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La construcción de belleza femenina en la publicidad audiovisual
argentina
Mariana Marcela Martí
marimarti5@hotmail.com / marianita_marti@yahoo.com.ar
Dentro del campo de la Comunicación el tema a investigar es: la
representación de la belleza dentro de la publicidad.
Esta disciplina forma parte de la vida cotidiana y está presente en
todos los medios de comunicación.
El principal problema que se desprende para abordar mi tesis es la
construcción de sentido y la significación que hacen distintas publicidades
audiovisuales en relación con el concepto: “Belleza Femenina”. ¿Qué es la
Belleza de la mujer para la publicidad y cómo se transmite dicho concepto?
Para lograrlo será necesario realizar un análisis semántico de las
publicidades, tanto de las palabras, como las imágenes y los sonidos. Sin
analizar el proceso de recepción y la decodificación de los mensajes.
Las publicidades audiovisuales elegidas serán las de todos los
productos de las marcas: Activia y Ser; ambas pertenecientes a la empresa
láctea La Serenísima.
Es notorio que, justamente, las marcas Ser y Activia, presenten todas
sus publicidades sólo con mujeres. Es por esto que también resulta apropiado
investigar la construcción de sentido de esta marca para con su público
consumidor y cómo es que dirige su mensaje.
Al analizar dichos avisos publicitarios de diferente tipo de alimentos, se
intentará determinar la relación entre belleza y salud; y de qué manera la
publicidad emite su mensaje para vender sus productos.
La publicidad, así como se nos presenta hoy, nació como un producto
de la crisis del capitalismo de 1848, la que produjo un cambio profundo en la
economía de la época, ya que se produjeron cambios en la forma de
1
producción y distribución que permitieron “la circulación masiva de toda una
gama de productos de consumo”1.
Así comenzaba a desarrollarse la publicidad, la cual siguió a lo largo
de los años incorporando nuevas estrategias de venta y llegada al público
mediático.
Orlando C. Aprile en “La publicidad estratégica”2, describe una suerte
de cronología alrededor de las bases y principales características del mundo
publicitario en sus comienzos y sus avances.
Entre los años `30 y `40 la publicidad privilegiaba la repetición y “se
institucionaliza conforme al modelo en boga de enseñanza/aprendizaje”; en
cambio a partir del `50 es más informativa pero dirige su mensaje a las
bondades de los productos promocionados. Desde los `60 hacia fines de los
`70, gracias a los aportes de la psicología se interesaron por los símbolos y su
poder.
En los `80, las publicidades se orientan más a la sociología, y abriendo
el campo a otras disciplinas humanísticas, como la etnografía y la semiótica.
Finalmente en los `90 la publicidad es sinónimo de comunicación.
Dentro
de
la
publicidad
se
fueron
construyendo
diferentes
significaciones al rededor de algunos temas que, generalmente se van
internalizando en el seno social. Es por eso que la representación del papel
femenino en las publicidades audiovisuales, no es ajena a las características
sociales propias de cada comunidad. Se investigará qué modelo de mujer
venden en cada una de las publicidades y qué recursos semióticos se utilizan a
la hora de la construcción de la mujer en dichos avisos.
Judith Butler sostiene en el libro: “El Género: La construcción cultural
de la diferencia sexual”3 cuando toma a Simone de Beauvoir4: “No se hace
mujer, se llega a serlo. Y porque lo que llegamos a ser no es lo que somos ya,
el género se halla desalojado del sexo; la interpretación cultural de los atributos
sexuales es distinguida de la facticidad o simple existencia de estos atributos.
COLÓN ZAYAS, Eliseo. Enciclopedia Latinoamericana de Sociocultura y Comunicación. Publicidad y
Hegemonía. Matrices discursivas. 2ª ed. Grupo editorial Norma, Buenos Aires: Julio 2001, p. 16-22.
2
APRILE, Orlando C. La publicidad estratégica. 1ª ed. 2ª reimp. Paidós, Buenos Aires: 2007.
3
LAMAS, Marta (Compiladora). El género: La construcción cultural de la diferencia sexual. PUEG-.
UNAM-Porrúa, México, 1997, p. 303-332.
4
BEAUVOIR, Simone de. The Second Sex. Nueva York: Vintage Press, 1973.
1
2
No sólo estamos construidos culturalmente, sino que en cierto sentido nos
construimos a nosotros mismos”
Socialmente la mujer ha ganado diferentes lugares y posicionamientos
en comparación con años y épocas anteriores. Debido a que no sólo se ocupa
de su hogar y su familia, sino que también, desde hace tiempo; está mejor
posicionada en el mercado laboral. Uno de los propósitos de este trabajo será
observar la representación del ser femenino en las producciones audiovisuales
elegidas.
En dicho avance entra en juego el papel fundamental del feminismo
académico anglosajón que impulsó en los años 70 la utilización del concepto
“género”: “Para enfatizar que las desigualdades entre mujeres y hombres son
socialmente construidas y no biológicas”, como sostiene Clara Murguialday 5,
quien ha elaborado diversos conceptos relativos a las cuestiones de género y
la problemática de las mujeres.
Palabras Clave de la Investigación:
Belleza,
Publicidad,
Mujer,
Género,
Construcción
de
Sentido,
Significación, Comunicación, Televisión, Medios, Sociedad.
Estado del Arte:
Luego rastrear y analizar diferentes investigaciones científicas las
siguientes son las que pueden aportar datos para la formulación de mi tesis.

