Download 1 La Distribución como instrumento del Marketing - FCE-UNL

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL LITORAL
Programa de: COMERCIALIZACIÓN
Carrera: Contador Público Nacional
Año: 2006
OBJETIVOS

Conocer los fundamentos básicos de la orientación de marketing en la gestión de
las empresas y las estrategias y herramientas para implementarlo.

Diseñar los sistemas de información vinculados con la gestión de marketing.

Colaborar en la fijación de objetivos, diseño de estrategias de marketing y
elaboración de programas comerciales.
Unidad
Temática
Tema
CONTENIDOS
I
Fundamentos de Marketing
1
Marketing. Conceptos básicos. Evolución
del concepto de marketing. Marketing y
ventas. Aplicación, naturaleza y alcance del
marketing. Definición de Marketing. El
Marketing como sistema de intercambios.
Marketing
de
Relaciones.
La
responsabilidad social en el marketing.
2
Dirección Comercial. La función comercial
en la empresa. El sistema comercial:
elementos, variables y relaciones. El
marketing internacional. Instrumentos del
Marketing.
II
Mercado y Demanda
1
Mercado, límites y clasificación.
2
Estructura del Consumo/Demanda. El
ambiente
de
comercialización.
Microentorno. Macroentorno. Competencia.
Defensa del Consumidor y de la
Competencia. La Dirección del Entorno.
Unidad
Temática
Tema
CONTENIDOS
3
El
marco
de
internacional. La
mercados.
4
Análisis de la Demanda.
Enfoques.
Métodos y modelos de análisis. Previsión
de la demanda.
5
Segmentación del Mercado. Concepto,
técnicas y estrategias. Utilidad de la
herramienta. Criterios de segmentación.
III
la
comercialización
globalización de los
Comportamiento del Consumidor.
1
Características
y
dimensiones
comportamiento del consumidor.
proceso de decisión de compra.
2
Factores
que
influyen
en
el
comportamiento del consumidor: internos
y externos.
3
Características del comportamiento de
compra
organizacional.
Análisis
comparativo con el comportamiento del
consumidor final.
4
Situaciones o modalidades de compra
organizacional. Proceso de decisión de
compra.
IV
del
El
La información comercial
1
El sistema de información comercial.
Concepto e importancia. Fuentes de
información.
2
La investigación comercial. Su vinculación
con
el
sistema
de
información.
Aplicaciones. El proceso de investigación.
Decisiones relativas al diseño de la
investigación.
Unidad
Temática
Tema
CONTENIDOS
V
La planificación comercial en el marco
de la Estrategia Empresaria.
1
El marketing estratégico y su vinculación
con la estrategia empresaria. Misión y
objetivos estratégicos.
Estrategia
empresaria.
Ventaja
Competitiva.
Diagnóstico
estratégico.
Conceptualización
del
mercado
de
referencia.
2
Las estrategias de negocios: estrategias
básicas y de crecimiento. Desarrollo de
mercados internacionales.
3
El
plan
de
marketing:
contenidos,
requisitos y estructura. Formulación de la
estrategia comercial y definición de los
objetivos de Marketing.
4
Las Estrategias de Marketing. El Marketing
“mix”. Particularidades de la mezcla del
marketing internacional.
5
Implementación, organización y control del
marketing.
VI
Producto
1
Conceptos.
Clasificación. Cartera de
Productos. Diferenciación de productos.
Ciclo de vida.
2
Identificación del producto
2.1. Marca. Concepto y finalidad. El valor
de la marca. Estrategia de marca. Imagen,
identidad y posicionamiento de productos
y marcas. Registro de marcas.
2.2. Modelo, envase y etiqueta.
VII
Precio
1
Importancia para la estrategia comercial.
Condicionantes internos y externos en la
fijación de los precios.
Unidad
Temática
Tema
CONTENIDOS
2
Métodos de fijación de precios basados en
los costos, en la competencia y en la
demanda o mercado.
3
Estrategias de
precios: diferenciales,
competitivas, precios psicológicos y para
productos nuevos.
VIII
Distribución
1
La Distribución como
Marketing. Funciones.
2
Canales de distribución. Funciones de los
intermediarios. Selección de canales.
Relaciones entre los miembros del canal.
Integración.
3
Formas y estructura de la distribución
comercial. Comercio mayorista y comercio
minorista.
Internet
como
canal
de
distribución.
4
Distribución física. Funciones y objetivos.
IX
instrumento
del
Comunicación
1
El rol de la Comunicación en la mezcla
comercial. El proceso de comunicación.
2
El rol de la Comunicación en la mezcla
comercial. El proceso de comunicación.
3
Instrumentos
de
la
comunicación:
Publicidad,
Promoción,
Relaciones
Públicas,
Venta
Personal,
Marketing
Directo. Formas no convencionales de
comunicación.
Condicionantes
en
la
definición de la mezcla de comunicación.
4
Decisiones relativas a la Estrategia de
Comunicación: la mezcla y el presupuesto
de
comunicación.
Eficacia
de
las
comunicaciones.
BIBLIOGRAFIA
Básica
La cátedra adopta como libro básico, el elaborado y publicado con el Dr. Santesmases
Mestre:

