lo que le pagaré, no una comisión
común y corriente. Si las ventas caen y no se debe
a una recesión yo le voy a pagar por desempeño,
por resultado”.
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¿Cómo hacer marketing
con escasos recursos y
poca gente? ¿Cuál es la
fórmula para escoger una
buena agencia de
publicidad? ¿Qué
cualidades debe tener una
persona para sobresalir en
ese mundo? Este y otros
interrogantes resolvió
Philip Kotler.
Probablemente algunas agencias van a rechazar ese trato.
Ante ese panorama, Kotler tiene un Plan B. “Uno les dice:
entonces voy a utilizar técnicas de medición. Yo quiero que
la agencia invente tácticas para medir el REI de lo que hayan hecho. Ellos van a aceptar pago por resultados porque
piensan que son muy buenos o les van a dar una metodología para medir lo que realmente ocurrió y objetivamente
les hablarán de la mejor fórmula para llegar al cliente”.
La propuesta de valor
Una buena selección de una agencia de publicidad de poco
o nada servirá si en el proceso de posicionamiento o venta
de una marca no se aplican conceptos clave como el que
Kotler llama 'propuesta de valor'.
“La palabra valores -explica Kotler- se destaca porque eso
tiene que ver con lo que se adquiere por el dinero invertido”. Al cliente le debe quedar claro por qué es que invierte tanto dinero en un camión o en una cobija. Sobre el tema
Kotler recuerda a su colega Jim Sanderson, autor del libro
Marca de bases para manejar el mercado, en el que es evidente que el tema del costo del producto, más que un problema, es un 'gancho' si se hace la tarea de explicar las
calidades del mismo.
“La empresa que suministra, por ejemplo, toallas o sábanas
a un hospital le puede decir: 'bueno, yo le puedo hacer ahorrar a ustedes un millón de dólares por año y no porque mi
precio sea menor. Las toallas y las sábanas son de mejor calidad. Lo puedo documentar y mostrar que utilizando mis
servicios y productos ustedes van a ahorrarse ese dinero'”.
Herramientas para Pymes
Cualquier estudio de mercadeo y posicionamiento de marca requiere de una buena cantidad de recursos. ¿Qué hacer
entonces en aquellos casos de pequeñas y medianas empresas que tienen poco dinero y poca gente? Kotler manifiesta
que se una pyme no es un obstáculo para alcanzar grandes
metas. “En todo el mundo la mayoría de las empresas son
pymes y, de hecho, la mayoría del crecimiento económico
en Estados Unidos durante la era Clinton no provino de las
grandes empresas. Las grandes empresas estaban haciendo
reducciones de tamaño y la gran parte del crecimiento provenía de estas pymes”, dice el experto.
A renglón seguido Kotler se pregunta: “¿Cómo sería un libro cuyo título sería marketing para pymes? A mí me pidieron escribir ese libro y me encontré diciendo
exactamente las mismas cosas que había dicho en mis demás libros: segmentación, marketing, posicionamiento”.
“Hay un profesor de la Universidad George Washington
quien escribió un artículo sobre investigación de mercado
de bajo costo. En otras palabras, si yo no puedo pagar una
gran encuesta o una gran investigación, entonces cuáles
son los cinco o cuatro métodos que pueden ser aplicados y
utilizados por una pyme”.
El primero en resaltar este académico es la observación.
“Simplemente -dice Kotler-vaya al supermercado y observe cuánto tiempo permanece una persona frente a una categoría, qué producto está escogiendo. ¿Usted detuvo al
cliente y le preguntó por qué compró esa marca en vez de
la otra? La observación es bien barata y puede ser muy importante y ofrecernos mucho inside.
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Del tema de la observación, Kotler le ha aprendido bastante al consultor Paco Underhill. “Él les puede hablar
extensamente de cómo se comporta la gente en las tiendas si ustedes venden a través de tiendas. Paco tiene
agentes con cámaras en todas las tiendas, entrevista a la
gente luego de hacer una compra y él les puede decir que
los hombres son muy diferentes a las mujeres al entrar a
un almacén, a una tienda. La única razón por la cual el
señor entra a la tienda es porque la señora entró a la tienda a comprar pañales y él aprovechó para comprarse
unas cervecitas. Mientras las mujeres salen con toda suerte de cosas que nunca fueron a buscar”.
Además de la observación hay otros ejercicios económicos como hacer un análisis de ventas y organizar grupos
focales. “Los grupos focales no son costosos -argumenta
Kotler-. Uno puede reunir a diez personas, ofrecerles un
tinto y una donut y ellos felices hablan de su publicidad
o de su producto”.
El reto no está en tener dinero. La clave está en ser recursivos y creativos. “¿Saben cuál es la publicidad de más
bajo costo? Ustedes van a un restaurante, contratan a una
persona que se coloque una señal en el pecho que diga:
'vaya y coma en el delikatessen de Sam', y esta persona
camina por calles de mucho tráfico. Eso es hacerlo a la
antigua”.
Alternativas y posibilidades hay muchas. “O colocamos
afiches, o simplemente llenamos los buzones de correos
de las casas con nuestro material publicitario. Hay otras
cosas como la radio que no es tan costosa en vez de pautar en televisión. Se puede pautar en radio o en periódicos y luego se habla del tamaño del anuncio. No tiene
que ser de página entera ni de media página; cosas mucho más pequeñas como los cupones.
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El fenómeno Obama
En el mundo del marketing no se puede pasar por alto un
reciente episodio como lo fue la campaña del entonces candidato y ahora presidente de Estados Unidos, Barack Obama. Kotler lo califica como “un nuevo capítulo en el
marketing político”.
Y agrega: “Obama se presentó a sí mismo y frente a McCain como un verdadero líder, un verdadero pensador, un
visionario que quiere corregir aquellas cosas fundamentales: una buena educación pública, un buen sistema de salud, la conservación de energía. Él estaba hablando de
todas estas cosas. Sé que los republicanos, ni McCain nunca se concentraron en ellas, eso. Él (Obama) está vendiendo un sueño tal como lo hizo Martin Luther King”.
Lo que hizo Obama y su campaña fue identificar los 'lunares' del país, aquellos temas que realmente le interesan y le
preocupan a los estadounidenses. Y de ellos empezó a hablarles Obama. “Nuestro sistema educativo no es el número uno, está en el puesto 14 ó 15; nuestro sistema de salud
es el número 20 en el mundo. En términos de calidad yo sé
que ustedes pueden ir a Estados Unidos y someterse a alguna cirugía pero debo decirles que hay 42 millones de
personas que no gozan de seguridad médica”, describe
Kotler.
Además, el marketing se basó en dos elementos. “Consistió, agrega Kotler, en organizar grupos de personas que lo
encontraban sumamente carismático; un movimiento que
se llamaba Move On que tuvo los mejores ratings. También
utilizaron Internet como su principal sistema de comunicación. Todas aquellas personas que les gustaba Obama seguían todo lo que hacía en el día a través de Internet y de
hecho hacían sugerencias porque ponía a la gente a leer lo
que él estaba sugiriendo. Él se acercó muchísimo a la gente. De hecho yo lo conocí y estuve con él y otras veinte personas cuando yo no siquiera sabía quién era”.
