Download PERSONAL BRANDING Guillermo S. Edelberg DBA Profesor

PERSONAL BRANDING
Guillermo S. Edelberg DBA
Profesor Emérito
El 11 de mayo de 2004 se cumplió el centenario del nacimiento del famoso
pintor español  ¿debo decir catalán? Salvador Dalí, fallecido en 1989. Esto dio motivo
a que diarios y revistas publicaran artículos recordatorios. En el diario La Nación de
Buenos Aires salieron dos escritos, respectivamente, por su corresponsal en España y
por su especialista en publicidad y marketing. El primero decía, entre otras cosas, lo
siguiente:
... Pero lo más novedoso tal vez sea “Dalí, cultura de masas,” la
muestra que explora hasta qué punto... se sirvió de los medios de
comunicación masiva para sus propósitos. No sólo para su arte, sino para
posicionarse él mismo como producto...
El segundo, esto:
... Se suele hablar de Dalí como pintor, dibujante, escultor, sobre
todo como uno de los personajes más singulares del siglo XX; pero también
se lo puede enfocar como uno de los precursores del marketing moderno.
Los que leyeron... debieron divertirse de lo lindo con las excentricidades,
verdaderas o imaginarias, del personaje; pero una lectura actual desnuda
inmediatamente la telaraña de delirante promoción de sí mismo que ya
practicaba el artista catalán, entonces de 38 años... Dalí no se limitó... a
crear anuncios, envases y diseños: fue su propio anuncio, su propio diseño,
su propia marca, que sigue rindiendo dividendos...
La autopromoción puesta en práctica por Dalí no se transformó en su obra más
trascendente. Sí lo fue, obviamente, su legado artístico que convirtió lo anterior en algo
casi anecdótico.
¿Sucede algo similar en las organizaciones? ¿Es habitual autopromocionarse?
¿Se perdona a quienes lo hacen como Dalí si consiguen posicionarse en los puestos más
importantes?
El tema de la autopromoción en el mundo de las empresas no constituye
ninguna novedad. Se sabe que conlleva riesgos para quienes la ponen en práctica. El
estereotipo de las personas que se autopromocionan las describe como desagradables,
trepadoras y a la búsqueda de su engrandecimiento personal. No obstante ¿deben autopromocionarse quienes pretendan progresar en una organización?
2
Los estudiosos del tema señalan que sí, que no conviene pasar inadvertido y
que, de acuerdo a las conclusiones de diversas investigaciones, la autopromoción es
esencial para el propósito indicado. El asunto es cómo hacerlo sin caer en la imagen
descripta en el párrafo anterior. Peggy Klaus, una especialista, dice lo siguiente: “existe
una manera hábil de llamar la atención sobre nosotros que se siente natural y cómoda
tanto para uno como para el o los destinatarios. Consiste en hablar de nuestros intereses,
ideas y logros en forma de cuento, de modo que nuestras vidas suenen interesantes y
entretenidas”. A tal efecto no conviene improvisar sino practicar hasta asegurarnos que
transmitimos con naturalidad las tareas llevadas a cabo, las habilidades desarrolladas y
los logros alcanzados.
Otro enfoque no tan viejo, relacionado con el tema de la autopromoción, es el
de personal marketing, el cual se refiere a la manera cómo uno se presenta y cómo uno
lo hace en forma sistemática y persistente. P. U. Bender señala algunos principios, a
saber (CA Magazine. Toronto: junio-julio de 2000):
9
Controlar la percepción que otros pudieran formarse de uno. Esto
incluye, por ejemplo, no sólo la forma de vestirse y presentarse sino
también la forma de hablar.
9
Tender puentes con nuestras relaciones, hacerlo en forma cortés y
demostrar que el vínculo es importante.
9
Tratar de aparecer de vez en cuando en los medios de comunicación
masiva lo cual, a veces, con una carta de lector es suficiente. También,
dar una charla, por ejemplo, en alguna asociación profesional. No es
difícil hacerlo y comunicar en forma discreta, a través de estos medios,
información interesante acerca de uno.
Un tercer enfoque, relacionado con los anteriores, se describe mediante la
expresión personal branding “marca usted” popularizada por Tom Peters, el recordado
coautor de In Search of Excellence. Éste mencionó brand you; es decir, “marca usted,” a
partir de 1997 cuando publicó un artículo titulado The Brand Called You (La Marca
Llamada Usted) en la revista Fast Company.
¿Qué se quiere decir cuando se habla de personal branding?
La expresión indica que si nos presentamos como si fuéramos una marca
específica contribuiremos a diferenciarnos de nuestros competidores, a aumentar la
demanda por nuestros servicios profesionales y a mejorar nuestras posibilidades de
hacer carrera en una organización. El propósito no consiste en tratar de desarrollar una
imagen determinada sino de comprender nuestro conjunto de fortalezas, habilidades y
valores y utilizarlo como una combinación única que nos diferencie y nos haga
preferibles.
Nuestra identidad como marca, dice C. Pettis (Lessons of personal brand
identiti. MC Technology Marketing Intelligence. Nueva Cork: junio de 1998) es la
percepción sensorial, racional, emocional y cultural que nos rodea. Nuestra marca
personal vendría a ser la metáfora puede resultar desagradable algo así como un
envase que entregue nuestro producto a un cliente o una organización.
El objetivo del personal branding no consiste en mostrar lo que no somos.
Tampoco, en exagerar o autopromocionarse. Es mostrar lo mejor y lo esencial de uno,
valorado por los demás integrantes de nuestra organización. Si lo conseguimos,
llamaremos la atención hacia nuestra capacidad y lograremos identificar el impacto que
causamos entre quienes nos rodean.
3
Para concluir: quien quiera hacer como Dalí cuenta con tres opciones o una
combinación de éstas para llamar la atención; pero, claro, al no ser éste, debe hacerse
con discreción, sentido común y en forma equilibrada. De lo contrario, uno puede
convertirse en una persona similar a la que se describe en una revista inglesa (Personnel.
Sutton: marzo de 2004). Uno de los integrantes de su redacción cuenta que se encontró
con una persona que ostentaba el título más largo que jamás se le cruzara en el camino:
“Senior HR specialist, Human Resources, Information Systems and Lean” (especialista
senior en RR.HH., Recursos Humanos, Sistemas de Información y Lean).
Difícil de traducir... y de entender.