Santesmases Mestre, M, Sanchez de Dusso, F y Kosiak de Gesualdo, G.
“Marketing. Conceptos y Estrategias”. Pirámide. Madrid. 2004.
Como bibliografía alternativa se sugiere:

Kotler, P. y Armstrong, G.
2001.
“Marketing”. Prentice Hall, 8 edición, México,
Ampliatoria

Aaker, D. “Management estratégico del mercado”. Hispano Europea. Barcelona.
1992.

Alonso Rivas, J. “Comportamiento del Consumidor”. 4ª edición ESIC.
2001

Casares, J y Rebollo, A. “Distribución Comercial”2ª edición, Ed. Civitas. Madrid.
2000

Czincotta, “Marketing internacional”. Irwin. Barcelona. 1995.

Díez de Castro, E. “Distribución Comercial”. Mcgraw-Hill. Madrid. 1997.

Diez De Castro, Enrique Carlos. Comunicaciones de Marketing. Planificación y
control. Pirámide, Madrid, 2002

Dubois, B. y Rovira Celma, A. “Comportamiento del Consumidor: Comprendiendo
al consumidor”. 2ª edición, Prentice Hall, 1998.

Fernández Nogales, Àngel, “Investigación de Mercados”. Civitas. Madrid. 1998.

Ferré Trenzano, José María. Estrategias de productos y precios. Losada Océano,
Colección Marketing Práctico. 2003.

Garrido, Francisco Javier. Comunicación estratégica. Las
comunicación empresarial en el siglo XXI. Gestión 2000, 2004.

Hartley, R. “Administración de ventas”. CECSA. México. 1993.

Jarillo, J. “Dirección estratégica”. 2. Ed. Mcgraw-Hill. Madrid. 1996.

Kapferer, J.; Thoenig, J. “Marca: motor de competitividad de las empresas y del
crecimiento de la economía”. McGraw-Hill. Madrid. 1993.

Kleppner, O.; Russel, J.; Lane, W.
Hispanoamericana. Mexico. 1995.

Kotler, P. “Dirección de mercadotecnia”. Prentice-Hall Hispanoamericana. México.
1996.
“Publicidad”.
claves
Madrid.
de
la
12. Ed. Prentice Hall

Lambin, J.J. “Marketing estratégico”. 3. ed. McGraw-Hill. Madrid. 1996.

León, J.; Olábarri, E. "Conducta del consumidor y marketing". Bilbao. Deusto.
1993.

Mckenna, R. “Marketing de Relaciones”. Paidos. Buenos Aires. 1994.

Munuera Alemán, J.; Rodríguez Escudero, A.
casos”. Pirámide. Madrid. 1998.

Nieto Churruca, A.; Llamazares García Lomas, O. y Cerviño Fernandez, J.
“Marketing”. Pirámide. Madrid. 1998.

Obert, R. “Las previsiones en la empresa: planes de financiación, presupuestos y
tesorería”. Marcombo. Barcelona. 1994.

Porter, M. “Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de los sectores
industriales y de la competencia”. CECSA. México. 1984.

