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DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS
XESCOM!
Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación
de Gestión de la Comunicación
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Lovely!Pepa,!Amlul!y!Bartabac:!Bloguers!de!moda!gallegas!innovando!la!
comunicación!en!la!red!
Lovely'Pepa,'Amlul'and'Bartabac:'Galician'fashion'bloggers'innovating'the'
network'communication!
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Julia!Fontenla!Pedreira!!
Pontificia!Universidad!Católica!del!Ecuador!Sede!Ibarra.!PUCESI!
julia.fontenla@gmail.com!
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Resumen:!
La! llegada! de! las! nuevas! tecnologías! ha! provocado! una! reconfiguración! de! la!
comunicación!de!prácticamente!todas!las!áreas!empresariales,!y!el!sector!de!la!moda!
ha!sido!uno!de!los!que!más!se!ha!adaptado!al!cambio!digital.!La!aparición!de!los!blogs!y!
las! bloggers! de! moda! se! convierte! en! un! fenómeno! de! comunicación! que! ha! creado!
nuevas! formas! de! consumo! en! la! industria! textil! y! que! las! marcas! emplean! como!
escaparate!para!hacer!llegar!sus!productos!de!una!manera!más!eficaz!al!consumidor.!
!
Este! estudio! se! trata! de! un! acercamiento! a! la! comunicación! establecida! por! las!
blogueras!gallegas!“más!internacionales”,!Lovely!Pepa!(Alexandra!Pereira),!Amlul!(Gala!
González)! y! Bartabac! (Silvia! García),! estableciendo! un! análisis! cuantitativo! de! la!
actividad!generada!por!cada!una!de!ellas!a!través!de!sus!interacciones,!mensajes!y!post!
diarios.!La!investigación!pone!de!manifiesto!el!cambio!originado!en!las!formas!de!llegar!
a!los!usuarios!de!una!manera!más!efectiva,!interactiva!y!participativa,!dando!lugar!a!su!
vez!a!un!aumento!del!posicionamiento!de!las!marcas!y!diseñadores!que!introducen!en!
cada!uno!de!sus!blogs,!además!de!crear!un!fuerte!impacto!significativo!comunicacional!
sobre!la!sociedad.!
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Palabras!clave:!blogs,!bloguers,!comunicación!2.0,!comunicación!moda,!comunicación!
online,!blogs!moda.!
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Abstract:!
The! arrival! of! new! technologies! has! caused! a! reconfiguration! of! communication! of!
almost!all!business!areas!and!the!fashion!industry!has!been!one!of!the!most!adapted!
to! the! digital! change.! The! appearance! of! fashion! blogs! and! bloggers! becomes! a!
communication! phenomenon! that! has! created! new! consumption! ways! in! the! textile!
industry!and!brands!use!them!as!a!showcase!to!submit!its!products!in!a!more!effective!
way!to!consumers.!
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This! study! is! an! introduction! to! the! communication! established! by! the! “more!
international”! Galician! bloggers,! Lovely! Pepa! (Alexandra! Pereira),! Amlul! (Gala!
González)!and!Bartabac!(Silvia!García),!and!makes!a!quantitative!analysis!of!the!activity!
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ISBN: 978-84-608-3473-1
Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015
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DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS
XESCOM!
Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación
de Gestión de la Comunicación
produced! by! each! one! of! them! through! their! interactions,! messages! and! daily! posts.!
This!investigation!exposes!the!change!caused!in!the!manner!of!reach!users!in!a!more!
effective,!interactive!and!participative!way,!increasing!at!the!same!time!the!positioning!
of!the!brands!and!designers!that!bloggers!introduce!in!each!one!of!their!blogs,!apart!
from!creating!a!strong!and!meaningful!communication!impact!among!society.!!
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Keywords:! blogs,! bloggers,! 2.0! communication,! fashion! communication,! online!
communication,!fashion!blogs,!fashion!bloggers!
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1. COMUNICACIÓN!Y!MODA!
La!comunicación!es!un!fenómeno!presente!en!todos!los!ámbitos,!y!dentro!del!sector!
de! la! moda! no! podía! ser! menos.! Partiendo! de! la! unión! casi! indisoluble! entre! ambos,!
hay!que!atender!la!concepción!de!diferentes!teóricos.!Paricio!(1998)!distingue!entre!la!
comunicación! con! la! moda,! comunicación! de! la! moda,! y! comunicación! en! la! moda.!
Ambos! términos,! comunicación! y! moda,! encierran! un! carácter! complicado,! pero! a! la!
vez!son!realidades!que!se!complementan,!y!quizás!una!no!podría!vivir!sin!la!otra.!Sin!
entrar! en! aquello! que! caracteriza! a! ambas! comúnmente,! se! produce! el! binomio! que!
proclama!Paricio!(2000:1)!“no!hay!moda!sin!comunicación”,!planteamiento!recogido!a!
su!vez!por!Del!Olmo!(2005:!231):!“para!que!la!moda!sea!aceptada!y!consumida!debe!
ser,! en! primer! lugar,! conocida! y! seguida,! y! ello! sólo! será! posible! si! se! conoce! y! se!
comunica”.! Aquí! aparece! esa! relación! indisoluble! y! de! total! dependencia! de! la! moda!
hacia!la!comunicación,!pues!sin!comunicación!no!existe!la!moda.!!
Pero! por! otro! lado,! ésta! también! tiene! una! dimensión! comunicativa:! la! moda! es!
vehículo! de! comunicación;! se! trata! de! un! sistema! de! comunicación! no! verbal,! un!
concepto! que! ha! sido! defendido! por! teóricos! como! Knapp! (1992:15)! quien! mantiene!
que! “conceptualmente,! la! fórmula! no! verbal! es! susceptible! de! una! gran! cantidad! de!
interpretaciones,!exactamente!igual!que!el!término!comunicación”.!No!hay!que!olvidar!
que! “a! través! del! vestido! resulta! evidente! que! se! comunican! una! serie! de! valores,!
tanto!a!nivel!individual!como!colectivo!(…)!el!hecho!de!que!cualquier!moda!pueda!ser!
considerada! como! un! sistema! de! signoscvalores! susceptibles! de! ser! utilizados! e!
interpretados! por! las! personas,! hace! del! fenómeno! algo! menos! intrascendente! de! lo!
que!a!primera!vista!puede!parecer”.!(Rivière,!1977:!105).!!
