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SEMINARIO INTEGRADO DE INVESTIGACIÓN (HU153)
2015-2
TA2: CRITERIOS DE CALIFICACIÓN
Integrantes:
1.
3.
5.
2.
4.
Partes
Criterios
–
–
Contenido
del capítulo
El trabajo contiene el avance solicitado.
El texto cumple los objetivos propuestos y desarrolla una secuencia lógica de
contenidos en función de la hipótesis.
La información que contiene el avance es valiosa, relevante y suficiente.
El texto contiene suficientes aportes del grupo: la información consultada no
solo se expone, sino que se comenta, explica, analiza, etc.
En conjunto, los subcapítulos están correctamente articulados entre sí, hay
coherencia y mantienen una secuencia lógica reflejada en los esquemas de
redacción del capítulo.
10
6
–
Sobre las fuentes:
- Se utilizan las fuentes necesarias para el logro del objetivo.
- Son académicas, pertinentes y confiables.
- Todas las fuentes mencionadas en la bibliografía se han utilizado en el
texto.
Sobre la información textual y no textual:
- Citas: pertinentes, suficientes y correctamente articuladas con el texto,
tienen antecedentes y consecuentes adecuados cada vez que es
necesario.
- Resúmenes o paráfrasis (citas indirectas): pertinentes y correctamente
articulados con el texto.
Análisis y discusión de la información incorporada en el texto.
–
–
Se presenta el esquema completo de la monografía.
Se detallan las fuentes utilizadas en cada punto del esquema.
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Se adjunta la guía de preguntas de la entrevista.
Se indica el nombre del entrevistado.
Se adjunta alguna constancia que demuestre que la entrevista ya ha sido
pactada.
Se cumplen los formatos generales (márgenes, interlineados, títulos,
subtítulos, paginación, bibliografía en orden alfabético).
Se adjunta al trabajo la hoja con los criterios de calificación.
Se respetan las normas formales para la inserción de citas y notas a pie de
página.
Las referencias bibliográficas abreviadas y completas se presentan de
acuerdo con las normas del sistema funcional de referencias.
–
–
–
–
Uso de la
información
Esquema de
la
monografía
Guía de
entrevista
–
–
–
Presentación
–
formal
–
–
Competencia
léxico–
gramatical,
puntuación y –
ortografía
–
–
Se incurre en errores en la construcción de oraciones simples, al punto que
obstaculiza la comprensión.
Se emplea algunos elementos lingüísticos que revelan informalidad. No
utiliza elementos de cohesión (referentes y conectores lógicos).
No utiliza el punto y seguido, o lo utiliza de manera inadecuada. No usa
correctamente las comas.
La puntuación obstruye la comprensión del párrafo.
Incurre en errores de ortografía.
Manejo de la –
información
Si el trabajo carece de honestidad en el manejo de la información, se aplica
la sanción correspondiente según el Reglamento de Disciplina.
--
Puntaje
máximo
1.5
2.5
(-3)
Se
restará
un
punto
por
cada
cinco
errores,
hasta
un
máximo
de tres
puntos.
(–20)
-TOTAL
(–3)
20
Puntaje
obtenido
Esquema:
Capítulo 1: El afán aspiracional generado por la publicidad
1.1. Características de la publicidad y cómo operan sus estrategias de
mercadeo
1.1.1 Objetivos de la publicidad
1.1.2 Planteamientos de la publicidad
1.1.3 Los nuevos tipos de publicidad
1.2 Los comportamientos y creencias de las personas, el cual reflejan un afán
aspiracional generado por la publicidad.
1.2.1 La publicidad como agente de conformación social.
1.2.2 La publicidad contribuye a difundir estilos de vida
1.3
Los mecanismos de la publicidad han influenciado en la sociedad peruana en
el presente.
1.3.1 Transformación de valores
1.3.2 Distorsión de cómo se ve la sociedad peruana
Capítulo 2: Las diferentes imágenes en la publicidad peruana pueden irradiar un
gran impacto en cuanto a la formación de la identidad y autoestima de
muchos peruanos que tienen rasgos físicos diferentes a los que
predominan en las imágenes publicitarias.
2.1: Distorsión de la identidad y cuánta influencia poseen los medios publicitarios
en el establecimiento de estereotipos y afán estatus.
2.1.1 estereotipos propuestos por la publicidad
2.1.2 actitudes frente a la distorsión de la identidad en las personas de la
sociedad peruana
2.1.3 Influencia de la publicidad en la identidad del adolescente
2.2: La publicidad influye en el ideal de belleza.
