Download eye tracking: revisión teórico metodológica y

DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS
Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación
de Gestión de la Comunicación
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XESCOM
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Eye!Tracking:!revisión!teórico!metodológica!y!propuesta!de!análisis!
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Eye$Tracking:$methodological$theoretical$review$and$proposed$analysis$
$
$
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José!Rúas=Araújo!
Facultad!de!Ciencias!Sociales!y!de!la!Comunicación.!Universidad!de!Vigo!
joseruas@uvigo.es!!
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Iván!Puentes=Rivera!
Facultad!de!Ciencias!Sociales!y!de!la!Comunicación.!Universidad!de!Vigo!
ivanpuentes@uvigo.es!!
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Sabela!Direito!Rebollal!
Facultad!de!Ciencias!de!la!Comunicación.!Universidad!de!Santiago!de!Compostela!
sabeladireito@hotmail.com!!
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Resumen!
Los! métodos,! técnicas! y! herramientas! de! las! neurociencias! ofrecen! nuevas!
perspectivas! de! análisis! a! las! ciencias! sociales! y,! especialmente,! el! marketing! y! la!
publicidad,!en!el!análisis!de!la!percepción!y!la!atención.!Una!de!estas!herramientas!es!
el!EyeGTracking,!a!partir!de!los!primeros!experimentos!de!rastreo!ocular,!realizados!a!
finales!del!siglo!XIX!y!comienzos!del!XX,!y!con!múltiples!aplicaciones!en!la!actualidad!en!
el!campo!de!la!comunicación,!entre!ellas,!el!contraste!experiencial!para!la!mejora!de!la!
usabilidad!y!diseño!de!páginas!web.!!
A!partir!de!la!revisión!teórica!y!descripción!de!la!evolución!histórica!de!la!técnica!del!
Eye!Tracking,!este!trabajo,!de!carácter!exploratorio,!plantea!una!metodología!para!el!
análisis!y!contraste!con!esta!herramienta!de!las!páginas!web!de!la!Universidad!de!Vigo!
(UVigo)!y!la!Universidad!de!Santiago!de!Compostela!(USC),!entre!un!grupo!de!alumnos!
de! las! facultades! de! Comunicación! de! ambas! instituciones,! con! el! objetivo! de!
comprobar!si!el!resultado!del!visionado!de!los!estudiantes!y!sus!opiniones!se!ajustan!a!
las! recomendaciones! de! teóricos! y! expertos! sobre! composición,! contenidos,!
percepción!de!imágenes!y!textos!web.!
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Palabras!clave:!Eye!Tracking,!atención,!persuasión,!comunicación,!diseño!web!
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Abstract!
Methods,! techniques! and! tools! in! neuroscience! offer! new! perspectives! of! analysis! in!
the! social! sciences! and! especially! marketing! and! advertising,! in! the! analysis! of!
perception! and! attention.! One! tool! is! the! eyeGtracking,! starting! from! the! first! eyeG
tracking!experiments,!conducted!in!the!late!nineteenth!and!early!twentieth!centuries,!
ISBN: 978-84-608-3473-1
Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015
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DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS
Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación
de Gestión de la Comunicación
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XESCOM
and! today! many! applications! in! the! field! of! communication,! including! the! contrast!
Experiential!to!improve!usability!and!web!design.!
From! the! theoretical! review! and! description! of! the! historical! evolution! of! the!
technique!of!eye!tracking,!this!paper!exploratory!poses!a!methodology!for!analysis!and!
contrast! with! this! tool! of! the! websites! of! the! University! of! Vigo! (UVigo)! and! the!
University! of! Santiago! de! Compostela! (USC),! among! a! group! of! students! from! the!
faculties!of!communication!of!both!institutions,!with!the!aim!of!checking!if!the!result!
of!viewing!students!and!their!views!are!in!line!with!the!recommendations!of!experts!
on!theoretical!and!composition,!content,!images!and!web!perception!of!texts.!
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Keywords:!Eye!Tracking,!attention,!persuasion,!communication,!web!design!
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1.1.
1. INTRODUCCIÓN!
El!contexto!de!la!atención!visual!
