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DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS XESCOM! Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación ! ! Lovely!Pepa,!Amlul!y!Bartabac:!Bloguers!de!moda!gallegas!innovando!la! comunicación!en!la!red! Lovely'Pepa,'Amlul'and'Bartabac:'Galician'fashion'bloggers'innovating'the' network'communication! ! ! Julia!Fontenla!Pedreira!! Pontificia!Universidad!Católica!del!Ecuador!Sede!Ibarra.!PUCESI! julia.fontenla@gmail.com! ! ! ! Resumen:! La! llegada! de! las! nuevas! tecnologías! ha! provocado! una! reconfiguración! de! la! comunicación!de!prácticamente!todas!las!áreas!empresariales,!y!el!sector!de!la!moda! ha!sido!uno!de!los!que!más!se!ha!adaptado!al!cambio!digital.!La!aparición!de!los!blogs!y! las! bloggers! de! moda! se! convierte! en! un! fenómeno! de! comunicación! que! ha! creado! nuevas! formas! de! consumo! en! la! industria! textil! y! que! las! marcas! emplean! como! escaparate!para!hacer!llegar!sus!productos!de!una!manera!más!eficaz!al!consumidor.! ! Este! estudio! se! trata! de! un! acercamiento! a! la! comunicación! establecida! por! las! blogueras!gallegas!“más!internacionales”,!Lovely!Pepa!(Alexandra!Pereira),!Amlul!(Gala! González)! y! Bartabac! (Silvia! García),! estableciendo! un! análisis! cuantitativo! de! la! actividad!generada!por!cada!una!de!ellas!a!través!de!sus!interacciones,!mensajes!y!post! diarios.!La!investigación!pone!de!manifiesto!el!cambio!originado!en!las!formas!de!llegar! a!los!usuarios!de!una!manera!más!efectiva,!interactiva!y!participativa,!dando!lugar!a!su! vez!a!un!aumento!del!posicionamiento!de!las!marcas!y!diseñadores!que!introducen!en! cada!uno!de!sus!blogs,!además!de!crear!un!fuerte!impacto!significativo!comunicacional! sobre!la!sociedad.! ! Palabras!clave:!blogs,!bloguers,!comunicación!2.0,!comunicación!moda,!comunicación! online,!blogs!moda.! ! Abstract:! The! arrival! of! new! technologies! has! caused! a! reconfiguration! of! communication! of! almost!all!business!areas!and!the!fashion!industry!has!been!one!of!the!most!adapted! to! the! digital! change.! The! appearance! of! fashion! blogs! and! bloggers! becomes! a! communication! phenomenon! that! has! created! new! consumption! ways! in! the! textile! industry!and!brands!use!them!as!a!showcase!to!submit!its!products!in!a!more!effective! way!to!consumers.! ! This! study! is! an! introduction! to! the! communication! established! by! the! “more! international”! Galician! bloggers,! Lovely! Pepa! (Alexandra! Pereira),! Amlul! (Gala! González)!and!Bartabac!(Silvia!García),!and!makes!a!quantitative!analysis!of!the!activity! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 792! 7 91 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS XESCOM! Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación produced! by! each! one! of! them! through! their! interactions,! messages! and! daily! posts.! This!investigation!exposes!the!change!caused!in!the!manner!of!reach!users!in!a!more! effective,!interactive!and!participative!way,!increasing!at!the!same!time!the!positioning! of!the!brands!and!designers!that!bloggers!introduce!in!each!one!of!their!blogs,!apart! from!creating!a!strong!and!meaningful!communication!impact!among!society.!! ! Keywords:! blogs,! bloggers,! 2.0! communication,! fashion! communication,! online! communication,!fashion!blogs,!fashion!bloggers! ! 1. COMUNICACIÓN!Y!MODA! La!comunicación!es!un!fenómeno!presente!en!todos!los!ámbitos,!y!dentro!del!sector! de! la! moda! no! podía! ser! menos.! Partiendo! de! la! unión! casi! indisoluble! entre! ambos,! hay!que!atender!la!concepción!de!diferentes!teóricos.!Paricio!(1998)!distingue!entre!la! comunicación! con! la! moda,! comunicación! de! la! moda,! y! comunicación! en! la! moda.! Ambos! términos,! comunicación! y! moda,! encierran! un! carácter! complicado,! pero! a! la! vez!son!realidades!que!se!complementan,!y!quizás!una!no!podría!vivir!sin!la!otra.!Sin! entrar! en! aquello! que! caracteriza! a! ambas! comúnmente,! se! produce! el! binomio! que! proclama!Paricio!(2000:1)!“no!hay!moda!sin!comunicación”,!planteamiento!recogido!a! su!vez!por!Del!Olmo!(2005:!231):!“para!que!la!moda!sea!aceptada!y!consumida!debe! ser,! en! primer! lugar,! conocida! y! seguida,! y! ello! sólo! será! posible! si! se! conoce! y! se! comunica”.! Aquí! aparece! esa! relación! indisoluble! y! de! total! dependencia! de! la! moda! hacia!la!comunicación,!pues!sin!comunicación!no!existe!la!moda.!! Pero! por! otro! lado,! ésta! también! tiene! una! dimensión! comunicativa:! la! moda! es! vehículo! de! comunicación;! se! trata! de! un! sistema! de! comunicación! no! verbal,! un! concepto! que! ha! sido! defendido! por! teóricos! como! Knapp! (1992:15)! quien! mantiene! que! “conceptualmente,! la! fórmula! no! verbal! es! susceptible! de! una! gran! cantidad! de! interpretaciones,!exactamente!igual!que!el!término!comunicación”.!No!hay!que!olvidar! que! “a! través! del! vestido! resulta! evidente! que! se! comunican! una! serie! de! valores,! tanto!a!nivel!individual!como!colectivo!