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LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Y LA PROTECCIÓN
DE LOS CONSUMIDORES
En este artículo tratamos del papel de la propiedad trial en la
protección del consumidor. Entre las divermas de la Propiedad
Industrial, las leyes relativas a las marcas de producto y de
comercio, las marcas de servicio, los nombres comerciales, las
indicaciones geográficas y la protección contra la competencia
desleal constituyen los instrumentos más eficaces y directos
para la protección de los consumidores. El estudio procura
demostrar las razones de ellas.
Julio Durand Carrión
Profesor de Derecho
Industrial y Comercial
de la Facultad de
Derecho USMP. ExProfesor de Derecho
Civil en la Facultad de
Derecho de la
Universidad de Lima.
El consumidor puede ser engañado en varios sentidos y hay
diversas leyes que establecen una protección contra diferentes
formas de engaño. Las Leyes de Propiedad Industrial son
instrumentos que sólo sirven contra algunas formas de engaño.
Aún así, en la mayoría de los casos sólo son instrumentos
indirectos. Son principalmente indirectos porque los objetivos
primarios de esas clases de leyes de propiedad industrial
consisten en proteger los bienes incorporales que constituyen
los derechos de los industriales y comerciantes respecto a las
marcas y nombres, así como de las indicaciones geográficas
con las que tienen una relación de hecho, y proteger su situación, como industriales y
comerciantes, contra las prácticas desleales de otras personas.
Sin embargo, esas leyes sirven también contra el engaño a los consumidores:
 Porque la legislación sobre marcas ayuda a establecer el vínculo existente entre el producto o
servicio que el consumidor se propone adquirir y la empresa que la produce o comercializa; de
este modo, ayuda al consumidor a elegir, entre los innumerables productos y servicios,
aquellos que desea y que le inspiran confianza, en lugar de los que no quiere, ni le merecen
confianza.
 Porque la legislación sobre nombres comerciales permite identificar a una empresa
determinada; de ese modo, ayuda al consumidor a tratar con la empresa que desea, entre las
muchas existentes, y a no hacerlo con una empresa con la que no desea tratar.
 Porque la legislación sobre indicaciones geográficas exige que exista una relación verdadera
entre determinado producto y determinado país, región o localidad, de ese modo ayuda al
consumidor a elegir productos del país, región o localidad de su preferencia, en lugar de otros
procedentes de lugares distintos;
 Porque la legislación sobre la competencia desleal prohíbe entre otras cosas, las afirmaciones
e insinuaciones falsas en la comercialización de los productos y servicios; de este modo ayuda
al consumidor a obtener informaciones correctas y a no verse engañado.
Como puede verse, estas leyes de propiedad industrial ofrecen una firme base jurídica para la
protección de los consumidores, y para utilizar en la práctica esa base jurídica, hace falta un
conocimiento de su existencia, un mecanismo para descubrir posibles infracciones, medidas para
prevenir las infracciones y sanciones para castigar a los infractores.
Por lo tanto el objetivo de este estudio es difundir el conocimiento de las bases jurídicas
existentes y estimular la reflexión destinada al mejoramiento de las leyes y darles una auténtica
eficacia práctica.
1. CONSIDERACIONES GENERALES
La protección del consumidor tiene importancia en todo el mundo. Toda persona de una u otra
manera es un consumidor. De ahí que los intereses de los consumidores no sean simples
intereses de grupo. Virtualmente son intereses de todos y cada uno, aunque determinados grupos
de consumidores puedan dar lugar a una preocupación especial. Así ocurre en particular en el
caso de los sectores vulnerables de consumidores como los niños, las personas de edad, los
consumidores de bajos ingresos y los consumidores con bajo índice de alfabetización.
Evidentemente no puede lograrse una protección eficaz al consumidor sin asegurar que las
respectivas leyes de propiedad industrial respondan a los derechos, intereses y necesidades del
consumidor.
El objetivo en este artículo es estudiar y determinar la importancia que tiene la protección del
consumidor y obtener algunas conclusiones sobre el papel que puede desempeñar el Derecho de
la Propiedad Industrial en la protección del consumidor, sobre todo en los países en desarrollo.
