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Adaptación del producto
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ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
Ya que cumplir y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes es la clave para un
marketing exitoso, los resultados de investigación sobre las características y potencial del mercado deben
ser usados para determinar el grado optimo de adaptación necesario en productos y líneas de productos
relativas al costo incrementado del esfuerzo.
Aun si las tendencias emergentes del mercado de hoy permiten que se de esta evaluación regionalmente, o
hasta en el plano global, como observamos en El mercado internacional 8.1, tanto las diferencias en
reglamentos como en el comportamiento del cliente requieren que ellos y la severidad de su impacto
también sean tomados en consideración. Adaptarse a nuevos mercados debe ser visto no solo en el
contexto de un solo mercado, sino en como estos cambios pueden contribuir a las operaciones en otras
partes. Una nueva característica de un producto o el articulo de una línea nueva puede tener mayor
aplicación en una escala mas amplia, incluyendo el mercado que origino el producto en primer término.
Tomemos el Boeing 737 como ejemplo. Debido a mercados saturados y presiones competitivas, Boeing
empezó a buscar nuevos mercados en el Medio Oriente, África y América para el 737, más que abarcar el
programa por entero. Para ajustarse a las características de esos mercados, como pistas mas suaves y cortas,
la compañía rediseño las alas para permitir aterrizajes mas cortos e impulso agregado a los motores para
despegues mas rápidos. Para asegurarse de que los aviones no rebotaran, aun con los capitanes menos
experimentados, Boeing rediseño el equipo de aterrizaje e instalo neumáticos de baja presión, para
garantizar que el avión se fijara a tierra después del toque inicial. Además de convertirse en un éxito en los
mercados objetivo, las nuevas características del producto tuvieron aprobación en todo el mundo e hicieron
del Boeing 737 el jet comercial de mayor venta en la historia.
El capitulo se ocupa de cómo debe ajustar el mercadólogo internacional la oferta de productos de la
empresa al mercado y analiza la influencia de una gama de variables externas e internas. Debe lograrse un
equilibrio delicado entre las ventajas de la estandarización y las de la ubicación para optimizar el desempeño
de las exportaciones. El reto de las violaciones a la propiedad intelectual será atendido como un tema
especial. Los Mercadólogos internacionales deben estar prestos a defenderse contra el robo de sus ideas e
innovaciones.
VARIABLES DEL PRODUCTO
El centro de las operaciones internacionales de una empresa es un producto o servicio. Este producto o
servicio puede ser definido como la compleja combinación de elementos tangibles e intangibles que lo
distingue de las otras entidades en el mercado, como se muestra en la figura 8.1. El éxito de la empresa
depende de qué tan bueno es su producto o servicio y qué tan capaz es la empresa de lograr que dicho
producto se diferencie de sus competidores. Los productos pueden distinguirse por su composición, por su
país de origen, por sus características tangibles como empaque o calidad, o por sus características
aumentadas, como la garantía. Es más, el posicionamiento del producto en la mente del consumidor (por
ejemplo, la reputación de Volvo por su seguridad), agregara más valor a la percepción que tienen los clientes
de éste. El producto básico – por ejemplo, el componente ROM BIOS de una computadora personal, o la
receta para una sopa – puede realmente ser el mismo, o muy parecido a los de los competidores, dejando al
mercadólogo con las otras características aumentadas y tangibles del producto con las cuales se puede
lograr la diferenciación. Winnebago Industries, un destacado exportador de casas motorizadas, esta
encontrando un creciente interés en Europa por sus vehículos recreativos, o RV (por sus siglas en inglés), “al
estilo americano” que ofrecen más características y opciones que las ofrecidas por sus competidores locales,
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como transmisión automática y aire acondicionado. Las únicas modificaciones importantes hechas hoy son
la conversión del sistema eléctrico y la instalación de aparatos de cocina europeos que son familiares para el
cliente. Incluso, se les asegura a los compradores europeos que recibirán la misma calidad de producto y
servicio que reciben los clientes en Estados Unidos.
Para el comprador potencial, un producto es un conjunto completo de satisfacciones valiosas. Un cliente
agrega valor a un producto en proporción a su capacidad percibida de ayudar a resolver sus problemas o
satisfacer sus necesidades. Esto irá más allá de las capacidades técnicas del producto para incluir los
beneficios intangibles buscados. En América Latina, por ejemplo, se da gran valor a los productos hechos en
Estados Unidos. Si el empaque es “localizado”, el producto puede ya no tener atractivo de “Hecho en E.U.”
que motiva a los clientes a escoger el producto sobre los demás, en particular los de los competidores
locales. En algunos casos, el comportamiento del cliente debe ser comprendido desde una perspectiva más
amplia. Por ejemplo, si bien los clientes chinos pueden considerar los productos japoneses positivamente
con relación a su calidad, la animosidad histórica hacia Japón puede impedirles comprar productos
japoneses o preferir bienes de otras fuentes. Dada tan dramática variación de un mercado a otro, debe
hacerse una cuidadosa evaluación de las dimensiones del producto.
ESTANDARIZACIÓN FRENTE A LA ADAPTACIÓN
En primer lugar, después de tomar la decisión de internacionalizarse, se refiere a las modificaciones del
producto que se requieren o justifican. Una empresa tiene cuatro alternativas básicas al acercarse a los
mercados internacionales: (1) vender el producto tal como es en el mercado internacional, (2) modificar
productos para distintos países y/o regiones, (3) diseñar nuevos productos para mercados extranjeros y (4)
incorporar todas las diferencias en un diseño del producto e introducir un articulo global. Existen varios
enfoques para implementar estas alternativas. Por ejemplo, una empresa puede fijar como objetivo solo
aquellos mercados en los que sus productos pueden ser comercializados con pocas o ningunas
modificaciones. Un comerciante grande de productos para el consumidor puede tener en su línea de
productos artículos globales para cualquier mercado, productos regionales y productos puramente locales.
Mas tarde, algunos de esos productos desarrollados para un mercado, podrán ser introducidos en otra
parte, incluyendo el mercado de “casa” del mercadólogo global. La línea Dockers de ropa informal, se
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origino en la unidad argentina de Levi Strauss y fue aplicada a pantalones de corte holgado por la subsidiaria
de Levi´s en Japón. La operación estadounidense de la compañía mas adelante adopto ambas, haciendo de
Dockers la marca numero uno en su categoría en Estados Unidos. El mismo éxito se ha dado en más de 40
mercados nacionales en los que se ha introducido desde entonces. En ocasiones, el mercado internacional
puede querer algo que el mercado domestico descarta. Al exportar cortes de pollo que no son populares
(como la carne oscura) o serian entregados a los rellenos sanitarios (como las patas de pollo), los avicultores
estadounidenses pagan más de $1000 millones al año en los mercados de Rusia y China.
Las ventajas y desventajas generales de la estandarización frente a la adaptación se resumen en la tabla 8.1.
Los beneficios de la estandarización – es decir, vender el mismo producto en el ámbito mundial – son ahorro
en costos de producción y marketing. Además de estas economías de escala, muchos apuntan a la
integración económica como una fuerza impulsora para hacer que los mercados sean mas unificados. Como
respuesta a los esfuerzos de integración en todo el mundo, en particular en Europa, muchos mercadólogos
internacionales realmente están estandarizando muchos de sus enfoques de marketing, como la asignación
de marcas y de empaques entre mercados. De igual modo, tener que hacer frente a los mismos
competidores en los principales mercados del mundo aumentara la presión de tener un enfoque global al
marketing internacional. No obstante, en la mayoría de los casos , las condiciones de demanda y uso varían
lo suficiente como para requerir algunos cambios en el producto o servicio mismo.
Coca – Cola, los jeans Levi´s y la pasta dental Colgate han sido citados como evidencias de que la estrategia
universal del producto y el marketing pueden funcionar. Sin embargo, el argumento de que el mundo se
esta volviendo mas homogeneizado, en realidad puede ser valido solo para un numero limitado de
productos que tienen reconocimiento de marca universal y requerimientos mínimos de conocimientos del
producto para su uso. Aunque la estandarización del producto esta creciendo en general, todavía hay
diferencias sustanciales en las prácticas de las compañías, dependiendo de los productos comercializados y
de donde se venden. Como se presenta en la figura 8.2, los productos industriales como el acero, químicos y
equipo agrícola tienden a tener menos raíces culturales y requieren menos ajuste que los bienes de
consumo. De igual modo, los mercadólogos de industrias de tecnología intensa como instrumentos
científicos o equipo medico, encuentran aceptación universal para sus productos. Dentro de los productos
para el consumidor, los bienes de lujo y los productos para el cuidado personal tienden a tener altos niveles
de estandarización, en tanto que los productos alimentarios no.
Las necesidades de adaptación en el sector industrial pueden existir aunque pueden no ser manifiestos. Por
ejemplo, la capacidad de desempeño es vista desde distintas perspectivas en diferentes países. Por lo
común, las especificaciones de desempeño de un producto alemán son bastantes precisas; por ejemplo, si se
dice que un producto alemán son bastante precisas; por ejemplo, si se dice que un producto alemán tiene
una capacidad de levantar 1000 kilogramos, funcionará precisamente hasta ese nivel, Sin embargo, su
contraparte estadounidense, probablemente mantenga un factor de seguridad de 1.5 o hasta 2.0,
resultando en una capacidad de carga sustancialmente mayor. Los compradores de herramientas japoneses
también han encontrado que estas trabajan al nivel especificado, no mas allá de el, como lo harían sus
contrapartes fabricadas en Estados Unidos.
Tabla 8.1. Estandarización Versus adaptación
Factores que alientan la estandarización
Factores que alientan la adaptación
 Economías de escala en la producción.
 Condiciones de uso diferentes.
 Economías en investigación y desarrollo del
 Influencias del gobierno y reglamentarias.
producto.
 Patrones de comportamiento del consumir
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 Economías de marketing.
 “Encogimiento”
del
mercado
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divergentes.
mundial
integración económica.
/
 Competencia local.
 Fiel al concepto de marketing.
 Competencia global.