(…)!el!hecho!de!que!cualquier!moda!pueda!ser! considerada! como! un! sistema! de! signoscvalores! susceptibles! de! ser! utilizados! e! interpretados! por! las! personas,! hace! del! fenómeno! algo! menos! intrascendente! de! lo! que!a!primera!vista!puede!parecer”.!(Rivière,!1977:!105).!! Es!por!ello!que!el!vestido!siempre!significa!algo,!“transmite!importantes!informaciones! en!relación!con!la!edad,!sexo,!grupo!étnico,!religiosidad,!independencia,!originalidad!o! excentricidad,! así! como! su! concepción! de! la! sexualidad! del! cuerpo”! (Squiccirino,! 1990:29),! hechos! con! interés! comunicativo! aunque! a! veces! se! produzcan! de! forma! inconsciente.!Se!trata!por!lo!tanto!de!información!que!va!más!allá!de!las!palabras,!pero! también! de! significado! y! de! lenguaje,! aunque! no! existen! valores! unánimes! para! interpretar! estos! significados.! Y! lenguaje! en! tanto! que! “desde! hace! miles! de! años! el! primer!lenguaje!que!han!utilizado!los!seres!humanos!para!comunicarse!ha!sido!el!de!la! indumentaria”!(Lurie,!1994:21).! Otros! autores! como! Davis! (1992:! 5)! se! refieren! a! la! moda! como! código.! Davis! ha! decidido! continuar! con! la! línea! establecida! por! Umberto! Eco,! para! quien! la! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 793! 792 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS XESCOM! Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación indumentaria! es! comunicación! (Eco,! 2000:! 103).! Para! ambos,! los! estilos! de! indumentaria!y!las!modas!han!constituido!algo!aproximado!a!un!código,!un!código!que! depende!de!un!contexto,!en!este!caso!sería!el!portador!de!la!indumentaria,!el!lugar,!el! momento,!y!el!para!qué,!los!elementos!que!dotarán!de!significado!a!todo!el!conjunto.! De! este! modo! este! significado! será! diferente! en! el! receptor! según! variables! espacioc temporales.!Davis!describe!las!características!de!este!código!centrándose!también!en! que! la! moda! posee! un! carácter! cambiante! y! por! lo! tanto! sus! significados! mutarán! obligatoriamente!y!de!forma!constante.!! Esto! es! ejemplo! de! que! la! moda! es! comunicación! y! además! no! entiende! ni! de!! fronteras! culturales! ni! económicas;! la! globalización! ha! roto! todo! tipo! de! límites! para! llegar! a! mercados! que! antes! eran! inimaginables.! La! moda! sufre! una! transformación! que!pasa!de!lo!diverso!a!lo!común!y!que!acaba!con!el!principio!de!heterogeneidad!y! libertad.! Se! trata! de! una! globalización! que! aumenta! la! competitividad! comercial! y! donde! abaratar! costes! se! convierte! en! una! prioridad:! las! grandes! firmas! y! cadenas! externalizan!gran!parte!de!los!procesos!a!llevar!a!cabo!y!se!sitúan!geográficamente!allá! donde! los! costes! son! más! bajos.! Una! globalización! que! en! palabras! de! Martínez! Barreiro! (2006:2)! provoca! que! “las! imágenes,! los! artículos! y! los! estilos! se! creen! y! se! dispersen! por! el! mundo! con! mucha! mayor! rapidez! que! nunca,! gracias! al! comercio! internacional,!a!las!nuevas!tecnologías,!a!los!medios!de!comunicación!y!a!la!emigración! global”.! Así! las! clases! medias! acceden! al! consumo! y! se! convierten! en! protagonistas! consumidores!masivos!“por!contagio”.!Por!consecuencia,!“el!modelo!piramidal!donde! los!artículos!nuevos!se!difundían!a!partir!de!las!clases!superiores!e!invadían!a!las!clases! inferiores!ya!no!es!válido!en!el!sistema!global!(…)!ya!no!hay!una!sola!moda,!sino!una! multiplicidad!de!modas!igualmente!legítimas”!(Lipovetsky,!1990:170).! 1.1!Blogs!y!bloggers! Esta! globalización,! esta! llegada! de! las! nuevas! tecnologías! ha! provocado! una! reconfiguración! de! prácticamente! la! totalidad! de! las! áreas! del! saber.! La! moda! no! ha! sido! menos.! Este! campo! está! marcado! por! la! efervescencia! económica! y! un! crecimiento!exponencial!que!lleva!a!una!producción!cíclica!y!el!gusto!por!la!novedad.!El! hecho!de!que!esté!presente!en!el!día!a!día!de!todas!las!personas,!provoca!que!todo!el! mundo!entienda!o!hable!sea!cual!sea!su!estilo,!de!lo!útil!y!práctico!al!más!innovador!y! provocador;!incentivado!por!la!cantidad!de!información!diseminada!en!internet!y!blogs! donde!la!moda!es!el!tema!principal.!De!esta!manera!el!acceso!a!las!informaciones!gana! más! adeptos,! y! las! actualizaciones! sobre! tendencias! y! accesorios! provocan! casi! una! homogenización!en!los!hábitos!consumidores.! Es! por! eso! que! el! fenómeno! blog! y! bloggers! no! puede! pasar! desapercibido.! Es! necesario! analizar! la! influencia! que! ejercen! los! blogs! de! moda! y! belleza! sobre! los! consumidores!potenciales,!sobre!todo!un!público!femenino!joven,!en!un!universo!cada! vez!más!creciente.!El!punto!de!partida!es!los!blogs!como!elemento!fundamental!que! incide! a! la! hora! de! adquirir! determinadas! prendas! o! en! la! elección! de! determinados! estilos,! convirtiéndose! en! punto! de! referencia! más! que! el! seguimiento! de! revistas! especializadas! de! moda! tales! como! Vogue,! Glamour,! o! Telva.! Por! otro! lado,! se! convierte!en!una!obviedad!que!estas!revistas!especializadas!han!tenido!que!dar!un!giro! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 794! 793 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS XESCOM! Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación en!su!dinámica!de!trabajo!y!se!han!visto!obligadas!a!incorporar!a!su!edición!online!el! método!blog.! El!término!blog!de!moda!ya!no!resulta!indiferente,!conocidos!también!como!weblog!o! bitácora,! se! trata! de! un! sitio! web! de! temática! especializada! en! el! ámbito! del! diseño,! tendencias,!y!estilos,!con!diferentes!fines!(de!tipo!personal,!periodístico,!empresarial,! corporativo,! etc)! que! recopila! cronológicamente! textos! o! artículos! de! uno! o! varios! autores,! apareciendo! primero! el! post! más! reciente.! Habitualmente,! en! cada! artículo! los!lectores!pueden!escribir!sus!comentarios!y!el!autor!darles!respuesta,!de!forma!que! es!posible!establecer!un!diálogo.!Especializarse!es!una!opción!y!es!por!ello!que!el!blog! de!moda!aparece!pisando!fuerte.! Los!denominados!bloggers!de!moda!se!han!convertido!en!una!herramienta!de!nueva! comunicación!digna!de!ser!estudiada!dada!la!relevancia!adquirida!en!su!propio!ámbito! así! como! por! su! poder! para! construir! o! modificar! la! imagen! de! marca,! ! su! capacidad! para! implantarse! en! la! mente! del! consumidor,! o! las! interacciones! en! el! área! empresarial.!! 1.1.1!Moda!y!egoblogs! El! primer! blog! de! moda! data! de! 2005! aunque! en! España! el! desarrollo! pleno! de! este! sector!se!ha!dado!entre!2009!y!2010.!Blogs!y!bloggers!aparentemente!son!inocentes,! pero! juegan! un! papel! complejo! en! la! publicidad:! jóvenes! que! muestran! sus! gustos! y! realizan!una!crítica!voraz!a!través!de!sus!estilos!han!generado!el!interés!de!las!grandes! empresas,! dando! lugar! a! repercusiones! y! sobre! todo! oportunidades! de! negocio.! A! partir! de! aquí! es! necesario! hacer! una! clasificación! de! los! blogs! y! bloggers! del! sector! moda!según!intereses!de!tipo!comercial,!publicitario,!informativo!o!simplemente!como! afición,!hallando!resultados!que!dejan!patente!el!funcionamiento!de!la!industria!de!la! moda!y!sus!efectos!en!la!sociedad.!! El!objeto!de!este!estudio!son!los!blogs!personales:!egoblogs,!donde!sus!protagonistas! cuelgan! sus! fotos! y! analizan! looks.! Se! caracterizan! fundamentalmente! por! ser! muy! subjetivos!en!función!de!los!gustos!de!las!interesadas,!mostrando!su!fondo!de!armario! o! su! apariencia! física.! Por! otro! lado! no! suelen! incorporar! rigor! lingüístico! o! periodístico.!Muchos!de!estos!blogs!se!han!sometido!a!una!profesionalización!debido!a! la!cantidad!de!masas!que!mueven,!con!seguidores!fieles!que!no!dudan!en!dirigirse!a!la! compra!de!determinados!artículos!después!del!post!del!día.!Así,!no!es!de!extrañar!que! estas! figuras! ocupen! un! puesto! en! primera! línea! de! batalla! en! pasarelas! y! eventos! destacados.!! Su!audiencia!es!cada!vez!mayor.!De!hecho!Giró!(2012:!3)!habla!de!adictos!a!los!blogs! de! moda,! una! adicción! justificada! porque! estos! representan! una! forma! de! comunicación!más!de!acuerdo!con!la!era!actual,!“ya!que!permiten!la!visualización!de! estilos!de!moda!simultáneamente!y!en!tiempo!récord!a!todo!el!planeta!y!aceleran!la! propagación”.!De!este!modo!los!blogs!de!moda!están!entre!los!más!exitosos!medios!de! comunicación! de! la! actualidad! que! ponen! en! contacto! moda! a! golpe! de! pie! de! calle! gracias! a! factores! como! rapidez,! inmediatez! e! interacción.! Además! se! difuminan! las! fronteras! entre! los! productores! y! consumidores! de! moda,! y! son! los! propios! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 795! 79 4 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS XESCOM! Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación consumidores!los!que!asumen!el!rol!de!producir!y!consumir.!White!(2006:1)!del!portal! eBay!afirma!que!“el!impacto!social!de!los!blogs!es!que!dan!impresión!de!que!todo!el! mundo! puede! tomar! el! control! y! apropiarse! de! la! moda”.! Esta! aparición! de! blogs! provoca! más! y! más! consumo,! así! como! la! generación! de! opinión,! llegando! incluso! a! repercutir!en!las!grandes!marcas!y!cadenas,!dependiendo!de!su!uso,!y!haciendo!(o!no)! una!publicidad!adecuada.!Así,!los!bloggers!de!moda!influirán!en!las!ventas!de!marca!de! manera!que!serán!elegidos!como!embajadores!de!esta.! La!moda!como!fenómeno!social!en!la!red!explotada!tanto!por!bloggers!como!en!redes! sociales! es! un! fenómeno! tardío! por! lo! que! no! hay! muchos! referentes.! Uno! de! los! precursores!de!este!fenómeno,!también!precursor!del!street!style,!es!Scott!Shumann! con! The! Sartorialist,! un! blog! que! recibe! más! de! 70.000! visitas! diarias.! Shumann! comenzó!a!colgar!en!su!blog!fotos!de!gente!de!la!calle!que!vestían!de!forma!llamativa,! acompañadas!de!comentarios!sobre!la!indumentaria.!Su!éxito!lo!colocó!entre!los!más! influyentes!del!sector!plasmando!el!desfase!entre!lo!que!se!presentaba!en!pasarela!y! lo! que! la! gente! de! la! calle! vestía! y! convirtiéndose! en! figura! indispensable! al! lado! de! estilistas! y! diseñadores.! Ruiz! (2012:! 1c69)! analiza! la! moda! como! un! sistema! de! comunicación!que!permite!interpretar!los!parámetros!culturales!y!económicos!que!hay! en!la!sociedad!actualidad.!Según!la!autora,!