Dentro de este contexto en Diciembre de 1992 fue
Toda persona de una u otra
sancionado el Decreto Ley N° 26017, que según su exposición
manera es un consumidor, por
de motivos constituye un hito en la legislación industrial, pues
ello es necesario que la
modificó totalmente el Régimen establecido anteriormente por el
legislación ofrezca una firme
D.S. 001-71. Reglamento de la antigua ley de Industrias,
base jurídica para la adecuada
recogiendo las modernas disposiciones de la Decisión 313 del
protección de sus derechos,
Acuerdo de Cartagena, que fuera luego sustituido por la
en este mundo de presiones
Decisión 344. Posteriormente el 23 de abril de 1996 se
crecientes y extendidas.
promulgó el D. Legislativo W 823 que unificó en un solo cuerpo
normativo la Norma Andina y la Ley Nacional para facilitar su manejo, incorporando estándares
internacionales en la protección de los derechos de propiedad industrial recogidos en el Convenio
de París y el ADPIC (o trips).
Esta Ley se organiza en XVIII títulos, con seis disposiciones finales y cuatro transitorias.
Comprende el régimen aplicable a las creaciones industriales (patentes de invención, patentes de
modelos de utilidad, diseños industriales y secretos de producción) y a los signos distintivos
(marcas de productos y servicios, marcas colectivas, de garantía, nombres y lemas comerciales, y
denominación de origen). Así mismo incluye títulos sobre los principios generales de la propiedad
industrial, normas de procedimientos ante el tribunal del INDECOPI.
Por otra parte dentro de la misma óptica ya había sido sancionado anteriormente el Decreto
Legislativo N° 716 sobre Defensa del Consumidor y el Decreto Legislativo N° 691 sobre
publicidad, en 1991, modificado por D. Legislativo N° 807 del 18 de abril de 1996.
Un sistema equilibrado de propiedad industrial no se limita a los intereses de los proveedores
de bienes y servicios y más específicamente, de los titulares de derechos de propiedad industrial,
sino que contempla también los intereses de los consumidores de bienes y servicios, teniendo
presente que el desarrollo económico no es por lo general un fin en sí mismo sino un medio de
mejorar la calidad de vida, mejoramiento con el que la protección del consumidor guarda una
estrecha relación.1
Este tema se ocupa sobre todo de los aspectos de la propiedad industrial en la protección del
consumidor.
 Signos distintivos (marcas, nombres comerciales).
 Las indicaciones geográficas (denominaciones de origen, indicadores de procedencia).
 La competencia desleal (en particular las indicaciones y aseveraciones contrarias a las
prácticas honestas).
Desde luego, también son importantes para la protección del consumidor otras esferas de la
Propiedad Intelectual, en especial las relativas a las patentes y los dibujos y modelos industriales y
algunas esferas del derecho de autor y de los derechos conexos, especialmente las cuestiones
relativas a la falsificación en este campo.
1
OMPI. Propiedad Industrial y Protección de los Consumidores Publicación 648(3). Ginebra 1983.
En todo país en desarrollo los problemas de la Protección del Consumidor se ven afectados por
las grandes diferencias en los niveles y la distribución de los ingresos, la proporción relativamente
alta de derechos de propiedad industrial cuyos titulares son extranjeros, el grado de educación y
los medios de información y conocimiento de los consumidores, así como por los factores
sociales, políticos y económicos.
La situación de un gran número de consumidores de los países en desarrollo, es tal que se
encuentra en una posición particularmente débil y desorganizada frente a las empresas que
producen y suministran productos, y servicios de consumo.
Cada país en desarrollo debe adoptar medidas que respondan a sus propias necesidades.
2. CONFUNDlBILIDAD MARCARIA
Este fenómeno suele presentarse en países cuya economía está en ascenso, como es el caso
peruano. Se presenta por lo general en aquellas marcas que son creadas clandestinamente a la
sombra de marcas líderes a fin de imitar las características de sus productos aprovechando sus
ventajas competitivas afectando a los consumidores.