Grafico Figura 8.2
Por lo común, los bienes de consumo requieren adaptación del producto debido a su mas alto grado de
contenido cultural. La cantidad de cambios introducida en bienes de consumo depende no solo de las
diferencias culturales, sino de las condiciones económicas del mercado meta. Los bajos ingresos pueden
ocasionar presión para simplificar el producto y ponerlo al alcance del mercado. Por ejemplo, Unilever
aprendió que los indios de bajos ingresos, casi siempre obligados a aceptar productos de baja calidad,
querían comprar detergentes y productos para el cuidado personal de alto nivel, pero no podían pagarlos en
los formatos disponibles. Como respuesta, la compañía desarrollo material de empaque de muy bajo costo y
otras innovaciones que permitieron la distribución de bolsas de un solo uso que costaban el equivalente a
centavos, en vez de los empaque de tamaño regular de $5. Tener la misma marca y os dos formatos de
producto, permite que los clientes sean leales a largo plazo con la compañía.
Más allá de la dicotomía de la estandarización y adaptación, existen otros enfoques. El mercadólogo
internacional puede diseñar e introducir nuevos productos para mercados extranjeros, además de los
productos y marcas de “barco insignia” estandarizados. Algunos de esos productos desarrollados
específicamente para clientes extranjeros, mas
adelante pueden ser introducidos en otras partes,
incluyendo el mercado domestico. Por ejemplo, IKEA introdujo sofás cama en Estados Unidos para atender
los gustos locales, pero desde entonces, ha encontrado demanda para el concepto también en Europa.
Hasta las compañías que se distinguen por seguir los mismos métodos a nivel mundial han hecho numerosos
cambios en sus ofertas de productos. Algunos productos, como el Hi-C soy Soy Milk de la compañía Coca –
Cola en Hong Kong, pueden estar restringidos a los mercados para los cuales fueron desarrollados
específicamente. Aunque la pasta dental Colgate esta disponible en todo el mundo, la compañía también
mercadea algunos productos locales, como un dentrífico con especies creado especialmente para el Medio
Oriente. McDonald´s sirve en el extranjero el mismo menú de hamburguesas, refrescos y otros alimentos
que presentar en Estados Unidos y los restaurantes tienen la misma apariencia, pero también ha tratado de
adaptar su productos a estilos locales; por ejemplo, en Japón el personaje de cadena, conocido como Ronald
McDonald´s en Estados Unidos, es llamado Donal McDonald, porque es mas fácil de pronunciar así. Los
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ajustes en el menú incluyen cerveza en Alemania y vino en Francia, hamburguesas de cordero en India y
hamburguesas de pan de centeno en Finlandia.
Cada vez más, las compañías intentan desarrollar productos globales al incorporar diferencias regionales o
mundiales en un diseño básico. Sin embargo, esta no es una estandarización pura. Para desarrollar un
estándar en Estados Unidos, por ejemplo, y usarlo como modelo para otros mercados, es muy diferente a
obtener información de los mercados propuestos y usar los datos para crear un estándar. Lo importante es
que la capacidad de adaptación se incorpore al producto, alrededor de un centro estandarizado. Por
ejemplo, IBM hace más de 20 teclados diferentes, tan solo en Europa para sus computadoras personales
bastante estandarizadas, para ajustarse a las diferencias de idiomas. El mercadólogo internacional intenta
explotar los denominadores comunes, pero las necesidades locales son consideradas desde el desarrollo del
producto hasta su marketing eventual. Los fabricantes de autos como Ford y Nissan pueden desarrollar
modelos básicos para uso regional, o hasta global, pero permiten discreción sustancial para ajustar los
modelos a preferencias locales.
EL ENTORNO DE MERCADO
Regulaciones Gubernamentales
Las regulaciones del gobierno a menudo presentan los requerimientos más estrictos. Algunos
requerimientos pueden no tener otro propósito más que el político (como la protección de una industria
cosmética o como respuesta a presiones políticas). Debido a la soberanía de las naciones, las empresas
individuales necesitan cumplir, pero pueden influir en la situación al cabildear, directamente, o a través de
las asociaciones de su industria, para que el problema sea planteado durante las negociaciones comerciales.
Los reglamentos del
gobierno pueden establecerse, pero las empresas deben estar siempre vigilantes en términos de cambios y
excepciones.
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Suecia fue el primer país del mundo que aprobó una legislación contra la mayoría de los aerosoles
de aspersión sobre la base de que pueden perjudicar la atmósfera. La prohibición que entro en efecto el 1
de enero de 1979, incluye miles de aspersores que usan gases freón como propelentes. No aplica a ciertos
aspersores médicos, en particular los usados por personas que padecen asma. El gobierno sueco, que cuenta
con uno de los departamentos de protección ambiental más activos, fue el primero en tomar en serio las
advertencias de los científicos en el sentido de que la liberación de esos químicos podían degradar la capa
de ozono. De hecho, ciertos mercados, como los de Suecia y California, a menudo sirven como precursores
de cambio por venir en mercados más grandes y, por lo tanto, deben ser observados por los mercadólogos.
Aunque la integración económica comúnmente reduce reglamentaciones gubernamentales
discriminatorias (como se ve en El mercado internacional 8.1), ciertas restricciones ambientales nacionales
pueden seguir en vigor. Por ejemplo, un decreto de la Corte de Justicia Europea dejo en vigor leyes danesas
que exigen envases retornables para cervezas y refrescos. Estas leyes presentan restricciones serias para
cerveceros extranjeros, cuyos negocios no tienen el volumen suficiente para justificar el sistema de logística
necesario para manejar los envases retornables. Una encuesta entre 4000 compañías europeas determino
que los requerimientos reglamentarios onerosos (como la necesidad de asegurar que los productos cumplan
con los requerimientos nacionales) que afectan las exportaciones, hacen del Reino Unido el mercado mas
difícil con el cual tener relaciones comerciales en la UE.
Las regulaciones gubernamentales tal vez son el factor único mas importante que contribuye a la
adaptación del producto y, debido a los tramites burocráticos, el factor mas oneroso y frustrante con el cual
tratar. En algunos casos, se han aprobado reglamentos gubernamentales y son aplicados para proteger a la
industria local de la competencia del extranjero. A principios de 2000, la UE decidió limitar el uso de
aeronaves comerciales antiguas que tiene silenciadores “hush kits” en sus motores para reducir el ruido de
los aviones. Los mercadólogos estadounidenses percibieron una amenaza de dos dimensiones en este nuevo
reglamento: Lo que la UE en verdad trataba de hacer era mantener fuera los productos estadounidenses (los
“hush kits” son casi todos hechos en Estados Unidos) y al forzar a las aerolíneas a adquirir nuevos aviones,
dirigirlas a comprar el airbag europeo, más que los Boeing estadounidenses.
Barreras no Arancelarias
Las barreras no arancelarias incluyen estándares de productos, procedimientos de prueba o
aprobación, subsidios a productos locales y tramites burocráticos. Las barreras no arancelarias que afectan
ajustes a los productos normalmente se refieren a elementos fuera del producto básico. Por ejemplo,
Francia requiere el uso del idioma francés en cualquier oferta, presentación o publicidad, hablada o escrita,
en las instrucciones de uso y especificaciones o términos de garantía de bienes o servicios, así como en
factores y recibos.
Ya que las barreras no arancelarias son establecidas para mantener fuera los productos extranjeros
y/o proteger los productores domésticos, evitarlas puede ser el problema único mas serio para el
mercadólogo internacional. El costo del cumplimiento con los reglamentos gubernamentales es alto. El
Departamento de Comercio de Estados Unidos estima que el fabricante de maquinarias típico puede esperar
tener que gastar entre $50.000 y $100.000 al año para cumplir estándares extranjeros. Para ciertas
exportaciones a la Unión Europea, la cifra puede llegar hasta los $200.000. Como un ejemplo, Mack
Internacional tiene que pagar de $10.000 a $25.000 por una certificación de motor típica. Los cambios en el
sistema de frenos para conformarse a los reglamentos de otros países van de $1.500 a $2.500 por vehículo.
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Los cambios en el equipo de ruedas costaran hasta $1.000 por unidad. Aun con estos desembolsos
y el subsiguiente precio mas alto, la compañía puede competir con éxito en el mercado internacional.
Las compañías pequeñas con recursos limitados simplemente pueden rendirse ante las molestias de
apariencias arbitrarias. Por ejemplo, los requerimientos de pruebas y certificación del producto han hecho
que el ingreso de muchas compañías extranjeras en los mercados japoneses sea bastante difícil, si no es que
imposible. Japón exige la prueba de todos los productos farmacéuticos en laboratorios japoneses. El
argumento es que estas pruebas son necesarias, porque los japoneses pueden ser fisiológicamente distintos
a los estadounidenses o suizos. De igual modo, los productos para esquiar extranjeros no eran aceptados
porque la nieve nipona era única en cierta forma. En lugar de tratar de mover montañas de trámites
burocráticos, muchos exportadores han encontrado algunas maneras de adaptarse a los requerimientos
japoneses, por ejemplo, los fabricantes estadounidenses de galletas elaboran diferentes lotes de productos
para cumplir los requerimientos japoneses y evitarse problemas con la Agencia de Salud y Bienestar del
Japón.
Con un decremento sustancial en las barreras arancelarias, las formas de proteccionismo no
arancelarias se han incrementado. Solo por su volumen, la agricultura domina la lista. Estados Unidos y la UE
han batallado por la carne de res producida con hormonas. Aunque fue declarada segura para el consumo
por las autoridades de salud de la ONU, los europeos han prohibido la importación de esa carne y exigen un
etiquetado apropiado como una condición previa para su ingreso al mercado. En un debate similar, se llego
a un acuerdo comercial internacional en 2000, que exige el etiquetado de alimentos modificados
genéticamente en el mercado mundial. Esto significara que los granjeros estadounidenses tendrán que
separar los alimentos cada vez más controversiales de la provisión general.
