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INNOVACION EN PROCESOS DE MERCADEO Y VENTAS MERQUELLANTAS S.A.S.
Einar Steven Ordoñez Olaya
Trabajo presentado al Jurado de Evaluación
Universidad Militar Nueva Granada
Facultad de ciencias económicas
Programa de Administración de Empresas
Bogotá D.C 2013
Contenido
1.
TITULO ................................................................................................................................... 4
2.
INTRODUCCION ................................................................................................................... 4
3.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................ 4
4.
OBJETIVOS ............................................................................................................................ 6
4.1 GENERAL ............................................................................................................................ 6
4.2 ESPECIFICOS .................................................................................................................... 6
5.
JUSTIFICACION .................................................................................................................... 6
6.
MARCO TEORICO ................................................................................................................ 8
6.1.
TEORIAS DE INNOCACION .......................................Error! Bookmark not defined.
6.2.
TIPOS DE INNOVACION .............................................Error! Bookmark not defined.
6.3.
CARACTERISTICAS DE LA INNOVACION .............Error! Bookmark not defined.
6.4.
PROCESOS DE INNOVACION ....................................Error! Bookmark not defined.
6.5.
COMPETITIVIDAD .......................................................Error! Bookmark not defined.
6.6.
TEORIA DE PROCESOS...............................................Error! Bookmark not defined.
6.7.
PROCESO ADMINISTRATIVO ...................................Error! Bookmark not defined.
6.8.
PROCESOS DE MERCADEO Y VENTAS ..................Error! Bookmark not defined.
6.9.
ESTRATEGIA ............................................................................................................... 24
6.9.1.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL ............................................................................... 25
6.10. PLANIFICACION ESTRATEGICA ............................................................................... 26
6.10.1
LOS ELEMENTOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA: ............................... 27
7. ANALISIS DE LA INNOVACION EN PROCESOS DE MERCADEO Y VENTAS ........... 28
7.1. ANALISIS DE LA INNOVACION DE LOS PROCESOS DE MARKETING COMO
ESTRATEGIA COMPETITIVA .............................................................................................. 31
8. DESCRIPCION DEL PROCESO DE MERCADEO Y VENTAS EN MERQUELLANTAS
S.A.S. E IDENTIFICACION DE DEBILIDADES DEL MISMO .............................................. 33
Líneas Productos y Servicios: ................................................................................................... 33
Marca:........................................................................................................................................ 34
Política de precios: .................................................................................................................... 34
Logística: ................................................................................................................................... 35
Promoción: ................................................................................................................................ 35
Histórico de Ventas: .................................................................................................................. 36
Análisis externo:........................................................................................................................ 36
Estudio de Plaza y Mercado: ..................................................................................................... 38
Mercado Meta ........................................................................................................................ 38
Plaza....................................................................................................................................... 39
Estudio de Competencia. ....................................................................................................... 39
Análisis D.O.F.A. .................................................................................................................. 41
Merquellantas S.A.S ..................................................................................................................... 42
Identificación de las debilidades en el proceso de mercadeo y ventas en Merquellantas
S.A.S. ..................................................................................................................................... 43
9. RECOMENDACIONES Y SUGERENCIAS DEL MODELO UTILIZADO EN LA
EMRPESA MERQUELLANTAS S.A.S. ..................................................................................... 46
Insumos: .................................................................................................................................... 46
Capital de Inversión .................................................................................................................. 48
Desarrollo de Marca: ................................................................................................................. 48
Enfoque a aperturas de mercados y desarrollo de productos. ................................................... 49
Equipo de Mercadeo y Ventas: ................................................................................................. 49
Proceso: ..................................................................................................................................... 50
Salidas: ...................................................................................................................................... 52
10. CONCLUSIONES .................................................................................................................. 52
10. REFERENCIAS ...................................................................................................................... 54
1. TITULO
Innovación en procesos de Mercadeo y Ventas en Merquellantas S.A.S
2. INTRODUCCION
Una vez ocurrido el fenómeno globalización, los diferentes sectores de la economía
mundial, se han visto inmersos en un sinfín de variables que interactúan creando
oportunidades y amenazas dentro de los mercados. Teniendo en cuenta que las empresas
son entes dinámicos que se relacionan con clientes para lograr sus objetivos tanto
financieros como sociales, regulados por otras variables del mercado como los entes
gubernamentales y presencia de economías extranjeras; necesitan diferenciarse de las
demás, para ser escogidas por cada uno de los consumidores objetivo. Debido a esto,
diferentes modelos gerenciales son utilizados en un mismo mercado logrando una mayor
competitividad y haciendo de estas, empresas exitosas y sobresalientes de las demás. “El
Gerente que no es estratega, ni analiza su mercado no es Gerente” frase que
contundentemente deja claridad sobre el pensamiento estratégico y emprendedor que debe
tener la cabeza de una organización con visión, para sobresalir entre las demás en un
mercado logrando; aceptación, ventas, reconocimiento y utilidades.
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La globalización es como tal una expansión de diferentes ámbitos en la vida humana; ya
sea comercial, cultural o económico. A más desarrollo territorial y en las comunicaciones
también crece la probabilidad de ampliar fácilmente las relaciones interpersonales así como
un producto o servicio. La competencia, innovación, procesos, hacen que sea posible la
entrada de nuevas empresas a mercados internacionales.
Hoy en día grandes economías mundiales se expanden fácilmente por territorios no
conocidos llevando tecnología e inversión buscando un crecimiento aun mayor con el fin
de alcanzar diferentes mercados posicionando sus empresas en los distintos territorios.
Dichas empresas posicionadas en los distintos territorios llegan a competir con las
empresas locales cuyos factores económicos, innovadores y de desarrollo no son óptimos
para competir con las nuevas marcas en cuanto a costos de producción. Las empresas
locales buscan “refugio” en su gobierno para impedir la quiebra de sus empresas; las
restricciones económicas del gobierno sirven para proteger la sostenibilidad de las
empresas locales frente a extranjeras, sin embargo es conveniente que ellas estén ya que
cada país necesita la presencia de ellas para dinamizar la economía, el consumo y aumentar
las oportunidades laborales bajando los índices de desempleo. En dicho caso, los
encargados como tal de internacionalizar las empresas locales serán las respectivas
gerencias, para llegar crear la oportunidad en el papel que juega la innovación y la
competitividad en cada proceso de la empresa.
Colombia es denominada como una economía emergente y próxima potencia en unos
cuantos años, atractiva para la inversión extranjera, y un escenario estratégico para algunos
países como Estados Unidos, Canadá, Méjico, Corea del Sur entre otros. Algunas empresas
colombianas son destacadas por consolidar la innovación con sus equipos de marketing
creando ventajas de diferenciación, pero no todas cuentan con dicho equipo y capacidades
para realizar buenos procesos de innovación. Merquellantas S.A.S es una empresa sólida
en el mercado consolidada hace más de 22 años en el mercado posicionada y reconocida
por sus proveedores con más de 20 puntos a nivel nacional. Aunque la solides que han
logrado a través del tiempo ha sido buena, en los últimos años, Merquellantas S.A.S se ha
visto amenazado por las ingeniosas e innovadoras ventajas de diferenciación de sus
competidores; perdiendo ventas, clientes y mercado en general volviéndose esta la
debilidad de Merquellantas S.A.S.
¿Cómo podría la innovación de procesos de mercadeo y ventas ayudar a Merquellantas a
incrementar sus ventas, posición y reconocimiento en el mercado?
¿De qué manera Merquellantas podría crear ventajas de diferenciación frente a su
competencia, recuperando mercado y reconocimiento?
¿Qué papel juega la innovación de procesos de mercadeo y ventas para generar aceptación
en clientes y así mismo ventas diferenciándose de las demás recuperando mercado?
4. OBJETIVOS
4.1 GENERAL
Describir la innovación en el proceso de mercadeo y ventas en Merquellantas S.A.S; y
recomendar nuevas actividades que permitan mejorar su direccionamiento estratégico.
4.2 ESPECIFICOS

Estudiar las diferentes teorías de innovación, competitividad, procesos y estrategia.

Analizar los procesos de mercadeo y ventas en Merquellantas S.A.S.

Describir la innovación en el proceso de mercadeo y ventas de Merquellantas S.A.S.

Realizar análisis DOFA

Identificar las debilidades que tiene el proceso de mercadeo y ventas en
Merquellantas S.A.S.

