Download Avícola Santa Clarita SAC

Maestría en:
Título de la tesis:
Autor (es):
Magister en Dirección de Empresas
Plan estratégico de “Avícola Santa Clarita S.A.C.” Propuesta
para la generación de valor y continuidad de la empresa.
Fabián Aliaga, Yohana Ernestina
Guerra Alarcón, Karla Leticia
Pezúa Tapia, María Fernanda
Rosasco Fiori, Raúl Antonio
RESUMEN EJECUTIVO
Avícola Santa Clarita S.A.C., dedicada a la producción y ventas de huevos, es una empresa
de gestión familiar ubicada al sur de Lima. A lo largo de sus diecisiete años en el mercado ha
mantenido un continuo crecimiento económico, no así, en el desarrollo relacionado a la
organización corporativa.
Avícola Santa Clarita S.A.C. se encuentra ubicada en el distrito de Grocio Prado de la
provincia de Chincha, en la Región Ica. Zona privilegiada por el clima que posee y por la cercanía a
carreteras.
En la actualidad la avícola cuenta con cerca de 240 mil aves, de donde obtiene una
producción mensual aproximada de 210,000 kilos de huevos frescos con los que abastece
ciudades del sur de país tales como: Ayacucho, Abancay, Puno, Andahuaylas, Arequipa, Lima,
entre otros.
La empresa cuenta con tres puntos de operación. Una granja dedicada a la etapa de levante
de las pollas BB, la cual cuenta con todos los servicios básicos de energía, agua y desagüe, y dos
granjas dedicadas a la etapa de postura, las que también cuentan con dichos servicios. Las
oficinas administrativas se encuentran en la granja de postura principal.
Siendo Avícola Santa Clarita S.A.C. una empresa de la industria avícola, cabe mencionar
muchas organizaciones de este rubro son de tipo familiar, y en su mayoría, carecen de una gestión
corporativa adecuada, presentando diferentes problemas que frenan su desarrollo y les restan
competitividad.
La industria avícola se encuentra atomizada, pero a la vez se notan oportunidades de
crecimiento, lo que hace necesario un análisis y planteamiento de la gestión de Avícola Santa
Clarita S.A.C., traducida en un plan estratégico que proporcione los lineamientos y directrices a
seguir en pos de su continuidad, creación de valor, expansión y competitividad en el mercado.
En esta tesis se propone realizar una profunda investigación y análisis que facilite ordenar y
potenciar la empresa para aprovechar la bonanza económica que presenta el país. Paralelamente,
se busca sentar las bases de gobierno corporativo y hallar una propuesta estratégica que genere
valor y se mantenga de manera sostenible en el tiempo. Todo esto se traduce en un plan
estratégico que prepare a la empresa para un entorno cambiante y competitivo. Para tal efecto se
plantearon los siguientes objetivos:
Objetivo general
• Desarrollar el plan estratégico de Avícola Santa Clarita S.A.C. que permita consolidar
crecimiento y la generación de valor de la empresa.
el
Objetivos específicos
• Analizar el sector avícola peruano, haciendo especial incidencia en el subsector de producción
de huevos.
• Evaluar la situación actual de Avícola Santa Clarita S.A.C.
• Desarrollar una propuesta estratégica para la empresa Avícola Santa Clarita.
• Examinar la generación de valor para la alternativa estratégica seleccionada.
Así mismo, para desarrollar el proyecto, se propuso una metodología de investigación por etapas
como se muestra en el siguiente gráfico:
Metodología por etapas para desarrollo de tesis
ETAPA I
ETAPA II
Análisis de la
industria de huevos
en el Perú
Macroentorno
Investigación de
mercado
Análisis de la
cadena de valor de
la industria
Microentorno
Análisis SEPTE
Análisis de las
fuerzas de Porter
Entorno interno
Análisis interno de la
empresa
Análisis estratégico
ETAPA III
Diagnóstico
Análisis FODA
ETAPA IV
Planeamiento
estratégico
Investigación de
mercado
Análisis de los
factores críticos de
éxito
Propuesta de valor
Evaluación financiera
de la propuesta de
valor
ETAPA V
Fuente y Elaboración: Autores de esta Tesis.
Siguiendo cada una de las etapas de la metodología planteada que conllevan a hacer uso de
los datos recolectados y las informaciones revisadas, se llega a la última etapa, en la cual, se
evalúa financieramente la propuesta de valor. Para esta evaluación se han considerado tres
escenarios:
• Primero (Pesimista)
:
Considerando bajo precio del producto (huevo), alto precio del
maíz y alto precio de la soya.
• Segundo (Esperado) :
Considerando precio promedio del producto (huevo), precio
promedio del maíz y precio promedio de la soya.
• Tercero (Dado por expertos):
Considerando precio fluctuante del producto (huevo), precio
promedio del maíz y precio promedio de la soya.
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Finalmente luego de las evaluaciones y análisis realizados, se establece que el plan estratégico es
factible y la principal conclusión indica lo siguiente:
• La coyuntura de un sector tan volátil, como el avícola, obliga a las empresas, -que deseen
mantenerse en el rubro-, a crecer de manera sostenida en el mediano y largo plazo; caso
contrario, están destinadas a reducirse a su mínima expresión, pudiendo inclusive desaparecer.