Una manera de mantener un producto o un productor en particular fuera de un mercado, es insistir
en estándares particulares. Ya que la UE eligió el ISO 9000 como una base para armonizar diferentes normas
técnicas de sus estados miembros, algunos de sus socios comerciales la han acusado de levantar nuevas
barreras comerciales contra el exterior. El ISO 9000, creado por la Organización Internacional para la
Normalización (ISO por sus siglas en ingles), es una serie de normas técnicas diseñadas para ofrecer una
forma uniforme para determinar si las plantas manufactureras y las organizaciones de servicio implementan
y documentan buenos procedimientos de calidad. El ISO mismo no administra o regula estas normas; esa
tarea queda en manos de los 143 países que las han adoptado voluntariamente. La sensación de que el
registro ISO es una barrera comercial, proviene del comienzo inicial de los europeos y su control
subsiguiente del programa. De los 570.616 registros hechos hasta el 2001, Europa representar 269.950, en
tanto que las compañías estadounidenses han llegado a 50.894. El crecimiento ha sido dramático en Estados
Unidos, de alrededor de 500 compañías en 1992 a más de 37.000 en la actualidad. Los estudios demuestran
que más de la mitad de las compañías estadounidenses con registro ISO 9000 tienen menos de 500
empleados y una cuarta parte de los mismos tienen menos de 150. No hay un requerimiento legal para
adoptar las normas; sin embargo, algunos sostienen que muchas guías ya están determinando que puede
venderse dentro de la UE y, cada vez más, en todo el mundo. Esto es particularmente valido para productos
para los cuales hay problemas de seguridad o responsabilidad, o que requieren mediciones exactas de
calibración, como equipos medidos o para ejercicio.
La Organización Internacional para la Normalización también ha emitido los primeros estándares
sobre administración ambiental: la serie ISO 14000 en 1996. Las normas que básicamente exigen que una
empresa diseñe un sistema de administración ambiental, proporcionan beneficios para sus adoptantes,
como eficiencias sustanciales en control de la contaminación ambiental (como el empaque) y una mejor
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imagen publica. Sin embargo, estos estándares también pueden servir como una barrera no arancelaria, si
las naciones avanzadas imponen sus propios requerimientos y sistemas sobre los países en desarrollo, que a
menudo carecen del conocimiento y de los recursos para cumplir con tales obligaciones. La tasa de adopción
ha crecido con mayor rapidez en los últimos años hasta 36.765 en 2001, en donde Europa representa 49,62
por ciento y América del Norte 7,35 por ciento del total.
Características, expectativas y preferencias del cliente
Las características y comportamientos de los grupos de clientes de interés son tan importantes
como las influencias gubernamentales en la decisión de adaptación del producto. Aunque los beneficios
buscados sean bastantes similares, las características físicas de los clientes pueden dictar la adaptación del
producto. La extensión de Quaker Oats del producto Snapple como refresco para Japón, sufrió de la falta de
ajuste en tres dimensiones: las botellas de vidrio en las que se presenta la bebida son casi del doble del
tamaño al que los japoneses están acostumbrados; el producto mismo era demasiado dulce para su paladar,
y los japoneses no se sentían a gusto con el sedimento que por lo común se acumula en el fondo de la
botella. GE Medical Systems ha diseñado un producto específicamente para Japón, además de escaners de
tomografía computarizada, producidos para el mercado estadounidense. La unidad es más pequeña, porque
los hospitales japoneses son más pequeños que la mayoría de las instalaciones estadounidenses, pero
también, debido al menor tamaño de los pacientes japoneses. De igual forma, Tefal, el líder mundial en
utensilios de para cocina, ofrece sartenes con mangos separables en Japón, permitiendo su almacenamiento
en los tradicionalmente mas reducidos espacios de las cocinas japonesas. La expectativa general es que los
productos sean económicos en su precio, usos y mantenimiento.
Las decisiones de los mercadólogos de artículos para el consumidor se ven afectadas por
comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales – estos reflejan la necesidad del mercadólogo de
ganarse la aprobación de los clientes – Este grupo de variables es critico, ya que es muy difícil cuantificar; no
obstante, es esencial para tomar una decisión de ir o no ir. El motivo por el cual la mayoría de los europeos
que usan botas vaqueras compran las que están hechas en España, puede ser porque los fabricantes de
calzado estadounidenses no están conscientes de la preferencia de los europeos por el estilo de puntas
afiladas y talones estrechos. Consideran las botas estadounidenses como “practicas”, pero poco atractivas”.
De igual modo, la Casa de Moneda de los Estados Unidos no ha sido capaz de penetrar en el mercado
asiático con sus monedas de oro que son de 22 quilates (.916 puro), porque los clientes allí aprecian el oro
mas puro (o sea, de 24 quilates, .999 puro).
Tres grupos de factores determinan la especificidad cultural y psicológica en relación con productos
y servicios: patrones de consumo, características psicosociales y criterios culturales generales. Los tipos de
preguntas planteadas en la tabla 8.2 deben ser contestadas y registradas de manera sistemática para cada
producto bajo consideración. El uso de la lista de preguntas guiara al mercadólogo internacional por el
análisis, garantizando que todos los puntos necesarios sean considerados antes de tomar una decisión.
Tabla 8.2 Factores culturales y psicológicos que afectan la adaptación de productos.
I.
Patrones de consumo
A. Patrón de compra
1.
¿Es adquirido el producto o servicio más o menos por el mismo grupo de consumidores
de ingresos similares de un país a otro?
2.
¿Motivan la compra de los mismos miembros de la familia en todos los países meta?
3.
¿Dictan la elección de la marca los mismos miembros de la familia en todos los países
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meta?
4.
Esperan la mayoría de los consumidores que el producto tenga la misma apariencia?
5.
¿La tasa de compra es la misma, sin importar el país?
6.
¿Se hacen la mayoría de las compras en el mismo tipo de expendio detallista?
7.
¿Invierten la mayoría de los consumidores el mismo tiempo al hacer la compra?
B. Patrón de uso
1.
¿Usan la mayoría de los consumidores el producto o servicio para el mismo propósito o
propósitos?
2.
¿Es el producto o servicio usado en diferentes cantidades de un área objetivo o país al
otro?
II.
3.
¿Es el método de preparación el mismo en todos los países meta?
4.
¿Es el producto o servicio usado con otros productos o servicios?
Características psicosociales
A. Actitudes hacia el producto o servicio
1.
¿Motivan los factores psicológicos, sociales y económicos básicos la compra y uso del
producto por igual en todos los países meta?
2.
¿Son las ventajas y desventajas del producto o servicio en la mente de los consumidores
básicamente las mismas de un país a otro?
3.
¿Difiere el contenido simbólico del producto o servicio de un país a otro?
4.
¿El costo psicológico de comprar o usar el producto o servicio es el mismo, sin importar
el país?
5.
¿Difiere el atractivo del producto o servicio para un mercado cosmopolita de un
mercado a otro?
B. Actitudes hacia la marca
1.
¿Es el nombre de la marca conocido y aceptado por igual en todos los países meta?
2.
¿Son las actitudes de los clientes hacia el empaque básicamente las mismas?
3.
¿Son las actitudes del cliente hacia los precios básicamente las mismas?)
): ¿Es la lealtad a la marca la misma en todos los países meta para el producto o
servicio considerado?
III.
Criterios Culturales
1.
¿Restringe la sociedad la compra y/o uso del producto o servicio a un grupo en
particular?
2.
¿Hay algún estigma ligado al producto o servicio?
3.
¿Interfiere el uso del producto o servicio con la tradición en uno o más de los mercados
meta?
Fuentes: adaptado de Steuart Henderson Britt Standardizing Marketing for the international Market”,
Columbia Journal of World Business 9 (invierno de 1974):32-40. Derechos registrados © 1974. Columbia
Journal of World Business. Reimpresa con autorización.
Ya que los brasileños desayunan poco, Dunkin´Donuts mercadea sus donas en Brasil como
Bocadillos y postres para fiestas. Para atraer a los brasileños, la compañía hace donas con rellenos de grutas
locales, como papaya y guayaba. La Campbell Soup Compaña fracaso en Brasil con sus ofertas de
combinaciones de verdura y carne, en mayor grado porque los brasileños prefieren los productos
deshidratados de competidores como Knorr y Maggi; los brasileños pueden usar estos productos como base
para sopas y agregarles su propio toque de ingredientes. La única forma de resolver este problema, es a
través de pruebas apropiadas con el consumidor, que pueden ser en extremo costosa para una compañía
solo interesada en las exportaciones.
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A menudo, no son necesarios cambios concretos en el producto, solo un cambio en el
posicionamiento. El posicionamiento se refiere a la percepción de los consumidores de una marca,
comparada con las de los competidores, es decir, la imagen mental de una marca, o la compañía como un
todo, evocan. Por ejemplo, Gillette tiene una imagen consistente en el ámbito mundial como una compañía
de equipo masculino de orientación deportiva. Sin embargo, el posicionamiento de una marca puede tener
que cambiar para reflejar los divergentes estilos de vida del mercado meta. La Coca – Cola compaña corrió
un riesgo al comercializar Diet Coke en Japón porque tratar de vender una bebida dietética es difícil en una
nación en la que “diet” es una mala palabra y la población no tiene sobrepeso, según estándares
occidentales. El problema fue atendido al cambiar el nombre de la bebida a Coke Light y sutilmente cambiar
el tema de promoción de “pérdida de peso” a “mantenimiento de la figura”. A las mujeres japonesas no les
gusta admitir que hacen dieta al beber algo claramente marcado como “diet” (Figura 8.4). Coca Cola
posicionó su producto como un refresco que ayudaría a las personas a sentirse y verse mejor, más que
centrarse solamente alrededor de la perdida de peso. La compañía esperaba que los consumidores
percibieran estas características solo al ver los aspectos gráficos del producto, sin importar que nombre
llevara.
En ocasiones, las realidades del mercado pueden ocasionar un cambio en el posicionamiento del
producto, Panda, un fabricante de chocolates y dulces del norte de Europa, tuvo que colocar sus productos
de orozuz en el Reino Unido en tiendas para el cuidado de la salud, al encontrar los canales tradicionales de
los detallistas de productos de consumo diario británicos bloqueados por competencia.
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Los productos para el cuidado de la salud y la belleza a menudo dependen de un cuidadoso
posicionamiento para obtener una ventaja competitiva. El champú Timonei, que es la marca líder de
Unilever en esa categoría, tiene una imagen de apariencia natural, con énfasis en la suavidad y pureza. Ya
que las personas en todo el mundo tienen diferentes tipos de cabello, la fórmula Timonei varia, pero
siempre mantiene la misma imagen, la venta de marcas de “estilo de vida” es común para bienes de
consumo, para los que la diferenciación puede ser más difícil. Los estilos de vida pueden ser más difíciles de
copiar por los competidores, pero también son más susceptibles a los cambios de la moda.