La!aplicación!de!los!métodos!y!técnicas!tradicionales!de!las!neurociencias!está!llegando!
a!las!ciencias!sociales,!en!general,!y!el!marketing!y!la!comunicación!en!particular,!en!el!
análisis! de! los! procesos! de! la! atención! y! la! persuasión! y! el! contraste! objetivo! de! la!
eficacia!de!los!mensajes,!a!través!de!la!aplicación!de!herramientas!como!la!obtención!
de! imagen! por! resonancia! magnética! funcional! (IRMf),! el! electroencefalograma,! el!
análisis! de! la! respuesta! galvánica! o! conductancia! dérmica,! ! la! medición! de! la!
variabilidad! de! la! frecuencia! cardíaca! (VFR)! y! el! reconocimiento! facial! de! emociones,!
para!la!observación!de!las!respuestas!ante!estímulos!visuales!o!auditivos!(Rúas!et!al.,!
2015).!
Desde! la! defensa! de! la! interdisciplinariedad,! presente! en! la! propia! idea! de! ciencia!
desde! los! orígenes! de! la! cultura! occidental! (Gusdorf,! 1983),! como! reafirmación! de! la!
puesta!en!común!de!saberes,!principio!de!encuentro!y!comunicación!entre!disciplinas,!
se!ha!llegado!a!la!“neurociencia!social”!que,!como!tal,!celebró!ya!su!primer!congreso!
oficial! en! abril! de! 2001! (Ochsner! y! Lieberman,! 2001),! con! la! intención! de! buscar! las!
analogías! del! comportamiento! social! con! el! funcionamiento! de! cerebro,! ante! la!
necesidad! de! tomar! en! consideración! los! entornos,! procesos! y! estructuras! sociales,!
para!así!entender!mejor!su!funcionamiento.!
Entre! las! técnicas! para! el! análisis! de! la! percepción! y! la! conexión! del! cerebro! con! el!
mundo!exterior!está!también!el!EyeGtracking,!con!todo!lo!que!rodea!al!Human!Visual!
System! (HVS)! y! el! concepto! de! atención! visual! (inmediata! o! derivada,! pasiva,! refleja,!
activa!y!voluntaria),!donde!entran!en!juego!las!asociaciones!entre!la!visión!y!la!acción!y!
el! sistema! de! control! de! la! mirada! en! la! dirección! de! los! ojos! a! los! lugares! donde! se!
requiere!la!acción.!!
La!percepción,!en!el!sentido!de!discernir!las!relaciones!de!sensaciones!con!el!mundo!
exterior,!tiene!un!papel!importante!que!desempeñar,!pero!no!menos!importante!que!
la! orientación! de! la! acción! a! través! de! la! visión,! la! cual! guía! a! la! humanidad! desde!
nuestros!antepasados!neolíticos,!proporcionando!la!información!necesaria!para!la!vida!
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cotidiana,! el! gobierno! del! individuo! a! través! del! medio! ambiente! y! la! propia!
supervivencia!(Land!y!Tatler,!2012).!
Todo!ello!teniendo!en!cuenta,!además,!que!cualquier!acción!implica!la!cooperación!de!
cuatro!regiones!del!cerebro!(frontal,!parietal,!occipital!y!temporal)!y!varios!sistemas!(la!
corteza!cerebral,!responsable!del!control!sobre!el!movimiento!de!los!ojos,!el!cerebro!
medio!y!el!tronco!cerebral,!para!el!control!motor!y!de!los!músculos!del!ojo),!cada!uno!
de!los!cuales!tiene!un!papel!diferente!en!la!ejecución!de!la!acción!y!puede!implicar!no!
sólo! el! movimiento! de! los! ojos,! sino! también! de! la! cabeza! y! el! cuerpo,! de! ahí! la!
necesidad!de!disponer!de!registros!multifactoriales.!
Con! la! mirada! localizamos,! con! el! sistema! motor! operamos,! pero! aún! nos! queda! la!
decisión! sobre! la! acción,! de! ahí! la! importancia,! asimismo,! de! la! predisposición,! tal! y!
como! señaló! uno! de! los! primeros! estudiosos! de! la! atención! visual,! Von! Helmholtz!
(1925),! además! de! tener! en! cuenta! otros! tres! factores,! como! son! la! focalización,!
concentración! y! consciencia! (es! un! hecho! la! sentencia! de! que! los! humanos! no!
podemos!atender!a!varias!cosas!a!la!vez),!considerados!por!James!(1890)!para!definir!la!
atención!en!términos!de!significado!y!expectativas!asociadas!!y!que,!al!mismo!tiempo,!
también!nos!dan!pistas!sobre!el!recuerdo!y!la!memoria.!
