Download CARRERA: Licenciatura en Marketing Internacional

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA: Licenciatura en Marketing Internacional
MATERIA: Introducción al Marketing II
CURSO: 1° Año ( 2do. Cuatrimestre)
AÑO LECTIVO: 2012
CARGA HORARIA SEMANAL: 4 Hs.
DURACIÓN: Cuatrimestral
Profesor Titular: José Aníbal Bur
Jefe de Trabajos Prácticos: Patricio Amaral
1
1.
FINALIDAD DE LA ASIGNATURA
Esta asignatura se dicta el segundo cuatrimestre del primer año de la Licenciatura en
Marketing Internacional y tiene como finalidad ampliar y profundizar los contenidos de la
asignatura Introducción al Marketing I que se dicta el primer cuatrimestre de la carrera.
Ambas asignaturas se integran para brindar al estudiante las herramientas iniciales y
principales de carácter teórico-practico referidas al Marketing Internacional. Estas
herramientas permiten al estudiante edificar su crecimiento universitario en la Licenciatura
en Marketing Internacional. Por otra parte, esta asignatura le otorga al estudiante el
concepto filosófico del Marketing Internacional en relación al enfoque en la satisfacción de
los clientes, y una visión de la gestión efectiva de una empresa que opera en mercados
internacionales.
De acuerdo con la política de la carrera, el eje pedagógico de la asignatura es el Método de
Casos, el cual es de suma importancia en las asignaturas subsiguientes a Introducción al
Marketing II.
2.
OBJETIVOS
2.1. Objetivos generales

Caracterizar las problemáticas generales vinculadas con la gestión de marketing
internacional en las organizaciones.

Reconocer la incidencia que tienen los factores culturales en el diseño de las
estrategias de comunicaciones integradas de marketing internacional.

Entender la función social del marketing como intermediario entre la oferta y el consumo
de bienes y servicios en mercados internacionales.
2.2. Objetivos específicos

Comprender los fundamentos teóricos y prácticos del concepto de marketing y su
importancia en el actual contexto global.

Comprender la importancia que tiene el estudio y análisis de mercados en el marketing
internacional.

Reconocer la importancia que han cobrado los servicios en el marketing internacional.

Entender el concepto de estrategia desde su sentido más amplio y su relación con el
marketing internacional.

Diseñar y aplicar estrategias de marketing internacional.

Analizar los distintos procesos de consumo en mercados internacionales.

Identificar, analizar y resolver problemas referidos a las operaciones de marketing
internacional.

Desarrollar una política de marketing internacional para distintos tipos de empresas.
3.
CONTENIDOS
3.1. Contenidos mínimos
Marketing internacional. Estrategias de internacionalización. Estrategias de entrada en
mercados internacionales. Productos y servicios internacionales. Estrategias de marcas
internacionales. Definición de precio. Clasificación de los precios. Estrategias de precios.
Precios internacionales. Importancia, desarrollo, funciones y flujos de los canales de
distribución internacional. Niveles y estrategias de los canales de distribución internacional.
Comunicaciones integradas de marketing internacional. Publicidad internacional. Promoción
de ventas en mercados internacionales. Venta directa internacional. Relaciones Públicas
internacionales. Marketing directo internacional.
2
3.2. Contenidos de las unidades temáticas
UNIDAD 1: MARKETING MIX EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL
Definición de marketing internacional. Origen y evolución del marketing internacional.
Internacionalización de las empresas. La globalización de los mercados. Etapas y
estrategias de internacionalización. Estrategias de entrada en mercados internacionales.
Marketing mix internacional.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografía obligatoria:

Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2008). Marketing internacional (8ª ed.). México: Cengage
Learning. Cap. 1.

Keegan, W. J. y Green, M. C. (2009). Marketing internacional (5ª Ed). México: Pearson.
Cap. 1.

Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12ª ed.). México: Prentice Hall.
Cap. 2.
Bibliografía de ampliación:

Cateora, P. R. y Graham, J. (2006). Marketing internacional (12ª ed.). México: McGraw
Hill.

García Cruz, R. (2002). Marketing internacional (4º ed.). Madrid: ESIC.

Gelmetti, C. J. (2006). Pymes globales. Buenos Aires: Ugerman

Moreno, J. M. y Macchi, M. F. (2009). Marketing internacional (3ª ed.). Buenos Aires:
Macchi.