“los!blogs!están!modificando!el!ecosistema! comunicativo! y! están! obligando! a! los! medios! de! comunicación! tradicionales! a! a! replantear! sus! propios! formatos,! por! lo! que! las! empresas! se! han! visto! obligadas! a! cambiar! su! forma! de! actuar! en! el! mercado! global”! en! un! mundo! dominado! por! la! tecnología!y!donde!las!audiencias!son!cada!vez!más!dinámicas,!complejas!y!exigentes.!! Sin!duda!Internet!ha!revolucionado!el!panorama!comunicativo!en!todos!los!sectores,!y! las!versiones!impresas!como!magazines!de!moda!han!tenido!también!que!dar!un!paso! adelante! para! no! quedar! relegados! al! kiosco.! En! un! comienzo,! los! blogs! introducían! fotos! de! personalidades! ajenas! al! sector! que! comentaban! formas! de! vestir! propias! o! de! gente! anónima! fotografiada! por! casualidad,! la! denominada! “moda! callejera”,! término!acuñado!por!Shumann,!evolucionando!desde!fotos!realizadas!en!las!calles!de! la!ciudad!a!ser!en!la!actualidad!el!personaje!en!el!que!personalidades!del!espectáculo! confían!sus!estilismos!para!el!día!a!día!o!eventos!de!suma!importancia.! Poco! a! poco! el! sector! ha! ido! evolucionando! y! los! bloggers! se! han! convertido! en! periodistas!de!moda!no!cualificados!en!la!gran!mayoría!de!los!casos,!lo!que!provoca!un! desgaste! importante! para! la! prensa! del! sector;! y! por! otro! lado! asumen! las! funciones! del!estilista!de!moda.!Tal!magnitud!alcanza!este!fenómeno!que!en!2010!los!desfiles!de! diseñadores! de! renombre! como! Carolina! Herrera,! ocupan! lugar! junto! a! la! prensa! acreditada.! Los! profesionales! del! diseño! se! dan! cuenta! de! que! son! un! canal! de! divulgación! de! mucho! calibre! de! sus! colecciones! y! sus! valores! de! marca! capaces! de! mantenerlos!e!incluso!de!impulsarlos!en!el!mercado.!En!el!caso!español!por!ejemplo! incluso!se!reservó!en!este!mismo!año,!un!espacio!exclusivo!para!los!15!bloggers!más! importantes! del! país! para! retransmitir! el! evento,! poniéndose! de! manifiesto! que! la! generación! blogger! pisaba! fuerte,! no! es! de! extrañar! que! el! Wall! Street! Journal! los! define!como!“el!quinto!poder”,!con!emisión!de!la!información!en!tiempo!real!y!libertad! informativa.! 1.1.2!Bloggers!gallegas!de!estilo!internacional! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 796! 795 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS XESCOM! Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación ! Hablar! de! comunicación! de! moda! en! las! redes! significa! hablar! de! referentes! internacionales! con! las! blogueras! gallegas! Alenxadra! Pereira! (Lovely! Pepa),! Gala! González! (Amlul),! y! Silvia! García! (Bartabac)! que! lideran! la! lista! de! las! blogueras! más! influyentes!del!momento!según!el!portal!de!moda!Trendencias,'ocupando!los!puestos! tercero,!cuarto!y!noveno!del!ránking!respectivamente,!y!compitiendo!con!personajes! públicos! como! Blanca! Suárez! y! Paula! Echevarría.! Pero! también! sin! olvidar! blogueras! gallegas!como!Alba!Cuesta!(Descalza!por!el!parque),!Carmela!Lastres!(Qui!est!in!qui!est! out),! Irene! Medín! (La! Gordita! Presumida),! Isabel! Casanova! (Ropa! Low! Cost,! Marta! Fernández!(Candies!Closet),!Nerea!Vilela!(Nery!Poppins)!Paloma!Hernández!(Chocolate! &!Lemon),!Paola!Ameigeiras!(Love!Cadessi),!Paula!Boado!(Mi!mundo!by!Paula!Boado),! Patricia!G.!Lema!(Donkeycool),!o!Rebeca!Rodríguez!(El!armario!de!Silvia).! El! alcance! que! tiene! el! sector! de! las! bloggers! de! moda! en! la! comunidad! gallega! desemboca! en! la! organización! en! 2010! del! I! Encuentro! de! Bloggers! de! Moda! en! la! pasarela!Pontus!Veteris!de!Pontevedra,!por!parte!de!Galiciademoda!(Agencia!de!moda! y!revista!online!especializada!en!el!sector),!en!una!etapa!en!la!que!empiezan!a!emerger! las! grandes! bloggers! gallegas.! Su! éxito! fue! tal! que! las! protagonistas! se! unieron! y! decidieron! crear! en! 2011! la! Asociación! de! Bloggers! de! Galicia! (ABG)! con! el! apoyo! de! esta!agencia!que!las!vio!nacer,!y!conglomerando!a!más!de!300!asociados.!Es!en!este! momento! cuando! se! hace! patente! el! auge! del! sector,! por! lo! que! todos! los! años! se! celebra! el! Fashion! Blogger! Day! en! Galicia,! un! evento! que! realiza! desde! el! 2010! en! diferentes!ubicaciones.!En!el!año!2015,!!y!por!primera!vez,!Galiciademoda!organizó!el! International!Blogger!Day!en!el!que!las!bloggers!gallegas!acudieron!a!Portugal!a!uno!de! los!eventos!de!moda!y!nuevas!tendencias!más!importantes!del!país.! Estas! tres! bloggers! gallegas! han! rozado! el! cielo! consiguiendo! hacer! de! sus! blogs! una! fuente! de! ingresos! nada! modesto.! 2009! Bartabac,! 2009! Lovely! Pepa,! 2006! Amlul.! Todas!ellas!con!una!agenda!vertiginosa!en!las!que,!además!de!la!actualización!diaria!de! blogs! y! redes! sociales! dependientes,! no! faltan! eventos! de! índole! internacional,! colaboraciones!con!marcas,!publicidad!e!incluso!líneas!de!productos.! 2. METODOLOGÍA! El!presente!trabajo!ha!seguido!una!metodología!cuantitativa!a!partir!del!análisis!de!los! blogs!de!tres!blogueras!gallegas!de!