2.2.1 estereotipos de la belleza en la publicidad
2
2.2.2 influencia de la publicidad en la conducta de jóvenes por el ideal de una
belleza
2.2.3 Importancia del aspecto físico para mundo de la publicidad.
Capítulo 3: El impacto de la publicidad que trae como consecuencia una distorsión
de identidad en las personas, la cual genera en ellas trastornos físicos
y psicológicos.
3.1: La publicidad puede generar trastornos físicos y psicológicos.
3.1.1 Síntomas de los trastornos alimenticios y psicológicos
3.1.2 ¿Cómo se manifiestan los trastornos alimenticios y psicológicos en la
sociedad peruana?
3.1.3
tipos de trastornos físicos y psicológicos que causados por la aspiración
que genera la publicidad en las personas.
3.2: Ejemplos de la publicidad que puede generar trastornos físicos y
psicológicos.
3.2.1 Publicidad en las universidades particulares.
3.2.2 Caso del comercial televisivo “Papas Lays”
3.2.3 Caso “Mazamorra Negrita”
3
1. El afán aspiracional generado por la publicidad
Si advirtiéramos con mayor minuciosidad los anuncios publicitarios de todo tipo, que
hoy en día se difunden, nos daríamos cuenta que los rasgos étnicos son
constantemente utilizados como estrategia de marketing. Un elemento de la
publicidad es que las campañas publicitarias peruanas clasifican a las personas
según su raza; estas deciden en qué publicidades, situaciones o escenarios deben
salir y en cuáles no, por ello, la publicidad étnica solo se aplica en los casos que
convenga para los fines de mercado como una astuta estrategia. Asimismo,
falsamente creemos que los comerciales son alentadores o motivo de alegría
especial; sin embargo, es necesario entender que somos víctimas de las estrategias
publicitarias que no proyectan a más de una inquietud pasajera. A continuación,
analizaremos los diferentes puntos que nos darán un mayor entendimiento de los
que es el afán aspiracional generado por la publicidad.
1.1.
Características de la publicidad y cómo operan sus estrategias de
mercadeo
Las característica de la publicidad y como opera sus estrategias de mercado, es
resaltar el producto que va ser anunciado con el fin de tener un público fiel que lo
siga hasta un tiempo determinado, para ello, la presentación del producto, los
personajes que estarán involucrados dentro de la difusión, el color que va
predominar en la publicación, el sonido, las voces, la animación, etc; hará que este
producto sea más atractivo para el consumidor.1
"La publicidad juega un papel importante como instrumento de comunicación
y de socialización, siendo capaz, independientemente de los contenidos
intrínsecos de cada mensaje publicitario, de conformar modelos colectivos de
valores y comportamientos, ofreciendo al consumidor no sólo productos sino
también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas
que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y deseos de las
personas". (Suarez 2002: 38)
También se desarrolla el plan de medios, esto quiere decir que la elaboración del
anuncio hace uso de la información que ha sido facilitada por el anunciante. 2 Otra
de las características es la originalidad, tendencia a ofrecer elementos novedosos e
1
Cfr: Bermaza 2006: 166
Cfr: Bermaza 2006: 167
2
4
impactantes. Asimismo, la demanda del producto es depende a la temporada o
situación en la que se encuentre el consumidor, este puede ser adquirido según sus
perfiles, gustos, tendencias. Tanto la edad como el género es un importante factor
que las empresas analizan para promover y publicar sus anuncios; ya sea varones o
mujeres, niños, jóvenes, adultos, ancianos van hacer influenciados por los medios
de comunicación captando así la atención de las personas mediante anuncios
publicitarios.3
“Una forma de discriminación publicitaria hacia la mujer, es su invisibilidad
como consumidora de productos que han sido considerados sólo para
hombres, como bebidas alcohólicas, vehículos, productos financieros,
seguros etc. En ellos la mujer está presente como un estímulo de consumo
para los hombres a quienes se dirige el anuncio” (Berganza 2006: 168)
Se mencionara tres características que se debe tener claro a la hora crea y publicar
una
publicidad. Por ejemplo se debe
transmitir las emociones que se va
experimentara en el producto, la publicidad de la transferencia deber ser con
creatividad. Si bien es cierto, la publicidad trae consigo imágenes tanto positivas
como negativas para el consumidor. Por ejemplo: se representa a los jóvenes como
desgarbados, con acné, sin ganas de trabajar, un poco atontados.4 Este tipo de
publicidades compartidas con la sociedad suelen ser exageradas de un determinado
rasgo de personas que tiene ciertos defectos.