Es!por!ello!que!el!vestido!siempre!significa!algo,!“transmite!importantes!informaciones!
en!relación!con!la!edad,!sexo,!grupo!étnico,!religiosidad,!independencia,!originalidad!o!
excentricidad,! así! como! su! concepción! de! la! sexualidad! del! cuerpo”! (Squiccirino,!
1990:29),! hechos! con! interés! comunicativo! aunque! a! veces! se! produzcan! de! forma!
inconsciente.!Se!trata!por!lo!tanto!de!información!que!va!más!allá!de!las!palabras,!pero!
también! de! significado! y! de! lenguaje,! aunque! no! existen! valores! unánimes! para!
interpretar! estos! significados.! Y! lenguaje! en! tanto! que! “desde! hace! miles! de! años! el!
primer!lenguaje!que!han!utilizado!los!seres!humanos!para!comunicarse!ha!sido!el!de!la!
indumentaria”!(Lurie,!1994:21).!
Otros! autores! como! Davis! (1992:! 5)! se! refieren! a! la! moda! como! código.! Davis! ha!
decidido! continuar! con! la! línea! establecida! por! Umberto! Eco,! para! quien! la!
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indumentaria! es! comunicación! (Eco,! 2000:! 103).! Para! ambos,! los! estilos! de!
indumentaria!y!las!modas!han!constituido!algo!aproximado!a!un!código,!un!código!que!
depende!de!un!contexto,!en!este!caso!sería!el!portador!de!la!indumentaria,!el!lugar,!el!
momento,!y!el!para!qué,!los!elementos!que!dotarán!de!significado!a!todo!el!conjunto.!
De! este! modo! este! significado! será! diferente! en! el! receptor! según! variables! espacioc
temporales.!Davis!describe!las!características!de!este!código!centrándose!también!en!
que! la! moda! posee! un! carácter! cambiante! y! por! lo! tanto! sus! significados! mutarán!
obligatoriamente!y!de!forma!constante.!!
Esto! es! ejemplo! de! que! la! moda! es! comunicación! y! además! no! entiende! ni! de!!
fronteras! culturales! ni! económicas;! la! globalización! ha! roto! todo! tipo! de! límites! para!
llegar! a! mercados! que! antes! eran! inimaginables.! La! moda! sufre! una! transformación!
que!pasa!de!lo!diverso!a!lo!común!y!que!acaba!con!el!principio!de!heterogeneidad!y!
libertad.! Se! trata! de! una! globalización! que! aumenta! la! competitividad! comercial! y!
donde! abaratar! costes! se! convierte! en! una! prioridad:! las! grandes! firmas! y! cadenas!
externalizan!gran!parte!de!los!procesos!a!llevar!a!cabo!y!se!sitúan!geográficamente!allá!
donde! los! costes! son! más! bajos.! Una! globalización! que! en! palabras! de! Martínez!
Barreiro! (2006:2)! provoca! que! “las! imágenes,! los! artículos! y! los! estilos! se! creen! y! se!
dispersen! por! el! mundo! con! mucha! mayor! rapidez! que! nunca,! gracias! al! comercio!
internacional,!a!las!nuevas!tecnologías,!a!los!medios!de!comunicación!y!a!la!emigración!
global”.! Así! las! clases! medias! acceden! al! consumo! y! se! convierten! en! protagonistas!
consumidores!masivos!“por!contagio”.!Por!consecuencia,!“el!modelo!piramidal!donde!
los!artículos!nuevos!se!difundían!a!partir!de!las!clases!superiores!e!invadían!a!las!clases!
inferiores!ya!no!es!válido!en!el!sistema!global!(…)!ya!no!hay!una!sola!moda,!sino!una!
multiplicidad!de!modas!igualmente!legítimas”!(Lipovetsky,!1990:170).!
1.1!Blogs!y!bloggers!
Esta! globalización,! esta! llegada! de! las! nuevas! tecnologías! ha! provocado! una!
reconfiguración! de! prácticamente! la! totalidad! de! las! áreas! del! saber.! La! moda! no! ha!
sido! menos.! Este! campo! está! marcado! por! la! efervescencia! económica! y! un!
crecimiento!exponencial!que!lleva!a!una!producción!cíclica!y!el!gusto!por!la!novedad.!El!
hecho!de!que!esté!presente!en!el!día!a!día!de!todas!las!personas,!provoca!que!todo!el!
mundo!entienda!o!hable!sea!cual!sea!su!estilo,!de!lo!útil!y!práctico!al!más!innovador!y!
provocador;!incentivado!por!la!cantidad!de!información!diseminada!en!internet!y!blogs!
donde!la!moda!es!el!tema!principal.!De!esta!manera!el!acceso!a!las!informaciones!gana!
más! adeptos,! y! las! actualizaciones! sobre! tendencias! y! accesorios! provocan! casi! una!
homogenización!en!los!hábitos!consumidores.!
Es! por! eso! que! el! fenómeno! blog! y! bloggers! no! puede! pasar! desapercibido.! Es!
necesario! analizar! la! influencia! que! ejercen! los! blogs! de! moda! y! belleza! sobre! los!
consumidores!potenciales,!sobre!todo!un!público!femenino!joven,!en!un!universo!cada!
vez!más!creciente.!El!punto!de!partida!es!los!blogs!como!elemento!fundamental!que!
incide! a! la! hora! de! adquirir! determinadas! prendas! o! en! la! elección! de! determinados!
estilos,! convirtiéndose! en! punto! de! referencia! más! que! el! seguimiento! de! revistas!
especializadas! de! moda! tales! como! Vogue,! Glamour,! o! Telva.! Por! otro! lado,! se!
convierte!en!una!obviedad!que!estas!revistas!especializadas!han!tenido!que!dar!un!giro!
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en!su!dinámica!de!trabajo!y!se!han!visto!obligadas!a!incorporar!a!su!edición!online!el!
método!blog.!