éxito!reconocido!a!nivel!internacional:!Lovely!Pepa! (Alexandra! Pereira),! Amlul! (Gala! González)! y! Bartabac! (Silvia! García),! tomando! como! base! la! semana! del! 5! al! 15! de! octubre! de! 2015.! En! el! estudio! se! ha! analizado! la! actividad!generada!por!cada!una!de!ellas!a!través!de!sus!interacciones,!mensajes!y!post! diarios!teniendo!en!cuenta!que!la!última!cifra!registrada!se!ha!tomado!al!final!del!día!y! matizando!que!los!datos!pueden!variar!debido!a!que!el!acceso!a!la!información!sigue! presente!en!las!redes!y!por!lo!tanto!puede!aumentar.! Además!se!ha!realizado!una!encuesta!sobre!100!personas,!50!hombres!y!50!mujeres!de! entre!16!y!45!años!(sector!de!la!población!gallega!que!más!emplea!internet!según!el! INE)!para!analizar!su!actitud!a!la!hora!de!consultar!blogs,!así!como!conocer!el!modo!en! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 797! 796 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación XESCOM! que!estos!influyen!en!el!momento!de!compra,!a!la!vez!que!cuáles!son!las!!ventajas!e! inconvenientes!que!ven!a!la!hora!de!comprar!online.! El!cuestionario!generado!fue!!el!siguiente:! a. ¿Consultan'blogs'de'moda?''''Si/No.' En'caso'de'respuesta'negativa,' ISeñale' los' motivos' por' los' que' no' ' hace' uso' de' estas' publicaciones.' (Desinterés,'los'considera'banales,'no'domina'las'redes'sociales,'otros).' ' I¿Consulta'revistas'especializadas'en'moda'en'formato'digital?' ' ' En'caso'de'respuesta'afirmativa'se'analiza'cuántos'de'ellos'son'hombres' y'cuántas'mujeres.' I¿Con' qué' fines' lo' emplea?' (informativo,' entretenimiento,' profesional,'' otros).' I¿Cuáles'son'los'blogs'del'sector'moda'que'más'sigue'(incluyendo'rrss?' Lovely'Pepa,'Amlul,'Bartabac,'otros.'' I¿Consulta'otras'revistas'especializadas'en'moda'en'formato'digital?' ' I¿El' uso' de' estos' blogs,' le' ha' incentivado' a' cambiar' sus' pautas' de' consumo'encaminado'a'una'compra'más'abusiva?'' I¿Y' a' través' de' internet?' (En! caso! de! respuesta! afirmativa! continua! el! cuestionario!y!contesta!a!las!siguientes!preguntas)! I¿Qué' es' lo' que' más' compra' incentivado' por' los' blogs' de' moda?' Calzado,' moda' joven' y' adulta,' complementos,' ropa' interior,' moda' infantil.' I¿Cuáles' son' los' principales' motivos' de' compra?' Comodidad,' precio,' acceso'a'marcas,'artículos'exclusivos,'evitar'aglomeraciones.' I¿Cuáles' son' los' frenos' a' la' hora' de' comprar?' Preocupaciones' por' el' tallaje,'gastos'de'envío,'desconfianza'en'la'forma'de'pago,'desconfianza' en'el'método'de'envío,'no'convence'la'devolución.''! ! 3. RESULTADOS! Los! resultados! obtenidos! en! el! análisis! de! los! blogs! de! moda! de! las! tres! bloggers! gallegas!propuestas!están!contenidos!en!las!tablas!1,!2!y!3!analizando!los!ítems!de! post! por! día,! y! media! semanal! de! post;! comentarios! recibidos! y! media! semanal,! likes!otorgados!por!los!usuarios!y!media!semanal;!respuestas!a!los!post,!presencia! de!publicidad,!y!followers!de!redes!sociales.! Tabla!1:!Datos!de!análisis!blog!Lovely!Pepa(Alexandra!Pereira)! Post Media semanal post Comentarios Facebook ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 2 2 1 1 2 0 1 1.4 230 299 176 189 196 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 0 155 798! 797 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación XESCOM! Media semanal comentarios Likes 2036 1657 874 Media semanal likes Contestan a los post Followers Facebook: 385.911 Twitter: 31.366 Instagram: 67.9k Presencia de publicidad 177 1354 1101 0 3486 1501 No Si Fuente:!Elaboración!propia! Tabla!2:!Datos!de!análisis!blog!Amlul!(Gala!González)! Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 1 1 1 1 2 1 0 Post Media semanal post Comentarios 129 154 111 Facebook Media semanal comentarios Likes 581 311 278 Media semanal comentarios Contestan a los post Followers Facebook: 245.415 Twitter: 81.2k Instagram: 508K Presencia de publicidad 1 128 131 122 0 429 332 0 110 566 356 No Si Fuente:!Elaboración!propia! Tabla!3:!Datos!de!análisis!blog!Bartabac!(Silvia!García)! Post Media semanal post Comentarios Facebook Media semanal comentarios Likes ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 1 1 1 1 1 1 1 1 69 23 41 32 26 52 23 58 115 55 38 126 77 87 76 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 799! 798 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación XESCOM! Media semanal comentarios Contestan a los post Followers Facebook: 40.121 Twitter: 25K Instagram: 296k Presencia de publicidad 78 No Si Fuente:!Elaboración!propia! Los! resultados! obtenidos! de! la! encuesta! programada! con! pregunta! eje! central! y! determinante!“¿Consulta!o!no!blogs!de!moda?”!Estos!han!sido!los!resultados:! Tabla!4:!Datos!usuarios!blogs!de!moda! ¿Consultan!blogs!de!moda?!Si/No.!! 15%!NO! Señale!los!motivos!por!los!que!no!! hace!uso!de!estas!publicaciones.! Consulta!revistas!especializadas!en! (Desinterés,!los!considera!banales,! moda!en!formato!digital?! no!domina!las!redes!sociales,! otros)..!! 90%!considera! superficiales!los! blogs!de!moda! 10%!no!le! interesa! 100%!Si! 0%!No! 85%!SI! Se!analiza!cuántos!de!ellos!son! hombres!y!cuántas!mujeres,!y!cuál! es!su!franja!de!edad.! 5%!Hombres! 