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Empresa de Transporte de Pasajeros Metro S.A.
Subgerencia de Marketing
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SERVICIOS PUBLICITARIOS PARA METRO S.A.
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Licitación Servicios Publicitarios para Metro S.A.
Noviembre de 2010
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ESPECIFICACIONES TÉCNICAS
1. ANTECEDENTES
Desde 2006 Metro comenzó a ver decaer su imagen de marca y su Reputación de empresa; esto se debió
principalmente a su anuncio de integrarse al nuevo sistema de transporte de la cuidad de Santiago;
Transantiago. Dicha baja se sostuvo y decayó intensamente durante el 2007, el periodo de mayor criticidad
al cual Metro de Santiago se ha visto expuesto. Esta baja en la reputación y el pasar a ser portada constante
de la presa debido a la nueva realidad del Metro (Sobre carga de pasajeros, las largas esperas, etc.);
repercutieron directamente en la Reputación Empresa, la Imagen de Marca y la Satisfacción del Cliente.
Esta nueva realidad llevo a la Empresa a trabajar en nuevos ítems, tales como diseñar nuevas estrategias y
planes de acción a fin de Re – Escalar el posicionamiento, reputación, imagen de marca y Servicio al
Cliente. Para ello y en conjunto al nuevo plan estratégico, se rescato un Nuevo Atributo o concepto
“CONEXIÓN”, concepto que derivo a una estrategia de tres fases con el objetivo de reencantar a los
usuarios de Metro.
La estrategia de tres fases se desglosaba por año y tenia ítems que asociados a cubrir los ámbitos tanto
internos como externos que conjugados recorren de manera transversal las expectativas de la Empresa en
su desarrollo de Imagen y Marca, estas son:
a) Año 2008 Etapa de Transición
Esta es la primera fase definida como etapa de nivelación posicionamiento
b) Año 2009 Etapa de Instalación
Esta es la segunda y se define como etapa de consolidación posicionamiento
c) Año 2010 Etapa de Consagración
Esta es la fase final, definida como la capitalización del posicionamiento
Para el año 2011 se debe estructurar una campaña enfocada a la mantención del posicionamiento logrado
por las etapas anteriores, la cual debe ser transversal y sustentada en los conceptos y planteamiento
definidos para las fases anteriores.
Todas estas etapas se componen de cuatro ítems en su planteamiento comunicacional: TRANSPARENCIA,
PROACTIVIDAD, OPORTUNIDAD Y COHERENCIA ENTRE LAS COMUNICACIONES INTERNAS Y
EXTERNAS”.
En razón de lo anterior se requiere contratar la prestación de servicios de Agencia de Publicidad conforme a
los términos establecidos en las presentes especificaciones técnicas.
2. OBJETIVOS
Los servicios objeto de esta licitación tienen un objetivo de carácter general y objetivos específicos. A saber:
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i. Objetivo General
Implementar campañas de comunicación orientadas a mantener el posicionamiento actual y generar un
camino expedito para el trabajo de Metro Ciudadano, aumentando la relación usuario-empresa y
transformando al Metro de Santiago en una entidad que brinda algo más allá del trasporte diario.
ii. Objetivos Específicos:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Desarrollar conceptos comunicacionales
Producción de de originales
Supervisión de fotografías y spots y elementos publicitarios, de comunicación y de promoción.
Coordinar la instalación, activación en terreno y publicación de elementos.
Intermediar en los procesos de selección de terceros
Desarrollar estrategias y toda gestión que diga relación con la implementación de las actividades
publicitarias
3. PERFIL DEL EQUIPO PROFESIONAL
Adicionalmente, el contratista deberá poner a disposición de Metro el equipo necesario para el desarrollo de
actividades, considerándose básico el contar con todas las funciones de especialidad que sustentan este
tipo de servicios como la que es materia de la presente Licitación. El equipo descrito deberá contar con a lo
menos los siguientes profesionales:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
1 Gerente General Agencia.
1 Director General Creativo de Agencia.
1 Director de la Cuenta.
1 Director Creativo.
1 Director de Arte.
1 Redactor Creativo.
1 Ejecutivo de cuenta.
1 Productor de arte.
Los perfiles de los profesionales que integre el equipo de el contratista deben estar orientados a aquellos
que se encuentren especializados en el ámbito de la publicidad y diseño.
El Adjudicado se encontrará especialmente obligado a que el equipo de trabajo ofrecido en su propuesta
sea el que efectivamente realice, durante el desarrollo del servicio, las funciones y tareas comprometidas en
aquella. No se aceptará el reemplazo de ninguno de los integrantes del equipo propuesto, excepto por
causas de fuerza mayor, debidamente informadas, justificadas y autorizadas por escrito por parte de Metro.
En estos casos el nuevo integrante del equipo deberá ser también aprobado por escrito por parte de Metro.