El!término!blog!de!moda!ya!no!resulta!indiferente,!conocidos!también!como!weblog!o!
bitácora,! se! trata! de! un! sitio! web! de! temática! especializada! en! el! ámbito! del! diseño,!
tendencias,!y!estilos,!con!diferentes!fines!(de!tipo!personal,!periodístico,!empresarial,!
corporativo,! etc)! que! recopila! cronológicamente! textos! o! artículos! de! uno! o! varios!
autores,! apareciendo! primero! el! post! más! reciente.! Habitualmente,! en! cada! artículo!
los!lectores!pueden!escribir!sus!comentarios!y!el!autor!darles!respuesta,!de!forma!que!
es!posible!establecer!un!diálogo.!Especializarse!es!una!opción!y!es!por!ello!que!el!blog!
de!moda!aparece!pisando!fuerte.!
Los!denominados!bloggers!de!moda!se!han!convertido!en!una!herramienta!de!nueva!
comunicación!digna!de!ser!estudiada!dada!la!relevancia!adquirida!en!su!propio!ámbito!
así! como! por! su! poder! para! construir! o! modificar! la! imagen! de! marca,! ! su! capacidad!
para! implantarse! en! la! mente! del! consumidor,! o! las! interacciones! en! el! área!
empresarial.!!
1.1.1!Moda!y!egoblogs!
El! primer! blog! de! moda! data! de! 2005! aunque! en! España! el! desarrollo! pleno! de! este!
sector!se!ha!dado!entre!2009!y!2010.!Blogs!y!bloggers!aparentemente!son!inocentes,!
pero! juegan! un! papel! complejo! en! la! publicidad:! jóvenes! que! muestran! sus! gustos! y!
realizan!una!crítica!voraz!a!través!de!sus!estilos!han!generado!el!interés!de!las!grandes!
empresas,! dando! lugar! a! repercusiones! y! sobre! todo! oportunidades! de! negocio.! A!
partir! de! aquí! es! necesario! hacer! una! clasificación! de! los! blogs! y! bloggers! del! sector!
moda!según!intereses!de!tipo!comercial,!publicitario,!informativo!o!simplemente!como!
afición,!hallando!resultados!que!dejan!patente!el!funcionamiento!de!la!industria!de!la!
moda!y!sus!efectos!en!la!sociedad.!!
El!objeto!de!este!estudio!son!los!blogs!personales:!egoblogs,!donde!sus!protagonistas!
cuelgan! sus! fotos! y! analizan! looks.! Se! caracterizan! fundamentalmente! por! ser! muy!
subjetivos!en!función!de!los!gustos!de!las!interesadas,!mostrando!su!fondo!de!armario!
o! su! apariencia! física.! Por! otro! lado! no! suelen! incorporar! rigor! lingüístico! o!
periodístico.!Muchos!de!estos!blogs!se!han!sometido!a!una!profesionalización!debido!a!
la!cantidad!de!masas!que!mueven,!con!seguidores!fieles!que!no!dudan!en!dirigirse!a!la!
compra!de!determinados!artículos!después!del!post!del!día.!Así,!no!es!de!extrañar!que!
estas! figuras! ocupen! un! puesto! en! primera! línea! de! batalla! en! pasarelas! y! eventos!
destacados.!!
Su!audiencia!es!cada!vez!mayor.!De!hecho!Giró!(2012:!3)!habla!de!adictos!a!los!blogs!
de! moda,! una! adicción! justificada! porque! estos! representan! una! forma! de!
comunicación!más!de!acuerdo!con!la!era!actual,!“ya!que!permiten!la!visualización!de!
estilos!de!moda!simultáneamente!y!en!tiempo!récord!a!todo!el!planeta!y!aceleran!la!
propagación”.!De!este!modo!los!blogs!de!moda!están!entre!los!más!exitosos!medios!de!
comunicación! de! la! actualidad! que! ponen! en! contacto! moda! a! golpe! de! pie! de! calle!
gracias! a! factores! como! rapidez,! inmediatez! e! interacción.! Además! se! difuminan! las!
fronteras! entre! los! productores! y! consumidores! de! moda,! y! son! los! propios!
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consumidores!los!que!asumen!el!rol!de!producir!y!consumir.!White!(2006:1)!del!portal!
eBay!afirma!que!“el!impacto!social!de!los!blogs!es!que!dan!impresión!de!que!todo!el!
mundo! puede! tomar! el! control! y! apropiarse! de! la! moda”.! Esta! aparición! de! blogs!
provoca! más! y! más! consumo,! así! como! la! generación! de! opinión,! llegando! incluso! a!
repercutir!en!las!grandes!marcas!y!cadenas,!dependiendo!de!su!uso,!y!haciendo!(o!no)!
una!publicidad!adecuada.!Así,!los!bloggers!de!moda!influirán!en!las!ventas!de!marca!de!
manera!que!serán!elegidos!como!embajadores!de!esta.!
La!moda!como!fenómeno!social!en!la!red!explotada!tanto!por!bloggers!como!en!redes!
sociales! es! un! fenómeno! tardío! por! lo! que! no! hay! muchos! referentes.! Uno! de! los!
precursores!de!este!fenómeno,!también!precursor!del!street!style,!es!Scott!Shumann!
con! The! Sartorialist,! un! blog! que! recibe! más! de! 70.000! visitas! diarias.! Shumann!
comenzó!a!colgar!en!su!blog!fotos!de!gente!de!la!calle!que!vestían!de!forma!llamativa,!
acompañadas!de!comentarios!sobre!la!indumentaria.!Su!éxito!lo!colocó!entre!los!más!
influyentes!del!sector!plasmando!el!desfase!entre!lo!que!se!presentaba!en!pasarela!y!
lo! que! la! gente! de! la! calle! vestía! y! convirtiéndose! en! figura! indispensable! al! lado! de!
estilistas! y! diseñadores.! Ruiz! (2012:! 1c69)! analiza! la! moda! como! un! sistema! de!
comunicación!que!permite!interpretar!los!parámetros!culturales!y!económicos!que!hay!
en!la!sociedad!actualidad.!Según!la!autora,!“los!blogs!están!modificando!el!ecosistema!
comunicativo! y! están! obligando! a! los! medios! de! comunicación! tradicionales! a! a!
replantear! sus! propios! formatos,! por! lo! que! las! empresas! se! han! visto! obligadas! a!
cambiar! su! forma! de! actuar! en! el! mercado! global”! en! un! mundo! dominado! por! la!
tecnología!y!donde!las!audiencias!son!cada!vez!más!dinámicas,!complejas!y!exigentes.!!