95%!Mujeres! Entre!18!y!27! años:!62%! Entre!27!y!35! años:!29%! Entre!35!y!45! años:!9%! Con!qué!fines!lo!emplea?! (informativo,!entretenimiento,! profesional,!!otros).!! 95%!coinciden! en!informativo!y! 5%!profesional! de! entretenimiento!! Cuáles!son!los!blogs!del!sector!moda!que!más!sigue!(incluyendo!rrss?! Lovely!Pepa,!Amlul,!Bartabac,!otros)! 97%!Lovely!Pepa!! 3%!otros! Consulta!otras!revistas!especializadas!en!moda!en!formato!digital?! 0%!No! 100%!Si! El!uso!de!estos!blogs,!le!ha!incentivado!a!cambiar!sus!pautas!de! consumo!encaminado!a!una!compra!más!abusiva?! 98%!Si! 2%!No! El!uso!de!estos!blogs,!le!ha!incentivado!a!cambiar!sus!pautas!de! consumo!encaminado!a!una!compra!más!abusiva?! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 800! 799 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación XESCOM! 88%!Si! Qué!es!lo!que!más!compra!incentivado!por!los!blogs! !! de!moda?!Calzado,!moda!joven!y!adulta,! complementos,!ropa!interior,!moda!infantil! !! Moda!joven/adulta! 67%! !! Complementos! 19%! !! 10%! Calzado! 4%! Ropa!interior! Moda!infantil! 12%!No! !! !! 0%! !! Cuáles!son!los!principales!motivos!de!compra?!Precio,! !! acceso!a!marcas,!artículos!exclusivos,!comodidad,! !! evitar!aglomeraciones.!! !! Comodidad! 75%! !! Acceso!a!marcas! 19%! !! Artículos!exclusivos! 5%! !! Evitar!agoleraciones! 1%! !! Cuáles!son!los!frenos!a!la!hora!de!comprar?! Preocupaciones!por!el!tallaje,!gastos!de!envío,! desconfianza!en!la!forma!de!pago,!desconfianza!en!el! método!de!envío,!no!convence!la!devolución! !! Preocupaciones!por!el!tallaje! 90%! !! Desconfianza!forma!de!pago! 10%! !! Fuente:!Elaboración!propia! ! 4. DISCUSIÓN!Y!CONCLUSIONES! Se!constata!que!el!número!de!post!en!los!blogs!analizados!es!similar!situándose!en!una! media!de!entre!uno!y!dos!post!diarios,!todos!ellos!dando!gran!prioridad!a!la!fotografía.! La!actualización!es!constante,!sobre!todo!en!el!blog!Lovely!Pepa,!un!análisis!profundo! deja! patente! que! esto! se! debe! a! que! los! contenidos! se! mueven! alrededor! de! una! temática! más! variada! relativos! a! decoración,! productos! de! belleza! y! cotidianeidad.! Amlul!por!su!parte,!presenta!contenidos!más!enfocados!en!la!línea!profesional,!en!los! que! se! aprecia! la! formación! de! origen! de! la! autora.! En! cambio! Bartabac! Mode,! presenta!contenidos!pero!sin!tanta!repercusión!como!las!anteriores,!quizás!porque!a! estas!otras!se!les!da!mayor!auge!en!cuanto!a!contenidos!publicitarios.! Por! otro! lado,! hay! una! gran! participación! de! las! masas! que! se! interesa! no! sólo! en! el! blog! de! cada! una! de! ellas,! sino! también! en! todas! las! redes! sociales,! con! elevados! seguidores!en!todas!ellas!aunque!muchas!veces!quien!es!seguidor!en!Facebook,!lo!es! en! Twitter! e! Instagram,! por! lo! tanto! existe! repetición! del! público! para! los! mismos! o! similares!contenidos.!Se!constata!además!que!aunque!estas!bloggers!se!definen!como! cercanas! a! sus! audiencias,! ninguna! de! ellas! responde! a! los! comentarios! de! sus! seguidores! con! preguntas! acerca! de! las! prendas! portadas! o! estilos,! lo! que! atenta! contra!la!finalidad!del!blog!en!sí,!que!es!un!mayor!contacto!con!los!públicos.! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 801! 800 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS XESCOM! Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación Una!observación!continua!deja!patente!que!sus!contenidos!son!muy!semejantes!entre! las!tres!bloggers,!siguiendo!la!dinámica!de!look!del!día,!lectura!de!tendencia!de!moda,! eventos!destacados!relativos!al!ámbito!de!la!moda,!etc.! A! través! de! los! post! y! likes! se! crea! una! relación! entre! las! blogueras! de! moda! y! sus! lectoras;!las!bloggers!se!comunican!con!otros!bloggers!creando!una!red!inmensa!que! se!multiplica.!Se!trata!de!una!relación!de!poder!pues!está!siempre!estimulado!por!la! publicidad!de!moda!que!de!una!manera!u!otra!ejerce!una!influencia!a!largo!alcance,! apelando!a!la!subjetividad!y!estimular!el!consumo.! Además! atendiendo! a! quien! es! el! público! objetivo! y! analizando! los! resultados! de! las! encuestas,! se! establece! que! por! norma! general,! las! mujeres! consumen! más! blogs! de! moda! y! belleza! (un! 95%! en! una! edad! comprendida! entre! 18! y! 27! años)! que! los! hombres,!aunque!este!último!está!sufriendo!un!repunte!y!crecimiento,!muchas!veces! ligado! al! sector! masculino! homosexual.! En! cuanto! a! los! cambios! generados! por! los! blogs! de! moda! sobre! la! población,! los! encuestados! reconocen! haber! comprado! movidos! por! lo! visualizado! en! este! tipo! de! blogs,! a! veces! de! forma! innecesaria,! e! incluso!una!modificación!de!las!formas!de!consumo!movidos!hacia!la!compra!online.!! Además!prácticamente!el!total!de!los!encuestados!