CACHO LEMUS, Yaneth. Diseño y Prueba Experimental del Programa
de Lectura Visual Crítica "Qué dicen directa e indirectamente los
anuncios comerciales". Tesis de grado. Universidad de las Américas
Puebla, México. Mayo de 2003.
Lic. En Economía, ha realizado cursos de posgrado en Métodos de Investigación sobre Mujeres (CIPAF,
Universidad de Santo Domingo) y en Desarrollo y Cooperación Internacional (HEGOA). Imparte clases
sobre Género y Desarrollo en varios Másters y colabora con la Coordinadora de ONGD del país vasco.
Ha elaborado diversos conceptos relativos a la cuestión de género y problemática de las mujeres.
5
3
Universidad de las Américas Puebla
Escuela de Ciencias Sociales. Departamento de Ciencias de la
Comunicación
Como requisito parcial para obtener el título en Licenciatura en
Ciencias de la Comunicación
Esta tesis está dividida en dos grandes partes:
1) Explicar conceptos teóricos con la intención instructiva para luego
pasar a la fase siguiente.
2) Esta parte esta destinada a aplicar los conceptos y conocimientos
de 1).
El principal objetivo de la tesis es iniciar a los niños de las escuelas
primarias de México en el ejercicio de la lectura visual crítica a través del
análisis de producciones audiovisuales.
Es posible que este trabajo pueda aportar al mío las conclusiones
finales, siempre teniendo en cuenta que se trata de otro país de habla hispana,
para realizar comparaciones y tener una visión más global de los avisos
comerciales.
En tanto, no será útil en el aspecto que apunta a enseñarles a los
niños en edad escolar a generar una visión crítica y que puedan analizar las
publicidades a las que se enfrentan cada día.
Será necesario determinar si en dichas publicidades existe alguna
relacionada con el género femenino, o se presente algún indicio de lo que es la
construcción de sentido de la belleza femenina en México; para observar
similitudes y diferencias entre éstas y las publicidades audiovisuales
argentinas, elegidas para el desarrollo del trabajo de investigación.

GARAY SENTÍES, Paola de; HERRERA GARZA, Valeria. Análisis de la
publicidad de la revista Cosmopolitan: La representación de la mujer.
Tesis de grado. Universidad de las Américas Puebla, México. Mayo de
2004.
Universidad de las Américas Puebla – México.
4
Escuela de Ciencias Sociales. Departamento de Ciencias de la
Comunicación
Como requisito parcial para obtener el título en Licenciatura en
Ciencias de la Comunicación.
Este trabajo analiza la representación de la mujer en los anuncios de la
revista Cosmopólitan, para entender cuáles son los patrones que se siguen
para la elaboración de una publicidad destinada principalmente a las mujeres.
Se habla de: Globalización, Cultura “aspiracional” del mercado
femenino y de las revistas como sustentadoras del discurso decimonónico
respecto a la figura de la mujer. Otro punto importante dentro de esta tesis
realizada por dos mexicanas trata la creación de la moderna cultura de
consumo y también del movimiento feminista.
Las autoras dicen que: “En un sistema de comunicación global cuyos
gerentes clasifican su oferta mediática como “productos” en lugar de
“contenidos”, y van a la gente como “estadísticas demográficas” antes que
como audiencias; las aspiraciones y el deseo pueden “fabricarse” de ser
necesario. Las mujeres se presentan como un blanco frecuente de este
proceso de apertura de mercados”6.
Aunque estoy en desacuerdo con el punto de vista de las autoras de
esta tesis, porque con la anterior definición están tomando a la comunicación
como unidireccional, y con cierta influencia de la Teoría de la Aguja
Hipodérmica, ya que, en este caso las mujeres, no podrían decidir y optar por
lo que más le convenga o desee.
Las tres teorías en las que se basó este trabajo son: las teorías de las
representaciones sociales, la teoría económica política y la teoría feminista.
En este trabajo de investigación de grado se plantea que las
publicidades, en general, destinadas a las mujeres “proponen papeles sociales,
sexuales y domésticos que se estructuran alrededor del sujeto femenino,
obedeciendo al contexto del mercado”.
GARAY SENTÍES, Paola de; HERRERA GARZA, Valeria. Análisis de la publicidad de la revista
Cosmopolitan: La representación de la mujer. Tesis de grado. Universidad de las Américas Puebla,
México. Mayo de 2004.
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5
Las autoras proponen dichos conceptos basándose en el texto de
Blanca Estrada, “Análisis semiótico comparativo de la imagen publicitaria en
revistas”7; el mismo que contribuirá al desarrollo de mi proyecto de tesis.
Estrada sostiene en su investigación que las publicidades a menudo
“ofrecen imágenes altamente idealizadas, que reflejan las fantasías y deseos
que sus productores desean crear en la audiencia para fomentar el
consumismo. Las representaciones usadas en publicidad se basan en las
aspiraciones de la audiencia”; a pesar de focalizar su estudio en la publicidad
gráfica en revistas dedicadas a la mujer, es un material de estudio y análisis
que complementa mi proyecto.
Es interesante el aporte que pueda brindar esta investigación más allá
de que apunta al desarrollo de la publicidad gráfica y mi tesis es a cerca de la
publicidad televisiva (audiovisual). Puede aportar aspectos que resultan
centrales en mi trabajo, cómo es la relación entre la mujer y su representación
específica en las publicidades de la revista Cosmopólitan y ver si existen
similitudes y diferencias entre ambos tipos de publicidades.