Render, B. y Heizer, J. (1996). Principios de administración de operaciones. México:
Prentice Hall.
UNIDAD 2: PRODUCTOS Y SERVICIOS INTERNACIONALES
Definición y niveles de producto internacional. Mezcla de productos internacionales.
Importancia del packaging en el contexto internacional. Definición de servicio internacional.
Naturaleza de los servicios: diferencias con los bienes de consumo. Estrategias de
marketing para empresas de servicios. Administración de servicio.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografía obligatoria:

Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2008). Marketing internacional (8ª ed.). México: Cengage
Learning. Caps. 10, 14 y 15.

Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12ª ed.). México: Prentice Hall.
Caps. 12 y 13.

Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios (2ª ed.). México: McGraw Hill.
Cap: 1.
Bibliografía de ampliación:

Cateora, P. R. y Graham, J. (2006). Marketing internacional (12ª ed.). México: McGraw
Hill.

Eiglier, P. y Langeard, E. (1989). Servucción, el marketing de servicios. Madrid: Mc
Graw Hill.

Gelmetti, C. J. (2006). Pymes globales. Buenos Aires: Ugerman
3
UNIDAD 3: MARCAS INTERNACIONALES Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
INTERNACIONALES
Marca: definición y funciones. Creación y administración de la marca. Estrategia de marca.
Conceptos para establecer una marca. Marcas internacionales. Desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos internacionales. Administración del proceso de desarrollo de nuevos
productos. Proceso de adopción de los consumidores. Desarrollo y lanzamiento de nuevos
servicios internacionales.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografía obligatoria:

Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2008). Marketing internacional (8ª ed.). México: Cengage
Learning. Caps. 10, 14 y 15.

Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12ª ed.). México: Prentice Hall.
Caps. 9 y 10.

Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 10.

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004).
Marketing: conceptos y estrategias (2ª ed.). Madrid: Pirámide. Caps. 9 y 10.
Bibliografía de ampliación:

Cateora, P. R. y Graham, J. (2006). Marketing internacional (12ª ed.). México: McGraw
Hill.

Kapferer, J. y Thoeing, J. (1993). La marca: motor de competitividad de las empresas y
del crecimiento de la economía. Madrid: Mc Graw Hill.

Keegan, W. J. y Green, M. C. (2009). Marketing internacional (5ª ed.) México: Pearson.

Moreno, J. M. y Macchi, M. F. (2009). Marketing internacional (3ª ed.). Buenos Aires:
Macchi.
UNIDAD 4: DESARROLLO Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS INTERNACIONALES
Definición de precio. Fases de la fijación del precio. Objetivos del precio. Análisis y
estimación de los costos. Punto de equilibrio, estado de resultados y utilidad. Tipos de
precios. Estrategias de precios. Precios internacionales.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografía obligatoria:

Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2008). Marketing internacional (8ª ed.). México: Cengage
Learning. Cap. 11 y 17.

Keegan, W. J. y Green, M. C. (2009). Marketing internacional (5ª ed.). México: Pearson.
Cap. 11.

Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12ª ed.). México: Prentice Hall.
Cap. 14.

Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 12.

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004).
Marketing: conceptos y estrategias (2ª ed.). Madrid: Pirámide. Cap. 11.
Bibliografía de ampliación:

Cateora, P. R. y Graham, J. (2006). Marketing internacional (12ª ed.). México: McGraw
Hill.

Giménez. C. M. (2006). Costos para no especialistas. Buenos Aires: La Ley.

Horngren, Ch., Foster, F. y Datar, S. (2002). Contabilidad y costos: un enfoque
gerencial (11ª ed.). México: Pearson.

Moreno, J. M. y Fantasía, M. (2009). Marketing internacional (3ª ed.). Buenos Aires:
Macchi.
4
UNIDAD 5: CANALES DE MARKETING, MINORISTAS, MAYORISTAS Y LOGÍSTICA
INTERNACIONAL
Importancia, desarrollo, funciones y flujos de los canales de distribución internacional.
Niveles de canales internacionales. Distribución directa e indirecta. Estrategias de canal o
número de intermediarios. Diseño de canal: decisiones y características. Integración y
sistemas de canal. Conflicto cooperación y competencia de canal. Logística internacional.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografía obligatoria:

Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2008). Marketing internacional (8ª ed.). México: Cengage
Learning. Cap. 13 y 16.

Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12ª ed.). México: Prentice Hall.
Caps. 15 y 16.

Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 11.

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004).
Marketing: conceptos y estrategias (2ª ed.). Madrid: Pirámide. Cap. 12, 13 y 14.
Bibliografía de ampliación:

Cateora, P. R. y Graham, J. (2006). Marketing internacional (12ª ed.). México: McGraw
Hill.

Fresco, C. (1997). Marketing desde el punto de venta. Buenos Aires: Macchi.

Moreno, J. M. y Macchi, M. F (2009). Marketing internacional (3ª ed.). Buenos Aires:
Macchi.