La influencia de la cultura es una preocupación especial donde la sociedad puede restringir la
compra del producto, o cuando el producto o una de sus características pueden estar sujetas a un estigma.
Un símbolo en el empaque puede parecer muy apropiado en una cultura, en tanto que en otra, puede ser un
insulto. Por ejemplo, se dice que unos perros devoraron uno de los regimientos de Mahoma y, por lo tanto,
son considerados señal de mala suerte y falta de limpieza en el norte de África. Un fabricante de colonias de
Estados Unidos descubrió esto después de lanzar un producto presentando a un hombre y su perro en un
ambiente rural.
Hasta la exportación de la cultura de televisión, que es considerada en muchos como un producto
local, puede tener éxito en el extranjero si los conceptos son ajustados para reflejar valores locales. Para
2002, los Muppets eran vistos en más de 140 países, incluyendo 20 coproducciones que reflejan idiomas,
costumbres y necesidades educativas locales. La versión de Sesame Street tiene una producción local de 70
por ciento y presenta a la Tía Dacha, un personaje ruso de quintaesencia que vive en una cabaña tradicional
y surte folclore y sabiduría casera. En China se agregaron nuevos personajes para dar un toque de color local
(como el Pequeño Berry, Xiao Mei). Los creadores de la producción conjunta Israel – Palestina, llamada
Sesame Stories, esperan que las aventura de Dafi, el muppet israelita de color púrpura y Hannen, un
muñeco palestino de color naranja, ayuden a enseñar respeto mutuo y comprensión, al exponer a los niños
a la cultura de los otros y romper estereotipos.
Desarrollo económico
La gerencia debe tomar en cuenta la etapa actual del desarrollo económico del mercado exterior.
Conforme la economía de un país avanza, los compradores están en mejor posición de comprar y exigir
productos mas sofisticas y nuevas versiones de los productos. Con amplias consideraciones del país en
mente, la empresa puede determinar potenciales para vender cierto tipo de productos y servicios. Esto
significa administrar de una manera razonable que haga accesibles los productos del mercadólogo. Por
ejemplo, C&A, un detallista de ropa de Holanda, ha sido capaz de establecer un negocio exitoso en países de
América Latina, porque ofrece productos de calidad razonable a varios niveles de precios – Los mejores
vestidos del equivalente a $10, $20 y $30 en el mercado -. En Brasil, dos terceras partes de sus ventas son a
familias con ingresos por debajo de los $8000 anuales. En algunos casos la situación en un mercado puede
requerir una versión drásticamente simplificada del producto de la compañía, debido a la falta de poder de
compra o condiciones de uso.
Las condiciones económicas afectarán el empaque en términos de tamaño y unidades vendidas. En
mercados en desarrollo, los productos como cigarrillos y navajas de afeitar a menudo son vendidos por
pieza, para que los consumidores de ingresos limitados puedan pagarlos. Las compañías refresqueras han
introducido paquetes de cuatro latas en Europa, donde las latas son vendidas por piezas hasta en tiendas
grandes. Por otra parte, los productos orientados a las familias, como los alimentarios, aparecen en tamaños
más grandes en los mercados en desarrollo. Pillsbery empaca sus productos en tamaños de seis y ocho
Adaptación del producto
12
raciones para países en desarrollo, en tanto que el tamaño más popular en el mercado estadounidense es de
dos.
Las condiciones económicas pueden cambiar con rapidez, ameritando un cambio en el producto o
en la línea de productos. Durante la crisis monetaria asiática, McDonald´s sustituyo las papas fritas por arroz
en sus restaurantes en Indonesia debido a consideraciones de costos. Con el colapso de la rupia local, las
papas, el único ingrediente que McDonald´s importa a Indonesia, se quintuplicó en su precio. Además, se
introdujo un nuevo platillo de arroz y huevo para mantener el mayor numero de clientes posible, a pesar de
las dificultades económicas.
Ofertas de la competencia
Es crítico monitorear las características de los productos de los competidores, así como determinar
que debe hacerse para enfrentarlos y derrotarlos. Las ofertas de la competencia pueden proporcionar una
línea de base contra la cual medir los recursos de la empresa – por ejemplo, que se requiere para llegar a
una participación de mercado crítica en una situación competitiva determinada-. Un análisis de las ofertas
de los competidores puede revelar huecos en el mercado o sugerir evitar ciertos segmentos del mercado.
American Hospital Supply, un productor de equipo médico de Chicago, ajusta sus productos de manera
preferente al elaborar algunos que sean difíciles de duplicar. En consecuencia, la empresa logró incrementos
de alrededor de 40 por ciento al año en ventas e ingresos en Japón en un periodo de 10 años. Los productos
son tan especializados, que seria difícil que las compañías japonesas los duplicaran en forma masiva.
En muchos mercados, el mercadólogo internacional compite con participantes globales y
fabricantes locales, y debe superar relaciones de compras tradicionales y la seguridad que provocan. Lo que
es necesario es un producto que rompa nichos y que se ajuste a las necesidades locales. TeleGea ha tenido
éxito en Japón porque su tecnología (que ha sido ajustada para soportar idiomas asiáticos) automatiza el
proceso de prestación de servicio para compañías de telecomunicaciones, recortando sus costos de entrega
más de 30 por ciento.
Clima y geografía
Por lo común, el clima y la geografía tendrán un efecto en la oferta total del producto: el producto
básico, elementos tangibles, en su mayoría de empaque, y las características aumentadas. Por diseño,
algunos productos son vulnerables a los elementos. El mercadeo de productos de chocolates es desafiante
en climas cálidos, lo cual puede restringir las opciones de las compañías. Cadbury Schweppes tiene sus
propios exhibidores en las tiendas, en tanto que Toblerone ha confinado su distribución a expendios con aire
acondicionado. La solución de Nestlé fue producir una versión un tanto diferente a su galleta con chocolate
Kit Kat para Asia, con un contenido de grasa reducido para elevar el punto de derretimiento del producto. El
mercadólogo internacional debe considerar dos aspectos, en ocasiones contradictorios, de empacar para el
mercado internacional. Por una parte, el producto mismo debe estar protegido contra plazos de tiempo de
transporte mas largos y, tal vez, mayor tiempo de vida en anaqueles; por la otra, debe tenerse cuidado de
que no se usen conservadores no permitidos. Una empresa enfrento este problema cuando trato de vender
pasta de guayaba colombiana en Estados Unidos. Debido a que el empaque no podía soportar los más largos
canales de distribución y el mayor plazo requerido para la distribución, el producto llegaba a las tiendas en
malas condiciones y era retirado pronto de los anaqueles. Si el producto esta expuesto a mucha luz, del sol y
al calor al ser vendido en las esquinas de las calles, como puede ser el caso de los países en desarrollo, se
recomienda a los mercadólogos usar un barniz especial, o poner un reflejante en las envolturas del
producto. Sin esto, el color puede desvanecerse y volverá el producto poco atractivo para el cliente.
Adaptación del producto
13
Características del Producto
Las características del producto son los factores inherentes de la oferta del producto, ya sean reales
o percibidas. Las características inherentes de los productos y los beneficios, ya sean reales o percibidas. Las
características inherentes de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en los
diversos mercados hacen a ciertos productos buenos candidatos para la estandarización, a otros no. Los no
duraderos para el consumidor, como los productos alimentarios, son lo que en general muestran la mayor
sensibilidad hacia las diferencias en los gustos y hábitos nacionales. Los duraderos de consumo, como
cámaras y electrónicos para el hogar, están sujetos a una demanda más homogénea y ajusta más previsible
(por ejemplo, el ajuste a un sistema técnico diferente en receptores de televisión y grabadoras de video).
Los productos industriales tienden a estar más escudados de las influencias culturales. Sin embargo, en
ocasiones será necesario hacer modificaciones sustanciales –por ejemplo, en la industria de las
telecomunicaciones- como resultado de reglamentos y restricciones gubernamentales.
Constituyentes del producto
El mercadólogo internacional debe asegurarse de que los productos no contengan ingredientes que
pudieran violar requerimientos legales, costumbres religiosas o sociales. Como un ejemplo, DEP
Corporation, un fabricante de los Ángeles, con ventas anuales de $19 millones de productos para el pelo y la
piel, hace un gran esfuerzo para asegurarse de que productos destinados a Japón no contengan
formaldehído -un ingrediente de uso común en Estados Unidos, pero ilegal en Japón -. Para garantizar la
pureza de los lotes japonés, en repetidas ocasiones la compañía limpia y esteriliza los recipientes de los
químicos, revisa todos los ingredientes en busca de rastros de formaldehído y verifica el producto terminado
antes de embarcarlo. Cuando la religión o la costumbre determinan el consumo, tal vez sea necesario
reemplazar los ingredientes para que el producto sea aceptable. En países islámicos, por ejemplo, las grasas
animales tienen que ser reemplazadas por ingredientes como grasa vegetal. Honrando creencias hindúes y
musulmanas, la “Maharajá Mac” de McDonald´s se hace de cordero en la India.
Asignación de marcas
Los nombres de marca transmiten la imagen del producto o servicio. El termino marca se refiere a
un nombre, termino, símbolo, señal o diseño usado por una empresa para diferenciar sus ofertas de las de
sus competidores. Las marcas son uno de los articulas mas fácilmente estandarizados en la oferta del
producto; pueden permitir mayor estandarización de otros elementos del marketing como artículos
promocionales. El nombre de la marca es la parte que puede vocalizarse de ésta, el símbolo de la marca es la
parte que no puede vocalizarse (por ejemplo, el “camello” de Camel). El símbolo de la marca puede volverse
invaluable cuando el producto mismo no puede ser promocionado, pero el símbolo puede usarse. Como un
ejemplo, Marlboro, que es conocido en todo el mundo. Lamentablemente, la mayoría de las marcas no tiene
un reconocimiento como éste. El término marca registrada se refiere a la parte legalmente protegida de la
marca, indicada por el símbolo ® . Cada vez más, los mercados internacionales se han enfrentado a la
violación de sus marcas por falsificadores que ilegalmente usan o abusan del nombre de la marca del
mercadólogo.