En! consecuencia,! no! podemos! analizar! de! forma! aislada! el! análisis! del! flujo! de!
información!en!los!procesos!de!atención!visual,!sino!que!también!es!necesario!hablar!
de!las!nociones!de!sistema!y!esquema,!imprescindibles!para!describir!la!representación!
interna!de!una!tarea!y!las!instrucciones!asociadas!a!la!ejecución!de!la!misma,!de!ahí!los!
planteamientos! del! denominado! sistema! de! supervisión! de! la! atención! (Norman! y!
Shallice,! 1986)! y! el! sistema! de! la! memoria! de! trabajo! (Baddeley,! 2007),! que! facilita!
información!sobre!dónde,!cómo!y!qué!buscar.!!
Igualmente,!entran!el!juego!dos!elementos!importantes!en!la!psicología!visual,!como!
son! la! relevancia! y! la! prominencia! de! las! imágenes! (es! decir,! qué! es! lo! que! llama! la!
atención,! de! forma! abierta! o! encubierta,! sobre! las! mismas),! en! cuanto! a! sus!
manifestaciones! en! detalles! como! el! brillo,! color! o! movimiento.! Un! factor! muy!
importante! de! cara! a! la! organización! de! un! “mapa! de! relevancia”! (Itti! y! Koch,! 2001),!
para!descubrir!los!puntos!calientes!sobre!los!cuales!las!personas!concentramos!nuestra!
atención.!Asimismo,!la!fijación,!duración!y!ubicación,!resultan!determinantes.!
Pero! los! ojos! también! son! un! elemento! importante! en! nuestras! interacciones! y!
relaciones!sociales,!como!modo!de!comunicación!no!verbal!y!complemento!al!lenguaje!
verbal,!hasta!el!punto!de!que!la!mirada!mutua!puede!afectar!al!comportamiento!de!la!
otra! persona! (Argyle,! 1988)! y! revelar! aspectos! relacionados! con! la! personalidad!
(introvertida,!extravertida),!o!la!expresión!de!emociones!y!habilidades!sociales!(Kleinke,!
1986).!
Definitivamente,! y! bajo! una! perspectiva! de! análisis! comunicacional,! todo! lo! descrito!
anteriormente!nos!lleva!a!huir!de!enfoques!aislados!basados!únicamente!en!el!empleo!
de! técnicas! o! herramientas! puntuales,! teniendo! en! cuenta! que! la! visión! no! implica,!
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necesariamente,! acción,! ni! tampoco! la! existencia! de! una! relación! causal,! sino! que!
depende!de!múltiples!factores.!!
!
1.2.
Evolución!histórica!
El!registro!del!movimiento!de!los!ojos!se!viene!haciendo!desde!hace!más!de!un!siglo,!
tal!y!como!nos!recuerdan!Andrew!T.!Duchowski!(2002)!y!Wade!y!Tlatler!(2005),!desde!
los!primeros!experimentos!de!Dodge!y!Cline,!a!partir!de!registros!fotográficos,!en!1901,!
de! Guy! Buswell,! en! 1935,! con! el! registro! de! las! rutas! seguidas! por! los! sujetos! en! la!
observación!de!imágenes.!O!el!diseño,!por!Hartridge!y!Thompson,!en!1948,!del!primer!
rastreador!ocular!instalado!sobre!la!cabeza!y!las!técnicas!de!grabación!llevadas!a!cabo!
por! el! fisiólogo! ruso! Alfred! Yarbus,! en! la! década! de! 1950,! y! a! través! del! empleo! de!
cámaras!de!televisión,!por!Mackworth!y!Thomas,!en!la!década!de!1960,!hasta!llegar,!en!
1970,! al! “oculómetro”! de! Merchant! y! Morrisette! (Jacob! y! Karn,! 2003)! y! las! actuales!
técnicas,! a! través! de! luz! infrarroja.! Todo! ello,! pasando! por! distintas! corrientes! y!
modelos!teóricos!y!computacionales.!
Así,!desde!el!cuestionamiento!del!QUÉ!produce!la!atención!y!DÓNDE!se!produce!(que!
centró!los!primeros!estudios!de!James!y!Helmholtz,!tanto!en!los!aspectos!relacionados!
con!la!visión!foveal!como!parafoveal!de!la!retina!y!los!rápidos!movimientos!sacádicos!
del! ojo),! llegamos! al! CÓMO! se! produce,! el! tercer! factor! centrado! en! la! intención! y!
estudiado,! entre! los! años! cuarenta! y! cincuenta,! por! el! psicólogo! norteamericano!
