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LA INDUSTRIA DE LA SEDUCCION
Presentación
La comunicación publicitaria se mueve en un mundo contradictorio, de fobias y filias. Por una
parte nos revelamos contra su capacidad para convencernos sin que seamos conscientes; por
otro nos sentimos fascinados por la calidad estética de sus mensajes. En mayor o menor
medida todos estamos influidos por la publicidad, y eso lo saben bien los anunciantes, que
cada año gastan miles de millones para situar sus productos en una posición ventajosa en el
mercado.
De esta hazaña son responsables numerosos profesionales, que dedican muchas horas a
encontrar la mejor manera de que sus mensajes comerciales alcancen los objetivos previstos.
En esta unidad queremos llegar a conocer algunas estrategias de seducciónque utiliza la
publicidad.
Debes saber
 En la mayoría de los casos la publicidad moderna no ofrece información sobre los
productos, más bien intenta influir en las emociones del receptor. En lugar de vender
productos materiales se venden promesas, esperanzas, sueños…
 Por
eso el cauce más adecuado para transmitir la publicidad
son los medios
audiovisuales, y en especial la televisión, porque favorece un procesamiento de la
información en el que predominan las sensaciones y los elementos afectivos, más que los
racionales.
 Los aportes de la psicología y la sociología y los estudios de mercado han influido en el
mundo de la publicidad, que ha sabido adaptar sus técnicas al servicio de la persuasión.
 El punto de vista de la publicidad ha dejado de ser el producto paracentrarse en el
consumidor. Se
deben
conocer
los
mecanismos
psicológicos
que
determinan
su
comportamiento, conocer sus aspiraciones y deseos ocultos, para asociarlos al producto
que se quiere vender. No se vende una crema, se vende belleza, no se vende un
automóvil, se vende prestigio… Se intenta sustituir un determinado valor por la compra
del objeto que lo representa.
 Pero en esta lógica sustitutiva, la imagen generada por el objeto, generalmente, no
coincide con su capacidad real para satisfacer el deseo, por lo que se genera una
frustración que tenderá a ser superada mediante la adquisición de nuevos objetos. Se
establece así una espiral que nos lleva a la insatisfacción permanente.
 Algunos estudios sociológicos demuestran que el grado de satisfacción de una sociedad no
depende de la cantidad de productos de que se dispone puesto que la proporción de
personas que se consideran felices es similar en los países del primer y del tercer mundo.
 Este tipo de publicidad promueve un modelo de sociedad que basa sus expectativas en lo
material, lo superfluo, en el hedonismo… a la vez que refleja una ausencia de valores
éticos. Es lo que Joan Ferrés llama la sociedad del vacío.
Propuesta de actividades
Ver el vídeo La Publicidad (23.08 – 26.58 min.)
Revisa el bloque 5 del vídeo La Publicidad de la serie Mirar y Ver (23.08 – 26.58 min.). En él
se entrevista a profesionales de la publicidad sobre diversos aspectos:
¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? Indica si estás de acuerdo con sus respuestas y haz tu propia
definición de publicidad.
PARA QUÉ SIRVE En todas las respuestas subyace una idea común, ¿Podrías resumirlas en una
sola frase?
¿CREA TENDENCIAS? Básicamente coinciden en que la publicidad sólo recoge tendencias que
están ya en la sociedad ¿estas de acuerdo?
LA PUBLICIDAD OBJETO DE CONSUMO Explica cuál es la dificultad que ellos encuentran para
que sus anuncios lleguen al público.
PRODUCIR MARCAS ¿Qué función cumple la marca según estos publicistas? ¿Estas de
acuerdo?
LA PUBLICIDAD VENDE VALORES ¿Qué tipo de valores vende la publicidad? Puede resultar
interesante, organizar un debate en gran grupo, poniendo en común las respuestas
individuales.
¿Qué valores vende la publicidad?
Existen en el mercado numerosas revistas de temas muy diversos: cine, automóvil,
informática, juveniles, dominicales, del corazón, etc. y todas ellas incorporan un buen número
de anuncios publicitarios. Podrás observar que el tipo de anuncios suele variar de unas a
otras, por ello, puede resultar interesante disponer de diversos tipos.
Elige diez o doce anuncios, de productos diferentes e intenta
de valoraparece asociado al producto.
averiguar qué tipo
Ver tabla del ejercicio
PRODUCTO
Personas a los que se dirige
Valores que promueve
Este ejercicio se puede realizar también con spots televisivos o cuñas radiofónicas.
Valores que no aparecen en los anuncios
En la publicidad moderna se promueven una serie de valores que se consideran útiles para
promover la adquisición de un determinado producto o servicio, pero permanecen ausentes de
los mensajes publicitarios comerciales otros que, desde el ámbito educativo nos parecen
importantes para la formación integral de las personas.
En esta actividad proponemos que se elijan diez o doce anuncios de revistas o spots
publicitarios, de carácter comercial, y que se observen y contabilicen los valores que están
presentes y los que están ausentes. Para ello te proponemos una clasificación basada en Max
Scheller que jerarquiza los valores según su capacidad perfectiva:
Ver tabla de valores
Tipología
Valores
Hedonísticos
Agradable, placentero,
sabroso, etc.
Utilitarios
Provechoso, lucrativo,
eficaz…
Vitales
Saludable, fuerte, vigoroso…
Teóricos
Riguroso, verdadero, claro…
Estéticos
Bello, elegante…
Éticos
Bueno, justo, solidario,
honesto, íntegro…
Religiosos
Piadoso, santo, caritativo…
Presencia
Ausencia
Finalmente se hará un comentario personal y, si es posible, se pondrá en común con otras
personas, para intercambiar puntos de vista.
Evaluación
Te proponemos que analices un anuncio aparecido en un semanario dominical, teniendo en
cuenta la información que se aporta en esta unidad sobre las técnicas de persuasiónque utiliza
la publicidad moderna:
1. Describe el anuncio (Personajes que aparecen, situación, elementos que exhibe el
personaje femenino central, etc., texto, etc.) ¿Has logrado descubrir el producto que
se anuncia? Es algo que lleva la chica...frío, frío...LAS GAFAS.
2. Valores y significados con los que se intenta asociar el producto (recuerda la lista de
valores de la actividad 3).
3. Valoración personal.
Si lo deseas puedes utilizar la guía de análisis que te proponemos.
ANÁLISIS DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO (Imagen fija)
1. Descripción de la imagen (Análisis denotativo = lo que vemos)
2. Presentación del producto.
3. Personajes y otros elementos

