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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS
ORIGENES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...............................................13
En los Estados Unidos de América...............................................................13
DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS.....................20
Definición.......................................................................................................20
Objetivos de las Relaciones Públicas............................................................22
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...........23
La Comunicación...........................................................................................23
La Organización.............................................................................................23
Opinión Pública..............................................................................................23
DISCIPLINAS CONEXAS..................................................................................24
Relaciones Públicas y Publicidad..................................................................25
Relaciones Públicas y Propaganda...............................................................26
Relaciones Públicas y Relaciones Humanas................................................27
Relaciones Públicas y Relaciones Industriales.............................................28
Relaciones Públicas y Periodismo.................................................................30
EL RELACIONISTA............................................................................................32
Cualidades y Aptitudes..................................................................................32
Formación del Relacionista...........................................................................34
Funciones......................................................................................................37
COMUNICACION
COMUNICACION...............................................................................................53
Tipos de comunicación..................................................................................54
Formas de la Comunicación..........................................................................58
Componentes de la Comunicación................................................................60
Barreras de la Comunicación........................................................................61
Características de la Comunicación..............................................................65
MEDIOS DE COMUNICACIÓN..........................................................................68
Tipos..............................................................................................................69
PROCESO DE ELABORACIÓN........................................................................78
1
CULTURA ORGANIZACIONAL
LA ORGANIZACIÓN..........................................................................................89
Estructura.......................................................................................................89
Elementos......................................................................................................91
Tipos de Organización...................................................................................92
ORGANIGRAMA................................................................................................97
Tipos..............................................................................................................98
IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN..................................................................100
Política de la Organización.........................................................................101
Misión y Visión............................................................................................102
OPINION PUBLICA
EL PUBLICO......................................................................................................105
Clasificación de los Públicos.........................................................................105
ACTITUD............................................................................................................108
Tipos..............................................................................................................108
OPINION............................................................................................................109
Opinión Pública..............................................................................................109
Formación de la Opinión en los Grupos........................................................111
Influencia de la Opinión en la Imagen Corporativa....................................... 113
Medición.........................................................................................................114
PROCESO TÉCNICO DE LAS RELACIONES PUBLICAS
EVENTOS DE PROMOCION DE LA IMAGEN CORPORATIVA...................... 121
Tipos..............................................................................................................122
Organización de Eventos...............................................................................124
PLANIFICACIÓN................................................................................................127
Plan Operativo...............................................................................................128
RECURSOS OPERACIONALES.......................................................................129
Notas de Prensa............................................................................................129
Folletos...........................................................................................................130
Tarifas............................................................................................................130
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................133
ORÍGENES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
En los Estados Unidos de América
Nacidas más como una necesidad periodística que como
función empresarial, las Relaciones Publicas surgieron en los
Estados Unidos como una disciplina organizada en función de
la comunidad, de la interrelación de ésta con las organizaciones
empresariales y en la búsqueda de la consolidación de una
imagen más favorable hacia las corporaciones.
Las Relaciones Publicas modernas comenzaron desde que se produjo la
necesidad en el mundo de los negocios de hablar con la prensa y, mediante
ésta, con el público. El primer relacionista moderno fue, precisamente, un
periodista llamado Ivy Lee; era redactor financiero del diario “The New York
World” y, de manera decidida y convincente asumió que la vida empresarial
de los Estados Unidos debía protegerse de los buscadores de
sensacionalismo que estaban atacando las prácticas negativas de los
negocios, prácticas prevalecientes en el siglo XIX y que fueron heredadas en
los inicios del siglo XX.
Lee, a partir de 1903, enseñó a los empresarios ferrocarrileros a no tratar de
ocultar las noticias de los accidentes, como se había hecho tradicionalmente.
Les aconsejo sobre las necesidades de ganar la buena disposición de los
periodistas suministrando a éstos detalles completos y francos sobre lo
acaecido, sólo así los comunicadores sociales podrían consolidar una base
informativa cierta y armonizar los intereses de la comunidad con las grandes
corporaciones de ferrocarriles, de empacadoras de carnes, las carboníferas y de
servicios, tan poderosas económicamente, pero muy débiles en lo
referente a una buena imagen como integrantes de la comunidad.
Este pionero de las Relaciones Públicas no sólo se limitó a la presentación
de las informaciones ciertas y honestas. Su labor se extendió a otros
ámbitos, tan comunes y corrientes hoy en el mundo de las Relaciones
Públicas, como lo fue la preparación de discursos para sus clientes, la
preparación de biografías y el establecimiento de fundaciones filantrópicas
para devolver el sentido humano a las prácticas empresariales, dejadas de
lado por mucho tiempo en la falsa creencia de que solo el acumular capitales
era práctica suficiente par lograr el éxito en los negocios.
Lee hizo ver a la gente de su tiempo que la importancia del factor humano
había sido inexplicablemente escondido. Hizo una tan efectiva labor de
creación y fomento de imagen que transformó a la familia Rockefeller de una
de las más odiadas a una de las más admiradas de los Estados Unidos.
Resultaba inexplicable que en una nación como EE.UU., cuna
de una revolución democrática en 1776, se presentase, un
siglo después, el fenómeno de una tiranía interna ejercida por
empresarios en contra de sentimientos de una comunidad.
Sin embargo, las presiones ejercidas por las comunidades a fin de regular las
actividades de las corporaciones, tuvieron sus efectos en sus representantes
en el Congreso y, desde allí, se legisló para limitar las actividades
perniciosas y poco edificantes de los comerciantes sin escrúpulos. Esas
leyes y normativas daban seguridad a las comunidades a tal punto que podían ser
severamente amonestadas aquellas corporaciones empeñadas
en desconocer el lado humano en el quehacer empresarial
No obstante, esto tambien ayudaba a las organizaciones: Las empresas que
daban libre acceso a las especulaciones de los periodistas sensacionalistas,
fomentaban el escándalo y se acrecentaba la mala imagen corporativa en el
ánimo de las comunidades.
El corregir esta actitud perniciosa dieron inicios a lo que ahora conocemos
como Relaciones Públicas; término acuñado, precisamente, por Ivy Lee
hacia los años veinte. Junto con Lee hay que reconocer las labores de
relacionistas notables como otros redactores financieros de la talla de
Pendlenton Duddley, Oliver Page y George Byor, entre otros.
En las actividades filantrópicas destacaron, entre muchos, ejecutivos
contemporáneos de Lee, quienes entendieron la importancia del factor
humano y comunitario que deben acompañar el desempeño de la gerencia
efectiva. Notables fueron Theodore Vail, de la Bell Telephone y Alfred P.
Sloan, de General Motors Corporation; el primero logró mediante una
magnifica gestión de Relaciones Públicas, evitar que el gobierno Federal de
EE. UU estatizase la compañía telefónica, tal como los servicios de correos y
telegráficos. Fundó los laboratorios Bell que mucho han aportado en la
investigación de las comunicaciones; de hecho, es el primero en su tipo.
Sloan, por su parte, logró de modo muy hábil colocar los productos de su
empresa en el primer lugar de la preferencia del público.
DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Definición
Las Relaciones Públicas son un buen ejemplo de como disciplinas complejas
presentan variedad de concepciones y características El número de
definiciones sobre esta materia de ciencias humanas denota este carácter.
Ante esta realidad, hemos querido presentar un conjunto de definiciones para
su análisis; con la intención de
comprender su esencia y ensayar una
concepción funcional.
Conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una
idea creando una imagen favorable. (Jaime de Urráiz)
El esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas,
principalmente por medio de la comunicación, para que
juzguen favorablemente una organización, la respeten la
apoyen y le presten ayuda en los momentos de confusión y
prueba. (Byron Christian)
Es la actividad directiva por medio de la cual una empresa,
una organización pública o privada o los particulares tratan de
ganar la comprensión, la colaboración y la simpatía de la
comunidad dentro de la que actúan. (Federación Italiana de
Publicidad)
La practica de las Relaciones Públicas consiste en el
deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y
mantener un mutuo entendimiento entre una organización y su
público. (Instituto de Relaciones Públicas de la Gran Bretaña)
Relaciones Públicas es la función administrativa que evalúa las
actividades públicas que identifican la política y procedimientos
de un individuo o de una empresa con el interés publico y que
pone en ejecución un programa de acción para ganar la
aceptación y el entendimiento del público. (Public Relation
Journal)
Las Relaciones Públicas son una disciplina socio-técnicaadministrativa
mediante la cual se analiza la opinión y actitud
del público y se permite llevar a cabo un programa de acción
planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en
el interés de la comunicación y destinado a mantener una
afinidad y comprensión provechosa con el público. (Luis Viteri
Huerta)
Arte o Técnica entendida como conjunto de actividades
creadoramente planeadas (es decir, apoyadas en cualidades
personales imaginativas pero enmarcadas en una
planificación), sobre bases científicas (apoyadas en la
sociología, la psicología social, etcétera) practicadas o
ejercidas profesionalmente, buscando intercomunicar a una
institución (empresa con sus productos o individuos con su
función) con los públicos con que se conecta para lograr en
ellos una imagen favorable (es decir, un buen esquema de
actitudes y opiniones) y para que la institución sea modificada
o influida por los auténticos intereses de sus públicos.
(Gustavo Cirigliano)
A través de la amplia visión que brindan las definiciones reseñadas,
debemos entender que la aplicación de Relaciones Públicas supone el
ejercicio de una actividad reflexiva y una acción permanente, que permitan el
crear y mantener un sincero entendimiento con el público. Así estimula la
colaboración del publico hacia la corporación y, complementariamente,
facilita el logro del prestigio de la misma.
Objetivos de las Relaciones Públicas
El éxito corporativo actualmente esta unido al acoplamiento, profundización y
conocimiento de los recursos humanos que la
mueven, desde la alta Gerencia, los niveles
ejecutivos y medios, hasta cada empleado y obrero;
naturalmente que estos conocimientos son
facilitados por ciencias, técnicas e instrumentos
que las estudian. La intención es lograr la integración
de los fines de la empresa y de las personas que la componen en la fijación
de objetivos para establecer una interacción o interrelación superior – inferior
para conocer el desempeño, debatiendo conjuntamente los resultados
alcanzados. Uno de esos componentes de acción, discusión y evaluación lo
representan las Relaciones Públicas
Los profesionales que practican las Relaciones Públicas trabajan para crear,
acrecentar y reforzar la reputación e imagen de la corporación servida, es
una labor que hace ante diversos grupos o públicos e intentan alcanzar sus
metas dando a conocer las fortalezas de sus desempeños, pero también
reconociendo y analizando las fallas y luego, difundirlos mediante la ayuda
del dinámico vehículo de enlace que es la comunicación.
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES
PUBLICAS
La Comunicación
En el ámbito de las Relaciones Públicas la comunicación es un proceso que
involucra el intercambio de hechos, puntos de vista e ideas entre las
organizaciones y sus públicos. Es por ello que es esencial el manejo de la
comunicación, ya que de acuerdo a este manejo, será el éxito de la gestión
del Relacionista Público.
La Organización
Elemento esencial de las Relaciones Públicas es ubicarse en el contexto en
el cual se desenvuelve: La Organización. Se puede decir que es un conjunto
de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a
todos sus miembros y así, valerse el medio que permite a una empresa
alcanzar determinados objetivos.
La Opinión Pública
Para las Relaciones Públicas, la Opinión Pública no es una entidad con
forma y sustancia tangible, sino más bien un conjunto de creencias, ilusiones
y puntos de vista que expresan los puntos de vista de los individuos que
conforman el público. He aquí la importancia de su conocimiento para toda
actividad inherente al desarrollo de una Opinión Pública favorable hacia una
corporación.
DISCIPLINAS CONEXAS
El carácter multidireccional y multidisciplinario de las Relaciones Públicas ha
producido en el público cierta confusión al momento de determinar la
filosofía, los sistemas de persuasión, las áreas de comunicación y los
auditorios de algunas disciplinas que guardan estrecha vinculación con las
Relaciones Públicas.