Jerome! James! Gibson,! en! su! obra! La$ percepción$ del$ mundo$ visual,! a! partir! de! la!
observación!del!“muestreo”!realizado!por!los!animales!y!la!información!del!“ambiente”!
exterior,!lo!cual!le!llevó!a!denominar!esta!aproximación!como!“psicología!ecológica”.!!
Al!contrario!de!la!teoría!de!la!Gestalt,!Gibson!no!creía!que!la!percepción!formase!parte!
de! la! propia! estructura! del! organismo,! sino! en! el! medioambiente! en! el! que! el!
organismo!está!inmerso.!
Posteriormente,! Deutsch! y! Deutsch! (1963)! mencionaron! la! existencia! de! un! filtro!
selectivo!(modelo!cuello!de!botella)!en!el!almacén!sensorial,!que!provoca!que!no!todas!
las! señales! resulten! determinantes! de! igual! modo.! A! partir! de! ahí,! los! estudios!
centrados! en! el! DÓNDE! y! CÓMO! se! produce! la! atención! se! combinaron! con! la!
búsqueda! de! respuestas! al! estudio! de! la! expectativa,! el! QUÉ,! como! base! para! la!
creación!de!modelos!computacionales!de!atención!visual.!
En!concreto,!destacan!dos!modelos!y!estrategias!de!procesamiento!de!información,!el!
“TopGdown”! (de! arriba! abajo)! y! “BottomGup”! (de! abajo! arriba),! que! reproducen! el!
comportamiento! neurobiológico,! a! partir! de! las! hipótesis! establecidas! por! Anne!
Treisman!(1988),!según!las!cuales!las!diversas!propiedades!del!espacio!son!codificadas!
en!mapas!cuyas!características!se!reproducen!en!diferentes!regiones!del!cerebro.!
Sobre!esta!base,!se!asienta!también!la!discusión!de!que!el!proceso!de!codificación!no!
empieza!hasta!que!no!se!alcance!un!nivel!de!detalle!suficiente!y!de!que!la!comprensión!
ISBN: 978-84-608-3473-1
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se! logra! a! través! de! un! aprendizaje! secuencial! y! jerárquico! de! una! serie! de!
discriminaciones!visuales!y!procesos!perceptivos,!léxicos,!sintácticos!y!semánticos.!
!
1.3.
Aplicaciones!del!Eye=Tracking!al!marketing!y!la!publicidad!
En!general,!las!acciones!de!los!consumidores!combinan!elementos!internos!y!externos!
en! la! toma! de! decisiones.! Entre! los! externos,! figuran! cuestiones! que! afectan! a! las!
cuatro! “P’s”! del! marketing:! Product! (Producto),! Price! (precio),! Place! (Lugar)! y!
Promotion!(Promoción).!
Los! nuevos! y! más! avanzados! dispositivos! de! EyeGTracking! permiten! hacer! un!
seguimiento!de!la!atención!visual!de!los!consumidores!en!movimiento,!a!través!de!un!
dispositivo!de!gafas!y!conexión!por!bluetooth,!para!observar,!por!ejemplo,!la!actuación!
de!los!clientes!de!un!supermercado,!su!recorrido!por!los!distintos!pasillos!y!secciones!y!
su!elección!entre!las!distintas!marcas!y!productos!situados!en!las!estanterías.!Es!decir,!
para!describir!su!experiencia!de!compra.!
Pero!el!EyeGtracking!también!contribuye,!a!nivel!interno!a!la!evaluación!desde!el!punto!
de!vista!perceptual!y!cognitivo.!Todo!depende!de!si!queremos!investigar!el!efecto!o!la!
causa.! Y! aunque! para! un! completo! estudio! siempre! se! requiere! de! la! combinación! y!
contraste! con! otras! herramientas! y! técnicas! cualitativas,! al! menos! el! EyeGTraking!
puede! facilitar! información! sobre! cómo! el! usuario! concentra! o! dispersa! su! atención!
visual! sobre! diferentes! productos! y! formas! de! publicidad,! proporcionando! una! visión!
de!los!procesos!de!impresión.!!
Entre! los! primeros! experimentos! en! este! sentido! destaca! el! realizado! sobre! los!
anuncios!de!las!páginas!amarillas!por!Lohse!(1997),!quien!analizó!la!localización!de!los!
distintos!anuncios,!su!tamaño!y!color,!llegando!a!la!conclusión!de!que!estos!factores!
influían!en!la!atención.!