El perjuicio al consumidor está en la falsa realidad o el engaño de los comerciantes que
presentan un producto de baja calidad protegido por una supuesta marca ligada a una marca líder
o notoriamente conocida. Ejem:
Zapatillas MIKE derivada de NIKE. Casacas Sergio Valentini derivada de Sergio Valente.
Buzos Abidas derivada de Adidas.
Otro hecho que confunde a los consumidores es tomar elementos constitutivos de una marca
ajena para presentarlos como propios sin darse el trabajo de hacer un previo estudio de mercado.
También hay otros fenómenos marcarios surgidos a raíz de las diversas variantes que sufre la
lengua castellana. Por ejemplo la castellanización de los términos o la vulgarización de una
palabra que pasa a constituirse en un término genérico. Ejem:
Marca Broaster (Pollo Dorado) por ejemplo ha perdido atributo Marcario por la generalidad del
término Broaster que no designa un producto especial, sino que alude a un tipo de preparación de
alimentos.
Por otro lado hay empresas que lanzan al mercado sus productos y luego se cruzan de brazos
y a veces no llegan a proteger sus diversos signos distintivos.
La confundibilidad marcaría a la que hemos acotado suele presentarse de diversas formas y
siempre el denominador común está dado por alguno de los fenómenos del mundo marcario,
come la dilución de la marca, la imitación, el uso de términos genéricos y la conversión de las
marcas en nombres comunes, entre otros.
Estos fenómenos se presentan generalmente por que las propias empresas lanzan una marca
a mercado y se olvidan de evaluar su rendimiento no verificando como ha respondido el público
consumidor, cual es su nivel de recordación etc., perdiendo con ello vigencia en los consumidores
que tienden muchas veces a generalizar la marca o algún vocablo del idioma para designa un
producto en especial, como es el caso de “BROASTER”, perdiendo de esta manera el carácter
distintivo y diferenciador de todo elemento marcario.
David Rangel Medina2, expresa que a pesar de su soledad original, una marca puede tornarse
de un signo libre, en un nombre de uso común, cuando ha venido a ser de uso general,
especialmente entre los comerciantes e industriales del mismo ramo. La desaparición de la
capacidad distintiva de la marca obedece a la creciente popularidad de la misma entre el público,
que las generaliza y vulgariza sin oposición del titular primitivo de la marca.
Casos típicos de este fenómeno, son los ocurridos con la marca LANOLIN, en Alemania V
ASELINE en Francia, ASPIRIN y ESCALATOR en USA.
El profesor MANUEL AREAN LALIN, Catedrático de la Universidad de la CORUÑA (España)
con quien conversáramos en Noviembre de 1996 con ocasión del I Congreso Latinoamericano de
Propiedad Intelectual, llama a este fenómeno “ENVILECIMIENTO MARCARIO”, por que la marca
PIERDE SU FUERZA DISTINTIVA, su “POWER SELLING” o “POWER ATTRACTION”, más aún
si tienen posición monopólica en el mercado.
2
Rangel Medina. David. Tratado de Derecho Marcario. Editorial libros de México. México - D.F. 1960.
3. LAS DENOMINACIONES DEL ORIGEN
La denominación de origen consiste en un nombre geográfico que se usa, de manera leal y
constante en el mercado, para designar un producto fabricado, elaborado, cosechado o extraído
en el lugar geográfico al cual corresponde el nombre usado como denominación y que reúne
determinada calidad y ciertas características.
Se requiere que la denominación geográfica se use para que exista una denominación de
origen, de manera leal y constante en el mercado para designar el producto, como denominación
de origen de cierta calidad y características. Es este uso el que da nacimiento a la denominación
de origen. Por lo tanto ésta no puede crearse ex novo.3
Pero es evidente que el uso de denominaciones de fantasía como nombres geográficos abre
un amplio campo a la competencia ilícita y por tal razón hay legislaciones, como la española, que
son muy exigentes y prohíben totalmente el registro de toda clase de denominaciones geográficas
como marca de productos.