Orlando, J. y González, D. (1993). Distribución y marketing. Buenos Aires: Macchi.
UNIDAD 6: COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING INTERNACIONAL
Características de la mezcla de comunicación internacional. Comunicaciones integradas de
marketing internacional. Publicidad internacional. Promoción de ventas en mercados
internacionales. Relaciones Públicas internacionales. Marketing directo internacional.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografía obligatoria:

Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2008). Marketing internacional (8ª ed.). México: Cengage
Learning. Cap. 18.

Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12ª ed.). México: Prentice Hall.
Caps. 17 y 18.

Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 13.

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004).
Marketing: conceptos y estrategias (2ª ed.). Madrid: Pirámide. Caps. 15 y 16.
Bibliografía de ampliación:

Cateora, P. R. y Graham, J. (2006). Marketing internacional (12ª ed.). México: McGraw
Hill.

Keegan, W. J. y Green, M. C. (2009). Marketing internacional. México: Pearson.

Kleppner, O. (2005). Publicidad (16ª ed.). México: Prentice Hall.

Moreno, J. M. y Macchi, M. F (2009). Marketing internacional (3ª ed.). Buenos Aires:
Macchi.
UNIDAD 7: COMUNICACIÓN PERSONAL: MARKETING DIRECTO INTERNACIONAL Y
VENTA PERSONAL
Marketing directo internacional. Marketing interactivo internacional. Venta directa
internacional. Fuerza de venta internacional. Administración de la fuerza de ventas.
5
Tiempo aproximado: 1 clase
Bibliografía obligatoria:

Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2008). Marketing internacional (8ª ed.). México: Cengage
Learning. Cap. 18.

Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12ª ed.). México: Prentice Hall.
Cap. 19.

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004).
Marketing: conceptos y estrategias (2ª ed.). Madrid: Pirámide. Cap. 15.
Bibliografía de ampliación:

Cateora, P. R. y Graham, J. (2006). Marketing internacional (12ª ed.). México: McGraw
Hill.

Keegan, W. J. y Green, M. C. (2009). Marketing internacional. México: Pearson.

Moreno, J. M. y Macchi, M. F (2009). Marketing internacional (3ª ed.). Buenos Aires:
Macchi.

Schultz, D., Tannenbaum, S. y Lauterborn, R. (1997). Comunicaciones de marketing
integradas. Buenos Aires: Granica.
4.




5.




MODALIDAD DE TRABAJO
Las clases se desarrollaran en forma teórica-práctica.
La metodología a utilizar es la enseñanza por análisis de casos.
Al finalizar cada unidad temática, los alumnos deberán realizar un trabajo práctico fuera
del aula que consiste en analizar un caso y responder preguntas que tienen como
objetivo la articulación de la teoría y la práctica. Los trabajos prácticos se realizarán en
grupos de no más de 4 (cuatro) integrantes y deberán presentar un informe grupal por
escrito. Los tiempos de realización y presentación serán asignados por la cátedra. Por
otra parte, si así lo solicitara el docente, los grupos deberán realizar presentaciones
orales de los trabajos prácticos.
Cada dos unidades temáticas, los alumnos realizarán en el aula el análisis de un caso
trabajando en pequeños grupos y respondiendo preguntas abiertas cuyo objetivo es
integrar los distintos contenidos.
PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION
Para mantener su condición de alumnos regulares, deberán asistir al 75% de las clases.
Los alumnos deberán aprobar dos exámenes parciales escritos donde se aplicará la
metodología de casos. En los mismos, los alumnos deberán responder preguntas
abiertas referidas al caso donde tendrán que aplicar los contenidos de las unidades
temáticas correspondientes. Para aprobar dichos exámenes, la calificación no debe ser
inferior a 4 (cuatro) puntos. El alumno tiene la posibilidad de recuperar solamente uno
de ellos mediante un examen escrito que tendrá la misma modalidad que los exámenes
parciales. La calificación del examen recuperatorio no debe ser inferior a 4 (cuatro)
puntos. En el caso que desaprobara el examen recuperatorio o ambos exámenes
parciales, deberá recursar la asignatura.
Los alumnos deberán aprobar un examen final escrito donde se aplicará la misma
metodología que para los exámenes parciales y al igual que en estos, la calificación no
debe ser inferior a 4 (cuatro) puntos. Eventualmente, el examen final puede ser oral y
en este caso consistirá en preguntas abiertas. La calificación no debe ser inferior a 4
(cuatro) puntos.
Para aprobar la signatura se tendrá en cuenta también la participación activa de los
alumnos, así como la asistencia a las clases y la lectura previa de los temas a tratar.
6