“Los grupos focales no son costosos
-argumenta Kotler-. Uno puede reunir
a diez personas, ofrecerles un tinto y
una donut y ellos felices hablan de su
publicidad o de su producto”
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“Otra persona que me ha impresionado
sobremanera es el creador de computadores Apple,
Steve Jobs. Steve es sensacional, él es impresionante,
él hace una feria anualmente y la cierra hablando de
lo que sigue. A la gente le late rápidamente el
corazón al oír todo lo que va a decir y todo lo nuevo
que va a sacar Apple”
Creatividad, en el primer renglón
A la hora de enumerar las condiciones que debe tener una
persona para alcanzar a ser destacado en el mundo del markentig, Kotler no lo piensa dos veces para colocar en el primer renglón la creatividad. Y él tiene dos tutores o guías en
el tema. Uno de ellos es Richard Branson. “Cómo no habla
uno de alguien que ha desarrollado 80 empresas, trátese de
un celular o de una aerolínea. Inclusive está dedicado al negocio de los vestidos de novia. ¿Se imaginan la creatividad
de este personaje? una mujer a punto de casarse debe tener
un vestido marca Virgin, asociando la palabra virgen con
matrimonio”.
“Otra persona que me ha impresionado sobremanera es el
creador de computadores Apple, Steve Jobs. Steve es sensacional, él es impresionante, él hace una feria anualmente y
la cierra hablando de lo que sigue. A la gente le late rápidamente el corazón al oír todo lo que va a decir y todo lo nuevo que va a sacar Apple”.
La admiración de Kotler no es solamente por gente del exterior. En Colombia le llamó mucho la atención Andrés Jaramillo. “Me invitó al restaurante Andrés Carne de Res.
Dios Mío, ese hombre es sensacional, ese es un restaurante
es único. Él piensa en todo lo que le puede pasar a uno desde el momento que llega a su restaurante. Cuando le pasan
a uno la factura se la pasan con una linternita, hay una caja
de sugerencias y al salir uno al carro se encuentra uno con
una botella de agua porque tal vez uno tenga sed”.
Estas tres personas, asegura Kotler, tienen las mismas características. “La primera es la creatividad que se desarrolla
con un estudio de ideación para aportarle algo fresco, nuevo y novedoso a la empresa; lo segundo es estar muy abierto a la analítica y no es que ustedes mismos lo tengan que
hacer, sino que ustedes crean que es importante que alguien
estudie sus ventas, sus costos, sus cifras y que de ahí pueden sacar cosas bien importantes. Mucho inside y ser orientado hacia la investigación de mercado en el mejor sentido”.
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Marketing de lugares
El marketing no solamente es aplicable a un producto o a algún establecimiento comercial. También
existe marketing para posicionar una marca-país. Es
lo que describe Kotler como marketing de lugares.
“El lugar puede ser la ciudad de Bogotá, puede ser
una región o puede ser todo un país. Hay una revista de marca-país que se llama branding de país”.
El tema no es de simple moda. “Todos los países del
mundo se han metido en eso porque además de hacerlo para aumentar el turismo hay cosas mucho
más grandes como que sea atractivo para inversión
extranjera”.
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Para Kotler no hay duda de que
en Colombia hay suficiente
recurso humano para adelantar
con éxito el marketing de lugar.
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En el caso de Colombia hay mucho por
hacer y el primer paso para el experto
es “decidir qué es lo que quieren que
el mundo piense de ustedes y esto no
quiere decir que todo el mundo tenga
que saber lo mismo de Colombia. Hay
muchas personas que nunca van a venir, que no están pensando en invertir
en Colombia, no van a vivir en Colombia. No estoy hablando de eso. ¿Quieren más turismo? pónganse a trabajar
en eso. Entonces la primera pregunta es
si ¿quieren un turismo masivo o de clase? O quieren ambas cosas pero en distintas regiones del país”.
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'Todo el mundo
es una marca'
“Esto nos lleva a lo que se conoce como
el análisis DOFA, y es que antes de responder las preguntas decimos cuáles
son sus fortalezas, sus debilidades, sus
oportunidades, sus amenazas. Toda
empresa turística está haciendo el DOFA y entonces debe hacerlo también el
gobierno para Colombia. Antes de fijar
los objetivos y antes de crear la marca
uno tiene que hacer ese análisis DOFA”.
Para Kotler no hay duda de que en Colombia hay suficiente recurso humano
para adelantar con éxito el marketing
de lugar. “Nosotros organizamos muchos seminarios con la facultad de Administración de Empresas de la
Universidad de Northwestern y siempre invitamos a sesenta presidentes de
empresas de Suramérica a un seminario. Eso ocurre dos veces al año. Allí los
colombianos son los que más me han
impresionado por la calidad de sus preguntas y esto no es lo mismo que digo
cuando voy a Argentina. Lo digo con
franqueza: los colombianos tienen una
magnífica presentación, limpia, muy
estudiada, trabajadora, con muchísima
biodiversidad. De hecho ustedes son
los terceros en términos de biodiversidad en el mundo. “Colombia ha recibido una altísima calificación en cuanto a
felicidad. Esas son cosas que hay que
resaltar. Son gente feliz y eso se puede
vender. Ustedes tienen muchos activos
y activos muy fuertes. Ustedes son un
país líder en esta región del mundo y
yo creo que no lo están explotando.
Francamente no creo que estén haciendo lo que pudieran hacer con la imagen
de país y también creo que tienen que
trabajar muy duro para traer al país todo lo que quieren traer”.
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¿Cuáles son las diferencias entre el
mercadeo de un servicio y el mercadeo
de un producto, si es que las hay?
Sí las hay. Existe una tendencia y es que
los expertos en marketing utilizan el
producto como ejemplo porque están
familiarizados con ellos. Solamente utilizamos productos de marca comprados por los consumidores y, a veces,
olvidamos los servicios. Los servicios,
en primer lugar son más difíciles de estandarizar; si ustedes necesitan una cirugía pues no se van a poner en manos
de cualquiera que les dice que les puede hacer la reposición de cadera.
Además, los servicios son intangibles.
Supongamos que uno va donde el siquiatra. ¿Cuál es el producto? Los servicios pueden tener una mayor
variabilidad. En mi libro yo hablo de
cuatro diferencias entre productos y
servicios. Algunas veces utilizo el término de 'un producto de servicio'. Muchas personas critican las cuatro P
preguntando: ¿Y dónde están los servicios? Yo digo, están allí bajo el producto. Lo que pasa es que se trata de un
producto-servicio, como una habitación de hotel.
Otro de los problemas con los servicios
es que no se puede tener en existencias,
en el inventario. El servicio es perecedero: el avión que despegó con sillas
vacías, perdió por siempre el dinero de
esas sillas. Para mí es un gran desafío
ser un experto en marketing de servicios pero el mundo se está moviendo
cada vez más hacia ese campo que hacia el marketing de productos. Nosotros y otros estamos empezando a decir
lo siguiente: las personas realmente no
están comprando un producto, están
comprando un servicio. Quien nos dio
ese inside fue el profesor Ted Levitt,
que falleció hace poco. Él solía decir
que uno no compraba un taladro, que
uno lo que necesita comprar es un hueco. Luego, otra persona que vendía cosméticos, fue quien dijo: yo no le estoy
vendiendo belleza, le estoy vendiendo
esperanza.