Describir el proceso de planeación estratégica en mercadeo y ventas de
Merquellantas S.A.S. para establecer las debilidades y hacer las recomendaciones
que permitan mejorar el direccionamiento estratégico.
5. JUSTIFICACION
Debido a que algunas empresas colombianas carecen de innovación en sus procesos,
capital de trabajo, tecnología, falta de conocimiento en las diferentes maneras de innovar;
es importante estudiar de manera objetiva y detallada cada una de las áreas con sus
diferentes procesos para poder identificar cual es el adecuado para cada área y
reestructurar los procesos que impidan la inefectividad en las mismas. La verdadera
importancia de la innovación en los procesos es que el lugar en donde trabajamos cada
día va cambiando y evolucionando en cuanto a las necesidades de las personas y de igual
manera debe evolucionar la empresa para suplir las necesidades que tenga el cliente.
Independientemente de que las empresas decidan o no, cambiar sus procesos en las
diferentes áreas, los competidores innovan y ofrecen nuevos servicios y productos, lo que
genera en los clientes antiguos demandar dichas novedades, a las cuales si no se está
preparado, no es posible perdurar demasiado tiempo en el mercado.
Las empresas hoy en día tienden a ser más competitivas con el fin de mantener una
importante posición en el mercado “tratar de mantener viva y rentable una empresa es
cuestión de valientes y Estrategas”. Las empresas constantemente están a la vanguardia
en todas las necesidades principales y secundarias de los consumidores otorgando mayor
beneficio, apostándole al diferencial en precios o el valor percibido del cliente,
sobresaliendo entre sus competidores por la medida en que se satisfacen las necesidades
de los clientes. En la actualidad las empresas se dedican exclusivamente a percibir los
gustos de los consumidores intentando conseguir el éxito en el mercado, para esto
invierten un porcentaje significativo en sus rubros de tecnología e investigación y
expansionismo pero, ¿Qué hay de los procesos en los que se ven involucrados los
diferentes departamentos estratégicos de la organización en especial el de Mercadeo?
Dar respuesta a esta pregunta llega a ser interesante, puesto que el éxito de la
organización está en la formulación de estrategias que no estén solamente basadas en
inversiones en investigación tecnología y desarrollo, sino en los resultados de estudios
estadísticos del mercado, sus tendencias, publicidad y mercadeo, así como el interés de
generar un valor agregado percibido por el cliente y es en este punto donde la innovación
en los procesos de los departamentos de la organización, entran a jugar un papel
fundamental en el éxito de toda empresa desatando un sin número de opciones para
aumentar la competitividad. Consecuente con lo anterior; el crear goodwill, know how,
valor de marca, ventas y rentabilidad va rígidamente unido al área de mercadeo de una
empresa, sosteniendo que las anteriores son responsabilidad de dicho departamento.
Por esta razón, es importante desarrollar dicho estudio para crear conciencia de
innovación en las organizaciones, entre ellas Merquellantas S.A.S., contribuyendo al
desarrollo de las mismas, generando mayor oportunidad de internacionalización,
contribuyendo a su crecimiento, expansión y consolidación de marca en los mercados
internacionales, logrando ser competencia frente a las empresas de las potencias
económicas “la innovación y tecnología no son un gasto si no una inversión”.
6. MARCO TEORICO
6.1 Teoría de Innovación:
Innovación es la aplicación comercial o industrial de algo nuevo – un nuevo producto, un
nuevo proceso o método de producción; un nuevo mercado, una nueva forma de vender,
un nuevo negocio o una nueva organización. (Schumpeter 1950).1
Hace una diferenciación entre la innovación y la invención, ya que la invención está
restringida a nuevas ideas de una naturaleza mucho más mecánica y la innovación es más
comercial. Dice además que la innovación y los cambios tecnológicos están en mano de los
emprendedores, quienes hacen que la economía funcione, más adelante indica que quienes
impulsan la innovación y la economía son las grandes empresas, gracias a sus recursos y
capital para invertir, aunque podría sonar contradictorio, tienen sentido cada uno en su
contexto.
La innovación es la provisión de más y mejores bienes y servicios, no es suficiente para el
negocio proveer bienes y servicios cualesquiera, deben proveerlos mejores y más
económicos (Drucker 1954).2
Drucker llamado uno de los padres de la administración moderna dice q la innovación no
surge de una genialidad si no de un trabajo sistemático gestionado como cualquier otra
función empresarial; considera además que la innovación está basada en el conocimiento
para mejores resultados, guiandose en buscar soluciones sencillas a problemas habituales.
1
Schumpeter. (1950). Claves para Innovar en marketing y ventas. Recuperado de
[http://es.scribd.com/doc/54192853/14/Caracteristicas-de-la-innovacion], P.30- 31 de 11 mayo de 2009
2
Enric Barba. (17 de julio de 2011) Gestionando la Innovación. Recuperado de
[http://www.enricbarba.com/2011/07/peter-drucker-y-la-innovacion]
Al igual que Shumpeter vincula la innovación con los emprendedores y considera que es la
herramienta de la cual pueden emplear los cambios del entorno y convertirlos en
oportunidades de negocio. Para Drucker (1954) el propósito de toda empresa es tener
clientes, solo hay dos funciones que son imprescindibles: marketing e innovación ya que
estos generan ingresos mientras las otras funciones son de coste.
La innovación es más que sólo ciencia y tecnología. También incluye mejoras en
marketing, servicio, marca, y el modo en que un producto llega a un cliente. La innovación
impulsa la productividad (Porter, 1980)3
Porter sugiere que la manera de que una empresa sea prospera siendo competitiva, se
deriva de la productividad, considera importante la relación entre prosperidad,
productividad y capacidad de innovación. Dice que en el futuro, el crecimiento económico
se basara más en conseguir que este sea más cualificada y productiva
Hoy en día todas las empresas hablan de innovación, pero ¿cuántos directores generales
ponen a todos los empleados a que hagan intensivos programas formativos destinados a
reforzar su capacidad de innovación? La innovación es responsabilidad de todos los
empleados de la compañía. (Hamel, 1975)4
Siendo Hamel (1975) según la revista Fortune el mayor experto en estrategia empresarial,
es otro de los gurús contemporáneos realizando estudios acerca de la innovación, dice que
solo innovando una empresa puede seguir teniendo éxito aun cuando en el mundo los
ciclos de la vida se están reduciendo y la competencia se hace más hostil; aun así es muy
crítico con los directivos de las empresas ya que dice que hablan más de lo que hacen
respecto a la innovación y que en realidad solo unas cuantas compañías favorecen en
realidad la innovación dentro de sus organizaciones. Sus pensamientos están orientados
hacia la innovación directiva, donde considera que todavía hay mucho que hacer.
3
Porter, (1980). Claves para Innovar en marketing y ventas. Recuperado de [
http://es.scribd.com/doc/54192853/14/Caracteristicas-de-la-innovacion], P.32
4
Hamel, (1975). Claves para Innovar en marketing y ventas. Recuperado de
[http://es.scribd.com/doc/54192853/14/Caracteristicas-de-la-innovacion] p. 33
La innovación consiste en generar ideas que sean percibidas como valor por alguien, y que
con ello se produzcan resultados sostenibles para la empresa. No hay innovación sin que
alguien lo considere de valor. Sin un cliente, la innovación es mera invención. Lo difícil
no es tener ideas, sino analizarlas, destilarlas en clave de valor para alguien, saber llevarlo
a la práctica, y generar con ello resultados de forma sostenible, que permitan invertir en
nuevas ideas y empezar así el ciclo de la innovación de nuevo. (Cornella, 1958)5
Cornella considera que la innovación es una actividad principalmente de personas y que
innovador es quien actúa, hace y se arriesga a hacer, trabajando en equipo; de hecho piensa
que la innovación requiere de equipos multidisciplinares que trabajen cordialmente,
considera importante que el equipo esté constituido por profesionales especialmente en tres
ámbitos: diseño, operaciones y relación con el cliente para así controlar mejor los riesgos
que surgen de la innovación. Para concluir la innovación vendría a ser el conjunto de
elementos nuevos, que modifican algo existente, o introducen novedades en el mercado
hablando de materia económica.
6.2 Tipos de Innovacion:
Wiseman (1957) utiliza el término impulsos estratégicos para denominar los movimientos
que hace una empresa con el fin de ganar o mantener algún tipo de ventaja competitiva.
La tecnología de innovación sirve para apoyar uno o más de estos impulsos estratégicos,
desde su perspectiva existen tres estrategias genéricas que de alguna forma se ponen en
práctica por parte de la empresa: liderazgo de costo, diferenciación y una estrategia de
enfoque. Cada una es puesta en práctica en función de las herramientas de evaluación de
un sector de negocios6
5
Cornella, (1958). Claves para Innovar en marketing y ventas. Recuperado [
http://es.scribd.com/doc/54192853/14/Caracteristicas-de-la-innovacion] p. 34
6
Cohen Karen, Asin lares, (16 de octubre de 2012) Tecnologías de información en los negocios. Recuperado de
[http://www.buap.mx/portal_pprd/work/sites/contaduria/resources/LocalContent/131/2/05Tecnologia%20de%20Informacion%20en%20los%20Negocios%20Retos%20y%20Oportunidades.pdf] p. 32

La diferenciación tiene como principal directriz desarrollar elementos (atributos) en
los bienes o servicios que haga diferentes a los mismos con relación a los
competidores

El liderazgo en costos implica buscar ser el productor y oferente de bienes y/o
servicios con el menor costo posible en el sector

La estrategia de enfoque segmenta el mercadeo meta en un nicho de mercado y
luego la empresa implanta diferenciación o liderazgo en costos.
Otra vertiente para comprender y desarrollar estrategias apoyadas en tecnologías de
innovación son las cinco variables o criterios que Porter (1947) propone como modelo
para determinar el comportamiento de un sector industrial. Dicho modelo supone la
existencia de las fuerzas fundamentales que se encuentran presentes en cualquier
estructura competitiva, cuya acción conjunta determina la rentabilidad potencial y
atractivo del sector industrial.

Competidores potenciales: Depende primordialmente de las barreras de entrada
construidas alrededor de una organización. En la medida en que un negocio sea fácil
de copiar o imitar, ya sea con poco esfuerzo innovador o con baja inversión
económica, será más vulnerable al ataque de nuevos inversionistas. Las barreras que
suelen construirse alrededor de una empresa reduciendo los riesgos de la entrada de
nuevos competidores al negocio incluyen costos bajos, economías de escala,
diferenciación, e innovación constante, entre otros.

Clientes: Poseen un nivel de compra, constituyen una fuerza que modifica la
estructura competitiva. Todos saben que los clientes son quienes presionan los precios
a la baja, demandan servicios o productos diferenciados o de mayor calidad y, en
general, influyen en los productos a través de sus gustos y preferencias.

Productos o servicios sustitutos: una de las fuerzas que conforma la estructura de las
organizaciones son los productos sustitutos, quienes desplazan a otros sin ser
exactamente iguales, pero ofrecen al consumidor un servicio o uso equivalente, en el
terreno de los sistemas de información, existen una gran variedad de sustitutos de la
tecnología informática, la tecnología de comunicaciones y facilidades del correo
electrónico remplazaron el uso de papelería convencional.

Proveedores: constituye la cuarta fuerza que según Porter (1947), da forma a la
estructura competitiva de un negocio. Así los proveedores compiten para lograr
mejores condiciones de ventas para sus clientes, con precio servicio y calidad.de esta
manera, inciden de manera directa en el marco de la competitividad de la industria,

Rivalidad entre los competidores: esta permite manipular su posición competitiva,
esta se presenta porque uno o más competidores, sienten presión o ven la oportunidad
de mejorar su posición. La intensidad entre la rivalidad de competidores directos
dependen básicamente de tres factores: Grados de concentración, tasa de crecimiento
industrial, inexistencia de costos para cambiar de proveedor.7
La propuesta de Schumpeter (1950), identifica cinco tipos de innovación:

Introducción de un nuevo producto: hace referencia a uno que los clientes no
conozcan, como a cualquier cambio en el producto en cuanto a imagen y prestaciones
ofrecidas a éstos. Al detectar una necesidad de nuestros clientes es una buena
oportunidad para mejorar un producto o servicio ya existente o incluso crear uno
nuevo.

Introducción de un nuevo método de producción: tiene lugar cuando se aporta una
modificación importante en los procesos de fabricación, ya sea al introducir un nuevo
equipo, tecnología, método de gestión o una nueva organización, o una combinación
de ellos.

Abrir un nuevo mercado: supone entrar en un mercado (región o segmento) que antes
no se había abordado, independientemente de que ya existiera o sea nuevo cubriendo
una zona que antes no se cubría.8

Desarrollar una nueva fuente de suministro para materias primas u otros insumos, al
margen de si ya existía o hay que crearla
7
Pes y Bilbeny & Argandoña (s.f.). Emprender con Responsabilidad. Ed. LID P.26-29
Schumpeter, (1950). Claves para Innovar en marketing y ventas. Recuperado de
[http://es.scribd.com/doc/54192853/14/Caracteristicas-de-la-innovacion] p. 42
8

Crear una nueva estructura de mercados en un determinado sector: por ejemplo
cuando en un sector se crea un monopolio, o cuando habiendo uno, se produce una
ruptura, cómo ocurrió cuando se liberalizó el mercado de telecomunicaciones o
el eléctrico.

Consecuente con las diferentes teorías de los grandes personajes, coincido con que
implementar herramientas, presupuesto y personal para un área específicamente
determinada para innovar e ingeniar estrategias sustentables y que generen afluencia
de clientes, es importante; como dice Wiseman (1957) desarrollar elementos en los
bienes o servicios que haga diferentes a los mismos con relación a los competidores.
Merquellantas a pesar de tener cuatro líneas importantes de negocio en las q soporta
la operación comercial, y habiendo iniciado hace cuatro años una nueva línea
desconoce la importancia de invertir, haciendo para sus trabajadores más difícil,
aunque no imposible las ventas mes a mes.
6.3 Caracteristicas de la Innovacion
En varias ocasiones, Ducker (1985) hizo referencia a un conjunto de características para
que la innovación fuese efectiva:

La innovación significativa, sistemática, comienza con el análisis de las fuentes de
nuevas oportunidades. Dependiendo del contexto, las fuentes tendrán una
importancia distinta en momentos diferentes.

Debido a que la innovación es tanto conceptual como perceptible, los innovadores
deben también salir y observar, preguntar, y escuchar. Van con los usuarios
potenciales para estudiar sus expectativas, sus valores, y sus necesidades.

Para ser efectiva, una innovación tiene que ser simple y tiene que estar enfocada,
haciendo solo una cosa para no confundir a la gente.

Las innovaciones pequeñas tienen que comenzar pequeñas. No son grandiosas al
comienzo

La innovación es un producto de esfuerzo más que de genialidad, donde se requiere
conocimiento, inventiva y enfoque.

