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UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA: Facultad de Ciencias de la Educación y de la
Comunicación Social
CARRERA: Licenciatura en Relaciones Públicas
DIVISIÓN/COMISIÓN: 4N
OBLIGACIÓN ACADÉMICA: Imagen Corporativa y Comunicación
Institucional
DURACIÓN: ANUAL
ASIGNACIÓN HORARIA
 Por / semana: 4
 Total: 144
PROFESOR TITULAR / A CARGO: Lautaro Bustos Suárez
PROGRAMA 2012
1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Objetivo General:
Lograr que el alumno profundice en el campo de la comunicación organizacional
reconociendo el valor estratégico de la imagen corporativa y la importancia de la gestión de
intangibles.
Objetivos Específicos:
Que el estudiante:
 Tenga acercamiento y conocimientos sobre la gestión de intangibles.
 Reconozca la importancia de la imagen corporativa, la identidad y la reputación como
valor intangible de las empresas.
 Adquiera los conocimientos y las herramientas necesarias para la realización de auditorías
de imagen y diagnósticos de comunicación.
 Adquiera las habilidades y las herramientas fundamentales para operar en la creación y
gestión de la imagen organizacional.
 Identificar los elementos de la comunicación institucional y los componentes de la
identidad institucional.
 Desarrolle el pensamiento estratégico y la capacidad crítica.
 Se acerque al pensamiento sistémico como forma de observar la vida social y de las
organizaciones.
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2.- UNIDADES TEMÁTICAS:
Unidad I – Comunicación institucional
Comunicación global. Intención y ambigüedades de la comunicación global. Dominar la
imagen de la empresa. La comunicación global es la expresión de una gestión global.
Stakeholder de la empresa. La interacción individuo-organización. Comunicación y acción.
Acción factual y acción simbólica. La emergencia de los significados. La empresa como
organismo vivo. El Paradigma del siglo XXI. Los ámbitos de la comunicación. Comunicar
por objetivos. Comunicación de Crisis. Crisis de Comunicación. Morfología de una crisis.
Principios de la comunicación de crisis. Plan de crisis. Funciones y actividades del Gabinete
de crisis.
Bibliografía de la unidad.
Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Editorial Ariel.
Barcelona, 1999.
Costa, Joan. DirCom on-line. (Cap. 2, 3 y 8). Grupo Editorial Design. La Paz, 2004.
Elizalde, Luciano. Estrategias en las crisis públicas. La función de la comunicación. (Cap. 1)
La Crujía Ediciones. Ciudad de Buenos Aires, 2004.
Weil, Pascale. La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Editorial
Paidós. Barcelona, 1992.
Unidad II– Gestión institucional de intangibles: identidad, imagen y reputación.
La gestión de los intangibles empresariales. Concepto. El valor de lo intangible.
Aproximaciones al concepto de imagen. Definición de la visión reputacional de la compañía.
Reputación interna. Comunicación de la reputación. Diferencias entre imagen, reputación e
identidad. Responsabilidad Social Empresaria.
Bibliografía de la unidad.
Paladino, Marcelo y Álvarez Teijeiro, Carlos. Comunicación Empresarial Responsable. Las
organizaciones: escuelas de cultura. Cap. 1 y 7. Temas Grupo Editorial. Ciudad de Buenos
Aires, 2006
Rey Lennon, Federico; Bartoli Piñero, Javier. Reflexiones sobre el management de la
comunicación. Capítulo 4. La Crujía Ediciones. Ciudad de Buenos Aires, 2008.
Villafañe Justo. ¿Qué es la reputación?
http://www.villafane.info/index.php?section=reputacion. Fecha de consulta: febrero 2009.
Villafañe Justo. La reputación interna.
http://www.villafane.info/files/Reputacion_interna_UPF.pdf. Fecha de consulta: febrero 2009.
Ritter Michael. Imagen y reputación.
http://www.ritterandpartners.com.ar/es/documentos/Imagen_y_Reputacin.pdf. 2004.
Ritter Michael. Imagen, reputación y desinformación.
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http://www.ritterandpartners.com.ar/es/documentos/Imagen_reputacin_y_desinformacin.pdf
2005.
Villafañe Justo. La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad
empresarial.
http://www.lacoctelera.com/myfiles/comunicación-estrategica/Justo%20Villafane.pdf. Fecha
de consulta febrero 2009.