(98%)!ha!revelado!que!ha!comprado! movido! por! la! actividad! de! las! bloggers! de! moda,! lo! que! demuestra! que! sí! son! modificadoras!de!las!pautas!de!consumo! de! la! población.! De! los! que! reconocen! esta! pauta,! una! fuerte! mayoría! ha! visto! modificado! sus! hábitos! en! torno! al! sector! online,! tan! sólo! un! 12%! no! ha! sucumbido! a! los! encantos! de! esta! vía,! aunque! tampoco! lo! descarta!completamente.!! Por! sectores,! las! prendas! de! moda! joven! son! las! más! demandadas! mientras! que! el! consumo! de! ropa! infantil! es! prácticamente! nulo.! Entre! los! motivos! que! mueven! a! la! compra! la! comodidad! de! que! te! lo! lleven! a! casa,! es! una! clara! apuesta;! otros! consumidores,! sobre! todo! las! “fashionistas”! quieren! encontrar! productos! que! los! diferencien! y! que! sean! adecuados! a! sus! gustos! y! exigencias,! dando! a! su! imagen! un! estilo! personal! y! a! la! vez! mostrando! su! personalidad! de! manera! diferenciada.! Son! estos! los! que! muchas! veces! se! convierten! en! consumidores! de! opinión,! los! que! primero! adoptan! una! prenda! y! posteriormente! pueden! ser! seguidos.! Esto! es! lo! que! llevó!a!las!empresas!a!establecer!estrategias!de!segmentación!para!sus!campañas!de! comunicación!y!conseguir!objetivos;!es!por!ello!que!las!marcas!invierten!cada!vez!más! en! publicidad! a! través! de! los! blogs! como! por! ejemplo! la! marca! italiana! Dolce! &! Gabanna! que! invitó! a! los! bloggers! Tommy! Tom,! Brian! Boy,! Constance! Doré! o! Scott! Shuman! los! bloggers! más! influyentes! de! EEUU,! sentándolos! en! primera! fila! en! sus! desfiles,!debidamente!equipados!para!comentarlo!en!sus!respectivos!blogs.!Algo!que! de!cierta!manera!también!se!quiso!llevar!a!cabo!en!la!Madrid!Fashion!Week.! En! cuanto! a! los! motivos! que! frenan! la! compra,! la! preocupación! por! el! tallaje! y! la! desconfianza! en! los! métodos! de! pago! se! convierten! en! los! factores! a! los! que! los! encuestados!ven!más!peligro.! Queda! claro! que! muchas! bloggers! han! tenido! una! repercusión! que! no! hubieran! imaginado! cuando! en! su! día! decidieron! abrir! su! portal! de! entrada.! El! caso! de! las! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 802! 8 01 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS XESCOM! Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación gallegas! Lovely! Pepa,! Bartabac,! o! Amlul)! son! un! ejemplo! de! ellos.! El! caso! de! Lovely! Pepa! es! claro! ejemplo! creando! sus! ! propias! líneas! y! colecciones! para! las! primeras! marcas! del! mundo.! Alexandra! de! Lovely! Pepa! que! cada! verano! viene! realizando! una! colección!para!la!marca!Krack!o!Amlul!para!Adolfo!Domínguez!ejemplifican!este!hecho.! Son! personajes! que! inspiran! ! a! miles! de! personas! que! las! buscan! en! la! Web,! formadoras! de! opinión,! asesoras! en! grandes! evento! (Lovely! Pepa,! o! Bartabac! en! el! Centro! Comercial! de! Las! Cancelas! de! Santiago! de! Compostela),! contando! ahora! con! grandes!privilegios!entre!las!empresas!de!moda!y!convirtiéndose!en!referencia;!incluso! en!las!pasarelas!les!reservan!lugares!de!privilegio!y!hasta!se!les!paga!por!su!presencia.! Su! tirón! es! tal! que! incluso! las! grandes! marcas! se! animan! a! publicitarse! en! ellos,! sus! autores! son! invitados! a! los! eventos! más! distinguidos! del! momento! y! les! llueven! los! encargos! de! diferentes! revistas.! Las! grandes! marcas! no! viven! de! espaldas! a! esta! realidad!y!muchas!tratan!de!subirse!al!tren!en!marcha.!Por!eso,!Pull!&!Bear!se!inspiró! en!uno!de!estos!blogs!para!la!publicidad!de!su!colección!Verano!2008.! A!partir!de!todos!los!datos!recabados!vemos!que!la!ventaja!clara!es!la!forma!de!acceso:! tan! solo! un! ordenador! con! conexión! a! internet,! y! de! forma! gratuita;! no! existe! limitación! espacio! tiempo,! y! hay! muchas! más! libertad! de! opinión! con! informaciones! tratadas! de! forma! más! amena.! Esto! provoca! que! la! moda! ahora! se! dirija! a! una! sociedad!global!con!alta!capacidad!de!crítica!y!con!conexión!continua,!aumentando!el! número!de!seguidores.!Los!blogs!que!siguen!la!actualidad!se!nutren!de!la!información! sobre! colecciones! y! campañas! publicitarias! que! difunden! las! mismas! marcas.! Sus! protagonistas! son! modelos! y! actrices! que! siguen! el! modelo! de! belleza! propio! de! las! revistas! de! moda! y! se! subraya! de! nuevo! la! belleza! como! el! principal! valor! de! estas! mujeres,! que! se! vincula! al! éxito! en! su! actividad! profesional! (Menéndez! y! Figueras! 2013:43).! Las! egoblogueras! muestran! con! los! reportajes! fotográficos! las! prendas! elegidas! y! las! dotan!de!significado!a!través!de!un!escenario!o!de!un!momento!dado!desde!un!paseo,! salir! de! fiesta,! colores,! estaciones! del! año! etc.).! Lo! más! importante! es! mostrar! la! personalidad!de!la!bloguera.!Normalmente!son!chicas!estudiantes!y!trabajadoras,!cuyo! universo!se!mueve!entre!marcas!de!gran!consumo.!En!el!mismo!sentido,!en!los!blogs! de! corte! práctico,! lo! más! relevante! es! la! personalidad! y! gustos! de! la! autora! presentando!formas!de!plasmar!la!belleza!femenina.!En!estos!