1.1.1. Objetivos de la publicidad
En primer lugar, los objetivos de la publicidad se basan en informar, recordar y
persuadir al consumidor. Por un lado, la necesidad informativa se asienta en
describir los servicios y los rasgos de los productos ofertados con el fin de presentar
una buena imagen en él. Por otro lado, recordar la marca o la firma para que el
consumidor sea leal a esta o para reforzar las decisiones de compras que tomó en el
pasado. Finalmente, persuadir al consumir un producto de una marca en el lugar de
otro que lo puede sustituir. En segundo lugar, el planteamiento de la publicidad es un
medio por el cual la empresa tiene como objetivo implementar estrategias para una
publicidad efectiva que llegue al consumidor. Para esto, se tiene que investigar,
analizar, identificar y evaluar las oportunidades de marketing. Por último, El mundo
3
4
Cfr: Bermaza 2006: 168
Cfr. Garrido s.f. : 4 - 5
5
publicitario está cambiando sus tipos de publicidad a causa del cambio y demanda
del consumidor actual, el cual ya no se conforma con los spots publicitarios, folletos,
carteles, entre otros, que antes la publicidad realizaba para llamar su atención, ahora
estos desean administrar el contenido que consumen y deciden cuándo hacerlo,
también demandan calidad en los contenidos y responsabilidad social en sus
mensajes, lo cual trae consigo el interés de ser escuchados por las empresas. Por
otra parte se encuentra la estrategia a la audiencia, se refiere a las características
que tiene el consumidor del producto para a través de eso poder realizar
comerciales o publicaciones con características similares a ellos para llamar la
atención del consumidor. La audiencia subjetiva es la parte de la audiencia que debe
ser alcanzada por la comunicación para predisponerla favorablemente frente a la
acción de la audiencia objetivo.
“Luego se encuentra la propuesta de comunicación, es el resumen de los
argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del
producto, servicio o empresa objeto de la comunicación. La propuesta de
comunicación tiene como subtemas la imagen, estas proponen como
argumentos motivadores el contenido conceptual y actitudinal que tienen
ciertas marcas. Esa imagen hace que la marca adquiera una preponderancia
concreta sobre las demás y se sitúe en primer lugar entra las preferencias de
los posibles consumidores, preferencia que puede ser expuesta y expresada,
estar implícita o ser subyacente. Después se encuentra la simbología del
producto, esta se refiere a los caracteres positivos, reales o imaginarios que
un producto trasfiere a su comprador por el solo hecho de poseerlo, aun
cuando no lo use utilitaria o estéticamente. Esto sucede porque ciertos
productos, o marcas de productos, o determinados servicios adquieren en
nuestra sociedad actual carácter simbólico. Su posesión, uso o recepción
hace que el poseedor o usuario adquiera por ese hecho una determinada
posición de privilegio que resulta evidente (y a veces inexplicable en términos
lógicos) para la mayoría de los componentes de la sociedad.” (Billorou 1983: 4
- 9)
Por lo tanto, la publicidad siempre tiene que presentar lo mejor del producto el cual
se expone, para causar una buena impresión ante los consumidores. Por otro lado,
tienen que tener características en común de acuerdo a los gustos del cliente. Por
ejemplo, en el caso del Perú, en teoría el cliente peruano busca las chicas bonitas y
extravagantes, por lo tanto en los carteles publicitarios, comerciales, etc. Se
6
encontrara una chica con un cuerpo esbelto con el producto, comparando la
perfección de este con la chica. Finalmente, la presentación del producto tiene que
ser algo innovador, impactante sobre otros productos del mismo estilo. El cual quede
marcado en el público y cuando se acuerde del hecho pueda referirse al producto.