Sin!duda!Internet!ha!revolucionado!el!panorama!comunicativo!en!todos!los!sectores,!y!
las!versiones!impresas!como!magazines!de!moda!han!tenido!también!que!dar!un!paso!
adelante! para! no! quedar! relegados! al! kiosco.! En! un! comienzo,! los! blogs! introducían!
fotos! de! personalidades! ajenas! al! sector! que! comentaban! formas! de! vestir! propias! o!
de! gente! anónima! fotografiada! por! casualidad,! la! denominada! “moda! callejera”,!
término!acuñado!por!Shumann,!evolucionando!desde!fotos!realizadas!en!las!calles!de!
la!ciudad!a!ser!en!la!actualidad!el!personaje!en!el!que!personalidades!del!espectáculo!
confían!sus!estilismos!para!el!día!a!día!o!eventos!de!suma!importancia.!
Poco! a! poco! el! sector! ha! ido! evolucionando! y! los! bloggers! se! han! convertido! en!
periodistas!de!moda!no!cualificados!en!la!gran!mayoría!de!los!casos,!lo!que!provoca!un!
desgaste! importante! para! la! prensa! del! sector;! y! por! otro! lado! asumen! las! funciones!
del!estilista!de!moda.!Tal!magnitud!alcanza!este!fenómeno!que!en!2010!los!desfiles!de!
diseñadores! de! renombre! como! Carolina! Herrera,! ocupan! lugar! junto! a! la! prensa!
acreditada.! Los! profesionales! del! diseño! se! dan! cuenta! de! que! son! un! canal! de!
divulgación! de! mucho! calibre! de! sus! colecciones! y! sus! valores! de! marca! capaces! de!
mantenerlos!e!incluso!de!impulsarlos!en!el!mercado.!En!el!caso!español!por!ejemplo!
incluso!se!reservó!en!este!mismo!año,!un!espacio!exclusivo!para!los!15!bloggers!más!
importantes! del! país! para! retransmitir! el! evento,! poniéndose! de! manifiesto! que! la!
generación! blogger! pisaba! fuerte,! no! es! de! extrañar! que! el! Wall! Street! Journal! los!
define!como!“el!quinto!poder”,!con!emisión!de!la!información!en!tiempo!real!y!libertad!
informativa.!
1.1.2!Bloggers!gallegas!de!estilo!internacional!
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ISBN: 978-84-608-3473-1
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Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación
de Gestión de la Comunicación
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Hablar! de! comunicación! de! moda! en! las! redes! significa! hablar! de! referentes!
internacionales! con! las! blogueras! gallegas! Alenxadra! Pereira! (Lovely! Pepa),! Gala!
González! (Amlul),! y! Silvia! García! (Bartabac)! que! lideran! la! lista! de! las! blogueras! más!
influyentes!del!momento!según!el!portal!de!moda!Trendencias,'ocupando!los!puestos!
tercero,!cuarto!y!noveno!del!ránking!respectivamente,!y!compitiendo!con!personajes!
públicos! como! Blanca! Suárez! y! Paula! Echevarría.! Pero! también! sin! olvidar! blogueras!
gallegas!como!Alba!Cuesta!(Descalza!por!el!parque),!Carmela!Lastres!(Qui!est!in!qui!est!
out),! Irene! Medín! (La! Gordita! Presumida),! Isabel! Casanova! (Ropa! Low! Cost,! Marta!
Fernández!(Candies!Closet),!Nerea!Vilela!(Nery!Poppins)!Paloma!Hernández!(Chocolate!
&!Lemon),!Paola!Ameigeiras!(Love!Cadessi),!Paula!Boado!(Mi!mundo!by!Paula!Boado),!
Patricia!G.!Lema!(Donkeycool),!o!Rebeca!Rodríguez!(El!armario!de!Silvia).!
El! alcance! que! tiene! el! sector! de! las! bloggers! de! moda! en! la! comunidad! gallega!
desemboca! en! la! organización! en! 2010! del! I! Encuentro! de! Bloggers! de! Moda! en! la!
pasarela!Pontus!Veteris!de!Pontevedra,!por!parte!de!Galiciademoda!(Agencia!de!moda!
y!revista!online!especializada!en!el!sector),!en!una!etapa!en!la!que!empiezan!a!emerger!
las! grandes! bloggers! gallegas.! Su! éxito! fue! tal! que! las! protagonistas! se! unieron! y!
decidieron! crear! en! 2011! la! Asociación! de! Bloggers! de! Galicia! (ABG)! con! el! apoyo! de!
esta!agencia!que!las!vio!nacer,!y!conglomerando!a!más!de!300!asociados.!Es!en!este!
momento! cuando! se! hace! patente! el! auge! del! sector,! por! lo! que! todos! los! años! se!
celebra! el! Fashion! Blogger! Day! en! Galicia,! un! evento! que! realiza! desde! el! 2010! en!
diferentes!ubicaciones.!En!el!año!2015,!!y!por!primera!vez,!Galiciademoda!organizó!el!
International!Blogger!Day!en!el!que!las!bloggers!gallegas!acudieron!a!Portugal!a!uno!de!
los!eventos!de!moda!y!nuevas!tendencias!más!importantes!del!país.!
Estas! tres! bloggers! gallegas! han! rozado! el! cielo! consiguiendo! hacer! de! sus! blogs! una!
fuente! de! ingresos! nada! modesto.! 2009! Bartabac,! 2009! Lovely! Pepa,! 2006! Amlul.!
Todas!ellas!con!una!agenda!vertiginosa!en!las!que,!además!de!la!actualización!diaria!de!
blogs! y! redes! sociales! dependientes,! no! faltan! eventos! de! índole! internacional,!
colaboraciones!con!marcas,!publicidad!e!incluso!líneas!de!productos.!
2. METODOLOGÍA!
El!presente!trabajo!ha!seguido!una!metodología!cuantitativa!a!partir!del!análisis!de!los!
blogs!de!tres!blogueras!gallegas!de!éxito!reconocido!a!nivel!internacional:!Lovely!Pepa!