Es un fenómeno explicable en virtud de que las actividades de las referidas
disciplinas están canalizadas en función de públicos, sus finalidades son las
de informar mejor y establecer vínculos de entendimiento mutuo entre las
comunidades y la corporación. Sin embargo, es la esencia de las Relaciones
Públicas las que nos va a permitir delinear sus funciones y señalar las
diferencias pertinentes.
Relaciones Públicas y Publicidad
Entre estas dos disciplinas es, quizá, donde más se forman
confusiones al intentar establecer paralelos. Tal
confusión es fácil evitar sustentando las
diferencias en aspectos tangibles y mensurables, como son la comunicación,
el auditorio, la persuasión y la filosofía de cada una de ellas.
En Relaciones Públicas la comunicación posee un sentido bidireccional y
está orientada a consolidar el concepto favorable de la entidad en el ánimo
del público, esperando una respuesta de este favoreciéndole con su apoyo
en las situaciones de emergencia, de crecimiento y en el diseño de nuevas
programaciones.
La publicidad, por su parte, dispone de una comunicación con un sentido
unilateral ya que la misma esta orientada exclusivamente a la venta de
productos, bienes, servicios, valorando la respuesta de público en virtud del
incremento de la facturación.
En cuanto al Auditorio, las Relaciones Públicas cuentan con una población
homogénea y definida, clasificada en función de la corporación y sobre el
cual se vuelca la carga informativa, comunicacional, atendiendo a los
intereses mutuos. La publicidad, en cambio, cuenta con un auditorio extenso
ya que los públicos están clasificados en función de mercados y del poder de
compra de los mismos.
Las Relaciones Públicas presentan los hechos ciertos de una corporación y
los inscribe en el contexto social que debe compartir con sus públicos; debe ser
elaborada fundamentalmente en la razón, evitando en lo posible la
recurrencia de efectos emocionales, mientras que la publicidad sí se permite
recurrir a efectos emocionales para lograr la venta de productos y bienes,
evidenciándose que los mecanismos empleados son muy distintos a los
puestos en practica por el razonamiento y la lógica.
Las Relaciones Públicas están obligadas a la adaptación de la empresa o
entidad las circunstancias que la rodean, con base a un comportamiento de
respeto mutuo entre ella y las comunidades.
La publicidad, como fase de mercadotecnia, incrementa el ingreso financiero
de la empresa o firma comercial.
Relaciones Públicas y Propaganda
Con la incorporación de la propaganda en el cuadro
de comparaciones, la situación parece complicarse
aun más si tomamos en cuenta que los límites entre
la publicidad y la propaganda son, aparentemente,
muy tenues. Esa creencia es falsa; toda vez que los
objetivos y los procedimientos son distintos.
Como se dijo anteriormente, en las Relaciones Públicas la comunicación es
en ambos sentidos y dirigida a la razón; buscando siempre el
comportamiento de los públicos. Entre tanto la Propaganda utiliza una
comunicación unilateral dirigida a los sentimientos, sensaciones y emociones
del individuo, buscando el comportamiento de masas.
Por estar dirigido a públicos clasificados, el auditorio de las Relaciones
Públicas está interesada en el convencimiento de los públicos basado en la
verdad; por lo que recurre a ésta e imparte información real. La propaganda
persuade basada en que apela a toda una gama de motivaciones humanas,
interfiriendo en la libertad de acción y raciocinio del individuo.
El relacionista debe tener como norte, mediante la actividad sostenida de sus
programas en bien de la comunidad, la conquista de la adhesión de los
públicos al sistema de ideas o la organización que lo representa.
El propagandista, por su parte, persigue influir en el pensar y el
comportamiento de sus adeptos, a fin de obtener acción de masas, de la
manera más irracional posible y basado en dogmas, estereotipos y, en el
peor de los casos, absolutismo.
Relaciones Públicas y Relaciones Humanas
Es bastante sabido que las Relaciones Humanas son el fundamento de toda
disciplina que se precia de regular la interacción entre seres humanos desde
la concepción universalista. Es por eso que ellas sirven de sustento a las
Relaciones Públicas y cualquier diferencia entre ellas resultará de los
procedimientos a utilizar y no a la esencia de cada una de ellas.
La preocupante realidad de las
Relaciones Públicas es la de armonizar
las relaciones entre los seres humanos,
basando su interés en la obtención de
una buena imagen en los públicos sobre
los que debe actuar.
Las Relaciones Humanas tambien persiguen “humanizar” las normas de
interacción humanas con la finalidad de conseguir en el individuo una mayor
disposición de la empresa u organismo con el cual debe identificarse en
función de grupo.
Las Relaciones Públicas, en virtud de la atención que debe brindar a sus
públicos, debe recurrir a los medios de comunicación masivos o, cuando
menos, que envuelvan a grupos numerosos para alcanzar mejor sus
objetivos.
Las Relaciones Humanas fundamentan su razón de ser en el trato más
directo, cara a cara, en el mejor de los casos; deriva un trato mas intimista y
fomentador de la individualidad. Permite la prevención de estados de
insatisfacción, individuales o colectivos.
Relaciones Públicas y Relaciones Industriales
Ambas disciplinas son resultantes del desarrollo de las Relaciones Humanas
y, en un esquema graficado, se deben colocar dependiendo de ésta. Las
diferencias, por lo tanto, deben ser de procedimiento y no
estructurales.
Las Relaciones Públicas comprenden la serie de
procedimientos y técnicas que, dentro de las Relaciones
Humanas, se encaminan, a proyectar la parte externa de las
actividades de cualquier organización.
Las Relaciones Industriales están orientadas al estudio y
procesamiento de todo comportamiento que surge y se
asocia con las relaciones de trabajo, relaciones de empresa con los
sindicatos; las relaciones entre los trabajadores, relaciones de éstos con los
jefes; relaciones de los sindicatos con sus afiliados; relaciones entre sindicatos y,
por último, relaciones de la empresa con las autoridades del
trabajo.
Las Relaciones Públicas mantienen con igual intensidad relaciones con los
grupos que, dependiendo de su posición con respecto a la organización; se
clasifican en internos, ambivalente y externos.
Las relaciones Industriales fundamentan sus acciones, principalmente, con
los grupos internos, quedando los públicos externos y ambivalentes en un
plano secundario, al menos respecto a la intensidad de las relaciones.
Las Relaciones Públicas, desde el inicio de la planificación de programas de
acción, defienden el principio de que es la calle, lo externo, lo principal al
ejecutar los mismos, sin olvidar que la educación corporativa de sus
integrantes es una herramienta multiplicadora de esas mismas calles.
Las Relaciones Industriales, al elaborar sus programas, fundamentan su
quehacer en el planear, organizar y controlar las diversas actividades
operacionales que consisten en obtener, desarrollar, mantener y utilizar la
fuerza de trabajo con la finalidad económica empresarial. Muchas veces se
les considera como parte del amplio panorama de las Relaciones Públicas,
limitada a las relaciones entre la administración y los trabajadores; así pues,
las Relaciones Industriales incluyen las políticas y practicas de la
administración de personal, contratación, selección, adiestramiento, fijación
de salarios, evaluación de puestos y todas las técnicas surgidas de las
relaciones entre el administrador y el empleado, entre el patrón y el
trabajador.
Quienes buscan una mayor diferenciación con las Relaciones Públicas
aducen que las Relaciones Industriales se ocupan de los problemas humanos que
surgen en o con motivo del trabajo, descomponiéndose en dos
ramas particulares que son: administración de Personal y Relaciones
Laborales.
Las Relaciones Públicas son originadas por las relaciones de empresa y sus
públicos y las Relaciones Industriales son originados por el trabajo especifico
de las personas que han de ejecutarlo.
Relaciones Públicas y Periodismo
Los fuertes nexos que mantienen el periodismo y
las relaciones públicas permiten suponer ambos
están obligados a pasar información al público
cuando, en verdad, esa es una función especifica
del periodista, esta confusión se origina en el
hecho de que, tanto el periodista como el
relacionista, utilizan los mismos medios de información pública.
Las Relaciones Públicas preparan sus boletines noticiosos con la finalidad
de, mediante la gracia de los editores de periódicos, ocupar una porción de
superficie informativa en un medio que no le pertenece.
El periodismo precisa desarrollar un proceso mediante el cual hay una
recolección de datos e información (realizada por los reporteros), una
evaluación (realizada por los editores) y la distribución (a través de los
medios de comunicación) de hechos de actualidad. Es un proceso más
global que el de Relaciones Públicas.
El periodista pone su talento al servicio de los órganos de información
pública, por lo que sus acciones están orientadas, preferentemente, hacia el
campo de la información. El relacionista se proyecta más directamente hacia
la creación y mantenimiento de un clima favorable que conlleva a la
integración armoniosa de la corporación y sus públicos.
EL RELACIONISTA
Cualidades y Aptitudes
Hay en una creencia muy difundida del relacionista que no se corresponde
exactamente con la conformación cierta de este trabajador de la
comunicación. El público común ha llegado a considerar que un buen
relacionista es aquel individuo capaz de ser “el
alma de la fiesta”, quién siempre tiene el chiste a
“flor de labios”, da el mejor espectáculo y tiene la
capacidad de beber cantidades exorbitantes de
alcohol sin desmayar, luego de andar de cóctel en
cóctel y demás agasajos. Si un verdadero
trabajador realizara tales proezas, poco dinamismo le quedaría para el
trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y, sobre todo, evaluar
los resultados de su labor.
Es claro que la disposición del relacionista para asistir a los agasajos debe
estar presente; pero así mismo ha de estar presente el ánimo para controlar
las situaciones que puedan comprometer su imagen personal que, a su vez,
es la imagen de la corporación que representa. Esto ha de ser así ya que el
compromiso en el agasajo es de la institución, los representantes de la
misma son embajadores y portadores de buena voluntad y allí están para
negociar, transar y, en el menor de los casos, departir con representantes de
públicos diversos, en su mayoría competidores y representantes
gubernamentales, nacionales y extranjeros. Lógicamente que el relacionista
no debe estar inhibido, deberá asistir a la festividad y sacar de ella el mejor
provecho sin dejar en entredicho el buen nombre suyo y el de la institución
que representa.
Los conocimientos sobre el comportamiento humano basados en la
sociología, las dinámicas de grupos, dominio de los elementos estadísticas y
las técnicas de los sondeos de opinión, son algunas de las exigencias que el
oficio impone al trabajador de la Relaciones Públicas.
La actualización de las tendencias mundiales en la búsqueda de la calidad
total, la aplicación de informática a los pronósticos de los mercados,
tendencias de los públicos, el dominio de los impresos y radioeléctricos,
deben ser sumadas para elaborar la imagen que, esperamos, sea acertada
acerca de un relacionista de los tiempos contemporáneos.
Todo profesional de las Relaciones Públicas que desee triunfar, ha de
conocer el terreno en que actúa; es más ha de tratar con sus colegas en
igualdad de condiciones. Se afirma que el primer paso en Relaciones
Públicas es ganarse la confianza de los directivos y ello sólo es posible para
el profesional con amplia experiencia que le permita comprender los
problemas de la dirección.
Formación del Relacionista
Teniendo presente las características particulares que son inherentes a las
Relaciones Públicas como conjunto de tareas por
cumplir, cabe suponer que una corporación,
evaluará el candidato a relacionista con la tarea
de ser forjador y defensor de su imagen
corporativa, en función de las siguientes
cualidades:
PERSONALIDAD
Ha de quedar claro que no nos referimos como personalidad a un encanto
especial, una actitud positiva ante la vida y una sonrisa agradable. Cuando
se habla de personalidad se refiere a un concepto dinámico que describe el
desarrollo global psíquico del individuo. En lugar de examinar partes de él, la
personalidad se centra en un todo que es mayor que la suma de sus partes.
