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PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
El merchandising es un vocablo anglosajón de reciente incorporación al
lenguaje comercial que no tiene una palabra equivalente en castellano. Esto no
es novedad, ya que sucede con muchos términos similares terminados en "ing"
usados en nuestro leguaje con procedencia anglosajona y que son aplicados a
la gestión empresarial, pero en el campo del marketing la abundancia de estos
términos es mayor, y son ampliamente conocidos en el lenguaje comercial,
algunos ejemplos de ellos son: zapping, marketing, flipping, etc.
Sin embargo existen varias definiciones, para el término merchandising, una
definición muy difundida y que goza de gran aceptación es la siguiente:
"Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la
presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de
acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en le lugar, durante el tiempo, en forma, al
precio y en la cantidad más conveniente".
También se señala que el merchandising es la aplicación de las 5 right (que
quiere decir correcto o adecuado): tener el producto adecuado, en la cantidad
adecuada al precio adecuado y en el lugar adecuado.
El producto adecuado se corresponde con el surtido adecuado. Es
fundamentalmente en el merchandising una buena selección de la calidad y el
número de los productos. La cantidad adecuada hace referencia a la imperiosa
necesidad de una buena gestión de stoks. El precio indicado indica que hay
que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores como rentabilidad,
coherencia, clientes, etc. El momento adecuado lleva a tener en cuenta la
elección del momento en que se ofrece el producto (en el caso de productos
estacionales) y, también, el momento en el que normalmente se decide la
compra de un producto (paraguas cuando llueve, viajes antes de las
vacaciones, etc.).El lugar adecuado está estrechamente relacionado con la
implantación.
El merchandising abarca las áreas de planificación de la mercadería, recursos,
negociación, distribución y control de la mercadería, por tanto la primera tarea
que conlleva el merchandising, es predecir lo que el consumidor querrá y
entonces comprar, y tener en stock los bienes adecuados.
Todos los conceptos reseñados anteriormente incluyen y centran su atención
en el punto de ventas, como elemento base del merchandising y el lineal como
elemento clave del comercio y, por tanto del merchandising. El lineal es la
longitud de exposición de los productos en el establecimiento. En el plano del
lineal es donde se realiza el acto de compra y donde se concretan los esfuerzos
del hombre de merchandising. Puede decirse' que el lineal representa la
herramienta básica.
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Podemos afirmar que el merchandising como espíritu es tan antiguo como el
comercio mismo. Ahora bien como técnica cabe situar su nacimiento en la
aparición de los establecimientos en régimen de libre servicio. En 1930 nace en
Estados Unidos el supermercado y es al final de la década de los 50 cuando se
produce su introducción en países europeos. Los supermercados tren consigo
una innovación que va revolucionar el comercio: la instauración del régimen de
"libre servicio".
Tipos de Compras
El comportamiento de compra se divide en dos categorías racional e irracional.
El comportamiento de compra racional se identifica con las compras previstas,
mientras que el comportamiento de compra irracional lo hace con las compras
impulsivas, es decir no previstas.
• Compras Realizadas: Son las efectuadas según la previsión inicial por
producto o marca. Cuando una persona entra en un libre servicio con la
intención de comprar un producto de una marca determinada y sale con
dicho producto estaríamos frente a una compra realizada.
• Compras Necesarias: Son las realizadas por producto sin previsión de
marca. Este tipo de compra se ajusta al caso de un cliente que entra en un
establecimiento a comprar un producto pero no ha decidido de antemano la
marca ha adquirir. Ésta será seleccionada entre las que oferta el punto de
venta.
• Compras Modificadas: Son las realizadas por producto pero modificada la
marca. La variación de este tipo de compra frente a las realizadas es que lo
que realmente compra el consumidor es una marca distinta a la prevista
inicialmente, siendo la influencia del punto de venta en este caso manifiesta.
Las compras impulsivas se clasifican en cuatro categorías: planificadas,
recordadas, sugeridas y puras.
• Compras Planificadas: Se produce cuando por el consumidor existe
intención de compra, pero esta se condiciona por promociones, rebajas, etc.
Es decir el comprador ha decidido una compra pero espera el momento
adecuado para su realización. Creemos que la ubicación de las compras
planificadas dentro de las impulsivas no es la más idónea, ya que
impulsividad y planificación son términos con sentidos totalmente opuestos
• Compras Recordadas: El diente no ha previsto su compra, pero, al ver el
producto recuerda que lo precisa.
• Compras Sugeridas: Es la que se produce cuando un cliente visualizando un
producto en una estantería decide probarlo.
• Compras Puras: Es la compra que rompe los hábitos.