El incumplimiento de lo anterior será estimado como incumplimiento grave de las obligaciones y facultará a
Metro para poner término anticipado al contrato conforme a lo previsto en el Artículo ¡Error! No se
encuentra el origen de la referencia. de las Bases Administrativas.
Se exigirá la participación activa del director de la cuenta y del director creativo y director de arte, así como
los integrantes del equipo de profesionales que la contraparte técnica determine en las actividades de
ejecución del trabajo encomendado así como en las reuniones de coordinación con la Contraparte Técnica.
Para dar cumplimiento a dichas necesidades, se requiere considerar un equipo mínimo de trabajo, el que
deberá asignar la siguiente cantidad de horas por profesional.
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horas semanales asignadas a
la cuenta
Equipo de trabajo asignado a la cuenta
Director general creativo de agencia.
Gerente general agencia.
Director Creativo de la cuenta.
Asistente Director Creativo.
Redactor Creativo.
Director de Cuenta.
Director de arte.
Ejecutivo de cuenta.
Productor de arte.
3
3
22,5
22,5
22,5
22,5
22,5
22,5
22,5
Los presentes requerimientos de personal no incluyen los servicios de staff de agencia como son:
administración, facturación, asesorías de impreso, fotografía o sonido, funciones que deberán ser provistas
por el proponente y estarán incluidas en el cobro mensual a ofertar.
El incumplimiento en el tiempo asignado del equipo de trabajo a la cuenta, descritos en este punto
dará lugar a multas según el artículo correspondiente a la clasificación de dichos montos.
4. EXPERIENCIA EN CUENTAS
Es deseable que la “Agencia” posea experiencia en la prestación de servicios de naturaleza y envergadura
similares a los requeridos en esta licitación. Para ello se evaluará el manejo de cuentas de otras empresas
pertenecientes a los siguientes rubros:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Servicios no Financieros: como por ejemplo: telefonía celular, telecomunicaciones, portales de
Internet, servicios, básicos (luz, agua, gas), etc.
Comercios: establecimientos comerciales, tiendas, retail y supermercados.
Sin Fines de Lucro: Fundaciones, centros culturales, corporaciones educacionales, reparticiones
públicas y ONG`S
Medios de Comunicación y publicitarios: Televisión, diarios, radio, vía pública y otros similares.
Bienes Raíces.
Servicios Financieros: bancos, Financieras, Aseguradoras, otros del rubro.
Alimentos, Bebidas y Licores: bebidas alcohólicas y no alcohólicas, productos alimenticios en
general.
Productos: de cualquier tipo, incluyendo bienes durables y exceptuando alimentos, bebidas y
licores.
Solo se calificarán con puntaje las cuentas manejadas por el contratista o por los integrantes del
equipo de trabajo (esto último debidamente acreditado a través del respectivo formulario completo)
por un mínimo de 6 meses entre los años 2007, 2008 y 2009 que correspondan a las categorías
mencionadas en este punto.
5. METODOLOGÍA DE TRABAJO
La metodología de trabajo será acorde a los requerimientos del cliente. Para ello el proveedor deberá asistir
semanalmente a 1 reuniones de coordinación con Metro; a esta reunión deberán asistir a lo menos:
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Equipo de trabajo en reuniones semanales
Director Creativo de la cuenta.
Director de Cuenta.
Ejecutivo de cuenta.
El Ejecutivo de Cuenta del contratista deberá enviar, al finalizar la reunión, una minuta de seguimiento de las
actividades a realizar con sus responsables, plazos y descripción de actividades en un plazo no mayor a 24
horas.
En algunas ocasiones, se le solicitará a l contratista presentaciones al directorio de Metro, en las cuales será
necesaria la presencia del Gerente General, el Director General creativo de el contratista, El Director
Creativo de la Cuenta y el Director de la Cuenta.
El contratista responderá directamente al Subgerente de Marketing y tendrán como interlocutores validos al
personal del de la Subgerencia de Marketing que sea asignado para cada proyecto, dependiendo de la
tarea encomendada.
El incumplimiento en la realización de las reuniones semanales del equipo de trabajo a la cuenta,
descritas en este punto dará lugar a multas según el artículo correspondiente a la clasificación de
dichos montos.
i. Entrega de solicitudes de trabajo para el contratista
Cada solicitud de trabajo que deba realizar el contratista será entregada en un formato preestablecido, en
donde se detallarán los siguientes aspectos del requerimiento:
•
Producto o plataforma: Se identifica el requerimiento en términos genéricos sobre su clasificación.
Será misión del contratista el seguir o proponer cambios a las características propias en estilo de
cada plataforma (que las hagan propias de la marca), ya sea en su estilo visual como en la
redacción y conceptos transmitidos por las piezas de comunicación que configuran cada plataforma
o producto.
•
Fecha de entrega del Brief.