El profesional de Relaciones Públicas ha de poseer habilidades probadas
para persuadir sin ofender, debe tener dominio de sí mismo y atraer a las
personas en lugar de ahuyentarlas, es decir, ha de transmitir simpatía.
El dominio requerido lo adquiere el individuo con la disciplina del carácter,
uno de los tres determinantes de la personalidad. En el adulto la
personalidad se encuentra determinada por factores hereditarios
(temperamento) y ambientales (carácter) moderados por circunstancias
situacionales (situación).
INTELIGENCIA
Este es uno de los términos de más difícil definición debido a la multiplicidad
de componentes que la conforman. Esta
íntimamente relacionada con el intelecto,
término que abarca los conceptos de
observación, pensamiento, capacidad de
establecer relaciones, recuerdo e integración.
La inteligencia es un estado de “agudeza
mental” que nos permite resolver problemas y conseguir un fin; es una
“capacidad” para actuar y un mecanismo para establecer relaciones”
El profesional debe poseer, además de inteligencia natural, la facilidad de
aplicar esa inteligencia a los problemas de comunicación, ha de sentir un
interés continuo genuino por todo lo que el público piensa y por las razones
que lo inducen a pensar de esa forma, tiene que experimentar curiosidad
sobre el comportamiento humano y los motivos que lo inducen.
Es indispensable que la curiosidad y el interés sean auténticos, ninguno de
los dos puede fingirse durante un periodo determinado y lograr, al mismo
tiempo, el éxito.
La inteligencia especial que ha de poseer el profesional no solo se refiere a
comprender mejor a las personas, sino tambien informarles más
exactamente e influir en sus opiniones. Es un supuesto que la persona que
posee inteligencia goza tambien de sentido común.
EDUCACIÓN Y HABILIDADES
Para desempeñar con eficiencia un cargo en Relaciones Públicas se debe
seleccionar a las personas más sobresalientes. Entre los temas que se
deben dominar están el periodismo, economía, ciencias sociales,
administración de empresas, sicología, cursos de redacción, oratoria,
historia, protocolo, relaciones públicas, literatura, organización de eventos,
locución, mercadeo y relaciones humanas.
Esta diversidad de temas nos indica que la
formación integral es fundamental y que
debe estar reforzada por una serie de
actividades ajenas al aprendizaje de la
profesión como tal, pero que son
actividades importantes cada vez que la
universalidad impone la multifacética
actualidad, verificada en diversos terrenos;
el social, el deportivo, el cultural, el
económico y el político, tanto a escala mundial como de ámbito nacional.
HABILIDADES ADMINISTRATIVAS.
Un buen relacionista debe saber responder por la salud de sus programas de
trabajo, desde el punto de vista administrativo. No solo su preocupación debe
girar en torno a la aplicación de los Programas, sino tambien los costos que
ellos generan y que pueden ser ponderados y ajustados a fin de que
produzcan el mínimo desperdicio. También en Relaciones Públicas se cumple el
axioma de que un buen programa se fundamenta y realiza en la
adecuada estructuración administrativa.
Una prueba suficiente para demostrar cualidades administrativas en el
relacionista, es la estructuración de las pautas publicitarias y el justo pago a
los colaboradores con la ejecución de los programas. De las primeras cabe
señalar que la variedad de los medios complica la puesta en práctica de la
publicidad; de los segundos, la dificultad de calibrar costos de producción
intelectual facilita los errores de calculo al cancelar por servicios.
Funciones
Existen tres formas básicas como se puede presentar las funciones del
personal de Relaciones Públicas dentro de una organización: A. Como
Dirección Interna; B. Como Asesor Externo, C. Como vocero de una
organización
DIRECCIÓN INTERNA.
Bajo esta modalidad, el empleado de Relaciones
Públicas está adscrito a la plantilla de trabajadores
internos de la corporación y ello nos indica que
esta protegido por un presupuesto, además debe
dedicarse a las siguientes funciones:
Investigar los hechos concernientes a la
empresa
Establecer los objetivos y los programas relacionados con las Relaciones
Públicas.
Determinar y Completar las fases de la comunicación corporativa y
Evaluar los resultados y dar retroalimentación
La concreción de las tareas antes propuestas se pude alcanzar a partir de la
organización de la Unidad de Relaciones públicas en una corporación.
El personal de Relaciones Públicas dentro de una plantilla o nómina, goza de
cuatro factores favorables para desarrollar sus tareas de Relaciones
Públicas.
A) Constituye un equipo de colaboradores. El espíritu de mutua
confianza y solidaridad de grupo domina entre sus integrantes y,
gracias a ese importante factor, se tiende a contrarrestar el
antagonismo natural hacia toda función o persona recién contratada.
Al mismo tiempo, la intima relación entre la labor de Relaciones
Públicas y la del Directivo General de la corporación, promueve la
consolidación de un espíritu de equipo de primer orden y anula la
solidaridad tibia y difusa.
B) El conocimiento de la organización. Se refiere a un conocimiento
pleno, intimo y activo que posee un trabajador perteneciente a la
estructura interna de la corporación. Es un integrante del equipo que
conoce la relación entre las diferentes individualidades y las funciones
que ellas desarrollan dentro de la organización; es una persona que
sabe de las corrientes de influencia de las personas claves y quienes son
conservadoras y quienes de avanzada; sabe de los individuos
que anteponen su ambición particular a los intereses de la entidad,
sabe de las personas flexibles y las impenetrables.
Cualquier persona ajena a la corporación puede adquirir esa clase de
conocimiento, pero el miembro del equipo tiene facilidades para adquirirlo de
modo continuo; está capacitado para aconsejar si es necesario, para
conciliar actitudes y acciones, rendir servicios que contribuirán al
establecimiento de relaciones armoniosas, tanto en el interior como en el
exterior de la corporación.
C) Representa una economía para la organización. Esto se deriva de
la permanencia del personal en el seno de la corporación y de su
integración a ella. Un buen ejemplo es la celebración del aniversario
de la corporación, las actividades de Relaciones Públicas sirven para
que no haya gastos por servicios externos, independientes y
especiales. Entre las diversas actividades para celebrar las
festividades solo algunas son atribuidas presupuestariamente al
Departamento de Relaciones Públicas. Las restantes son repartidas
entre las demás unidades involucradas en el evento
Al personal de Relaciones Públicas le corresponde organizar,
coordinar y ejecutar la tarea, pero no la financia.
D) La disponibilidad del funcionario. Esta representa una cuestión
bastante delicada para el relacionista. Cuando los asuntos no están de
acuerdo a los intereses de los directivos, se convoca a la gente de Relaciones
Públicas para una reunión, allí se le asignan asuntos en
carácter de “encargado”
Si un directivo antiguo presenta una renuncia inesperadamente, el
Presidente de la Directiva puede colocar en su lugar a un directivo de
Relaciones Públicas que conoce los antecedentes necesarios,
reconoce los peligros del uso erróneo de las noticias y disfruta de la
confianza de prensa; ante una situación semejante, el Presidente
corporativo no se sentiría muy seguro si tuviese que tratar con un
profesional llegado del mundo exterior.
La disponibilidad tambien es que el personal de relaciones Públicas ha de
estar preparado para acudir en ayuda de cualquier departamento, división o
unidad, así como ejercer la autoridad e irrumpir en las reuniones y con
disposición para cualquier consulta.
Y esa disponibilidad que se le atribuye para desempeñar diversas funciones
le proporciona un campo muy amplio de actividad en materias de Relaciones
Públicas. Así, pues, se le puede encargar la representación de la corporación
ante otras instituciones; la dirección de un grupo de visitantes procedentes
del exterior o de otra empresa; puede presentar las condolencias a los
deudos de un empleado fallecido; puede ofrecer recomendaciones a los
directivos o, incluso deba ocuparse de los preparativos de las festividades
navideñas que la Directiva ha planificado para los integrantes del equipo
gerencial.
Sin embargo, en determinadas circunstancia el espíritu de equipo del
profesional y su disponibilidad continua representan un inconveniente para el
Personal de Relaciones Públicas, pues pierde el sentido de objetividad.
Como cuenta con el apoyo de sus compañeros de equipo, el trabajador de
Relaciones Públicas tiende a mostrarse conciliador con los criterios de cada
uno de ellos, corriendo el riesgo de convertirse en el clásico individuo que
sigue todas las corrientes. La mayor parte de su tiempo lo desperdicia
elaborando planes para resolver crisis diarias de poca importancia. Priva en
él una agravada subjetividad.
El trabajador de Relaciones Públicas está ligado a una oficina durante una
considerable parte de su tiempo. En esa oficina examina el correo diario,
atiende telefonemas, responde algunas llamadas, organiza las sillas para los
visitantes diarios ¿Resultados? La atención a tales detalles excluye el
beneficio que pudiese obtenerse de los contactos exteriores diarios y
refrescar así ciertas ideas y actualizarlas. La gente con quien intercambia
opiniones diariamente tiende a repetir constantemente lo que siente, día tras
día, atrayéndole así al epicentro de sus conflictos. Así transcurre el tiempo, y
al profesional se le presenta la necesidad de tomar innumerables decisiones
insignificantes que ocupan su mente y le impiden reflexionar sobre asuntos
más remotos pero, al mismo tiempo, trascendentales. Así queda demostrado
que la disponibilidad tiene su precio.
Como Dirección Interna, el personal de Relaciones Públicas posee una gran
variedad en lo referente a las responsabilidades asignadas y, por lo tanto,
mayor alcance a la profesión. Entre las responsabilidades tenemos:
1. Relaciones con los medios de comunicación social (prensa, radio,
T.V.)
2. Acontecimientos especiales
3. Publicaciones
4. Programa de políticas a seguir
5. Ediciones anuales (memorias)
6. Evaluación de Fotografía
7. Relaciones con la comunidad, accionistas empleados
8. Instrucción y educación
9. Investigaciones experimentales
10.Publicidad
11.Donaciones
12.Producción audiovisual
LA ASESORIA EXTERNA
Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo
relacionístico y que se incorporan, a las labores de modelar la imagen de un
cliente corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Públicas.
Y, en su mayoría, se dedican al trabajo relacionístico exclusivamente; otras,
que tambien realizan servicios publicitarios, evidencian un serio interés en las
Relaciones Públicas.
Aparte de las firmas asesoras que facilitan un
número determinado de servicios, hay
algunas que ofrecen servicios de naturaleza
especial como son las investigaciones,
exclusivamente; tambien de asesoramiento
de comunicación con los empleados y otros
públicos, contactos con la prensa, la
investigación de mercado o la promoción de
un producto o de un servicio.
En condiciones normales, el asesor inicia sus labores investigando las
relaciones corporación-público. Es una tarea que puede exigir meses de
labores y, cuando se completa, es de esperar que se produzca los informes
correspondientes.
A medida que la relación Asesor-Cliente adquiere madurez, la corporación
debe acusar cambios visibles; se rehacen los programas de comunicación o
bien se reforman o bien se sustituyen por otros, acelerando su confección y
se imaginan nuevos medios para satisfacer las necesidades más peculiares.
La mayor ventaja que ofrece el asesor a su cliente es la oportunidad para
practicar la objetividad. Al asesor no le incumben las fricciones internas en
áreas de la corporación servida, su preocupación prioritaria es la de
conocerles y, así, ayudarles en el desarrollo de sus asuntos con una mayor
flexibilidad. Asimismo, evita involucrarse en las minucias cotidianas que caen
sobre su cliente; puede (y debe) mantenerse apartado de las reclamaciones
que se le hacen a los funcionarios superiores. Ha de quedar claro que la
reorganización de los sistemas de comunicación le mantiene
verdaderamente ocupado y, por eso mismo, no puede dedicar tiempo a la
preocupación por otros planes, quizás de carácter secundario y que,
precisamente, han sido los que distrajeron a otros. El asesor demuestra así
su carácter de agente libre y a dedicación exclusiva al tema que lo atañe.