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Como vemos, estas siete categorías de compras (3 previstas y 4 impulsivas)
están perfectamente ordenadas desde la más imprevista, que sería la compra
pura, a la más planificada que es la compra realizada.
Evolución del Merchandising:
El merchandising a pesar de su juventud ha evolucionado desde su nacimiento.
Conviene repetir que sin considerar el punto de venta no podemos hablar de
merchandising. La evolución se divide en tres etapas:
Comercio Tradicional
La etapa del comercio tradicional, que se ha calificado de primitiva, se
caracteriza por la preponderancia del comercio independiente y con un
desarrollo muy tenue. El merchandising bajo estas condiciones, no existe, o
como mucho podemos decir que es un merchandising de tipo intuitivo o basado
en la experiencia. Atisbos sobre el nacimiento del merchandising se encuentran
en algunas acciones del punto de venta de tipo visual, como, por ejemplo, el
diseño de escaparates atractivos, carteles de precios o el apilamiento de
artículos en el mostrador u otro lugar.
Las acciones del fabricante sobre el punto de venta no encuentran obstáculos
de ningún tipo y la colocación de expositores, presentadores o displays son
aceptados y a veces, solicitados por el comerciante. En definitiva en esta etapa
de comercio tradicional no existe el merchandising, aunque se van colocando
las bases para su nacimiento
Comercio en Evolución
Momento actual de! comercio. Nos enfrentamos a una situación en la que las
estructuras comerciales se modernizan. El desarrollo del comercio presenta tres
frentes visibles: en primer lugar: la implantación de las nuevas formas
comerciales (centrales de compras, cadenas voluntarias, franchising,
hipermercados, etc); En segundo lugar, la fuerza alcanzada por los
intermediarios en la distribución, y, en tercer lugar el incremento de
profesionalidad en el ámbito de la distribución que se refleja él los
conocimientos de los integrantes y en la gestión de empresas distribuidoras.
Comercio Evolucionado
Esta parte corresponde con los próximos tiempos. El comercio evolucionado
marcará una nueva etapa, una vez superada la del comercio en evolución. Esta
etapa se caracterizará por la desaparición de enfrentamientos entre productores
y distribuidores.
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El negocio de un fabricante es la venta de sus productos, y el del comerciante
la venta de su surtido; es evidente que ambos tiene el mismo objetivo. Parece
imprescindible que entre ambos desaparezcan los enfrentamientos y que
colaboren en forma eficaz en el logro de sus objetivos.
Merchandising de Presentación
El diseño de la política de merchandising debe construirse de acuerdo a los
siguientes elementos:
• Ambiente de la tienda.
• Trazados y disposición interna del establecimiento.
• Distribución o reparto del espacio.
• Selección, disposición y presentación del surtido.
Los tres primeros se les denomina: merchandising visual, sin embargo, no es
posible adecuar la presentación del entorno de venta sin tener en cuenta las
características de la mercancía que va hacer ofrecida en el establecimiento. Por
esta razón un cuarto elemento debe ser considerado: La mercancía. Es decir, el
merchandising debe contemplar tanto le diseño-ambiente del establecimiento,
como la selección y presentación del surtido para lograr el máximo efecto.
La selección de la mercancía es le elemento que determina la razón de ser de
la presentación, y en último término, el valor final de la presentación está en
consonancia con el objetivo de merchandising. El merchandising visual se
definirá como la presentación de la tienda y su mercancía al cliente para vender
los bienes y servicios ofrecidos por la tienda.
Aunque los aspectos visuales son muy importantes en términos de •
presentación, estímulos dirigidos a otros sentidos constituyen también a crear
un determinadao ambiente y entorno de venta que influye en las percepciones
de los clientes y, consecuentemente, en su comportamiento.
Funciones del Merchandising de Presentación:
Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo
En los últimos años el diseño de la tienda y todos aquellos elementos que
constituyen a crear un determinado ambiente de venta, han sido considerados,
y utilizados en algunos casos, como una poderosa arma con la que lograr una
diferenciación de imagen. Y es que aquellas formas comerciales que son
percibidas como semejantes acaban compitiendo en precios, lo que afecta
negativamente a los beneficios y a la rentabilidad; es importante que el
minorista se diferencie de sus competidores creando una personalidad e
imagen que le sea propia. En este sentido, el merchandising puede actuar
como un arma fundamentalmente partiendo del conocimiento de las
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percepciones,
actitudes y las expectativas de los clientes, a través de la presentación más
adecuada de los productos y de su entorno (tienda), para tratar de satisfacerlas.
Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al acliente hacia un
compromiso de compra.
El merchandising debe ocuparse específicamente del acto de compra. Es
decir,a nivel operativo supone un conjunto de acciones diseñadas para
desencadenar un comportamiento de compra por parte de los clientes cuando
éstos ya se encuentran en le punto de venta.
Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de
clientes asegurándose de que el mensaje final presentado sea compatible
con las expectativas de éstos.
El merchandising actúa de soporte entre los distintos elementos del
posicionamiento del punto de venta. Así pues coordina la toma de decisiones
de distintas variables simultáneamente, para tener el efecto conjunto deseado,
es decir, presentando una idea global que satisfaga las expectativas de los
clientes y contribuya a favorecer sus compras.
Objetivos del Merchandising:
El merchandising actúa como estrategia de atracción de los clientes al punto de
venta, en cuanto a que contribuye a la creación de imagen de los
establecimientos. Por tanto, su objetivo será favorecer la elección de los
establecimientos por parte de los dientes.
A nivel operativo, se trata de un conjunto de técnicas que permiten favorecer el
acto de compra respondiendo a las expectativas y necesidades de los clientes,
cuando estos se encuentran en el establecimiento, a través de una adecuada
presentación tanto de los productos como de su entorno. Se trata de técnicas
de diseño y trazado interior de la tienda, de reparto, de espacio y de la
adecuada selección, ubicación y presentación del surtido entre otras.
A modo de resumen, el merchandising debe considerar paralela e íntimamente
los procesos de selección de tienda y de decisión de compra. Así influirá en el
proceso de selección del establecimiento en cuanto a que contribuye a la
creación de imagen del mismo y, por tanto, a su posicionamiento. Por otra
parte, y una vez que el cliente se encuentre en el punto de venta, el
merchandising debe actuar a través de la adecuada presentación de los
productos y de su entorno para responder a las expectativas del cliente y
favorecer, de este modo, la realización de las compras.
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Técnicas del Merchandising de Presentación
Como ya hemos indicado, con las técnicas de merchandising el detallista
pretende satisfacer a su clientela a través de una determinada presentación que
paralelamente le reporte una óptima rentabilidad de la inversión realizada.
Los instrumentos que pueden intervenir en el diseño de la política de
merchandising son ciertamente muy numerosos y se realizó un listado con
algunos elementos que se consideran, buenas herramientas. Sin embargo, se
pretende ofrecer una clasificación de aquellas herramientas más relevantes, de
modo que permitan una visión lo más completa posible del ámbito de actuación
del merchandising.
Algunas de las herramientas propuestas son:
• Técnicas de diseño y atmósfera de la tienda.
• Trazado y disposición interna del establecimiento.
• Reparto del espacio.
• Manipulación del flujo de tráfico en la tienda.
• Posición de la estantería.
• Material del punto de venta.
• Ubicaciones especiales.
• Presentación de la mercadería.
• Comunicaciones con el cliente en el interior de la tienda.
• Atracción de los sentidos del cliente.
Dada la diversidad de herramientas existentes y las interrelaciones entre
merchandising de presentación y de gestión, no se distinguirá pertenencia a
ninguna categoría.
Términos Clave:
• Compras Modificadas: Son las realizadas por producto pero modificada la
marca.
• Compras Necesarias: Son las realizadas por producto sin previsión de
marca.
• Compras Planificadas: Se producen cuando existe intención de compra por
parte del consumidor, pero ésta se condiciona a promociones, rebajas, etc.
• Compras Puras: Son las compras que rompen los hábitos, las totalmente
imprevistas.
• Compras Realizadas: Las efectuadas según la previsión inicial por producto y
marca.
• Compras Recordadas: El consumidor no ha previsto su compra pero al ver el
producto recuerda lo que precisa.
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• Compras Sugeridas: Se producen cuando un cliente las realiza como
consecuencia de la visualización del producto en la estantería.
• Identificación: Son los elementos que permiten a un consumidor reconocer o
recordar un producto (envase, diseño, colores, etc)
• Lineal: Longitud de exposición de los productos de un establecimiento.
• Merchan o Reponedores: Personal que trabaja en los puntos de venta y cuya
misión fundamental es reponer los productos en las estanterías en los
establecimientos de libre servicio.
•
Merchandising: Conjunto de técnicas basadas principalmente en la
presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de
acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma,
al precio y en la cantidad más conveniente.
• Merchandising del Distribuidor: Es la aplicación, por parte del distribuidor, de
un conjunto de técnicas con el objetivo de optimizar la rentabilidad o beneficio
de la superficie de su establecimiento.
• Merchandising Estratégico: Estudio del mercado, distribución de la superficie
total del punto de venta en las distintas secciones, disposición del
establecimiento, asignación de los metros del lineal a grupos o familias
componentes de una sección, colocación de las familias de productos, gestión
del surtido, política de precios, asignación de espacio a cada artículo y su
ubicación dentro de una estantería.