últimos!blogs!se!cuida!al! máximo! la! proximidad! con! los! seguidores! y! las! seguidoras! a! través! de! una! actitud! próxima!a!través!de!los!comentarios.!Aunque!se!continúa!relacionando!la!belleza!a!las! marcas,!desfiles!y!modelos!imponen!una!nueva!protagonista!en!el!discurso!de!la!moda,! una!chica!corriente.!A!pesar!de!ello,!todos!los!blogs,!del!tipo!que!sean,!tienen!interés! por!atraer!publicidad;!mantienen!colaboraciones!con!marcas,!pero!lo!suelen!explicitar! de! manera! directa,! a! diferencia! de! las! revistas! femeninas.! Dado! que! la! inversión! publicitaria!es!mucho!menor!que!en!las!revistas!impresas,!no!existe!una!dependencia! en!la!selección!de!marcas!que!aparecen,!y!de!ahí!que!el!abanico!de!propuestas!y!estilos! sea!más!amplio.!Las!marcas,!a!pesar!de!estar!presentes,!no!imponen!un!discurso!sobre! la!feminidad!normativa!y!dominante!de!la!misma!forma!que!lo!hacen!las!revistas.!En!la! actualidad! cualquier! persona! puede! publicar! un! blog! y! ampliar! el! discurso! sobre! la! belleza! de! los! medios! tradicionales,! desarrollando! su! potencial! democrático.! Habrá! que! ver! si! en! la! medida! en! que! estos! blogs! ganen! audiencia! y! se! profesionalicen! se! desvirtuará! o! no! este! potencial,! si! las! estrategias! publicitarias! futuras! limitarán! la! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 803! 802 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS XESCOM! Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación libertad!actual!y,!si!esto!ocurriera,!si!los!blogs!de!moda!perderán!la!credibilidad!de!sus! seguidores!y!seguidoras!(Riera!y!Figueras,!2012).! A!pesar!de!este!creciente!fenómeno!blog,!la!prensa!femenina!sigue!sobreviviendo!con! índices! de! audiencia! notables.! Su! discurso! es! complejo! pues! se! mueve! entre! estereotipos! e! ideas! feministas.! Los! blogs! de! moda! pueden! considerarse,! en! cierto! modo,! una! evolución! de! la! prensa.! Si! el! éxito! de! la! prensa! femenina! se! atribuía,! en! buena! parte,! a! que! la! prensa! de! información! general! excluía! a! las! mujeres! como! protagonistas!y!como!audiencia,!los!blogs!se!están!erigiendo!como!herederos!de!esta! función.!En!la!prensa!femenina,!en!papel!o!digital,!se!pretende!recoger!los!intereses!de! las! lectoras,! mientras! que! los! blogs! lo! consiguen! porque! muchos! de! ellos! están! realizados! por! ellas! mismas,! las! mujeres! lectoras.! De! este! modo! el! concepto! de! lo! femenino!se!amplia!y!redefine!substancialmente,! la! usuaria! escoge! entre! una! amplia! gama!de!posibilidades!a!su!alcance.!Ahora!son!las!mujeres!quienes!eligen!a!través!de! los! blogs! que! siguen! o! que! crean,! y! empleando! el! método! del! post.! Se! trata! de! una! comunidad!real,!con!gran!potencial!de!cohesión,!una!participación!que!no!existe!en!la! prensa!de!masas!que!va!en!una!sola!dirección.!Así,!podría!afirmarse!que!es!el!fin!de!un! discurso! impuesto! (o! al! menos! diseñado! «desde! fuera»! de! las! lectoras,! sin! su! participación!real)!para!llegar!a!otro!construido!entre!todas,!blogueras!y!seguidoras.!! Los!blogs!que!las!propias!usuarias!o!lectoras!elaboran!hoy!de!forma!autónoma!son!una! realidad! que! merece! atención,! sobre! todo! porque! hay! que! suponer! una! iniciativa! independiente!y!personal!de!sus!creadoras,!no!sometidas,!en!principio,!al!imperio!de!la! publicidad! y! las! marcas! que,! cada! vez! más,! intervienen! en! la! agenda! temática! de! las! publicaciones!escritas!o!de!los!blogs!comerciales.!Ello!supone,!en!teoría,!un!espacio!de! libertad!y!creatividad!pero!también!una!mayor!conglomeración!de!información.! 5. REFERENCIAS!BIBLIOGRÁFICAS! BARTHES,! R.! (2003).! El' sistema' de' la' moda' y' otros' escritos.! Barcelona:! Paidós! Comunicación.! DEL! OLMO,! J.! L.! (2005).! Marketing' de' la' moda.! Madrid:! ediciones! Internacionales! Universitarias.! FINKELSTEIN,!J.!(1998).!Fashion:'an'introduction.!New!York:!New!York!University!Press.! JOLY,! M.! (2002).! La' interpretación' de' la' imagen:' entre' memoria,' estereotipo' y' seducción.!Barcelona:!Paidós.! LIPOVETSKY,!G.!(1990).!El'imperio'de'lo'efímero.'La'moda'y'su'destino'en'las'sociedades' modernas.!Barcelona:!Ed.!Anagrama.! LOZANO! HERNÁNDEZ,! J.! (2000).! Simmel:! la! moda,! el! atractivo! formal! del! límite.!! Revista'Española'de'Investigaciones'Sociológicas.!REIS.!89,!237c250.! LURIE,! A.! (1994).! El' lenguaje' de' la' moda:' una' interpretación' de' las' formas' de' vestir.! Barcelona:!Paidós!Iberia.! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 804! 803 DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación XESCOM! MARTÍNEZ!BARREIRO,!A.!(2006).!La'moda'en'las'sociedades'modernas.!Madrid:!Tecnos.! MORA,!E.!(2004).!Globalización'y'cultura'de'la'moda.!En:!Codina,!M.;!Herrero,!M.!(Eds).! 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Mtr.!Julia!Fontenla!Pedreira!! Licenciada!en!Periodismo!por!la!Universidad!de!Santiago!de!Compostela!!y!Máster!en! Lenguaje! y! Comunicación! en! los! Negocios! por! la! Universidad! de! Vigo.! Actualmente! doctoranda! en! Comunicación! e! Información! Contemporánea.! Especialista! en! comunicación! organizacional! y! corporativa,! gabinetes! de! prensa! ! institucionales! y! sector!privado,!redes!sociales!y!periodismo!electrónico.!Experiencia!profesional!ligada! a!diferentes!medios!de!comunicación!y!docente!universitaria!en!Pontificia!Universidad! Católica!del!Ecuador.! ! ISBN: 978-84-608-3473-1 Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015 805! 804