La relación entre marketing y fuerza
de ventas. ¿Cuáles son las diferencias?
¿Cómo son o cómo deben ser esas relaciones?
De hecho yo escribí un artículo en la revista de Harvard. Se llamó Poner fin a
la guerra entre marketing y ventas. Yo
me pregunto ¿por qué a los vendedores
no les gusta tanto el marketing? y ¿por
qué no les gusta quien debiera ser su
aliado natural?
Primero, los vendedores pueden decir
de la gente de marketing que fijó un
precio demasiado alto y no puedo vender a ese precio, que ese precio no tiene
nada que ver con la realidad, que ellos
simplemente no conocen la realidad y
por eso no saben fijar el precio, que se
está metiendo mucha plata a marketing
cuando se necesitan más vendedores,
entonces están pidiendo que se asignen
más recursos a la fuerza de ventas. Pero en realidad tenemos el número indicado de vendedores. Lo que pasa es
que no reciben la capacitación indicada.
Por lo tanto, hay que invertir más en la
capacitación de la fuerza de ventas.
A veces van más allá y dicen: esos folletos sí son una tontería, la publicidad no
nos sirve para nada, el cliente no entiende la publicidad. Uno podría enumerar tantas maneras que reflejan el
descontento de los vendedores respecto
de la gente de marketing y esto es
igualmente cierto para la gente de marketing.
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El gerente de marca dice: mire, vaya al mercado y averigüe sobre nuestros clientes. Averiguar qué, ¿qué necesitamos saber? ¿Qué estamos vendiendo? ¿Cuáles son las
barreras que impiden que los consumidores no compren?
Los gerentes de marca no hablan correctamente con los
investigadores de mercado y estos tampoco les explican
las cosas que les permiten hacer una buena investigación
de mercado. Lo otro es que los investigadores generalmente creen que sus resultados no son utilizados, que esto fue como para decorar las cosas, embellecerlas.
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Los de marketing nos pueden contar
qué no les gusta de la gente de ventas y,
generalmente, dicen que los vendedores
no saben cómo vender el precio, porque
ese es el precio correcto. También dicen
de los vendedores que no saben cómo
utilizar nuestro sistema de información,
que no se acogen a la propuesta de valor.
Es decir, nosotros nos hemos esforzado
mucho por explicarle al vendedor qué
decir del producto y no lo dicen.
mente una colaboración forzosa sino lo
que he denominado alineación. Eso es lo
que necesitamos para llegar a una situación de gana/gana porque ninguno debe sentir que el uno está ganando y que
el otro está perdiendo en esa relación.
Sí existe fricción. ¿Cómo se resuelve? En
el artículo hablamos de juntar a los dos
grupos para que puedan mediar sus diferencias, una conversación amigable en
una mesa con dos lados. Por un lado tenemos a la gente de marketing y por
otro a la gente de ventas y, simplemente,
que saquen a flote todos sus sentimientos en un esfuerzo por producir no sola-
¿Sabe quién es muy escéptico sobre la
investigación de mercado? Generalmente son los gerentes de marca que
quedan perfectamente decepcionados
con los resultados y hallazgos del estudio. Con frecuencia, los investigadores
también se sienten insatisfechos porque
los objetivos no quedaron claramente
definidos.
¿Cuáles son los errores más frecuentes
en los estudios de mercado? ¿Cómo hacerlos mejor para no perder tiempo ni
dinero?
A ellos no se les está pidiendo hacer una investigación sino que encuentre a la gente que dice: ese producto me fascina. Hay nuevas metodologías para hacer investigación
de mercados. Están las encuestas, con todo el mundo sujeto al error. Un grupo focal puede ser una buena idea; reúne entre 6 y 10 personas en una sala durante una hora y
les ofrece un café. Si son médicos hay que pagarles 100
dólares por cabeza. El problema es que, a menos que se
tenga un buen moderador, si hay una persona en el grupo focal que domina y convence a los demás, se sale de la
mano y esa es la razón por la cual organizamos tres o cuatro grupos focales a ver si hay convergencia entre ellos
porque siempre se trata de una muestra muy pequeña.
Yo participé en una reunión de grupo focal de la empresa
Mercedes Benz que quería introducir el carro Smart, un
carrito chiquito, lindo. La meta era llegar al mercado de
Estados Unidos y querían que yo averiguara si la gente
estaba dispuesta a pagar 20.000 dólares por ese carrito.
Nosotros entrevistamos jóvenes, personas de ingresos
medios, toda suerte de personas y, en últimas, les dijimos:
no lancen el carro porque por 20.000 dólares hay muchos
más carros en el mercado que preferiría la gente antes que
el Smart, que no se ve muy seguro por lo chiquito.
En los grupos focales nos dimos cuenta que no sería un
éxito; sí lo sería en Francia porque a los franceses les gus-
P R E G U N T A S
ta las cositas chiquitas y les encantas alardear de ellas y tienen problemas de estacionamiento. Entonces, uno debe tener mucho cuidado con cada técnica, inclusive cuando se
tienen muestras muy grandes. Todo depende del entrevistador, la precisión de las preguntas, etc.
¿Qué tan importante es el diseño de un logo?
Los logos son muy importantes si uno puede utilizar algo
que sea realmente muy inteligente, que capte el interés. La
elección de la marca es relativamente de menor importancia.
Hay normas para bautizar cualquier cosa. Por ejemplo, si
quiere vender su producto en el mundo entero no use un
nombre muy español, especialmente si es un nombre muy
largo porque también lo quiero vender en China y en otros
lugares. Utilice nombres cortos, llamativos y palabras que
no tengan una connotación mala en otra cultura o en otro
país.
Nombres y logos visualmente dependen. Varían los colores
que les gustan a las empresas. El color blanco significa
muerte en Tailandia, tengan un logo que viaje bien. Cuando la palabra logo se presenta estoy pensando en el diseño;
en el diseño de su actividad, del almacén, de la tienda.
Pienso en diseñar la experiencia que va a tener el cliente al
comprar su producto y utilizarlo.
Piensen en la excelente labor que Harley Davidson hizo, no
en diseñar una motocicleta, que de por sí es una obra de arte, sino en diseñar una experiencia. La experiencia social es
de tal tipo que muchas personas están dispuestas a comprar una motocicleta Harley y verse como un hombre macho. Incluso venden chaquetas de cuero que ellos mismos
diseñan, tatuajes falsos, barbas falsas: aquí tenemos una
empresa, Harley Davidson que está totalmente permeada
por el diseño, saturada de diseño. El diseño se considera
una parte olvidada del mercadeo. Vean como Sony y Samsung diseñan algo que a ustedes les encanta tener o sea que
el logo es parte del diseño y algo mucho más amplio.
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¿Cómo deben evolucionar las agencias de publicidad? ¿Cuál es el perfil de la agencia de publicidad del siglo XXI?
Las agencias publicitarias están sumidas en la
depresión por todos los cambios que ha habido
y por las alternativas en las que han tenido que
pensar. Una posibilidad para una pequeña agencia sería especializarse ya sea en medios o en la
parte creativa. Eso lo llamamos agencia de publicidad boutique, buenas en ir a los medios de forma creativa o en lanzar grandes ideas, buenas
ideas.
