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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
SYLLABUS
MATERIA: Estrategia Publicitaria
PERIODO LECTIVO: Intensivo 2 - 2005
PRE-REQUISITO: Ninguno
CODIGO: (PBL 413)
CREDITOS: 3
1. DESCRIPCIÓN SINTÉTICA (Course Description)
La materia prepara a los estudiantes con herramientas modernas para la elaboración de la
planificación publicitaria con enfoque estratégico, construyendo los conocimientos necesarios a
partir de la integración de nuevos elementos formativos adquiridos en esta materia y los necesarios
de otras áreas.
2. CONTENIDO PROGRAMÁTICO (COURSE OUTLINE)
FECHA
Sesión
1y2
DESCRIPCIÓN
♦ Entrega, presentación y análisis del programa analítico y el syllabus.
Contenido de materia:
CAPÍTULO 1
EL PUNTO DE PARTIDA
♦ Consideraciones sobre la publicidad y el mercado.
♦ Lugar de la Publicidad en las decisiones estratégicas de la empresa anunciante.
♦ Consideraciones teóricas generales y modelo conceptual del proceso de
planificación.
♦ El modelo de gestión que inspira a la organización en su desarrollo.
♦ El horizonte de planificación.
♦ La identificación y análisis de los públicos, objetivo y otros actores determinantes.
Trabajo Extra Clase: Elaboración de guía metodológica para trabajo práctico.
Lectura controlada: HOW TO DEVELOP THE MIND OF A STRATEGIST
(Luckazevski, J., Pág. 1-12); PUBLICIDAD Y MERCADO (Larrea, R., Pág. 1-34);
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN (Tellis y Redondo, Pág. 5-39);
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (Larrea, R., Pág. 10-24) (6 horas).
Sesión
3y4
Estudio /trabajo individual /colectivo: (6 horas).
Contenido de materia:
♦ La cultura, filosofía, identidad e imagen corporativas en ambiente de globalización.
♦ Diseño de la filosofía, la visión y la misión de la organización.
Trabajo Extra Clase: Elaboración de guía metodológica para trabajo práctico.
Lectura controlada: PUBLICIDAD Y MERCADO (Larrea, R., Pág. 1-34) (1 hora)
Estudio /trabajo individual /colectivo: (6 horas).
Sesión
5
Contenido de materia:
CAPÍTULO 2
EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA ANUNCIANTE
♦ El análisis externo: macro entorno.
♦ El análisis externo: micro entorno.
♦ Proyección y pronóstico.
Trabajo Extra Clase: Elaboración de guía metodológica para trabajo práctico.
Lectura controlada: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (Larrea, R., Pág. 25-39);
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: Teoría y Casos (Larrea, R., Pág. 1-59) (4 horas)
Sesión
6y7
Estudio /trabajo individual /colectivo: (4 horas).
Contenido de materia:
CAPÍTULO 3
PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA EN LA EMPRESA ANUNCIANTE
♦ El plan estratégico de la empresa anunciante.
♦ Estrategias publicitarias.
Trabajo Extra Clase: Elaboración de guía metodológica para trabajo práctico.
Lectura controlada: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (Larrea, R., Pág. 52-68);
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN (Tellis y Redondo, Pág.119-271)
(8 horas)
Sesión
8
Estudio /trabajo individual /colectivo: (4 horas).
Contenido de materia:
CAPÍTULO 3
PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA EN LA EMPRESA ANUNCIANTE
♦ Estrategias de las promociones de ventas.
Trabajo Extra Clase: Elaboración de guía metodológica para trabajo práctico.
Lectura controlada: ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN (Tellis y
Redondo, Pág.277-385) (8 horas)
Sesión
10
Estudio /trabajo individual /colectivo: (4 horas).
Contenido de materia:
CAPÍTULO 3
PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA EN LA EMPRESA ANUNCIANTE
♦ Planificación de la publicidad y de las promociones.
Trabajo Extra Clase: Elaboración de guía metodológica para trabajo práctico.
Lectura controlada: ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN (Tellis y
Redondo, Pág.391-484) (8 horas)
Estudio /trabajo individual /colectivo: (4 horas).
Trabajo Extra Clase: Elaboración de Manual Metodológico.
Sesión
11
Lectura controlada: PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA (Diez de Castro, Carlos,
Martín Armario, Enrique, 1-48); LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO (FAO,
1-42); LA COMUNICACIÓN (Universitat Jaume – I, 1-20) (8 horas)
Estudio /trabajo individual /colectivo: (4 horas).
Sesión 12 ♦ Examen Primer Parcial.
Sesión
13
Contenido de materia:
CAPÍTULO 4 (Chapter)
EL PROYECTO PUBLICITARIO
♦ Análisis de los problemas publicitarios.
♦ Análisis de los objetivos publicitarios.
♦ Análisis de las estrategias publicitarias.
♦ Matriz de planificación según marco lógico.
Trabajo Extra Clase: Elaboración de guía metodológica para trabajo práctico. Lectura
controlada: PROYECTOS CON ENFOQUE DE MARCO LÓGICO (Larrea, R., Pág.
1-75) (2 horas)
Sesión
14
Estudio /trabajo individual /colectivo: (4 horas).
Contenido de materia:
CAPÍTULO 4 (Chapter)
EL PROYECTO PUBLICITARIO
♦ Bases para el plan de medios y soportes
♦ Bases para el plan de creatividad
♦ El brief
Trabajo Extra Clase: Elaboración de guía metodológica para trabajo práctico.
Estudio /trabajo individual /colectivo: (4 horas).
Sesión
15 y 16
Contenido de materia:
♦ Dirección del trabajo práctico de estrategia publicitaria
Trabajo Extra Clase: LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN EN UNA EMPRESA
ANUNCIANTE.
Estudio /trabajo individual /colectivo: (8 horas).
Sesión
Sesión 19
Contenido de materia:
♦ Dirección del trabajo práctico de estrategia publicitaria
Trabajo Extra Clase: DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
ANUNCIANTE.
Estudio /trabajo individual /colectivo: (8 horas).
Sesión
Contenido de materia:
♦ Dirección del trabajo práctico de estrategia publicitaria
20
Trabajo Extra
ANUNCIANTE.
Clase:
PLAN
PUBLICITARIO
DE
LA
EMPRESA
LA
EMPRESA
Estudio /trabajo individual /colectivo: (8 horas).
Sesión
21
Contenido de materia:
♦ Dirección del trabajo práctico de estrategia publicitaria
Trabajo Extra
ANUNCIANTE.
Clase:
PLAN
PUBLICITARIO
DE
Estudio /trabajo individual /colectivo: (12 horas).
Sesión
22 y 23
EXPOSICIÓN Y DEFENSA DE INFORMES DE TRABAJO DE LOS
EQUIPOS
Estudio de integración y consolidación de contenidos: 12 horas
Sesión
24
Examen Final: Examen escrito relacionado con el proyecto elaborado.
Entrega de los informes escritos.
3. DATOS DEL PROFESOR (Teacher´s Resume)
Nombres:
Raúl
Apellidos:
Larrea Jústiz
Profesión Universitaria:
Economista
Postgrados:
Doctor en Ciencias Económicas
Área Especializada de Trabajo:
Gerencia y Comunicación Estratégica
Teléfonos:
2 835 630, ext. 203
e-mail:
rlarrea@uees.edu.ec