(Alexandra! Pereira),! Amlul! (Gala! González)! y! Bartabac! (Silvia! García),! tomando! como!
base! la! semana! del! 5! al! 15! de! octubre! de! 2015.! En! el! estudio! se! ha! analizado! la!
actividad!generada!por!cada!una!de!ellas!a!través!de!sus!interacciones,!mensajes!y!post!
diarios!teniendo!en!cuenta!que!la!última!cifra!registrada!se!ha!tomado!al!final!del!día!y!
matizando!que!los!datos!pueden!variar!debido!a!que!el!acceso!a!la!información!sigue!
presente!en!las!redes!y!por!lo!tanto!puede!aumentar.!
Además!se!ha!realizado!una!encuesta!sobre!100!personas,!50!hombres!y!50!mujeres!de!
entre!16!y!45!años!(sector!de!la!población!gallega!que!más!emplea!internet!según!el!
INE)!para!analizar!su!actitud!a!la!hora!de!consultar!blogs,!así!como!conocer!el!modo!en!
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ISBN: 978-84-608-3473-1
Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015
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DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS
Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación
de Gestión de la Comunicación
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que!estos!influyen!en!el!momento!de!compra,!a!la!vez!que!cuáles!son!las!!ventajas!e!
inconvenientes!que!ven!a!la!hora!de!comprar!online.!
El!cuestionario!generado!fue!!el!siguiente:!
a. ¿Consultan'blogs'de'moda?''''Si/No.'
En'caso'de'respuesta'negativa,'
ISeñale' los' motivos' por' los' que' no' ' hace' uso' de' estas' publicaciones.'
(Desinterés,'los'considera'banales,'no'domina'las'redes'sociales,'otros).' '
I¿Consulta'revistas'especializadas'en'moda'en'formato'digital?' '
'
En'caso'de'respuesta'afirmativa'se'analiza'cuántos'de'ellos'son'hombres'
y'cuántas'mujeres.'
I¿Con' qué' fines' lo' emplea?' (informativo,' entretenimiento,' profesional,''
otros).'
I¿Cuáles'son'los'blogs'del'sector'moda'que'más'sigue'(incluyendo'rrss?'
Lovely'Pepa,'Amlul,'Bartabac,'otros.''
I¿Consulta'otras'revistas'especializadas'en'moda'en'formato'digital?' '
I¿El' uso' de' estos' blogs,' le' ha' incentivado' a' cambiar' sus' pautas' de'
consumo'encaminado'a'una'compra'más'abusiva?''
I¿Y' a' través' de' internet?' (En! caso! de! respuesta! afirmativa! continua! el!
cuestionario!y!contesta!a!las!siguientes!preguntas)!
I¿Qué' es' lo' que' más' compra' incentivado' por' los' blogs' de' moda?'
Calzado,' moda' joven' y' adulta,' complementos,' ropa' interior,' moda'
infantil.'
I¿Cuáles' son' los' principales' motivos' de' compra?' Comodidad,' precio,'
acceso'a'marcas,'artículos'exclusivos,'evitar'aglomeraciones.'
I¿Cuáles' son' los' frenos' a' la' hora' de' comprar?' Preocupaciones' por' el'
tallaje,'gastos'de'envío,'desconfianza'en'la'forma'de'pago,'desconfianza'
en'el'método'de'envío,'no'convence'la'devolución.''!
!
3. RESULTADOS!
Los! resultados! obtenidos! en! el! análisis! de! los! blogs! de! moda! de! las! tres! bloggers!
gallegas!propuestas!están!contenidos!en!las!tablas!1,!2!y!3!analizando!los!ítems!de!
post! por! día,! y! media! semanal! de! post;! comentarios! recibidos! y! media! semanal,!
likes!otorgados!por!los!usuarios!y!media!semanal;!respuestas!a!los!post,!presencia!
de!publicidad,!y!followers!de!redes!sociales.!
Tabla!1:!Datos!de!análisis!blog!Lovely!Pepa(Alexandra!Pereira)!
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Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
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Fuente:!Elaboración!propia!
Tabla!2:!Datos!de!análisis!blog!Amlul!(Gala!González)!
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Fuente:!Elaboración!propia!
Tabla!3:!Datos!de!análisis!blog!Bartabac!(Silvia!García)!
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Los! resultados! obtenidos! de! la! encuesta! programada! con! pregunta! eje! central! y!
determinante!“¿Consulta!o!no!blogs!de!moda?”!Estos!han!sido!los!resultados:!
Tabla!4:!Datos!usuarios!blogs!de!moda!
¿Consultan!blogs!de!moda?!Si/No.!!
15%!NO!
Señale!los!motivos!por!los!que!no!!
hace!uso!de!estas!publicaciones.!
Consulta!revistas!especializadas!en!
(Desinterés,!los!considera!banales,!
moda!en!formato!digital?!
no!domina!las!redes!sociales,!
otros)..!!
90%!considera!
superficiales!los!
blogs!de!moda!
10%!no!le!
interesa!
100%!Si!
0%!No!
85%!SI!
Se!analiza!cuántos!de!ellos!son!
hombres!y!cuántas!mujeres,!y!cuál!
es!su!franja!de!edad.!
5%!Hombres!
95%!Mujeres!
Entre!18!y!27!
años:!62%!
Entre!27!y!35!
años:!29%!
Entre!35!y!45!
años:!9%!
Con!qué!fines!lo!emplea?!
(informativo,!entretenimiento,!
profesional,!!otros).!!
95%!coinciden!
en!informativo!y!
5%!profesional!
de!
entretenimiento!!
Cuáles!son!los!blogs!del!sector!moda!que!más!sigue!(incluyendo!rrss?!
Lovely!Pepa,!Amlul,!Bartabac,!otros)!
97%!Lovely!Pepa!!
3%!otros!
Consulta!otras!revistas!especializadas!en!moda!en!formato!digital?!
0%!No!
100%!Si!
El!uso!de!estos!blogs,!le!ha!incentivado!a!cambiar!sus!pautas!de!
consumo!encaminado!a!una!compra!más!abusiva?!
98%!Si!
2%!No!
El!uso!de!estos!blogs,!le!ha!incentivado!a!cambiar!sus!pautas!de!
consumo!encaminado!a!una!compra!más!abusiva?!
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88%!Si!
Qué!es!lo!que!más!compra!incentivado!por!los!blogs! !!
de!moda?!Calzado,!moda!joven!y!adulta,!
complementos,!ropa!interior,!moda!infantil!
!!
Moda!joven/adulta!
67%!
!!
Complementos!