D E
P R E G U N TA S
Hay dos términos que se
están utilizando y que quiero
compartir con ustedes: la
marca narrativa, la historia
detrás de la marca es otra
forma de explotar, contar la
historia (del producto)
Muchas agencias son agencias generalizadas,
completas, que tienen personal creativo, medios
de comunicación. Esas agencias nos dicen que
pueden hacer cualquier cosa, pueden hacer todo
lo que tiene que ver con medios de comunicación digitales. La verdad es que algunas sí y
otras no, unas son buenas y otras no son tan buenas.
En lo que tenemos que tener cuidado es que
ellos ganen dinero vendiendo comerciales de 30
segundos. Cuando una agencia publicitaria dice:
'vamos a elegir lo mejor para ustedes', ellos generalmente insistirán en lo que más represente
dinero para ellos.
¿Cuál es su mezcla ideal, la proporción ideal
entre lo racional y lo emocional en mercadeo?
Las marcas antiguamente eran algo que se explicaba racionalmente. Se vendía racionalmente en
casos de detergente, se decía 'limpia mejor'. No
sé si esto tenga algún valor emocional. De un automóvil usted dice: 'este es el automóvil más seguro' y esto es racional,
¿Qué nos puede decir del mercadeo personal,
cómo manejar la marca 'yo'?
Todo el mundo es una marca. Hablando en términos personales, yo diría que uno se podría
proyectar como una marca. Por ejemplo, si uno
quiere ser contratado como ejecutivo principal
o presidente de una compañía, les puedo decir
que se requiere ser bueno en la parte analítica y
creativa. Cuando uno sabe para qué quiere una
marca, uno puede recopilar las estadísticas y
establecer si ellas coinciden cómodamente con
su personalidad.
Me pregunto: ¿Tengo yo éxito porque me ofrecí como una marca? La respuesta es no. Yo jamás pensé en proyectarme como una marca.
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Simplemente resultó que yo tenía mucho interés en marketing, que tenía libros que serían aceptados y la marca
se desarrolló. Muchas personas son marcas sin que lo
hayan pensado sin que hayan querido hacerlo exitosamente. Eso ocurre hoy con Susan Boyle. Ella ni siquiera
se había considerado como una marca, en ningún momento. Simplemente le gusta cantar y es buenísima. Entonces, si uno realmente tiene un talento, si uno sabe
cómo es el mercado para ese producto, para ese talento,
uno se puede rediseñar para ese mercado y eso sería lo
que entenderíamos por marca personal.
Hay cien técnicas para generar ideas. Para cualquiera
que vaya a ser la fuente de creatividad yo quisiera que
leyera el libro de Edward De Bono y algunos otros libros
de esta naturaleza que han sido escritos. El libro se llama A kick on the side (una patada por un lado).
Hay dos términos que se están utilizando y que
quiero compartir con ustedes: la marca narrativa, la historia detrás de la marca es otra forma de
explotar, contar la historia (del producto). Antiguamente cuando estábamos limitados a anuncios de 30 segundos solamente podíamos decir
'este es el carro más seguro' y mostrar el carro.
No podíamos decir cosas a diferentes públicos,
mientras que actualmente, con internet, hay personas que oyen hablar de nosotros a través de
podcast o de la página web o de las revistas o
donde fuere. Ahora uno tiene más espacio para
relatar el cuento.
Por ejemplo, el cuento de Juan Valdez respecto al
café. Cuando yo llegué al almacén de Juan Valdez lamenté mucho que no hubiera allí un folleto con la historia por detrás. Todo el mundo en
Colombia conoce cuál es el cuento, pero porqué
no existe algo escrito para el visitante, para decirnos cuál es el aspecto fascinante de la empresa y de la compañía.
Ahora tenemos lo que se llama medios a largo
plazo. Antes había solamente el impacto inmediato, una posición a corto plazo. El branding
narrativo es construir una historia. Las emociones vienen de ese cuento que relatamos.
También tenemos lo que llamamos el 'periodismo
de marca' desarrollado por el vicepresidente de comercialización de McDonald's, Larry Light, quien
no tiene mucha literatura, no escribe mucho. Él hizo que McDonald's logrará repuntar de nuevo y algunas de las cosas hicieran la diferencia. El
producto se mejoró, la venta se mejoró, ofrecían
más cosas. Si yo no quería hamburguesa completa
yo podía comprar, por la mitad del precio, una más
pequeña y muchas cosas más; él hizo lo que se llama 'periodismo de marca'.
En McDonald's necesitaban cuatro o cinco grupos
diferentes: los niños, las amas de casa, quienes son
viudos o viudas y se necesitaba un mensaje diferente para cada grupo. McDonald's no es simplemente
comida rápida. Ellos ni siquiera utilizan la frase 'comida rápida', sino rápido servicio.
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C O N F E R E N C I A
P E R F I L
L
leno de casos impresionantes, reflexiones
revolucionarias y datos intrigantes, el
Buyology Symposium se enfoca en cómo
reemplazar las herramientas que ya no funcionan para aumentar el éxito de la publicidad y el
desarrollo de marca.
El cerebro
de Martin
Este show multimedia explora lo que Martin
Lindstrom y su equipo global de científicos han
aprendido del estudio mundial más grande jamás hecho en neuromarketing.
Tiene revelaciones sobre la publicidad de mañana, el futuro de los comerciales de televisión,
descubrimientos acerca del posicionamiento de
los productos basados en reflexiones.
Lindstrom ha concebido un conjunto revolucionario de principios que transforman las estrategias del mercadeo en resultados de negocio
positivos. Él rechaza las reglas viejas de la industria, que conceptualizaban el desarrollo de
una marca como un arte compuesto de anuncios vagos y mensajes de concientización de
marca. En cambio, su visión singular es científica y basada en procesos, hace que el desarrollo
de marca sea lo que impulsa las ventas y las ganancias y por ende, sea el núcleo del negocio.
Martin
Lindstrom
L
os números de los que ha
aprendido Martin son aquellos que van de boca en boca,
de barrio en barrio y de país en país.
Son los que terminan consolidando
leyendas urbanas o creencias.
Para Martin Lindstrom, números
como el 13 protagonizan más que
anécdotas. En realidad, dice, marcan nuestra vida por una sencilla
razón: esa clase de dígitos produce
emociones (temor, esperanza, ansiedad) que influyen en la forma de
pensar y actuar a la hora de decidir.
Le sobran ejemplos para demostrar
que es así. “Yo tengo una historia
qué contarles sobre la forma como
nuestras emociones rigen nuestra vida diaria. Algo extraordinario que
ocurrió un cuatro de julio. Y no sólo
recuerdo ese cuatro de julio sino el
cuatro de enero, el cuatro de febrero,
el cuatro de marzo; lo he hecho el
cuarto día de cada mes durante una
década entera. Lo que sucedió en esa
fecha es que David Phillips, de la
Universidad de California, en San
Diego, analizó la muerte de las personas en todo el mundo. Concluyó
que es en Estados Unidos donde la
gente muere más”.
El singular hallazgo no terminó ahí.
“Ese día Philips analizó la muerte de
200.000 personas y detectó que el
cuarto día de cada mes se registraban un 13 por ciento más de fallecimientos que en cualquier otro día. Y,
de ese grupo, los muertos eran principalmente taiwaneses, chinos y japoneses”, recuerda Lindstrom.