Por ello parte importante del plan estratégico propuesto para Avícola Santa Clarita S.A.C. es el
de incrementar su producción de manera escalonada hasta contar con un millón de aves
(1´000,000) dentro de los próximos años. Este crecimiento estará en función de la disponibilidad
de capital del propietario.
Los resultados financieros señalan que el valor de la empresa en la situación actual, sin ningún
cambio, además de ir muriendo en el tiempo, sería de 2 millones de soles; mientras que el valor
estimado para la empresa considerando el plan estratégico propuesto, sería de 6 millones de
nuevos soles.
Dicho crecimiento apela a los siguientes sustentos:
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Vasco Masías, Gerente Comercial de La Calera, menciona que en la industria avícola de postura el precio del huevo es muy fluctuante
y por ciclos, es decir, que dada su experiencia él afirma que un año se gana y al otro se pierde, repitiendo este ciclo año a año.
• Para las empresas productoras es muy importante manejar economías de escala basando su
estrategia genérica en la de liderazgo en costos. Esto surge dado que sus clientes no son los
consumidores finales, sino intermediarios sensibles al precio. Cabe remarcar que el 97% de la
producción nacional de huevo se vende por canal tradicional (mercados y bodegas), lo que
indica que los niveles de diferenciación del producto aun son mínimos.
• Financiar el crecimiento implica hacer uso de capital propio, por lo que la volatilidad del sector
no permite endeudamientos de largo plazo con terceros. Al ser una industria en la cual un año
se gana y, posiblemente, dos años se pierde, sería imposible para Santa Clarita S.A.C.
enfrentar un periodo de pérdida sosteniendo una deuda a largo plazo.
• La evaluación financiera indican que para llegar al millón de aves, la inversión debe ser: (i) un
millón cien nuevos soles (S/.1’100,000) el primer año, (ii) un millón setecientos nuevos soles
(S/.1’700,000) el segundo año y (iii) un millón doscientos nuevos soles (S/.1’200,000) el tercer
año. Por lo tanto, la inversión total para lograr el crecimiento esperado es de cuatro millones de
nuevos soles (S/. 4’000,000). Se estima que el propietario cuenta con la disponibilidad de
capital propio.
• Dados los bajos niveles de diferenciación del producto (huevo) debido a clientes poco exigentes
(solo 3% de la producción de huevo se vende por supermercados, mientras que el 97% restante
en el canal tradicional), resulta lógico no pensar en temas de marca y posicionamiento a corto o
mediano plazo. Sin embargo, existen dos razones importantes que obligan a Avícola Santa
Clarita S.A.C a crear, introducir, posicionar y lograr recordación de una marca para su producto.
La primera razón se sustenta en el viaje realizado por un integrante del grupo de tesis a
Colombia y Chile, donde se pudo constatar que en estos mercados el nivel de venta de huevos
por canal moderno es bastante alto y existe una oferta variada y diferenciada del producto
(huevo). Es el caso de la empresa colombiana, “Huevos Santa Reyes”, ha desarrollado el
concepto de “tiendas boutique” especializadas en venta de huevos clasificados por color,
tamaño, entre otras presentaciones. Ello debido a que el mercado colombiano ha evolucionado
y el consumidor es considerado un cliente más sofisticado y exigente. Caso similar se pudo
apreciar en Santiago de Chile. La segunda razón se sustenta en la afirmación de Vasco Masías,
Gerente Comercial de la líder peruana “La Calera”, quien indica que el mercado peruano
evolucionará, y el consumidor final se volverá más exigente; por tanto, la marca es sin duda la
diferenciación del futuro para las empresas productoras de huevo.
• El crecimiento sostenido de la empresa depende de la gestión gerencial, por tanto, dado que
Avícola Santa Clarita S.A.C. enfrenta una potencial crisis de sucesión, debido a que los hijos del
propietario aún no tienen definido su interés en gestionar el negocio, se plantea desarrollar
políticas de buen gobierno corporativo para empresas familiares (plan organizacional) que
profesionalice la gerencia.
• Pieza fundamental del crecimiento sostenible de la empresa se encuentra en la
profesionalización de la misma, por lo que resulta indispensable para la empresa la
formalización del proceso administrativo.
• Avícola Santa Clarita S.A.C. requiere de la ejecución de acciones que apoyen su crecimiento y
generen valor, desarrollando un plan operativo que incluya el rediseño del layout de las granjas
para aprovechar la máxima capacidad de espacio y la adquisición de una maquina clasificadora
y empaquetadora de huevos que permita brindar una oferta variada en cuanto a color y tamaño
de producto (una de las características más valoradas por los clientes mayoristas). Así mismo,
se requiere de la elaboración de un plan anual de marketing que detalle actividades de
segmentación, fidelización, posicionamiento, marketing mix y marketing relacional.
Todas las acciones mencionadas son oportunidades de negocio que generarán un mayor valor
para la empresa y, por ende, para el propietario, logrando así alcanzar los objetivos propuestos
para esta tesis.
Resumen elaborado por los autores.