Si el esmero, la persistencia y el compromiso están ausentes, el talento, el ingenio y
el conocimiento no tienen ningún efecto9
6.4 Procesos de Innovación
La innovación necesita ser llevada a cabo de una manera sistemática. Ello requiere un
método que estructure y ordene todas las acciones necesarias. Es por ello que debería
seguir unos principios o pautas que nos permitan de alguna manera ordenar los pasos a
dar para llevar a cabo nuestra actividad innovadora. (Drucker, 1982)10
Generar ideas: Estar atento a todo lo que nos rodea y buscar nuevas oportunidades. En
muchos casos, la necesidad de reducir costes o de aumentar las ventas son fuentes de
innovación. El saber detectar qué es lo que necesitan nuestros clientes o empleados, son
otras fuentes para generar ideas.
Evaluar: Analizar filtrar, evaluar y priorizar cuáles de estas oportunidades de mejora es la
que puede resultar de interés para nuestros clientes o cuál puede dar lugar a una cambio
significativo en nuestra organización. En esta fase, se tiene que chequear la
compatibilidad con los objetivos de la empresa. No tiene sentido priorizar ideas que
después no se puedan poner en marcha por falta de personal o recursos de la
organización.
9
Soto Flores y Medellin Cabrera (2010).La sociedad postindustrial y el trabajador del conocimiento. Recuperado de
[ http://www.concyteg.gob.mx/formulario/MT/MT2010/MT15/SESION2/MT152_RSOTOF_261.pdf] p. 8-9
10
Drucker, (1982). Innovación y emprendimiento. Recuperado de
[http://es.scribd.com/doc/54192853/14/Caracteristicas-de-la-innovacion] p. 72
Testar: Una vez decidido por cuál empezar, para tener mejores resultados, las
innovaciones deberían ayudar a resolver problemas sencillos: estar centrados en
solucionar una necesidad clara o un aspecto concreto. Aquí lo que debemos hacer es
intentar validar o redefinir la idea inicialmente y seleccionar la mejor opción para su
puesta en marcha.
Implantar: A la hora de ponerla en marcha, hay que empezar poco a poco para después
tener grandes resultados. Las innovaciones exitosas empiezan a escala: empezar con un
campo de actuación limitado; plantear un cambio organizacional inicialmente sólo en un
departamento; lanzar un nuevo producto que requiere poco dinero ponerlo en marcha o
pocos recursos para empezar a comercializarlo, etc. De esta forma, por ejemplo, según
vaya creciendo el mercado la empresa puede irlo moldeando y así poder seguir a la
cabeza frente a los competidores que empiecen a surgir. Una forma para conseguirlo es
diseñando y siguiendo un calendario de aplicación con puntos de control en el camino.
Por último empezamos a escalar. Se tiene que pensar en grande, la vocación de la
innovación tiene que ser la de conseguir un liderazgo competitivo o la excelencia
empresarial. Si la innovación no se proyecta desde el principio a conseguir los mejores
resultados de una actividad puesta en práctica aunque sea una idea del menor nicho del
mercado, va a ser muy difícil que tenga éxito. Esto implica comprometerse con un
objetivo claro y trabajar duro de forma persistente para alcanzarlo (Rivero Duque, Asenjo
Perez y Martinez Jover, 2011)11.
6.5 Competitividad
Parkin (1995), describe que el término persuade a una rivalidad.
Para Porter (1980) la competitividad está determinada por la productividad, definida
como el valor del producto generado por una unidad de trabajo o de capital. La
11 Rivero Duque et al (2011). Claves para innovar en marketing
[http://es.scribd.com/doc/54192853/14/Caracteristicas-de-la-innovacion]; p. 57
y
ventas.
Recuperado
de
productividad es función de la calidad de los productos (de la que a su vez depende el
precio) y de la eficiencia productiva. Por otro lado, la competitividad se presenta en
industrias específicas y no en todos los sectores de un país.
Ivancevich (1996) en su libro Gestión, calidad y competitividad, cita la
siguiente definición:
Añadiendo además que cumpla con las famosas tres "E": Eficiencia, eficacia
y efectividad. Eficiencia en la administración de recursos, eficacia en el logro
de objetivos y efectividad comprobada para generar impacto en el entorno.
La competitividad de las empresas
Los principales factores que han incidido en el cambio de la estructura competitiva son:

Globalización de la economía

Avances tecnológicos

Desarrollo de las comunicaciones

Nivel de demanda de productos de alta calidad
La globalización de la economía nos plantea el gran desafío de la competitividad,
cambiando la estructura competitiva de nivel local a nivel mundial, presionando a las
organizaciones a moverse más rápido en aras de mantenerse con los cambios del entorno,
a ser más flexibles y apuntar a la mejora continua. Estrategias como Benchmarking son
utilizadas a fin de identificar puntos de referencia y realizar las comparaciones
respectivas para evaluar la situación de la compañía, conocer y adaptar las prácticas
líderes efectivas en todas las áreas de la organización y generar valor, lograr una ventaja
competitiva.
Los avances tecnológicos apuntan a la mejora de servicios, productos y procedimientos
que involucra el aprendizaje continuo y el desarrollo y mantenimiento de un alto
desempeño y un buen manejo de conocimientos y habilidades sociales.
Para superar los retos cada vez más complejos y ambiciosos que plantea la globalización,
las pequeñas empresas necesitan apoyo gubernamental e institucional. Un enfoque en tres
componentes puede ayudarles a crear y consolidar su competitividad: una colaboración
más estrecha entre las empresas y los gobiernos; una integración eficaz en redes de los
organismos nacionales encargados de la cadena de valor, y un aprovechamiento óptimo
de las nuevas tecnologías.
Los factores que determinan la competitividad empresarial no se encuentran en el
contexto macroeconómico y en la acción gubernamental, sino en la capacidad de las
empresas para adaptarse a un contexto de mercado y desarrollar sus ventajas
competitivas. Por tal motivo, se considera que las empresas son quienes determinan la
participación rentable y su permanencia.
Los factores y subfactores de la competitividad
La competitividad de un país no puede reducirse solamente al PIB y a la productividad
porque en el desempeño de las empresas también influyen las dimensiones políticas,
sociales y culturales en que interactúan. Por consiguiente las naciones necesitan
proporcionar un ambiente que tenga una mejor infraestructura, mejores instituciones y
políticas que coadyuven a la competitividad de las empresas.
La competitividad es la capacidad que tiene una empresa o país de obtener rentabilidad en
el mercado en relación a sus competidores. La competitividad depende de la relación
entre el valor y la cantidad del producto ofrecido y los insumos necesarios para obtenerlo
(productividad), y la productividad de los otros oferentes del mercado. El concepto de
competitividad se puede aplicar tanto a una empresa como a un país.
Por ejemplo, una empresa será muy competitiva si es capaz de obtener una rentabilidad
elevada debido a que utiliza técnicas de producción más eficientes que las de sus
competidores, que le permiten obtener ya sea más cantidad y/o calidad de productos o
servicios, o tener costos de producción menores por unidad de producto (Mena, 2005)12
Porter (1987) establece cuatro factores que pueden ser determinantes en la
competitividad:
La dotación del país, en términos de cantidad y calidad de los factores productivos
básicos (fuerza de trabajo, recursos naturales, capital e infraestructura), así como de las
habilidades, conocimientos y tecnologías especializados que determinan su capacidad
para generar y asimilar innovaciones.
La naturaleza de la Demanda Interna en relación con la oferta del aparato productivo
nacional; en particular, es relevante la presencia de demandantes exigentes que presionan
a los oferentes con sus demandas de artículos innovadores y que se anticipen a sus
necesidades.
La existencia de una estructura productiva conformada por empresas de distintos
tamaños, pero eficientes en escala internacional, relacionadas horizontal y verticalmente,
que aliente la competitividad mediante una oferta interna especializada de insumos,
tecnologías y habilidades para sustentar un proceso de innovación generalizable a lo largo
de cadenas productivas. Las condiciones prevalecientes en el país en materia de creación,
organización y manejo de las empresas, así como de competencia, principalmente si está
alimentada o inhibida por las regulaciones y las actitudes culturales frente a la
innovación, la ganancia y el riesgo13.
6.6 Teoría de Procesos:
12 Mena. (2005) de Zona Económica, diccionario de economía (25 de Febrero de 2013). Recuperado de
[http://www.zonaeconomica.com/definicion/competitividad]
13
Porter, (1987). Porter y la competitividad. Recuperado de
[(http://www.sangrefria.com/blog/2005/02/09/porter-y-la-competitividad/]
La principal preocupación de Taylor (1915) fue aumentar la eficiencia en la producción
no solo para disminuir costo, sino para hacer más alta la remuneración para su mayor
productividad. Sus principios decretaban el uso de la ciencia, la creación de armonía y
cooperación y el logro de la producción máxima y el desarrollo de los trabajadores.
Taylor formulo cuatro principios, la administración científica haciendo mención al
cambio de mentalidad y actitud; aplicando el estudio de movimientos (cronometraje
Tayloriano), el segundo fue el principio de selección científica la cual va acompañada de
una capacitación y entrenamiento constante a los trabajadores, el principio de
cooperación entre dirección y trabajadores buscando beneficio mutuo seria el tercero y
por último el principio de la dirección trabajadora en términos de responsabilidad.
Las ideas de Taylor se direccionan al aumento de producción y minimización de costos
de reducción del tiempo y de operaciones cobrando fuerza; creando la Escuela de
Negocios Harvard declarando las ideas de Taylor como el enfoque de la administración
moderna.14
Fayol (1941) llamado el padre de la gerencia moderna tenía una visión amplia de la
administración; considero los elementos de la administración como funciones de
planeación, organización, dirección, coordinación y control. Aplicando esto, no solo en
negocios, sino en todas las organizaciones políticas, religiosas o militares.
Formulo los 14 principios: División del trabajo, autoridad, disciplina, unidad de mando,
unidad de dirección, subordinación, remuneración, centralización, cadena escalar, orden,
equidad, estabilidad, iniciativa, espíritu de equipo.15
14
Taylor, (1915). Doc. Universidad Nacional Virtual. Recuperado de
[http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulos%20PDF/CAPITULO%201.
pdf] P. 2
15
Fayol, (1941). Doc. Universidad Nacional Virtual. Recuperado de
[http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulos%20PDF/CAPITULO%201.
pdf] P.2-3
La diferencia entre el pensamiento de Taylor (1915) y fayol (1941) es que este ultimo
considera dentro de su teoría no solo la producción propiamente dicha sino que integra
todos los elementos del proceso como el mercado, las finanzas, el recurso humano y
demás no solo se aplica a las empresas dedicadas a la producción sino a todas incluyendo
la iglesia y el estado.
6.7 Proceso Administrativo:
M. Thompson (2006), describe que la administración es un arte cuando interviene los
conocimientos empíricos, sin embargo cuando se utiliza conocimiento organizado y se
sustenta la practica con las técnicas se denomina ciencia y a su vez son esencialmente
formas de hacer las cosas, siendo métodos para lograr efectividad.
Fayol (1916) elementos de la administración definió como proceso administrativo el
planear, organizar, dirigir, coordinar y controlar.
Urwik (1943) describe el proceso administrativo como siete elementos que se destacan
entre la investigación, la planeación, coordinación, control, previsión, organización y
dirección.
Knootz y O´Donnell (1983) Aportan al proceso administrativo con definido como la
sucesión de los mismos, Planeación, designación de personal, organización, dirección.
Minner (1807) define el proceso administrativo con cinco elementos, Planeación,
organización, dirección, coordinación y control.
Chiavenato (1993), adelanta el proceso de la administración, como la consecución de
diferentes actividades del directivo, Administración seguido del proceso interno de la
planificación, organización, dirección control, desembocando a los subordinados y estos
consecuentes con los objetivos de la empresa. Describe como proceso cíclico e
interrelacionado.
Tomando como referencia a Fayol (1916) en donde se plantean cinco elementos, siendo
el proceso administrativo el conjunto de los mismos interrelacionados en el cual:
Se planifican los objetivos y metas, la definición de los planes para alcanzar las mismas y
la programación de actividades.
La organización es la división exacta y estratégica de los recursos para las actividades y
alcanzar los objetivos trazados en la planeación, así mismo los recursos son financieros
humanos.
La dirección es la designación de los cargos y autoridades que responderán firmemente
para la consecución de los objetivos, así mismo como la comunicación y el liderazgo que
hará motivar al personal. Coordinación, donde se engranan los diferentes recursos y se
hace la gestión operativa de los planes, que se trazaron. Control, se definen los estándares
para medir el desempeño hacia el logro de los objetivos, de los recursos invertidos por
parte de la organización, corrigiendo los inconvenientes y errores que pueden deteriorar
los planes trazados por la organización.16
6.8 Procesos de Mercadeo Y Ventas
Según Kotler (1987), el proceso de mercadeo y ventas consiste en analizar las
oportunidades de Mercadeo en donde se investiga selecciona mercados, y se diseñan
estrategias, para medir un esfuerzo; así mismo planear programas, organizándolos,
alistando instrumentos y controlando la mercadotecnia.
16
Thompson, Antezana.(s.f.).El proceso administrativo recuperado de
[http://www.promonegocios.net/administracion/proceso-administrativo.html]
-Se entiende por análisis de las oportunidades de Mercadeo cuando una empresa puede
obtener del beneficio de crear y satisfacer una necesidad en un cliente objetivo, seguido
de una oportunidad de mercado identificado en un lugar en donde existe la suficiente
cantidad de posibles compradores de un producto o servicio que muy pocos competidores
ofrezcan.
Kotler (1957) dice que, existen tres situaciones en donde se pueden identificar las
oportunidades de mercado, cuando algo escasea, cuando existe la necesidad de un
producto antiguo y cuando se crea la necesidad de uno nuevo.