Otra ventaja que posee al asesor, es la del alcance de sus operaciones y la
variedad de sus cometidos. Él puede, desde un despacho ubicado en una
ciudad, servir a clientes asentados en otras localidades y, si ello no resulta
práctico, puede establecer sucursales u oficinas provisionales para cumplir lo
planificado. Asimismo, su carácter de agente externo le facilita establecer
contactos con empresas similares ubicadas en otras ciudades y, así, intercambiar
servicios. Se pueden establecer contactos próximos con los
clientes mediante reuniones periódicas en la entidad que ellos dirigen y
asentar una posición estratégica en la localidad del cliente que le permita
entablar contactos frecuentes y personales con los medios de comunicación
externos de todo cliente.
Otra de las ventajas del asesor se refiere a la flexibilidad. En un año, el
asesor suele enfrentarse con un sinnúmero de problemas que, a la larga, le
brindan la oportunidad de ofrecer una estimable variedad de servicios, que la
experiencia y versatilidad de su personal hacen posible. El asesor aborda las
diversas situaciones armado con la experiencia obtenida en casos similares y
resueltos en su debida oportunidad.
No obstante, es aconsejable no ser simplistas al considerar que un asesor
resuelve las situaciones presentando a sus clientes un buen plan; las cosas
son más complejas que la noción de sumar un conjunto de buenas ideas e
intenciones. El servicio del asesor entraña enfrentar un fuerte sentimiento de
antagonismo ante sus ejecutorias y ésta es, precisamente, su principal
desventaja.
El recelo y el antagonismo ante extraños son rasgos típicos de la naturaleza
humana: el humano se resiste a cualquier cambio que, aun infundado,
amenace su seguridad y estabilidad, entendiendo cambio como una nueva
idea, un nuevo método, un nuevo paradigma o una nueva perspectiva. Es
muy común tal sentimiento de resistencia y está presente en casi todas las
organizaciones que, por una u otra razón, han permanecido estáticas por
largos años. La resistencia al cambio presenta hostilidad natural hacia la forma
drástica de los cambios propuestos, aunque ello no signifique que las
ideas sean malas.
Con frecuencia, el asesor esta en la obligación de proponer cambios para
mejorar las relaciones, cualquiera de estos cambios (desviación del curso de
política corporativa, manejo de nuevos equipos, modificación de métodos o
practicas) no dejan de afectar a las personas; se perciben como una
“invasión” de su puesto de trabajo y no dejan de preguntarse “¿Qué pueden
saber esos extraños de nosotros?, ¿Qué saben acerca de este negocio?”
De esa conducta se derivan otras desventajas para el asesor: las personas
pertenecientes a la organización servida, tratan de desprestigiarlo y le llaman
“extraño”; alguna voz acusadora expondrá la superficialidad con que el
asesor evalúa los graves problemas de la corporación y sus consecuencias;
se deforman maliciosamente los éxitos logrados por los directivos que lo han
contratado, finalmente el espíritu de critica se afianza al denunciar los gastos
ocasionados por los servicios del asesor y por la ejecución del plan que este
propone sin que, como contraparte, se garanticen resultados concretos.
VOCERO EN CASOS DE EMERGENCIAS
En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos
manejar con cuidado si queremos preservar la imagen
de la empresa. En este caso la labor del Relacionista
Público debe ser la del vocero para dar las distintas
informaciones del hecho.
Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas:
1. Incendios
2. Explosiones
3. Desórdenes
4. Huelgas
5. Incidentes de Violencia
6. Siniestros
7. Sabotajes
8. Otros.
Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones
Públicas deberá realizar las siguientes funciones:
1. Informar a la oficina de Relaciones Publicas central
2. Preparar boletines informativos
3. Ofrecer a los corresponsales y fotógrafos de los medios noticiosos las
facilidades necesarias para que puedan desempeñar mejor sus
labores.
4. Garantizar el acceso a los teléfonos
5. Garantizar el acceso a computadoras con correo electrónico y fax
6. Garantizar de implementos de seguridad, útiles de oficina o cualquier
otro implemento que necesiten los reporteros y fotógrafos.
En todo caso debe pedírsele a los reporteros y fotógrafos no acercarse a las
zonas de peligro.
Es necesario que los boletines de información de este tipo de situación,
contemple las respuestas a las siguientes preguntas:
¿Cuál fue el tipo de Desastre?
¿Cómo y cuando se originó?
¿Cómo está siendo combatido?
¿Hay personas fallecidas o lesionadas?
Medidas tomada por la empresa para la no consecución del
accidentes.
¿Cuáles áreas de la empresa resultaron afectadas?
¿Por cuánto tiempo se calcula estarán afectadas?
¿Ha pasado el peligro? ¿Cuándo?
¿¿Cuáles son las medidas de seguridad que tiene la compañía para
evitar y combatir siniestros?
¿Cuáles son sus récord en materia de seguridad industrial?
¿Cuál es el nombre y cargo del Vocero?
Aunque siempre surgirá la pregunta de cuánto fue el monto de los daños, el
vocero no podrá responderla sin la respectiva autorización de la Gerencia
Principal. Por lo tanto deberá solicitarse lo antes posible para permitir
satisfacer las dudas de los periodistas.
Se sobreentiende que los informes deben concretarse a los hechos, sin
entrar en conjeturas, estimaciones u opiniones. El enlace debe preparar
suficientes copias de la información para cubrir las necesidades de lo
corresponsales y periodistas locales, obteniendo la autorización antes de su
debida distribución.
En todo caso se debe evitar cualquier comentario, ya que puede ser tomado
como noticia cierta. Nadie aparte de los voceros y enlaces autorizados, debe
dar por su cuenta y riesgo noticias en caso de emergencias, como las antes
señaladas.
Es por todo ello que se hace necesario tomar las precauciones y establecer
un plan práctico, para enfrentar los casos de emergencia en todo lo referente
a los periodistas y fotógrafos. Se tiene que asegurar, dentro de lo posible,
que los reporteros reciban informaciones en fuentes autorizadas, con rapidez
y eficacia. El resultado de este esfuerzo se verá reflejado en la publicación
de información veraz, sin exageraciones ni tergiversación de los hechos y
contribuirá a evitar interpretaciones erróneas, ataques a la compañía o
criticas injustificadas a sus trabajadores.
Además de todo lo expuesto, muchas veces el vocero debe cumplir también
las siguientes funciones:
Informar a Relaciones Públicas Central sobre cualquier irregularidad
en las operaciones que pudiesen, eventualmente, ser causa de una
situación de almacén.
Enviar recortes de prensa local que contengan comentarios acerca de
las condiciones anormales en la compañía, que pudiesen dar lugar a
situaciones de emergencia.
Preparar y mantener al día una lista de los representantes y
corresponsales locales de la prensa, radio, televisión y sus direcciones
para poder suministrarles, sin demora, boletines noticiosos en caso de
emergencia.
Cada semestre, el enlace hará visitas individuales a los periódicos,
radiodifusoras y televisoras, explicándoles las normas que se han de
seguir para mantenerlos informados, en caso de presentarse una
emergencias.
En fin, cualquiera sea la manera de desarrollar los planes de Relaciones
Públicas, es obligatorio que, ya sea organizada de modo interno, como asesorías
o como vocero en emergencias, este tipo de actividad exige
conocimientos ciertos e intenciones sanas y profesionales.
COMUNICACIÓN
No es de extrañarse que debido a la naturaleza de las Relaciones Públicas,
la comunicación ha de ser el vehículo
dinámico y vital que integra la corporación
con sus públicos. Su carácter dinámico lo
determina la cantidad de retroinformación
que propicia el emisor, quien es el que
estructura el mensaje; el componente vital.
La Comunicación como cualquier proceso es un fenómeno que presenta una
continua modificación a través del tiempo. Esto nos plantea los
acontecimientos y resoluciones de la comunicación como dinámicos,
cambiantes y continuos. Asimismo nos determina que la Comunicación no
tiene un principio y un fin, o bien una secuela fija de acontecimientos,
aseverando que es un proceso no estático ya que los componentes insertos
en él, interaccionan e influye sobre los demás.
La teoría de la comunicación refleja es, en si misma, un concepto de
proceso, ya que en ella queda rechazada la posibilidad de que esté
conformada por acontecimientos o componentes que puedan estar
desligados unos de otros, o bien por cualquier otro hecho o componente
externo a la comunicación misma.
El vocablo Comunicación deriva de la voz latina “communis”, con el
significado de común. Por ello, se acepta que el vocablo comunicar significa
“Hacer a otro participe de lo que uno tiene”
La comunicación es realmente una entidad viva, que palpita y actúa; de ese
modo comunicar es actuar, transmitir significados a un interlocutor que las
recibe y da una respuesta también cargada de significantes.
Comunicar es un verbo activo, es una acción que implica reacción, es
además transmitir algo a otra persona, usando algún medio de transmisión.
Tipos de comunicación
Como la comunicación es un fenómeno
sumamente complejo, se han obtenido diversos
criterios para hacer una clasificación, unas más
elaboradas que otras, pero en todas se nota la
preocupación de los especialistas por transmitir
claridad en las propuestas. Para efectos de este
manual expondremos aquellas que se adaptan
más al área de las Relaciones Públicas.
Robert Marston un especialista en el área, clasifica la comunicación de
acuerdo a las intenciones del comunicador:
1. Comunicación informativa
2. Comunicación persuasiva
3. Comunicación de entretenimiento
Por otro lado, en un seminario realizado bajo los auspicios de la Universidad
de Michigan, Estados Unidos; se concluyó una clasificación de una manera
más cercana a las motivaciones humanas, a sus deseos y experiencias.
Establecieron que la comunicación puede dividirse de acuerdo a los cinco
sentidos clásicos: visión, oído, olfato, gusto y tacto. Así, la comunicación
puede ser:
VISTA: entrevista, conferencias, libros, revistas;
OÍDA: programas radiales, grabaciones;
TOCADA: televisión, películas;
OLIDA: demostraciones de cocina, de perfumes y
SABOREADA: degustaciones y libros de cocina, recetarios.
Otra de las clasificaciones más utilizadas en Relaciones Públicas se refiere
su utilización dentro de las organizaciones:
COMUNICACIÓN INTERNA Se entiende por Comunicación Interna al
intercambio de información entre la Gerencia y sus empleados. La función de
la comunicación interna es hacer del conocimiento de los empleados de lo
que piensa los directivos y viceversa. La comunicación interna se lleva a
cabo en Juntas de empleados y directivos, discusiones en grupo, asuntos
sociales concernientes a la empresa, entre otros.
COMUNICACIÓN EXTERNA. No es más que la comunicación que tiene que
ver con los consumidores, vecinos de la comunidad, representantes,
proveedores, agencias gubernamentales y cualquier otra personalidad fuera
del ámbito de la organización. Cuando hablamos de juntas con accionistas,
consumidores, distribuidores, visitas a estaciones de radio, televisión y asuntos
sociales, entre otros, nos estamos refiriendo precisamente a este
tipo de comunicación.
Como puede verse, cada clasificación responde a un criterio diferente,
equivalentes a los objetivos que la persona que comunica desea alcanzar y
al lugar que es persona le otorga a cada uno de los componentes del
proceso de la comunicación.
Sin embargo, una de las clasificaciones más utilizadas en el ámbito
empresarial, se refiere a los cuatro sentidos de la comunicación:
descendente, ascendente, horizontal y diagonal:
COMUNICACIÓN DESCENDENTE:
La comunicación descendente fluye desde las personas en los altos
niveles hasta las de niveles más bajos de la jerarquía.
Las formas más comunes son instrucciones para el
trabajo, memorandos oficiales, enunciados de
políticas, procedimientos, manuales y publicaciones
de la compañía.
En muchas organizaciones, la comunicación descendente suele ser, a la
vez, inadecuada e inexacta. Cuando esto ocurre indica que existe
necesidad de recibir información pertinente para su trabajo. La ausencia
de información relacionada con el trabajo, puede crear una tensión
innecesaria entre los miembros de la organización.
