Download Un recurso muy complejo

Autor: Ricardo H. Ontalba
LA ORGANIZACIÓN INTERNA
COMUNICACIÓN INTEGRAL
DCM-02-01002-03
PARA
UNA
Una recomendación previa: Conviene que nos olvidemos del
BtL.
Las siglas AtL (Above the Line) y BtL (Below the Line) se introdujeron
en nuestra jerga de marketing a principios de los ochenta para
designar “grosso modo” a la Publicidad convencional (AtL) y el resto
de las actividades de promoción, eventos, marketing directo,... (BtL)
El origen de estas siglas, según me contaba por entonces un
acreditado publicitario británico, es el siguiente: Al confeccionar el
presupuesto anual de comunicación de la compañía se consignaban
cuidadosamente las diferentes partidas correspondientes a publicidad
convencional, la inversión en cada uno de los medios, sus gastos de
producción, honorarios de agencia,.... La suma de todas estas
partidas reflejaba la parte del león del presupuesto y se ratificaba con
un vigoroso subrayado, “the line”.
Por debajo de esta línea (Below the Line) se añadía un único
concepto de “Varios” en el que se globalizaban la estimación de
gastos de pudieran hacerse en otras acciones promocionales,
folletería, marketing directo,...
No hace falta un profundo análisis semiótico para comprender que
este Above-Below reflejaba la importancia conceptual y operativa que
se otorgaba a cada una de estas áreas de actividad de comunicación.
Durante los últimos años no sólo ha crecido de manera espectacular
la inversión de las marcas en estas acciones BtL, sino que el
sentimiento que existe en algunos mercados es que el peso de la
comunicación empieza a gravitar sobre estas actividades que
permiten una mejor segmentación y ofrecen oportunidad de
establecer una relación estable y personalizada o, al menos, más
próxima a las expectativas del cliente en relación con la marca. En
otras palabras, las acciones BtL forman parte por derecho propio
del cuadro de herramientas de la Comunicación Integral.
“AtL: Publicidad en
medios masivos.
BtL: El resto de
herramientas: Eventos,
promociones, marketing
directo, acción en Punto
de Venta,...”
Así pues, ¿por qué seguir utilizando ese despectivo “below”?
La organización interna para una Comunicación Integral.
En la mayor parte de las compañías la organización funcional de la
comunicación todavía refleja esta visión “Above-Below”, lo importante
y lo aparentemente accesorio. Es usual que el departamento de
Marketing gestione la Publicidad y sea Ventas quien tenga las
atribuciones, plenas o parciales, sobre el resto de la actividad
promocional.
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CLASE EJECUTIVA
2008-2009 © Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida
la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
Autor: Ricardo H. Ontalba
En las organizaciones de mayor envergadura aún existe una tercera
área de competencias, que se reserva al ámbito de la alta dirección.
El llamado Gabinete de Comunicación (¿por qué se apropian en
exclusiva de la misión de “Comunicación”?) suele asumir todas las
competencias en el terreno de Identidad Corporativa, Relaciones
Externas y, en ocasiones, ciertos Patrocinios estratégicos. En mi
experiencia, son minoría los casos en los que las relaciones entre
este gabinete y Marketing son fluidas y sinérgicas. En algunos otros
pocos casos también se podría hablar de fondos de reptiles y
estrategias personalistas, pero eso sería otra película. Un thriller.
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“En muchas compañías
es usual que cada
herramienta de
comunicación sea
gestionada por un
departamento distinto, lo
que introduce riesgos de
“desintegración” de la
comunicación global”
El hecho es que la Comunicación de muchas compañías está
gestionada por tres departamentos, tres emisores que pueden estar
enviando mensajes no plenamente coherentes entre sí.
Una visión integrada de la Comunicación lleva implícita una
estructura “orientada al cliente”, atendiendo al nivel de mensaje
percibido por el público objetivo, partiendo de los perfiles básicos de
personalidad de compañía que transmite la logomarca hasta las
propuestas específicas cursadas mediante cualquiera de las
herramientas de Relación Personalizada.
Algunos expertos, - y algunas empresas de comunicación de mi
entorno-, proponen un nuevo modelo de Comunicación fundado en la
siguiente jerarquía de mensajes:
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Este modelo, basado en niveles de mensaje más que en tipos de
actividades, establecería una cierta dependencia entre dichas
herramientas de comunicación, tanto a nivel funcional como de
organización departamental:
¿Es compatible esta jerarquía vertical con la organización bi- o
tricéfala vigente en la mayor parte de las empresas? Sí o sí. No hay
más alternativas para progresar en una estrategia de relación de
valor.
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Probablemente no tengamos atribuciones para implantar un nuevo
modelo de flujos en la cadena de decisiones en nuestra empresa y
este esquema de organización nos parezca un tanto utópico.
Sin embargo, cada uno de nosotros tiene la oportunidad y la
responsabilidad profesional de profundizar en lo que significa la
Orientación Cliente como dinámica interna de la empresa. Dando
prioridad al sentido finalista de la actividad de los departamentos y
adoptando una actitud de integración y esfuerzos sinérgicos.
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