•
Fecha de presentación al Cliente: la que no podrá ser menor a 5 días hábiles y será fijada por el
cliente para el agendamiento de la presentación de la propuesta de bocetos para la ejecución de
originales, plazo que tampoco podrá superar los 5 días hábiles entre la contratación de servicios
necesarios para la confección de originales y la entrega a Metro de los mismos para envío a
reproducción por los proveedores contratados por Metro para tales efectos.
•
Antecedentes: Información general
campaña / Aviso.
•
Objetivos comunicacionales: declara cuales deben ser los objetivos a alcanzar por el contratista con
el proyecto / campaña / Aviso requeridos por Metro.
•
Contenidos requeridos mínimos del proyecto / campaña / Aviso: detalla cual debe ser la información
que necesariamente debe contener el proyecto / campaña / Aviso, como por ejemplo:
que explica en breves palabras de qué se trata el proyecto /
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a.
b.
c.
d.
e.
f.
Fechas, lugar, hora
Precios
Premios
Requisitos
Mecánica
Etc.
•
Grupo Objetivo al que está dirigido el proyecto / campaña / Aviso: perfil socio económico y estilo de
vida de los receptores del mensaje.
•
Material de apoyo si lo hubieses: cualquier elemento que deba ser incluido o que aporte al
entendimiento del mensaje, por ejemplo: fotos, portadas, etc.
•
Formatos solicitados: Especificaciones de formatos y medios: radio, TV, folleto, volante, etc. De lo
mínimo que debe ser presentado en la reunión de revisión definida en el punto “Fecha de
presentación a Cliente”.
•
Elementos obligatorios: Lo que obligatoriamente tiene que ir en la comunicación (marca, claim,
refuerzos visuales, etc.).
•
Otras observaciones necesarias para el desarrollo del proyecto.
ii. Plazos para el desarrollo de las solicitudes de trabajo para el contratista
Cada proyecto / campaña / Aviso tendrá un plazo mínimo de desarrollo por parte de el contratista de 5 días
hábiles, período en el cual se prepararán a lo menos 2 propuestas con conceptos de campaña distintos
uno del otro para cada proyecto.
Finalizado dicho plazo el contratista deberá presentar las propuestas al cliente para sus observaciones.
Dichas observaciones podrán ser de carácter menor a las propuestas presentadas o modificaciones
sustanciales.
•
Modificaciones Menores: Si las modificaciones solicitadas son de carácter menor, como por
ejemplo: modificar un llamado, redactar una frase, distribuir los elementos de la piezas de otra forma,
jerarquizas elementos de otra manera, cambiar fotografías de fondo o modelos en las piezas, el
plazo para realizar dichos cambios no podrá superar las 24 horas para la realización de dichas
modificaciones.
•
Modificaciones Sustanciales: Si se solicitasen modificaciones a las propuestas desarrolladas, el
contratista tendrá 3 días hábiles para entregar las modificaciones solicitadas si estas solicitudes de
modificaciones son sustanciales, se entenderá como modificaciones sustanciales aquellas que
comprometan el uso de las mismas piezas para la nueva presentación a cliente, obligando a el
contratista a desarrollar una tercera alternativa con las observaciones recogidas de la reunión de
revisión. Si la 3ra. propuesta entregada por el contratista aun no satisface la solicitud de trabajo
realizada,
El incumplimiento en los plazos descritos en este punto dará lugar a multas según el artículo
correspondiente a la clasificación de dichos montos.
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iii. Solicitudes de trabajo simultáneas
El contratista deberá considerar el desarrollo de un máximo de 5 proyecto / campaña / Aviso, simultáneos
para desarrollo de manera permanente.
Se considerará para efectos de dicha cantidad aquellas solicitudes a desarrollar por el contratista en su
primera fase de desarrollo, es decir aquellas que estén en el período de 5 días hábiles iniciales para
desarrollo de propuesta por parte de el contratista. No se considerarán como proyectos simultáneos
aquellos proyectos que están en fase de reformulación por haber solicitado modificaciones sustanciales a la
propuesta inicial de Agencia o proyectos que estén en fase de Modificaciones menores.
El incumplimiento en las cantidades mínimas de proyectos descritos en este punto dará lugar a
multas según el artículo correspondiente a la clasificación de dichos montos.
iv. Plazos de entrega para Confección de originales y Visto bueno de las propuestas
El contratista dispondrá de 24 horas desde la recepción de los insumos necesarios o bien de los vistos
buenos correspondientes para la confección de los originales totales del proyecto / campaña / Aviso
solicitado.
Los vistos buenos de cada uno de los Proyectos solo podrán ser entregados por el Subgerente de
Marketing o quien lo reemplace en tal cargo si se encontrase ausente, los que deberán ser entregados de
manera escrita a través de e-mail.
El incumplimiento en el procedimiento descrito en este punto dará lugar a multas según el artículo
correspondiente a la clasificación de dichos montos.
v. Contratación de proveedores
Paralelamente al proceso de desarrollo de originales, el contratista deberá entregar a Metro la información
detallada de especificaciones técnicas para la contratación de los proveedores que confeccionen los
productos o ejecuten los servicios asociados a las propuestas de Agencia aprobadas. Metro deberá dar
visto bueno de las especificaciones técnicas para el desarrollo del proceso de cotizaciones.