19%!
!!
10%!
Calzado!
4%!
Ropa!interior!
Moda!infantil!
12%!No!
!!
!!
0%!
!!
Cuáles!son!los!principales!motivos!de!compra?!Precio,! !!
acceso!a!marcas,!artículos!exclusivos,!comodidad,! !!
evitar!aglomeraciones.!!
!!
Comodidad!
75%!
!!
Acceso!a!marcas!
19%!
!!
Artículos!exclusivos!
5%!
!!
Evitar!agoleraciones!
1%!
!!
Cuáles!son!los!frenos!a!la!hora!de!comprar?!
Preocupaciones!por!el!tallaje,!gastos!de!envío,!
desconfianza!en!la!forma!de!pago,!desconfianza!en!el!
método!de!envío,!no!convence!la!devolución!
!!
Preocupaciones!por!el!tallaje!
90%!
!!
Desconfianza!forma!de!pago!
10%!
!!
Fuente:!Elaboración!propia!
!
4. DISCUSIÓN!Y!CONCLUSIONES!
Se!constata!que!el!número!de!post!en!los!blogs!analizados!es!similar!situándose!en!una!
media!de!entre!uno!y!dos!post!diarios,!todos!ellos!dando!gran!prioridad!a!la!fotografía.!
La!actualización!es!constante,!sobre!todo!en!el!blog!Lovely!Pepa,!un!análisis!profundo!
deja! patente! que! esto! se! debe! a! que! los! contenidos! se! mueven! alrededor! de! una!
temática! más! variada! relativos! a! decoración,! productos! de! belleza! y! cotidianeidad.!
Amlul!por!su!parte,!presenta!contenidos!más!enfocados!en!la!línea!profesional,!en!los!
que! se! aprecia! la! formación! de! origen! de! la! autora.! En! cambio! Bartabac! Mode,!
presenta!contenidos!pero!sin!tanta!repercusión!como!las!anteriores,!quizás!porque!a!
estas!otras!se!les!da!mayor!auge!en!cuanto!a!contenidos!publicitarios.!
Por! otro! lado,! hay! una! gran! participación! de! las! masas! que! se! interesa! no! sólo! en! el!
blog! de! cada! una! de! ellas,! sino! también! en! todas! las! redes! sociales,! con! elevados!
seguidores!en!todas!ellas!aunque!muchas!veces!quien!es!seguidor!en!Facebook,!lo!es!
en! Twitter! e! Instagram,! por! lo! tanto! existe! repetición! del! público! para! los! mismos! o!
similares!contenidos.!Se!constata!además!que!aunque!estas!bloggers!se!definen!como!
cercanas! a! sus! audiencias,! ninguna! de! ellas! responde! a! los! comentarios! de! sus!
seguidores! con! preguntas! acerca! de! las! prendas! portadas! o! estilos,! lo! que! atenta!
contra!la!finalidad!del!blog!en!sí,!que!es!un!mayor!contacto!con!los!públicos.!
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ISBN: 978-84-608-3473-1
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Una!observación!continua!deja!patente!que!sus!contenidos!son!muy!semejantes!entre!
las!tres!bloggers,!siguiendo!la!dinámica!de!look!del!día,!lectura!de!tendencia!de!moda,!
eventos!destacados!relativos!al!ámbito!de!la!moda,!etc.!
A! través! de! los! post! y! likes! se! crea! una! relación! entre! las! blogueras! de! moda! y! sus!
lectoras;!las!bloggers!se!comunican!con!otros!bloggers!creando!una!red!inmensa!que!
se!multiplica.!Se!trata!de!una!relación!de!poder!pues!está!siempre!estimulado!por!la!
publicidad!de!moda!que!de!una!manera!u!otra!ejerce!una!influencia!a!largo!alcance,!
apelando!a!la!subjetividad!y!estimular!el!consumo.!
Además! atendiendo! a! quien! es! el! público! objetivo! y! analizando! los! resultados! de! las!
encuestas,! se! establece! que! por! norma! general,! las! mujeres! consumen! más! blogs! de!
moda! y! belleza! (un! 95%! en! una! edad! comprendida! entre! 18! y! 27! años)! que! los!
hombres,!aunque!este!último!está!sufriendo!un!repunte!y!crecimiento,!muchas!veces!
ligado! al! sector! masculino! homosexual.! En! cuanto! a! los! cambios! generados! por! los!
blogs! de! moda! sobre! la! población,! los! encuestados! reconocen! haber! comprado!
movidos! por! lo! visualizado! en! este! tipo! de! blogs,! a! veces! de! forma! innecesaria,! e!
incluso!una!modificación!de!las!formas!de!consumo!movidos!hacia!la!compra!online.!!
Además!prácticamente!el!total!de!los!encuestados!(98%)!ha!revelado!que!ha!comprado!
movido! por! la! actividad! de! las! bloggers! de! moda,! lo! que! demuestra! que! sí! son!
modificadoras!de!las!pautas!de!consumo! de! la! población.! De! los! que! reconocen! esta!
pauta,! una! fuerte! mayoría! ha! visto! modificado! sus! hábitos! en! torno! al! sector! online,!
tan! sólo! un! 12%! no! ha! sucumbido! a! los! encantos! de! esta! vía,! aunque! tampoco! lo!
descarta!completamente.!!
Por! sectores,! las! prendas! de! moda! joven! son! las! más! demandadas! mientras! que! el!
consumo! de! ropa! infantil! es! prácticamente! nulo.! Entre! los! motivos! que! mueven! a! la!
compra! la! comodidad! de! que! te! lo! lleven! a! casa,! es! una! clara! apuesta;! otros!
consumidores,! sobre! todo! las! “fashionistas”! quieren! encontrar! productos! que! los!
diferencien! y! que! sean! adecuados! a! sus! gustos! y! exigencias,! dando! a! su! imagen! un!
estilo! personal! y! a! la! vez! mostrando! su! personalidad! de! manera! diferenciada.! Son!
estos! los! que! muchas! veces! se! convierten! en! consumidores! de! opinión,! los! que!
primero! adoptan! una! prenda! y! posteriormente! pueden! ser! seguidos.! Esto! es! lo! que!
llevó!a!las!empresas!a!establecer!estrategias!de!segmentación!para!sus!campañas!de!
comunicación!y!conseguir!objetivos;!es!por!ello!que!las!marcas!invierten!cada!vez!más!
en! publicidad! a! través! de! los! blogs! como! por! ejemplo! la! marca! italiana! Dolce! &!