BUSTAMANTE, Juan Fernando; CAMPOS, Carolina; LEMUS, Evelyn.
Publicidad emocional. Tesis de grado. Universidad de Chile. Santiago,
2002.
Esta investigación científica tuvo como principal objetivo determinar y
comprender el rol que cumplen las emociones (que pueden ser positivas o
negativas) generadas por la publicidad y sus efectos en la formación de la
actitud hacia el comercial y hacia la marca.
Señalan que la actitud hacia el anuncio es en gran medida explicada
por las escalas de emociones, de juicios y por la actitud previa hacia la marca,
es decir, nuestras variables independientes efectivamente tienen un impacto en
esta variable de interés.
Una de las conclusiones obtenidas por este grupo fue que está
completamente relacionado que si un comercial genera una mala emoción,
7
ESTRADA, Blanca. Análisis semiótico comparativo de la imagen publicitaria en revistas. Puebla, 1991.
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también se tiene una mala actitud frente a la marca; o no hay aceptación o
agrado a la misma. Es decir: que las emociones resultaron ser más importantes
que los juicios al tratar de explicar la actitud hacia el comercial.
Esta investigación científica se centra en la recepción de las
publicidades y la influencia de las emociones en la recepción del aviso y en su
aceptación o rechazo para con la marca y con el producto.
A diferencia de mi tesis de investigación, la cuál toma como punto de
partida la emisión de publicidades, en lugar de dicha recepción. Esta es la
primera y fundamental diferencia de ambos trabajos por lo cual será poco
probable utilizar esta tesis para que aporte información.
Utiliza principalmente las emociones en la publicidad o producidas por
ella, y determinan que pueden ser capaces de desarrollar sentimientos de
pertenencia o exclusión en la sociedad. Si esto se transporta y delimita hacia el
género femenino y su representación puede encontrarse algún punto de
encuentro para la elaboración de mi tesis.