• Merchandising de Gestión: Estudio del mercado, gestión del surtido, gestión del
lineal, y animación del punto de venta.
• Merchandising de Presentación: Consta de los siguientes elementos:
ambiente de la tienda, trazados y disposición interna del establecimiento,
distribución o reparto del espacio, y la selección, disposición y presentación del
surtido.
• Merchandising del Fabricante: Técnicas de comunicación y promoción
efectuadas sobre el minorista con el objetivo de conseguir una adecuada
presencia de sus productos en el punto de venta.
• Merchandising Visual: Se define como la presentación de la tienda y su
mercancía al cliente, para vender los bienes y servicios ofrecidos.
• Notoriedad: Grado de conocimiento de un producto o marca por parte de una
población.
Disposición del Punto de Venta
Presentación Horizontal y Vertical:
Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una góndola
decimos que existe una presentación vertical. Por el contrario, si se utiliza
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únicamente un nivel, lo denominamos presentación horizontal.
Es importante precisar que en este punto no hablamos de referencias, sino de
productos, lo que supone una agregación de referencias.
Hay acuerdo unánime en afirmar que la presentación vertical es más
conveniente que la presentación horizontal. No obstante, la falta de espacio en
los lineales obliga la mayoría de las veces a efectuar una presentación
horizontal en los puntos de venta.
Las principales ventajas e inconveniencias de estas presentaciones son las que
enumeramos a continuación:
Presentación Vertical:
Ventajas:
1. Visibilidad del producto. El movimiento de la cabeza sigue, generalmente, una
línea horizontal; portante; todos los productos son visibles para los clientes.
2. Facilita la búsqueda del producto. El diente encontrará fácilmente el producto
en cualquiera de los niveles.
3. Lineal armónico. La presentación vertical permite romper la monotonía de las
presentaciones horizontales.
4. Equidad: Todos los productos disponen, en principio de la misma probabilidad
de ser vistos y comprados.
5. Distribución de las referencias según objetivos. La presentación vertical permite
al establecimiento efectuar la distribución de las referencias en los distintos
niveles según los objetivos fijados (ventas, margen, tamaño, etc).
6. Complementariedad. La presentación vertical está especialmente indicada para
la exhibición de productos complementarios.
Desventajas:
1. Pérdidas de espacio. El hecho de colocar los productos en todos los niveles
ocasiona, cuando estos productos no tienen dimensiones semejantes,
espacios ociosos en los diferentes niveles.
2. Dimensiones del producto en el lineal. El número de frontales de cada
producto es inferior al que tendríamos si adoptásemos una presentación
vertical. Es decir la presentación vertical posibilita una mejor visualización de
todos los productos por encontrarse en todos los niveles, pero la pone en
peligro al reducir las dimensiones de exposición en cada nivel.
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Presentación Horizontal:
Ventajas:
Dimensiones del producto en el lineal. La presentación horizontal permite que
los productos visualizados por el cliente lo sean durante un mayor tiempo que
en la presentación vertical.
Desventajas:
Visibilidad del producto. Determinados productos no serán vistos por los
clientes, ya que, como hemos dicho, el movimiento de la cabeza es horizontal.
Lineal monótono. La presentación horizontal conduce a que en cada nivel del
mobiliario se coloca un producto cuyas referencias gozan de gran semejanza,
confiriendo al lineal una cierta monotonía.
La Ambientación en el Punto de Venta.
El término atmósfera, en sentido coloquial, se utiliza para describir la calidad
del ambiente de un determinado lugar, o lo que igual, la calidad del espacio
circulante. La atmósfera de este modo descrita es percibida a través de los
sentidos, concretamente a través de la vista, el oído, el olfato, y el tacto.
En el caso concreto del ámbito detallista, la atmósfera supone la calidad del
ambiente en el entorno de la tienda, percibido por los clientes a través de los
sentidos mencionados. Así elementos como el color, la iluminación, el orden los
aromas, o la música de una tienda, determinan su atmósfera y afectan a la
percepción de la misma por parte de los clientes. Asimismo, parece que la
atmósfera del espacio de venta es también un importante factor de influencia en
el proceso de compra una vez que el cliente está en el interior del
establecimiento, es decir, afecta a su comportamiento de compra.
El mecanismo por el que la atmósfera afecta al comportamiento de compra se
basa en una cadena causal:
• Cualidades sensoriales del espacio que rodea al objeto a adquirir.
• Percepción del comprador de las cualidades del espacio.
• Efecto de las cualidades sensoriales percibidas sobre la modificación de la
información del comprador y los estados efectivos.