1.1.2. Planteamientos de la publicidad
Para poder entender de cómo se crea publicidad o cómo se hace publicidad hay que
tener en cuenta que desde algunos puntos de vista de personas involucradas en el
ámbito publicitario5, se dividen por diferentes fases, campos o grupos. Primero, los
anunciantes son aquellos que logran transmitir las ideas de las empresas de un
determinado producto para que este llegue al alcance y sea conocido por los
consumidores.6 Segundo, las agencias de publicidad se encargan de plantear
estructuras para armar un lanzamiento en un medio de comunicación. Pero puede
llegar a reestructurar su planteamiento debido a la competencia que existe en el
mercado y surge así también una competencia entre las agencias llegando a
sobrevalorar los productos y terminando engañando a las personas con tanta
publicidad generada.7 Tercero, los medios son los canales por donde dicho mensaje
publicitario va a ser transmitido a la sociedad, entre ellos están los medios
televisivos, la radio local, los espacios televisivos y últimamente de moda las redes
sociales.8 Y por último, los consumidores quienes son las personas que reciben este
impacto publicitario y llegan a participar de dicha publicidad de una u otra forma.9
Cuando somos testigos de un mensaje publicitario vemos en realidad todo un trabajo
previo en los diferentes planteamientos que se elaboran, pero hay situaciones en las
que se llegan a cometer errores. Es así que Rolando Arellano, en una publicación
del diario El Comercio, comparte que todo buen publicista debe examinar
correctamente el mercado para no perder oportunidades.10 También, Jorge Bruce
dijo en una entrevista para la revista “Que Hacer” lo siguiente:
“¿Por qué en un país mayoritariamente cholo como el nuestro, la publicidad
solo tiene modelos de rasgos europeos, blancos y de ojos y pelo claro? –Es
5
Personas que se encargan de establecer los planteamientos de la publicidad.
Cfr. Caro 1994
7
Cfr. Caro 1994
8
Cfr. Caro 1994
9
Cfr. Caro 1994
10
Cfr. Diario El Comercio 2011
6
7
una burrada tremenda, porque si fuese una publicidad en la que la gente se
reconociese, probablemente tendría más éxito.” (Abusada 2008)
Bruce sostiene entonces, que en la publicidad no solo se puede usar solo un solo
camino para obtener distintos públicos objetivos, sino que, cada una requiere de una
estrategia diferente para poder llegar al cliente.
1.1.3 Los nuevos tipos de publicidad
El mundo publicitario está cambiando sus tipos de publicidad a causa del cambio y
demanda del consumidor actual, el cual ya no se conforma con la publicidad
tradicional (spots tradicionales, folletos, carteles, entre otros), sino demanda más
calidad en los contenidos, desea administrar lo que consume, decidir cuándo y
dónde hacerlo, y demanda responsabilidad social en sus mensajes, lo cual trae
consigo el interés de ser escuchados y no sólo ser hostigados por ellas11.Estos tipos
de publicidad también tratan de cambiar el modo en el que las empresas interactúan
con su público. “(…) esta nueva publicidad más interactiva, y menos intrusiva es
mucho más efectiva que la tradicional y genera un efecto en el consumidor que la
publicidad a la que estamos acostumbrados ya no consigue producir.” (Hernández
2014:5). Estos nuevos tipos tienen como objetivo “desarrollar un vínculo con el
potencial cliente, y mantenerlo por el más largo tiempo posible” (Gudynas 2012).
Para ello, presentan su producto con valores sociales, éticos y personales con
mensajes subliminales que puedan cambiar la actitud de este hacia el producto,
actitudes y manifestaciones encubiertas que pasamos por alto como es la
discriminación y creación de estereotipos, estas “(…) pueden crear modas, imponer
hábitos, transformar conductas y crear necesidades superficiales.”(Aguaded 1996:
121). El principio de la publicidad es “todo vale”, aun así si los mensajes son
contradictorios, encubiertos e insólitos, ya que su fin es generar consumismo de la
marca12. “El producto es a veces lo que importa; muchos publicistas intentan vender
antes el anuncio que el producto y a veces se crea una contradicción entre lo que se
cuenta de un producto y lo que realmente es.”(Aguaded 1996: 121). Estos nuevos
tipos de publicidad en sí no son negativos, sin embargo su uso lo convierte en
peligroso.
11
12
Cfr. Hernadez 2014: 18
Cfr. Aguaded 1996 : 121
8
1.2 Los comportamientos y creencias de las personas, el cual reflejan un afán
aspiracional generado por la publicidad.