La vida de Martin
Lindstrom está
marcada por los
números, pero no
aquellos que hacen
parte de complejas
operaciones de
física o matemáticas.
De hecho, él no se
muestra como un
sabio de las ciencias
exactas.
Como los orientales habitan especialmente en California, Philips pasó
a investigar las cifras de ese estado
“donde efectivamente -narra Lindstrom- mueren muchísimo más. De
hecho, el 27 por ciento más”.
Australiano
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C O N F E R E N C I A
El misterio del 4
C O N F E R E N C I A
“Todos ustedes
están vendiendo
emociones y
entre mejor las
vendan más interés
van a tener las
historias detrás de la
marca. Entre más
interesantes sean
más van a pagar
por ellas”.
¿Cuál es la razón de ese resultado? ¿Por qué sucede
eso? La respuesta no estaba en California ni en cualquier otro rincón de Estados Unidos. Estaba a miles
de kilómetros de distancia.
“Vamos a China donde se presentó una subasta muy
interesante el tres de septiembre del 2006”, cuenta
Lindstrom. “Era de carros y no de cualquier placa. Una
de las placas, la AC668, la vendieron en 20.000 dólares.
Permítame ponerlos en contexto: esa suma es lo mismo
que un salario de siete años de una sola persona”.
Una suerte muy diferente tuvo el propietario de una
placa terminada en cuatro. Sí, en cuatro, el mismo número en torno al cual giró el estudio de Philips. “Fue
la placa AC4444; más atractivo, más sensual, diría yo.
Pero el precio de esa placa fue cero. ¿Saben por qué?
es posible que ustedes tengan una idea. El número 6
en China significa no solamente buena suerte, sino la
mejor buena suerte. Quiere decir que tendremos una
vida próspera en todo sentido. Pero hay un número
que no es afortunado y es el 4 que representa la muerte, no solamente para ustedes, sino para todos quienes los rodean y durante toda su vida”.
El 4 no existe en China. “Si ustedes -agrega Lindstrom- procuran encontrar el piso 4, tendrá que pasar
mucho tiempo buscándolo. Yo no sé cómo construyen los edificios en China, pero simplemente omiten
el piso número cuatro: tenemos el segundo piso, el
tercero y luego el quinto piso. Y ustedes pueden decir: 'oiga, medio tontas estas personas que realmente
creen en eso' al punto que mueren un 27 por ciento
más de personas el día cuatro”.
Así somos todos
Pero la predisposición hacia ciertos números no es solamente de los chinos. Nos pasa a todos. Seguramente si algún curioso académico decidiera medir
cuántos accidentes de tránsito ocurren en Bogotá los
viernes 13 y los compara con el resto de jornadas,
probablemente podría encontrarse con un dato tan
singular como el de Philips en California.
En Europa, por ejemplo, el viernes 13 afecta la rutina.
“¿Sabían que el viernes 13 es la fecha en la que hay
más accidentes de tránsito en Europa? Nosotros revisamos los datos de accidentes y hay un aumento del
26 por ciento en Suecia. Hasta los alemanes, que son
inteligentísimos, sufren un 32 por ciento más de accidentes en un viernes 13”.
Lindstrom tiene una explicación. “Nuestro cerebro se
debate entre el pensamiento racional y el irracional.
Esto sucede cada minuto de cada hora del día. Es
bien interesante ver cómo nos impulsan y nos mueven este tipo de cosas”.
Él tiene más casos que no dejan duda de la influencia
de las emociones sobre la razón. “Si ustedes van a un
quiosco de periódicos a comprar una revista, ¿cuántos de ustedes toman la segunda revista de la fila de
arriba? pues el 92 por ciento de todos los consumidores lo hacen en todo el mundo. Y no solo eso; hay algo peor: el 72 por ciento vuelve y la pone en el mismo
20
sitio de donde la tomó. En otras palabras, todos terminamos
con la misma revista en las manos, pues ese es el pensamiento irracional. Esa es la razón por la cual cuando yo pregunto
¿cuántos de ustedes son profundamente irracionales? la respuesta es 'todos nosotros'”.
Emociones: factor clave
Y cuando lo dice ante un auditorio, Lindstrom no les está reclamando a los presentes por dejarse llevar por la irracionalidad. Lo que les está haciendo caer en cuenta es que no
deben perder de vista que a la hora de crear y posicionar
marcas se debe apuntar a la parte emocional del consumidor,
porque es lo que los rige.
“El 15 por ciento de lo que hacemos -agrega- se da
en el hemisferio racional del cerebro y más del 85
por ciento se da en el hemisferio irracional. No funciona que una persona racional piense en una estrategia racional. Hay que asegurarse de capturar las
verdaderas emociones”. Algo que usualmente no
ocurre. “Nosotros como consumidores estamos a
dos millones de comerciales de televisión hasta alcanzar los 65 años de edad, y saben qué? No me
acuerdo de ninguno de esos comerciales”.
Lindstrom se remonta a uno de los hechos más recordados en el mundo del marketing. Y fue el pulso entre las bebidas 'cola'.
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“Empezó en 1975 cuando salió el 'Desafío Pepsi'. Un concepto sensacional, muy sencillo y
simple; decía que la gente tenía que tomar gaseosa de un envase de Pepsi y de uno de Coca
Cola. No se sabía cuál era cuál pero concluyeron que la Pepsi sabía mejor que la Coca Cola.
Aun así las ventas de Pepsi no cambiaron. Coca Cola sigue siendo el gran líder en la mayoría de países del mundo. La gente dice: a mí
me fascina la Pepsi, pero resulta que están
comprando Coca Cola.”.
¿Cuál es la razón para que sea así? Lindstrom
cuenta que la explicación se conoció en el 2004.
“Ese año se hizo un experimento con una tecnología de reconocimiento de imágenes donde
la gente se acostaba y en una prueba a ciegas
se les pedía qué bebida les gustaba más. No tenían ni idea si era Pepsi o Coca Cola, pero curiosamente el cerebro dijo: 'oiga!, me fascina la
Pepsi'. No era la persona quien lo decía sino el
centro de preferencias del cerebro que así lo
concluía”.
Pero cuando al consumidor le informaron que
le había gustado la Pepsi y no la Coca Cola,
otro fue el final de esta historia. “En ese instante -cuenta Lindstrom- el cerebro cambió de pa-
recer y dijo: 'Uy no, estoy equivocado, lo siento mucho, a mí me gusta Pepsi, pero me gusta
mucho más la Coca Cola. Entonces el centro de
preferencias cambió de parecer porque esta
marca era más conocida”.
El mapa del cerebro
Algo similar vivió Lindstrom en un experimento con un grupo de expertos enólogos.
“Les dimos un vinotinto muy barato, uno de
precio intermedio y otro costosísimo. Les escaneamos simultáneamente el cerebro mientras
degustaban los distintos vinos y, efectivamente, identificaron unos como muy costosos y
otros como pésimos”.
Había un detalle en dicho estudio y es que
Lindstrom les estaba mintiendo porque todo el
vino era de una misma botella. Se lo confesó
después de la primera prueba. “En ese instante -recuerda- el centro de preferencias
del cerebro cambió de parecer y dijo: 'sí, es
la misma botella'.