COMUNICACIÓN ASCENDENTE
Una organización eficaz necesita la
comunicación ascendente tanto como la
descendente. En esta situación, el comunicador
está a un nivel más bajo que el receptor en la
organización. Más adelante veremos que la
comunicación ascendente eficaz es difícil de
lograr, en especial en las organizaciones muy
grandes. Es necesario la comunicación
ascendente con éxito para una eficaz toma de
decisiones. Algunas de las fuentes más comunes de comunicación
ascendente son los buzones de sugerencias, reuniones de grupo y
procedimientos en caso de conflictos laborales.
COMUNICACIÓN HORIZONTAL
En el diseño de la mayoría de las organizaciones se omite el
flujo horizontal de la comunicación. Cuando alguien del
departamento de Contabilidad se comunica con alguien del
departamento de Ventas para tratar un asunto relacionado con la
empresa, el flujo de información es horizontal.
Dado que por lo general no existen los mecanismos para asegurar la
comunicación en el diseño de la organización, su proceso se deja a cargo
de los gerentes individualmente. La comunicación entre los iguales es
necesaria, a menudo, para la coordinación y también puede proporcionar
la satisfacción de necesidades sociales.
COMUNICACIÓN DIAGONAL
Aunque es el menos utilizado, la comunicación
diagonal es importante en situaciones en las
cuales los miembros no se pueden comunicar
eficientemente por medio de los otros canales.
Por ejemplo, el contralor de una empresa puede
desear hacer un análisis de los costos de
distribución. Una parte del departamento de ventas puede enviar un
informe especial directamente al contralor, sin pasar por los canales
regulares del departamento.
Formas de la Comunicación
VERBAL
Es la más común de las formas de comunicación, pues utiliza la simbología
propia del idioma, se divide en:
Comunicación Oral
Como su nombre lo indica se refiere a las palabras
habladas. Este tipo de comunicación se puede presentar en
los siguientes casos:
Discursos Formales: Este es una de las formas más utilizadas, ya que
es una de la más rápida y más impresionante para transmitir
información. Los discursos son útiles para comunicar información
cierta, para hacer anuncios o para dar instrucciones a los empleados. Sin
embargo, tiene la limitación que generalmente no se utilizan como
una oportunidad de comunicación bilateral.
Conferencia de Mesa Redonda: Se utilizan con frecuencia para
comunicación con los empleados, accionistas, proveedores, líderes,
etc. Este método tiene la ventaja de ser una vía expresa para el
intercambio de opiniones o informaciones, por lo que se garantiza el
intercambio bilateral de información.
Discusiones en Grupo: Son valiosas para presentar varios puntos de
vista sobre un tema en particular que es de interés para el auditorio.
Se utiliza principalmente en asambleas de accionistas para informar
sobre el desarrollo del negocio.
Conversación Informal: Es el método más común utilizado entre los
supervisores y personal operativo. Debido a las características de la
información que se ofrece, el supervisor o persona encargada de
comunicar debe tener una buena preparación para llevar a cabo esta
función.
Demostraciones: Estas se utilizan normalmente en los agasajos u
ocasiones especiales con el fin de mostrar a los invitados los procesos
y productos de la empresa.
Comunicación Escrita
La escritura es un requerimiento general en la
mayoría de los recursos utilizados en Relaciones Públicas. En este campo
tenemos folletos, notas de prensa, avisos de
prensa, etc.
Los folletos son los más utilizados. Existen diversidad de documentos en
este formato con distintos propósitos. Los folletos vienen en varios modelos:
podemos tener los folletos tipo estándar, los dípticos, trípticos, entre otros.
Las Notas de Prensa, por su parte son informaciones relacionadas con la
empresa que aparecen en la prensa en forma de artículos. Generalmente no
sobrepasan la cuartilla.
Los Avisos de Presa, son textos cortos con un matiz de que se asemeja
mucho a la publicidad de la empresa
NO VERBAL.
Muchas veces se piensa que la comunicación sólo tiene que ver con el
aspecto del verbo, ya sea oral o escrito. Sin embargo en infinidad de
ocasiones se nos puede comunicar algo con solo un gesto. Esto es lo que
se conoce como Comunicación No Verbal y consiste en cada una de las
acciones, gestos, expresiones faciales y figuras, que son formas con
significado propio. Es por ello que actualmente se están utilizando mucho los
materiales visuales y audiovisuales, que de alguna manera complementan
las comunicaciones netamente verbales.
Componentes de la Comunicación
En la comunicación, cada situación difiere de cualquier otra
situación similar; ello se explica por el poderoso componente humano que lleva
implícito. Sin embargo, se pueden categorizar
ciertos elementos que son comunes en cualquier
situación. Son elementos constituyentes, que se ubican al responder ciertas
preguntas como:
¿Quién comunica? Yo, el emisor
¿Qué comunica? Un mensaje
¿Cómo comunico? Utilizando un medio
¿A quién comunico? A un público receptor
¿Cómo sé si me comunico? Realizando una investigación
Barreras de la Comunicación.
Es lógico siempre preguntarse ¿Porqué se
interrumpen las comunicaciones?. La respuesta
parece fácil: Si uno de los elementos de la
comunicación es deficiente en cualquier forma, no
habrá comprensión ni claridad en el significado.
Hay muchas barreras que pueden impedir el
proceso de la comunicación y ocasionar “ruido”.
Las barreras que mencionaremos no son las
únicas que existen. Ellas son, sin embargo, barreras comunes prevalecientes
en la comunicación.
Estas barreras pueden ser diversas.
BARRERAS SEMÁNTICAS
Son obstáculos derivados de las dificultades presentadas
por los signos y símbolos transmitidos en un mensaje. A
mayor complejidad de los contenidos, mayor dificultad
para ser entendidos por el receptor. En el emisor hay un
deseo para que el mensaje sea entendido correctamente y
transmita los significados deseados.
Ello es debido a que cada palabra posee varias acepciones oficialmente
reconocidas y algunas otras implantadas por el uso común. Como ejemplo
podemos decir que la palabra utilidades puede representar para el ejecutivo
de una medida de éxito y un crédito merecido, para el empleado puede
representar algunos de los fondos que recibió a fin de año como forma de
mayor salario. En este caso, la diferencia de significado esta en las personas
y no en las palabras. Los estudiosos del lenguaje denominan el fenómeno
como anfibología.
BARRERAS FÍSICAS.
Estas se explican por las deficiencias en los medios
físicos empleados como soportes en la transmisión de
los mensajes. Tales deficiencias pueden ser de
naturaleza mecánica, eléctrica, electrónica, acústica,
óptica, etcétera, y depende del medio transmisor que
sea utilizado por el emisor. Es responsabilidad de este
verificar las excelencias de los medios a utilizar.
BARRERAS PSICOLÓGICAS.
Estas barreras se pueden detectar tanto en el emisor como el receptor,
puesto que son inherentes a la estructura psíquica del individuo. Los
absolutismos, estereotipos y ciertos desordenes de índole neurótica, pueden
incidir sobre el proceso de la comunicación y desvirtuar el contenido de un
mensaje. Asimismo, un individuo en estado de alarma o
tensión psíquica está propenso a confundir los signos,
señales o componentes de la comunicación y percibir
solo aquellos elementos que tiendan a configurar una
reposición del equilibrio perdido.
BARRERAS FISIOLÓGICAS.
Este tipo de limitantes se presenta, tanto en
el emisor como en el receptor o en ambos,
padecen deficiencias en el aparato fonador,
visual o auditivo que limitan su poder de
comunicación y obliga, en el mejor de los
casos, a que uno de los comunicadores
recurra a otros medios para hacerse
entender, así es fácil suponer que la
mediatización del mensaje es segura cuando
haya deficiencias fisiológicas, ya sea en quién habla o quién escucha.
BARRERAS ADMINISTRATIVAS.
La estructura de normas, reglamentos, filtros o censuras producen, en mayor
o menor grado, limitantes de la comunicación
traduciéndose en lo que conocemos como
barreras administrativas.
Estos obstáculos en la comunicación se pueden presentar en los diversos
niveles en los que debe moverse la misma. Así podemos ilustrar el caso de
esconder o limitar información a fin de perjudicar a compañeros de trabajo y
obtener un beneficio particular; a este tipo de comportamiento le llamamos
competencia desleal y ha sido germen de discordias y pareceres
irreconciliables entre los objetivos de la empresa y los individuales,
ocasionados tanto por la empresa como el individuo; ambos por un pésimo
manejo de las relaciones.
Otra barrera administrativa es el deseo de agradar y el temor al castigo que
hace que se oculte o se deforme, a las instancias superiores o jefaturas,
información sobre faltas o hechos desagradables.
Los problemas de rango se presentan cuando un superior necesita mantener
una posición y racionar su exceso de tiempo. Así se puede hacer necesario
para el subordinando conseguir una cita anticipadamente, o bien llevar una
vestimenta determinada, y pasar por el escrutinio de una recepcionista para
poder hacerle una simple pregunta a un jefe desconocedor de esta absurdas
limitantes.
En la comunicación descendente podemos referir el llamado secreto del
puesto, el cual se pone de manifiesto cuando el ejecutivo, debido a sus
obligaciones con otros subordinados o superiores, no tiene libertad para
comunicar todo lo que sabe sobre un asunto particular, propio de su jerarquía
en la organización.
Igualmente está el deseo de quedar bien que puede llevar a un empleado a
exagerar, ante su jefe, el contenido de una información descendente, y vaya
de ejemplo algunos subordinados que son sensibles a los caprichos del jefe
y tratan de adelantarse a sus deseos.
Restar importancia a las ordenes provoca que, en los niveles inferiores de la
dirección, se ejecuten las ordenes con desgano, ateniéndose más a la letra
que al espíritu de orden. La expresión “¡Tan pronto como pueda!”, puede
significar inmediatamente para el ejecutivo, para el subordinado puede
significar “Lo dejaré para después; no es urgente”.
En la comunicación en cualquier dirección, podemos señalar dos
componentes:
1. Tiempo. Se puede detectar en las empresas que
trabajan por turnos y en las que sus diversos
empleados tienen escasa oportunidad de
contactarse, por lo que no es factible establecer una
comunicación; ya sea de tipo formal, ya sea de
carácter informal. Así, se les dificulta informar en el
estado que dejan las maquinas y equipos para el
siguiente turno, los trabajos retrasados o adelantados de la oficina, el
intercambio de experiencias u otros asuntos.
2. Lugar. Las barreras en este punto las
determinan las distancias en que se encuentran
diversas unidades de la misma empresa, sus
empleados tiene dificultades para mantener
una comunicación clara y adecuada para llevar
adelante los programas de una manera óptima.
Características de la Comunicación
En el proceso de la comunicación es posible detectar un conjunto de
atributos que inciden sobre ella y afectan, en
positivo o en negativo, a diversos
componentes de la misma. Así podemos
observar como son inherentes al emisor, al
receptor, a los medios, al mensaje o bien a la
retroinformación. Tales características son
conocidas en el mundo comunicacional como
las siete “ces” de la Comunicación. Ellas son:
CREDIBILIDAD
Desde sus inicios el proceso de la comunicación debe estar sustentado en el
principio de creer en lo que se nos informa y en quienes nos dan la
información, ya sea por la confianza que presenta la fuente, ye sea por la
característica empática de la relación entre el emisor y sus públicos.
CONTEXTO
La comunicación debe realizarse en un entorno que le sea propicio,
evitándose en lo posible la falta de congruencia entre lo expuesto por el
emisor y los contenidos recibidos por los públicos. La dualidad de
significados desorienta al receptor y puede generar en él actitudes de
rechazo e indeferencia ante la intención del emisor, por buena que ésta sea.
CONTENIDO
La comunicación debe ser estructurada con una finalidad especifica y
recurriendo a los elementales principios de la economía: hacer con el menor
esfuerzo para obtener mejores ganancias. El contenido de la comunicación
debe asegurar una respuesta cierta del interlocutor, puesto que en la
comunicación se presume hay una propuesta orientada al beneficio común.