También!Pieters,!Rosbergen!y!Wedel!(1999)!realizaron!varios!estudios!para!comprobar!
la! eficacia! de! anuncios! impresos,! en! cuento! a! inicio! y! duración! de! la! atención! y!
desplazamiento!de!la!mirada!entre!distintos!puntos!y!partes!de!los!anuncios,!a!través!
del!análisis!de!los!movimientos!sacádicos.!
Asimismo,! el! instituto! Poynter,! fue! uno! de! los! primeros! organismos! centrados! en!
analizar,! en! diversos! estudios! y! con! amplias! muestras,! los! periódicos,! noticias! y!
fotografías!de!prensa!(García,!Stark!y!Miller,!1991).!También!la!National!Association!for!
Stock! Car! Auto! Racing! (NASCAR),! juntó! estudiantes! de! informática,! marketing! e!
ingeniería! industrial,! con! la! intención! de! comprobar! la! percepción! según! las! distintas!
líneas! de! especialización,! a! fin! de! encontrar! zonas! de! un! vehículo! de! carreras! en! las!
que! los! estudiantes! fijaban! su! atención,! comparando! los! tiempos! y! números! de!
fijaciones!de!cada!grupo!(Duchowski,!2012).!
Desde!entonces,!se!han!producido!numerosos!estudios!con!la!intención!de!evaluar!la!
percepción! a! través! de! la! utilización! del! EyeGtracking.! Algunos! de! los! más! recientes! y!
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destacables,!se!realizaron!con!el!objetivo!de!analizar!el!comportamiento!de!los!jóvenes!
y! adolescentes! de! distintos! países! en! la! decisión! de! compra! de! ropa! de! moda! de!
marcas! deportivas! y! la! observación! de! imágenes! promocionales! de! las! mismas!
(Rahulan!et!al.,!2015)!o!evaluar!si!las!fotografías!e!imágenes!con!modelos!sonrientes!
producían!más!alegría!y!actitudes!más!positivas!en!los!consumidores!que!en!el!caso!de!
los!que!no!figuraban!sonriendo!(Berg,!Soderlund!y!Lindstrom,!2015).!
Como!también!se!han!realizado!estudios!mediante!el!empleo!de!EyeGTracking!para!el!
análisis!de!la!eficacia!y!los!efectos!en!cuanto!a!atención!y!recuerdo!de!la!inserción!de!
banners!personalizados!de!publicidad!en!páginas!web!(Koster!et!al.,!2015).!
Asimismo,!destacan!estudios!recientes!centrados!en!el!análisis!de!nuevos!dispositivos,!
como! el! sensor! Kinect,! una! herramienta! habitual! en! diversos! juegos! de! consola! (Wii,!
Xbox),! para! analizar! el! comportamiento! de! los! espectadores! ante! el! visionado! de!
distintos! canales! y! programas! de! televisión! en! el! entorno! familiar! (Takahashi! et! al.,!
2015),! o! el! análisis! con! EyeGtracking! del! manejo! de! las! tabletas! iPad! (Apple)! y! sus!
aplicaciones!en!personas!con!discapacidad!y!parálisis!cerebral!(López,!Méndez!y!García,!
2015).!
En!el!caso!de!España,!destacan!estudios!de!aplicación!del!EyeGTracking!para!el!análisis!
de! la! fotografía! de! prensa! y! redes! sociales! (Arrazola! y! Marcos,! 2014),! de! la! prensa!
online!(Rovira,!Capdevila!y!Marcos,!2014),!de!la!publicidad!integrada!en!los!contenidos!
televisivos!en!jóvenes!y!adultos!mayores!(Añaños!y!Valli,!2011,!Añaños,!2015).!
En! definitiva,! estamos! ante! numerosos! trabajos,! circunscritos! al! estudio! del! Human!
Visual!System,!que!condicionaron!las!teorías!y!estudios!de!medición!sobre!la!respuesta!
psicológica!(y!fisiológica)!a!los!medios!de!comunicación,!parafraseando!el!propio!título!
de!la!obra!de!Lang!(2011)!e!influyeron,!incluso,!en!su!propia!terminología,!al!situarse!
en!el!objetivo!del!“frame”!y!!“priming”!mediático.!
!
2. MATERIAL!Y!METODOS!
Para!la!realización!de!este!trabajo!se!proponen!varias!fases.!
En!primer!lugar,!la!selección!de!la!muestra,!de!diez!alumnos!y!alumnas!de!último!curso!
de! las! facultades! de! Comunicación! de! las! Universidades! de! Vigo! y! de! Santiago! de!