• Impacto de la información modificada del comprador y del estado efectivo
sobre su probabilidad de compra.
Además, la atmósfera, puede tener efecto sobre el comportamiento de compra
al menos de tres formas diferentes:
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• Como un medio para llamar la atención.
• Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes
reales y potenciales.
• Como un medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente
sobre la probabilidad de compra.
Técnicas de Animación:
La persona humana es un ente sociable por naturaleza. Los establecimientos
públicos vacíos o semivacíos suelen provocar en la persona que acuda a las
mismas adversas sobre el establecimiento. Este planteamiento se traslada
íntegramente al campo de la actividad comercial. Un punto de venta que no
tiene público, constituye, generalmente un elemento negativo para el
establecimiento, una de las partes del merchandising consiste, precisamente,
en la animación del punto de venta.
No obstante, debemos advertir que la animación suele estar reñida con la
aglomeración. Las aglomeraciones en el punto de venta provocan
incomodidades entre los clientes que, como hemos dicho anteriormente,
ocasionan pérdidas de ventas (el cliente se siente incómodo y quiere salir del
comercio cuanto antes) y, en muchos casos, de clientes.
Los medios de animación en el punto de venta pueden ser clasificados en
cuatro aparatos:
1. Medios Físicos Medios
2. Medios Psicológicos.
3. Medios de Estímulo.
4. Medios Personales.
1. Medios Físicos:
La mayor parte de los medios físicos para animar un punto de venta constituyen
formas masivas de presentación del producto, destacamos entre éstas las
siguientes:
a) Cabeceras de Góndola: Es la presentación masiva más utilizada. Esta
presentación debe ser temporal (siete o quince días lo máximo) Generalmente,
la exhibición de un producto en una cabecera de góndola tiene un costo fijo que
impone el establecimiento. El producto se presenta en las cabeceras de
góndola de forma promocional. Únicamente las grandes ventas del producto
podrán compensar el costo de espacio y las reducciones en el margen que
ocasiona la oferta promocional. Por tanto se recomienda que los productos
ofertados en cabecera de góndola sean productos de gran demanda.
b) Islas: Las islas son una forma de presentación masiva y aislada de un
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producto o, un defecto, un pequeño conjunto de productos. Como su nombre lo
indica, las islas se ubican fuera del lineal y sin ningún contacto con otro tipo de
productos.
Generalmente se presenta una cantidad de productos colocados sobre el suelo
directamente o sobre algún soporte que permite su separación de otros
productos.
Es recomendable ubicar las islas distantes de la sección en la que normalmente
se sitúa el producto, fuera del lineal y en una zona caliente del punto de venta.
c) Pilas: Presentación masiva de un producto. A diferencia de las islas, las pilas
se presentan en la sección del producto e, incluso, pueden ser parte del lineal
del mismo. La presentación apilada solamente puede llevarse a cabo con
productos que permiten el apilamiento sin deterioro de los mismos. Un aspecto
a tener en cuenta a la hora de confeccionar las pilas es la accesibilidad de
éstas por parte del consumidor y que conforme éste retira los productos, no se
pierda la armonía del apilamiento. El éxito del apilamiento se fundamenta en
que atrae la atención del cliente, le produce sensaciones favorables y de precio
reducido.
d) Contenedores desordenados: Consiste en la presentación masiva de
productos en cestas o contenedores de un modo desordenado. La ventaja de
esta forma de presentación es que al cliente le produce el efecto de encontrarse
ante productos rebajados o de oferta. No obstante hay que precisar que no se
puede realizarse con productos no consistentes o que puedan deteriorarse.
2. Medios Psicológicos:
En este apartado incluimos las promociones y la presentación repetida del
producto.
La presentación repetida del producto consiste, en ubicar el producto en más de
un lugar de su sección o en otros lugares del establecimiento, de esta forma se
aumenta la visibilidad del producto y la posibilidad de ser adquirido.
3. Medios de Estímulo:
La animación del punto de venta utilizando medios de estímulo puede ser
dividida en dos grandes grupos: medios audiovisuales y creación de ambientes.
Medios Audiovisuales:
Es el modelo AÍDA (atracción, interés, deseo y acción.
Creación de Ambientes:
Forma creativa de animación en le punto de venta. Los motivos para establecer
estos ambientes pueden ser cualquier acontecimiento y especialmente, fechas
señaladas como: semana santa, navidad, día del padre, etc.
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La creación de ambientes implica cambios en la disposición
establecimiento, nuevos decorados, productos apropiados etc.
del
4. Medios Personales:
El personal Vendedor: El personal de venta de un negocio se revela como uno
de los factores más importantes en la animación del punto de venta.