Unidad III – Las Representaciones Sociales
Concepto de representaciones sociales por diversos autores. Formación de las
representaciones sociales. La objetivación. El anclaje. Funciones. Dimensiones. Conceptos
afines. Las escuelas. Las significaciones imaginarias sociales. Las significaciones en el
lenguaje. Las significaciones imaginarias sociales y la realidad.
Bibliografía de la unidad.
Araya Umaña Sandra. Las representaciones sociales: Ejes teóricos para su discusión.
Cuaderno de ciencias sociales 127. FLACSO. Costa Rica, octubre 2002.
Castoriadis, Corenelius. La institución imaginaria de la sociedad. (pág. 529 a 576) Editorial
Tusquets, Buenos Aires, 2007.
Moscovici Serge. El psicoanálisis, su imagen y su público. Huemul. Buenos Aires, 1979.
Unidad IV – Identidad
Identidad corporativa. Componentes de la identidad corporativa: misión, visión y valores.
Planificación de la identidad institucional. Los signos de identidad. Integración de los signos
de identidad y el rendimiento de la comunicación. Los componentes de la identidad.
Implantación de la identidad corporativa. Elaboración del programa de identidad. Cómo se
manifiesta y se comunica la identidad de la empresa. Identidad verbal, icónica y cromática.
Los sistemas de identificación visual. Los programas integrales. Modos de representación de
la organización. El proceso de significación.
Bibliografía de la unidad.
Chaves Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación
institucional. Editorial Gustavo Gili.2001.
Costa Joan. La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión.
Editorial Paidós. Buenos Aires, 1999.
Costa Joan. Identidad corporativa. Editorial trillas. México, 1993.
Costa, Joan. DirCom on-line. Cap. 6 y 7. Grupo Editorial Design. La Paz, 2004.
Etkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y
cambio. (Cap. 11 y 12). Editorial Paidos. Ciudad de Buenos Aires, 2005.
Sanz de la Tajada Luis Ángel. Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y técnicas de
estudios de la imagen. Editorial Síntesis. Madrid, 1996.
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Villafañe, Justo. Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Capítulo
4. Ediciones Pirámide. Madrid, 2002.
Unidad V – Imagen corporativa
La formación de la imagen. Necesidad e importancia de la investigación de la imagen. El
control de la imagen de la empresa. Importancia de la imagen en el logro de objetivos
organizacionales. Fuentes de creación de la imagen. Desinformación e imagen.
Imagen de empresa. Imagen de marca. Imagen ficción. Imagen Icono. Imagen actitud.
Características y críticas. El proceso de formación de la imagen actitud. Semiótica de la imagen.
La estructura de la imagen corporativa. Características de la imagen corporativa como estructura
mental cognitiva. Funciones. Efectos. Las 15 funciones de la imagen por Joan Costa. El proceso de
formación de la imagen corporativa. La circulación y obtención de la información. La construcción
mental de la imagen corporativa.
Bibliografía de la unidad.
Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. (Capítulo 1; Parte I).
Editorial Ariel. Barcelona, 1999.
Capriotti, Paul. La imagen de la empresa. Estrategia para una comunicación integrada. . El
Ateneo. Barcelona, 1992.
Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación
institucional. Editorial Gustavo Gili.2001.
Chaves, Norberto; Belluccia, Raúl. La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y
logotipos. Editorial Paidós.2005.
Costa, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. La Crujía ediciones. Argentina, 1999.
Sanz de la Tajada Luis Ángel. Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y técnicas de
estudios de la imagen. Editorial Síntesis. Madrid, 1996.
Villafañe, Justo. Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas.
Capítulos 1 y 2. Ediciones Pirámide. Madrid, 2002.
Unidad VI – Auditoria de imagen. Diagnóstico Comunicacional. Planificación.
Auditoría de imagen. Concepto y objetivos. Desarrollo de la auditoría de imagen. Análisis de
la autoimagen. Análisis de la situación de la empresa. La cultura de la empresa y sus
condicionantes. Evaluación de la cultura corporativa. Estrategia de recursos humanos. Clima
interno. Análisis de la imagen intencional y de la imagen pública. Auditoría estratégica
global. Construcción y medición de la imagen.
Pasos del Diagnóstico: identificación y caracterización de los actores involucrados;
actualización del contexto; definición de la estrategia Múltiple (Interna y externa). La
definición de la estrategia múltiple. El pensamiento estratégico. La importancia de la
planificación. La participación. La posibilidad de acción y cambio. Los distintos soportes de
la planificación.