En la publicidad peruana no se muestran personajes relacionados a las razas de tez
“cholo”13, “negro” o “asiático” al momento de publicitar los productos asociados a los
privilegios de una clase social. Esto se da porque existen patrones de belleza ya
determinados que no van acorde con la apariencia de gran parte del país. Diferentes
tiendas como Saga Falabella o Ripley o universidades privadas como la Universidad
Científica del Sur, la Universidad de Piura o hasta la misma Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas, tienden a colocar en sus publicidades modelos adolescentes de
raza caucásica, es decir, los llamados “blancos”, de ojos y tez clara. Es preciso
explicar lo que comparte el escritor Jorge Bruce acerca del argumento de lo
aspiracional:
“Dicho argumento consiste, en esencia, en afirmar que el público aspira a
alcanzar determinados status y estilos de vidas, encarnados por personas con
rasgos físicos que no corresponden a la gran mayoría de peruanos (…) La
publicidad no solo estaría vendiendo el deseo por los productos, sino también
el deseo por parecerse a aquellos que los portan” (Bruce 2007:72)
Es por ello, que el afán aspiracional que es generado por la publicidad refleja
comportamientos y creencias en las personas dándoles a entender que tienen que
obtener ciertos productos para que puedan estar contentos y seguros consigo
mismo frente a la sociedad. Este es un tema de suma importancia social, ya que
convivimos con anuncios que nos recalcan patrones de belleza totalmente
discordantes con nuestra realidad peruana y que nos hemos acostumbrado tanto a
ello que no causa en nosotros relevancia alguna.
La publicidad, también, tiende a influir en el ser humano al momento de vender algún
producto o servicio y en algunas circunstancias lo hace de una manera agresiva y
directa. Hay situaciones en donde se utiliza la manipulación como una herramienta
para tratar de llegar al público objetivo y esto hace que la persona caiga quizá en
una obligación o necesidad de consumir a cada momento.14 Asimismo, crea
necesidades artificiales y los relaciona con la plenitud de las personas y nos da a
entender que la plenitud y la felicidad se logran mediante el consumo, algo que de
13
14
“Cholo” se entiende por gente de rasgos mestizos y también como un término de identidad nacional.
Cfr. Mraida 2014
9
por sí es totalmente erróneo, ya que, algo material no puede llegar a complacer la
felicidad total.15
En los siguientes subcapítulos explicaremos y analizaremos la funcionalidad de la
publicidad como agente de conformación social y como ello contribuye a difundir
estilos de vida llegando a tal punto de generar comportamientos y creencias de las
personas reflejando así un afán aspiracional.
1.2.1 La publicidad como agente de conformación social.
Cuando se habla de publicidad es imposible no referirse al contexto social. Como se
sabe, este espacio sirve de inspiración para la creación de ideas y símbolos que
terminarán convirtiéndose en la cultura de la sociedad.
“(…) la publicidad ha sido también, entre todas sus épocas, un poderoso
agente de conformación social: ha proclamado ideales (en la propaganda y en
la publicidad social de las ONGs), ha influido en las modas y en las corrientes
estéticas, ha configurado un género artístico (el cartel publicitario) y
promocionado a determinados artistas (…) y, sobre todo, han contribuido a
difundir unos determinados valores y estilos de vida muy por encima de otros
(…) Los mensajes de la publicidad rodearon entonces al producto de valores
socialmente en alza, diferenciaron a los productos con valores o actitudes que
poco o nada tenían que ver con el producto en sí. Y, de este modo, en los
últimos veinte años hemos asistido a una publicidad que nos vende valores y
estilos de vida tanto o más como nos vende bienes y servicios.” (Noguero
2005: 62)
Esto se refiere a que la publicidad desde tiempo atrás, ha sido siempre de mucha
importancia en la sociedad, la cual ha influenciado en sus modos de vida y en el
imaginario colectivo, que muestran formas de consumo que determinan nuevos
valores y estilos de vida. Pero, ¿A qué se refiere con el imaginario colectivo? este
término hace referencia a que la publicidad muestra las aspiraciones de la sociedad
donde se desarrolla16, cada sociedad difiere una de la otra en cuestión aspiracional.
