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TRES BRECHAS QUE CONDUCEN A
UNA INSUFICIENTE COBERTURA DE
CONTENIDOS Y CÓMO SOLUCIONARLAS
Por Tamara Schenk
Hablar de los problemas de cobertura de contenidos puede
fuerza de ventas. Cuando este problema es diagnosticado
llegar a ser bastante confuso. Para el marketing de conte-
como causante no sólo de una gran ineficiencia, sino tam-
nidos, la cobertura del contenido se centra en las primeras
bién de una gran brecha de performance, soporte de ventas
etapas del viaje del cliente para impulsar la demanda y la
tiene a menudo la tarea de orquestar la gestión de todas las
generación de oportunidades. Para el marketing de pro-
unidades de contenidos creando un enfoque de funciones
ductos es un poco diferente. Ellos ven la cobertura de con-
cruzadas. Colocar a soporte como un guardián o cámara de
tenidos en todas las fases del viaje del cliente cuando se
compensación entre marketing y ventas en un papel tan
requiere “contenido de marketing”. Y es nuevamente dife-
multifuncional puede ser un primer paso para establecer la
rente para los vendedores. Estos se quejan de que el conte-
gestión de contenidos de una manera holística y estratégi-
nido es demasiado orientado al producto, que no les ayuda
ca, que es esencial para impulsar la performance en ventas.
a involucrarse en el nivel de los retos empresariales, ni a
Incluso si la brecha organizacional se ha abordado y re-
participar en diferentes industrias. Por último, pero no me-
suelto, todavía se debe superar la brecha de perspectiva.
nos importante, soporte de ventas también tiene otra pers-
Una brecha de perspectiva es un desafío para pensar. Esta
pectiva. Esta disciplina trata a menudo desesperadamente
describe el viejo hábito de la creación de contenidos desde
de organizar todos los diferentes flujos de contenidos para
una perspectiva del producto y no desde la perspectiva del
crear un contenido significativo y valioso que esté listo para
cliente. Eso significa que el contenido se centra más en lo
ser usado y que garantice a la fuerza de ventas mensajes
que un producto es y lo que hace, pero no tanto en lo que
coherentes. Usualmente, esta ambición parece ser como
significa para un cliente en su situación específica. A menu-
poner dos litros de sopa en una olla de un litro.
do, los equipos de soporte deben tratar de solucionar este
La mayoría de las organizaciones no tienen en cuenta al
problema en la última milla, lo que es siempre ineficiente y
contenido como un imperativo estratégico para el éxito en
rara vez es posible. Cerrar esta brecha requiere un cambio
ventas. Tres brechas tienen que ser abordadas para acer-
de mentalidad hacia un enfoque núcleo-cliente, lo que nos
carse hacia una “cobertura de contenidos con el cliente
lleva al tercer desafío.
como núcleo” estratégica.
Incluso si las organizaciones van a cambiar las mentalida-
Veremos en un minuto lo que esto significa. En primer lu-
des y creencias de las personas para superar la brecha de
gar, existe una brecha organizacional. Esta brecha impide a
perspectiva, todavía hay que lidiar con la brecha del viaje
las organizaciones desarrollar un enfoque holístico y estra-
del cliente. Esta brecha es el resultado de enfocarse en el
tégico sobre los contenidos de ventas, basado en el viaje del
proceso interno, sobre todo en el proceso de venta, en lugar
cliente. En lugar de ello, todos los esfuerzos de contenidos
de hacerlo sobre el viaje del cliente. Los clientes van a tra-
se configuran desde las perspectivas de las diferentes fun-
vés de sus procesos de resolución de problemas específicos
ciones. Cuanto más tipo “silo” es la estructura organizacio-
de compra, de ejecución y de adopción. Ellos no se preo-
nal, mayor probabilidad de que los equipos de creación de
cupan por el proceso de venta de sus proveedores. Por lo
contenidos compitan entre sí para captar la atención de la
tanto, si la brecha de perspectiva ya ha sido abordada desde
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TR E S BRECHAS QUE C O N D UC EN A UNA I N SUFICIE N T E COB E RT U RA D E CON T E N ID OS Y CÓMO S OL U CIO NA R L A S
una mentalidad que pone al cliente como núcleo, ¿por qué
Una cobertura de contenidos efectiva diseñada como un
no hacer del viaje del cliente el punto de diseño principal?
imperativo estratégico tiene que basarse en todo el viaje
del cliente y no sólo en el proceso de venta. Como cada
La brecha del viaje del cliente es la más difícil de solucio-
fase del viaje del cliente tiene sus retos específicos, la
nar, porque significa transformar la brecha de perspectiva
gestión de contenidos requiere un enfoque dinámico a
en acciones concretas que impactarán el ecosistema de
lo largo de todo el viaje. La gestión de contenidos con el
creación de contenidos. El punto de diseño para la creación
cliente como núcleo conduce a la cobertura de contenidos
de contenidos se desplazará desde el interior hacia el ex-
núcleo-cliente. •
terior y desde los productos hacia el viaje del cliente. No
sólo el contenido, sino todos los servicios de capacitación
de productos relacionados tienen que ajustarse de la misma manera, para equipar a los vendedores con diferentes
mensajes de valor para los diferentes roles de comprador
en diferentes industrias, adaptados a las diferentes fases
del viaje del cliente.
Para mantener todo ello de manera eficaz y factible, los líderes de soporte tienen que pasar de la creación de cada
mensaje único de valor, a proporcionar un marco que ayude a los vendedores a ajustar sus mensajes en función de
criterios de contexto, como, por ejemplo, la etapa a lo largo
del viaje del cliente, el papel y el nivel de las personas involucradas del cliente, los desafíos de negocio, y los resultados y triunfos deseados.
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