El mercadólogo internacional tiene varias opciones al elegir una estrategia de asignación de marcas.
Puede elegir ser un maquillador o productor de un distribuidor (el enfoque genérico) o establecer marcas
nacionales, regionales o mundiales. El uso de la estandarización en la asignación de marcas es más fuerte en
mercados de culturas similares, por ejemplo, para los mercadólogos estadounidenses esto significa Canadá y
Adaptación del producto
14
el Reino Unido. La estandarización de producto y marca no van de la mano por necesidad; una marca
regional bien puede tener nombres de marcas locales.
El establecimiento de marcas mundiales es difícil; ¿cómo puede un mercadólogo establecer marcas
mundiales cuando vende 800 productos en más de 200 países, que en su mayoría tienen nombres distintos?
Éste es el caso de Gillette. Un ejemplo típico es el acondicionador de cabello Silkience, que se vende como
Soyance en Francia, Sientel en Italia y Silkience en Alemania. Sin embargo, muchas compañías tienen
programas de estandarización masivos de nombres de marcas, empaques y publicidad. Estandarizar
nombres para obtener beneficios promocionales puede ser difícil, porque un nombre en particular puede ya
estar establecido en cada mercado y la acción puede provocar objeciones de constituyentes locales. A pesar
de la oposición, globalizar marcas puede presentar enormes oportunidades de recortar costos y alcanzar
nuevas economías de escala.
El poder psicológico de las marcas es enorme. Por lo común, las marcas no aparecen en los balances
generales, pero pueden ir más lejos para determinar el éxito de los adelantos tecnológicos al permitir que el
mercadólogo exija precios premio. La lealtad a la marca se traduce en utilidades, a pesar de que las marcas
favorecidas pueden no ser superiores según cualquier medida tangible. Construir nuevas marcas puede ser
muy difícil y costoso, y en consecuencia, la compañía puede buscar un enlace con algo por lo que el cliente
puede tener una inclinación favorable. Por ejemplo, una pequeña compañía de Hong Kong comercializa una
línea de productos llamada American No 1, porque el mercado prefiere productos estadounidenses.
A menudo, los nombres de marcas no viajan bien. Las variaciones semánticas pueden entorpecer
los productos de una empresa en el extranjero. Hasta el nombre de la compañía o el nombre de la marca
deber ser revisados. Por ejemplo, Mirabell, el fabricante del Mozart Kugel genuino (una bola de chocolate
con mazapán y nougat), inicialmente traduje el nombre de su producto como Mozart balls (“bolas de
Mozart”) La mayoría de los problemas asociados con las marcas no son tan severos, pero requieren
atención. Para evitar problemas con los nombres de las marcas en países extranjeros, NameLab, un
laboratorio con sede en California para el desarrollo y prueba de nombres, sugiere esos enfoques.
1.
Traducción. Little Pen Inc. Se convertiría en La Petite Plume, S.A., por ejemplo.
2.
Transliteración. Esto requiere la prueba de un nombre de marca existente en busca de un
significado connotativo en el idioma del mercado pretendido. Flic Pen Corporation, por ejemplo,
serie percibida en Francia como un fabricante de instrumentos de escritura para policía, porque el
término flic en el argot tiene una connotación entre “polizonte” y “cerdo”. En otros casos, se
buscan connotaciones positivas, como lo presenta El mercado internacional 8.2.
3.
Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nueva, en esencia, sin sentido,
para minimizar complejidades de marca registrada, problemas de transliteración y complicaciones
de traducción (Sony es un ejemplo).
4.
Transcultura. Esto significa usar un nombre en idioma extranjero para una marca. Los vodkas, sin
importar donde se originen, deben tener nombres que suenen rusos, o al menos letras rusas, en
tanto que los perfumes deben parecer franceses.
Las marcas son valiosas herramientas de marketing; por ejemplo, los ingredientes químicos y
naturales de cualquier perfume popular que se vende por $140 la onza, puede valer menos de $3.
En algunos mercados se requiere el cambio de nombre de marca a exigencia del gobierno. Por
ejemplo, en Corea el uso de palabras extranjeras innecesarias esta prohibido. Por lo que, Sprite ha sido
Adaptación del producto
15
renombrado Kim. La misma situación se ha dado en México, en donde la asignación de marcas locales es
requerida básicamente para controlar a las compañías extranjeras en términos del apalancamiento de
marketing que obtendrían con una marca universal.
Empaque
El empaque tiene tres funciones principales: protección, promoción y conveniencia para el usuario.
La consideración más importante para el mercadólogo internacional es asegurarse de que el producto llegue
al usuario final en la forma deseada. El empaque variará como una función del modo de transporte, las
condiciones en transito y el tiempo del traslado. Debido al mayor tiempo que los productos pasan en el
canal de distribución, las empresas en el mercado internacional, en particular las que exportan productos
alimenticios, han tenido que usar materiales de empaque más costosos y/o modelos de transportación mas
caros. La solución de los procesadores de alimentos ha sido usar contenedores a prueba de aire resellables
que rechazan la humedad y otros contaminantes.
El pillaje es un problema en varios mercados y ha obligado a las compañías a solo usar códigos de
embarque en el empaque exterior. Con embarques grandes, el uso de contenedores ha ayudado a aliviar el
problema de los robos. El exportador debe anticipar métodos inadecuados, descuidados o de carga
primitivos. Las etiquetas e instrucciones de carga no solo deben estar en ingles, sino también en el idioma y
los símbolos del mercado.
EL aspecto promocional del empaque se refiere en mayor grado al etiquetado. Los principales
ajustes se refieren a requerimientos legales bilingües, como en el caso de Canadá (francés e inglés), Bélgica
(francés y flamenco) y Finlandia (finlandés y sueco). Aunque se hable el mismo idioma entre mercados,
existirán matices que requerirán la adaptación de etiquetas. La División de Pinturas de Ace Hardware tuvo
que tener cuidado al traducir la palabra plaster (argamasa) al español. En Venezuela se usa el término friso,
en tanto que los mexicanos usan yeso.
Cuando hay algo más que el nombre
A menudo, los productos en así llevan nombres
traducidos de sus nombres originales. Son
traducciones directas (que resultan en un sonido
diferente, pero con el mismo significado en el
idioma local) o fonéticas (que resultan en el
mismo sonido, pero co un significado tal vez
distinto). Dada la globalización de los mercados,
los mercadólogos no solo necesitan decidir si
traducen los nombres de su marca, sino también
deben considerar la forma, contenido, estilo e
imagen de tales traducciones.
En Europa y las Américas, los nombres de marcas
como Coca Cola y Sharp no tiene sentido en si
mismas y pocos están concientes del origen del
nombre. Pero para los consumidores de habla
china, los nombres de marca incluyen una
dimensión adicional; es decir, Coca Cola significa
“sabrosa felicidad” y Sharp representa un “tesoro
de sonido”.
Los consumidores chinos y occidentales
comparten estándares similares cuando se trata
de evaluar nombres de marcas, ambos aprecian
un nombre de marca que sea pegajoso,
memorable y distinguido, y dice algo indicativo
del producto. Pero, debido a factores culturales y
lingüísticos,
los consumidores chinos esperan mas en
términos de cómo se deletrean, se escriben y se
utilizan los nombres y si son considerados de
buena suerte. Cuando Frito – Lay introdujo los
Cheetos en el mercado chino, lo hizo bajo un
nombre chino que se traduce como “Muchas
Sorpresas”; en chino qi duo –liberalmente
pronunciado como “chee – do”.
Un nombre es como una obra de arte, y el arte de
escribir (shu fa – caligrafía) tiene una larga
tradición en Asia. Leer el chino depende mas de
los procesos visuales en tanto que leer Ingles es
dominado por procesos fonológicos (afectando,
por ejemplo, el procesamiento de características
como estilo de fuente y el color). Un nombre
tiene que verse bien y presentarse en escritura
Adaptación del producto
atractiva, funcionando así como logotipo o marca
registrada. En consecuencia, las compañías
tendrán que tomar en cuenta esta dimensión del
chino e idiomas basados en el chino como el
coreano, el japonés y el vietnamita cuando creen
nombres corporativos y de marcas, y estrategias
de comunicación relacionadas.
En un estudio de las 500 compañías de Fortune
en Hong Kong y China, la mayoría de los
mercadólogos localizaron sus nombres de marca
usando, por lo general, la transliteración (como la
usada por Cheetos).
Fuentes: Nader Tavassoli y jin K. Han, “Auditory
and Visual Brand Identifiers in Chinese and
English”, Journal of International Marketing 10
(Nº 2,2002): 13-28; F.C. Hong, Antony Pecotich y
Clifford J. Schutz, “Brand Name Translation:
Languaje Constraints, Product Attributes, and
Consumer Perceptions in East And Southeast
Asia”, Journal of International Marketing 10(Nº
2,2002): 29-45; June N.P. Francis, Janet P.Y. Lam y
Jan Walls, “The Impact of Linguistic Differences
on International
Brand Name Translation”,
Journal of International Marketing 10 (Nº
1,2002): 98-116; Eugene Silvadas, “Watching
Chinese Marketing, Consumer Behavior”,
Marketing News, 20 de Julio, 1998, 10; “The Puff,
the Magic, the Dragon”, The Washington post,
2de setiembre, 1994, B1, B3; y “Big Names Draw
Fine Line on Logo Imagery”, South China Morning
Post, 7 de Julio, 1994,3.
CRÉDITOS DE IMÁGENES: usada con autorización
de PepsiCo; usada con autorización de Sharp.
16
Adaptación del producto
17
Finalmente, la palabra yeso fue usada en las etiquetas de las pinturas, porque el término es
comprendido en toda Latinoamérica. Los requerimientos gubernamentales incluyen más información en las
etiquetas de los productos. Una identificación inadecuada, no usar los idiomas necesarios o descripciones
inadecuadas o incorrectas impresas en las etiquetas, pueden causar problemas. Si existen dudas, la
compañía debe estudiar las etiquetas de sus competidores.
