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GORILA
Salvador figueros
MARKETING
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Plan de Negocio
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Plan de Negocio
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ÍNDICE
1.
2.
La Compañía
1.1- Visión
1.2.-Misión
1.3- Modelo de Negocio
1.4- Factores de Éxito
El Mercado
2.1- Tamaño
2.2- Entorno
2.3- Tendencias
2.4- Proveedores
2.5- Productos
2.6- Segmentación
2.7- Clientes
2.8- Canal de Distribución
3.
4.
5.
La Competencia
3.1- Descripción General
3.2- Competidores Directos
3.3- Comparativa de Ventas
3.4- Análisis DAFO
3.5- Posicionamiento
3.6- Ventaja Competitiva
Los Objetivos
4.1- Objetivos de Marketing
4.2- Objetivos Financieros
La Estrategia
6.
El Plan de Marketing y Ventas
6.1- Marketing Mix
6.2- Actividades a desarrollar
6.3- Presupuesto de Ventas
7.
El Plan de Operaciones
7.1- Instalaciones
7.2- Recursos Humanos
7.3- Tecnología
7.4- Proceso de Negocio
7.5.- Legal
El Plan financiero
9.1- Punto Muerto o de Equilibrio
9.2- Cuenta de Resultados
9.3- Tesorería y necesidades de financiación
9.4- Balance
8.
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1.- La Compañía
1.1- Visión
Comenta como ves a tu compañía dentro unos años.
Ejemplo: Nuestro software se convertirá en la referencia de los paquetes “Todo en uno”
para la gestión de Webs de pequeñas compañías.
1.2- Misión
Describe brevemente qué es lo que hace tu compañía.
Ejemplo: Nuestro software agrupa en un único paquete todo lo que necesita una Web de un
pequeño negocio para gestionar todas sus necesidades online (carrito de compra,
newletters, autoresponders, etc.)
1.3- Modelo de Negocio
Explica qué hace tu compañía, a quién van dirigidos tus productos o servicios, dónde los
ofrecerás, cómo lo harás, cuándo estarán disponibles, por qué ofreces estos productos y
cómo ganarás dinero.
Ejemplo:
▪ ¿Qué hace tu compañía? Desarrolla soluciones online para gestionar integralmente una
Web comercial.
▪ ¿A quién se dirige? A pequeños negocios que quieren tener presencia en Internet.
▪ ¿Dónde ofrecerás tus productos o servicios? En nuestra página Web.
▪ ¿Cómo lo harás? Venta online: carrito de compra, pago y descarga.
▪ ¿Cuándo estarán disponibles? 24 horas al día todos los días del año.
▪ ¿Por qué ofreces estos productos? Porque es de esperar que en los próximos cinco años la
presencia de los pequeños negocios en Internet se multiplique por dos.
▪ ¿Cómo ganarás dinero? Con el margen de la venta online de estas soluciones.
1.4- Factores de Éxito
Habla de todos los factores que te permitirán conseguir tus objetivos en tu compañía.
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Ejemplo: concentraremos todos nuestros esfuerzos en vender soluciones “Todo en Uno” a
Webs de pequeños negocios, etc.
2.- El Mercado
2.1- Tamaño
El Tamaño del Mercado se mide por el volumen de facturación que tiene (se suele
acompañar con el número de cliente activos y universo de clientes potenciales). Refleja en
esta sección (si dispones de los datos) el volumen del mercado en los últimos cinco años. Se
suelen dar dos referencias: el mercado de ámbito nacional y mi mercado (ámbito en el que
me desenvuelvo). Cuando mi mercado es nacional, coinciden.
2.2- Entorno
El Entorno hace referencia a los aspectos sociológicos, culturales, económicos, políticos,
legales y tecnológicos.
Ejemplo: el entorno en el que nos encontramos es muy positivo. Por una parte, no parece
que existan amenazas que puedan frenar el desarrollo del sector, por otra, la tecnología ya
está presente en todos los aspectos de la vida y facilita el acceso de las pequeñas compañías
a este tipo de soluciones online.
2.3- Tendencias
Las Tendencias reflejan el destino hacia el que se dirige tu sector.
Ejemplo: cada vez más, un mayor número de pequeñas empresas se incorporan a Internet y
es de esperar que en los próximos cinco años multipliquen por 2 su presencia en la red.
2.4- Proveedores
En esta sección deberás hablar de las características de los proveedores y como pueden
afectar éstas al funcionamiento de las compañías del sector.