Detallemos algunas de las consideraciones por las cuales se debe formar y proteger las
denominaciones de origen.
Existe hoy en día la preocupación de los Estados de proteger sus propias denominaciones de
origen, tales como Pisco en el Perú; borgoña, champagne, burdeos, corton, chablis, pomar
sauternes en Francia; jerez en España; oporto en Portugal.
Interés de los consumidores, ya que para éstos dicha denominación de origen constituirá el
medio que les permitirá encontrar en el mercado el producto que tienen en alta estima por razón
de las cualidades naturales, métodos de elaboración, etc.
Hay un interés de los competidores de las empresas que usan legítimamente una
denominación de origen. Tenemos, por un lado, los competidores leales que no utilizan en sus
productos la denominación de origen por no estar comprendidos dentro del área o localidad
geográfica de extracción, producción, etc. No obstante, si se diera el caso que otros competidores
ajenos a dicha zona y a los métodos de elaboración utilizan dicha denominación, nos
encontraríamos en un caso de competencia desleal.
Esto no sólo constituye una indebida explotación del renombre que representa, sino también
induce a confusión y a error a los consumidores.
Así, esta protección comprende la salvaguarda legítima de derechos adquiridos por
generaciones de productores de una región que han sabido imponer un cierto número de reglas y
disciplinas para colocar en el mercado un producto original y único.
El no protegerlos implicaría lesionar sus legítimos intereses y desincentivarlos a que continúen
produciendo productos de calidad que constituyen principalmente la salvaguarda de los
consumidores en contra de cualquier confusión o engaño.
4. PIRATERIA COMERCIAL
La piratería comercial incluye desde actividades abiertas, como el uso indebido de marcas,
nombres, lemas comerciales y signos distintivos, hasta de suplantación de productos mediante
copias. El tema no es nuevo en el resto del mundo, pero en nuestro país surge como una
creciente amenaza a empresas industriales y comerciales, cuyos efectos nocivos se hacen cada
vez más notorios.
Presentaremos una visión de conjunto y algunas alternativas para contribuir a la minimización
de este problema, expuestas por Jaime Pedreros en un estudio realizado en Junio de 1994. 4
En repetidas oportunidades, reportajes de programas de televisión han denunciado una serie
de casos de piratería comercial. Productos alimenticios, prendas de vestir, artículos de marcas
reconocidas en todo el mundo, e inclusive medicamentos, son falsificados y en su lugar aparecen
productos de inferior (o ínfima) calidad.
Mascarenas, Carlos. Las Denominaciones de Origen en el Derecho Comparado. Revista Jurídica Univ.
Puerto Rico. Año 2 1960.
4 Pedreros, Jaime F. Piratería y Falsificaciones en Mercados. Revista Medio de Cambio. Año XII, N° 285–
1994–pág. 20.
3
Esto, que a simple vista aparece como un fenómeno causado por la carencia de una legislación
más represiva, es en realidad el resultado de la concurrencia de una serie de factores. Los
enumeramos para dejar a los estudiosos la investigación de la relevancia de cada uno de ellos.
1. La piratería es una actividad que permite generar ingresos a costa del esfuerzo ajeno. Es en
realidad apropiación ilícita, y será más o menos atractiva en función de los costos y los riesgos
involucrados.
2. Su crecimiento y desarrollo requiere de un ambiente propicio: mercados deprimidos,
desocupación, bajos ingresos, marginalidad social, escasa información entre los consumidores,
marco legal inadecuado, indiferencia o temor para aplicación de leyes, etc.
3. En el caso particular del Perú, tenemos además que un significativo número de trabajadores
industriales ha dejado su centro de trabajo y posee conocimientos para la elaboración de ciertos
productos.
4. Nuestro país cuenta además con un desarrollado y fuerte sistema de comercio (formal e
informal) que opera en la vía pública, al margen de muchos controles.