Porter, M. “Ser competitivo: nuevas aportaciones y conclusiones”. Deusto. Bilbao.
1999.

Ries, A.; Trout, J. “Marketing de guerra”.

Ries, A.; Trout, J.
“Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la
comunicación publicitaria y la mercadotecnia”. Ed. rev. y act. McGraw-Hill.
México. 1990.

Rossi, S.; Visciani, A. "Como prever las ventas: métodos prácticos". Madrid. Ibero
europea. 1967.

Santesmases Mestre, M. “Diccionario de Marketing”. Pirámide. Madrid. 1996.

Schiffman, L.; Kanuk, L.. “Comportamiento del consumidor”. 3. ed. Prentice-Hall
Hispanoamericana. México. 1993.
“Marketing estratégico
teoría y
ed. rev. McGraw-Hill. Madrid. 1995.
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL LITORAL
Programa de: COMERCIALIZACIÓN
Carrera: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
Año: 2006
OBJETIVOS

Conocer los fundamentos básicos de la orientación de marketing en la
gestión de las empresas y las estrategias y herramientas para
implementarlo.

Comprender la situación de los mercados y proponer estrategias de
marketing adecuadas a los mismos.

Diseñar e implementar los programas comerciales, así como elaborar los
instrumentos de control para asegurar la eficacia de su implementación.
_______________________________________________________
Unidad
Tema
temática
CONTENIDOS
_______________________________________________________
I
Fundamentos de Marketing
1. Marketing.
Conceptos
básicos.
Evolución del concepto de marketing.
2. Críticas al concepto de marketing.
Marketing y ventas.
3. Aplicación, naturaleza y alcance del
marketing.
4. Definición de Marketing. El Marketing
como sistema de intercambios.
5. Marketing
de
responsabilidad
Marketing.
II
Relaciones.
social
en
La
el
La Dirección Comercial
1. La función comercial en la empresa. El
sistema comercial: elementos, variables
y
relaciones.
Instrumentos
del
Marketing: Marketing Mix.
2. Concepto y tareas de la Dirección
Comercial.
La
Orientación
al
Mercado.
3. Los problemas comerciales. El
proceso de toma de decisiones
comerciales.
4. El
sistema
de
información
comercial y su vinculación con la
investigación de mercados.
III
Mercado y Demanda
1. Mercado: límites y clasificación.
2. Estructura del Consumo/Demanda.
El Mercado de Consumo Argentino.
3. El ambiente de comercialización.
Macroentorno.
Microentorno.
Competencia.
Defensa
del
Consumidor. La Dirección del
Entorno.
4. Análisis de la Demanda. Enfoques.
Métodos y modelos de análisis.
Previsión de la Demanda
IV
Segmentación de Mercado
1. Concepto, técnicas y estrategias.
Utilidad de la herramienta.
2. Criterios
de
segmentación:
Mercados de Consumo y Mercados
Industriales.
3. Métodos
y
segmentación.
técnicas
de
4. Aplicación de la segmentación en
el
diseño
de
la
estrategia
comercial. Tipos de estrategias.
Utilización de los instrumentos
comerciales.
V
Final
Comportamiento del Consumidor
1. Características y dimensiones del
comportamiento del consumidor
final.
2. La dinámica de la compra y
consumo: el proceso de compra.
La unidad de la toma de decisión.
Las situaciones de compra y
consumo.
3. Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor.
a.
Factores
internos:
motivación y personalidad,
percepción, aprendizaje y
experiencia,
actitudes
y
preferencias, características
demográficas
y
psicográficas.
b. Factores
externos:
macroentorno,
grupos
sociales, familia, influencias
personales, clase social.
VI
Comportamiento de Compra
Organizacional
1. Características
del
comportamiento de compra de las
organizaciones.
Análisis
comparativo
con
el
comportamiento del consumidor
final.
2. Modalidades
de
organizacional.
la
compra
3. Clasificación y características de
los compradores organizacionales.
4. El departamento de compra.
Personas que intervienen.
5. El proceso de decisión de compra.