CLARIDAD
El mensaje, núcleo de la comunicación, ha de ser redactado con sencillez,
pero, sin simplicidad. El significado de cada palabra habrá de ser el mismo
para el receptor como para el emisor.
CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA
La penetración del mensaje se logra mediante la repetición del mismo
cuantas veces sea preciso y, en cada ocasión, debe presentar variaciones.
El relato contenido en la comunicación debe ser consistente.
CANALES DE COMUNICACIÓN
Estos conforman los soportes y las vías por lo que debe circular el mensaje y
deberían ser empleados los que con más frecuencia utiliza el receptor.
CAPACIDAD DEL AUDITORIO
La comunicación eficaz de quién diseña el mensaje debe considerar la
atención que debe prestar el auditorio, es decir, estar consciente de que la
mayor efectividad se alcanza cuando menor es el esfuerzo realizado por el
receptor para comprender el mensaje.
En fin, en Relaciones Públicas las exigencias básicas en la comunicación
pasa por analizar, corregir y evaluar los mensajes, basándose en las
recomendaciones de las siete “ces” antes analizadas. Otros comunicadores
como los periodistas o publicistas, también manejan estas reglas, pero con
menos apego a ellas por tener excusas; aquellos por la prisa y la flagrancia
de la información, estos por condición propia de su oficio de exagerar los
atributos de un producto.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Hoy en día, los medios de comunicación constituyen una
herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos
en continua comunicación con los distintos sucesos
sociales, económicos y políticos tanto a escala nacional
como internacional. Las sociedades modernas se
encuentran permanentemente en comunicación; en ellas, los medios tienen
el poder de conectar las partes dispersas en el todo, desempeñando un
papel importante en la promoción cultural y la formación. Su acción aumenta
en importancia por razón de los progresos técnicos, de la amplitud y la
diversidad de las noticias transmitidas.
Un medio de comunicación es una institución que produce y reproduce una
realidad pública. Los medios no sólo transmiten información sino que pueden
transformar cualquier hecho real en la materia prima de un mensaje-noticia,
en un producto.
Los medios masivos de comunicación son un poderoso medio de
socialización, a la par de la familia, la escuela y el trabajo, que modelan los
sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos, ayudan a formar la
imaginación social; en síntesis, fomentan y facilitan ciertas construcciones
mentales por donde transcurre luego el pensamiento de las personas en
sociedad.
La mayoría de los especialistas en comunicación reconocen los alcances
persuasivos de los medios como ser:
Crear opiniones o actitudes entre personas.
Reforzar actitudes ya existentes.
Disminuir las ya existentes, sin llevar a cabo una conversión.
Convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenían.

Tipos
Entre los principales Medios de Comunicación, tenemos:
TELEVISIÓN
La televisión es un entretenimiento peculiar de la
época compleja en que vivimos. En un mundo
inseguro y sin apoyos internos, la televisión es una
ayuda inocua, permite matar el tiempo.
La rápida expansión de la T.V ha sido posible en las sociedades de
numerosa clase media, con su elevado índice de estandarización, su buen
poder adquisitivo, su mayor gasto en publicidad, su concentración urbana y
su consumo de símbolos producidos masivamente.
La atracción que ejerce sobre las masas es de naturaleza psicológica y
artística en el sentido de un arte popular con características muy particulares
y distinta a la convencional.
La televisión como lenguaje posee ciertas características que le han sido
impuestas por las limitaciones técnicas del medio y las condiciones sociales
que enmarcan el espectáculo televisivo.
Los receptores de T.V están instalados en la intimidad del hogar, poseen una
pantalla relativamente pequeña y se dirigen a un espectador condicionado
por la intimidad. La televisión usa y abusa de la apelación personal.
La televisión ha demostrado ser buena o mala según el uso que se le dé. Lo
que significa una revolución en nuestras vidas. No podemos quedarnos de
brazos cruzados frente a lo negativo o positivo que la televisión nos ofrece
diariamente. Puede ser un vehículo de comprensión internacional y
convivencia pacífica, o un canal odio y agresión.
La imagen habla el lenguaje de los niños y el pueblo. Enseña técnicas de
información, motiva, golpea emocionalmente, permite una fácil identificación.
A lo largo de la historia de la humanidad se nota una corriente de expresión y
comunicación popular, cuya columna vertebral es la imagen visual.
La dependencia en el conocimiento de la realidad llega a ser tan aguda que
la credibilidad de ese conocimiento transmitido por televisión se asigna más
fácilmente que a otros medios. La magia que en este sentido tuvieron y
siguen teniendo los libros, la letra impresa, se traspasa ahora a la televisión.
Los programas denominados instructivos gozan de mayor confianza por
parte los espectadores. Así se obtiene una escuela simultánea que multiplica
sus efectos, dado que la T.V sigue siendo un medio familiar doméstico.
Todos los aspectos de la realidad tienen cabida en el medio. Todo puede ser
direccionado con una orientación hacia todos los núcleos de reproducción
social que son las unidades familiares. No existen virtualmente noticias de la
que la televisión se haya utilizado para la acción o resistencia política, de
manera que debe ser el medio de comunicación menos revolucionarios de la
historia.
Se señalan como más destacados los siguientes rasgos de los mensajes
sociales que reciben los usuarios a través de la televisión:
Estimulación de las opiniones estereotipadas respecto a temas
sociales. Lógicamente también se puede lograr el efecto contrario y
más deseable de la eliminación de estereotipos.
Estimulación de sentimientos adversivos o de aceptación de los
grupos sociales minoritarios.
Reducción o exaltación del etnocentrismo nacional. Dada la
vinculación por sistemas sociales de poder, es poco probable que se
reduzca sistemáticamente.
Impacto de los fines sobre las opiniones. La vehiculación de filmes
que abordan una misma temática bajo un punto de vista similar
acumularían más los efectos.
Reconocimiento de personajes o identificación con ellos. También
aprendizaje de la capacidad de predicación dada la recurrencia de
programas, publicidad y estructura narrativa de los filmes.
Esto implica que los niños pueden utilizar las similitudes entre los
personajes cinematográficos y las personas reales, para establecer
generalidades del comportamiento humano.
Mayor poder de transmisión de mensajes emocionales, tanto positivos
como negativos, unido a la percepción de realidades que los
acompaña.
Aprendizaje del papel de consumidor.
RADIO
La radio comparte con la prensa y la televisión la
posibilidad de facilitar el conocimiento sobre la
realidad.
Hoy la radio capta a una audiencia juvenil, llegando a
convertirse en ocasiones en verdaderos signos del
consumo musical principalmente.
La radio es un medio esencialmente auditivo: dentro de la jerga audiovisual
se conoce como "audio".
Por la rapidez con que se difunde, la economía del servicio y el alcance de
su emisión, la radio es un valioso elemento de información y educación.
La radio se ha desarrollado en los países ricos y permanece en estado
precario en los países de pocos recursos.
En América Latina el cuadro es curioso: a pesar del bajo nivel de desarrollo
económico, la radiodifusión, está relativamente avanzada. Se nota la
tendencia a utilizar la radio para la educación. El mayor desarrollo de la
radio, en cantidad y calidad, se ha operado en zonas urbanas.
Toda labor futura bien llevada en el terreno de la radiodifusión deberá prestar
especial atención a las áreas rurales y elevar y diversificar el contenido de
los programas, a la vez de mejorar la distribución del área de la
programación.
Una novedad de la radio fue el realismo de la radio que llegó a ser un nuevo
medio de comunicación y expresión: verdaderos descubrimientos de mundos
sonoros.
La voz humana, la música, los sonidos y los efectos son los elementos
básicos del lenguaje radiofónico.
La radio puede ser también un agente de cultura. Las características
específicas de la radio hacen de ella un valioso auxiliar didáctico siempre que
se lo use adecuadamente.
PRENSA
La prensa periódica es el medio más representativo de los antiguos. Las
repercusiones políticas que se le atribuyen llevaron
en algún momento a acuñar la expresión "cuarto
poder", para referirse a su capacidad de incidir en la
opinión pública y en última instancia, en las
sociedades democráticas, sobre los votantes.
El periódico comparte con la radio y la televisión la mediación entre el
conocimiento de la realidad y los sujetos. La mayoría de los acontecimientos
son conocidos por los lectores a través del periódico. La realidad es dada a
conocer parcializada en noticia.
Esta es la materia prima fundamental con la que trabaja la prensa
periodística. El producto que elabora, el periódico, es una relación de noticias
bastante extensa que se facilita diariamente gracias a todo el dispositivo
técnico-organizativo del que se dispone.
Dada la redundancia habitual en este medio, los titulares y supratitulares
(anunciados en tipografías más reducidas que puntualizan el impacto del
titular), permiten enterarse de lo que pasa con solo leer estos enunciados.
Esta es una buena muestra de la utilización de la redundante, tanto
semántica y sintáctica como pragmática.
CINE
Probablemente sea el medio que ha sufrido menos
las presiones de los distintos tipos de poder social
en comparación con la gran audiencia que tiene.
Esto no implica que el nacimiento y el desarrollo de
la actividad industrial en este medio no representan
una fuente potencial de manipulaciones. Por otra
parte, las ideas autoritarias que en general se
aplicarían a recortar la influencia de todos los
medios, también pueden ser propietarias de censura.
La imagen en movimiento es una macroestructura semiótica al combinar
varios sistemas de signos: icónico, cinético, verbal. La mezcla perfecta de
estos sistemas provoca la sensación de realidad. La relación entre texto
visual y recurso visual en la imagen cinética se estrecha hasta casi
confundirse, en la medida en que las acciones de secuencialidad y
temporalidad son las bases de toda expresión de comunicación sea esta
visual, lingüística o gestual. Esta sería una característica común a todos los
sistemas audiovisuales a condición de que sean también cinéticos.
Lo fundamental del filme puede residir entonces en tres aspectos o
dimensiones principales:
Lo que es materia de expresión: una historia; una narración, real o
ficticia, realista o fantástica, actual o pasada, etc.
La forma de expresión constituida por los elementos figurativos, tales
como el encuadre, el rectángulo de imagen que se verá.
Los planos y su sucesión: la sucesión de planos y las características
de estos sirven para establecer la secuencialidad que no tiene por que
ser siempre lineal, se distribuye la temporalidad ficticia con la
temporalidad del filme
Desde lo que pueda suponer la vinculación con personas para no ser
espectador solitario, hasta la colectividad poco definida pero que condiciona
comportamientos de reacción ante el mensaje que le llega, los matices
diferenciales entre filme en soporte vídeo y filme en soporte película que se
proyecta sobre pantalla son importantes. Los psicólogos sociales han
estudiado lo que significa la pérdida de anonimato y la consiguiente
desinhibición de los individuos dentro de grupos masivos.
Los primeros teóricos del cine mudo describieron las peculiaridades del
lenguaje puramente visual del cine y su tremendo impacto emotivo, su
capacidad de síntesis. Se vio que el cine podía ayudar al hombre a
redescubrir el mundo visualmente, no solo el mundo lejano que no estaba a
su alcance, sino el mundo de todos los días que a través del ojo de
la
máquina y por arte del cine reaparecería limpio y directo, sin barreras
conceptuales. Se pensó que con el cine aparecería un nuevo lenguaje
universal, el lenguaje de la imagen, y todos los vanguardistas de Europa,
Rusia y los EE-UU se dispusieron a su conquista.
INTERNET
Internet se refiere a la interconexión de redes
informáticas que permite a las computadoras
conectadas comunicarse directamente. El
término suele referirse a una interconexión en
particular, de carácter planetario y abierto al
público, que conecta redes informáticas de organismos oficiales, educativos
y empresariales. También existen sistemas de redes más pequeños
llamados intranet, generalmente para el uso de una única organización.