La estética del paquete debe ser una consideración en términos del papel promocional del
empaque. Esto incluye primordialmente la elección prudente de colores y forma del paquete. Las naciones
africanas, por ejemplo, a menudo prefieren colores fuertes, pero los colores de las banderas pueden ser
preferidos o desautorizados como alternativa. El rojo es asociado con la muerte o brujería en algunos
países. El color en el paquete puede ser una moda pasajera. El blanco esta perdiendo popularidad en los
países industrializados porque las marcas de nombre no quieren ser confundidas con productos genéricos
que por lo común son empacados en blanco. El negro, por otra parte, se vuelve cada vez más popular y
ahora se usa para sugerir calidad, excelencia y “clase”. La forma del empaque también puede desempeñar
un papel promocional importante. Cuando Grey Goose, una marca francesa de vodka, estudio su ingreso al
mercado internacional, el desarrollo de la botella ocupó el centro del escenario. La compañía finalmente
selecciono una botella alta (más alta que las de la competencia) que era una mezcla de cristal transparente,
vidrio esmerilado, un recorte de gansos en vuelo y la bandera francesa.
El tamaño del empaque varía de acuerdo con los patrones de compra y las condiciones del
mercado. Por ejemplo, un formato de seis latas para refrescos puede no ser aceptable en ciertos mercados
por la falta de capacidad de refrigeración en los hogares. Con mucha frecuencia, los consumidores en el
exterior, con bajo o modesto poder de compra discrecional, compran tamaños más pequeños o hasta por
unidades para hacer rendir un presupuesto limitado. El mercadólogo también tiene que tomaren
consideración las percepciones relativas a los múltiplos del producto. En Occidente, el numero 7 es
considerado buena suerte, en tanto que el 13 es lo opuesto. En Japón el ideograma para el numero 4
también puede ser interpretado como “muerte”. Por lo tanto, los productos de consumo en múltiplos de
cuatro han experimentado ventas escasas. Por otra parte, el 3 y el 5 son considerados números de buena
suerte.
Los mercadólogos harán bien en vigilar los desarrollos en la tecnología de empaques en el mercado
mundial. Una innovación importante se dio en los contenedores asépticos para bebidas de frutas y leche.
Tetra Pak Internacional, la compañía sueca de $6500 millones, convirtió 40 por ciento de las ventas de leche
en Europa occidental a su sistema de empaque aséptico, que mantiene los perecederos frescos hasta por
cinco meses sin refrigeración. La compañía declaró tener 5 por ciento del mercado de jugos de frutas
empacados y 20 por ciento del mercado de bebidas de frutas en Estados Unidos. Hoy día, comercializa sus
tecnologías en más de 160 países.
Por último, el mandato del consumidor de hacer los productos mas amables con el medio
ambiente, también afecta la dimensión del empaque, en particular en términos de la 4 R: rediseñar, reducir,
reciclar y reusar la UE tiene políticas estrictas sobre las cantidades de desperdicios de empaque que se
genera y los niveles de reciclado de tales materiales. Dependiendo de los materiales de empaque (20 por
ciento para plásticos y 60 por ciento para el vidrio), productores, importadores, distribuidores, mayoristas y
detallistas son responsables de la generación de desperdicios. En Alemania, que tiene los requerimientos
mas estrictos, todos los empaques deben ser reusables o reciclables y el empaque debe mantenerse al
Adaptación del producto
18
mínimo necesario para la protección y el mercadeo apropiado del producto. Los exportadores a la UE deben
encontrar distribuidores que puedan cumplir esos requerimientos y acordar como compartir los costos de
tal cumplimiento.
Apariencia
Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño y otras características de apariencia en el producto son
más comunes en el marketing para el consumidor que en el industrial. El color desempeña un papel
importante en la forma en la que los consumidores perciben un producto y los mercadólogos deben estar
conscientes de la señal que envía el color del producto. El color puede ser usado para la identificación de
una marca –por ejemplo, el amarillo de Hertz, el rojo de Avis y el verde de Nacional-. Puede ser usado para
el refuerzo de características; por ejemplo, Honda adopto el color negro para dar a sus motocicletas una
apariencia de Darth Vader, en tanto que Rolls Royce usa un color plata brillante que denota lujo. Los colores
comunican de manera sutil en las sociedades desarrolladas; tienen un significado directo en sociedades más
tradicionales. Por ejemplo, a fines de la década de 1950, cuando Pepsi cola cambio el color de sus
refrigeradores y maquinas expendedoras de un azul real intenso a un ligero azul hielo. El resultado fue
catastrófico en el Sudeste de Asia. Pepsi tenía una participación de mercado dominante que perdió ante
Coca – Cola porque el azul ligero es asociado con la muerte y el duelo en esa parte del mundo. AVG Inc., un
proveedor de tecnología para juego de parques temáticos con sede en California, tuvo que cambiar los
colores propuestos para un juego que diseñó para un parque en las afueras de Beijing, porque el cliente
consideró que transmitían una actitud negativa. El cliente quería “colores felices”. La única forma en la que
las compañías pueden protegerse de incidentes de este tipo, es mediante pruebas a fondo en el sitio, o,
como en el caso de AVG, la producción en el lugar.
Método de operación o uso
El producto tal cual es ofrecido en el mercado domestico puede no ser operable en el mercado
extranjero. Una de las diferencias más importantes enfrentadas por los fabricantes de aparatos son los
sistemas de energía eléctrica. En algunos casos, pueden existir variantes dentro de un país, como Brasil. El
exportador puede enterarse de estas diferencias a través de los representantes del gobierno local o por
medio de diversidad de publicaciones especiales como la Electric Current Abroad del Departamento de
Comercio de Estados Unidos. Sin embargo, los exportadores deben determinar ellos mismos los ajustes
requeridos al observar productos de la competencia o hacer que su producto sea probado por una entidad
local.
Muchos factores de complicación pueden ser eliminados en el futuro a través de los esfuerzos de
estandarización de organizaciones internacionales y por la conversión de la mayoría de los países al sistema
métrico. Algunas compañías han ajustado sus productos para que operen en diferentes sistemas; por
ejemplo, el equipo VCR que grabará y reproducirá con diferentes sistemas de color.
Diversos sistemas operativos y entornos también pueden presentar nuevas oportunidades. Cuando
Canadá adopto el sistema métrico entre 1977 y 1978, muchas compañías estadounidenses se vieron
afectadas. Por ejemplo, la Perfect Measuring Tape Company de Toledo, (Ohio), tuvo que convertirse al
sistema métrico si quería seguir vendiendo cintas para medir de papel desechable a empresas de textiles
canadienses. Una vez hecha la conversión, la compañía descubrió todo un mundo de mercados no atacados.
Pronto estaba embarcando casi 30 por ciento de sus cintas a mercados en el exterior tan diversos como
Australia y Zimbabwe. Mas de 2000 negocios estadounidenses usan el sistema métrico en investigaciones y
desarrollo (como la Eastman Kodak) y en marketing (como el enjuague bucal Scope de Procter & Gamble,
que es vendido en frascos de múltiplos de litro) para aprovechar economías de escala globales.
Adaptación del producto
19
Los productos que dependen en mayor grado del idioma hablado o escrito, tienen que ser
adaptados para una mejor penetración del mercado. Por ejemplo, SPSS, Inc., el fabricante de software
estadístico, se vuelve local para DOS y Windows en alemán, inglés, kanji y español. Producir software en el
idioma local también ha demostrado ser un arma poderosa en la lucha contra la piratería de software.
El exportador también puede tener que adaptar el producto a diferentes usos. MicroTouch System,
que produce monitores de computadora activados al tacto para maquinas para jugar póquer por video y
cajeros automáticos (ATM), hace una serie de ajustes en este sentido. Maquinas expendedoras de boletos
para el Metro francés necesitan ser a prueba de agua, ya que son limpiadas con manguera. De igual modo,
en el mercado australiano los monitores para póquer por video están hechos para resistir maltrato, ya que
los jugadores de allá toman sus pérdidas más a pecho que en ninguna otra parte
El mercadólogo internacional debe estar abierto a ideas para nuevos usos de los productos que
ofrece. Nuevos usos pueden extender el potencial de mercado para el producto de manera sustancial. Por
ejemplo, Turbo Tek, Inc., que produce un aditamento para mangueras para lavar coches, ha encontrado que
sus clientes extranjeros han extendido las funciones del producto en Japón. Turbo – Wash es usado para
limpiar bambú, y los holandeses lo usan para lavar ventanas, plantas y los laterales de sus casas. Para
capturar esos fenómenos, la investigación de observación, más que hacer preguntas directas, puede ser el
enfoque mas apropiado. Esto es válido en particular en mercados emergentes y en desarrollo para entender
como se relacionan los clientes con los productos en general y a la oferta del mercadólogo en particular.
Calidad
Muchos exportadores occidentales deben resaltar la calidad en sus estrategias, porque no pueden
competir solo con el precio. Muchos exportadores nuevos compiten en valor en los segmentos particulares
en los que han decidido competir. En algunos casos, los productores de artículos asiáticos más baratos han
obligado a los mercadólogos internacionales a volver a examinar sus estrategias, permitiéndoles ganar
contratos sobre la base de una ventaja técnica. Para mantener una posición de superioridad del producto,
las empresas exportadoras deben intervenir en investigación y desarrollo de nuevos productos y métodos
de manufactura. Por ejemplo, Sargent & Burton, un pequeño productor australiano de lanchas de carrera de
alta tecnología, invirtió en tecnología CAD/CAM para desarrollar lanchas de carrera de punta que han
probado tener éxito en competencias internacionales contra participantes sofisticados del extranjero.
Los mercadólogos mismos pueden buscar apoyo a sus esfuerzos con organizaciones
gubernamentales o con el consumidor. Muchos exportadores de autos a Estados Unidos se han vuelto
populares en el mercado al ser bien calificados en J.D. Power y otros clasificadores de coches, hecho que
mas adelante puede ser usado en esfuerzos de promoción.
Cada vez más, muchos exportadores comprenden que deben cumplir estándares de calidad
internacional para competir por negocios en el exterior y ganar contratos de corporaciones multinacionales.