Personal de animación del punto de venta: Personajes. Consiste en utilizar
un personaje(real o ficticio) como elemento animador del punto de venta.
Azafatas: Es el medio personal más utilizado. Tiene como objetivo provicar la
compra del producto por parte de los clientes por medio de la argumentación, o
prueba del producto.
Stand de Degustaciones: Consiste en dar a conocer los productos a los
clientes, mostrar el funcionamiento, conseguir que los consumidores prueben el
producto en el punto de venta.
Publicidad
La publicidad se revela como uno de los factores fundamentales para conseguir
la animación del punto de venta. La publicidad, correctamente usada, es una
herramienta de gran valor para el detallista.
Los objetivos de comunicación de un punto de venta siguen las siguientes
orientaciones:
• Dar a conocer el punto de venta.
• Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta.
• Conseguir una determinada imagen.
• Posicionar el punto de venta.
• Incitar la visita al comercio y a las compras subsiguientes.
Publicidad en el Punto de Venta
Es la publicidad que se realiza en los establecimientos donde se comercializan
los productos o servicios. Este tipo de publicidad, que realizan tanto
distribuidores como fabricantes, se manifiesta de las siguientes formas:
• Exhibidores o Expositores: Son muebles o estanterías diseñadas para
mostrar productos o publicidad asociada a los mismos.
• Embalajes Presentadores: Materiales o recipientes destinados a contener un
conjunto de productos para su exhibición y venta al público.
• Displays: Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela,
plástico, alambre, etc y que pueden contener varios artículos. Se suelen colocar
tanto en escaparates como dentro de la tienda.
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• Carteles: Elemento primario y el más elemental de la publicidad en el punto
de venta.
• Megafonía Publicitaria: Son los anuncios emitidos por el medio radiofónica
de un punto de venta durante el horario comercial.
• Proyecciones Audiovisuales: Son las grabaciones publicitarias que se
exhiben por medios audiovisuales en determinados lugares en le punto de
venta.
Publicidad Directa
El marketing directo comprende el conjunto de actividades por las que el
vendedor efectúa la transferencia de bienes y servicios al comprador, y dirige
sus esfuerzos a una audiencia cualificada utilizando uno o más medios, con el
objeto de solicitar una respuesta por teléfono, correo o visita personal de un
cliente actual o potencial.
La publicidad directa es una de las áreas de mayor contenido en el marketing
directo. Los principales elementos de publicidad directa que se pueden aplicar a
la publicidad de un establecimiento minorista son los siguientes: catálogos,
folletos, Desplegables, etc.
Los Carteles
Son el elemento básico y fundamental de la animación en el punto de venta.
Pueden adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su poder para
llamar la atención y la originalidad del mismo.
Tipos de Carteles
• Colgantes: Son carteles que cuelgan del techo del establecimiento. Se puede
considerar la posibilidad de dotarlos de movimiento para conseguir captar
mayor atención por parte de los clientes.
• Mástiles: Son carteles que tiene como base el suelo del punto de venta.
• Indicadores: Tienen como objetivo la señalización de una sección de
productos. Es recomendable que se sitúen a una altura superior a las góndolas,
en el sentido de circulación de los clientes y con la información en las dos caras
del cartel.
• Cartel de Venta; Se divide en 2 apartados: Elemento de Parada:
generalmente es de una palabra(alto, oferta, ocasión) cuya lectura tiene como
propósito disminuir la velocidad del cliente en el establecimiento. Cartel de
Precio: los cuales para ser efectivos deben tener los números del precio
grandes y de trazo grueso, figuras llamativas como flechas, fondos adecuados
(blancos amarillos y colores pálidos por lo general).
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Elementos de Venta Visual:
• Back to Back: Mueble expositor de dos caras transportable.
• Blister Pack: Forma de envasado consistente en fijar sobre cartón el
producto, recubriendo a este último de plástico transparente
• Bulk Basket: Recipiente en el que se presentan artículos desordenados
previamente planificado.
• Contenedores Presentadores: Son exhibidores masivos de mercancías
generalmente metálicos. Normalmente se presentan los productos en desorden.
• Corchetes: Soportes metálicos que se fijan a los muebles expositores y
sustentan un conjunto de blisters.
• Check Out: Mueble caja ubicado a la salida de un punto de venta.
• Check Out Stand: Mueble expositor situado delante de la caja de salida.
Tiene como objetivo incitar a realizar compras por impulso de artículos de
reducido tamaño y precio.
• Góndola: Estantería de doble cara, formada por módulos.
• Expositor impulsivo: Mueble adaptado especialmente para contener y
ofrecer productos de compra impulsiva.
• Mural: Mueble de una cara situado sobre una pared del punto de venta.
