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Diplomado
Marketing y Category Management para Autoservicios
Los detallistas se han desarrollado de manera importante. Esto es particularmente evidente en la industria de
productos de consumo masivo.
Los consumidores han evolucionado, la concentración de los autoservicios y su poder de negociación han
crecido, al igual que la rivalidad entre las diferentes cadenas comerciales y sus formatos.
El Marketing y la comercialización de los autoservicios no es el mismo que el de los años cincuenta, cuando
era suficiente tener una buena ubicación, estacionamiento y buen precio.
El autoservicio moderno utiliza tecnología de información para conocer mejor a sus clientes y aplicar
estrategias de Marketing, compras, operaciones y de cadena de abasto que respondan efectivamente a sus
mercados meta a nivel local, nacional y global.
Los autoservicios modernos tienen información accionable, miden escrupulosamente su desempeño,
segmentan mercados y tiene claras estrategias de posicionamiento y comunicación. Dichos detallistas
mantienen un Marketing Mix consistente, una operación eficiente y una relación de colaboración con sus
proveedores. Esto marca la diferencia entre ganadores y perdedores.
Objetivo General:
Al término del diplomado el participante será capaz de aplicar técnicas efectivas de Marketing, Category
Management y Negociación en un autoservicio moderno.
Dirigido a:
Gerentes y ejecutivos de Marketing, Compras, Operaciones de tienda, Marca Propia, Administración de
Categorías, Merchandising y demás áreas de Autoservicios (Grandes y pequeñas superficies, de cadena o
independientes) preocupadas por mejorar su desempeño a través de una orientación al cliente. El diplomado
podrá ser de utilidad para ejecutivos de otros negocios detallistas tales como tiendas departamentales y
especializadas.
Este diplomado no está dirigido a los fabricantes de productos que son proveedores de los autoservicios. A
los fabricantes interesados en entender el fenómeno del autoservicio y las técnicas para optimizar la relación
comercial con éste y otros tipos de distribuidores se les recomienda inscribirse al diplomado en Gestión
estratégica del Trade Marketing.
Contenido:
Módulo: 1
Fundamentos de Retail Marketing y administración de categorías.
Al final del módulo el participante sabrá la realidad y perspectivas del Marketing, del merchandising y de la
Administración de Categorías.
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Temario
1.Entendiendo la gestión del autoservicio moderno.
2.Marketing, comercialización y ECR.
3.Introducción al Marketing estratégico del autoservicio.
4.Segmentación de shoppers, posicionamiento de la cadena y sus formatos.
5.Introducción al Merchandising y a la Administración de Categorías.
6.Introducción a la marca privada como diferenciador.
Duración: 16 horas
Módulo: 2
Gestión de la demanda y Marketing de entrada
Al finalizar este módulo, el participante será capaz de aplicar buenas prácticas en las actividades de
marketing que generan tráfico en las tiendas (Participación de shoppers).
Temario
1. Gestión eficiente del Surtido
Estructura, Dimensión y Nivel de Servicio
Organización tradicional de compras VS Organización Moderna
Proceso de gestión del surtido
2. Estrategias de precios
3. Bases de Comunicación integral para emblema, sus formatos y tiendas.
3.1 Comunicación Integral
Comunicación ATL
Comunicación BTL
3.2 Brief Creativo
3.3 Plataforma Creativa.
3.4 Plan de medios
4. Buenas prácticas de promociones de ventas
Duración: 16 horas
Módulo: 3
Innovación y gestión estratégica de marcas privadas
Al finalizar este módulo, el participante será capaz de hacer innovaciones de producto para su marca privada
y de gestionar efectivamente las marcas de la cadena.
Temario
1. Introducción al proceso de innovación y Branding.
2. Buenas prácticas para innovación de productos:
3. Enfoque fabricante
4. Enfoque Autoservicio
5. Creación de Marcas
6. Estrategias de Portafolio de Marcas
7. Estrategias de Arquitectura de Marca
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8. Crecimiento a través de Marcas:
Extensión de línea
Extensión de Marca
Migración de Marcas
9. Elementos gráficos del packaging y su impacto en anaquel.
Duración: 16 horas
Módulo: 4
Marketing de salida
Al final del taller el participante será capaz de establecer estrategias de Merchandising que incrementen el
ticket de compra, la satisfacción de la clientela y la rentabilidad del punto de venta.
Temario
1.Posicionamiento del formato y Merchandising Visual:
1.1 Tipos de productos y merchandising.
1.2 Diseño punto de venta.
1.3 Layouts y planogramación.
1.4 Administración de espacios.
2.Contacto con Clientes y Ventas en piso
3.Indicadores de resultados e indicadores de desempeño.
4.Scorecard.
Duración: 16 horas
Módulo: 5
Administración de categorías.
Al término del módulo el participante contará con las herramientas básicas para arrancar procesos de
negocios de las categorías a su cargo.
Temario
1.Introducción.
2.Proceso de Negocios:
a.Proceso tradicional de 8 pasos
b.Nuevos enfoques
3.Caos de éxito
Duración: 16 horas
Módulo: 6
Colaboración y negociación con proveedores
Al término de este módulo los participantes aprenderán a establecer relaciones colaborativas con sus
proveedores y a negociar de manera efectiva.
Temario
1. Relaciones modernas Detallista Proveedor
Plan colaborativo y Scorecard
Plan de acción
Reuniones de seguimiento
2. Negociación:
Introducción: Vender, comprar y Negociar:
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Necesidades de venta del proveedor
Necesidades del comprador
Tipos de negociación
ZOPA y BATNA
Poderes del comprador y del proveedor
Tipos de negociador
Planeación de la negociación
Proceso de negociación
Técnicas de negociación
Juego de roles
3. Negociaciones globales
Duración: 16 horas
Informes e inscripciones:
Centro de Atención Santa Fe
Teléfono: 01 (55) 9177.8057
Fax: 01 (55) 9177.8009
actualiza.csf@servicios.itesm.mx
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