Compradores extranjeros, en particular en Europa, están exigiendo el cumplimiento de las normas
internacionales de calidad ISO 9000. Por ejemplo, Siemens, el gigante alemán de la electrónica, requiere el
cumplimiento de las normas ISO en 50 por ciento de sus contratos de aprovisionamiento y alienta a otros
proveedores que las cumplan. Esto ha ayudado a eliminar la necesidad de probar partes, lo que ahorra
tiempo y dinero. Dupont inicio su impulso ISO después de perder un importante pedido europeo de películas
de poliéster ante una empresa británica con certificación ISO. Sin embargo, muchos exportadores tienen
malentendidos serios en cuanto al proceso de certificación y sus beneficios.
Adaptación del producto
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Muchos exportadores pueden ignorar la importancia de la calidad del producto, en particular al
entrar a un mercado en desarrollo. Si bien Fedler, el más grande fabricante estadounidense de
acondicionadores de aire para habitaciones, proyectaba mercadear sus acondicionadores más actualizados
en China, pronto descubrió que ni eso seria suficiente. El motivo fue que muchos compradores chinos
quieren un producto mas sofisticado que la unidad estándar vendida en Estados Unidos. En China es una
compra importante y, por lo tanto, a menudo un signo de estatus. Los chinos también quieren
características especiales como control remoto y mecanismo de lavado de aire automático.
Servicio
Cuando un producto vendido en el extranjero requiere reparaciones, partes o servicio, capacitar y
tener un personal de ingeniería o reparación sofisticado no es sencillo. Si el producto se descompone y los
acuerdos de reparación no son satisfactorios. La imagen del producto sufrirá. En algunos casos, los
productos en el extranjero ni siquiera pueden ser usados para su propósito propuesto y así pueden requerir
modificaciones, no solo en la configuración del producto, sino en la frecuencia de servicio. Por ejemplo, las
palas para la nieve exportadas de
Estados Unidos son usadas para retirar arena de las entradas a las casas en Arabia Saudita. Muy
relacionados con el servicio, está el problema de las garantías del producto. Las garantías no solo son
instrucciones a los clientes acerca de que hacer si el producto falla dentro de un tiempo especifico, sino que
también son herramientas de promoción efectivas.
Efectos del país de origen
El país de origen de un producto, casi siempre comunicado por la frase “Hecho en (país)”, tiene una
influencia considerable en las percepciones de calidad de un producto. La manufactura de productos en
ciertos países se ve afectada por un estereotipo positivo o negativo interconstruido de la calidad del
producto. Estos estereotipos se vuelven importantes cuando las dimensiones destacadas de una categoría
de productos también son asociadas con la imagen de un país. Por ejemplo, si un exportador tiene una
igualdad de calidad y desempeño positivos para sus exportaciones de autos, el país de origen debe ser una
característica prominente en sus campañas promocionales. Si hay una disparidad, el país de origen tiene que
ser ocultado o se tiene que vender el producto con la ayuda de socios de prestigio cuya imagen cubra las
preocupaciones acerca de percepciones negativas del país de origen. Este punto puede ser muy importante
para los países en desarrollo que necesitan incrementar sus exportaciones y para importadores que se
aprovisionan de productos de países diferentes en que los venden. Sin embargo, en algunos mercados
puede existir la tendencia de rechazar los bienes domésticos y favorecer las importaciones de todo tipo.
Algunos productos han salido bien librados en el mercado internacional, a pesar de las
percepciones negativas del país de origen. Por ejemplo, tractores de Bielorrusia (fabricados tanto en Rusia
como en Bielorrusia) se venden bien en Europa y Estados Unidos, no solo por su precio razonable, sino por
su construcción fuerte. Solo la falta de una red efectiva ha entorpecido la capacidad de la compañía de
penetrar mercados occidentales en mayor grado.
Los efectos del país de origen se reducen conforme los clientes están mejor informados. También,
conforme mas países desarrollan las bases necesarias para fabricar productos, el origen de los mismos se
vuelve menos importante. Sin embargo, muchos países han iniciado campañas estratégicas para mejorar su
imagen con la finalidad de promover las exportaciones y, en algunos casos, hasta participar en esfuerzos
Adaptación del producto
21
promocionales conjuntos. En algunos casos, esto significa el desarrollo de nuevas asociaciones positivas en
lugar de tratar de refutar experiencias negativas.
Consideraciones de la compañía
Antes de lanzar un producto en el mercado internacional, el mercadólogo debe considerar
capacidades organizacionales, así como la naturaleza del producto y el nivel de adaptación necesarios para
acomodar varias diferencias relacionadas con el mercado entre los mercados domestico e internacional.
La cuestión de adaptación del producto a menudo hace clímax en la pregunta de “¿Vale la pena?”.
La respuesta depende de la habilidad de la empresa de controlar costos, estimar correctamente el potencial
del mercado y, por ultimo, asegurar la rentabilidad, en particular, a largo plazo. Si bien nuevos mercados,
como los de Europa Central, pueden en la actualidad requerir adaptación del producto, algunos
mercadólogos pueden considerar que los mercados son muy pequeños para ameritar tales ajustes y muy
pronto pueden convergir con los de Europa Occidental, en particular a la luz de su eventual membresía en la
UE. Si bien las ventas de un producto estándar pueden ser escasas a costo plazo, los beneficios a largo plazo
pueden garantizar la adopción de este enfoque. No obstante, la pregunta que antes se planteaba de
“¿Podemos darnos el lujo de no hacerlo?”.
La decisión de adaptar debe ser precedida de un profundo análisis del mercado. Se requiere una
investigación de mercado formal con la recolección de datos primarios y/o pruebas. Desde el punto de vista
financiero, algunas empresas tienen niveles de rendimiento sobre la inversión específicos por satisfacer
antes de la adaptación (por ejemplo, de 25 por ciento), en tanto que algunas permiten que el requerimiento
varié como una función del mercado considerado y también el tiempo en el mercado –es decir, la
rentabilidad puede comprometerse inicialmente a favor de un ingreso al mercado apropiado).
La mayoría de las compañías buscan la consistencia en sus esfuerzos de marketing. Esto se traduce
en el requerimiento de que todos los productos se ajusten en términos de calidad, precio y percepciones del
consumidor. Un ejemplo en el que la consistencia podría ser difícil de controlar es el área de las garantías.
Las garantías pueden ser uniformes, solo si las condiciones de uso no varían drásticamente y la compañía es
capaz de entregar con igualdad su promesa en cualquier parte donde tenga presencia.
Un elemento crítico de la decisión de adaptación tienen que ser los recursos humanos, es decir,
individuos que tomen las decisiones correctas. Se necesitan individuos que estén dispuestos a tomar
decisiones arriesgadas y que conozcan las condiciones actuales del mercado. Muchas compañías se
benefician de tener gerentes de diferentes (tipos de) países, dándoles la experiencia y los conocimientos
para tomar decisiones entre la estandarización y la adaptación.
Falsificación de productos
Los bienes falsificados son artículos que llevan una representación no autorizada de una marca
registrada, un invento patentado o trabajo registrado que esta legalmente protegido en el país en el que se
comercializa. La Comisión Internacional de Comercio estima que las compañías estadounidenses pierden un
total de $60 mil millones al año por la falsificación de productos y otras violaciones a la propiedad
intelectual. Las más golpeadas son las industrias mas innovadoras y de rápido crecimiento, como software
de computadora, farmacéuticos y el entretenimiento. En 2001, las industrias del software, editoriales y de
Adaptación del producto
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distribución perdieron más de $10.970 millones debido al robo de software. En el ámbito mundial, mas de
40 por ciento de todo el software es copiado ilegalmente y el porcentaje crece a más de 90 por ciento en
países como Vietnam.
La practica de la falsificación se ha extendido a productos y servicios de alta tecnología; alta
visibilidad, bienes de consumo con fuerte nombre de marca. Además, antes la única preocupación era si el
producto de una compañía era falsificado, ahora las compañías tienen que preocuparse de si las materias
primas y los componentes adquiridos par ala producción son reales en si mismos. La Unión Europea estima
que el comercio en bienes falsificados ahora representa 2 por ciento del comercio mundial. La Cámara de
Comercio Internacional estima la cifra mar cercana a un 5 por ciento. En general, los países con ingresos per
cápita mas bajos, mayores niveles de corrupción en el gobierno y menores niveles de participación en la
comunidad del comercio internacional, tienden a tener mas altos niveles de violación a la propiedad
intelectual.
Los problemas de falsificación ocurren de tres formas y, dependiendo del origen de los productos y
donde son comercializados, requieren diferentes cursos de acción. Aproximadamente, se estima que 76 por
ciento de los artículos falsificados se fabrican fuera de los Estados Unidos y 25 por ciento se hacen en ese
país, o son importados y luego etiquetados allí. Los problemas que se originan en Estos Unidos pueden ser
resueltos a través de acciones de violación presentadas ante cortes federales. Los productos falsificados que
se originan en el exterior y luego son comercializados en Estados Unidos, deben ser detenidos por la barrera
aduana. Su aplicación ha sido problemática por la falta de personal adecuado y el cada vez más elevado
carácter de alta tecnología de los productos. Cuando una violación ocurre en el exterior, la acción puede ser
presentada ante las leyes del país en la que ocurra. Las fuentes del mayor número de falsificaciones son
China, Brasil, Taiwán, Corea e India, que son un problema para los propietarios legítimos de propiedad
intelectual en dos aspectos: el tamaño de los mercados de estos países y su capacidad de exportar. Por
ejemplo, Nintendo estima sus perdidas anuales por la piratería de videojuegos en $700 millones, con el
origen de las falsificaciones primordialmente en China y Taiwán. Los Países de América Central y Medio
Oriente por lo común no son fuentes, sino mercados de bienes falsificados. La falsificación es un problema
generalizado no solo en términos de alcance geográfico, sino de la capacidad de los falsificadores de
entregar productos y la disposición del mercado de comprarlos como se ilustra en El mercado internacional
8.3.
La primera tarea para combatir la violación a la propiedad intelectual es usar la solicitud de
patentes o el registro de marcas registradas o trabajos de mascarilla (mask Works) (para semiconductores).