• Peg Board: Tabla Perforada que se coloca verticalmente en los murales o
góndolas. En los agujeros se introducen unas barras metálicas que permiten
exponer cierto tipo de artículos envasados convenientemente.
• Rack: Marco metálico que abarca una parte concreta del lineal y que está
destinado a contener el precio de un producto.
• Self extender: Elementos que hacen sobresalir un producto colocado en un
lineal.
Términos Clave:
• Atmósfera: Término usado para describir la calidad del ambiente de un
determinado lugar, es decir la calidad del espacio circulante.
• Catálogos: Conjunto de hojas que generalmente adoptan el formato de
revista, en el que se relacionan y describen algunos aspectos de los artículos
que se ofrecen en venta.
• Contenedores desordenados: Presentación masiva de productos en
contenedores en un desorden diseñado de forma consciente.
• Creación de Ambientes: Forma creativa de animación en el punto de venta
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que implica cambios de disposición del establecimiento, nuevos decorados,
productos apropiados, etc.
• Colgantes: Carteles que cuelgan del techo del establecimiento.
• Desplegables: Hojas que se presentan perfectamente dobladas y que son de
medianas o grandes dimensiones.
• Displays: Pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela,
plástico, alambre, etc que pueden contener uno o varios artículos.
• Embalajes presentadores: Materiales o recipientes destinados a contener un
conjunto de productos para su exhibición y venta al público.
• Exhibidores o Expositores: Muebles o estanterías diseñadas para mostrar
productos y publicidad asociada a los mismos.
• Indicadores: Carteles que tienen como objetivo la señalización de una
sección o de una familia de productos.
• Isla: Forma de presentación masiva y aislada de un producto fuera del lineal y
sin ningún contacto con otro tipo de productos.
• Encartes: Folletos que han sido preparados por la empresa anunciantes para
que se coloquen entre las páginas de una publicación.
• Folletos: Están formados por una hoja o doble hoja de papel, generalmente
impresos en color, que se suelen distribuir en los mostradores de algunos
establecimientos a domicilio.
• Palet: Dispositivo móvil constituido por dos pisos unidos entre sí por
largueros, cuya altura está reducida al mínimo y es compatible con la
manipulación por medio de carretillas elevadoras con horquillas.
Claves para desarrollar promociones exitosas en el Punto de Venta
Mientras aprendemos sólo el 10% de lo que leemos, el 20% de lo que oímos y
el 30% de lo que vemos, aprendemos plenamente el 80% de lo que
experimentamos.
Hoy el cliente elige marcas, productos y servicios de acuerdo a la experiencia
que percibe y vive de los mismos.
El punto de venta es el lugar idóneo donde el fabricante debe influir
directamente en la percepción que el cliente tuviese de su producto, a partir de
una adecuada experiencia de compra.
Por tanto, será preciso dotar al establecimiento de elementos y acciones
distintivas, que atraigan la atención del comprador y despierten su interés por
los productos y servicios que ofertamos, y capaces de diferenciarnos de la
competencia.
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Promociones que hacen una experiencia de compra completa
Mientras que los medios de comunicación masivos tradicionales son la vía para
informar y concientizar a grandes volúmenes al consumidor principal de una
marca, el marketing experiencial juega un papel vital en llegar al consumidor y
activar la marca en el momento justo y en el último tramo, el más crítico, que
impulsa al consumidor a la compra de nuestra marca – el punto de venta.
Cuando los dos medios de comunicación se complementan entre sí, es
evidente un mayor retorno de la inversión.
Aunque varía de una industria a otra y de una marca a otra, la tendencia es
muy evidente, el marketing promocional ha pasado de ser un instrumento
táctico para aumentar las ventas y reforzar su participación en el mercado, a
tener la capacidad de aumentar el valor añadido de una marca a través de
beneficios para el consumidor, beneficios no únicamente materiales sino
creando vínculos emocionales con la marca.
No existe una receta para una promoción en el punto de venta exitosa, pero
podemos considerar 5 aspectos claves comunes para todas:
1. Planificación previa y objetivos específicos y alcanzables
La preparación y la planificación de la promoción son algunas de las grandes
llaves del éxito. Debemos identificar con gran claridad a los diferentes
protagonistas y a los públicos de la promoción, así como los puntos de ventas
que seleccionaremos.
Antes de crear cualquier idea, debemos de establecer los objetivos claros de la
promoción. Los mismos deben de ser específicos, medibles, realizables,
realistas y limitados en el tiempo. Y a su vez que estén alineados con las
metas operativas y estratégicas de la marca.
2. Experiencia original e integral
Con casi ilimitadas opciones en la planificación de la promoción, estamos
limitados solamente por nuestro pensamiento.
Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya
que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos. Las promociones
en el punto de venta han madurado a algo más que la promotora/azafata en el
lineal. Debemos dejar que el cliente ver, huela, toque y sienta el producto. ¿Hay
algo más potente que captar la atención del consumidor y darle algo que pueda
recordar?
Cada promoción debe estar enfocada a su target y el mismo debe de estar
plenamente identificado. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de
respuesta positiva.
Debemos enlazar nuestra promoción a la estrategia de marketing general y a
las acciones tácticas que se estén realizando a la par de la promoción.
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Debemos “cerrar el círculo”, que la promoción no se quede en solo una acción
puntual, podemos unirla a campaña en medios, redes sociales, eventos, etc.
3. Tu gente en el punto de venta: el motor de la promoción
Debemos seleccionar y capacitar al personal con las habilidades, actitud y
experiencia correctas y asegurarnos de que todas las personas involucradas
entienden promoción. Ellos/ellas serán los “embajadores” de nuestra marca y
tendrán el contacto directo con el cliente.
Un excelente servicio al cliente es la clave para aumentar las ventas. Los(as)
promotores(as) servirán de herramienta para escuchar al cliente, para entender
sus necesidades y deseos y educarles acerca de nuestros productos.
Con "embajadores de marca" de calidad en el punto de venta, la distribución y
la marca ganan un conocimiento que es esencial para la relación con los
clientes.
4. Seguimiento y reporting
Implementar las promociones utilizando las tecnologías apropiadas que
permitan gestionar, controlar y reportar -en tiempo real- el desarrollo y avance
de la campaña y tratar los datos de los resultados, para poder actuar sobre las
incidencias y obtener soluciones sin tener que esperar a un informe final.
Debemos dar un seguimiento a la campaña que vele por la agilidad y una
comunicación efectiva entre todas las partes.
5. Evaluación de los resultados
Otra clave importante es evaluar los resultados en el tiempo acordado e
identificar aprendizajes y puntos de vista para apoyar la mejora continua.
MARKETING DEL FUTURO (la aventura de la emoción)
En la actualidad vivir en crisis se ha vuelto la norma, por eso en mercadeo hay
que agudizar el ingenio, ya sea para sobrevivir o para convertir en realidad uno
de los grandes mitos de los periodos de dificultades: “cada crisis es también
una oportunidad”. La necesidad de seguir siendo rentables, a pesar de la
situación adversa, hace que las empresas se lancen a buscar nuevas ideas y a
añadir factores diferenciadores en la comercialización de sus productos y
servicios.
Pero la diferenciación no es un elemento nuevo ni recién creado, sino que ha
estado presente siempre a la hora de hacer estrategia en muchas empresas,
tampoco se ha inventado ahora el uso de las emociones para atraer los
consumidores potenciales de una determinada marca, o de un producto
concreto, pero sí observamos cómo se ha producido, en estos tiempos , una
proliferación de anuncios publicitarios en los que la emoción ha pasado a ser un
factor clave para el repunte de las ventas.
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Pero, ¿a qué responde esta tendencia? En general, los consumidores han
reducido, por causas que todos conocemos, sus gastos anuales en productos
de todo tipo –alimentación, bebidas, limpieza, textiles, tecnología...-,
exceptuando aquellos de primera necesidad. Se han vuelto mucho más
selectivos al hacer la lista de la compras, por lo que las empresas y sus marcas
han tenido que adaptarse o reinventarse para hacerse un nicho en los hogares.
Mientras unas se han valido de la publicidad informativa para resaltar las
bondades de sus productos, otras han visto la oportunidad de asociar
emociones a su marca, de tal modo que jueguen en su favor, dejando a un lado
el suministro de información sobre sus atributos.
Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano
emocional, superando a la lógica racional.
Las nuevas experiencias
sentimentales con la ayuda de una estudiada comercialización de las
emociones venden más que el mismo producto. El ser humano es un ser
emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones.
Así, manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el
consumo de un producto determinado con el agrado y la satisfacción.
Comunicar se ha vuelto cada vez más complicado en estos tiempos tan
revueltos, aunque está claro que muchas empresas han sabido sacar provecho
a esta situación. La emoción ha traspasado las campañas publicitarias y se ha
consolidado como eje trasversal de las acciones de comunicación, hasta el
punto de transformar su identidad corporativa.
La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que
se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido
de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios como los que se utilizan cuando hacemos publicidad BTL (Below
The Line o Márketing de Guerrilla).
El marketing no es sólo tener en cuenta las 4P:
producto, precio, promoción y distribución. El
marketing también es emoción, hablar a los
corazones de los consumidores.
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