“(…) la publicidad no crea ni impone determinados valores, sino que refleja
fielmente las aspiraciones de la sociedad en la que se integra. La publicidad
sería, (…) un mero “espejo” de los valores que ya están presentes en la vida
15
16
Cfr. Mraida 2014
Cfr. Noguero 2005: 75
10
social; y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzar los valores que cree
descubrir en los comportamientos de los individuos.” (Noguero 2005: 75)
Entonces, los mensajes de la publicidad distinguen a los productos con valores o
actitudes que poco o nada tienen que ver con el producto en sí, sino más bien con el
imaginario colectivo de determinada sociedad o con un reforzamiento de valores
socialmente en alza, por lo cual estimula el consumo, puesto que esta se integra
más a la sociedad, haciéndose más conocido en ella. Un ejemplo de ello lo vemos
en las publicidades de la marca Coca-Cola, que vende no un sabor distinto, ni una
fórmula nueva, ni un precio más asequible, sino que vende juventud: en todos sus
spots, en todos sus mensajes. Desde 1968, la juventud es un valor emergente. Ya
no son los adultos quienes marcan el punto de referencia social, sino esa franja de
edad con la que todos quieren identificarse: todos quieren vestir como los jóvenes,
ser identificados como jóvenes. Coca-Cola recoge esa nueva tendencia, asocia su
producto a esa nueva aspiración, y lanza mensajes paradisíacos, hedonistas y
desenvueltos para apelar con eficacia al espectador.17
Otro aspecto donde la publicidad conforma la sociedad es que esta incita el
crecimiento económico, la inversión y el trabajo, estimulando así la competencia,
ofreciendo utilidades crecientes y proporcionadas, que incrementan, mantienen o
estabilizan la demanda, y de esta forma reduce el riesgo y la incertidumbre del
mercado, facilitando información libre y educación al consumidor, además de
proporcionar incentivos para elevar su nivel de vida. 18 Sin embargo, hay que
examinar la sociedad actual, sus principios, valores vigentes y los nuevos que
emergen, porque ahí está la clave principal del problema sobre el papel que juega la
publicidad en dicho contexto social, porque hay que reflexionar sobre un modelo
social concreto. El Perú no presenta en este sentido ninguna situación especial que
haga que se le considere un país fuera de lo normal; por el contrario, cada vez se
alinea más al patrón propio de las sociedades consumistas, hasta hace poco tan
lejanas a nuestra conciencia.19
1.2.2 La publicidad contribuye a difundir estilos de vida
Por otro lado, la Publicidad contribuye a difundir estilos de vida, ya que cada
propaganda publicitaria ha influido en nuestra conducta, de tal manera que puede
Noguero 2005: 63
Vizcarra 1999: 294
19
Vizcarra 1999: 295
17
18
11
beneficiar nuestra salud, comportamiento como también perjudicarla. A continuación
se destacara cuáles son los casos donde mayormente nuestra percepción se enfoca
la moda, la alimentación y en algunos caso las redes sociales.
En la actualidad, diferentes rubros comerciales han causado gran impacto, como la
moda. Hoy en día la sociedad se ha identificado con cada anuncio que hacen los
medios de comunicación al difundir noticias sobre novedosos productos y sus
cualidades. Asimismo, se encargan de presentar personajes famosos en cada
publicidad que utilicen una determinada marca de ropa o accesorio; con el fin llamar
la atención de un público objetivo20.
“Los medios masivos crean mundos fantásticos y se presentan imágenes
tractivas, que llenan de nuevos valores y significados a la vestimenta. Es
que de esta manera la moda adquiere el poder de comunicar. Nuestra
imagen es nuestra carta de presentación al mundo exterior” (Rojas 2005: 7)
La publicidad en la alimentación puede ser perjudicial como también beneficiosa,
puede servir para estimular hábitos alimenticios saludables considerando que
también puede contribuir a dietas deficientes causando trastornos alimenticios.21 Es
difícil controlar propagandas que incluyen anuncios sobre la alimentación, esto se ve
a cada momento de ingerir cualquier tipo de comida vemos un anuncio, el cual indica
el valor nutricional del producto, la mayoría de los consumidores creen que tales
avisos son ciertos, ya que es una expectativa básica.22
“Los educadores en nutrición tienen mucho que aprender de la publicidad
comercial, que en general ha sido exitosa para cambiar los hábitos
alimentarios y las actitudes. La promoción comercial utiliza los medios en
forma hábil. El talento disponible en el comercio se debe utilizar más
frecuentemente para ayudar a los programas de educación en nutrición y
salud”. (Latham 2002: Cap. 38)
La mayoría de los anuncios publicitarios circulan por las redes sociales, esto se debe
a que niños, jóvenes y adultos tiene el fácil acceso llamando así la atención del
20
Cfr. Rojas 2005: 7
Cfr. Latham 2002: Cap. 38
22
Cfr. Latham 2002: Cap. 38
21
12
público observador. Esto anuncios publicitarios acaban por condicionar nuestra
conducta. 23
“La Publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen física, estilo de vida,
propone llegar a la felicidad de las personas. Al ser consumidos los
productos que nos ofrece las empresas, se difunde, lo que hace que todo
aquel se vea influenciado por la publicidad e intente alcanzar el ideal
alejándolo de su propia realidad.” (Castro 2008: 2)
1.3
Los mecanismos de la publicidad han influenciado en la sociedad
peruana en el presente.