El contratista dispondrá de un plazo máximo de 24 horas para entregar las especificaciones técnicas de
cada original solicitado. Si Metro no visara las especificaciones técnicas, el contratista tendrá un plazo de 24
horas para modificarlas y volver a presentarlas.
Cuando se le solicite, el contratista deberá solicitar cotizaciones a un mínimo de 3 proveedores (sin incluir en
ningún caso sus propios servicios fuera de este contrato como uno de ellos) para la realización de los
servicios necesarios para la ejecución de los originales o productos definitivos del proyecto / campaña /
Aviso que le fue solicitado en un plazo no mayor a 48 horas.
El incumplimiento en el procedimiento descrito en este punto dará lugar a multas según el artículo
correspondiente a la clasificación de dichos montos.
6. EVALUACIÓN DE LOS ANTECEDENTES TÉCNICOS
Las propuestas recibidas dentro del plazo serán abiertas y revisadas por una comisión evaluadora de Metro,
la que procederá a evaluar los antecedentes técnicos entregados por los proponentes en función de las
siguientes ponderaciones
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Resumen de Calificación de Antecedentes Técnicos
Items
ponderación por item
Experiencia del Equipo de trabajo
60%
Cuentas
40%
total
100%
Las puntuaciones obtenidas en cada ítem se ordenarán de mayor a menor, siendo el puntaje más alto la
correspondiente a la nota 7, las restantes puntuaciones se extrapolan linealmente entre 7 y 0 para todos los
proponentes.
7. PUNTUACIÓN DEL ÍTEM EXPERIENCIA DEL EQUIPO DE TRABAJO ASIGNADO A LA
CUENTA (60%)
El objetivo de este criterio es valorar la formación y experiencia del equipo de trabajo que Metro requiere
para su gestión. Se calificarán los grados académicos y la experiencia en el área de interés para el
cumplimiento de las tareas asignadas al interior del equipo de trabajo.
grado académico
Doctorado
Magister
Diplomado
Título Universitario
Título CFT
Experiencia en el mismo cargo (años totales de
trabajo de cada profesional)
Director Creativo de la cuenta.
Asistente Director Creativo.
Redactor Creativo.
Director de Cuenta.
Director de arte.
Ejecutivo de cuenta.
Productor de arte.
Puntos por
grado/años
7
5
4
3
2
0.15
0.05
0.05
0.15
0.15
0.05
0.05
8. PUNTUACIÓN A ASIGNAR AL ÍTEM CALIFICACIÓN DE CUENTAS (40%)
El objetivo de este criterio es valorar las habilidades previas del equipo de trabajo o de los profesionales que
lo constituyen, que Metro requiere para su gestión.
Calificación Cuentas
Categorías cuentas
Servicios no Financieros: como por ejemplo: telefonía celular,
telecomunicaciones, portales de Internet, servicios, básicos (luz,
agua, gas), etc.
Comercios: establecimientos comerciales, tiendas, retail y
puntos por cuenta
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supermercados.
Sin Fines de Lucro: Fundaciones y ONG`S
Medios de Comunicación
Bienes Raíces
Servicios Financieros: bancos, Financieras, Aseguradoras, otros
del rubro
Alimentos, Bebidas y Licores: bebidas alcohólicas y no
alcohólicas, productos alimenticios en general.
Productos: de cualquier tipo, incluyendo bienes durables y
exceptuando alimentos, bebidas y licores.
6
5
4
3
2
1
9. CALIFICACIÓN DE PROPONENTES EN LA FASE ANTECEDENTES TÉCNICOS
Para calcular la puntuación final en la fase de Antecedentes Técnicos del proponente, Metro utilizará la
siguiente fórmula de cálculo:
Donde:
Pi: Peso relativo del ítem.
Vm: Valor máximo de puntaje alcanzado por el mejor proponente
Pr: Puntos obtenidos por el proponente
Pti: puntos a asignar por ítem según tablas
10. RANKING DE PROPONENTES
La nota obtenida por cada uno de los proponentes será el que determine su ubicación dentro del ranking
que se confeccionará para efectos de determinar a la cantidad de agencias que recibirán luego de este
proceso el brief de agencia para la confección de una propuesta comunicacional, la que deberá ser
entregada en un sobre denominado “Propuesta Creativa”.
Todos los proponentes que alcancen un valor de nota igual o superior a 5 serán las que recibirán el Brief de
Agencia para la confección de sus Propuestas Creativas. Las propuestas creativas serán además de
entregadas, expuestas a la comisión en una presentación de no más de 30 minutos de exposición en
formato Power Point a calendarizar en función de la cantidad de agencias y la disponibilidad de horas de
presentación de la comisión.