VII
El plan de marketing
1. El marketing estratégico y su
vinculación con
la estrategia
empresaria.
2. El plan de marketing: naturaleza,
contenido y requisitos. Modelos y
formatos.
3. Etapas en la elaboración de un
plan de marketing: Formulación de
la estrategia comercial y análisis
de la situación. Definición de los
objetivos
de
marketing.
Estrategias
de
marketing.
Marketing mix. Evaluación de la
estrategia comercial.
4. Formulación
marketing
específicas.
de
para
planes
de
situaciones
5. Organización e implementación de
la estrategia comercial.
6. Control de la estrategia comercial.
Auditoría de marketing.
VIII
Producto
1. La dirección de producto: fines y
funciones.
Conceptos
de
producto. Clasificación. Cartera de
Productos Diferenciación.
2. Identificación del producto:
a. Marca. Concepto y finalidad.
El valor de la marca.
Estrategia
de
marca.
Imagen,
identidad
y
posicionamiento
de
productos
y
marcas.
Registro de marcas
b. Modelo, envase y etiqueta.
3. Desarrollo
del
Producto.
Planificación de nuevos productos:
etapas. Proceso
de difusión y
adopción del producto.
4. Ciclo de vida. Fases y estrategias.
Críticas al concepto de ciclo de
vida.
IX
Precio
1. Importancia
comercial.
para
la
estrategia
2. Condicionantes internos y externos en
la fijación de los precios.
3. Métodos de fijación de precios
basados en los costos, en la
competencia y en la demanda.
4. Estrategias de precios: diferenciales,
competitivas, precios psicológicos y
para nuevos productos.
X
Distribución
1. La Distribución como instrumento del
Marketing. Funciones.
2. Canales de distribución. Funciones de
los intermediarios. Relaciones entre
los miembros del canal. Integración.
3. Decisiones sobre administración de
los canales. Selección de Canales.
Factores condicionantes. Localización
y dimensión de los puntos de venta.
4. Formas y estructura de la distribución
comercial. Comercio mayorista y
minorista.
Características,
clasificación y funciones. Acciones de
marketing del minorista. Internet
como canal de distribución.
5. Distribución
física
Funciones y objetivos.
y
logística.
6. Tendencias en la distribución. El
sistema de distribución en Argentina.
XI
Comunicación
1. El rol de la comunicación en la mezcla
comercial.
El
proceso
de
comunicación.
2. Instrumentos de la promoción: el mix
de comunicación. Condicionantes en
la elección de los instrumentos.
3. Venta Personal. Concepto, funciones
y características. Tipos de venta
personal. El proceso de venta
personal. La Dirección de Ventas:
concepto y funciones. Organización
del sistema de ventas
4. Publicidad: concepto y fines. Mensaje
publicitario. Medios publicitarios. La
estrategia publicitaria. Planificación
de medios. Medida de la eficacia
publicitaria. El sistema publicitario en
Argentina.
5. Otros Instrumentos de Comunicación:
Relaciones Públicas. Promoción de
Ventas.
Particularidades
de
su
aplicación.
6. Formas
no
convencionales
de
comunicación.
Marketing
Directo.
Internet como canal de comunicación.
7. Decisiones relativas a la Estrategia de
Comunicación:
la
mezcla
y
el
presupuesto
de
comunicación.
Eficacia de las comunicaciones.
BIBLIOGRAFIA
Básica
La cátedra adopta como libro básico, el elaborado y publicado con el Dr. Santesmases
Mestre:

Santesmases Mestre, M, Sanchez de Dusso, F y Kosiak de Gesualdo, G.
“Marketing. Conceptos y Estrategias”. Pirámide. Madrid. 2004.
Como bibliografía alternativa se sugiere:

Kotler, P. y Armstrong, G.
Prentice Hall, 8 edición, México, 2001.
“Marketing”.
Ampliatoria

AAKER, D. “Management estratégico del mercado”. Hispano Europea. Barcelona.
1992.

ALONSO RIVAS, J. “Comportamiento del Consumidor”. 4ª edición ESIC. Madrid.
2001

AMBROSIO, Vicente. "Plan de Marketing. Paso a Paso", Prentice-Hall, Colombia,
2000.