Actualmente los mecanismos que la publicidad pretende utilizar para así poder
influenciar en la decisión del consumidor son de poder conseguir una actitud definida
en cuanto al receptor. Asimismo esto implica una modificación de actitudes ya
existentes. Si bien es cierto que en los mercados, buscan que el nuevo producto
tenga como fin de informar a los consumidores de la coexistencia de una alternativa
diferente de consumo, sin lugar a dudas, estos mecanismos influyen en cuanto al
poder persuadir o de manipular al consumidor, motivarlo, influyendo así en la toma
de decisión de consumo teniendo como consideración sus atributos que no
necesariamente se despegue de sus principales objetivos del producto a la hora de
comprar y que esto a su vez le genere una determinada clase de satisfacción 24.
“(…). La búsqueda de la felicidad, desde siempre, ha tenido una gran
atracción emocional para los seres humanos. Hombres y mujeres de todos los
tiempos han debatido acerca de los caminos para alcanzarla y conservarla
durante toda una vida (…). Ahora, en cambio, la publicidad comercial ha
sabido sustituir aquel viejo debate filosófico por una multitud de estímulos
ilusorios que llegan a los hombres y mujeres a través de los anuncios
publicitarios y sus realidades fantasiosas asociadas. La publicidad comercial
muestra al sujeto el camino hacia la felicidad. El sujeto simplemente ha de
seguirlo
si quiere realmente
aspirar a
conseguirla.
“El mecanismo
comunicativo de la publicidad se funda sobre la producción de un sentido de
inadecuación y sobre la llamada a un consumo que permitirá volverse
adecuados y hacer real por fin aquella felicidad que se escapa” (…).
Consuma, consuma para ser feliz. Consuma para tapar sus carencias
emocionales, para combatir sus miedos, para apagar sus inseguridades
23
24
Cfr. Castro 2008:2
Cfr. Delmar 2015: 121
13
personales, en definitiva, para evadirse a través de ello decualquier forma de
sufrimiento.” (Honrubia: 27-23)
Es por eso, que el rol que tienen los mecanismos en la publicidad hoy en día sigue
influyendo de manera indirecta a la sociedad peruana, como vemos en los catálogos
de belleza unique25, donde nos muestran claramente imágenes de modelos con una
belleza física envidiable. Al mostrarse estas imágenes, la pubicidad hace que la
mayoría de los peruanos que tenemos rasgos diferente a los de ellos queramos
parecernos, por tal motivo al aspirar ser como ellos, estos catálogos te dicen
mediante esto, compre esta producto y serás atractiva o (o) al igual que los modelos
presentados aquí, compra tal producto si quieres bajar de peso y ser delgada. Sin
embargo detrás de esto hay una clara discriminación racial y sin darse cuenta
genera en el público consumista que siga consumiendo sus productos más aún, si
ve resultados en la cual ellos se sientan satisfechos. Es así que la publicidad ha
llegado a tener un gran impacto e influencia en nuestra sociedad teniendo como
mecanismo justamente eso llegar al público y que estos consuman26.
Atraves de estos subsiguientes capítulos se podrá analizar las consecuencias que
estos puedan generar. En el desarrollo veremos la transformación de valores, así
como también la distorsión de cómo se ve la sociedad peruana.
1.3.1 Transformación de valores
“En los anuncios no sólo se venden objetos sino que también se construye la
identidad sociocultural de los sujetos y se estimulan maneras concretas de
entender y de hacer el mundo, se fomentan o silencian ideologías, se
persuade a las personas de la utilidad de ciertos hábitos y de ciertas
conductas y se vende un oasis de ensueño, de euforia y de perfección en el
que se proclama el intenso placer que produce la adquisición y el disfrute de
los objetos y la ostentación de las marcas” (Lomas, 2002)
De esta manera, el decir de los objetos (la estética de la publicidad) se convierte en
una astucia comunicativa orientada no sólo a exhibir las cualidades de los productos
sino también, y sobre todo, en una eficacísima herramienta de construcción de la
identidad sociocultural de los sujetos (la ética de la publicidad). La publicidad influye
mucho en la transformación de valores debido que al querer aparentar una
personalidad que no tienen tienden a adquirir nuevas aptitudes frente a ellos y frente
25
26
http://www.yanbal.com/peru/mujer
Cfr. Honrubia : 27-33
14
a los demás. Esto se da más que todo cuando las personas no tienen los valores
desde niños y una falta de importancia hacia su cultura.