Compostela!(cinco!hombres!y!cinco!mujeres!de!cada!una!de!las!instituciones).!!
La!muestra!se!seleccionará!con!la!intención!de!contar!con!alumnos!especializados!en!
comunicación!que!además!ya!cursaran!materias!relacionadas!con!el!objeto!de!estudio!
de!esta!investigación,!para!poder!contrastar!sus!opiniones,!como!usuarios!cualificados,!
con! los! resultados! objetivos! de! la! aplicación! del! EyeGTracking.! Todos! los! alumnos! y!
alumnas! que! participen! en! el! experimento! firmarán! una! declaración! de!
consentimiento!informado,!previamente!a!la!realización!del!mismo.!
Normalmente,! los! estudios! de! usabilidad! con! seguimiento! ocular! son! más! de! tipo!
cualitativo! y! no! buscan! una! generalización,! sino! detectar! posibles! anomalías! o!
ISBN: 978-84-608-3473-1
Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015
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cuestiones! a! mejorar! en! el! diseño! de! las! páginas! web! y,! por! tanto,! las! muestras! de!
usuarios!suelen!ser!pequeñas,!de!entre!10!y!15!participantes,!tal!y!como!indican!Rovira,!
Capdevila!y!Marcos!(2014:21).!Además,!los!datos!objetivos!obtenidos!con!el!dispositivo!
de! eye! tracking! precisan! de! una! interpretación! a! nivel! cognitivo! y,! tradicionalmente,!
ésta!se!ha!hecho!asumiendo!que!cuando!una!persona!fija!su!mirada!en!un!elemento!
está!pensando!en!él!(Hassan!y!Herrero,!2007).!
El! contraste! cualitativo! de! los! datos! objetivos! obtenidos! a! través! del! seguimiento!
ocular!se!realizará!intercalando!los!resultados!del!Eye!tracking!antes,!con!la!aplicación!
de!un!Test!de!Estrés!de!Navegación!(TEN)!(Instone,!2010),!durante,!con!la!aplicación!de!
la!técnica!del!Thinking!Aloud!(TA)!(Shapiro,!2011)!mientras!se!somete!a!los!pacientes!al!
visionado! de! las! páginas! correspondientes,! y! después,! mediante! la! realización! de! un!
cuestionario,!de!forma!individual.!Este!análisis!individual!podrá!completarse,!llegado!el!
caso,! con! la! búsqueda! de! una! puesta! en! común! entre! los! dos! grupos! de! estudiantes!
que!conforman!la!muestra,!a!través!de!la!realización!de!un!focus!group!(Merton!et!al.,!
1956;! Krueger,! 1988! y! Morgan,! 1988),! lo! cual! nos! proporcionará! tanto! una!
interpretación! individual! como! colectiva,! con! la! intención,! en! el! último! caso,! de!
observar!las!opiniones!dominantes!y!contrastarlas!con!las!realizadas!previamente!por!
cada!uno!de!los!integrantes!a!través!del!Thinking!Aloud!y!el!cuestionario.!
Una!combinación,!por!tanto,!de!técnicas!y!métodos!de!estudio!y!observación,!activa!y!
pasiva,! en! la! búsqueda! de! una! triangulación! (Campbell! y! Fiske,! 1959;! Dezin,! 1970,!
1989),!con!el!objetivo!de!contrastar!distintas!perspectivas!sobre!un!mismo!objeto!de!
estudio.!
El! TEN! permite! comprobar! si! una! página! web! dispone! de! los! requerimientos! básicos!
sobre!navegación,!a!partir!de!unas!preguntas!elementales!que!se!deben!responder!y!
marcar!sobre!una!impresión!en!papel!de!la!página,!sin!que!conste!la!URL!de!la!misma,!
con! la! intención! de! observar! si! el! usuario! puede! identificar! su! temática,! contenido,!
localizar!las!secciones!principales,!enlaces!y!etiquetas!y!la!forma!de!acceder!a!ellas.!
Asimismo,!la!técnica!del!Thinking!Aloud!o!pensar!en!alto,!se!aplica!con!la!intención!de!
escuchar!las!opiniones!de!los!usuarios!mientras!están!navegando!por!una!página!web.!
Según!Nielsen!(1994),!este!método!permite!detectar!entre!un!77!y!un!85%!del!total!de!
errores! de! usabilidad! de! un! sistema,! gracias! a! los! comentarios! realizados! por! los!
usuarios! mientras! navegan.! Para! recoger! y! procesar! las! opiniones! de! los! usuarios!
mientras!navegaban!se!utilizará!una!grabadora!digital.!