El orden de las presentaciones estará dado primero por la nota obtenida en el proceso de calificación
técnica y en un segundo orden por el orden alfabético de las Agencias calificadas.
Esta Propuesta Creativa se ponderará con la calificación alcanzada en el “Sobre Económico” para
determinar la nota definitiva de los proponentes en el proceso de licitación.
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11. PONDERACIÓN DE LAS PROPUESTAS CREATIVA Y ECONÓMICA
Las propuestas creativas y económicas recibidas dentro del plazo serán abiertas y revisadas por una
comisión evaluadora de Metro, en función de las siguientes ponderaciones
Resumen de Calificación de propuestas creativa y económicas
Items
ponderación por item
Propuesta Creativa
60%
Propuesta Económica
40%
total
100%
Metro se reserva el derecho de rechazar aquellas ofertas que, a su juicio, no cumplan con las condiciones
exigidas en estas Bases, sin expresión de causa y sin lugar a indemnización de ninguna especie.
Una vez tomada la decisión por Metro notificará de ésta a todos los proponentes que participan en esta fase
de la licitación por escrito.
i. Evaluación de la Calidad y Contenido de la "PROPUESTA CREATIVA"
Se evaluará el ajuste que existe entre la propuesta y lo solicitado en las bases técnicas (productos,
actividades, plazos, etc). La evaluación de este criterio se realizará a partir de la información entregada por
el proponente en su propuesta creativa y de acuerdo a la siguiente tabla:
Escala Nota Propuesta Creativa
Oferta Satisface expectativas
ampliamente
Cumple los requisitos del Brief
No cumple requerimientos del brief
desde
6,0
hasta
7,0
4,1
1,0
5,9
4,0
Satisface expectativas: La propuesta creativa manifiesta comprensión sobresaliente de los servicios
requeridos, ya que se adecua de manera coherente y satisfactoria a los objetivos y actividades necesarias
para el cumplimiento de aquellos.
Cumple los requisitos: La propuesta creativa manifiesta comprensión de los servicios requeridos, ya que
se adecua a los objetivos y actividades necesarias para el cumplimiento de aquellos.
No cumple requerimientos: La propuesta Técnica manifiesta comprensión parcial o deficiente de los
servicios requeridos, ya que no se adecua o lo hace de manera incompleta a los objetivos y actividades
necesarias para el cumplimiento de aquellos.
ii. Evaluación de “PROPUESTA ECONÓMICA”
Los valores ofertados por los proponentes serán ordenados de manera descendente en un ranking y
asignándoles un valor en escala de 1 a 7, en donde el valor 7 corresponderá a la oferta de menor valor y la
nota 1 a la de mayor valor de las recibidas y abiertas.
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12. ACTIVIDADES REALIZADAS DURANTE EL AÑO 2009
Con el fin de dar a conocer el alcance de los objetivos mencionados en el punto anterior para determinar la
carga de trabajo que deberá asumir el proponente, a continuación se enumeran las actividades realizadas
durante el 2009.
i. Enero
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio ampliado/Plataforma Cultura
BiblioMetro
Difusión ampliación de horarios de BiblioMetros
sobre de liquidación de sueldo para trabajadores y paneles en
estaciones.
Categoría:
Tema:
Posicionamiento/ RSE
Campaña de recolección de regalos Protectora de La
Infancia/Metro/PubliMetro.
Cierre de campaña de recolección de regalos (hasta el 22 de
diciembre).
PubliMetro.
Descripción:
Medios:
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mkt Interno
Becas estudios y desarrollo profesional
Comunicación para postulación a becas y préstamos para la
prosecución de estudios y créditos directos de la empresa para
trabajadores que deseen seguir perfeccionándose.
Afiches en dependencias internas de Metro
Líderes de opinión.
Regalo fin de año
Entrega de regalo de fin de año para medios de comunicación en
el marco de la reunión del presidente del directorio con los
principales ejecutivos de medios que han cubierto a Metro en sus
pautas noticiosas.
Tarjeta incluida en regalo.
Mejoras de Infraestructura
Bucle Estación Pajaritos.
Información a clientes sobre cierres de estación por mejoras en
fines de semana.
Volantes y lienzos en estaciones.
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ii. Febrero
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Servicio de Transporte
Operación Expresa
Modificación de horarios de operación expresa impelmentada con
anterioridad en línea 4.
Monitores en terreno, volantes, big boys, paneles publicitarios en
andenes y spot en Metro TV.
Mkt interno
Día de los enamorados
Beneficios y recomendaciones para el día de los enamorados
(personal de Metro)
Afiches en dependencias internas de Metro, e-mail.
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado
Recarga de celulares
Plan de recargas de celulares en cajas de Metro (algunas
estaciones) con los 3 operadores de celulares.
Paneles de anden.
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iii. Marzo
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio ampliado/Plataforma Cultura
Campeonato de Trial
Anualmente se realiza un campeonato con exponentes de diferentes
países en la explanada de la estación Grecia, realizando rutinas de
trial en un circuito implementado especialmente para esta actividad
de carácter gratuito.