Los derechos otorgados por una patente, marca registrada, derechos reservados o registro de trabajos de
mascarilla en Estados Unidos, no confieren protección en un país extranjero. No hay algo como una patente,
marca registrada o derechos reservados Internacionales. Aunque no hay un atajo para la protección
mundial, existen algunas ventajas bajo ciertos tratados u otros acuerdos internacionales. Estos tratados,
Bajo la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO, por sus siglas en inglés), incluyen la
Convención de Paris para la Protección de la Propiedad Industrial, el Tratado de Cooperación de Patentes, la
Convención de Berna para la Protección de Obras Literarias y Artísticas y la Convención Universal de
Derechos Registrados, así como oficinas regionales de patentes y marcas registradas como la Oficina de
Patentes Europea. Por lo común, a los solicitantes se les concede protección internacional en todos los
países miembros de estas organizaciones.
Después de asegurar los valiosos derechos de propiedad intelectual, el mercadólogo internacional
debe actual para aplicar y hacer que se apliquen esos derechos. Cuatro tipos de acciones contra las
Adaptación del producto
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falsificaciones son la acción legislativa, negociaciones bilaterales y multilaterales, acción conjunta del sector
privado y medidas tomadas por las compañías individuales.
En la arena legislativa, en Estados Unidos, La ley Ómnibus de Aranceles y Comercio de 1984,
enmendó la Sección 301 de la Ley de Comercio de 1974 para aclarar que la violación de los derechos de
propiedad intelectual es una práctica irrazonable dentro del estatuto. La ley también introdujo una
importante política de “la zanahoria y el garrote”: lo adecuado de la protección de derechos de propiedad
intelectual de los fabricantes estadounidenses es un factor que será considerado en la designación de
beneficios a los países del Sistema Generalizado de Preferencias (GSP, por sus siglas en inglés). Estados
Unidos ha negado a algunos países el tratamiento de libres de impuestos a bienes por su falta de aplicación
estricta de las leyes de propiedad intelectual.
La ley de falsificación de Marcas Registradas de 1984 convirtió en delito el comercio de bienes y servicios
con marcas falsificadas, más que una ofensa civil, estableciendo fuerte penalidades para la práctica. La Ley
de Protección de Chips Semiconductores de 1984, aclaró la situación y protección otorgadas a mascarillas de
semiconductores, que determina las capacidades del chip. La protección estará disponible para mascarillas
diseñadas en el extranjero en Estados Unidos, solo si el país de origen del fabricante también mantiene un
sistema de protección de mascarillas viable. La ley de Mejoras a los Derechos de la Propiedad Intelectual
requiere que el Representante Comercial de Estados Unidos establezca objetivos de negociación específicos
por país para la reciprocidad y consideración de opciones de represalias para garantizar la protección de la
propiedad intelectual. Estados Unidos impuso aranceles punitivos a $39 millones de importaciones
brasileñas como represalia contra la negativa de Brasil de proteger las patentes farmacéuticas de Estados
Unidos.
El gobierno estadounidense busca limitar las prácticas de falsificaciones a través de negociaciones
bilaterales y multilaterales, y de educación. La acción conjunta de la Administración Internacional de
Comercio y la Oficina de Patentes y Marcas Registradas, busca evaluar lo adecuado de leyes y practicas de la
propiedad intelectual, ofrecer servicios educacionales a la industria y revisar lo adecuado de la legislación
estadounidense en el área. Se han dado importantes cambios legislativos en los últimos años, por ejemplo,
en Taiwán y Singapur, en donde se han endurecido las penalidades por violaciones. El acuerdo de la OMC
incluye nuevas reglas sobre la protección de la propiedad intelectual, bajo el acuerdo de Derechos de
Aspectos Relacionados con el Comercio sobre la Propiedad Intelectual (TRIPS, por sus siglas en inglés). Bajo
ellos, la propiedad intelectual relacionada con el comercio disfrutará de 20 años de protección. Más de 100
países han indicado que enmendarán sus leyes y mejorarán su aplicación. Los violadores de la propiedad
intelectual enfrentarán represalias no solo en este sector, sino en otros. De igual modo el TLCAN ofrece
protección extensa a patentes de derecho de autor.
Varios esfuerzos conjuntos del sector privado han surgido en la batalla contra los bienes
falsificados. En 1978, la Coalición Internacional Contra la Falsificación fue establecida para cabildear por
sanciones legales más estrictas a nivel mundial. La coalición incluye 375 miembros. La Cámara Internacional
de Comercio estableció el Buró de Inteligencia e Investigación de Falsificaciones en Londres, que actúa como
una casa de compensación capaz de sintetizar datos globales sobre falsificaciones.
En el entorno de hoy, las compañías están adoptando medidas más agresivas para protegerse. Las
empresas no solo están perdiendo ventas, sino la buena voluntad de los clientes a largo plazo, si estos creen
que tienen el producto real y no una copia de inferior calidad. Además de las medidas normales de registrar
Adaptación del producto
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marcas y derechos de autor, las compañías están tomando medidas en el desarrollo del producto para
impedir golpes a bienes bajo marcas registradas. Por ejemplo, nuevos materiales de autenticidad en las
etiquetas son muy difíciles de duplicar. Algunas corporaciones, como Disney, han tratado de legitimar a los
ofensores al convertirlos a licencias autorizadas. Estas compañías locales se convertirían así en parte de la
lucha contra los falsificadores, porque las utilidades serian las más afectadas por las falsificaciones.
Muchas compañías sostienen estrecho contacto con el gobierno y las diversas agencias encargadas
de ayudarlos. Por ejemplo, los fabricantes de computadoras facilitan en préstamo equipos a las oficinas de
aduanas de todos los puertos estadounidenses importantes, y los abogados de las compañías conducen
seminarios sobre como detectar software y hardware pirata. Otras empresas contratan investigadores
externos para vigilar el mercado y realizar redadas con la ayuda de las fuerzas oficiales de la ley. Por
ejemplo, cuando los ejecutivos de
WD-40 Co., el fabricante de un lubricante de usos múltiples, se percato que una versión falsificada
de su producto se vendía en China, realizaron investigaciones y luego se acercaron a las autoridades locales
con el problema. Los detallistas ofensores pronto fueron detenidos y ellos, a su vez, denunciaron al
falsificador.
La cuestión de la protección de la propiedad intelectual se volverá más importante para Estados
Unidos y la UE en años venideros. Es un problema diferente de lo que era hace una década cuando las
principales victimas eran los fabricantes de artículos de diseñador. Hoy en día, la protección de la propiedad
intelectual es crucial en la alta tecnología, una de las áreas más fuertes de la competitividad de Estados
Unidos en el mercado mundial. La facilidad con la que la tecnología puede ser transferida y la falta de
protección adecuada de los derechos de sus desarrolladores en ciertos mercados hacen de este un
problema serio.
Los Piratas Fantasmas
Los videopiratas se movieron más rápido que un
auto de carreras para liberar la primera parte de
la secuela previa de la Guerra de las galaxias, La
amenaza del fantasma: Primer episodio, en el
sudeste de Asia. Las primeras copias aparecieron
en ;Malasia, solo dos días después de la
presentación en Estados Unidos y copias de los
videodiscos llegaron también a otras partes de
Asia, Europa, Sudáfrica y America Latina. “Esto
demuestra lo asombrosamente eficiente que se
ha vuelto la industria”, comento Michael Ellis, el
jefe de antipiratería en Asia de la Motion Picture
Asocciation. “La han convertido en una ciencia
sofisticada”.
Con avances en la tecnología y la continua
demanda de películas estadounidense en el
extranjero, la fabricación de videos piratas se ha
convertido en un gran negocio. La Motion Picture
Asocciation of America estima que la piratería
mundial le cuesta a Hollywood $3 mil millones
anuales. Asia sigue siendo por mucho el mayor
productos y consumidor de versiones piratas.
Los tres principales tipos de copias de La
amenaza fantasma en Asia tienen cada una sus
marcas y características distintivas, dependiendo
de cómo y cuando fueron filmadas. La especie
“Z”, nombrada por la letra generada por
computadora que danza por orilla de la pantalla,
fue filmada en una cine abarrotado y esta
marcada por un fuerte frito de “¡Yeah, woo!” a lo
largo de la secuencia inicial y frecuentes aplausos
Adaptación del producto
para el Yoda. “Las sacudidas” presentan un mal
trabajo de cámaras con miembros de la audiencia
que se levantan para ir al baño durante la
importante escena Darth Maul. La versión del
“Caballo volador”, también llamada “AB” por las
letras parpadeantes en pantalla y un caballo
volador en la portada del empaque. Incluye
ruidos de la audiencia y frecuentes destellos de
flash cuando los espectadores tomaban fotos.
No esta claro como los contrabandistas hicieron
llegar los discos al mercado con tanta rapidez. La
mayoría de las copias vendidas en Asia parecen
haber venido de las tres versiones muestras, que
fueron enviadas vía mensajería aérea a Malasia y
Hong Kong, donde fueron transferidas a líneas de
producción DVD en Malasia. Las nuevas
tecnologías también han facilitado el proceso. En
tanto que una cinta para VCR pirata tiene que ser
grabada en tiempo real, tomando hasta dos horas
para cada copia, un videodisco puede ser
estampado en tres segundos y a un costo muy
bajo, Los consumidores pueden comprar un
reproductor de DVD por menos de $100 y por lo
común, las películas cuestan menos de $5.
Los oficiales sospechan que la mayoría de las
copias fueron producidas en Malasia. Con su débil
aplicación de la ley, bajos costos de mano de obra
y su ubicación central en Asia, Malasia se ha
convertido en el nuevo centro de la piratería de la
industria en CD. Si bien Hong Kong y Macao solían
ser las capitales de esta actividad, las medidas de
seguridad adoptadas han ahuyentado la industria
de esos lugares. Los oficiales de Malasia han sido
advertidos repetidamente de las violaciones, pero
se ha tomado poca acción. Los expertos dicen
que la mayoría de las fábricas que producen las
películas son fabricantes de CD legítimos, que
también elaboran productos piratas como una
actividad adicional.
Hacer cine es un negocio arriesgado, ya que solo
una de cada 10 películas recupera su inversión de
la exhibición en Estados Unidos, En 2000, la
película promedio costaba en producción $55
millones y $27 millones adicionales para
comercializarla. La protección de la propiedad
intelectual en esos menesteres es, por lo tanto,
crucial para la industria. Conforme la industria del
cine se vuelve digitalizada, los retos de violación
se multiplican.
FUENTE: “Video Pirates Rush Out`Phantom
Menace”, The Wall Street Journa, 28 de Mayo,
1999,
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Producto
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