Seguidamente,! y! tras! una! operación! básica! de! calibrado,! centrado! y! ajuste! de!
distancias,!se!utilizará!el!eye!tracking!(modelo!Eye!Tribe!Tracker),!con!la!intención!de!
observar,!en!cada!paciente,!tanto!la!captura!atencional!(“heat!maps”,!mapas!de!calor!
que! revelan! las! áreas! de! interés! correspondientes! a! las! zonas! de! la! pantalla! que! han!
captado! más! la! atención! durante! la! exposición),! como! las! fijaciones! oculares,! estas!
últimas,! de! acuerdo! a! tres! criterios! métricos:! número! de! fijaciones! oculares! (Fixation!
count,! FC),! duración! en! segundos! de! la! mirada! (Fixation! length,! FC)! y! tiempo!
transcurrido!(Time!from!Fixation,!TFF)!desde!la!aparición!de!cada!página!seleccionada!
ISBN: 978-84-608-3473-1
Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015
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de Gestión de la Comunicación
hasta!la!primera!fijación!ocular,!con!el!fin!de!verificar!las!posibles!distracciones!sobre!
los! contenidos! mostrados.! Para! esta! parte! sólo! se! considerarán! los! resultados! que!
muestren! una! grabación! de,! al! menos,! el! 80%! de! las! fijaciones! oculares! de! cada!
paciente.!
Para!el!planteamiento!de!la!aplicación!del!Eye!tracking!a!los!estudiantes!universitarios!
se! tendrán! en! cuenta! trabajos! previos! realizados! sobre! análisis! de! sitios! web!
universitarios!con!esta!herramienta!(López!Gil!et.!al,!2010).!
Finalmente,! se! pedirá! a! los! estudiantes! que! respondan! a! un! cuestionario! sobre!
usabilidad,!que!se!elaboró!siguiendo!las!recomendaciones!al!respecto!de!Nielsen!(2002)!
y! Nielsen! y! Pernice! (2009)! y! cuyas! preguntas! se! plantearán! en! una! escala! de! Likert,!
desde!0!(totalmente!en!desacuerdo)!hasta!4!(totalmente!de!acuerdo).!
El! cuestionario! será! sobre! la! valoración! de! las! dos! páginas! web! propuestas! para! el!
análisis!y!con!las!siguientes!cinco!preguntas,!a!indicar!en!una!escala!de!0!a!4.!!
1. Valoración!sobre!la!facilidad!para!encontrar!en!la!página!lo!que!necesitas!
2. Valoración! sobre! si! la! información! que! se! muestra! en! la! página! web! está!
bien!agrupada,!diferenciada!y!jerarquizada!
3. Si!la!interacción!de!la!página!web!es!sencilla!e!intuitiva!
4. Si!el!diseño!es!bueno,!no!está!sobrecargado!ni!abusa!en!la!incorporación!de!
elementos!
5. En!líneas!generales,!si!la!página!es!poco!compleja!y!complicada!de!usar.!
!
3. CONCLUSIONES!
Aunque! evidentemente! el! análisis! que! se! muestra! en! este! trabajo! es! de! futuro! y,! en!
consecuencia,!los!resultados!se!obtendrán!a!partir!del!análisis!aquí!propuesto,!lo!que!
se!plantea!en!el!mismo!es!una!base!teóricoGmetodológica!basada!en!la!defensa!de!la!
interdisciplinariedad! de! las! neurociencias! y! su! aplicación! a! las! ciencias! sociales! y! la!
comunicación! a! través! de! la! combinación! de! distintos! métodos,! técnicas! y!
herramientas!de!investigación.!
Todo! proceso! de! detección! de! la! atención! (visual! o! auditiva),! reconstrucción! de! la!
memoria! y! de! construcción! social! de! la! realidad! a! través! de! las! nuevas! tecnologías!
requiere! de! un! análisis! multifactorial! y! de! la! observación! del! flujo! constante! de!
información.!
En! este! sentido,! el! Eye! tracking! constituye! una! herramienta! eficaz! en! la! observación!
directa!y!objetiva,!pero!necesita!del!contraste!con!otras!técnicas!y!métodos!como!los!
referidos! en! este! trabajo,! huyendo! de! enfoques! aislados! y,! en! consecuencia,!
aportando!distintas!perspectivas!sobre!un!mismo!objeto!de!estudio.!