AGUIRRE, C.; CASADO GÁLVEZ, G.; CHODASZEWSKI, N. El trabajo
interdisciplinario en la planificación de la comunicación publicitaria. Tesis
de grado, Tesis Com. 72. Universidad Blas Pascal. Córdoba, 2001.
Palabras
claves
de
esta
tesis:
PUBLICIDAD;
DISCURSO
PUBLICITARIO
En el trabajo se analizaron los aportes que: la investigación de
mercado, la sociología, la psicología y la semiótica como un conjunto de
disciplinas que hacen a la formación de la comunicación publicitaria.
Resulta muy útil que exista un trabajo de investigación científica que
plantee a la publicidad como un conjunto de disciplinas diferentes, que cada
una en su ámbito y con su universo de estudio propio, se unen y complementan
para realizar una publicidad.
Más allá de que mi tema escogido para la tesis se basa no sólo en la
publicidad en general, sino de una manera más específica, al haber delimitado
7
el tema en dirección al significado de Belleza Femenina qué existe en el mundo
de la publicidad televisiva en nuestro país.
En tanto, va a ser un buen material de apoyo y consulta para poder
realizar una producción propia y así observar los aportes de la sociología, la
psicología y la semiótica, y de eso surge un campo más amplio
interdisciplinario.
Es relevante poder encontrar el punto de comparación entre las
disciplinas dichas anteriormente y la construcción de sentido de las
publicidades audiovisuales de los productos elegidos (Activia y Ser); y así
determinar qué aspecto propio de la psicología, sociología y semiótica
intervienen en cada etapa de las publicidades.
Teniendo en cuenta que se utilizará el análisis semiótico de los avisos
escogidos, y no la recepción de éstos.
El objetivo general de la tesis es analizar e indagar la construcción de
sentido y la significación que hacen las distintas publicidades audiovisuales de
las marcas Activia y Ser de la “Belleza Femenina”. Y establecer qué
características tiene la mujer en dichas producciones publicitarias.
Resulta relevante hacer un profundo y analítico estado del arte ya que,
aporta a la tesis los antecedentes de trabajos que estén relacionados la
temática, y a su vez, contribuye a la búsqueda de metodologías aptas para
utilizar en la tesis propia.
Todos los trabajos aquí relevados aportaran a mi propia tesis un
amplio análisis de las investigaciones realizadas, que tengan algún punto
temático, teórico y/o metodológico en común con mi producción.
Considero que el trabajo de investigación que aportará más a esta
tesis de la construcción de “Belleza femenina” en las publicidades
audiovisuales de “Ser” y “Activia”, ambas marcas de la empresa láctea La
Serenísima; será el de: Análisis de la publicidad de la revista Cosmopolitan: La
representación de la mujer. Debido a que es posible recatar aportes teóricos
ricos y valiosos a la hora de pensar mi tesis en Comunicación, más allá de las
diferencias que se presentan, propias y únicas de cada tesis.
El trabajo interdisciplinario en la planificación de la comunicación
publicitaria, es otra de las tesis relevadas en este Estado del Arte que
8
contribuirán en la tesis, debido a que analiza la publicidad como una
integración interdisciplinaria de la psicología, la semiótica y la sociología. Se
deduce, de esta manera, la posibilidad de observar las publicidades
audiovisuales elegidas tratando de detectar de qué manera y cómo se
representan el aporte de las diferentes disciplinas.
El estado del arte es una herramienta para el proceso del trabajo
investigativo, porque ayuda a acotar y delimitar el tema y problema de la tesis;
y a su vez explorar las diferentes miradas con respecto a un tema del campo
de la comunicación.
BIBLIOGRAFÍA:

COLÓN ZAYAS, Eliseo. Enciclopedia Latinoamericana de Sociocultura y
Comunicación. Publicidad y Hegemonía. Matrices discursivas. 2ª ed.
Grupo editorial Norma, Buenos Aires: Julio 2001, p. 16-22.

APRILE, Orlando C. La publicidad estratégica. 1ª ed. 2ª reimp. Paidós,
Buenos Aires: 2007.

LAMAS, Marta. El género: La construcción cultural de la diferencia
sexual. PUEG-. UNAM-Porrúa, México, 1997, p. 303-332.

BEAUVOIR, Simone de. The Second Sex. Nueva York: Vintage Press,
1973.

OCAÑA, Fernando. La Publicidad contada con sencillez. Maeva, Madrid:
2006.

MATURANA, Humberto. La Objetividad. Un argumento para obligar.
Dolmen Ediciones, Santiago de Chile: 2ª ed., 2002.

CACHO LEMUS, Yaneth. Diseño y Prueba Experimental del Programa
de Lectura Visual Crítica "Qué dicen directa e indirectamente los
anuncios comerciales". Tesis de grado. Universidad de las Américas
Puebla, México. Mayo de 2003.

ESTRADA, Blanca. Análisis semiótico comparativo de la imagen
publicitaria en revistas. Puebla, 1991.
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
GARAY SENTÍES, Paola de; HERRERA GARZA, Valeria. Análisis de la
publicidad de la revista Cosmopolitan: La representación de la mujer.
Tesis de grado. Universidad de las Américas Puebla, México. Mayo de
2004.

BUSTAMANTE, Juan Fernando; CAMPOS, Carolina; LEMUS, Evelyn.
Publicidad emocional. Tesis de grado. Universidad de Chile. Santiago,
2002.

AGUIRRE, C.; CASADO GÁLVEZ, G.; CHODASZEWSKI, N. El trabajo
interdisciplinario en la planificación de la comunicación publicitaria. Tesis
de grado, Tesis Com. 72. Universidad Blas Pascal. Córdoba, 2001.
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