Ejemplo: la Industria de desarrollo de software no sufre tensiones por parte de sus
proveedores (equipos, programadores, etc.). El número de alumnos matriculados en
universidades, escuelas,... de informática es más elevado cada año, asegurando el
suministro de programadores para el futuro próximo (outsourcing de programación), los
equipos son cada vez más baratos, etc.
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2.5- Productos
Aquí debes hablar de los distintos productos que se comercializan en el mercado. Hay dos
niveles de análisis: el mercado amplio (si participo en el mercado de las soluciones online,
debo hablar de qué tipos de soluciones se están vendiendo y de sus participaciones en ese
mercado), en lo que hace referencia al análisis de mi negocio me debo centrar en las
soluciones que yo vendo).
Ejemplo:
Mercado amplio: en el Mercado de Soluciones Online destacan productos parciales como
Generación de Altas, CRM, Membergates, Autoresponders, Asistentes de Newsletters, etc. y
otros productos “Todo en Uno” que agrupan varias soluciones en un paquete.
Mis productos: estamos especializados en el desarrollo y comercialización de software de
Autorespoders.
2.6- Segmentación
Esta es la sección donde tendrás que explicar, utilizando criterios de segmentación, cómo se
compone el Mercado (producto, tipo de clientes, combinación de producto y tipo de
clientes,….). La segmentación es un aspecto estratégico y cada compañía puede segmentar
tanto como quiera y en base a los criterios que estime oportuno. Cuanta más segmentación
más estrategia de nicho y mayor posibilidad de ser el rey en ese nicho. La segmentación
pierde sentido cuando el tamaño de la segmentación (mercado) es irrelevante en términos
económicos.
Ejemplo:
Segmentación por producto: estamos especializados en todo tipo de autoresponder.
Segmentación por producto y target: especializados en autoresponders para listas de email
con más de 50.000 direcciones. Más específico: autoresponders para listas de email con más
de 50.000 del sector servicios.
2.7- Clientes
Comenta los distintos tipos de Clientes que tiene tu Mercado.
Ejemplo: hay que especificar que % son empresas y que % son particulares, a qué sectores
pertenecen las empresas, qué edades tienen los particulares, etc.
2.8- Canal de Distribución
Explica los distintos canales por los que podrás distribuir tu producto para llegar al cliente
final.
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Ejemplo: las soluciones online se distribuyen fundamentalmente a través de tiendas
especializadas en productos de informática o descargándolas de Internet.
3.- La Competencia
3.1- Descripción General
Es el momento de hablar de quiénes son, cuáles son sus características y qué variable es la
que utilizan para competir.
3.2- Competidores Directos
Son todos aquellos que ofrecen un producto muy similar al tuyo
Ejemplo: en el sector de soluciones Web para pequeñas empresas, Arsys y 1&1 serían
competencia directa.
3.3- Comparativa de Ventas
Generalmente, se muestra un gráfico de barras con la comparativa de las cifras de ventas
durante los últimos años de aquellos competidores directos más relevantes.
3.4- Análisis DAFO
Este análisis te ayudará a identificar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
tuyas y de tu competencia. Se debe realizar para la competencia más relevante y para tu
propia compañía.
Ejemplo: confecciona un cuadro para cada compañía analizada.
Fortalezas
La Especialización
Oportunidades
Tendencia Crecimiento
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Debilidades
Atención al Cliente
Amenazas
Grandes Competidores
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3.5- Posicionamiento
Elige las dos variables que entiendas que son determinantes para tu Negocio, dibuja unos
ejes cruzados y sitúa sobre ellos a tu compañía y a tu competencia.
Ejemplo:
Funcionalidades
+
-
Tú
+
Facilidad uso
-
3.6- Ventaja Competitiva
Escribe un beneficio que aporte tu compañía que te da una clara ventaja sobre la
competencia.
Ejemplo: la facilidad de uso de nuestro software marca una clara diferencia frente a nuestra
competencia.
Otro ejemplo de ventaja competitiva podría ser una estructura de costes tan ajustada
que te permite ofrecer tu producto o servicio a precios inferiores al de la competencia.
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4.- Los Objetivos
4.1- Objetivos de Marketing
Son los objetivos que gestiona el Marketing
Ejemplo: alcanzar una cuota de mercado de X %, conseguir un número de clientes Y, etc.
4.2- Objetivos Financieros
Son los objetivos que influyen directamente sobre la Cuenta de Resultados.
Ejemplo: alcanzar una cifra de ventas de K, limitar el crecimiento de los Gastos Fijos a un H
%, etc.
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5.- La Estrategia
Decide qué Estrategia vas a utilizar para conseguir los objetivos de Marketing (los objetivos
financieros son consecuencia de éstos).