Y! bajo! estas! premisas! se! plantea! la! investigación! de! las! páginas! web! de! las!
universidades! de! Vigo! y! Santiago! de! Compostela,! teniendo! en! cuenta,! también,!
algunas!de!las!aportaciones!anteriores!sobre!análisis!de!páginas!web!universitarias.!
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Pero!en!cualquier!caso,!por!encima!de!las!cuestiones!y!detalles!más!concretos!de!esta!
propuesta,!consideramos!la!pertinencia!e!idoneidad!del!empleo!de!las!herramientas!y!
técnicas!de!las!neurociencias!aplicadas!a!las!ciencias!sociales,!así!como!su!combinación,!
en! el! estudio! del! comportamiento! humano! y! las! relaciones! sociales,! más! allá! del!
ámbito! de! la! salud! y! la! medicina,! de! cara! a! futuras! investigaciones,! superando! las!
aproximaciones!exploratorias!iniciales.!
!
4. REFERENCIAS!BIBLIOGRAFICAS!
ARGYLE,!M.!(1988).!Bodily$Communication.!London:!Methuen.!
ARRAZOLA,!V.!y!MARCOS,!M.C!(2014).!Fotografía!de!prensa!y!redes!sociales:!la!técnica!
de!EyeGTracking.!Ámbitos,!27,!31G40.!
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atienden!y!procesan!los!contenidos!integrados!de!televisión.!Comunicar,!45,!75G83.!
AÑAÑOS,!E.!y!VALLI,!A.!(2012).!La!publicidad!integrada!en!el!contenido!TV:!Atención!
visual!y!reconocimiento!cognitivo!en!los!jóvenes!!en!los!adultos!mayores.!Pensar$la$
publicidad,!6,!(1),!139G162.!
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effects!of!smiling!models!on!consumer!joy!and!attitudes.$Journal$of$Consumer$
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multitraitGmultimethod!matrix.!Psychological$Bulletin,!56,!81G105.!
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ISBN: 978-84-608-3473-1
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(4),!359G367.!
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HCI!with!iPad!Applications.!Sensors,!15(2),!2244G2264.!
MERTON,!R.,!FISKE,!P.!y!KENDALL,!P.!(1956).!The$focused$interview.!Glencoe:!the!Free!
Press.!
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viewer´s!ratings!of!TV!programs!based!on!behaviors!in!home!environnments.!Multimed$
Tools$Applied,!74,!8669G8684.!
TREISMAN,!A.!(1988).!Features!and!objects:!The!fourteenth!bartlett!memorial!lecture.!
The$Quarterly$Journal$of$Experimental$Psychology,!40!(2),!201G237.!
VON! HELMHOLTZ,! H.! (1925).! Treatise$ on$ Physiological$ Optics.! Rochester,! NY:! The!
Optical!Society!of!America.!
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WADE,!N.J.!y!TATLER,!B.W.!(2005).!The$Moving$Tablet$of$the$Eye:$The$Origins$of$
Modern$Eye$Movement$Research.!Oxford:!Oxford!University!Press.!
!
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CV!José!Rúas=Araújo!
Profesor! titular! de! la! Facultad! de! Ciencias! Sociales! y! de! la! Comunicación! de! la!
Universidad!de!Vigo,!donde!imparte!la!asignatura!“Técnicas!de!Comunicación!Electoral!
e!Institucional”!y!coordinador!del!Grupo!de!Investigación!“Necom:!neurocomunicación,!
publicidad!y!política”!(www.necom.uvigo.es).!Pontevedra.!España.!
!
CV!Iván!Puentes=Rivera!
Licenciado! en! Publicidad! y! Relaciones! Públicas! y! !Máster! en! Investigación! en!
Comunicación!por!la!Universidad!de!Vigo.!Actualmente!es!investigador!predoctoral!en!
la! Facultad! de! Ciencias! Sociales! y! de! la! Comunicación! y! miembro! del! grupo! de!
investigación!“Necom:!Neurocomunicación,!Publicidad!y!Política”!
!
CV!Sabela!Direito!Rebollal!
Graduada! en! Ciencias! de! la! Comunicación! por! la! Universidad! de! Santiago! de!
Compostela! (USC),! Máster! en! Comunicación! e! Industrias! Creativas! (USC),! Diplomada!
en! Guión! de! Cine! y! Series! de! TV,! doctoranda! en! Comunicación! e! Información!
Contemporánea!e!investigadora!del!grupo!Novos!Medios!de!la!misma!universidad.!
ISBN: 978-84-608-3473-1
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