Pendones en el acceso a la actividad, paneles anden.
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Actividades Culturales 2009
Pendones y paneles en andenes
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Servicio de Transporte
Operación Expresa
Modificación de horarios de operación expresa implementada con
anterioridad en línea 4.
Monitores en terreno, volantes
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iv. Abril
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Campaña Hábitos
Campaña Hábitos
Como forma de educar a los pasajeros y crear hábitos de conducta al interior
de las estaciones y trenes, todos los años se actualizan las piezas gráficas,
creando nuevas y modificando otras.
Se instalaron adhesivos al interior de trenes, puertas de trenes, suelo de
estaciones y ascensores.
Servicio de transporte
Operación Expresa
Implementación de operación expresa en línea 5.
Monitores en terreno, volantes, Letreros en estaciones, paneles, interior de
trenes, corpóreos
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Disfrutar de cuentos clásicos
Se desarrollaron obras de teatro en Estación Quinta Normal para contar
cuentos.
Pendones en la estación
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Frisos del Partenón
En la Estación Grecia se expusieron obras del Partenón.
Pendones en la estación e invitación a inauguración
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Día Internacional de la Danza
Actividad de danza desarrollada en la Estación Quinta Normal
Pendones en la estación
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado y Mkt Interno
Este mes muévete con la música
Campaña a usuarios de Metro y extendida a personal de Metro
Paneles en andenes, Mupi, superior ventana y sobre liquidación de
sueldo.
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Posicionamiento
Nos sentimos tíos
Cuando un bebé nace en una estación se instala en ella un panel
dándole la bienvenida.
Panel en andén
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Subgerencia de Marketing
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v. Mayo
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categor
ía:
Tema:
Descrip
ción:
Medios:
Campaña Hábitos
Campaña Hábitos
Como forma de educar a los pasajeros y crear hábitos de conducta al interior de las
estaciones y trenes, todos los años se actualizan las piezas gráficas, creando nuevas
y modificando otras.
Paneles en andenes
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Metro a Metro, 50 años de periodismo gráfico
Exposición retrospectiva de Jimmy Scott desarrollada en Galería de Bellas Artes en la
Estación Bellas Artes
Paneles en andenes, Mupi en estaciones, Pendones en la estación, Superior ventana en
trenes e Invitación a la inauguración
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24
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Subgerencia de Marketing
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Categor
ía:
Tema:
Descrip
ción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Feria del libro
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25
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Michio Nishihara
Concierto realizado en la Sala Pablo Neruda de la estación Quinta
Normal
Paneles en andenes
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Cine a un Metro
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Copa Metro
Campeonato escolar de ajedrez realizado en estación Quinta Normal
Pendón en estación
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Último concierto de Los Bunkers en Chile
Concierto gratuito de Los Bunkers en la Plaza de Armas
y concurso para ganar 25 entradas VIP dobles.
Paneles en andenes, avisos en diario (PubliMetro)
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Concierto Jonas Brothers
Concurso de 3 entradas dobles para asistir al recital y prueba de
sonido.
Paneles en andenes
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Subgerencia de Marketing
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Subgerencia de Marketing
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vi. Junio
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mkt Interno
Valores Metro
Campaña interna para comunicar los valores de la empresa.
Díptico y wallets
Mejoras de Infraestructura
Establecimiento de servicio Clon Metro
Información a clientes sobre cierres de estación por mejoras en fines
de semana.
Volantes y lienzos en estaciones.
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30
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Campaña Hábitos
Campaña Hábitos
Como forma de educar a los pasajeros y crear hábitos de conducta
al interior de las estaciones y trenes, todos los años se actualizan
las piezas gráficas, creando nuevas y modificando otras.
Adhesivos en muros de estaciones, suelo de trenes, paneles, Mupi,
torniquetes.
Mejoras de Infraestructura
Carga de tarjeta Bip! en otra estación
Información a clientes sobre trabajos en Estación San Pablo
Volante
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Subgerencia de Marketing
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vii. Julio
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mejoras de Infraestructura
Establecimiento de servicio Clon Metro
Información a clientes sobre cierres de estaciones por mejoras en fines
de semana.
Volantes y lienzos en estaciones.
Mejoras de Infraestructura
Establecimiento de servicio Clon Metro
Información a clientes sobre cierres de estaciones por mejoras en fines
de semana.
Lienzos en estaciones.
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mejoras de Infraestructura
Cierre de ascensores
Información a clientes sobre cierres de ascensores para mejorar e
incorporar nuevos.
Lienzos en estaciones y volantes
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mejoras de Infraestructura
Cierre de acceso
Información a clientes sobre cierres de acceso
Lienzos en estaciones
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio ampliado
Boleta cargas Tarjeta Bip!
Diseño de boleta entregada al realizar cargas de tarjeta Bip!
