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Glosario
A-C
Porque queremos mantenerte bien informado,
hemos decidido como paso inicial, elaborar este
Glosario que agrupa algunos de los principales
conceptos del Punto de Venta y Trade Marketing
utilizados regionalmente en el desarrollo
InStore.
A
Agotado: Producto catalogado en punto de venta pero que no se
encuentra disponible para el consumidor en piso de venta.
Anaquel o Góndola: Son los muebles que conforman los pasillos del
autoservicio en los que son exhibidos los productos. Constan
generalmente de 3, 4, ó 5 charolas o entrepaños, dependiendo del
tamaño del anaquel. Anaquel: Mueble con ganchos o repisas y divisiones
llamadas charolas, para la colocación de productos en los puntos de
venta.
Anaquelero: Personal merchandiser que tiene como labor el acomodo,
frenteo, limpieza y exhibición de producto en anaquel. También realiza el
desplazamiento de producto existente en bodega hacia piso de venta
previniendo los agotamientos y caducidad.
Arete: Son las exhibiciones armadas en la parte inferior de las cabeceras
como una extensión de éstas. Arete: Exhibición sobresaliente en uno de
los extremos de los pasillos (anaqueles).
Autoservicio: Punto de venta donde las pueden ver, tocar, seleccionar y
adquirir la mercancía que les gusta, cumpla sus necesidades y sea
accesible a su presupuesto.
B
Backlight (Iluminación de fondo): Cartel de exteriores de gran tamaño creado
con una lámina transparente. Se utiliza en zonas de mucho transito ya que es de
alto impacto visual.
Banner: Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad de ser
interactivo ya que enlaza con una página web del anunciante.
Bargain oportunidad: Oferta única, especial.
Basic consumer benefit: Beneficio principal que ofrece el producto al
consumidor. Es la base de una promesa, por eso debe decidirse cuidadosamente
y responder a la expectativa creada.
Bodega: Cuarto en donde se almacenan productos para el punto de venta
BTL (Below the line): Considerado por muchos como el complemento o
contracara del ATL, y también considerado como la "última milla" del ATL, es el
conjunto de técnicas de marketing consistente en el empleo de formas de
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. BTL es también
conocido como marketing de guerrilla en algunos países latinoamericanos. Se
emplea una comunicación dirigida y en muchas ocasiones uno a uno con el
shopper y/o consumidor, desarrollándose en el mismo ambiente InStore;
pertenece al marketing directo y emplea medios tales como el merchandising,
eventos y promociones entre otras. Se caracteriza por altas dosis de creatividad,
impacto y sentido de oportunidad.
Buzoneo: Acción promocional que se vale de cartes, folletos, catálogos y hasta
muestras de productos distribuidos a buzones de correspondencia de inmuebles
urbanos.
C
Cabecera: Es el extremo de un mueble tradicional, el cual puede ser otorgado por
un gerente al departamento que tiene ese mismo mueble o a un departamento
alternativo. Generalmente las marcas logran exhibir sus productos en esta
ubicación fruto de negociaciones, o bien cuando la tienda debe apoyar la
rotación de dichos productos.
Cadena: Es la agrupación mayor de tiendas.
Cadena de Tiendas: Organización que venden al menudeo y que opera muchas
tiendas. Utilizan una forma centralizada de control y administración. Puede
disponer de un mismo formato de tiendas, o varios.
Caducidad: Caducidad: Es el vencimiento de los productos perecederos.
Cajas Sacadas a Piso: Volumen de producto desplazado de bodega a piso de
venta, en un periodo de tiempo. Es una variable utilizada para estimar la rotación
de producto y productividad del personal merchandiser.
Canje: Condición de compra para el intercambio de productos.
Capitán de Categoría: Líder de categoría que recomienda la programación de los
productos en anaquel.
Call Book: Es el libro que contiene el historial de ventas del cliente
C
Carpa PDV: Evento montado para demostración, canjes y concursos,
puede ser dentro o fuera del punto de venta, dentro de una estructura
metálica con techo y laterales de lona.
Carrito: Un carrito es un vehículo de carga que se puede encontrar
principalmente en supermercados y grandes superficies para que los
clientes puedan transportar sus compras
antes de pagar; en algunos casos, el manillar lleva dispositivos de
promoción. A menudo
después de acabar la compra y salir de la tienda el cliente puede llevar
la mercancía dentro del carrito hasta el estacionamiento y
normalmente dejarlo, ya que personal del establecimiento se encarga
de llevarlo de nuevo a los puntos de salida.
Carta de Acceso: Carta requerida generalmente por las cadenas de
autoservicio al personal merchandiser, debe indicar las tareas a realizar
en tienda por el personal y contener aval de agencia de personal o de
fabricante de las marcas para las que el recurso se desempeñará.
Cartelones: Material que se utiliza para promover las ofertas del día y
que se coloca en la entrada de la tienda.
C
Cash & Carry (Compra y Lleva): Se considera una fórmula comercial evolucionada
de la venta mayorista tradicional, con la particularidad de dirigirse única y
exclusivamente a profesionales (detallistas independientes y hosteleros) y operar
en régimen de libre servicio. El minorista se desplaza al local del mayorista, elige
los artículos que necesita, los paga y los transporta, frente al procedimiento
convencional de realizar el pedido al mayorista, para que éste lo transporte y lo
sirva en el establecimiento del detallista.
Catalogado: Aquel producto que se encuentra activo en sistema del punto de
venta y posee una recompra por parte del distribuidor.
Categoría de producto: Nombre con el cual se agrupan los productos de acuerdo
con sus características y descripción.