Bibliografía de la unidad.
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Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. (Parte II). Editorial Ariel.
Barcelona, 1999.
Costa, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. La Crujía ediciones. Argentina, 1999.
Costa, Joan. DirCom on-line. (Cap. 5). Grupo Editorial Design. La Paz, 2004.
Sanz de la Tajada, Luis Ángel. Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y técnicas de
estudios de la imagen. Editorial Síntesis. Madrid, 1996.
Villafañe, Justo. Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Ed.
Pirámide. Madrid, 2000.
Unidad VI – Gestión del conocimiento y aprendizaje organizacional.
Gestión del conocimiento y capital intelectual. La adquisición del conocimiento. La
comunicación como transmisora de conocimiento. Hacer tangible lo intangible. Las
organizaciones como escenarios de interacción social.
Bibliografía de la unidad.
Gallego, Domingo; Ongallo, Carlos. Conocimiento y gestión. La gestión del conocimiento
para la mejora de las personas y las organizaciones. Ed. Pearson Prentice Hall. España, 2004.
Gore Ernesto. Dunlap Diane. Aprendizaje y organización. Ed. Granica. Argentina, 2006.
3.- BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
Indicada en cada unidad.
4.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
López Lita, Rafael; La comunicación corporativa en el ámbito local Universitat Jaume I,
2006
Sanz González, Miguel Ángel y González, María Ángeles; Identidad corporativa: claves de
la comunicación empresarial. Lobo ESIC Editorial Madrid
Enrique, Ana María, La planificación de la comunicación empresarial. Univ. Autónoma de
Barcelona, 2008.
Del Pulgar Rodríguez, Luis; Comunicación de empresa en entornos turbulentos: gestión de
riesgos, reducción de las incertidumbres y supervivencia. ESIC Editorial Madrid
Llano Aristizábal, Sergio Luis, Comunicación empresarial: plan estratégico como
herramienta gerencial. Universidad De La Sabana, 2006
Muñoz, José Javier; Nuevo diccionario de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación
Corporativa. LibrosEnRed, 2004
Rebeil Corella, María Antonieta; Ruiz Sandoval Reséndiz, Celia, El poder de la
comunicación en las organizaciones. Plaza y Valdés, 1998
Sotelo Enríquez, Carlos; Introducción a la comunicación institucional. Editorial Ariel, 2001
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Martínez Sánchez, Juan Luis; La imagen de las ONG de desarrollo: para ir dimensionando
el tercer sector. IEPALA Editorial, 1998
Moscovici, Serge; Psicología social: pensamiento y vida social ; psicología social y
problemas sociales. Editorial Paidós, 1999
Links recomendados:
www.revistadircom.com/
www.relacionespublicas.com/
www.chasqui.comunica.org/
www.revistasdecomunicacion.org/
www.dialogosfelafacs.net/
www.revistanodos.com.ar/
www.jpmolina.wordpress.com/
www.diego-guaman.blogspot.com
5.- SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL:
- Pruebas Parciales y/o monografías; Trabajos Prácticos; Secuencia de Tiempo.
Esta asignatura adscribe a la promoción sin examen que propone el Reglamento General de
Estudios de Pregrado y Grado.
Los requisitos de la promoción son los siguientes.
 Dos (2) exámenes parciales:
Turno Mañana
Primer cuatrimestre: Viernes 10 de junio
Segundo Cuatrimestre: Viernes 11 de noviembre
Turno Noche:
Primer cuatrimestre: Miércoles 8 de junio
Segundo Cuatrimestre: Miércoles 9 de noviembre

Trabajos prácticos, que integrarán los contenidos de la materia:
Para la aprobación de la asignatura mediante la promoción sin examen, los alumnos
tendrán que cumplimentar con la entrega de la totalidad de los trabajos prácticos y obtener
un promedio de 8 o más en dichos trabajos.
Estas actividades prácticas formarán parte de la elaboración de un proyecto de
intervención concreta en una Organización de la Sociedad Civil.
Definir si suscribe al régimen de promoción:
De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado,
la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la asignatura por promoción de la
cursada al obtenerse una calificación de ocho (8) o más en cada uno de los exámenes parciales
y en el promedio obtenido en los trabajos prácticos a realizar. Aquellos alumnos que no
alcancen la promoción deberán rendir examen final según el art. 32 del mismo reglamento.
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6.- SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL:
De acuerdo al Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
Lautaro Bustos Suárez
Marzo 2012
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