Ejemplo: ampliar tu público objetivo a otro segmento de consumidores, realizar un número
determinado de lanzamientos al año, etc.
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6.- El Plan de Marketing y ventas
6.1- Marketing Mix
Analiza como afecta la estrategia o estrategias que has definido a los distintos conceptos del
Marketing Mix (producto, precio, promoción y distribución).
Ejemplo: si voy a realizar una estrategia que intentará aumentar mi público objetivo
(incorporando mujeres u otros segmentos de edad), tendré que entender cómo afecta a la
forma de comunicar nuestras promociones (habrá que adaptar el mensaje al nuevo público
objetivo), el canal de distribución que elijamos (qué canales nos permiten llegar mejor a
nuestro nuevo público objetivo), la definición del producto (¿es necesario adaptar el diseño
del producto o alguna de sus funcionalidades?) e incluso el precio que le podemos cargar
(¿entramos en competencia con otros productos que tienen precios distintos?).
6.2- Actividades a desarrollar
Hace referencia a las actividades relacionadas con cada uno de los elementos del Marketing
Mix (producto, precio, promoción y distribución) que tendremos que desarrollar.
Ejemplo:
Actividades relacionadas con el producto: rediseño del packaging.
Actividades relacionadas con el precio: fijar un precio nuevo si es necesario para seguir
siendo competitivo.
Actividades relacionadas con la promoción: adaptar el mensaje de nuestra comunicación a
nuestro nuevo público objetivo (si hemos ampliado el público objetivo, quizá, tengamos que
hacer un mensaje más genérico o mensajes particulares para cada segmento de nuestro
público objetivo –más joven, más maduro, más...).
Actividades relacionadas con la distribución: quizá, tengamos que estar presentes en otro
tipo de canales de distribución que no contemplábamos hasta ahora con el fin de llegar a
nuestro nuevo público objetivo (decidir cuáles son los canales más adecuados, definir las
políticas para podernos introducir en ellos,...).
6.3- Presupuesto de Ventas
Confecciona un presupuesto de Ventas anual para los próximos tres años. Llega al detalle de
meses y desagrega las ventas por la variable que sea más relevante para ti (por producto,
por cliente, por zona geográfica,... o por todas ellas). Para esta tarea se suelen utilizar
gráficos de barras. Hazlo de tal forma que sea operativo, es decir, lo simple funciona (evita
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desagregar tus análisis hasta el nivel de detalle en el que la información no es relevante para
la gestión y toma de decisiones.
7.- El Plan de Operaciones
7.1- Instalaciones
Aquí, deberás hablar de la localización, características de las Instalaciones y equipamiento.
Localización: refleja dónde situarás tu centro de operaciones y cuáles serán tus
características (cuántos metros, cómo es, qué cuesta, etc.)
Ejemplo: la naturaleza de nuestro negocio no nos obliga a estar presentes en áreas
comerciales con un precio por metro cuadrado más elevado. Podemos ubicar nuestro centro
de operaciones en polígonos industriales o áreas periféricas con buen acceso. Necesitamos
una superficie útil diáfana de 150 metros cuadrados con un alquiler 1.500€).
Características de las Instalaciones: explica qué tipo de instalaciones debe tener tu centro
de operaciones.
Ejemplo: por las características de nuestro negocio, necesitamos que el edificio donde
situemos nuestro centro de operaciones esté cableado con fibra óptica y disponga de suelo y
techo técnico.
Equipamiento: descripción de los suministros, mobiliario, material de oficina y equipo
(industrial y oficina) que necesitarás.
Ejemplo:
Suministros: agua, luz, gas, etc.
Mobiliario: mesas, sillas, lámparas, estanterías, mostradores, etc.
Material de Oficina: archivadores, cuadernos, bolígrafos, etc.
Equipo industrial: relación de máquinas o equipo (según el sector donde operes) que
necesitarás para poder desarrollar tus actividades (cámaras frigoríficas, cocinas industriales,
etc.)
Equipo de Oficina: ordenadores, calculadoras, impresoras escáneres, etc.
7.2- Recursos Humanos
Dentro de esta sección debes reflejar los aspectos más importantes del área de Recursos
Humanos: quiénes son las personas clave, cuáles son sus perfiles, cómo estáis organizados
(organigrama y funciones) y la política de personal (definición de perfiles por puesto,
parámetros de productividad por puesto, criterios de selección, fórmulas de contratación,
formación, evaluación y salarios).
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7.3- Tecnología
Detalla la Tecnología que utilizarás: Software, equipos específicos relacionados con la
Tecnología (completa lo que ya has apuntado sobre los equipos de oficina), conexiones a
Internet, etc.