5. La piratería perjudica a las empresas y las personas que sufren en calidad de agraviados; a
los consumidores, quienes adquieren artículos de menor o ínfima calidad o sin la garantía
correspondiente; al Estado, que deja de percibir tributos; y al país, cuya imagen internacional se
ve disminuida porque no respeta la libre competencia. ¿Imagina el lector cómo sería un partido de
fútbol donde se permitan las agresiones a un solo equipo, o un combate de box donde uno de los
púgiles pueda dar “golpes bajos”?
El día 24 de mayo de 1994, con los auspicios de la Sociedad Nacional de Industrias y el
Instituto Nacional de Defensa de la Protección de la Competencia y de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI), se llevó a cabo un foro para conocer y analizar los alcances de la piratería comercial
y diseñar los mecanismos que permitan su minimización o erradicación.
5. PUBLICIDAD ILlCITA
En esta parte del artículo podemos ubicar las distintas formas que la publicidad ilícita puede
adoptar en perjuicio no sólo del consumidor, sino también de los competidores honestos e incluso
del propio sistema de mercado.
Desarrollaremos a continuación las diferentes normas de manifestaciones ilícitas de la
publicidad tomando como referencia el muy bien logrado Libro que sobre este tema ha publicado
el actual presidente del Instituto de Derecho del Consumidor Dr. Jaime Delgado Zegarra.
5.1 Publicidad Abusiva
“Los anuncios deben respetar la Constitución y las Leyes y además ningún anuncio debe
favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o
religiosa.
Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales
o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades”.
El Principio de Legalidad, establece una cobertura lo suficientemente amplia para evitar que
una manifestación publicitaria vulnere cualquier norma del ordenamiento jurídico de una Nación. A
su vez restringe aquella publicidad antisocial, discriminatoria, o que de cualquier otro modo resulte
ofensiva y contraria al conjunto de valores que imperan en la sociedad. 5
Una demostración de la ofensa está dada por los anuncios que constituyen un atentado contra
el buen gusto o el decoro social, los cuales como dice Sánchez Guzmán,6 son conceptos fáciles
de entender, pero difíciles de definir y más aún de aplicar en casos concretos.
Un caso típico que suscita sentimientos encontrados está dado por la campaña publicitaria de
la marca Benetton, en la que frecuentemente se apela al “contraste” entre la raza blanca y negra,
Delgado Zegarra, Jaime y Cáceres Valle Crisólogo. Publicidad. Régimen Jurídico y Práctica Comercial.
Instituto Derecho del Consumidor. Lima 1993.
6 Sánchez Guzmán, José. Introducción a la Teoría de la Publicidad. Editorial TECNOS Madrid, 1979. Pág.
465
5
razón por la cual ha generado una controversia en los países en donde se ha difundido.
Según sabemos la campaña consta de algunas piezas gráficas que muestran.7
1. Un sacerdote besando a una monja.
2. Un bebe recién nacido al que todavía no cortan el cordón umbilical.
3. Una pareja de niños, que la propia empresa describe como Angelic White Girl and a DarK and
Mysterius Black Boy (Angelical niña blanca y oscuro y misterioso niño negro).
Muchos medios han decidido no publicar los avisos descritos, principalmente los tres primeros,
porque consideran que crearían malestar entre su público.
Así, el anuncio del sacerdote y la monja besándose podría, según los medios, afectar al segmento del mercado católico e influenciar su comportamiento futuro hacia el producto puesto que la
religión tiene mucho peso en la conducta de ese público.
El del bebe puede afligir al observador porque el nacimiento sigue siendo considerado como
algo privado y personal entre los americanos.
Y, el de la pareja de niños porque parece que se está incentivando la discriminación social,
antes que tratar de eliminarla. 8
Una publicidad de esta naturaleza fue transmitida hace algunos años en nuestro país. Se
trataba de chocolates “MAD” cuyo spot televisivo mostraba a una joven pareja paseando de noche
en un auto deportivo por los suburbios de la ciudad. El muchacho detenía de repente su vehículo
en una esquina donde se encontraba parado otro joven quien, con gesto cómplice, le hacía una
señal indicándole un lugar en la penumbra cercana.