La tecnología de Internet es una precursora de la llamada 'superautopista de
la información', un objetivo teórico de las comunicaciones informáticas que
permitiría proporcionar a colegios, bibliotecas, empresas y hogares acceso
universal a una información de calidad que eduque, informe y entretenga. A
principios de 1996 estaban conectadas a Internet más de 25 millones de
computadoras en más de 180 países, y la cifra sigue en aumento.
Internet es un conjunto de redes locales conectadas entre sí a través de un
ordenador especial por cada red. Las interconexiones entre los
computadores se efectúan a través de diversas vías de comunicación, entre
las que figuran líneas telefónicas, fibras ópticas y enlaces por radio.
Los distintos tipos de servicio proporcionados por Internet utilizan diferentes
formatos de dirección (Dirección de Internet). Las redes situadas fuera de
Estados Unidos utilizan sufijos que indican el país, por ejemplo (.es) para
España o (.ar) para Argentina. El sufijo anterior especifica el tipo de
organización a que pertenece la red informática en cuestión, que por ejemplo
puede ser una institución educativa (.edu), un centro militar (.mil), una oficina
del Gobierno (.gov) o una organización sin ánimo de lucro (.org).
Una vez direccionada, la información sale de su red de origen a través de la
puerta. De allí es encaminada hasta que llega a la red local que contiene la
máquina de destino. Internet no tiene un control central, es decir, ningún
ordenador individual que dirija el flujo de información. Esto diferencia a
Internet y a los sistemas de redes semejantes de otros tipos de servicios
informáticos de red como CompuServe, America Online o Microsoft Network.
WORLD WIDE WEB
World Wide Web (también conocida como Web o WWW) es una colección
de ficheros, denominados lugares de Web o páginas de Web, que incluyen
información en forma de textos, gráficos, sonidos y vídeos, además de
vínculos con otros ficheros.
Continuamente se desarrollan nuevos tipos de
ficheros para la WWW, que contienen por ejemplo
animación o realidad virtual. Hasta hace poco
había que programar especialmente los lectores
para manejar cada nuevo tipo de archivo.
En el tema de Relaciones Públicas, aparecen muchas páginas WEB que de
alguna manera realizan muchas funciones propias del área. Entre ellas
tenemos: (todas en inglés)
www.Folders.com
www.publicrelationscentral.com
www.theprnetwork.com
www.prmusem.com
www.europromotion.com
PROCESO DE ELABORACIÓN
Veamos a continuación las principales comunicaciones escritas que debe
elaborar el personal involucrado en las
Relaciones Públicas. Cabe destacar que lo
que presentamos aquí son sólo ejemplos y
que estos pueden variar según el estilo del
redactor como de la organización. En estos
casos lo verdaderamente importante es la presencia de los campos que en
los ejemplos aparecen entre paréntesis.
CARTAS DE INVITACIÓN
1.- A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
EJEMPLO 1.
(día) (mes) (año)
Lic.-__________________
Director General ________________
Sirva la presente para enviarle a nombre de (Nombre de la organización) un afectuoso
saludo.
De igual manera nos permitimos hacer de su conocimiento que (Nombre de la Organización)
celebrará los días (fechas con número) en el hotel (o similar) de la ciudad de (nombre de la
ciudad) del estado (nombre del estado) el (número de evento) congreso nacional de (la
especialidad ejemplo medicina, relaciones públicas, publicidad).
Con el tema central:
_______________________________________________________
Constituye éste el evento de mayor trascendencia que organizan anualmente los
(agrupación, ejemplo: Administradores, Relacionistas Públicos, Médicos).
Por este motivo nos es grato hacerle una cordial invitación para que nos distinga con su
asistencia como invitado especial a las ceremonias de inauguración y clausura los días ____
a las _:__, a la vez solicitamos tenga a bien enviar a un representante de su importante
medio de difusión, para cubrir la fuente.
----------*---------------*----------------*---------------*-------------*-------------*-------------*
EJEMPLO 2.
(día) (mes) (año)
Lic.
Director General
Agencia de Noticias
El próximo (día y mes) el ciudadano presidente del ____________________(Nombre del
organismo), Dr. ___________________, inaugurará El Centro Agropecuario Central, ubicado
en …..
Este Centro es el más grande y moderno establecimiento para el cultivo de hortalizas y
verduras de la Zona Centro Occidental del país y que cuenta con el apoyo técnico y
financiero de la Comunidad Económica Europea.
Debido a la importancia de este evento, bien agradeceríamos por parte de esa prestigiosa
agencia que usted dirige, brindar la cobertura periodística del caso, En tal sentido, se tiene
previsto el comienzo del acto a las 7:30 AM, con un recorrido por las instalaciones,
presenciar el acto de inauguración y disfrutar de un grato almuerzo, que será acompañado de
diversos actos artísticos.
Nos gustaría contar con su presencia parra lo cual agradeceríamos confirmar su asistencia
por los teléfonos 403 12 12 y 403 17 45.
Atentamente,
2.- PONENTES MAGISTRALES
En el formato anterior, se puede incluir un texto como el siguiente:
La participación de directores, investigadores y profesionales de universidades, instituciones
y empresas, como ponentes magistrales y de mesas de trabajo, enriquecerán el evento, que
pretende como objetivo, discernir sobre los problemas más importantes del país, para
presentar alternativas de solución a la necesidad de (tema del evento) en los sectores
públicos, privados y social.
Por su trayectoria profesional y su destacada labor y con el propósito de contar con su
reconocida opinión sobre el tema:
“TEMA A DESARROLLAR POR EL PONENTE”
Nos permitimos invitarlo como ponente magistral, ya que sin duda sus comentarios serán un
aporte valioso, que enriquecerán los trabajos y conclusiones que se deriven de este evento.
3.- PONENTES DE MESA
Puede colocarse el siguiente texto:
Por su trayectoria profesional y su destacada labor en beneficio de la nación y con el
propósito de contar con su reconocida opinión sobre el tema:
“Tema a desarrollar por el ponente”
El _____________ tiene el honor de invitarlo a participar en calidad e ponente de mesa, ya
que sin duda su participación en el tema será un aporte valioso, que enriquecerá los
trabajos y conclusiones que se deriven de este evento de participación nacional.
4.- PARTICIPANTES
Ejemplo de la carta:
(día), (mes) (año)
El o la (nombre de la empresa), celebrará los días (___) del (mes) en el hotel (Nombre del
hotel) de la ciudad de (_______), el
(Nº congreso de (empresas o agrupación)
con el tema central:
_______________________________
Materia de actualidad por lo que será un evento de verdadera relevancia, en donde
participan como ponentes magistrales altas personalidades nacionales e internacionales.
Seguro de su Apoyo y participación, reciba un cordial saludo
Responsable del Evento.
______________________
5.- INVITADOS ESPECIALES
(días) (mes) (año)
Lic.___________
Presidente
Presente.Muy estimado y respetado, Sr. Presidente:
Nos permitimos distraer su atención solicitándole su muy estimable presencia para que nos
honre en llevar a cabo la inauguración (o clausura) de (nombre del evento) a celebrarse los
días ____ de___________de__________, en la ciudad de ________________.
El tema central es “________________________________” y en el evento tendremos
expositores magistrales nacionales e internacionales tales como:___________________ y
otros, que se conjugarán con ponentes de mesas de trabajo , para llegar a conclusiones
finales que aportarán nuevas herramientas de productividad, evaluación y mejora continua,
para el incremento constante de la calidad de vida.
Seguros de contar con su presencia en nuestro magno evento, nos ponemos a sus órdenes
esperando respuesta, y le reiteramos nuestro agradecimiento por su atención y quedamos
como siempre de usted,
Atentamente
Responsable del evento
CARTAS DE AGRADECIMIENTO
También es costumbre enviar cartas de agradecimiento por al asistencia al
evento a los participantes, ponentes magistrales y todo tipo de invitados.
Veamos el siguiente ejemplo:
Licenciado
____________
Organización_____________
Después de haber cumplido una interesante jornada a propósito de la presencia de
____________________ (nombre de la organización) en la XX Feria de Autopartes, me
resulta grato hacerle llegar en nombre de nuestro Director Sr. ____________, demás
autoridades de la organización y en el mío propio, nuestra palabra de reconocimiento a su
valiosa participación, trabajo efectivo y espíritu de colaboración, que contribuyeron
grandemente al logro de los objetivos trazados.
Nuestra felicitación va unida a un mensaje de aliento y exhortación a la perseverancia. Una
vez más han demostrado que la vocación y orientación al trabajo en equipo es la clave para
la excelencia que demuestran en cada una de sus actividades. Por ello le ratificamos nuestra
complacencia por haber compartido con usted los esfuerzos en tan importante evento.
Reciba un cordial saludo y la renovada seguridad de mi estima y consideración,
Lic_________
Gerente de Relaciones Públicas.
CARTAS DE FELICITACION
Se pueden redactar de la siguiente manera:
Licenciado
________________
Director Diario
Al cumplirse el décimo aniversario de la fundación del diario …., me complace dirigir un
mensaje de aliento a sus directivos, periodistas, personal de Administración y Talleres que
laboran cotidianamente para ofrecer una información ágil y oportuna al creciente número de
lectores.
Con la reiteración de mis felicitaciones, que hago extensivas a todo el equipo me suscribo,
Lic. XXX
Gerente General
LA ORGANIZACIÓN
Definir con precisión la organización es tarea difícil, ya que difieren los
autores al enfatizar sobre un determinado
aspecto, así algunos conceden gran importancia
a la estructura y a los individuos que se
desempeñan dentro de la organización; otros a
las relaciones existentes entre el grupo y la
organización, sin embargo, todos están de
acuerdo al señalar que implica la coordinación de
actividades que realizan un grupo de personas para alcanzar un propósito
común.
Si se toma en consideración que la acción de Relaciones Públicas puede
estar dirigida a crear y mantener una imagen favorable de un individuo o de
una institución de cualquier índole, puede llamarse organización en el
lenguaje del Relacionismo a todo ente o entidad para la cual o cuales se
realizan actividades de Relaciones Públicas.
Estructura
La creación de una estructura, la cual determine las jerarquías
necesarias y agrupación de actividades, se obtiene con el fin de
simplificar las mismas dentro de la organización
Esencialmente, la organización nació de la necesidad humana
de cooperar. Los hombres se han visto obligados a cooperar
para obtener sus fines personales, por razón de sus
limitaciones físicas, biológicas, sicológicas y sociales. En la mayor parte de
los casos, esta cooperación puede ser más productiva o menos costosa si se
dispone de una estructura de organización.
Se dice que con buen personal cualquier organización funciona. Se ha dicho,
incluso, que es conveniente mantener cierto grado de imprecisión en la
organización, pues de esta manera la gente se ve obligada a colaborar para
poder realizar sus tareas. Con todo, es obvio que aún personas capaces que
deseen cooperar entre sí, trabajarán mucho mas efectivamente si todos
conocen el papel que deben cumplir y la forma en que sus funciones se
relacionan unas con otras.
Este es un principio general, válido tanto en la administración de empresas
como en cualquier institución.
Así, una estructura de organización debe estar diseñada de manera que sea
perfectamente claro para todos, quien debe realizar determinada tarea y
quien es responsable por determinados resultados; en esta forma se
eliminan las dificultades que ocasiona la imprecisión en la asignación de
responsabilidades y se logra un sistema de comunicación y de toma de
decisiones que refleja y promueve los objetivos de la empresa.
A continuación se enumeran y explican los elementos de la organización los
cuales, una vez comprendidos y asimilados coadyuvarán en una mejor
administración:
Elementos de La Organización
Toda organización posee unos componentes que
le son propios, entre estos tenemos:
División del trabajo. Para dividir el trabajo es
necesario seguir una secuencia que abarca las
siguientes etapas: La primera; jerarquización que
dispone de las funciones del grupo social por
orden de rango, grado o importancia. La segunda; departamentalización que
divide y agrupa todas las funciones y actividades, en unidades específicas,
con base en su similitud.