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34
Empresa de Transporte de Pasajeros Metro S.A.
Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mkt Interno
Valores Metro
Campaña interna para comunicar los valores de la empresa.
Afiches ubicados en las dependencias de Metro
Beneficio Ampliado/Club Metro
Afiches MetroInvita
Adhesivo que se incorpora a los afiches de las empresas o
instituciones que desean difundir sus actividades pagadas a través de
los paneles de Metroinvita y que indica la cantidad de entradas
gratuitas que se entregarán a los usuarios de Metro, previa solicitud.
Adhesivo
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Los Héroes en la Estación
Exposición de cuadros sobre Los Héroes de la Concepción ubicados
en la Estación Los Héroes.
Paneles y aviso PubliMetro, Desarrollo de etiqueta CD
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Danza en el Metro
Espectáculos de danza en la Estación Quinta Normal
Paneles en andenes y pendones en la estación
Categoría:
Tema:
Descripción:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Danza en el Metroer encuentro Sudamericano Flatlander
Campeonato, muestra fotográfica y espectáculo en Multisala estación
Baquedano
Paneles en andenes y pendones en la estación
Medios:
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Subgerencia de Marketing
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37
Empresa de Transporte de Pasajeros Metro S.A.
Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Nuevo BiblioMetro
Información a usuarios sobre la instalación de un BiblioMetro en la
estación
Lienzos en estaciones
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Ensamble Quintessence
Concierto gratuito de jazz en la Estación Quinta Normal
Pendones en la estación y paneles en andenes
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38
Empresa de Transporte de Pasajeros Metro S.A.
Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Música Chilena
Ciclo de conciertos de música chilena desarrollados en Estación
Quinta Normal
Pendones en la estación y paneles en andenes
Beneficio ampliado
Pasajero Incógnito
Concurso de pasajero incógnito que premia a aquellos que muestran
un comportamiento ejemplar.
Paneles en estaciones, poleras
Posicionamiento / RSE
Reciclar celulares
Establecimiento de contenedores para reciclar celulares. Campaña
realizada en conjunto con Claro
Contenedores
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Posicionamiento
Campaña Te Llevo Bajo la Piel.
Comunicación de campaña Te Llevo Bajo la Piel
Paneles en andenes
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Subgerencia de Marketing
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41
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Subgerencia de Marketing
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viii. Agosto
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mejoras de Infraestructura
Establecimiento de servicio Clon Metro
Información a clientes sobre cierres de estaciones por mejoras en
fines de semana.
Lienzos en estaciones.
Beneficio Ampliado/Locales Comerciales
Arriendo o venta de locales
Letreros para informar a los clientes sobre el arriendo o venta de
locales comerciales dentro de una estación
Afiches en estaciones
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mejoras de Infraestructura
Señales de precuación
Información a clientes para que tenga precaución con los trabajos que
se están realizando en las estaciones
Lienzos en estaciones (andamios)
Beneficio Ampliado/Club Metro
Afiches MetroInvita
Adhesivo que se incorpora a los afiches de las empresas o
instituciones que desean difundir sus actividades pagadas a través de
los paneles de Metroinvita y que indica la cantidad de entradas
gratuitas que se entregarán a los usuarios de Metro, previa solicitud.
Adhesivo
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43
Empresa de Transporte de Pasajeros Metro S.A.
Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mkt Interno
Valores Metro
Afiches con una breve explicación de los Valores Metro
Afiches en las dependencias de Metro
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Disfrutar de cuentos clásicos
Se desarrollaron obras de teatro en Estación Quinta Normal para
contar cuentos.
Pendones en la estación
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Posicionamiento / RSE
Reciclar celulares.
Invitación al lanzamiento de la campaña realizada en conjunto con
Claro
Invitación
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Disfrutar de cuentos clásicos
Actividad desarrollada en Estación Quinta Normal para participar en la
simultánea más grande de ajedrez.
Pendones en la estación, paneles en andenes
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Subgerencia de Marketing
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ix. Septiembre
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mejoras de Infraestructura
Establecimiento de servicio Clon Metro
Información a clientes sobre cierres de estaciones por mejoras en fines
de semana.
Lienzos en estaciones.
Mejoras de Infraestructura
Establecimiento de servicio Clon Metro
Información a clientes sobre cierres de estaciones por mejoras en fines
de semana.
Lienzos en estaciones y volante
Servicio de Transporte
Operación Expresa
Implementación de operación expresa en línea 2
Monitores en terreno, volantes, Letreros en estaciones, paneles,
interior de trenes, corpóreos
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Subgerencia de Marketing
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47
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mejoras de Infraestructura
Museo de la Memoria
Información a clientes sobre trabajos en la estación por desarrollo de
Museo de la Memoria
Lienzos en estaciones.