Entonces el protagonista descendía del auto, y se introducía en un oscuro callejón (pasaje)
donde por una ventanilla entreabierta, alcanzaba un dinero y a cambio le entregaba un paquete. Al
llegar a su auto descubría para su pareja lo que le habían dado y que resultaba ser simplemente
un chocolate “MAD”. Todos estos hechos encurrían envueltos en una atmósfera de misterio y
transgresión de la ley evidentes.
Lo criticable de este anuncio es que la escena presentada correspondía al típico accionar de
los compradores de droga. Al presentarlo como algo natural y “juvenil” se estaba propiciando, sin
quererlo, el consumo de sustancias prohibidas como actitud para los jóvenes.
En alguna oportunidad también se han presentado comerciales en los que aparecen niños y
niñas vestidos como pandillero s pintarrajeando las paredes de lugares públicos como si ésta
fuera una conducta de los más apropiada.
Recientemente se produjo en Brasil un caso calificado de publicidad abusiva. Se trataba de la
publicidad de una cola o goma de zapatero, utilizada frecuentemente por niños abandonados,
quienes se drogan inhalándola. El 'anuncio contenía expresiones como “nao dá barato”, términos
que son parte del lenguaje de los narcotraficantes y adictos.
Ahora bien, algunos publicistas sostienen que no debería estar prohibido el presentar escenas
cotidianas o de la vida real. Dicen: “lo único que hacemos es recoger lo que está en la sociedad”.
Estas opiniones definitivamente no guardan relación con el carácter ético y de respeto al público
que debe tener la publicidad.
Como bien expresa Delgado Zegarra en la sociedad hay muchas lacras que deberían ser
desterradas: narcotráfico, terrorismo, etc. entonces no hay justificación para que la publicidad
presente estos hechos como normales y deseable e incluso cotidiano cuando en realidad el
sostenimiento colectivo los repudia y más bien busca desterrarlos para siempre.
5.2 Publicidad Engañosa
Jesús Medina revisaba un día el periódico y encontró un destacado anuncio que decía “Por
sólo US$ 50 llévese un hermoso terno”. Muy interesado anotó la dirección del establecimiento y al
cabo de unos días acudió al lugar. Discretamente comenzó a ver los trajes hasta que uno de los
vendedores se le acercó. Fue entonces que aprovechó para preguntarle por los ternos de US$ 50.
Mercadeo latino. “Publicidad de Benetton genera controversias”, Marketing Estratégico, Año 1, N' 18
Agosto de 1991.
8 En Brasil se consideró abusiva esta publicidad de Benetton y se le inició en consecuencia el procedimiento
respectivo. Ello por inducir en el público sentimientos de índole racista.
7
Efectivamente el vendedor le mostró dichas prendas pero Juan Pérez quedó decepcionado
porque esos modelos ya no se usaban. Al verla así el vendedor le dijo que no se preocupara que
habían otros modelos que le gustarían. Luego de una bien preparada argumentación terminó
vendiéndole un terno de US$ 100.
Esta historia se repite a cada momento. Hay comerciantes que utilizan estas técnicas para
atraer al público, pues sabe que a éste le encanta las gangas. Además, es más fácil que un buen
vendedor, puesto frente a frente con el posible comprador, realice la venta.
La publicidad engañosa es una de las manifestaciones más cotidianas, antiguas y, por cierto,
quizás la más dañina para el público de cuantas ilicitudes publicitarias existen, pues éste toma sus
decisiones de compra basado mayoritariamente sólo en la publicidad que se hace del producto o
servicio con el perjuicio que muchas veces ello implica.
Expresa Jaime Delgado Zegarra que la publicidad engañosa es además nociva para el
mercado. Ella no sólo atenta contra los consumidores sino también contra los competidores,
quienes verán desviadas su clientela por una deshonesta maniobra del competidor desleal.
5.3 Publicidad Denigratoria o Despectiva
EL Artículo 7° del Decreto Legislativo N° 691 establece que:
“Todo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil... los anuncios no deben
denigrar ninguna empresa, marca, producto o aviso, directamente o por implicación, sea por
desprecio, ridículo o cualquier otra vía”.