Gabanna! que! invitó! a! los! bloggers! Tommy! Tom,! Brian! Boy,! Constance! Doré! o! Scott!
Shuman! los! bloggers! más! influyentes! de! EEUU,! sentándolos! en! primera! fila! en! sus!
desfiles,!debidamente!equipados!para!comentarlo!en!sus!respectivos!blogs.!Algo!que!
de!cierta!manera!también!se!quiso!llevar!a!cabo!en!la!Madrid!Fashion!Week.!
En! cuanto! a! los! motivos! que! frenan! la! compra,! la! preocupación! por! el! tallaje! y! la!
desconfianza! en! los! métodos! de! pago! se! convierten! en! los! factores! a! los! que! los!
encuestados!ven!más!peligro.!
Queda! claro! que! muchas! bloggers! han! tenido! una! repercusión! que! no! hubieran!
imaginado! cuando! en! su! día! decidieron! abrir! su! portal! de! entrada.! El! caso! de! las!
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gallegas! Lovely! Pepa,! Bartabac,! o! Amlul)! son! un! ejemplo! de! ellos.! El! caso! de! Lovely!
Pepa! es! claro! ejemplo! creando! sus! ! propias! líneas! y! colecciones! para! las! primeras!
marcas! del! mundo.! Alexandra! de! Lovely! Pepa! que! cada! verano! viene! realizando! una!
colección!para!la!marca!Krack!o!Amlul!para!Adolfo!Domínguez!ejemplifican!este!hecho.!
Son! personajes! que! inspiran! ! a! miles! de! personas! que! las! buscan! en! la! Web,!
formadoras! de! opinión,! asesoras! en! grandes! evento! (Lovely! Pepa,! o! Bartabac! en! el!
Centro! Comercial! de! Las! Cancelas! de! Santiago! de! Compostela),! contando! ahora! con!
grandes!privilegios!entre!las!empresas!de!moda!y!convirtiéndose!en!referencia;!incluso!
en!las!pasarelas!les!reservan!lugares!de!privilegio!y!hasta!se!les!paga!por!su!presencia.!
Su! tirón! es! tal! que! incluso! las! grandes! marcas! se! animan! a! publicitarse! en! ellos,! sus!
autores! son! invitados! a! los! eventos! más! distinguidos! del! momento! y! les! llueven! los!
encargos! de! diferentes! revistas.! Las! grandes! marcas! no! viven! de! espaldas! a! esta!
realidad!y!muchas!tratan!de!subirse!al!tren!en!marcha.!Por!eso,!Pull!&!Bear!se!inspiró!
en!uno!de!estos!blogs!para!la!publicidad!de!su!colección!Verano!2008.!
A!partir!de!todos!los!datos!recabados!vemos!que!la!ventaja!clara!es!la!forma!de!acceso:!
tan! solo! un! ordenador! con! conexión! a! internet,! y! de! forma! gratuita;! no! existe!
limitación! espacio! tiempo,! y! hay! muchas! más! libertad! de! opinión! con! informaciones!
tratadas! de! forma! más! amena.! Esto! provoca! que! la! moda! ahora! se! dirija! a! una!
sociedad!global!con!alta!capacidad!de!crítica!y!con!conexión!continua,!aumentando!el!
número!de!seguidores.!Los!blogs!que!siguen!la!actualidad!se!nutren!de!la!información!
sobre! colecciones! y! campañas! publicitarias! que! difunden! las! mismas! marcas.! Sus!
protagonistas! son! modelos! y! actrices! que! siguen! el! modelo! de! belleza! propio! de! las!
revistas! de! moda! y! se! subraya! de! nuevo! la! belleza! como! el! principal! valor! de! estas!
mujeres,! que! se! vincula! al! éxito! en! su! actividad! profesional! (Menéndez! y! Figueras!
2013:43).!
Las! egoblogueras! muestran! con! los! reportajes! fotográficos! las! prendas! elegidas! y! las!
dotan!de!significado!a!través!de!un!escenario!o!de!un!momento!dado!desde!un!paseo,!
salir! de! fiesta,! colores,! estaciones! del! año! etc.).! Lo! más! importante! es! mostrar! la!
personalidad!de!la!bloguera.!Normalmente!son!chicas!estudiantes!y!trabajadoras,!cuyo!
universo!se!mueve!entre!marcas!de!gran!consumo.!En!el!mismo!sentido,!en!los!blogs!
de! corte! práctico,! lo! más! relevante! es! la! personalidad! y! gustos! de! la! autora!
presentando!formas!de!plasmar!la!belleza!femenina.!En!estos!últimos!blogs!se!cuida!al!
máximo! la! proximidad! con! los! seguidores! y! las! seguidoras! a! través! de! una! actitud!
próxima!a!través!de!los!comentarios.!Aunque!se!continúa!relacionando!la!belleza!a!las!
marcas,!desfiles!y!modelos!imponen!una!nueva!protagonista!en!el!discurso!de!la!moda,!
una!chica!corriente.!A!pesar!de!ello,!todos!los!blogs,!del!tipo!que!sean,!tienen!interés!
por!atraer!publicidad;!mantienen!colaboraciones!con!marcas,!pero!lo!suelen!explicitar!
de! manera! directa,! a! diferencia! de! las! revistas! femeninas.! Dado! que! la! inversión!
publicitaria!es!mucho!menor!que!en!las!revistas!impresas,!no!existe!una!dependencia!
en!la!selección!de!marcas!que!aparecen,!y!de!ahí!que!el!abanico!de!propuestas!y!estilos!
sea!más!amplio.!Las!marcas,!a!pesar!de!estar!presentes,!no!imponen!un!discurso!sobre!
la!feminidad!normativa!y!dominante!de!la!misma!forma!que!lo!hacen!las!revistas.!En!la!
actualidad! cualquier! persona! puede! publicar! un! blog! y! ampliar! el! discurso! sobre! la!
belleza! de! los! medios! tradicionales,! desarrollando! su! potencial! democrático.! Habrá!
que! ver! si! en! la! medida! en! que! estos! blogs! ganen! audiencia! y! se! profesionalicen! se!
desvirtuará! o! no! este! potencial,! si! las! estrategias! publicitarias! futuras! limitarán! la!