Investigación de mercado; comienza luego de detectar las oportunidades de mercado,
consiste en definir qué tan atractivo es un mercado en particular; obtención
de información, interpretación y comunicación de los hallazgos para la toma de
decisiones. Sin esta seria entrar a ciegas a un mercado, no se conocerían las
necesidades de los posibles consumidores.

selección de la estrategia de mercadeo; estas son tomadas para la dirección,
la diferenciación y posicionamiento de la marca o empresa en el mercado meta. en
esta parte es muy importante tener en cuenta cuatro especificaciones que según Kotler
son fundamentales, la segmentación, la diferenciación, el posicionamiento y el énfasis
y flexibilidad.

Selección de la Táctica de mercadeo; Mezcla de Mercadeo consiste en la
implementación de cuatro herramientas fundamentales, que ayudaran a la empresa en
la consecución de los aspectos anteriores. las cuatro P's. a eso se añaden la correcta
distribución de recursos asignados para llevar a cabo el plan de mercadeo y
consecuente se hace un plan de actividades para lograr lo planificado.

Aplicación; esta es la etapa en donde se aplican los planes estratégicos y tácticas,
luego de tener la fase operativa se dice que se sigue con el proceso, lanzándose al
mercado el producto conceptualizado; con un precio de venta que sea acorde con la
investigación de mercados, esto integrado a una cadena de valor estratégica que pueda
generar ventajas competitivas dentro de los demás competidores.

Control, siendo esta la última etapa del proceso, en donde se supervisa la posición
en relación con el destino, según el Profesor Kotler(1957), existen tres tipos de
control en el proceso de Mercadeo son el control anual del plan, que es donde se ve si
el negocio está alcanzando los objetivos comerciales, como la participación del
mercado y crecimiento porcentual, El control de la rentabilidad que permite
cuantificar la rentabilidad de cada producto orientada a la efectividad, y el control
estratégico, que es donde se evalúan y se re direccionan estrategias de mercadeo para
ajustar los cambios del mercado.17
Laura Fischer y Jorge Espejo, (s.f.) autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la
venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la
definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se
hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado,
decisiones sobre el producto y decisiones de precio)".
Una vez que se analizan y estudian estos conceptos llegamos a una definición de ventas
con dos perspectivas diferentes:

Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto,
servicio, idea, etc.) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.

Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye
un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las
necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3)
17
Thompson, (2005). Dirección de Mercadotecnia por Kotler. (8va.ed.) Referenciado de
[http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm] P.94
satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio, idea,
etc.) para lograr el beneficio de ambas partes.
Por tanto una estrategia de ventas es la forma en cómo vamos a generar impulsos y
satisfacer las necesidades mediante el pago de un precio por una transferencia de un
producto, servicio, idea, etc. hacia nuestros clientes actuales y potenciales.18
6.8 Estrategia
• Alfred Chandler (1962) en su Obra, Estructura y estrategia define estrategia como un
medio de establecer el propósito de la organización en términos de sus objetivos a largo
plazo, los programas de acción y las prioridades en materia de asignación de recursos. Se
trata de uno de los puntos de vista más clásicos del concepto de estrategia y es una
definición pragmática y útil relacionada con la esencia de sus acciones.
• Porter (1980) ha sido el principal impulsor del concepto de estrategia como respuesta a
las oportunidades y amenazas externas y a las fortalezas y debilidades internas, para
alcanzar una ventaja competitiva sostenible.
• Igor Ansoff (1965) distinguió los tres niveles de aplicación de la estrategia: corporativo,
de negocios y funcional. Para el autor es fundamental reconocer las diferencias entre estas
perspectivas y el impacto que producen en la gestión de una empresa.
• Henry Mintzberg (1992) define estrategia como un modelo de decisiones
coherente, unificador e integrador. Desde esta dimensión, la estrategia emerge de lo que
la empresa ha hecho en el pasado, lo cual también podría influir en su destino futuro.
• Hamel y C.K. Prahalad (1994-1998) concibieron el concepto de “propósito estratégico”
definiéndolo como el proceso de prever una posición de liderazgo deseada y establecer
los criterios que se usarán para proyectar el progreso. El propósito estratégico comprende
18
Rendon, (s.f.). La estrategia de Ventas. Recuperado de [http://www.mercadeo.com/66_venta_CAR.htm]
un proceso activo de gestión que crea un sentido de urgencia, centra la organización en la
lucha competitiva y motiva a las personas.
“Estrategia es el patrón de los objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes
esenciales para conseguir dichas metas, establecidas de tal manera que definan en qué
clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser. Es
un modo de expresar un concepto persistente de la empresa en un mundo en evolución,
con el fin de excluir algunas nuevas actividades posibles y sugerir la entrada de otras”.
(Andrews, 1965).19
De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva
toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en una industria,
con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un
Retorno sobre la inversión. Según Porter(1980) “la base del desempeño sobre el
promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”.
Porter (1980), dentro de sus enfoques encuentra el liderazgo de costos; es decir, una firma
se establece como el productor de más bajo costo en su industria. Además un líder de
costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a diferenciación, aun
cuando confía en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja competitiva. Aparte de
esto, si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo,
seria generalmente desastroso. En realidad se logra a través de economías a escala y a su
vez lograr una diferenciación que para Porter (1980) significa que una firma intenta ser
única en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los
compradores. 20
6.9 ESTRATEGIA EMPRESARIAL
19
Aguiar y Boggino. Estrategia. Recuperado de
[http://www.uca.edu.ar/uca/common/grupo6/files/Uca_Estrategia.pdf] P.2
20
Porter (1980). Estrategia Competitiva. Copyright 2007 Online Executive Education. Recuperado
de:[http://www.itson.mx/micrositios/pimpiie/Documents/ventaja%20competitiva.pdf]
Para que una organización sea exitosa, sus gerentes y líderes deben dirigir a su gente para
que hagan las cosas correctamente; hacer las cosas correctamente, entra en el campo de la
efectividad, y otras habilidades gerenciales. La primera, hacer las cosas correctas, es la
estrategia empresarial (o estrategia corporativa o estrategia de negocio).
La estrategia corporativa es de gran importancia para cualquier empresa, pequeña o
grande. En las grandes empresas, suelen ser los altos niveles gerenciales quienes se
ocupan del tema estratégico; sin embargo, a medida que un individuo asciende en la
escala, tiene que ir pensando cada día más en forma estratégica.
Existen múltiples definiciones de estrategia. Según Nichols s.f. “es la compleja red de
pensamientos, ideas, experiencias, objetivos, experticia, memorias, percepciones y
expectativas que proveen una guía general para tomar acciones específicas en la búsqueda
de fines particulares”
Una definición más orientada hacia el mundo de negocios, la provee Bruce Henderson
“es la búsqueda deliberada por un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de
un negocio, y la multiplique”. Muchas de las definiciones modernas hacen énfasis en la
necesidad de una empresa de tener una ventaja competitiva, que la distinga de las demás.
Según Pórter (año), la estrategia competitiva trata sobre “Ser diferente. Es decir,
seleccionar una serie de actividades distinta a las que otros han seleccionado, para ofrecer
una mezcla única de valor”.
Formular la estrategia empresarial, y luego implementarla, es un proceso dinámico,
complejo, continuo e integrado, que requiere de mucha evaluación y ajustes21.
6.10 Planificación Estratégica
21
Funciones Gerenciales. Estrategia Empresarial. Recuperado de
[http://www.degerencia.com/tema/estrategia_empresarial]
Kotler, (1990) explica que la planificación estratégica es el proceso gerencial de
desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de
la organización.
Dipres, (2003) señala que es el proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un
negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos
cuantitativos desarrollando estrategias para alcanzar dichos objetivos y localizando
recursos para llevar a cabo estrategias.22
Etapas de la planificación estratégica.
La definición de la visión que David (2003) señala es que es la respuesta a la pregunta,
que queremos ser, la formulación de la Misión, responde a la pregunta cuál es nuestro
negocio, como lograremos nuestra visión, análisis de la situación actual entorno interno y
externo (DOFA), análisis y formulación de las metas y objetivos, implementación de
estrategias elaboración de planes y ejecución del plan estratégico Control y evaluación.23
Elementos de la Planificación Estratégica:
David (2003) Plantea un modelo de planificación estratégica se divide en tres fases.
Formulación de la Estrategia, Ejecución de la estrategia y Evaluación de la estrategia.
Formulación de la estrategia: se identifican las la misión actual los objetivos y las
estrategias a seguir para esos objetivos, seguido de una auditoría interna y externa donde
se identifican oportunidades, amenazas fortalezas y debilidades para luego fijar la misión
de la compañía con forme a la información y se revalúan los objetivos y la estrategia.
22
Dipres, (2003). Guía Metodológica- Planificación Estratégica en los Servicios Públicos, Chile
23 Fundibeq (s.f.). Recuperado de
[http://www.fundibeq.org/opencms/export/sites/default/PWF/downloads/gallery/methodology/tools/
PlanificacionEstrategica.pdf]
Ejecución de la Estrategia, luego de fijados los objetivos cada departamento fija de los
objetivos y políticas con el fin de desarrollar el plan estratégico de la compañía.
Evaluación de la estrategia: en esta dase, se asignan los recursos y se mide evaluando el
resultado, para una posterior retroalimentación y fijación de nuevas correcciones o
innovaciones.
George Steiner (1979) plantea tres fases también en cuanto al estudio de la planeación
estratégica:
Premisa: en donde se planean los objetivos socioeconómicos de la organización, los
valores de la alta gerencia y la evaluación de riesgos y se hace un análisis interno y
externo.
Planeación: en esta etapa se planean a corto mediano y largo plazo, en donde se
identifican, misión, objetivos políticas estrategias, programas procedimientos
presupuestos y valores adquiridos.
Implementación y Revisión organización para la implementación de planes y revisión y
evaluación de planes.24
7. ANALISIS DE LA INNOVACION EN PROCESOS DE MERCADEO Y VENTAS
Tomando los conceptos anteriores presentados por los autores citados, se consensa que la
innovación en los procesos de mercadeo, son aquellas adherencias de calidad novedosa en las
que se modifiquen o creen nuevos procedimientos o pasos a seguir dentro de un
proceso.(Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
24
David (2003) y Steiner (1979) Planeación estratégica. En modelo de planeación estratégica.
Recuperado de
[polilibros/portal/Polilibros/P_terminados/Planeacion_Estrategica_ultima_actualizacion/Polilibro/Unida
d%20III/Tema3_1.htm]
Porter (1947) sostiene que “la innovación es el tema central de la prosperidad económica”. A
partir de la información del mercado la alta y la media gerencia tienen la obligación de
innovar teniendo en cuenta las condiciones del mercado, entendiéndose mercado como el
universo en donde interactúan empresas, estado y consumidores.
En todo departamento de la organización, se desarrollan procesos los cuales ayudan a
cumplir los objetivos trazados por cada uno de estos. Para esto se debe establecer cuál será el
proceso central y desarrollar procedimientos que converjan hacia el fin que se quiere.
Definiendo el proceso, la gerencia debe tener claridad acerca de los insumos, el proceso, y las
salidas o resultados que se quieran obtener. (Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
Los procesos de mercadeo y ventas comienzan con la información que el mercado consolide
con el fin de generar a las empresas mayores rendimientos y una nueva posición en el
mercado siempre mejorando; esto siendo parte del insumo del proceso. Así como las entradas
son estudios, análisis, identificación de oportunidades de negocios, percepciones de los
clientes, el proceso debe ir ligado al re direccionamiento de estrategias que converjan a la
información recogida como insumo para el cambio en la organización. (Depto. Mercadeo y
ventas, 2013)
Secuencialmente la planeación estratégica es el preámbulo en donde se juntan todos los
elementos y razón de ser de la compañía de la cual se desprenden objetivos, estrategias, que
ayudaran a alcanzar el resultado esperado por parte de la alta gerencia, propietarios o junta
directiva. En la innovación de los procesos de marketing están comprendidos todos aquellos
cambios novedosos que provean efectividad, mejorando el proceso anterior en el cual se
obtengan resultados que generen mayor satisfacción al cliente y utilidades a la empresa.
(Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
Dentro del Flujograma de procesos de Mercadeo y Ventas, los insumos son la información
que da el mercado interno y externo. En cuanto al mercado externo se tiene la información
dada por el mercado de consumidores, competidores, proveedores y estado; variables que son
comprendidas como modificadores de las decisiones estratégicas para sobrevivir o perdurar
en el mercado. Constantemente la gerencia se enfrenta a decisiones estratégicas de este modo
puesto que las condiciones de algunos mercados son altamente hostiles en cuanto a la guerra
de captación de clientes. (Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
Recordemos que existen empresas de tipo comercial, manufacturera, servicios y virtuales.
Las empresas comerciales están destinadas a competir aprovechando alianzas estratégicas
con los proveedores determinados, ofreciendo la mejor calidad, competencia en precios y
aprovechar un respaldo de una marca reconocida, actuando como un canal de distribución de
una súper productora de x elementos comerciables que sean de aceptación en un mercado
escogido. En cuanto a los insumos internos, se encuentran la planeación estratégica de la
compañía como se citaba anteriormente, políticas de calidad, objetivos, indicadores de
procesos, revisión por la dirección, organigramas, mapa de procesos, acciones preventivas y
correctivas, mejoras, solicitudes cotizaciones y créditos y retroalimentación. Entre las
variables que son más extensas tenemos la Misión, Visión así como sus objetivos
Estratégicos que son clave para la toma de decisiones estratégicas en el momento de
competencia. (Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
El Proceso de Mercadeo y Ventas es un proceso administrativo el cual llega a una instancia
más gerencial y operativa en donde el planear, organizar, dirigir, controlar y coordinar,
buscan lograr así objetivos que soporten el plan de acción a seguir. Sustentado en el plan de
mercadeo, que es donde se pueden observar los objetivos estratégicos, plan de acción,
mercado, estrategias y presupuestos de ventas así como el modo promocional de la empresa
en cuestión; este proceso empieza a tener un fin y forma, además de esto se encuentran
diferentes actividades que alimentan el proceso entre ellos, visita del asesor, persuasión,
decisión de compra, orden de pedido, autorización, pago, esto se le suma actividades
gerenciales de verificación, y actualización del plan de Mercadeo y un plan de mejora.
(Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
Finalmente tenemos las salidas, despacho del producto o servicio, servicio post venta,
fidelización del cliente, campañas enfocadas al cliente y retroalimentación del proceso.
Se ha llegado a la etapa final de un proceso ordinario (normal) de mercadeo en donde se
tienen en cuenta variables de tipo logístico económico, social. Pero; ¿qué hay más allá del
proceso de mercadeo? ¿Cómo se Puede Mejorar un Proceso de Mercadeo? Estas preguntas
son bastante complicadas de responder puesto que el mercado no siempre es el mismo, es
oscilante y puede variar de un momento a otro de acuerdo a factores como la tecnología, el
musculo financiero y la excelencia en la alta administración podrían hacer que la
competencia fuera más agresiva y audaz en los momentos decisivos para el auge o
sostenimiento de una compañía en el mercado. La decisión equivocada podría dar de baja
inmediatamente la empresa, es posible que los procesos de Mercadeo se vean sustentados en
Información verídica, y confiable lo que hace muy satisfactoria la gestión de la alta gerencia
en cuanto a decisiones estratégicas de mercadeo y ventas. (Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
La no aceptación de una estrategia inmediatamente podría afectar la demanda de los bienes
de una empresa, y hacer que el mes fuese un fracaso por más reconocida y sostenible que sea
la empresa. Al tomar estas decisiones lo más aconsejable es un estudio de mercado a priori.
Podemos entonces observar que el proceso de mercadeo no comienza solo con la publicidad,
y la manipulación de las variables del Marketing, empieza en la misma dinámica del
mercado, empieza en el momento en que la empresa crea la necesidad en el consumidor, por
medio de la información suministrada del mercado externo e interno, así para verificar que
los objetivos, y estrategias del departamento vayan conjuntas a lo que quiere el consumidor
primeramente y la empresa en cuanto a capital y valor percibido. (Depto. Mercadeo y ventas,
2013)
Los procesos innovadores son utilizados en la rama del mercadeo para captar más clientes,
para ser efectivos, y ser óptimos en el momento de satisfacer a un cliente, eso hará
inmediatamente que se perciba un valor por parte del cliente y prefiera la marca que le ha
otorgado la mayor satisfacción. (Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
7.1 Analisis de la innovacion de los procesos de marketing como estrategia competitiva
La innovación en los procesos de mercadeo y ventas, es fundamental en el momento de
sobrevivir o mantenerse en un mercado altamente competido, “una empresa que no innova es
una empresa que alcanza el declive”. Para Innovar en el proceso de mercadeo, se evalúan los
insumos, los procesos, y las salidas. Cuando se quiere innovar, en la fase de insumos, se debe
tratar de corregir los errores que se tuvieron en el pasado, es decir los insumos deben ser
específicos, claros y de veracidad para que los procesos que se reflejen de acuerdo a la
información recogida salgan de acuerdo a lo esperado según toda la información. En esta fase
podría darse el seguimiento continuo y estudio a fondo de la fase de los clientes, llegar a una
amistad con el cliente, lograr la confianza del cliente, y la fidelidad a la marca por parte de
este cliente “corregir los errores que posiblemente no están dando efectividad en el proceso
de la toma de clientes”. Cuando se innova en la forma de obtener clientes no va a tener el
mismo resultado; si una compañía capta sus clientes con solo características de producto,
debería añadir un plus a esa estrategia como lo es el probar el material a un menor precio de
introducción. Si una empresa no tiene investigación de mercados debería implantar la
investigación de mercados, es aquí donde se innova introduciendo una nueva práctica.
(Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
En el proceso de Mercadeo son fundamentales las decisiones que se hagan en la planeación
anual, trimestral y mensual. Una forma de innovar es que lo haga mensualmente preparando
a toda su fuerza comercial para adecuar como se llegara a vender a nuevos clientes y a
fidelizar los antiguos, así mismo si una empresa no promociona, no planea ni hace estrategias
para que sus clientes sigan deseosos en comprar y sostener la empresa, esta debería planear,
en pro de los consumidores, estudiar costos nuevos, ampliar el margen de proveedores, para
tener poder de negociación frente a proveedores siendo toda practica desconocida realizada
en la empresa convirtiéndose así en una innovación al proceso Administrativo. Una
herramienta utilizada con éxito es el benchmarking, en donde la compañía adopta modelos
desconocidos de otras organizaciones mejorando así sus procesos internos y logrando un
éxito alcanzado. (Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
La Innovación en todos los casos; no solo en el Mercadeo y las ventas, sino en costos,
producción, hacen la diferencia no solo en costos, sino en reconocimiento, goodwill, know-
how, convirtiéndose así en una estrategia como tal que le permite competir delante de un
número importante de empresas en el mercado. Cabe anotar que la innovación tiene que ser