Inicialmente, con base en la experiencia
de las 'colas' y el experimento con expertos en vinos, uno podría concluir que
mentimos con mucha facilidad. “Mintiendo no”, responde de inmediato Lindstrom. Y agrega: “En realidad
no, no estamos mintiendo. Eso se llama emociones.
Nuestro cerebro está compuesto por distintas regiones
que se activan de acuerdo con la emoción que se produce dentro de él”.
Cada región tiene una función, es un mundo.”En la
parte superior-central del cerebro -explica Lindstromestá el sector frío o de la atención. Les pondré un ejemplo para contarles qué hace: resulta que quieren entrar
a una discoteca y hay una fila muy larga. Usted está en
el puesto 650, mira al otro extremo y el portero finalmente le abre la puerta y lo deja entrar a la discoteca.
Ahí, esa parte del cerebro, queda activada inmediatamente. Esa es la misma área que se le activó a la persona que compró su Mac. Cuando lo hizo, él se sintió
especial y la gente lo miraba con admiración cuando él
pasaba por ahí con su computador debajo del brazo y
se aseguraba de que la lucecita estuviera encendida para que todo el mundo lo pudiera ver”.
Este sector al que hace referencia Lindstrom es el del
“reconocimiento social, el que se activa cuando usted
se siente bien con respecto a los demás y su status”.
La otra zona está ubicada en la parte frontal derecha,
conocida como 'punto de recolección o de la cosecha.
“Si somos adictos a la compras, esta es la zona del cerebro que se activa”.
Lo importante es que entendamos algunas y no todas
las regiones del cerebro. “Nosotros no conocemos todo
lo del cerebro. Tan sólo un 6 ó 7 por ciento, pero una cosa que sí sabemos es que la mayoría de las decisiones
que tomamos son inconscientes y yo prefiero vivir en
un mundo donde yo tengo un ojo abierto a ser ciego”.
El 'neuromarketing'
Un tema íntimamente relacionado con el cerebro es la
adicción a las compras. De este campo se ha ocupado
Martin Lindstrom, también reconocido por la revista
Time como una de las 1000 personas más influyentes
en el 2009. Tanto que escribió un libro titulado 'Buyology' o 'comprología', en el que recoge las experiencias
de un moderno y amplio estudio de 'neuromarketing'.
“Más de dos mil voluntarios fueron escaneados en
seis países. Se les sometió a mirar distintas marcas
para hacerse a una idea general de lo que significa
'marca', más que confundirlo con cuál puede ser la
respuesta específica a un sólo producto. Lo que logramos saber a través de este estudio es que nadie
dice la verdad”.
Lindstrom cita uno de los ejemplos más usados en
marketing y en creación de marca. “Los fumadores
siempre ocultan algo y nosotros a través de esta técnica obviamos cualquier desviación y nos vamos a
la fuente, el cerebro. Esta tecnología sí nos permite
entrar a la mente de la gente. Usamos un scanner
para estudiar y mirar el cerebro. En vez de tomar
una sola imagen, cosa que haríamos si quisiéramos
saber si la persona tiene una lesión cerebral después
de un accidente, filmamos una serie de imágenes.
Luego examinamos esa película para ver qué partes
del cerebro cambiaron a medida que evoluciona este experimento, especialmente viendo publicidad.
Esto es como filmar una película del cerebro”.
Antes de llegar a ese conclusión Lindstrom y sus
amigos se asociaron con la compañía más grande de
televisión que hace American Idol. “Esta gente, para
efecto de este experimento, desarrolló un nuevo
programa llamado Quizmania. Lo interesante en
Quizmania no es que la presentadora sigue allí por
media hora, ni una hora sino durante siete horas.
Ella ni siquiera va al baño”.
Este programa fue aplicado a la gente. “Al hacer el
experimento en New York y en Los Ángeles les dijimos que respondieran el cuestionario. Tenían cinco
opciones: me fascina, me gusta, me da igual, realmente no me gusta y lo detesto. El 52 por ciento contestó un sexto recuadro que no estaba en el
cuestionario y era 'por favor sáquenme de aquí, no
lo tolero'”.
De haber acogido ese resultado como verdad verdadera, Lindstrom y compañía le hubieran puesto fi-
“Es importante tener un enemigo en el mundo para
definir quiénes somos y quiénes no somos. Hay tres
tipos de enemigo. El primero es la competencia, el
segundo es donde tenemos tendencias sociales
(si yo me opongo al cuidado del medio ambiente,
si apoyo la responsabilidad social empresarial, me
opongo a la gente que es obesa y no se cuida) y el
tercero es el crear nuestro propio personaje”.
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C O N F E R E N C I A
nal a la investigación. “La hubiéramos echado al cesto de la
basura, pero no lo hicimos porque aunque la gente dijo 'sí lo
odio', posteriormente, al escanear su cerebro, afirmó: 'la verdad me encanta'”. De nuevo, la gente no miente a cada instante. Son las emociones.
Consejos en tiempos de recesión
Sobre los aportes de la 'compromanía' a la industria del marketing, Lindstrom dice que para construir una marca necesitamos volver a lo fundamental. “El primer punto en este
trayecto es la amígdala, que representa el miedo: el temor de
ser diferentes en la comunidad, el temor de la obesidad, del
alcoholismo, de los ladrones que pueden entrarse a la casa.
Pero la amígdala también refleja lo que está ocurriendo, como lo es un período de recesión mundial”.
Sobre el particular añade: “Hace tres semanas se hizo un experimento en Estados Unidos con una estación que se llama
NBC. Ellos me pidieron analizar qué es lo que pasa por la
mente de un consumidor cuando estamos en un momento
de recesión. De allí, se pueden resaltar estos varios consejos
que ustedes, quizás, utilizarán”:
1- No piensen en la posibilidad de dar descuentos. Sabemos
que hay muchos estudios que dicen que, básicamente, toma
siete años recuperar el mismo nivel de precios. Entonces, no
lo haga nunca. Más bien agregue algo gratuito, sume algo especial, quizá un llavero o una edición especial de algo.
2- Cuando construya una marca no hable del futuro, hable
del pasado. La mayoría califica mejor el pasado que el futuro.
3- Utilice los rituales, aprovéchelos, hágalos parte de la marca. Por ejemplo, abríguese!
4- Enfoque. Debemos ayudar a enfocar al consumidor porque la mayoría somos gente insegura. ¿Cuántos de ustedes
en un restaurante ya han tomado su pedido y cuando el de
al lado toma el de él usted cambia de parecer? Hay que ayudar a la gente a enfocarse.
5- Cuando haya recesión, no pongan todo en la página web.
Pongan pocas cosas para que la gente pueda elegir y decida”.
Los marcadores somáticos
En el proceso de creación de una marca, Lindstrom tiene predilección por un elemento al que denomina 'maravilloso'. Se
refiere a los marcadores somáticos. “Me parecen fascinantes.
Para contarles de qué se trata voy a relatarles algo que le pasó a un buen amigo. Él siempre está muy temeroso de usar
las escaleras eléctricas y yo pensaba que era muy raro porque casi nunca pasan cosas con la gente en las escaleras eléctricas. Una vez estaba con él en un aeropuerto y vi cómo
salta al subir y bajar de la escalera”.