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DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS
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Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación
de Gestión de la Comunicación
libertad!actual!y,!si!esto!ocurriera,!si!los!blogs!de!moda!perderán!la!credibilidad!de!sus!
seguidores!y!seguidoras!(Riera!y!Figueras,!2012).!
A!pesar!de!este!creciente!fenómeno!blog,!la!prensa!femenina!sigue!sobreviviendo!con!
índices! de! audiencia! notables.! Su! discurso! es! complejo! pues! se! mueve! entre!
estereotipos! e! ideas! feministas.! Los! blogs! de! moda! pueden! considerarse,! en! cierto!
modo,! una! evolución! de! la! prensa.! Si! el! éxito! de! la! prensa! femenina! se! atribuía,! en!
buena! parte,! a! que! la! prensa! de! información! general! excluía! a! las! mujeres! como!
protagonistas!y!como!audiencia,!los!blogs!se!están!erigiendo!como!herederos!de!esta!
función.!En!la!prensa!femenina,!en!papel!o!digital,!se!pretende!recoger!los!intereses!de!
las! lectoras,! mientras! que! los! blogs! lo! consiguen! porque! muchos! de! ellos! están!
realizados! por! ellas! mismas,! las! mujeres! lectoras.! De! este! modo! el! concepto! de! lo!
femenino!se!amplia!y!redefine!substancialmente,! la! usuaria! escoge! entre! una! amplia!
gama!de!posibilidades!a!su!alcance.!Ahora!son!las!mujeres!quienes!eligen!a!través!de!
los! blogs! que! siguen! o! que! crean,! y! empleando! el! método! del! post.! Se! trata! de! una!
comunidad!real,!con!gran!potencial!de!cohesión,!una!participación!que!no!existe!en!la!
prensa!de!masas!que!va!en!una!sola!dirección.!Así,!podría!afirmarse!que!es!el!fin!de!un!
discurso! impuesto! (o! al! menos! diseñado! «desde! fuera»! de! las! lectoras,! sin! su!
participación!real)!para!llegar!a!otro!construido!entre!todas,!blogueras!y!seguidoras.!!
Los!blogs!que!las!propias!usuarias!o!lectoras!elaboran!hoy!de!forma!autónoma!son!una!
realidad! que! merece! atención,! sobre! todo! porque! hay! que! suponer! una! iniciativa!
independiente!y!personal!de!sus!creadoras,!no!sometidas,!en!principio,!al!imperio!de!la!
publicidad! y! las! marcas! que,! cada! vez! más,! intervienen! en! la! agenda! temática! de! las!
publicaciones!escritas!o!de!los!blogs!comerciales.!Ello!supone,!en!teoría,!un!espacio!de!
libertad!y!creatividad!pero!también!una!mayor!conglomeración!de!información.!
5. REFERENCIAS!BIBLIOGRÁFICAS!
BARTHES,! R.! (2003).! El' sistema' de' la' moda' y' otros' escritos.! Barcelona:! Paidós!
Comunicación.!
DEL! OLMO,! J.! L.! (2005).! Marketing' de' la' moda.! Madrid:! ediciones! Internacionales!
Universitarias.!
FINKELSTEIN,!J.!(1998).!Fashion:'an'introduction.!New!York:!New!York!University!Press.!
JOLY,! M.! (2002).! La' interpretación' de' la' imagen:' entre' memoria,' estereotipo' y'
seducción.!Barcelona:!Paidós.!
LIPOVETSKY,!G.!(1990).!El'imperio'de'lo'efímero.'La'moda'y'su'destino'en'las'sociedades'
modernas.!Barcelona:!Ed.!Anagrama.!
LOZANO! HERNÁNDEZ,! J.! (2000).! Simmel:! la! moda,! el! atractivo! formal! del! límite.!!
Revista'Española'de'Investigaciones'Sociológicas.!REIS.!89,!237c250.!
LURIE,! A.! (1994).! El' lenguaje' de' la' moda:' una' interpretación' de' las' formas' de' vestir.!
Barcelona:!Paidós!Iberia.!
!
ISBN: 978-84-608-3473-1
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803
DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS
Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación
de Gestión de la Comunicación
XESCOM!
MARTÍNEZ!BARREIRO,!A.!(2006).!La'moda'en'las'sociedades'modernas.!Madrid:!Tecnos.!
MORA,!E.!(2004).!Globalización'y'cultura'de'la'moda.!En:!Codina,!M.;!Herrero,!M.!(Eds).!
Mirando!la!moda.!Once!reflexiones.!Madrid:!Ed.!Internacionales!Universitarias.!
PARICIO,! P.! (1998).! Una! aproximación! a! las! dimensiones! comunicativas! de! la! moda:!
análisis!de!la!comunicación!de!la!moda!en!la!prensa!de!información!general!española!
durante!el!s.XX.!(Tesis!doctoral)!Madrid:!Universidad!Complutense!de!Madrid.!
PARICIO! ESTEBAN,! P.! (2000).! El! encuadre! de! la! moda! en! los! diarios! españoles! de!
información!general!de!ámbito!nacional!(1900c1994).!Revista'Latina'de'Comunicación'
Social,!28.!!
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SQUICCIARINO,!N.!(1990).!El'vestido'habla:'consideraciones'psicoIsociológicas'sobre'la'
indumentaria.!Madrid:!Cátedra.!
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CURRÍCULUM!DE!LOS!AUTORES!
Mtr.!Julia!Fontenla!Pedreira!!
Licenciada!en!Periodismo!por!la!Universidad!de!Santiago!de!Compostela!!y!Máster!en!
Lenguaje! y! Comunicación! en! los! Negocios! por! la! Universidad! de! Vigo.! Actualmente!
doctoranda! en! Comunicación! e! Información! Contemporánea.! Especialista! en!
comunicación! organizacional! y! corporativa,! gabinetes! de! prensa! ! institucionales! y!
sector!privado,!redes!sociales!y!periodismo!electrónico.!Experiencia!profesional!ligada!
a!diferentes!medios!de!comunicación!y!docente!universitaria!en!Pontificia!Universidad!
Católica!del!Ecuador.!
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ISBN: 978-84-608-3473-1
Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015
805!
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