Apariencia (edad, sexo, status)
4. Elementos de composición.

Esquema compositivo (disposición de los elementos en el espacio)

Elementos materiales (líneas, color, textura, formato, iluminación,
angulación de cámara…)

Elementos de composición interna (equilibrio, tensión, movimiento, ritmo).

Centro de interés (núcleo semántico)
5. Texto.

Tipografía.

Slogan.

Logotipo.
6. Otros datos de interés.

Ubicación del anuncio.

Público potencial.
7. Análisis connotativo (significados).

Mensaje explícito.

Mensaje oculto.

Valores que se proponen.
8. Valoración personal.
Recuerda
 La publicidad moderna intenta influir en las emociones del receptor.
 Los medios audiovisuales, y en especial la televisión, son muy eficaces para transmitir
los mensajes publicitarios.
 Los aportes de la psicología y la sociología y los estudios de mercado han contribuido a
perfeccionar las técnicas de persuasión de la publicidad.
 En muchos anuncios se propone sustituir un determinado valor por la compra del objeto al
que se asocia.
 Pero la compra de objetos no satisface el deseo que la generó y esto suele llevar a
la insatisfacción permanente.
 Estudios sociológicos demuestran que la proporción de personas que se consideran felices
es similar en los países del primer y del tercer mundo.
 Este tipo de publicidad promueve un modelo de sociedad materialista que ignora los
valores éticos: la sociedad del vacío.
Glosario
 Seducción: Cuando nos referimos a la publicidad, estamos enfatizando la capacidad que
tiene para influir en nosotros apelando a nuestras emociones.
 Procesamiento paralelo: El proceso global o paralelo de la información es un proceso
intuitivo, global y analógico, que se realiza a partir de una información multisensorial y
que provoca reacciones emotivas portadoras de significados.
 Persuasión: Capacidad para convencer que tienen determinados mensajes, en especial los
audiovisuales.
 Valor: Cualidad que se atribuye a las cosas, que tienen capacidad para satisfacer
necesidades humanas.
 Sociedad del vacío: Nombre con el que algunos autores denominan una sociedad de
consumo, materialista, en la que los valores éticos están poco presentes.