Lindstrom decidió preguntarle a la mamá de su amigo y ella
le contó el antecedente: “Cuando tenía seis años él estaba en
una tienda por departamentos y una niña de la edad de él,
sin zapatos, se paró en la escalera eléctrica. La escalera le cortó los pies, fue un accidente horrible. Le pregunté a mi amigo, pero él lo había olvidado. Lo que no había olvidado es
cuán doloroso era pensar en eso. Esto es lo que nosotros llamamos un marcador somático”.
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El gran valor agregado del 'marcador somático' es
que el mensaje llega indirectamente. “Nos sacan de
la rutina. La creación de un marcador somático influye en el subconsciente. La mejor forma de hacerlo es examinar cómo ocurre eso en el mundo entero
respecto al cigarrillo. Durante los últimos tres años
la gente ha fumado 13 por ciento más. ¿Por qué se
fuma más si sabemos que es muy perjudicial para
salud? Si le preguntamos a un fumador, él no tiene
ninguna respuesta. Yo quería entonces mirar cómo
reacciona el cerebro, porqué compramos cigarrillos.
Resolvimos hacer un scann de fumadores en el
mundo entero para saber qué sucede en el cerebro
cuando ven los mensajes de advertencia en las cajetillas de cigarrillos. Parece muy raro pero las señales de advertencia son las herramientas más
poderosas para llevar a una persona a fumar, además de los patrocinios, como el de Ferrari que no
utiliza el logo, pero sí color de Marlboro“ concluye
Lindstrom, quien lucha contra el consumo de cigarrillo en el mundo entero.
C O N F E R E N C I A
“Es necesario crear una visión que
sea fácil de recordar, que no nombre
la marca para nada, que sea de tan
alto nivel que jamás la olvidaremos.
El logo no lo es todo
Avanzando en el tema que lo apasiona, la 'construcción de marca', Lindstrom plantea que el logo es
una parte vital, pero hay otros elementos para posicionar. “¿Puedo retirar el logo y sobrevivir sin él?
Y si retiro el logo, ¿no queda nada? Si retiro el logo
puedo reconocer la marca por el olor, por el sonido,
por el color, por la forma, por la sensación táctil”.
Y agrega: “Si uno no es dueño de nada, más le vale
empezar a trabajar en cómo hacerse a un producto
destructible. Y ¿qué es esto de destructible? Les voy
a introducir la historia del envase de Coca Cola. La
botella fue inventada en 1915 y fue tan inteligente el
diseño que cada vez que una persona cogía una de
ellas sabía qué tenía en la mano. Es tan diferente que
si la dejamos caer al piso y se rompe en mil pedazos
de vidrio, podemos tomar uno de esos pedacitos, levantarlo y reconocer la marca. ¿No les parece lindo?
El caso del IPod de Apple es bien interesante porque
no necesita el logo. Lo dibujaron con unos audífonos
blancos. Eso es un marcador somático y Apple lo tiene”.
También existen olores, formas y audios que ayudan a posicionar un producto. “Es fundamental tener en cuenta todos los sentidos, el olor, el color, el
sonido. Todo tiene que hacer parte de la marca.
Una marca tiene que contar una historia coherente
y consistente una y otra vez”.
Por ejemplo, un buen sonido activa lo que el experto llama 'el centro de las recompensas. “Es el más
poderoso. Cuando yo toco una canción, la corteza
visual se activa. Simultáneamente observamos la
zona del sonido en la corteza orbifrontal y el centro
de preferencia también se activa. Es maravillosa la
sinergia que se logra. Es fundamental tener sonido
de marca o en el website. No les estoy pidiendo que
pongan una discoteca. Hay algo realmente sorprendente: el sonido más visión crean un compromiso
emocional y más importante; una preferencia por
marca”.
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P A N E L
D E
P R E G U N T A S
P A N E L
D E
P R E G U N T A S
“Exploremos el
inconsciente”
Hay diferencias entre hombres y mujeres consumidores,
de acuerdo con lo sensorial?
Las mujeres, en particular, son mucho más intuitivas que los
hombres. Con eso, lo que estoy diciendo es que son increíblemente buenas para entender situaciones del inside del consumidor. Las mujeres son mucho más emotivas y también mucho más
sensoriales, 30 por ciento más sensoriales. El sentido del olfato y
el oído es mucho más importante para la mujer que para el hombre. Es decir, cuando construimos marca para la mujer, la parte
sensorial es mucho más importante.
¿Cómo escoger qué color asocio con mi marca?
La regla es hacer todo lo contrario a lo que hacen los demás. Las
reglas son cosas grises, lentas y aburridas que me llegan a la
mente. Les voy a contar una historia: iba hacia Rumania a dictar
una conferencia hace seis meses y un presidente de empresa se
me acerca durante la cena y me dice: “Martin ¿qué debo hacer
con mi banco?” Yo me había tomado mis copas de más, debo reconocerlo. Le dije: “pinte todo el banco de rosado”. Seis meses
más tarde me envío un correo electrónico diciéndome: 'su recomendación resultó ser un desastre total'. Me mandó fotografías y
tenía toda la razón: la corbata era rosada, el uniforme era rosado,
todas las sucursales eran rosadas, todos los que trabajaban en la
empresa tuvieron que pintar su carro de rosado. Todo era rosado. Entonces le dije, tranquilícese, dese un tiempito y las cosas
mejorarán. Recibí un correo hace un par de meses donde él me
contaba:”No me lo va a creer, hoy día la gente nos reconoce gracias a eso. Entonces sí valió la pena”. Ese es mi consejo para todos ustedes. Si son un banco no opten por el azul. Si son una
empresa de comunicaciones no escojan rojo, escojan cosas inusuales. Lo importante, recuerden, es sobresalir.
¿Qué hago para convencer a mi grupo directivo de
implementar Buyology si ellos son muy conservadores?
Háganlo poco a poco. Yo creo que muchos de ustedes trabajan
con organizaciones que tienen la junta directiva, el presidente y
el jefe jurídico que matan todo lo que se conoce como creatividad. Yo me iría bajo tierra porque, seamos francos, muchos de
los presidentes de empresas no entienden lo que nosotros dijimos hoy. Empiecen a trabajar en implementar un color, una forma, un sonido y no le diría nada a nadie sino que empezaría a
medir si funciona. Luego, a los seis meses, voy donde la junta y
le digo: 'mire, nosotros hemos trabajado en un par de cosas, les
voy a mostrar lo que hicimos, les voy a mostrar los resultados y
la junta dirá: “hmmm, interesante, funciona”. Yo haría un ganagana, una cosa pequeña que me arroje grandes resultados. Eso
me lleva a pedirle autorización a la junta a hacer algo más grande y eso lo convierto en un marcador somático. Es posible que
tengan la capacidad de hacerlo pero es difícil porque uno necesita que toda la organización acepte y no todos entienden, o la mayoría no entienden de qué se trata. Entonces, cuidado: una cosa
chiquita que arroje grandes resultados y ahí podemos ir creciendo gradualmente.
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¿En qué consiste el servicio al cliente de acuerdo
con Buyology o la compramanía? ¿En qué se diferencia del tradicional servicio al cliente?