La norma transcrita implica el pleno respeto al Principio de Libre y Leal competencia.
Cuando se habla de libre competencia nos referimos al derecho que todos los ciudadanos
poseen de incursionar en cualquier actividad económica y confrontarse en el mercado con otros
competidores. Competir es luchar, pugnar por un mismo objetivo.
Es obvio que de cualquier competencia resultan ganadores y perdedores. Al competir se causa
un daño al adversario, pero este año es ilícito en la medida que se usen medios leales y
permitidos (daño concurrencial).
Sin embargo, también existen medios desleales o ilícitos para buscar la supremacía en el
mercado.
Según Diez-Canseco9, se trata de acciones encaminadas a perjudicar, obstaculizar e incluso
eliminar al competidor mediante una maquinación dañosa. Constituyen denigración las
afirmaciones, noticias, comportamientos o actitudes de un competidor que vayan dirigidas o sean
aptas para producir el desprestigio de otro competidor, sean éstas falsas o verdaderas.
La denigración, en su propia esencia, es un atentado a la personalidad y al honor comercial.
Recae sobre la persona del comerciante o sobre sus productos. También puede asumir la forma
de imputación de hechos, revelaciones de datos de la formulación de un juicio despectivo.
Igualmente puede configurarse mediante la difusión de noticias que sean para desprestigiar al
competidor.
5.4 Publicidad Comparativa
Después de una historia plagada de contradicciones legislativas, ha venido a establecer con
claridad suficiente la licitud de la publicidad comparativa en el Perú.
La publicidad comparativa era una técnica que se usaba poco hasta el año 1973, cuando la
Comisión Federal de Comercio (FTC), promovió su uso al dictaminar que el hecho de nombrar la
marca de un competidor no implicaba un caso de competencia desleal. 10
Por mucho tiempo los empresarios combatieron cualquier comentario sobre sus negocios. En
virtud de ello, la publicidad comparativa era considerada hasta hace poco como un acto típico de
competencia desleal. Empero, el interés de los consumidores por gozar de mayor información
sobre los bienes ofertados así como el surgimiento de mercados cada día más competitivos
Diez Canseco Núñez, Armonización e la Legislación sobre tráfico económico, (Documento de Bases),
publicación JUN/SEMLTE/dt 2/REV.1, Lima, 08 de Abril de 1987. Pág. 6
10 Kleppners, Publicidad, Ed. may Hispanoamericana S.A., México, 1998 pág. 623.
9
fueron cediendo paso a esta nueva figura publicitaria hasta lograr su aceptación definitiva. No
obstante el tema ha causado y sigue causando una apreciable polémica.
5.5 Publicidad Sexista
Frecuentemente encontramos spots publicitarios con clara alusión al sexo, no obstante no es
tarea fácil establecer en qué casos nos encontramos frente a publicidad sexista, sobre todo si es
común en nuestro medio utilizar hombres y mujeres en todo tipo de anuncios, pues no basta con
que se presenten desnudos, puesto que la desnudez es natural y no necesariamente
pornográfica, pues hay quienes sostienen inclusive que es motivo de inspiración artística; no es la
sola exhibición del cuerpo lo que se cuestiona, sino el mensaje publicitario y la forma como se
utiliza la imagen y cual es el efecto residual que deja al consumidor.
Frecuentemente la publicidad utiliza la atracción estética y la combina con la atracción sensual.
Esta acción tiene como objetivo atraer hacia la imagen del spot la atención del público, gracias al
sensualismo y/o el erotismo utilizado. La publicidad se esfuerza por todos los medios en “excitar”
el deseo de poseer el producto y ha comprendido con rapidez que un camino fácil y directo hacia
ese objetivo es recurriendo a los sentimientos primarios (libidinosos) del público de manera directa
y abierta, vale decir, mostrar en la imagen lo que el receptor pueda poseer “adicionalmente” con la
compra del producto. 11
11
Medio de Marketing “El Erotismo en la Publicidad” Año II, N° 15, Marzo 1988. pág. 10 Lima – 1988.