1.3.2 Distorsión de cómo se ve la sociedad peruana
Como sabemos LIMA-PERU es una ciudad eminentemente mestiza (andina, negros,
blancos). Sin embargo, las personas que tienen rasgos típicos de cholos (estatura
mediana, tez y cabello oscuro, etc.) son desvalorizados por la misma sociedad
peruana, a causa de que los medios y la publicidad presentan un determinado
prototipo de modelos publicitarios (piel blanca, estatura alta, cabello claro, destacado
como de mejor calidad), lo cual estos se manifiestan en campañas, pancartas,
revistas de alta sociedad, programas de televisión, entre otras.
“(…) la mayor parte de la población peruana (80%) es de origen indígena, los
pueblos indígenas de Perú carecen de acceso a los medios de comunicación
dominantes (…). Esto contribuye a la reproducción de patrones eurocéntricos
en que el éxito, la belleza y el amor aparecen ligados al cabello rubio, la piel
clara y la estatura alta (…) es común que en la televisión peruana se retrate “a
los blancos como exitosos, aristocráticos, refinados y cosmopolitas” mientras
que las personas indígenas, negras o mestizas son retratadas como seres
“pobres, sucios, torpes, frustrados y quienes aspiran a imitar la vida de los
blancos como meta de éxito”. (…). La falta de imágenes alternas que
dialoguen con, debatan o rechacen la constante caricaturización mediática de
las personas que no son eurodescendientes, magnifica las repercusiones
peligrosas y enajenantes que las imágenes cargadas de estereotipos
negativos pueden tener en el imaginario contemporáneo.”(Pagan 2008: 4-5)
De esta manera los medios y la publicidad, se han convertido en principal
propagación de la distorsión de la sociedad peruana que inducen, directa o
indirectamente al racismo mediante el uso de estereotipos que no representan a las
personas como son27, ya que estos al caricaturizar por ejemplo en el caso de la
paisana Jacinta28, piensan que la mujer andina es ignorante, sin ninguna educación,
salvaje. Es por eso que al difundir estos programas denigrantes, en este caso a la
27
http://www.concortv.gob.pe/index.php/noticias/1367-conversatorio-publicidad-y-racismo-reflexionesmultidisciplinarias.html
28
La caracterización racista de la mujer andina por Jorge Benavides.
15
mujer de la sierra muchas personas incluso los extranjeros crean un concepto
erróneo29.
En suma, la publicidad es agente de conformación social, pues este transmite
valores éticos de la sociedad a la cual se va dar el mensaje publicitario. Así mismo
estos mensajes conforman el afán aspiracional que la sociedad en su mayoría tiene.
La publicidad ayuda a que la sociedad tenga una estabilidad económica ya que,
fomenta a que el cliente sea un consumidor activo y esto ayuda a que las empresas
tengan un mayor ingreso y así beneficiar la economía del país. También se
concluye, que la discriminación en la publicidad al propiciar imágenes distorsionadas
en este caso de la mujer andina, crea en el público espectador ya sea nacional o del
extranjero un concepto equivocado.
29
Cfr. Pagan 2008: 4-5
16
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20
PREGUNTAS DE LA ENTREVISTA:
Entrevista
Nombre del especialista: Fernando Terry
Especialidad: Dedicado a la enseñanza superior.
Especialista en Administración, trabajó en Investigación de Mercados en los últimos
8 años, específicamente en Nielsen y Kantar.
Coordinador de Acreditación para la Carrera de Marketing en la Universidad de
Lima.
Preguntas:
1.
¿Cómo cree usted que ha cambiado la belleza a través del tiempo a causa de
los medios publicitarios en Perú?
2.
¿Cuáles puedan ser las características de la publicidad en cuanto a sus
estrategias de mercadeo respecto a los cánones estéticos?
3.
¿Cómo la publicidad muestran los estereotipos corporales sociales y de qué
forma influye en nuestras vidas?
4.
¿Cómo cree usted que los medios publicitarios afecten en la identidad de
algunas personas y en el establecimiento de estereotipos generando un afán
aspiracional?
5.
¿Cree usted que los medios de comunicación exageran al hacer un anuncio
publicitario? ¿De qué manera y Por qué?
6.
¿Por qué la discriminación tiene que ser a causa de la publicidad que hay en
nuestro entorno?
7.
¿Ha cambiado la belleza a través del tiempo a causa de los medios
publicitarios en Perú?
8.
¿Cómo cree usted que los medios publicitarios afecten en la identidad de
algunas personas y en el establecimiento de estereotipos generando un afán
aspiracional?
21
9.
¿Cree usted que los medios de comunicación exageran al hacer un anuncio
publicitario? ¿De qué manera y Por qué?
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