soportada en la información veraz y lo más importante que se pueda realizar, que se tengan
suficientes medios para realizarlo y muy claros los objetivos de la innovación. La empresa es
un ente, en donde fundamentalmente se tiene que innovar, esto al llamado de muchas
empresas que entre sus misiones está el diferenciarse con reconocimiento y lograr utilidades
siendo sólidas y perdurables en el mercado. (Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
La innovación en los procesos de mercadeo y ventas, constituyen una de las bases
fundamentales en la planeación estratégica de una empresa, es por esto que la empresa
siempre tiene que estar en búsqueda del conocimiento del mercado en razón a que la empresa
va dirigida a un mercado objetivo, para desarrollar nuevos productos, con relación a este y
poder ser competitivos, así mismo se deben realizar estrategias para posicionarlos y que la
gente no solo encuentre novedades en un producto o proceso sino una mejora al valor
percibido por cada uno de los clientes. Si se realizara una retrospectiva de todos los temas
que se han tocado en este documento, se observa fácilmente que cada empresa está inmersa
en la planeación estratégica que innova, que es competitiva por medio de estrategias y que
logra una penetración de mercados marcada. (Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
8. DESCRIPCION DEL PROCESO DE MERCADEO Y VENTAS EN
MERQUELLANTAS S.A.S. E IDENTIFICACION DE DEBILIDADES DEL
MISMO
Merquellantas S.A.S, es una empresa comercial con más de veinte años en el mercado
Llantero colombiano, situada y posicionada en Colombia como una de las mejores llanteras a
nivel nacional. Con más de 26 puntos de venta alrededor del país, Merquellantas mira hacia
la expansión internacional. (Depto. Mercadeo y ventas, 2013)
Líneas Productos y Servicios: Llantas para vehículos livianos, comerciales o de uso
particular: Llantas radiales de los diferentes tamaños para vehículos como automóviles y
camionetas. Llantas para vehículos pesados, comerciales o de uso particular: Llantas
Radiales y Convencionales de los diferentes tamaños de vehículos Comerciales o pesados y
vehículos comerciales livianos. Servicio de Reencauche: Servicio de Renovación de la
Llanta. Lubricantes: Lubricantes, Filtros, respaldados con la marca Terpel Colombia y
Fleethguard. Servicios Adicionales: Montaje (Reparaciones), balanceos, alineaciones y
lubricación
Marca: Merquellantas (2012) es una empresa que ha utilizado respaldo de marca
internacional como proveedores a lo largo de su historia, en esta ocasión es la Marca
Continental Tire, una marca Alemana, reconocida en Europa por ser la segunda mejor marca
de llantas para vehículos pesados, y la primera marca en Europa para vehículos
livianos.(Continental Tire Andina 2013).
La Marca Merquellantas utiliza el Prefijo “Merque” para todas sus líneas de negocios,
Merquellantas, Merquelubricantes, Merqueservicios. (Depto. Mercadeo 2012). Aunque
Merquellantas es respaldado por una gran marca de las llantas, no es conocida en el mercado
nacional, su foco son las empresas de transporte intermunicipal y departamental, así como
empresas del sector de la construcción y tiene competencia con grandes llanteras a nivel
nacional como Michelin, Goodyear, Pirelli Colombia, y las marcas de llanta China en el
mercado. Se ha trabajado en la construcción de marca a nivel nacional, un mercado bastante
enfocado y potencial el sector automotor liviano particular. En el 2012 Merquellantas ha
trabajado por la construcción de marca, en el Gremio llantero. (Depto. Mercadeo y Ventas,
2013)
Política de precios: Merquellantas utiliza una política de precios basada en el costo total; en
la actualidad Merquellantas fija los precios con un 25% de utilidad en todo el portafolio
nacional (llantas de vehículo pesado, liviano, lubricantes) y servicios del reencauches con un
margen de utilidad de 50%. Manejan además un sistema de créditos los cuales aumentan en
un 2 % mes a mes con el fin de cubrir el costo financiero siendo la utilidad del mismo 25%
base. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Logística: Compras: El departamento Nacional de Compras e Inventarios (2013) como bien
lo indica, de acuerdo a los objetivos estratégicos de la organización, compran a la
distribuidora internacional de llantas. La alta gerencia determina el mercado al cual se quiere
atacar y en los trimestres posteriores partiendo a eso se hace fuerza para sacar los inventarios
de productos existentes y realizar la adquisición del producto al cual la fuerza de ventas va a
estar enfocada. Cuando el departamento de compras ve que los inventarios se mueven mes a
mes en el producto terminado, realizan nuevas compras dependiendo de la aceptación del
producto. Para esto el departamento de mercadeo y ventas (2013) proporciona información
vital al departamento de compras haciendo análisis de variaciones porcentuales en el
comportamiento de las ventas mes a mes de la línea de producto mostrando cuan llamativo es
el producto al mercado y la incidencia de los precios en el.
Distribución: Merquellantas tiene su propia red de distribución manejado por el
Departamento Nacional de Compras e Inventarios, los cuales se encargan de poner el
producto terminado en los más de 26 puntos alrededor del país; para esto se utiliza la red de
transporte de Internacional de Llantas y algunos vehículos que posee la organización para el
abastecimiento de cada uno de los mismos. Anteriormente Merquellantas compraba sus
llantas directamente a Pirelli de Colombia (1992-2012); hacia el 2002 Merquellantas tenía
una menor cadena de distribución, lo cual permitía precios más competitivos, hoy en día es
un sub-distribuidor de un distribuidor de la marca Continental. Con la marca
Merquelubricantes, se mantiene una relación directa con el proveedor Terpel Colombia,
aprovechando garantías de comprador directo, disfrutando de un mayor margen de utilidad.
(Depto. Compras e Inventarios, 2013)
Promoción: Merquellantas actualmente maneja solo canales virtuales de comunicación para
apoyar la venta de los productos, se utiliza también tele mercadeo, volantes, tarjeteo con
visitas empresariales, plan de referidos. no se utilizan los medios masivos de comunicación,
como televisión o radio, se utilizan tipos de publicidad como, publicidad de tipo subliminal,
cooperativa, y de mensaje. Generalmente se realizan visitas a congresos como ASECARGA
en donde las empresas de transporte de carga se reúnen para tratar temas de interés,
Merquellantas asiste a estos eventos con el fin de posicionar la marca en el mercado de
transporte de carga, nicho al que se dedica como tal la empresa, y los costos son compartidos
50% entre el respaldo, en este caso Continental Tire, y 50% Merquellantas S.A.S; técnicas
como merchandicing y Bench marking no son utilizadas por esta empresa y la utilización de
redes y medios de comunicación virtuales son casi nulos. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013).
Histórico de Ventas:
Análisis externo:
Colombia, un país donde las llantas son un producto de consumo diario por parte de las
personas que utilizan medios de transporte, ya sean bicicletas, motocicletas, autos,
camionetas, camiones, buses, tracto camiones; en cantidades que van creciendo día a
día; inundando de vehículos el mercado. Consecuente con esto las empresas fabricantes de
autopartes se esfuerzan por cada día ser seleccionadas como las mejores dentro del mercado,
posicionando su marca entre gran inmensidad de competidores en este nicho. (Depto.
Mercadeo y Ventas, 2013).
En el mercado de las llantas, cada día hay más de un comprador de este producto; lo que
respecta a una dinámica altamente activa y competida. Empresas multinacionales conocidas
mundialmente como líderes entre ellas Bridgestone, Michelin, Goodyear, Continental, Pirelli,
hacen parte de estas organizaciones que ofrecen sus productos en diferentes mercados
mundiales y a la mayor calidad, apoyados en distribuidores para la comercialización de sus
productos y abastecer el mercado; No obstante el gigante asiático, (China) hace su aparición
con llantas manufacturadas en este territorio a un costo realmente bajo, lo que obliga a que
estrategas de las multinacionales anteriormente mencionadas ingenien procesos de
innovación y valor agregado para que la competencia no se limite al liderazgo en el precio
sino en calidad, rendimiento y servicios post-venta. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013).
El mercado colombiano de llantas es bastante amplio y está dividido en grandes
comercializadores, cadenas de distribución, mayoristas, minoristas, y servitecas grandes o
pequeñas y por último la modalidad de monta llantas. Estas divisiones de mercado
representan para Merquellantas una amplia gama de competencia, en donde el liderazgo en
precios, al público colombiano es un factor de gran relevancia a la hora de la decisión de
compra. Es esta la oportunidad que se tiene que por medio de la innovación de procesos, y
servicios post-venta el precio deja de ser un factor fundamental a la hora de decidir comprar,
sino que intervienen series de fuerzas externas que generan en la conciencia del consumidor
un valor percibido por el servicio recibido. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Es común que el mercado tenga importantes tips para preservar a Merquellantas en el
mercado, uno de ellos es el C/KM (costo/Kilometro) lo que respecta para grandes empresas
una medida de ahorro de costos y maximización de sus rendimientos tanto físicos como
financieros. Esta situación también es oportuna, al ver que la organización cuenta con una de
las mejores llanteras mundiales como lo es Continental Tire, con más de 140 años de
trayectoria en el mercado de autopartes y cuarta marca a nivel mundial. (Depto. Mercadeo y
Ventas, 2013)
Estudio de Plaza y Mercado:
Mercado Meta
El target o mercado meta, está compuesto de todas aquellas personas que utilizan vehículos
de transporte personal o comercial, de ahí el desprendimiento de las líneas CVT, PLT
Reencauche y Lubricantes, apoyados en una gran infraestructura que a hoy día cuenta con
cuatro centros camioneros en los que se realizan los servicios de montaje, alineación, y
balanceo para vehículos comerciales o pesados y livianos haciendo de Merquellantas una
empresa fuerte en el mercado de llantas para vehículos comerciales.
En cuanto a las variables demográficas del nicho escogido por la compañía el rango de
edades oscilan entre los 19 a los 50 años, con grado de educación básico medio o menor en
clientes uno a uno, y flotas dirigido a los gerentes de compras, e inventarios de las empresas
que tengan flotas de transportes con grado de educación profesional técnico o tecnólogo o
dueños de las flotas, que a medida tentativa tendrán un grado especifico de educación.
(Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Plaza
Merquellantas tiene más de 26 puntos a nivel nacional, teniendo su propia red de
distribución en las diferentes zonas del país, así mismo la expansión en otros dos puntos,
(Pasto y Montería). Lo que proporcionaría una cobertura más amplia.
Situados en las más importantes ciudades del país y sus alrededores, donde el foco camionero
es bastante amplio, y tiene 5 centros camioneros en donde Merquellantas presta los servicios
a fines a la venta de llantas como el montaje, Bogotá, Cali, Ibagué, barranquilla, Cartagena
en donde los clientes pueden recibir el mismo servicio en cada ciudad donde se encuentren
situados en puntos estratégicos donde la afluencia del sector transporte es bastante alta.
(depto. Mercadeo y Ventas, 2013).
Fuente: Dpto. Nacional Mercadeo y Ventas (2013)
Estudio de Competencia:
Merquellantas Cuenta con más de 10 Competidores directos en el país, características son
iguales a las de la empresa, entre ellas están, Pirelli de Colombia, Macrollantas, Internacional
de llantas, Michelin Colombia, Goodyear Automundial, entre otras llanteras que tienen
presencia a nivel nacional. Actualmente Merquellantas no tiene diferenciales en precios ni
ventajas competitivas, debido a esto se muestra un descenso en las ventas del negocio, debido
a la novedad del producto y a las marcas posicionadas, así mismo esto se debe al cambio de
modelo de distribución.
Análisis D.O.F.A.
DEBILIDADES:
OPORTUNIDADES:
no Fidelidad de Marca
Expansión de Mercado
No planeación Estratégica
Internacionalización
Baja Competitividad
Crecimiento de la Organización
No Satisfacción del cliente
Aumento de la Fidelidad de Marca
no diferenciales
Aumento de la recordación de Marca
no estrategias
Aumento de Clientes a Merquellantas
Abastecer Mercados donde no hay presencia
No Respaldo de Garantías
llantera.
Garantías en Servicios de reencauche
Incidir como empresa en el estado.
Procesos administrativos lentos.
Mejora Continua.
no Diversidad de Productos
Alianzas Estratégicas
Baja Inversión Estratégica publicitaria.
Innovación
No investigacion de Mercados
informalidad en los procesos de Mercadeo
no capacitación en técnicas de ventas
No Innovación
Precios.
Carencia de Investigación de
Mercados.
Procesos Reactivos.
FORTALEZAS
AMENAZAS:
Cobertura Nacional
Llegada del mercado chino
Compromiso Adquirido
tecnología de competidores
Conocimiento de Mercado
Cadena de valor extensa (Internacional).
La Mejor fuerza Comercial
Precios Bajos de la Competencia
Valor Agregado
Diferenciación en competidores
Prestigio
Presencia de Competidores
Reconocimiento Nacional
Mercado Agresivo
Clima Organizacional
Apoyo, Acompañamiento y Solidez de
marca.
Crecimiento continúo.
Infraestructura de Servicio.
Certificación en Alta Calidad.
Respaldo de Continental Tire.
Fuente: Depto. Mercadeo y Ventas (2013)
Merquellantas S.A.S
Esta empresa está consolidada con más de veinte años en el mercado llantero colombiano,
con más de 26 puntos a nivel nacional y con miras a la expansión internacional. Por más de
veinte años la empresa se ha sostenido con una planeación estratégica en donde se pueden
ver avances cronológicos, gracias a las alianzas estratégicas realizadas con grandes llanteras
internacionales como Bridgestone, Pirelli y Ahora Continental Tire, que es una empresa de
partes de vehículos con más de 260 puntos a nivel internacional y más de 70 fábricas de
llantas en el mundo.
Proceso de Mercadeo y Ventas en Merquellantas S.A.S
Encuentro de líderes trimestral reunión trimestral que se hace a los alrededores de Bogotá en
donde se encuentran los líderes de la organización para tratar temas referentes a la compañía.
Los líderes, son cada jefe de departamento, ellos muestran el comportamiento y avances en
su respectiva jurisdicción.
Planeación Mensual procedimiento utilizado en la compañía como modelo mensual para todo
el personal del área comercial a nivel nacional en donde se fijan boletín mensual (cortes
quincenales), listas de precios, promociones, descuentos y concursos del área comercial.
Capacitaciones de producto: esporádicamente (promedio cada dos meses) se hacen
capacitaciones dirigidas por los jefes de líneas, para que el asesor comercial tenga mayor
conocimiento del producto que ofrece.
Organización y coordinación de materiales publicitarios: por temporadas la organización
invierte rubros de publicidad y mercadeo los cuales son material de apoyo para los asesores
comerciales, estos, se envían a las diferentes zonas que tiene Merquellantas la publicidad es
de baja inversión, volantes, bolígrafos, llaveros, catálogos, estos son poco efectivos para
generar ventas en la compañía.
Ventas control y seguimiento al asesor Comercial: después de repartir el material
publicitario, a cada gerente regional, dirige el uso del mismo y decide que, como y cuando lo
va a hacer y se miran resultados.
Identificación de las debilidades en el proceso de mercadeo y ventas en Merquellantas S.A.S.
Encuentro de líd6eres: Se evidencia una planificación descentralizada; cada gerente regional
toma las decisiones concernientes al departamento de mercadeo, sin hacer análisis de
mercado. También se demuestra lo mal diseñadas que están las estrategias, ya que son sin
fundamento alguno para recuperar el mercado, no obstante, se toma mucho tiempo para
exponer los resultados, pero no para estudiar el mercado, se dictan charlas de superación
personal y motivación y se fijan metas no alcanzables. Se llevan formatos llamados
laboratorios comerciales, para que los asesores llenen de forma diaria para tener claridad del
quehacer diario sin esto ser efectivo para la consecución de clientes nuevos y nuevos
negocios esto para realizar durante todo el trimestre.
Planeación mensual: siguiendo con el proceso después del encuentro de líderes, se lleva a
cabo la planeación mensual, en donde básicamente se diseñan parámetros a seguir durante el
mes que está en curso. Como se mencionaba anteriormente en esta planeación están las listas
de precios, promociones, e información para que el conjunto comercial se desempeñe con
éxito. La planeación está mal enfocada puesto que se diseñan solo los parámetros, pero no
hay investigación ni análisis de mercado, no hay benchmarking, no hay procedimientos que
mejoren la visión del mercado, y para la alta gerencia la investigación de mercados es solo
relleno.
Capacitaciones de producto; en esta fase del proceso, se demuestra la explicación técnica del
producto a vender, especificaciones técnicas del costo beneficio al comprar en este caso las
llantas de la marca en la que se tiene representación nacional, se evidencia la falta de
generación en clínicas de ventas, generación de necesidades al cliente y excitación para el
cierre de negocios.
Organización y coordinación de materiales publicitario: el material publicitario en
Merquellantas es de bajo presupuesto y poco novedoso para crear ventas en la organización;
entre ellos están materiales publicitarios como calendarios, novenas, volantes, llaveros,
bolígrafos, que son poco efectivos a la hora de generar un flujo de ventas que dinamice el
proceso de facturación en la compañía, esto demuestra la falta de innovación en nuevas
clases de POP, que generen, ventas en volúmenes, recordación de marca, y excitación del
cliente.
Ventas control y seguimiento al asesor comercial: en esta actividad final del proceso, o
procedimiento, consiste en la tiranía del logro de los objetivos por parte del gerente Regional,
la presión en las ventas y el logro del compromiso es el fuerte de esta actividad, las
constantes llamadas del gerente al asesor y también las constantes llamadas del Gerente
nacional de Mercadeo y ventas hacen de esta labor, repetitiva y angustiante según el cuerpo
de asesores comerciales a nivel nacional.
Por otra parte se evidencian otras debilidades que ayudan a deteriorar el proceso de mercadeo
y ventas de la organización.
Merquellantas es una empresa Comercial y por ende el proceso más importante es el de