CASARES, J y REBOLLO, A. “Distribución Comercial”2ª edición, Ed. Civitas.
Madrid. 2000

DE LA GARZA, M. "Cibermarketing ", Ed. CECSA. 2000.

DE LA RICA, E. “Marketing en Internet y e-business”. 2000. Ediciones Anaya
Multimedia. Madrid, España.

DÍEZ DE CASTRO, E. “Distribución Comercial”. Mcgraw-Hill. Madrid. 1997.

DÍEZ DE CASTRO, E.. Comunicaciones de Marketing. Planificación y control.
Pirámide, Madrid, 2002

DUBOIS, B. y ROVIRA CELMA, A. “Comportamiento del
Comprendiendo al consumidor”. 2ª edición, Prentice Hall, 1998.

FELLENSTEIN, C. y WOOD, R. “E-commerce. Explorando negocios y sociedades
virtuales”. 2000. Prentice Hall, Brasil.

FERNÁNDEZ NOGALES, À.,
1998.

FERRÉ TRENZANO, J. M. Estrategias de productos y precios. Losada Océano,
Colección Marketing Práctico. 2003.
“Investigación de Mercados”.
Consumidor:
Civitas.
Madrid.

FERRÉ TRENZANO, J. M. Nuevos productos. De la idea al lanzamiento. Losada
Océano, Colección Marketing Práctico. 2003.

FLEMING, P. “Hablemos de Marketing Interactivo. Reflexiones sobre marketing
digital y comercio electrónico”. 2000. ESIC Editorial. Madrid, España.

GARRIDO, F. J. Comunicación estratégica. Las claves de la comunicación
empresarial en el siglo XXI. Gestión 2000, 2004.

HARTLEY, R. “Administración de ventas”. CECSA. México. 1993.

JARILLO, J. “Dirección estratégica”. 2. Ed. Mcgraw-Hill. Madrid. 1996.

KAPFERER, J.; THOENIG, J. “Marca: motor de competitividad de las empresas y
del crecimiento de la economía”. McGraw-Hill. Madrid. 1993.

KLEIN, N. No logo. El poder de las marcas. Paidós, 2001.

KLEPPNER, O.; RUSSEL, J.; LANE, W.
Hispanoamericana. Mexico. 1995.

KOTLER, P. “Dirección de mercadotecnia”. Prentice-Hall Hispanoamericana.
México. 1996.

LAMBIN, J. “Marketing estratégico”. 3. ed. McGraw-Hill. Madrid. 1996.

LEÓN, J.; OLÁBARRI, E.
Deusto. 1993.

MCKENNA, R. “Marketing de Relaciones”. Paidos. Buenos Aires. 1994.

MUNUERA ALEMÁN, J.; RODRÍGUEZ ESCUDERO, A. “Marketing estratégico
teoría y casos”. Pirámide. Madrid. 1998.

OBERT, R. “Las previsiones en la empresa: planes de financiación, presupuestos
y tesorería”. Marcombo. Barcelona. 1994.

RIES, A.; TROUT, J. “Marketing de guerra”. ed. rev. McGraw-Hill. Madrid. 1995.

RIES, A.; TROUT, J. “Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la
comunicación publicitaria y la mercadotecnia”. Ed. rev. y act. McGraw-Hill. México.
1990.

ROSSI, S.; VISCIANI, A. "Como prever las ventas : métodos prácticos". Madrid.
Ibero europea. 1967.

SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. El plan de marketing en la práctica, ESIC, 5ta
edición, Madrid, 2000,

SANTESMASES MESTRE, M.
1996.

SCHIFFMAN, L.; KANUK, L.. “Comportamiento del consumidor”.
Prentice-Hall Hispanoamericana. México. 1993.
“Publicidad”.
12. Ed. Prentice Hall
"Conducta del consumidor y márketing".
“Diccionario de Marketing”.
Pirámide.
Bilbao.
Madrid.
3ª edición.

SCHNARCH KIRBERG, A. Nuevo producto. Creatividad, innovación y marketing.
Mc. Graw Hill, 2001

WILENSKY, A. "Como diseñar un plan de marketing", Líderes del Tercer Milenio,
Manual de Clarín y Mercado, Argentina, 2001, Fascículos 1, 2 y 3.