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Cuando se trata de
modelos de atribución,
los clientes importan
WRITTEN BY
Neil Hoyne
THE RUNDOWN
PUBLISHED
March 2014
Para los especialistas en marketing suele ser difícil despegarse del atractivo
del último clic al momento de elegir un modelo de atribución. Es tentador
hacer todas las mediciones según métricas simples basadas en el costo.
Sin embargo, es probable que desarrollar este tipo de modelo de
atribución, que indica a los especialistas en marketing lo que vale cada
interacción, sea un enfoque demasiado simplificado. Al carecer de una
visión de futuro, las empresas pierden oportunidades clave de conectarse
con los consumidores. En lugar de perder demasiado tiempo pensando
sólo en los clics, es tiempo de que adoptemos el enfoque de un modelo
de atribución centrado en el cliente que implique la evaluación de todos los
puntos de contacto en el proceso de toma de decisiones de los clientes.
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¿Qué valor tiene exactamente para una empresa ese cliente que acaba de realizar una
conversión en Kenosha? Si le hace esa pregunta a cualquier empresa en línea, ya sea una
empresa de venta de calzado, una empresa que ofrece servicios de educación para alumnos
o una empresa que solicita registrarse en un servicio nuevo de música, es probable que reciba
diferentes respuestas. Eso se debe a que las formas que utilizan los especialistas en marketing
para definir al cliente son bastante variadas.
Para los especialistas en marketing, resulta tentador medir el valor de un cliente en función de
la conversión. Después de todo, el último clic significa dinero en el banco. Es posible hacer un
seguimiento de ese clic. Sin embargo, posiblemente sea un enfoque demasiado simplificado
desarrollar un modelo de atribución en torno a datos que sólo indican a los especialistas en
marketing lo que vale una interacción. Al carecer de una visión de futuro, las empresas
pierden oportunidades clave de conectarse con los consumidores.
Además, la mayoría de los clientes no decide mágicamente comprar lo que las marcas ofrecen
después de una simple interacción. Es bastante frecuente que una conversión se produzca
sólo después de que se haya construido una relación entre el consumidor y la marca. Si bien
las marcas entienden que esta relación es vital para sus estrategias de marketing, es difícil
poner esto en práctica.
Una aproximación al modelo de atribución
Para abordar el tema de cómo los clientes realizan conversiones y cuál es el valor asignado a
esas conversiones, las marcas y los especialistas en marketing, junto con los analistas, utilizan
modelos de atribución. En otras palabras, se aplica la matemática sofisticada a los datos del
cliente, y las empresas observan esos resultados para determinar la “verdadera” contribución
de sus inversiones de marketing.
Pero estos modelos y, en particular, los que se basan en las conversiones individuales, no
suelen causar sensación. Para empezar, están incompletos. No toman en cuenta el proceso
de toma de decisiones del cliente en su totalidad. Es posible que ignoren cuestiones como las
interacciones en línea que abarcan varios dispositivos y las influencias sin conexión, como la
televisión, el “boca a boca” y las experiencias previas del consumidor en la empresa. Se vuelve
difícil determinar si pudieron capturar las interacciones más influyentes del embudo de
compra. Por ejemplo, si un modelo de atribución tenía una ruta de conversión que consistía
en un solo clic, ¿es probable que el cliente realmente haya interactuado con la marca antes de
realizar la conversión? Es probable que no.
La mayoría de los modelos también suelen ser limitados, dado que no es fácil reunir los datos
correctos. Incluso los datos que se reúnen suelen ser similares a “clic” o “ningún clic”. Es
mucho más difícil captar la naturaleza de la interacción, la calidad del mensaje publicitario o la
intensidad de la interacción del cliente. Además, como en el mejor de los casos muchos de los
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resultados se correlacionan, estos no garantizan que una inversión creciente de marketing sea
efectiva y atraiga más dinero.
Esto no significa que los modelos de atribución nunca serán una contribución significativa
para el especialista en marketing orientado a los datos. Al contrario, pienso que lo son. Sin
embargo, para que esto ocurra, los modelos deben analizarse en contexto, como una entre
muchas herramientas que pueden ayudar a los especialistas en marketing a entender mejor
el comportamiento del cliente.
Cambiar de las conversiones a los clientes
Cuando se trata de los modelos de atribución, el énfasis se centra en la atomización y el seguimiento
de los datos de las conversiones, en lugar de pensar de manera integral en los clientes. El cambio de
las conversiones al marketing centrado en el cliente significa un cambio de pensamiento, y comienza
conociendo al cliente. Las marcas deben saber quiénes son sus clientes, cuántos son y cómo se
modifica el valor de esos clientes con el paso del tiempo. Este tipo de datos es demasiado atractivo
e importante como para que las marcas lo dejen de lado, y es un excelente punto de partida para
determinar el valor de las actividades de marketing de una marca a más largo plazo.
Cada interacción entre un cliente (o un cliente potencial) y una marca representa un paso valioso
en la relación que se está construyendo. Sin embargo, estas oportunidades pueden perderse si el
enfoque se limita a la conversión. Si se integra la información de los clientes directamente en una
plataforma web analítica, una marca puede comenzar a obtener información del contexto. ¿Por
medio de qué canales se puso en contacto con la marca el cliente? ¿Fue la reproducción de un
video? ¿En qué momento creó una cuenta o realizó una compra el cliente? ¿Cómo realizó la
compra? ¿Cuánto tiempo llevó convencer al cliente? También es importante hacer un seguimiento
de las interacciones negativas, como cuando el cliente cancela una cuenta, para intentar evitar
problemas potenciales.
Existen innumerables factores que contribuyen a generar compromiso (el mensaje publicitario,
el mensaje en sí mismo y la experiencia del usuario, entre otros), y cada interacción es diferente
y debe tratarse como tal.
Seamos claros: no existe una solución única que se adapte a todos los modelos de atribución.
Escuchar a los consumidores y aprender de ellos puede ayudar a una marca a encontrar o mejorar
su voz. La información reunida se puede utilizar con el fin de crear una experiencia significativa para
cada cliente. Si se asigna un valor a todas las partes del embudo de compras, desde la investigación
hasta el último clic e incluso más allá, una marca puede esforzarse por publicar el anuncio
adecuado o brindar la experiencia adecuada en el momento oportuno para todos los clientes.
Cuando los especialistas en marketing comienzan a tomar distancia del pensamiento centrado
en la conversión, comienzan a entender las excelentes oportunidades que tienen a su alcance.
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SUGERENCIAS CLAVE PARA LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING
•
Los modelos de atribución no deben verse como herramientas que determinen la decisión final del
especialista en marketing, sino como una pieza del rompecabezas en el análisis de la información.
• Al asignar un valor a todos los puntos de contacto a lo largo del embudo de compras (y no al confiar
en el último clic), una marca está mejor preparada para publicar el anuncio adecuado a la persona
correcta, en el momento indicado.
• Cuando se trata de desarrollar una estrategia de atribución, los especialistas en marketing y sus
clientes están mejor preparados si adoptan un enfoque integral.
• Cuando se trata de desarrollar una estrategia de atribución, los especialistas en marketing y sus
clientes están mejor preparados si adoptan un enfoque integral.
Neil Hoyne
Gerente del Programa Global de Modelos de Atribución de Google
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