Ejemplo:
Software: software de desarrollo Web, software de diseño,...
Equipos: iMac para diseño gráfico, etc.
Internet: conexiones de alta velocidad, servidores de correo,...
7.4- Proceso de Negocio
Este es el lugar donde debes describir, con tanto detalle como te sea posible, cómo están
organizadas tus operaciones. Tendrás que hacer referencia a las siguientes actividades:
entrada de materiales, producción, marketing, ventas, servicio postventa, compras,
organización de la Tecnología, recursos humanos, infraestructura (administración, finanzas,
aspectos legales,...).
Ejemplo:
Entrada de materiales: recepción y manipulación, almacenamiento, control de inventario,
devoluciones, etc.
Producción: producción y ensamblaje, empaquetado, control de calidad, etc.
Marketing: cómo gestionas la definición del producto, fijación de precios, publicad y canales
de distribución.
Ventas: organización de la fuerza de ventas, procesamiento de pedidos, transporte, etc.
Servicio postventa: instalaciones necesarias, reparación y mantenimiento, formación,
atención al cliente.
Compras: adquisición de materias primas, suministros, equipos, consumibles, maquinaria y
material de oficina. Es importante saber qué compras, a quién y con qué garantías.
Tecnología: organización de la tecnología que te permite mejorar el producto y el proceso de
negocio (telecomunicaciones, sistemas informáticos, investigación,…).
Recursos Humanos: explica el detalle del proceso de Recursos Humanos e incorpora lo que
ya has adelantado en la sección de Recursos Humanos.
Infraestructura: administración (emitir y pagar facturas, traspaso de fondos en cuentas,
conciliaciones bancarias, etc.), contabilidad (recibos, comprobantes, registro en libros,
análisis, interpretación, etc.), finanzas (presupuestos y estados financieros, control de la liquidez, la rentabilidad, gestión del crédito, punto de equilibrio,...), normativa legal
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(impuestos, licencias, marcas, patentes,...) y gestión de la oficina (responder teléfonos, email, gestión del correo, paquetes entrantes y salientes,…).
7.5- Aspectos Legales
En este epígrafe tienes que reflejar la forma legal que tendrá tu compañía. Existen muchas
formas legales y cada una de ellas cubre una necesidad diferente. Con el fin de entender la
naturaleza de las mismas, resulta imprescindible ordenarlas. Las empresas se pueden
clasificar en función de los siguientes criterios:
Personas físicas: sujetos de la especie humana que son susceptibles de tener derechos
(derecho a contratar, etc.) y contraer obligaciones (deudas como contrapartida a la
prestación de servicios recibidos o bienes adquiridos, etc.) Dentro de esta categoría, se
encuadran los Empresarios Individuales y profesionales. Éstos desarrollan su negocio en
solitario.
Entidades con personalidad jurídica: entidades intangibles a las que la ley reconoce
personalidad propia (capacidad para adquirir derechos y contraer obligaciones)
independiente de la de sus miembros. Funcionan como asociaciones voluntarias que
desarrollan un negocio mediante la aportación de dinero (capital) y cuya responsabilidad
está limitada (salvo excepciones) a la aportación realizada a la sociedad. Dentro de esta
categoría se encuentran las:
a.
b.
Sociedades Mercantiles:
▪
Sociedad Colectiva
▪
Sociedad de Responsabilidad Limitada
▪
Sociedad de Responsabilidad Limitada Nueva Empresa
▪
Sociedad Anónima
▪
Sociedad Comanditaria (simple y por acciones)
Sociedades Mercantiles Especiales:
▪
Sociedad Laboral (Limitada y Anónima)
▪
Sociedad Cooperativa
▪
Sociedad de Garantía Recíproca
▪ Sociedad de Capital Riesgo
▪
Agrupación de interés económico
Colectivos sin personalidad jurídica: entidades intangibles a las que la ley no reconoce una
personalidad diferente a la de sus miembros. Entre estas entidades podemos enumerar las:
Comunidades de Bienes
b. Sociedades Civiles
a.
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8.- El Plan Financiero
8.1- Punto Muerto o Punto de Equilibrio
Calcula el Punto Muerto de tu compañía (a partir de que momento empiezas a ganar
dinero).
En el Punto Muerto, los ingresos son iguales a los costes. A partir de ahí, podemos definir
una serie de relaciones matemáticas sencillas para poder explicar la naturaleza de este
concepto:
Los Ingresos Totales son iguales al
precio de venta unitario (P) por el
número de unidades vendidas Q
Los Costes Totales son iguales a los
Costes Fijos (CF) más los Costes
Variables (CV).