mercadeo y ventas, aunque es una empresa con más de 25 puntos nacionales, es una empresa
rígida y no propensa a la innovación en procesos. La empresa Merquellantas S.A.S, a 2013
trabaja con los mismos modelos de posicionamiento de hace veinte años, la gerencia es
renuente al cambio y a la innovación, la administración es muy rígida y descentralizada.
Merquellantas es una empresa en donde la administración está regida por la experiencia y no
por la incursión en innovación. Empresas posicionadas en el mercado Llantero innovan
constantemente sus estrategias para obtener mercado, esto ha hecho que las ventajas de estas
empresas se vean reflejadas en los informes de venta de la compañía. Sobrecostos son
asumidos por una mala planeación en el año 2013.
Actualmente Merquellantas atraviesa una crisis en cuanto a pérdida del mercado, clientes se
van, alta rotación de la fuerza comercial, y una estrategia comercial bastante rígida e
innovación nula, canales de promoción extensos, costos de producción altos, nivel nulo de
diferenciación a igualmente hace que la empresa tenga la situación anteriormente
mencionada.
El proceso de mercadeo y ventas en la compañía está soportado en procedimientos que
desprenden de la poca información del sector destacando aquí una debilidad en cuanto al
funcionamiento y direccionamiento del departamento nacional de mercadeo y ventas de la
organización quien realiza planeación reactiva y no preventiva. El equipo de gerentes
comerciales ejecutan procesos de mercadeo descentralizados y poco ordenados esto de
seguido una recesión en el sector transportador de más de ocho meses, motivado por factores
como el precio de la gasolina, que genera también las pocas ventas para la compañía.
La administración de mercadeo y ventas en la compañía es consecuente básicamente de la
alta gerencia, esto acompañado de las actividades diarias y mensuales que cada gerente
regional tenga a bien hacer con su equipo comercial entre las cuales se destacan planeación
de actividades a realizar para cada asesor, reuniones de ventas y llamados de atención, no se
evidencia el empoderamiento de personal, poco material publicitario, y beneficios de la
marca al cliente, promociones y lenguaje estratégico al cliente no llamativo, lo que muestra
una descoordinación total entre las estrategias actividades planeación en cada una de las
regiones por conquistar identificando en este punto anterior otra debilidad.
Las actividades, y estrategias que se establecen no son efectivas y no se cumplen en lo
absoluto, a su vez las campañas, estrategias, tienen poca inversión lo que hace que
Merquellantas tenga un resultado esperado a la baja. La compañía se sostiene únicamente por
los clientes con los que se tienen relaciones comerciales y fraternales no hay diferenciación y
esto hace que debilitando aún más el proceso de mercadeo y ventas.
La información arrojada por el mercado está fundamentada en el gremio, olvidando la
satisfacción del cliente y lo que el cliente percibe, haciendo de Describir la innovación en el
proceso de mercadeo y ventas en Merquellantas S.A.S; y recomendar nuevas actividades que
permitan mejorar su direccionamiento estratégico.
9. RECOMENDACIONES Y SUGERENCIAS DEL MODELO UTILIZADO EN LA
EMRPESA MERQUELLANTAS S.A.S.
Teniendo en cuenta que el proceso de mercadeo empieza por información total del mercado,
se tienen en cuenta más de una variable como lo son los competidores, precios de mercado,
preferencias del consumidor, tendencia del mercado, nuevos entrantes, proveedores, y el
entorno externo, luego como proceso la planeación estratégica en donde se plantean
estrategias para atraer al consumidor (Merchandicing, benchmarking, marketing mix) , venta
y servicio post venta como el acompañamiento, la inspección, recordación, fidelización. Lo
que se recomienda en el siguiente proceso.(Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Insumos:
Información:
La investigación de Mercados (IDM), es la parte fundamental de toda actividad y proceso en
el cual se desenvuelva la empresa, uno de los primeros pasos en la construcción de una
empresa, o plan de negocios para proyectos de inversión, será esta la herramienta más
apropiada para calcular de forma cuantificada y cualificada la incidencia, injerencia,
pertinencia de una innovación de procesos o de cualquier índole, que sirva como estrategia
para el desarrollo y la cuota de mercado en una organización. En la descripción de la
Investigación de Mercados IDM, se estudian básicamente el contorno de lo que se va a
implantar, esto como medida de tener conocimiento y analizar si es viable o no la siguiente
estrategia o propuesta, en donde se recomienda analizar las cinco fuerzas de Porter, análisis
DOFA, y análisis de las líneas de negocios y su efectividad en el mercado. (Depto. Mercadeo
y Ventas, 2013)
Entre otras cosas, el proceso de mercadeo dentro de su macro proceso de la investigación
hace referencia a que políticas o limitantes legales y gubernamentales posiblemente tendrá el
proyecto al ponerse en vigencia, al estudiar los entes gubernamentales básicamente se estudia
la viabilidad legal, y se estudian los procedimientos a seguir para la implantación del
proyecto o innovación estratégica.
No solamente se estudia la viabilidad sino como anteriormente se nombró, la aceptación de
los clientes, entre ellos los gustos las preferencias, capacidades económicas, capacidades de
endeudamiento que tienen como fin descubrir la realidad del mercado y a lo que
próximamente la empresa tendrá que sobreponerse para superar los límites, a su vez la
empresa tendrá la maravillosa oportunidad de saber las tendencias del mercado, y de ahí
podrá diseñar estrategias corporativas que puedan llegar a comprender las necesidades del
mercado, y poder así atacar el mismo siendo rentables y generando un valor agregado para
que posteriormente pueda haber los resultados como lo son la fidelidad de marca. (Depto.
Mercadeo y Ventas, 2013)
La investigación de mercados no solamente sirve para estudiar el mercado de los clientes, y
gubernamental, además de esto se pueden estudiar cada uno de los proveedores que la
empresa en entorno tiene, para indagar cuál de ellos tiene la mejor calidad y nos proporciona
excelente información para tomar la mejor decisión en cuando a la rentabilidad que deje a la
empresa. La competencia y nuevos entrantes al mercado, es básicamente lo que permite a la
empresa situarse en un punto de partida con respecto a la competencia, y trabajar en
estrategias para si bien poder alcanzarlos, o sobrepasarlos consolidándose como el mejor de
todos los competidores. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Capital de Inversión:
El flujo de capital es una de las otras maneras en las que se efectúan los insumos en los
procesos de mercadeo y ventas, en cuanto a las inversiones masivas en publicidad, material
POP, eventos BTL y ATL, así como el proceso comercial de Asesores TAT, Asesores uno a
uno y Empresariales, se necesita una fuerte inversión para dar a conocer la marca y la
operación, siendo esta una de las principales entradas para un desarrollo exitoso del proceso
de mercadeo y ventas que termine en la facturación total de inventarios. (Depto. Mercadeo y
Ventas, 2013)
No se puede ver el proceso de mercadeo y ventas, como un proceso a parte en la
organización, fácilmente se identifica que para que haya un proceso exitoso de mercadeo es
necesario tener claridad que los procesos de las otras áreas estratégicas son claves para la
incidencia de la empresa en el mercado, se debe contar con la disponibilidad de producto, la
disponibilidad de un capital de inversión, la disponibilidad de un talento humano, que ayude
a desarrollar la tarea fundamental para lograr la transacción.
En el caso de Merquellantas, la investigación de mercados, es casi nula, solo se tiene soporte
de la competencia pero realmente si se tuvieran mejores captaciones de información y mayor
capital de flujo de inversión en áreas como la investigación de mercados, a los consumidores,
a la fidelidad de los consumidores podrían llegarse a tener mayores resultados en cuanto al
nivel de fidelización del cliente.
Desarrollo de Marca:
El desarrollo de la marca es la parte fundamental del reconocimiento, y recordación de la
empresa para las personas o mercados que sean estratégicos para atacar. Se propone a
Merquellantas continuar con las labores de reconocimiento de marca, como campañas
informativas, desarrollo e incursión en los medios masivos de comunicación con video clips,
cuñas radiales y giras nacionales dando a conocer la Marca Merquellantas y su respaldo
Continental.
Enfoque a aperturas de mercados y desarrollo de productos.
Durante el proceso de mercadeo, es importante contemplar la posibilidad de ir desarrollando
mercados y productos, esto atendiendo las posibilidades de generar ventas en dichos
mercados o productos. Para esto se implanta la necesidad de introducir herramientas
funcionales como el mercado virtual u on-line, atendiendo a la globalización de las
telecomunicaciones y las constantes y crecientes compras por internet. Inicialmente se debe
crear la necesidad de estar en la red, internet es el método de búsqueda empresarial natural
del mercado, por esta razón es necesario introducir la empresa al mercado web ya sea en la
creación de una página informativa, o una página vendedora.
Las tendencias del mercado están girando en rumbo a las telecomunicaciones, las empresas
que logren posicionarse en las redes sociales y en las páginas de internet más buscadas son
las más destacadas para la captación de clientes potenciales y reales y que posiblemente
lograran un éxito económico en el mercado web. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Para esto la Administración nacional de Mercadeo y Ventas de Merquellantas S.A.S presento
un proyecto de la renovación de la página web que pasaría de ser de una página informativa
a una página vendedora con el fin de aumentar las ventas e incursionar en el mercado web.
La alianza estratégica entre Merquellantas S.A.S e Imaginamos, lograra que el
posicionamiento de la página sea un posicionamiento exitoso y en auge de ventas en internet
que es objetivo fundamental de Merquellantas en la web. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Equipo de Mercadeo y Ventas:
Merquellantas debería acceder a la formación de un equipo de mercadeo y comercial con el
fin de estructurar a nivel nacional objetivos y estrategias mancomunadas con el fin de
cumplir la facturación establecida, donde se dicten constantes capacitaciones y los que se
concentraran en buscar toda la información requerida del mercado, la creación de indicadores
que mejoren la gestión del departamento y el direccionamiento estratégico de la
organización. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Proceso:
Después de toda la información requerida y recogida por el equipo de mercadeo y ventas a
nivel nacional se concentrara en el análisis de información con la alta gerencia para realizar
ajustes sobre la planeación estratégica que sin información se tenía, siendo esta una
planeación nueva y con mira hacia acciones preventivas y no correctivas por medio de
posibles escenarios, optimistas y pesimistas. seguido de esta, la definición de estrategias está
por salir para tener una entrada agresiva al mercado ya conociendo el paso a paso de la
competencia y poder sobresalir de ella logrando la mejor competitividad, estas estrategias
tienen que estar centralizadas, con el fin de llevar un control detallado del comportamiento de
las estrategias así se podrá observar cuales estrategias son las más llamativas entre los
consumidores y poder tomar decisiones para enfocar más estrategias de igual modo para
obtener mayores volúmenes de ventas, recordación y posicionamiento de la marca. (Depto.
Mercadeo y Ventas, 2013)
Entre estas estrategias se podrían nombrar la manipulación del marketing mix redundando o
centrado en la investigación de mercados, o estudios de viabilidades de estrategias
implantadas por la organización para los clientes siendo más competitivos y efectivos.
Introduciendo estrategias de Mercadeo como el Merchandicing y Benchmarking logrando la
igualdad de competencia en el mercado. De esta manera se está contribuyendo al desarrollo
de procesos y la innovación de procesos en una compañía. Acompañado esto de nuevas
estrategias internas para el componente humano y comercial de la organización como lo son
nuevos incentivos, empoderamiento, especialización de la parte comercial todo esto con el fin
de mejorar la calidad de vida en la empresa, continuar con la entrega de la planeación
mensual de mercadeo y ventas enfocados en nuevas campañas de mercadeo, promociones
dinámicas entre el portafolio de productos y servicios, la creación del sistema CRM y la
implantación de seguimiento especializado por cada asesor a cada uno de sus clientes,
concursos y campañas promocionales con el seguimiento de la administración nacional de
mercadeo y ventas y el apoyo de los gerentes regionales de cada zona, todo esto con el fin de
tener una retroalimentación continua acerca de los procedimientos que se están llevando a
cabo en la organización. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Seguido de esto se tiene en cuenta que no se debe dejar de un lado el cumplimiento del
presupuesto de ventas logrado con la presión de cada uno de los gerentes comerciales
zonales, cada uno de estos debe revisar mensualmente no solo cuantificable sino calificable
puesto que se parte la metodología usada para realizar una venta, siempre se tienen que tener
las opciones de cuantificación y cualificación para tener una idea de porque la parte
comercial cumple o no a método de retroalimentación y funciones a mejorar. Por otra parte se
debe tratar de enseñar un equipo comprometido garantizando la eficiencia y la permanencia
del personal evitando la deserción que bastante daño hace puesto que la inversión más
costosa es la del talento humano. Todo esto coordinado por la administración nacional de
Mercadeo y Ventas hará que las decisiones estratégicas se empeñen cada día en mejorar el
producto o servicio y la relación con los clientes. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Añadiendo a esto, la facturación que hace parte del proceso de mercadeo y las ventas, debe
ser totalmente renovada, aunque se cuenta con un sistema de información Gerencial
denominado SAP, se puede decir que los procesos de autorización son bastante extensos. A
continuación se describe el proceso actual de facturación de Merquellantas. (Depto.
Mercadeo y Ventas, 2013)
Después que el asesor comercial logra la promesa de compra verbal con el cliente, se monta
la orden por medio del departamento de bodega e inventarios, estos suben la orden al SAP y
posteriormente tiene que ser autorizado por la gerencia nacional de Cartera quien aprueba si
el cliente puede obtener el crédito con Merquellantas, simplemente va a pagar en efectivo.
Los impases más representativos redundan en la facturación a crédito, puesto que tiene que
ser autorizado cuatro veces para poder facturar, entre ellos el gerente nacional de cartera o
sus asistentes, y la dirección nacional de mercadeo y ventas para efectos de precios, este
proceso se repite en las 26 sedes nacionales y es un proceso dispendioso. Como el proceso de
facturación es un procedimiento del proceso de mercadeo y ventas sería importante llegar a
tener una retroalimentación y replanteamiento de este procedimiento para poder garantizar
una facturación más rápida, entre otras cosas esperando los avales de los cheques post
fechados, los asesores comerciales pierden tiempo valioso esperando la confirmación de los
cheques. Como una medida correctiva se plantea corregir la automatización del SAP, en
cuanto al número de autorizaciones por parte de Mercadeo y cartera, así mismo tratar de
llegar a un acuerdo con el ente avalador (Fenalco) con el fin de obtener rapidez para
confirmar los avales de cheques y pagarés. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Salidas:
Se puede decir que el final del proceso en una compañía comercial son las ventas, esto es una
realidad a medias en el concepto exitoso de las ventas es que el cliente satisfecho traiga
consigo dos a cinco clientes con él. Este proceso es un proceso cíclico y de satisfacción que a
su vez traerá mejoras en el rendimiento de cada asesor, permitirá la retroalimentación y
corrección de prácticas que no tengan efectividad a la hora de realizar la venta. La
oportunidad que se presenta con cada venta es que el cliente quede satisfecho, quizás es la
más importante aún más que el proceso mismo, y de este se desprende la parte cíclica del
proceso de mercadeo y ventas. Todo comienza con la información del mercado, se procesa
esa información y se oferta de acuerdo a esa información, lo que se obtiene tiene que dar un
alto porcentaje de respaldo en lo que se conoce como un cliente bien atendido y que quiera
volver a la empresa por más de los servicios recibidos, generando volúmenes de ventas,
mayor rentabilidad en negocios puntuales, diferenciación, recordación y posicionamiento de
marca. (Depto. Mercadeo y Ventas, 2013)
Después de esta práctica se debe tener cuidado con el cliente, es decir hay que brindarle un
servicio al cliente post venta, esto hará que haya una real relación con el cliente, el cual se
sentirá protegido, sustentado por el actual proveedor del servicio o producto en este caso
Merquellantas, así mismo podrá gozar de ventajas como la referencia de nuevos clientes, y la
retroalimentación fidedigna del cliente que ayudara a mejorar el proceso interno del
mercadeo y las ventas.
10. CONCLUSIONES
Partiendo de haber estudiado las diferentes teorías de innovación, competitividad, procesos
y estrategia. Se puede ver que cada uno de los importantes elementos, están engranados
con el fin de ayudar a la empresa para mantenerse a través de los años alcanzando
utilidades durante todo su periodo de administración.
Para describir el proceso de mercadeo y ventas en Merquellantas S.A.S, es necesario tener
claridad sobre los insumos, los procesos y las salidas que intervienen en el. Se observan
serias y grandes deficiencias en el tema estratégico ya que así como la innovación, la
estrategia es un punto lento en esta organización. Los procesos administrativos no están
definidos haciendo que cada departamento ejerza estrategias con el fin de lograr sus
objetivos. No se realiza un paso a paso cronológico y detallado de lo que quieren hacer en
las campañas realizadas, ni análisis de resultados de estas campañas y es aquí en donde la
investigación de mercados queda totalmente nula y no se puede indagar qué fue lo que
realmente paso con la estrategia organizada, así mismo la verificación y el control no se
ejerce.