Coordinación. Es la sincronización de los recursos y los esfuerzos de un
grupo social, con el fin de lograr oportunidad, unidad, armonía y rapidez, en
el desarrollo de los objetivos
Tipos de Organización
LA ORGANIZACIÓN FORMAL
La organización formal es la determinación de los estándares de interrelación
entre los órganos o cargos, definidos por las normas, directrices y
reglamentos de la organización para lograr los objetivos.
Características Básicas de La Organización Formal
-Consta de escalas jerárquicas o niveles funcionales establecidas en el
organigrama
-Es racional
-Es una de las principales características de la teoría clásica
-Según Taylor (defensor de este tipo de organización) la organización debe
basarse en la división del trabajo y por consiguiente en la especialización del
obrero, pretendiendo una organización funcional superespecializada.
-Distribución de la autoridad y de la responsabilidad
ORGANIZACIÓN LINEAL
Es la estructura más simple y más antigua, esta basada en la organización
de los antiguos ejércitos y en la organización eclesiástica medieval.
Características De La Organización Lineal
-Posee el principio de autoridad lineal o principio esencial: tiene una
jerarquización de la autoridad en la cual los superiores son obedecidos por
sus respectivos subalternos, muy defendida por Fayol en su teoría clásica de
la administración.
-Tiene Líneas formales de comunicación, únicamente se comunican los
órganos o cargos entre sí a través de las líneas presentes del organigrama
excepto los situados en la cima del mismo.
-Centralizar las decisiones, une al órgano o cargo subordinado con su
superior, y así sucesivamente hasta la cúpula de la organización
-Posee configuración piramidal a medida que se eleva la jerárquica
disminuye el número de cargos u órganos.
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
Es el tipo de estructura organizacional, que aplica el principio funcional o
principio de la especialización de las funciones para cada tarea
Características de La Organización Funcional
-Autoridad funcional o dividida: es una autoridad sustentada en el
conocimiento. Ningún superior tiene autoridad total sobre los subordinados,
sino autoridad parcial y relativa.
-Línea directa de comunicación: directa y sin intermediarios, busca la mayor
rapidez posible en las comunicaciones entre los diferentes niveles.
-Descentralización de las decisiones: las decisiones se delegan a los
órganos o cargos especializados.
-Énfasis en la especialización: especialización de todos los órganos a cargo.
ORGANIZACIÓN DE TIPO LÍNEA-STAFF
Es el resultado de la combinación de la organización lineal y la funcional para
tratar de aumentar las ventajas de esos dos tipos de organización y reducir
sus desventajas formando la llamada organización jerárquica-consultiva.
Criterios Para Diferenciar Línea Y Staff
Relación con los objetivos de la organización: las actividades están directas e
íntimamente ligadas a los objetivos de la organización o el órgano del cual
forman parte, mientras que las actividades del staff están asociadas
indiferentes.
Ejemplo: los órganos de producción y de ventas representan las actividades
básicas y fundamentales de la organización: las actividades metas; los
demás órganos complementarios y secundarios representan las actividades
medio. Si se produce algún cambio en los objetivos de la organización, la
estructura línea-staff también lo cambiará.
Generalmente todos los órganos de línea están orientados hacia el exterior
de la organización donde se sitúan sus objetivos, mientras que los órganos
de staff están orientados hacia dentro para asesorar a los demás órganos,
sean de línea o de staff.
Tipos de autoridad: el área de línea tiene autoridad para ejecutar y decidir los
asuntos principales de la organización. El área de staff no necesita esa
autoridad, ya que ésta es ejercida sobre ideas o planes. Su actividad
consiste
en pensar, planear, sugerir, recomendar, asesorar y prestar servicios
especializados.
El hombre de la línea necesita el staff para desarrollar sus actividades,
mientras que el hombre del staff necesita la línea para aplicar sus ideas y
planes.
Las principales funciones del staff son:
Servicios
Consultoría y asesoría
Monitoreo
Planeación y control
Las funciones del staff pueden existir en cualquier nivel de una organización
desde el más bajo al más alto.
Características de La Organización Línea-Staff
En cuanto a la función de la estructura lineal con la estructura funcional, cada
órgano responde ante un solo y único órgano superior; es el principio de la
autoridad única.
El departamento presta servicios y recomienda los candidatos aprobados, y
las secciones toman la decisión final con base en aquellas recomendaciones.
El servicio de Staff no puede obligar a los demás órganos a que acepten sus
servicios y recomendaciones, por cuanto no tiene autoridad de línea, sino
solamente de asesoría y prestación de servicios especializados.
La organización línea-staff representan un modelo de organización en el cual
los órganos especializados y grupos de especialistas aconsejan a los jefes
de línea respecto de algunos aspectos de sus actividades.
Si hablamos de la Jerarquía versus especialización, la jerarquía (línea)
asegura el mando y la disciplina, mientras la especialización (staff) provee
los servicios de consultoría y de asesoría.
Dado que la asesoría representa costos elevados para la empresa, el
personal de línea siempre se preocupa por los resultados financieros de la
contribución del staff a las operaciones de la empresa, lo cual conduce a que
los asesores presentan muchos planes e ideas para justificar su costo. Ese
conflicto puede ser dañino cuando provoca acciones negativas o de sabotaje,
pero también puede ser muy útil.
La organización línea-staff ha sido la forma de organización más
ampliamente aplicada y utilizada en todo el mundo hasta los momentos.
Hay una tendencia a considerar la organización y la departamentación como
fines en sí mismos y a medir la eficacia de las estructuras organizacionales
en términos de claridad de departamento.
En primer lugar, los niveles son costosos. A medida que aumentan, se
destinan cada vez más esfuerzo y dinero a la administración debido a los
gerentes adicionales, el staff que los asesora y la necesidad de coordinar las
actividades departamentales, más los costos de las instalaciones para ese
personal. En segundo lugar, los niveles departamentales complican la
comunicación. Una empresa con muchos niveles tiene mayores dificultades
para comunicar. Objetivos, planes y políticas en sentido descendente por la
estructura organizacional que aquella en que el gerente general se comunica
directamente con sus empleados.
Por último, la existencia de numerosos departamentos y niveles complica la
planeación y el control. Un plan que puede estar bien definido y completo en
el nivel superior pierde coordinación y claridad a medida que es subdividido
en los niveles inferiores. El control se vuelve más difícil conforme se agregan
niveles y gerentes, mientras que al mismo tiempo las complejidades de la
planeación y las dificultades de la comunicación hacen más importante este
control. Así, el principio del tramo de control establece que tiene un límite el
número de subordinados que un gerente puede supervisar eficazmente, pero
el número exacto dependerá del impacto de los factores subyacentes que
afectan la dificultad y los requerimientos de tiempo de la administración.
ORGANIGRAMA
Se entiende por organigrama el conjunto de símbolos
gráficos que representan la estructura de una organización
y las funciones y relaciones de los diversos elementos que
la integran. Para el personal de Relaciones Públicas es
uno de los instrumentos más valioso, porque le permite
visualizar los distintos grados jerárquicos con los cuales
potencialmente puede interactuar
Tipos
ESTRUCTURAL
Es uno de los organigramas de más fácil elaboración. En él se especifican
cada uno de los órganos representados por rectángulos y sus respectivas
direcciones. Cada rectángulo representa un área administrativa o técnica
dentro de la organización. Veamos un ejemplo:
PUESTOS DE TRABAJO
En este tipo de representación se muestran los cargos que estructuran la
empresa. Asimismo nos da los distintos niveles jerárquicos que se
establecen en la organización. Observemos el siguiente ejemplo:
DIRECCION
DEPARTAMENTO
MANTENIMIENTO
DEPARTAMENTO
ADMINISTRACION
DEPARTAMENTO
RECURSOS HUMANOS
SELECCION ADIESTRAMIENTO
DIRECTOR
JEFE DE
MANTENIMIENTO
JEFE
ADMINISTRACION
JEFE
RECURSOS HUMANOS
ANALISTAS DE
SELECCION
ANLISTAS DE
ADIESTRAMIENTO
EFECTIVOS DE PERSONAL
En este se indican los cargos, así como la cantidad de ellos con los cuales se
disponen. Tiene por lo tanto un valor exclusivamente cuantitativo: en
cualquier momento puede conocerse la plantilla de la organización por
puestos de trabajo o por unidades. Veamos un ejemplo:
FUNCIONAL
Se denomina de esta manera pues no sólo muestra las denominaciones de
las distintas unidades, sino que se agregan las principales funciones.
DIRECCIÓN 2
ADMINISTRACIÓN 6
DIRECTOR 1
SECRETARIA 1
ADMINISTRADOR 2
OFICINISTA 1
SECRETARIA 2
PERSONAL 6
JEFE 1
ANALISTA 3
SECRETARIA 2
JEFE 1
DIRECCIÓN
Promoción del establecimiento.
Contratos con agencia
Política de créditos
COCINA
Confección de menús y cartas
Preparación de platos
Recetas y porciones
RESTAURANT
Servicio de Desayunos
Servicios de Almuerzos y Cenas
Servicio de Banquetes.
IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN
Para cualquier empresario es inquietante si sus clientes le reportan
insatisfacciones, rechazo o indiferencia ante los productos que les
suministra. La preocupación alcanza rango dramático si el rechazo no se
limita al producto sino, además, a toda la corporación.
Es de suma importancia saber cual es el concepto que tienen los públicos
respecto a una organización, principalmente de la
corporación en la que labora el especialista de
Relaciones Públicas. Ello es posible saberlo mediante
la realización de un estudio de opinión de los públicos
con respecto a la organización y se expondrá a través
de acciones y comunicaciones.
Estas ideas, acciones y comunicaciones conforman lo que entendemos como
imagen de la organización, pues ella representan las normas y los
procedimientos que identifican a una entidad. A medida que una
organización refleja una buena imagen, esta dando respuesta a las
exigencias de los públicos, tantos los que laboran en ella, como los que se
encuentran bajo su influencia.
Los requisitos para proyectar una buena imagen son variados. Es necesario
que la imagen sea presentada de modo claro y preciso, sin ambigüedades;
se logra comunicando la verdad sobre ella, sin que ello obligue a presentar
las debilidades y negatividad. De existir éstas, es buena oportunidad para el
trabajo del relacionista ya que su tarea principal es corregir factores
negativos. Igualmente es importante destacar que la información debe ser
veraz, precisa y proporcionada en la oportunidad apropiada, en contrario se
generaría en el público una información confusa e inoportuna, facilitando la
percepción de una imagen distorsionada y hasta contradictoria, opuesta a las
intenciones del especialista.
Política de la organización.
Hemos de entender por política de la organización al
conjunto de normas y principios que regulan su
conducta, tanto en el orden interno, como en el orden
externo. La política de la organización también
podemos considerarla como la cultura de la
organización.
Es una manera que designa un sistema de significado común entre los
miembros que distingue a una organización de otras. El trabajo del
relacionista esta modelado por la cultura organizacional y traducirá al público
lo que ha sido bien hecho en su organización y contribuirá con ésta para que
sea de este modo.
Toda corporación tiene una política financiera, una política de adiestramiento,
una política técnica así como una política de Relaciones Públicas. Estas se
traducen en un espíritu que anima a la dirección y todo el personal de la
empresa a la adopción de una actitud difusora y activa, tendiendo a crear un
clima favorable en la comunidad empresarial con los cambios con los cuales
se relaciona.
Este espíritu corporativo se refleja claramente en la Misión y Visión de la
empresa:
Misión y Visión
Entendemos por Misión al propósito principal de la organización, es el “¿Qué
es?” de la empresa. Es el enunciado medular de las organizaciones, que se
traduce posteriormente en objetivos, propósitos y metas globales. Igualmente
da una perspectiva global del negocio.
Por su parte la Visión es el “¿Hacia donde va?” la empresa. Como su nombre
lo indica es el enunciado que proyecta la organización en el tiempo. A través
de él la organización puede plantear los planes y estrategias para desarrollar
la empresa.