Category Management: Disciplina que atiende al proceso administración de las
categorías de productos como unidades individuales del negocio y personalizar la
mezcla de producto y marketing de cada categoría para satisfacer las necesidades
del mercado en una base de tienda por tienda.
C
Cenefa: Material publicitario impreso en cartulina o plástico para colocarse sobre
el anaquel, debajo de los productos. Cenefa: Es una banda ornamental a lo largo
de un muro o pavimento. Como material POS se utiliza en las terminaciones de
los anaqueles revistiendo así cada charola, o estante. Posee comunicación de
marca y producto, principalmente empleadas para el anuncio de lanzamientos,
ofertas o promociones.
Centro de canje: Mueble o Área destinada a dar servicio a los clientes,
cambiando premios contra la presentación y/o entrega de los comprobantes o
pruebas de compras de determinado producto o servicio.
Changarro: Tienda a detalle que pertenece a dueño único. Conocido también
como Abarrotes, Menudeo o Detallista ó Almacén según la región. Un Changarro
se caracteriza por su tamaño, surtido y único dueño. Forma parte del canal
informal.
Charola: Tramo mínimo de un anaquel.
Check Out: Se denomina al área de cajas, generalmente en tiendas de
autoservicio. Es un área de espera, donde las marcas suelen aplicar estrategia de
espacios y visibilidad reforzando la compra por impulso característica de esta
área.
Ciclo de vida de la marca: Concepto que considera que también las marcas
tienen ciclos de vida: introducción, crecimiento, madurez y decline.
C
Ciego (Blind): Es la prueba de un producto promocional en la
que los consumidores no saben lo que evalúan. Es un método de
estudio de mercado que permite analizar nuevos productos.
Clubes de Membrecía: Tiene una superficie mayor a 4,500 m2 y
expenden abarrotes, perecederos, ropa y mercancías generales
(muebles,
regalos,
productos
de
aseo
personal,
electrodomésticos, entre otros) La tienda no cuenta con
decoración; los productos vienen en envases muy grandes y/o
múltiples por que se manejan grades volúmenes de compra
enfocados a mayoreo y medio mayoreo. Lo más importante es
que solo pueden comprar quienes pagan una membrecía, que se
otorga a través de una credencial no transferible y que debe
mostrarse cada vez que se desee adquirir algo en el
establecimiento.
Código de barras: Secuencia de líneas verticales con diferentes
anchos, que es leída por un scanner. Los códigos de barras se
utilizan en la mayoría de los productos con el fin de identificarlos
y saber su precio. En ocasiones se utilizan para el manejo de
inventarios de las tiendas y para obtener datos de venta.
C
Código de producto (UPC): Hace posible la identificación y el control
automatizados de cualquier mercancía a lo largo de toda la cadena de
producción, distribución y comercialización.Se representa por medio de
un código de barras.
Colgante: Material publicitario que cuelga y esta a la vista del
consumidor.
Collarín: Material promocional que va en el cuello del envase de un
producto en el punto de venta.
Compra Adicional o atraída: Es la compra de productos que
“complementan” otros, por ejemplo va por cereal y compra la leche, va
por pollo y compra de paso el mole o adquiere tostadas y también
crema, salsa y lechuga.
Compra por Impulsos o antojo: Ve, huele o prueba en la tienda un
producto que no tenía pensado comprar y lo lleva así como revistas,
dulces, frituras, etc. Es aquella compra de un producto que se da de
manera no planificada. El proceso de decisión de compra se lleva a
cabo de manera muy dinámica, iniciando y concluyendo dentro del
punto de venta. Diversos disparadores, planeados estratégicamente
hacia el shopper, pueden contribuir a este tipo de compra.
C
Compra planeada: Cuando la lista de compras comprende todos los
productos que necesita y sabe perfectamente el tamaño y las marcas
de los productos que va a comprar.
Compra Planeada conforme a Categorías específicas: El consumidor
conoce los productos que le hacen falta pero no considera marcas ni
presentaciones al momento de comprar.
Compra Recordada: Al ver el producto en la Tienda se acuerda que
necesita comprarlo ejemplo, focos, baterías, etc.
Compra Sustituida: No encuentra algo de lo que busca y compras un
producto alternativo.
Concurso: Mecánica en la cuel participan consumidores o elementos
de la marca para obtener obsequios materiales por la compra o
colocación de productos.
Copete: Material publicitario que se coloca en la parte superior de los
anaqueles.
Contacto de Venta: Cuando Establecemos comunicación con un
consumidor, le presentamos las características y beneficios de los
productos, escuchamos sus objeciones y tratamos de cerrar la venta.
Contenedor: Recipiente anexo a los muebles de degustación o centro
de Canje que sirve para guardar productos o premios.
C
Cross exhibition: Es la disposición de los productos de una
categoría en zonas específicas donde naturalmente habitan
otras categorías. Fruto del planeamiento estratégico, puede
darse con categorías asociadas por complemento de productos,
por inteligencia de trafico InStore o por Shopper Insights.
Cuadraje: Acomodar los productos según los estándares y
planogramas de exhibición, cuidando que la etiqueta quede a la
vista del consumidor y utilizando la totalidad del espacio
asignado en el anaquel.
Cubeta o Bote: Contenedores abiertos, expositores de producto
en piso de venta. Si los productos están desordenados dan
sensación de oferta y alta rotación.
Cuota de ventas: Es la asignación de ventas, el objetivo de un
vendedor en un período determinado de tiempo.
Cupón: Uno de los medios populares para promociones de
venta. Son distribuidos en los empaques de los productos, por
correo directo, periódico o revistas, por mencionar algunos
canales, en la mayoría de los cupones se ofrecen descuentos
pero pueden llevar otro tipo de promoción.