El proceso de Mercadeo y Ventas en Merquellantas S.A.S se describe como un proceso
Obsoleto y de no innovación, en donde la investigación y la apertura de mercados se ve
estancada por la falta de estrategia gerencial, por lo que se afirma que Merquellantas
ignora algunos pilares en los que se basan la gestión de la organización en el área de
Mercadeo y Ventas, el cambio y la investigación de mercados no es válido para esta
compañía por lo tanto sus esfuerzos son dedicados a la presión y las relaciones
comerciales como fundamento estratégico en la organización.

Identifican debilidades en la planeación estratégica de la compañía, dándole un
segundo plano a la gerencia estratégica, la evaluación de productores y proveedores,
entre otras no aplicaciones de las fuerzas de Porter, la no aplicación de las estrategias,
no hay control esperado, la descentralización estratégica, la no unanimidad de los
directivos, la no apertura de mercados, la innovación nula, y rigidez administrativa
entre otras.

Entre todas las recomendaciones escritas en el documento, estas son Algunas que
permitirían mejorar el direccionamiento estratégico en Merquellantas S.A.S; la
implementación Investigación de Mercados, y la Especialización del Asesor Comercial,
refiriéndonos a uno de los principios de Henry Fayol, en los que destaca mayor
Eficiencia en el trabajo realizado entre otros, la Gerencia por Objetivos, la Inversión en
Investigación y Desarrollo, La mejora de Procesos secundan al Proceso de Mercadeo y
Ventas como Facturación, recuperación de cartera, la inversión en material Publicitario,
la conformación de un equipo más grande del departamento de Mercadeo entre otros
procedimientos identificados dentro del proceso de Mercadeo y Ventas en la
organización.
10. REFERENCIAS

Schumpeter. (1950). Claves para Innovar en marketing y ventas. Recuperado de
[http://es.scribd.com/doc/54192853/14/Caracteristicas-de-la-innovacion], P.30- 31 de
11 mayo de 2009
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