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Cine a un Metro
Actividad desarrollada en Multisala Cultural Baquedano de exhibición
Pendones en la estación, paneles en andenes
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Posicionamiento
Fiestas patrias
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Posicionamiento
Merchandising
Diseño de llavero y bolsa ecológica
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Adhesivos en boleterías
Beneficio Ampliado/Plataforma Cultural
Danza en el Metro
Fin de semana con espectáculo de danza desarrollada en Estación
Quinta Normal
Pendones en la estación, paneles en andenes
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Posicionamiento / RSE
Plantamos Vida
Información a la comunidad sobre la plantación de árboles realizado
por Metro
Lienzo y volante
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Posicionamiento
Red multimedia
Felicitaciones a los ganadores de Effie 2009
Lienzo en estaciones
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Subgerencia de Marketing
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Posicionamiento / Plataforma cultural
Campaña Te llevo bajo la piel
Información a usuarios sobre las acciones culturales que Metro
desarrola
Lienzo en estaciones
Beneficio Ampliado/ Locales comerciales
Lienzo en estación Pajaritos
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Subgerencia de Marketing
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mkt Interno
Construcción de salas de capacitación
Trabajos para construir las salas de capacitación de simuladores de
conducción de trenes
Lienzos y afiches
Beneficio Ampliado / Club Metro
Campaña lanzamiento Club Metro
Lanzamiento de creación de Club Metro y sus beneficios
Paneles, superior ventana, Mupi, Panel araña, tríptico y estuche
tarjeta Bip!
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Subgerencia de Marketing
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Subgerencia de Marketing
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56
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Subgerencia de Marketing
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x. Noviembre
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mejoras de Infraestructura
Utilización de acceso sur
Información a clientes sobre cierres de estaciones acceso por
mejoras en la infraestructura.
Lienzos en estaciones y volante
Mejoras de Infraestructura
Establecimiento de servicio Clon Metro
Información a clientes sobre cierres de estaciones por mejoras en
infraestructura.
Lienzos en estaciones y volante
Beneficio Ampliado /Maquinas de Autoservicio
Maquinas de autoservicio para cargar tarjetas Bip!
Información a los usuarios sobre como recargar su tarjeta Bip!
utilizando la Máquina de autoservicio
Corpóreo, paneles en andenes, Mupi
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58
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Campaña Hábitos
Campaña Hábitos
Piezas adicionales para educar a los pasajeros y crear hábitos de
conducta al interior de las estaciones señalando los casos en que
debe tener precaución.
Adhesivos en muros de estaciones,
Beneficios Ampliado / Plataforma Cultural
Día de la Música en conjunto con SCD
Campaña de comunicación de la actividad Día de Música que se
desarrolla en el Parque O’Higgins
Paneles en andenes, publicación en PubliMetro, afiches
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59
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Nueva estación
Apertura Estación San José de la Estrella
Información a los usuarios sobre la nueva Estación de Metro San
José de la Estrella en Línea 4
Lienzo en estaciones
Posicionamiento
Rebajas en precio los fines de semana
Información a los usuarios sobre tarifas rebajadas los fines de
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Medios:
semana
Paneles en andenes
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Posicionamiento / Plataforma Cultural
Cultura para todas las edad
Comunicación sobre que las actividades culturales que desarrolla
Metro son para todas las edades
Paneles en andenes
Mkt Interno
Aniversario Metro
Desarrollo de la difusión de la celebración del Aniversario Nº 41 de
Metro y de incorporación en el lugar del evento
Lienzos, afiches, invitación, pulsera de identificación
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mkt Interno
Regalo navidad
Diseño de Giftcard para colaboradores de Metro como regalo de fin de
navidad
Tarjeta y sobre
Posicionamiento/ RSE
Campaña de recolección de regalos Protectora de La
Infancia/Metro/PubliMetro.
Comunicación de comienzo de campaña de recolección de regalos
con concierto navideño y comunicación de campaña.
Paneles en andenes, lienzo, PubliMetro., diseño de buzón de
recolección regalos ubicados en todas las estaciones
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Subgerencia de Marketing
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xi. Diciembre
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Mkt Interno
Premiación trabajadores
Comunicación de la premiación y agradecimiento por el esfuerzo de
los colaboradores
Afiches, lienzo, Invitación
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Nueva Infraestructura
Inauguración extensión Línea 1
Invitación a la inauguración de las nuevas estaciones de la extensión
de Línea 1
Invitación
Posicionamiento
Nuevas estaciones
Comunicación sobre la pronta apertura de nuevas estaciones en las
líneas 1, 5 y 4
Paneles en andenes, avisos en Publimentro
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Subgerencia de Marketing
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Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Categoría:
Tema:
Descripción:
Medios:
Posicionamiento
Nuevos trenes
Comunicación a usuarios sobre la incorporación de nuevos trenes
en la operación
Paneles en andenes, avisos en PubliMetro
Beneficio Ampliado / Plataforma Cultural
Títeres viven en el Metro
Obra con títeres que se desarrolló en estación Quinta Normal
Pendones en la estación
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67
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Subgerencia de Marketing
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Noviembre de 2010
68