Los Costes Variables son iguales a los
Costes Variables unitarios (CVu) por
el número de unidades vendidas (Q).
IT = P x Q
CT = CF + CV
CV = CVu x Q
Hemos definido el punto muerto como el punto donde los Ingresos totales son iguales a los
Costes totales, entonces:
IT = CT, esto significa que P x Q = CF + (CVu x Q), despejamos y:
CF
Q=
(P – CVu)
Esta fórmula nos dice que la cantidad de unidades que tenemos que vender para cubrir los
Costes totales es igual a los Costes Fijos partidos por el precio unitario menos el coste
variable unitario. Vamos a verlo con un ejemplo: imagina que tienes una empresa que
fabrica osos de peluche, el precio de venta de cada oso es de 30€, el coste variable de cada
oso es de 10€ y los costes fijos suman un total de 100.000€, entonces
Q=
CF
(P – CVu)
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=
100.000
= 5.000 osos
(30 – 10)
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En este caso, tendrías que vender 5.000 osos para cubrir los costes totales y a partir del oso
de peluche 5.001 empezarías a obtener beneficios.
8.2- Cuenta de Resultados
Como su nombre indica, este documento muestra los resultados de tu compañía. Refleja los
ingresos que has generado a través de las ventas de tu producto o servicio y les resta los
gastos de funcionamiento en los que has incurrido. Se suele realizar una previsión a tres
años.
Estructura Cuenta de Resultados:
CUENTA DE RESULTADOS
+
Ventas Brutas (productos o servicios)
-
Devoluciones
-
Descuentos Comerciales
=
VENTAS NETAS
-
Costes Variables (varían con las ventas):
Consumo materias primas
Sueldos / Seguridad social directos
Otros gastos directos
=
MARGEN BRUTO
-
Costes Fijos (no varían con las ventas):
Sueldos / Seguridad Social
Alquileres
Publicidad
Seguros
Transportes (envíos,….)
Asesorías/Gestorías
Material de oficina
Reparaciones
Luz, agua, teléfono, luz, gas, Internet
Impuestos como el IBI y el IAE
Amortizaciones
Otros Gastos
=
RESULTADOS DE EXPLOTACIÓN
+
Ingresos Financieros
-
Gastos Financieros
=
RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS
-
Impuesto sobre beneficios de las operaciones
=
RESULTADOS DESPUES DE IMPUESTOS (Beneficios o Pérdidas)
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8.3- Tesorería o Cash Flow
Es el estado financiero que recoge los flujos de dinero, es decir, qué cantidad de dinero entra
en la compañía (en qué concepto), y qué cantidad de dinero sale de la compañía (en qué
concepto).
La tesorería te da información sobre la liquidez que tiene tu compañía y te advierte de la
cantidad de dinero que necesitas para poner en marcha tu negocio y hacer frente a los pagos
que se te avecinan. Se suele realizar una previsión a tres años.
Para determinar las necesidades de financiación de un pequeño negocio se suele utilizar
la siguiente regla: necesidades de caja según Tesorería X factor corrector (este factor se
suele mover entre el 1,5 y el 2: el primero es más agresivo y el segundo más conservador).
Estructura Cuadro Tesorería:
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
Cobros (C)
Venta Productos / Servicios
Financiación (préstamos,...)
Venta otros
Pagos (P)
Operaciones
Honorarios abogados, etc.
Compra Inventario
Sueldos
Alquiler Local
Material oficina
Luz, agua,….
Reparaciones, otros
Inversión
Ordenadores
Software
Muebles
Ordenadores
Vehículos, otros
Financiación
Devolución Préstamos
Dividendos, otros
C-P
C - P acumulado
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8.4- Balance
El Balance muestra la fotografía estática de la situación de la empresa en un momento determinado (se suele realizar una previsión a tres años). Se divide en tres áreas:
a.
Activo: refleja en su composición todo lo que posee la empresa (bienes y derechos).
b.
Pasivo: recoge las fuentes de financiación ajenas que se han utilizado para la
adquisición del activo. Es lo que tradicionalmente se conoce como deuda de la
compañía.
c.
Patrimonio Neto: refleja las fuentes de financiación propias (Fondos Propios) más
las subvenciones y donaciones.
Estructura Balance:
Activo No Corriente
Patrimonio Neto
Locales
Vehículos
Ordenadores ....
Capital
Reservas
Subvenciones ….
Activo Corriente
Stocks
Clientes Deudores
Dinero ....
Pasivo No Corriente
Préstamos a Largo Plazo ….
Pasivo Corriente
Préstamos a Corto Plazo
Proveedores ….
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