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ENMKT360 - INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATION (IMC)
PROFESOR:
Rodrigo Uribe (ruribe@fen.uchile.cl)
AYUDANTES:
Francisca Tapia (ftapiab@fen.uchile.cl)
PRESENTACIÓN DEL CURSO
Dado que las empresas están cada día enfrentadas a inversiones comunicacionales
sumamente costosas en un escenario medial caracterizado por una plataforma
crecientemente multimedial y bidireccional y a audiencias altamente fragmentadas, se hace
necesario conocer en detalle aquellos elementos que pueden contribuir a un proceso de
toma de decisiones de menor incertidumbre en este ámbito.
OBJETIVOS DEL CURSO
El presente curso busca que los alumnos reconozcan los elementos clave para tomar
decisiones acertadas sobre estrategias comunicacionales. Así, al final del curso los alumnos
serán capaces de:
-
Reconocer el rol (usos y limitaciones) de la comunicación en el marketing de un producto
o marca
Identificar cómo funcionan las audiencias
Diagnosticar un problema comunicacional
Establecer una línea comunicacional para enfrentar un problema especifico
Identificar las fortalezas y debilidades de los diversos medios de comunicación y de un
plan de medios
Conocer los elementos claves a la hora de evaluar la efectividad de una campaña
comunicacional
METODOLOGÍA
El método de la clase incluirá clases expositivas en la que se entregarán los elementos conceptuales
fundamentales, la discusión de casos y la realización de ejercicios, en los que se utilizarán y aplicarán
dichos conceptos.
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Paralelamente los alumnos desarrollarán tareas y casos fuera e clases en que aplicarán y reforzarán los
elementos aprendidos.
MÉTODO DE EVALUACIÓN
2 Tareas:
35%
2 Casos:
35%
Examen:
30%
(las tareas se envían a tareasimc@gmail.com)
MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS
La bibliografía del curso incluye casos y artículos que se encuentran asignados a distintas secciones del
curso.
Como texto guía se utilizará el libro Publicidad y Promoción de Belch y Belch.
CONTENIDOS
- Introducción
o Mix promocional
o Comunicación de marketing (CM)
- Cómo funciona la CM
- El diagnóstico comunicacional
o Analizando el escenario comunicacional de una marca
o Definiendo los problemas comunicacionales de una organización
- El problema del mensaje
o Creatividad versus efectividad
o Insight
o Elementos del concepto y la ejecución (tono y táctica)
- Selección de medios y determinación del presupuesto de CM
o Alcance y frecuencia
o Plan de medios
o Costos y presupuesto
- Evaluación CM
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o Áreas del impacto
o Técnicas cualitativas
o Técnicas cuantitativas
- Proveedores de la CM
o Agencias
o Empresas de Investigación de mercados
CURRÍCULUM DEL PROFESOR
Rodrigo Uribe es licenciado en Psicología y Psicólogo (PUC), Master of Arts in Political
Marketing and Communication (Sheffield University, UK) y PhD en Mass Communication
(Sheffield University, UK). Actualmente es Profesor e Investigador de Comunicación y
Marketing en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, donde además
es director académico del Master en Marketing y del Diplomado en Marketing, y jefe del área
marketing de la carrera de Ingeniería Comercial. Ha publicado en revistas nacionales y
extranjeras indexadas como el International Journal of Advertising, European Journal of
Communication, el Journal of Business Research y Harvard Business Review (Edición
Latinoamérica). Previamente fue director de estudos publicitarios en Cadem‐ Millward
Brown, y asesor principal del Director de Comunicaciones del Gobierno de Chile entre
1997‐2000 y 2006‐2010, además de consultor de empresas privadas en materia de estrategia
comunicacional y de medios de comunicación en estudio de audiencias.
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