Servicio al cliente es dar un poco más de lo que se espera
y mi anécdota preferida es de Bangkok y de Chicago. En
Chicago y en Bangkok hay una cadena hotelera llamada
Península Hotel. Me acuerdo que abrió sus puertas en
Chicago hace un par de años y yo me hospedé en ese hotel. En la recepción tienen la tradición de tener toda una
biblioteca de música, es decir, uno puede tomar la música, pero como se trataba de un hotel nuevo no tenían. En
la recepción me dijeron: “Señor Lindstrom, lo lamentamos, le prometo que la próxima vez que se quede con nosotros lo atenderemos. Pero ¿qué música le gusta?”. Yo le
contesté: “me gusta Abba, The Beatles”. Diez minutos
después me golpean a la puerta, abro y el pícolo del Península estaba allí parado con una apariencia muy particular y me dice: “bienvenido al Península, esto es un
presente de mi parte para usted”. Me entregó una bolsita
plástica del almacén de discos de Virgin y al abrir la bolsa plástica sacó un CD que era una colección de música
de Abba y otra de The Bealtes.
¿No se corre el riesgo de hacer cosas no éticas con la
manipulación de los estudios de neuromarketing?
Yo creo que la ética es increíblemente importante y esa es
la razón por la cual escribí mi libro para los consumidores. La comunicación inconsciente va a permanecer eternamente, vamos a hacerlo cada vez mejor. El marketing
tampoco se va a ir. Lo que pasa es que todos decimos a
qué ritmo queremos movernos y yo creo que decidí tomar el liderazgo porque creo tener unos estándares éticos
muy altos.
¿La percepción sensorial no cambia de acuerdo
con el estado emocional de la persona?
La verdad no, porque en últimas, si todos han olido
champú Johnson en la infancia, van a tener el mismo sentimiento cada vez que lo utilizan. Si yo tomo un aroma
como el limón podemos tener diferentes opiniones al respecto. Entonces, lo que hay que hacer es ser el dueño de
nuestro propio olor. No podemos tomar un olor genérico
como la vainilla. Tenemos que desarrollar uno propio, es
sensacional. Simplemente un aroma que la gente recordará cada vez que utilice nuestro producto y eso basta.
¿Qué opina de los conceptos tradicionales en
cuanto a segmentación y posicionamiento y cómo
se integran con el neuromarketing?
Me parece bien la segmentación y el posicionamiento.
Son un punto de partida para todos. Yo creo que debemos pasar al próximo nivel donde si podemos marcar la
diferencia.
¿Cómo se pueden utilizar métodos tradicionales
de investigación para hacer neuromarketing?
Creo que se pueden utilizar estos estudios tradicionales,
lo que pasa es que no debemos forjar nuestro futuro en
ellos porque no nos va a dar todas las respuestas. Algunas
veces es bueno cogerle la temperatura a las cosas. Si ustedes quieren discutir, supongamos que van a lanzar un
producto como Louis Vuitton y quieren saber por qué la
gente quiere comprar Louis Vuitton. La gente no le va a
decir: “yo compro Louis Vuitton porque cuando tenía 16
años y estaba en el colegio todo el mundo se burlaba de
mí, no tenía amigos, yo era un perdedor, nadie confiaba en
mí, mis padres me odiaban, mi profesor también y ahora,
finalmente, tengo dinero y me puedo comprar un Louis
Vuitton. Lo compro para mostrarle al mundo que yo tengo
confianza en mí mismo”. La gente no lo va a reconocer, ni
lo va a decir en un grupo focal. Ahí sí necesitamos utilizar
la neurociencia, pero para otros temas, como la escogencia
de color, es mejor utilizar la investigación convencional.
Cada día se usa más la protección del medio ambiente en la publicidad ¿Es un efecto del neuromarketing?
Yo creo que el medio ambiente es muy importante pero
hay que ser realistas, aunque sea por un instante. Si uno
tiene dos marcas, una cuesta 15 por ciento más y apoya a
los osos en el Antártico y el otro producto es 15 por ciento
más barato, los consumidores no van a gastar ese 15 por
ciento. Algunas personas, quizás yo y otras tantas, pero
cuando uno no tiene mucho dinero uno no va a pagar ese
15 por ciento de más. Ese factor ambiental solamente funciona cuando el precio es igual, la calidad es la misma o
aún mejor. En ese momento se puede justificar, pero hoy en
una recesión.
¿Se puede influir en la mente de un comprador con
su estudio para que no compre el producto de la
marca competidora?
Claro que sí. En últimas, eso es crear marca. Pero si uno
programa al consumidor a comprar algo pues no, y yo no
espero que lleguemos a eso. Lo que sé espero es que exista
un nexo emocional. Eso es lo que pasa con Apple y con
Harley Davidson.
27
Más de 500 asistieron al foro sobre marketing y publicidad. Cada uno de los presentes tomó atenta nota de las experiencias d
e Philip Kotler y Martin Lindstrom. El apoyo logístico siempre estuvo pendiente de la comodidad de participantes y asistentes.
El stand de El Espectador fue escenario de la
firma de autógrafos de Martin Lindstrom.
No menos requerido para la firma
de autógrafos estuvo Philip Kotler.
Representantes de las firmas patrocinadoras y directivos de
El Espectador compartieron un almuerzo con los expertos
Philip Kotler y Martin Lindstrom
Personajes
El ex ministro de Ambiente y Vivienda Juan Lozano y el empresario de
radio William Vinasco quedaron más que convencidos de las
estrategias y filosofías de Philip Kotler.
28
Martha Lucía Cruz, gerente de Foros El Espectador,
con el experto Philip Kotler.
Un diálogo interesante sostuvieron Gonzalo Córdoba, presidente de El Espectador; Philip Kotler, el maestro número de mercadeo en
el mundo y el periodista y moderador de Foros El Espectador, Mauricio Rodrígez.
del foro
Philip Kotler y Martin
Lindstrom, firmaron piezas
publicitarias al diseñador
gráfico de EL ESPECTADOR
John Luis León Alarcón.
Philip Kotler y Martin Lindstrom, en medio de directivos de las empresas que han apoyado los foros de El Espectador,
así como de los organizadores del evento.
29
La Investigación Nacional de Salarios y Beneficios, elaborada
por la Asociación de Gestión Humana, es un documento
clave para los empresarios del país.
Los plantes tarifarios de Une siempre llaman la atención porque
garantizan economía para el bolsillo de los usuarios.
Son múltiples los
beneficios que
tienen las empresas
si hacen parte del
programa Círculo de
Afiliados de la
Cámara de Comercio
de Bogotá.
El plan de Global Seguros para garantizar la universidad
de los hijos es una herramienta para padres de familia
que invierten pensando en el futuro.
La empresa
Kimberly exhibió
un llamativo
catálogo sobre sus
productos,
especialmente en
papeles finos y en
impresión. Un líder
en el ramo.
La muestra
La revista P&M es la publicación
más importante en Colombia
sobre mercadeo.
empresarial
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La marca Café de Colombia y su personaje Juan Valdez están
entre las más posicionadas en el mundo. Así lo reconocieron
incluso los expositores
'Llegó el Doctor' es un novedoso servicio de Saludcoop
pensando en el bienestar y comodidad de sus millones de afiliados.
Los informes especializados en materia económica de la reista
Poder dejaron en claro la razón por la que está publicación
abandera el periodismo económico en Colombia.
Alquería no solamente se destaca por la diversidad
de sus prodictos lacteos; también por la riqueza
nutricional de cada uno de ellos.
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Informes: 4232300 – Ext. 1500
www.foros.elespectador.com / foros@elespectador.com